BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Paradigma Penelitian
Paradigma merupakan kekuatan dasar yang mampu mempertahankan keberadaan sebuah ilmu pengetahuan. Paradigma pada wilayah riset penelitian sebenarnya merupakan seperangkat konstruksi cara pandang dalam menetapkan nilai-nilai dan tujuan penelitian serta memberikan arah tentang bagaimanana pengetahuan harus di dapat dan teori-teori apa yang seharusnya digunakan dalam sebuah penelitian.
Pada hakikatnya sebuah paradigma memberikan batasan-batasan tertentu apa yang harus dikerjakan, dipilih dan diprioritaskan dalam sebuah penelitian. Menurut sebuah analisis yang dikutip dari Bogdan dan Biklen (1982: 27), paradigma merupakan kumpulan longgar dari sejumlah asumsi yang dipegang bersaman, konsep atau proposisi yang mengarahkan cara berpikir dan penelitian (Narwaya, 2006: 108).
Paradigma Ilmu Komunikasi berdasarkan metode penelitiannya, menurut Dedy N. Hidayat (1999: 43) yang mengacu pada pemikirian Lincoln & Guba (1994: 107), ada tiga paradigma yakni :
1. Paradigma klasik yang mencakup positivism dan post positivisme 2. Paradigma Kritis
3. Paradigma Konstruktivisme
antara individu dengan lingkungannya atau orang sekitarnya. Individu – individu selalu berusaha memahami dunia dimana mereka hidup dan bekerja dengan mengembangkan makna subjektif dari pengalaman-pengalaman mereka. Makna - makna ini pun cukup beragam sehingga peneliti dituntut untuk mencari kompleksitas pendangan – pandangan ketimbang mempersempit makna-makna menjadi sejumlah kategori atau gagasan. Peneliti berusaha mengandalkan sebanyak mungkin pendangan partisipan tentang situasi yang sedang diteliti (Creswell, 2010: 7).
Paradigma konstruktivisme ialah paradigma dimana kebenaran suatu realitas sosial dilihat sebagai hasil konstruksi sosial, dan kebenaran suatu realitas sosial bersifat relative. Paradigma konstruktivisme dalam ilmu sosial merupakan kritik terhadap paradigma positivis. Menurut paradigma konstruktivisme realitas sosial yang diamati oleh seseorang tidak dapat digeneralisasikan pada semua orang, seperti yang biasa dilakukan oleh kaum positivis. Konsep mengenai konsturksionis diperkenalkan oleh sisiolog interpretative, Peter L. Berger bersama Thomas Luckman. Menurut Eriyanto (2004: 13) bahwa dalam konsep kajian komunikasi, teori konstruksi sosial bisa disebut berada diantara teori fakta sosial dan defenisi sosial.
perorangan yang timbul dari alasan – alasan subjektif. Weber juga melihat bahwa tiap individu akan memberikan pengaruh dalam masyarakatnya.
Paradigma kontruktivisme dipengaruhi oleh perspektif interaksi simbolik dan perspektif struktural fungsional. Perspektif interaksi simbolis ini mengatakan bahwa manusia secara aktif dan kreatif mengembangkan respons terhadap stimulus dalam dunia kognitifnya. Dalam proses sosial, individu manusia dipandang sebagai pencipta realitas sosial yang relatif bebas di dalam dunia sosialnya. Realitas sosial itu memiliki makna manakala realitas sosial tersebut dikonstruksikan dan dimaknai secara subjektif oleh individu lain, sehingga memantapkan ralitas itu secara objektif, Suparno (1997: 25).
Sejauh ini dikenal tiga macam kontruktivisme seperti yang diungkapkan oleh Suparno (1997: 26) yakni kontruktivisme radikal, kedua adalah realism hipotesis dan ketiga kontruktivisme biasa. Kontruktivisme radikal yang hanya mengakui dari dunia nyata. Pengetahuan bagi mereka merefleksikan suatu realitas objektif namun sebuah realitas dibentuk oleh pengalaman seseorang. Dalam pandangan realisme objektif, pengetahuan adalah sebuah hipotesis dari struktur yang mendekati realitas dan menuju kepada pengetahuan yang hakiki. Sedangkan untuk kontruktivisme biasa memandang bahwa pengetahun individu sebagai suatu gambaran yang dibentuk dari realitas objek dalam dirinya sendiri dan kontruktivisme semacam inilah yang disebut oleh Berger dan Luckman (1990: 28) sebagai konstruksi sosial.
selama ini memiliki berbagai macam bentuk pariwisata meliputi wisata alam, wisata budaya, wisata religi, wisata sejarah, wisata kuliner dan sebagainya. 2.2. Penelitian Sejenis Terdahulu
Adapun yang dimaksud dengan Kajian Sejenis Terdahulu adalah tinjauan hasil penelitian sebelumnya dan hasil laporan ilmiah yang memiliki keterkaitan persamaan antara penelitian ini dengan penelitian-penelitian sebelumnya. Berikut adalah beberapa penelitian sebelumnya.
Pertama Penelitian Tesis yang dilakukan oleh J. Trianto Hutabalian (2015) dengan Judul Strategi Komunikasi Pemasaran Pariwisata dalam Event Horas Samosir Fiesta 2014 oleh Dinas Pariwisata, Seni dan Budaya Kabupaten Samosir. Metode pengumpulan data diperoleh melalui wawancara dan dokumentasi. Teknik analisis data yang digunakan adalah deskriptif kualitatif. Dengan tujuan penelitian adalah 1. Untuk mengetahui Strategi Komunikasi Pemasaran yang di laksanakan Dinas Pariwisata, Seni dan Budaya Kabupaten Samosir dalam menarik minat wisatawan melalui Event Horas Samosir dan 2. Untuk mengetahui kendala yang dihadapi Dinas Pariwisata, Seni dan Budaya Kabupaten Samosir dalam mempromosikan pariwisata Samosir.
Adapun hasil temuannya adalah 1. Strategi Komunikasi Pemasaran yang dilaksanakan Dinas Pariwisata, Seni dan Budaya Kabupaten Samosir dalam
menarik minat wisatawan melalui Event Horas Samosir adalah: a. Proses perencanaan komunikasi yang dilakukan Dinas Pariwisata, Seni dan
informatif, edukatif, dan persuasif. c. Bentuk promosi Event Horas Samosir Fiesta diantaranya manggunakan bauran komunikasi pemasaran yaitu advertising
(periklanan), public relations (humas), dan sales promotion (promosi penjualan). 2. Kendala dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran adalah
kurangnya sumber daya manusia yang mempunyai ide kreatif untuk menggali dan mengembangkan seni budaya Samosir, khlayak yang dituju belum ditentukan sejak awal. Hal ini juga terkait dengan adanya keterbatasan anggaran dan sinergisitas antara pemerintah daerah dengan pihak-pihak terkait masing-masing kurang maksimal.
Penelitian kedua, skripsi dari Alda Chairani (2014) dengan judul “Strategi Pemasaran Wedding dan Event di Tanjung Benoa-Bali (Studi Komparatif: The Royal Santrian dan Novotel Benoa)”. Teknik pengumpulan data diperoleh melalui
observasi, wawancara mendalam dan dokumentasi. Teknik analisis data yang digunakan adalah kualitatif deskriptif dipadukan dengan analisis matrik General Electric (GE’s Multifactor Portofolio Matrix) yang diimplementasikan sebagai
Penelitian ketiga, Tesis yang dilakukan oleh Sari Dewi Permonika Suci (2010) dengan Judul Promosi Kota Solo Sebagai Kota Budaya. Metode pengumpulan data diperoleh melalui Observasi, wawancara dan studi kepustakaan. Teknik analisis data yang digunakan adalah deskriptif kualitatif. Dengan tujuan penelitian adalah 1. Untuk mengetahui bagaimana komunikasi pemasaran yang diterapkan oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata di kota Surakarta dan 2. Untuk mengetahui faktor apa saja yang mendukung dan menghambat diterapkannya komunikasi pemasaran. Sedangkan adapun hasil temuannya adalah Terdapat Kegiatan Promosi yang dilakukan oleh Sei Promosi oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata kota Solo untuk menarik wisatawan.
Penelitian keempat yakni jurnal dari Ni Nyoman Dewi Pascarani (2012) yang berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran Pariwisata Pemerintah Daerah Bali”. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif. Penelitian ini menggunakan matriks SWOT, dan Matriks IE sebagai alat analisis untuk menentukan strategi yang akan diterapkan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kondisi lingkungan internal serta kondisi lingkungan eksternal Pariwisata Bali, mengetahui posisi Pariwisata Bali dalam Matriks Internal-Eksternal (IE) saat ini, dan mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang tepat untuk diterapkan oleh Pemerintah Daerah Bali melalui Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Bali.
Analisis SWOT menunjukkan, strategi komunikasi pemasaran yang dapat digunakan adalah: strategi komunikasi pemasaran yang berfokus pada image, daya tarik alam, dukungan masyarakat, akses yang mudah serta fasilitas berwisata yang lengkap dengan memanfaatkan kemajuan teknologi; strategi komunikasi pemasaran yang memanfaatkan jalur penerbangan langsung ke luar negeri, kemajuan teknologi informasi untuk memaksimalkan saluran distribusi dan melakukan kegiatan promosi yang efektif; strategi komunikasi pemasaran yang menonjolkan keunikan Bali yaitu budaya untuk memenangkan persaingan daerah tujuan wisata bahkan se-ASEAN; Strategi komunikasi pemasaran yang berfokus pada promosi agar lebih efektif seperti pemilihan media dan penentuan target market yang tepat.
Perbedaan penelitian yang dilakukan oleh peneliti terhadap ke empat (4) penelitian diatas untuk menjamin originalitas penelitian ini antara lain terletak pada lokasi penelitian, teknik pengumpulan data dan teknik pendekatan analisis, sedangkan persamaannya yaitu sama-sama membahas mengenai strategi pemasaran.
2.3.Uraian Teori
Singarimbun (Rachmat, 2007: 46), teori adalah himpunan konstruk (konsep), definisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut. Dalam penelitian teori berfungsi untuk membantu peneliti menerangkan fenomena alami yang menjadi pusat perhatiannya.
teori adalah serangkaian proposisi atau konsep yang saling berhubungan. Kedua, teori menerangkan secara sistematis suatu fenomena sosial dengan cara menentukan hubungan antar konsep. Ketiga, teori menerangkan fenomena tertentu dengan cara menentukan konsep mana yang berhubungan dengan konsep lainnya dan bagaimana bentuk hubungannya.
2.3.1. Strategi Komunikasi
Hermawan Kartajaya (2005: 71) dalam bukunya yang berjudul attracting tourists, traders, investors stratergi memasarkan daerah di era Otonomi mengatakan, “Strategi yang mencakup segmentasi, targeting, dan positioning
memiliki peran kunci untuk memenangkan mind share. Disini kami mendefenisikan segmentasi sebagai cara melihat pasar secara kreatif, karena itu segmentasi bisa disebut juga sebagai mapping strategy atau strategi memetakan pasar. Setelah pasar di segmentasi ke dalam kelompok-kelompok pelanggan potensial dengan karateristik dan perilaku serupa, pemasar daerah kemudian harus memilih segmen pasar mana yang akan dituju. Aktivitas ini disebut targeting. Disini kami mendefenisikan targeting sebagai cara mengalokasikan sumber daya daerah secara efektif melalui pemilihan target pasar yang tepat. Oleh karena itu, targeting disebut pula sebagai fitting strategy. Elemen terakhir dari Strategi adalah positioning. Positioning didefenisikan sebagai upaya untuk menempatkan merek Anda di benak pelanggan (consumer‟s mind). Melalui positioning inilah merek Anda memiliki “keberadaan” di mata pelanggan. Karena itu kami juga
keberadaan produk dan layanan daerah di benak target market. Hermawan Kartajaya (2005: 71).
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Strategi Komunikasi merupakan paduan dari perencanaan
komunikasi dan manajemen komunikasi untuk mencapai suatu tujuan (Effendy, 2003: 301). Tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak
berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. Demikianlah pula strategi komunikasi merupakan paduan dari perencanaan komunikasi (communication planning) dan manajemen komunikasi (communication management) untuk
mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu bergantung dari situasi dan kondisi. Seperti halnya dengan strategi dalam bidang apapun, strategi komunikasi harus didukung oleh teori. karena teori merupakan pengetahuan berdasarkan pengalaman yang sudah diuji kebenarannya.
ialah menjawab pertanyaan “Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?”
Gambar : 2.1 Strategi Komunikasi 1. Komponen Strategi Komunikasi antar lain :
Untuk mantapnya strategi komunikasi, maka segala sesuatunya harus dipertautkan dengan komponen-komponen yang merupakan jawaban terhadap pertanyaan dalam rumus Lasswell tersebut;
1. Who? (Siapakah komunikatornya)
2. Says what? (pesan apa yang dinyatakannya) 3. In which channel? (media apa yang digunakan) 4. To whom? (siapa komunikannya)
5. With what effect? (efek apa yang diharapkan) 2. Ruang Lingkup Strategi Komunikasi
Quinn (1992) dalam Ruslan (2002: 117) menyatakan, agar suatu strategi dapat efektif dilaksanakan dalam sebuah program, maka ia harus mencakup beberapa hal:
keseluruhan tujuan. Tujuan tersebut tidak perlu dibuat secara tertulis namun yang penting bisa dipahami dan menentukan.
2. Memelihara inisiatif, strategi inisiatif menjaga kebebasan bertindak dan memperkaya komitmen. Strategi mesti menentukan langkah dan menetapkan tindakan terhadap peristiwa, bukannya bereaksi terhadap satu peristiwa.
3. Konsentrasi, dengan memusatkan kekuatan yang besar untuk waktu dan tempat yang menentukan.
4. Fleksibilitas, strategi hendaknya diniatkan untuk dilengkapi penyangga dimensi untuk fleksibilitas dan maneuver.
5. Kepemimpinan yang memiliki komitmen dan terkoordinasi. Strategi hendaknya memberikan kepemimpinan yang memiliki komitmen dan tanggung jawab terhadap pencapaian tujuan pokok.
6. Kejujuran, strategi hendaknya dipersiapkan untuk memanfaatkan kerahasiaan dan kecerdasan untuk menyerang lawan pada saat tak terduga. 7. Keamanan. Strategi itu mesti mengamankan seluruh organisasi dan semua
operasi penting organisasi.
3. Faktor Pendukung Strategi Komunikasi
Menyusun strategi komunikasi harus memperhitungkan faktor-faktor pendukung dan penghambat. Berikut sebagian komponen komunikasi dan faktor pendukung serta penghambat pada setiap komponen tersebut (Efendy, 2003: 35).
4. Pengkajian tujuan pesan komunikasi 5. Peranan komunikator dalam komunikasi 6. Daya tarik sumber
7. Kredibilitas sumber
Efendy (2003: 35), empat faktor penting yang harus diperhatikan menyusun strategi komunikasi:
1. Mengenal khalayak. Khalayak itu aktif sehingga antara komunikator dengan komunikan bukan saja terjadi saling hubungan, tetapi juga saling mempengaruhi.
2. Menyusun pesan, yaitu menentukan tema dan materi. Syarat utama dalam mempengaruhi khalayak dari pesan tersebut ialah mampu membangkitkan perhatian. Awal efektifitas dalam komunikasi ialah bangkitnya perhatian dari khalayak terhadap pesan-pesan yang disampaikan.
4. Pemilihan media komunikasi. Kita dapat memilih salah satu atau gabungan dari beberapa media, bergantung pada tujuan yang akan dicapat, pesan yang disampaikan dan teknik yang dipergunakan, karena masing-masing medium mempunyai kelemahan-kelemahannya tersendiri sebagai alat.
Efendy (2003: 36), secara umum strategi komunikasi dilakukan melalui 10 (sepuluh) tahapan:
1. Analisis Program/Masalah 2. Analisis Situasi
3. Analisis Khlayak 4. Tujuan Komunikasi 5. Strategi Komunikasi
6. Perencanaan Kegiatan Pengembangan Media 7. Produksi Dan Uji Coba Media
8. Penggunaan Media
9. Media Monitoring dan Sistem Pengelolaan Informasi 10.Evaluasi dan Analisis Masalah.
2.3.2. Teori Komunikasi Pemasaran Terpadu (integrated marketing
communication (IMC).
untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan pengaruh komunikasi yang maksimum melalui integrasi menyeluruh dari pesan-pesan yang berlainan.
Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah sebuah konsep pemasaran dengan menerapkan 5 (lima) strategi pemasaran secara bersama, yaitu:
1. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) 3. Hubungan Masyarakat (Public Relations) 4. Penjualan Personal (Personal Selling) 5. Periklanan (Advertising)
Adapun pengertiannya masing-masing adalah sebagai berikut: 1. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pada saat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan konsumen tanpa melalui retailer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti: close-loop, interactive, database-driven messaging system yang menggunakan banyak jenis media untuk menciptakan respon behavioral. Direct marketing merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri dari front-end dan back end operations. Front-end menyusun harapan-harapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni
segala sesuatu yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku konsumen yang diinginkan perusahaan, misalnya: penawaran harga khusus, garansi, dan lain-lain). The database (mendapatkan data konsumennya dan menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik terhadap konsumen, misalnya: dengan
membuat produk atau informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif dan tepat waktu).
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai tambah yang dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respons dari kosumen. Contoh dari nilai tambah itu sendiri adalah “kesempatan untuk memenangkan hadiah”,
potongan harga (seperti diskon 20 %, sale 50 % off, dan sebagainya.), produk ekstra (seperti “isi teh kotak 30% lebih banyak”), sampel gratis dan hadiah
tambahan (misalnya beli rinso dapat piring cantik). Pada konsepnya, sales promotion digunakan untuk memotivasi kosumen agar melakukan aksi dengan
membeli produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas.
3. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Hubungan Masyarakat dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya bertugas mengumpulkan opini publik saja, tetapi juga bertugas mengatur corporate brand dan menjaga reputasinya.
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual
menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada
personal selling, perusahaan yang dijembatani sales person berinteraksi secara tatap muka dengan customer.
5. Periklanan (Advertising)
Advertising merupakan suatu bentuk dari presentasi non-personal dan promosi dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan oleh sponsor (perusahaan) yang teridentifikasi. Karakteristik dari iklan sendiri adalah bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku. Biasanya advertising itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer dari unaware, menjadi aware terhadap suatu brand.
Terence A. Shimp (2003: 77) mengatakan bahwa, pengelola pemasaran hingga kini masih ada yang beranggapan bahwa kegiatan promosi yang paling efektif adalah beriklan melalui media massa. Anggapan ini menyebabkan fungsi promosi suatu perusahaan, selama beberapa dekade terakhir, umumnya didominasi oleh iklan media massa. Perusahaan bergantung pada biro iklan dalam memberikan bimbingan dan saran kepada manajemen mengenai hampir segala hal yang terkait dengan komunikasi pemasaran.
pemasaran di berbagai perusahaan mulai menerapkan konsep komunikasi pemasaran terpadu, mereka juga meminta biro iklan untuk mengkoordinasikan penggunaan berbagai instrumen promosi yang tersedia dan tidak hanya mengandalkan pada iklan di media massa.
Richard J. Semenik (2002: 8).mendeskripsikan komunikasi pemasaran terpadu sebagai proses penggunaan alat-alat promosi dalam jalur yang disatukan sehingga dapat tercipta komunikasi yang sinergis. Yaitu, setiap bentuk komunikasi yang dipakai dari kartu bisnis perusahaan dan alat tulis sampai iklan televisi dievaluasi dan dipastikan bahwa itu jelas, konsisten, dan pesan dapat disampaikan pada orang yang dimaksud. Komunikasi pemasaran terpadu (IMC) merupakan proses penggunaan alat-alat promosi dalam jalur yang disatukan sehingga dapat tercipta komunikasi yang sinergis (Richard J. semenik, 2002: 8). IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang. Lebih jauh lagi IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan (Terence A. Shimp, 2000: 24).
terpisah.
Keengganan untuk berubah disebabkan oleh adanya cara pandang manajerial yang sempit serta kekhawatiran bahwa perubahan akan menjadi sebab pemotongan anggaran di divisi mereka (misalnya anggaran beriklan), serta berkurangnya otoritas dan “kekuasaan” mereka. Biro iklan juga telah menolak
perubahan tersebut karena mereka enggan memperluas fungsi mereka dari sekedar mengurus iklan. Namun, banyak biro iklan yang baru-baru ini telah memperluas peran mereka melalui marger dengan Perusahaan lain atau membentuk departemen baru yang mengkhususkan diri dalam pengembangan area promosi penjualan. Banyak Perusahaan, termasuk penyedia jasa komunikasi pemasaran dan klien-kliennya yang telah memakai pendekatan terpadu pada aktivitas komunikasi pemasaran Perusahaan (Terence A. Shimp, 2000: 26).
jasa dari suatu merek atau Perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa yang akan datang. Lebih jauh lagi komunikasi pemasaran terpadu menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Proses komunikasi pemasaran terpadu berawal dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif. Terence (2000: 24) menjelaskan terdapat lima ciri yang melekat pada filosofi dan aplikasi dari komunikasi pemasaran terpadu, yakni:
1. Mempengaruhi perilaku.
Tujuan komunikasi pemasaran terpadu untuk memperngaruhi perilaku khalayak sasarannya, artinya komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek yang membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk respon dari perilaku konsumen.
2. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan
untuk membeli suatu merek.
3. Menggunakan seluruh bentuk “kontak”.
Komunikasi pemasaran terpadu menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh “kontak” yang menghubungkan merek atau perusahaan dengan
pelanggan mereka sebagai jalur penyampai pesan yang potensial. Istilah “kontak” adalah menerangkan segala jenis media penyampai pesan yang
dapat meraih pelanggan dan menyampaikan merek yang dikomunikasikan melalui cara yang mendukung.
4. Menciptakan sinergi
Dalam definisi komunikasi pemasaran terpadu terkandung kebutuhan akan sinergi, di mana semua elemen komunikasi (iklan, tempat pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain) harus berbicara dengan satu suara. Koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh serta dapat membuat konsumen melakukan aksi. 5. Menjalin hubungan
Karakteristik terakhir dari komunikasi pemasaran terpadu adalah kepercayaan bahwa komunikasi pemasaran yang berhasil membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya. Pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern dan komunikasi pemasaran terpadu adalah kunci terjalinnya hubungan tersebut.
terhadap cara-cara komunikasi pemasaran tradisional yang selama ini dilakukan. Strategi disusun untuk meraih konsumen dengan berbagai cara produktif yang dapat dilakukan melalui berbagai media komunikasi.
Pada dasarnya tujuan dari suatu perusahaan atau lembaga yang menganut konsep pemasaran adalah untuk memberikan kepuasan kepada konsumen dan masyarakat lain dalam pertukarannya untuk mendapatkan laba atau perbandingan antara penghasilan dan biaya yang menguntungkan. Hal ini berarti konsep pemasaran mengajarkan bahwa perumusan strategi pemasaran sebagai suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan tersebut harus berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumennya. Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Swastha, 1984: 17).
dan aktifitas sehingga akan terkoordinasi dengan baik dan akhirnya dapat tercapai hasil yang sinergis.
2.3.3. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Hal yang fundamental sebagai awal penentuan strategi bauran pemasaran yang baik adalah dengan menentukan target pasar dengan jelas. Walau target pasar bukan merupakan bagian dari bauran pemasaran, tetapi peranannya sangat penting dalam menentukan perbedaan pendekatan strategi bauran pemasaran yang dipakai. Target pasar adalah fokus dari semua kegiatan bauran pemasaran. Segmentasi dan target pasar merupakan pusat dari aktivitas pemasaran yang efektif dan efisien sebab kedua hal tersebut merupakan indikator dalam strategi bauran pemasaran yang mampu memenuhi kebutuhan konsumen dari grup yang berbeda-beda. Jika segmen pasar dan target market (pasar sasaran) sudah ditentukan melalui marketing research (penelitian pemasaran), selanjutnya perusahaan membuat suatu rencana yang baik untuk memasuki segmen pasar yang dipilih.
Keputusan pelaksanaan aktivitas marketing dapat dikelompokkan dalam empat strategi, yaitu: strategi produk, harga, distribusi dan promosi (Product, Price, Place, and Promotion atau 4 P). Keempat strategi tersebut selanjutnya
disebut dengan marketing mix (bauran pemasaran), (Kasali, 1992: 10).
Marketing mix mengembangkan dan menerapkan bauran aktivitas marketing
mana produk dapat diperoleh (place), serta penerapan berbagai macam teknik untuk berkomunikasi dengan konsumen (promotion).
Marketing mix adalah strategi pemasaran yang langsung mempengaruhi konsumen dalam bentuk aktivitas yang dapat dikontrol oleh perusahaan secara langsung. Kita dapat menentukan produk atau jasa macam apa yang kita tawarkan, atau hotel dan restoran macam, apa yang kita bangun. Kita juga dapat menentukan media apa yang akan digunakan untuk menyampaikan pesan kepada
konsumen, dan tentu saja kita dapat menentukan harga jual produk kita (Rio Budi Prasadja Tan, (2010: 121).
Aktivitas penetapan marketing mix selayaknya baru dilaksanakan setelah kita mempelajari faktor-faktor eksternal sebelumnya, setelah kita mengetahui kebutuhan dan keinginan target markets, dan setelah kita menentukan positioning perusahaan. Marketing mix merupakan hasil akhir yang dinyatakan dalam bentuk visi dan misi perusahaan, yang merupakan penawaran perusahaan ke pasar. Marketing mix merupakan titik kulminasi ungkapan perusahaan yang didasari
Bagan 2.1
Bauran Pemasaran oleh McCarthy
Produk: Harga Promosi : Distribusi :
- Pelayanan - Biaya - Advertising - Lokasi - Kualitas - Pemotongan - Promosi - Aksesbilitas
- Jangkauan Harga Penjualan - Kenyamanan
- Merek - Skimming - Penjualan - Transport
- Keunggulan - Kredit Personal - Saluran
- Garansi - Humas
- Penjualan Langsung
Sumber : Bauran Pemasaran oleh McCarthy dalam I Gede Pitana. (2009: 173)
Menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010: 48) mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional terdiri dari 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat/lokasi) dan promotion (promosi).
Sementara itu, untuk pemasaran jasa pariwisata perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for services) dengan penambahan unsur non-traditional marketing mix, yaitu people (orang), physical evidence (fasilitas fisik),
partnership (kemitraan) dan process (proses), sehingga menjadi delapan unsur (8P). Masing-masing dari delapan unsur bauran pemasaran tersebut saling bergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya. Penambahan unsur bauran pemasaran dilakukan
Bauran Pemasaran
Produk Harga Distribusi Promosi
antara lain karena, tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan beranekan ragam. Seperti yang dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner yakni bauran pemasaran terdiri dari 8 P, yaitu product, price, place, promotion, partnership, people, physical evidence dan process. Unsur-unsur bauran pemasaran (8P) ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Bagan 2.2
Sumber : Zeithaml dan Bitner dalam Ratih Hurriati (2005: 48)
Berikut adalah penjelasan dari unsur-unsur bauran pemasaran (8P) sebagai berikut :
1) Produk (Product)
Efektivitas perencanaan bauran pemasaran sangat bergantung pada kemampuan memilih target pasar, yang berarti juga kemampuan dalam mendiversifikasi produk, sehingga mampu memuaskan konsumen dalam level yang tinggi. Keputusan yang berkaitan dengan formulasi produk melibatkan pertimbangan yang sedemikian rupa dari beberapa faktor berikut:
a. Pelayanan
Terfokus pada level pelayanan yang akan ditawarkan. Contohnya, beberapa maskapai penerbangan memberikan dan menyediakan pelayanan komunikasi dalam penerbangannya (in-flight telephone), telex atau akses pada komputer pribadi. Beberapa hotel menyediakan pembuat teh dan kopi pribadi di dalam kamar hotel dan sekarang menjadi bagian integral dari produk akomodasi
8 P
yang ditawarkan, khususnya jika pelayanan kamar terbatas pada jam-jam tertentu.
b. Kualitas
Mencakup penentuan standar kualitas dari produk dan penerapan metode tertentu untuk menjamin performa staf dan fasilitas dalam level tertentu. Manajemen kualitas sangat krusial dalam menciptakan reputasi yang baik bagi produk dan pelayanan yang diberikan. Hal ini berimbas pada pembentukan reputasi perusahaan yang baik dan menghindari persepsi resiko pada konsumen. Penyedia produk dan pelayanan pariwisata akan lebih berhasil dalam usahanya jika mampu memberikan produk dan layanan yang memiliki lebih baik dari kompetitornya.
c. Jangkauan produk
Hal ini menyangkut keputusan sejauh mana kombinasi produk yang berbeda akan cocok dengan produk secara keseluruhan dari perusahaan yang ditawarkan di pasaran. Misal, sebuah tur operator harus memutuskan apakah akan mengombinasikan paket wisatanya dengan akomodasi hotel bintang lima ataukah cukup dengan hotel bintang tiga? Atau apakah perusahaan tersebut cukup menjual destinasi wisata tradisional ataukah destinasi baru yang sedang berkembang? Perusahaan harus memperhitungkan sejauh mana sebuah produk cocok untuk dipasangkan dengan produk lain sehingga tercipta bauran yang harmonis.
d. Merek
merek juga mungkin menimbulkan resistensi konsumen. Jika merek yang kita buat baik dan berkorelasi baik dengan tingkat kepuasan konsumen yang tinggi, hal itu akan menimbulkan loyalitas konsumen. Mereka tidak akan sensitive terhadap kenaikan harga yang kita tawarkan.
e. Keunggulan
Alasan konsumen memilih sebuah produk tentu karena mengharapkan produk yang dibelinya memiliki keunggulan dibanding produk lain. Oleh karenanya sangat masuk akal untuk memasukkan aspek kelebihan yang menjadikan produk tersebut lebih unggul dari produk kompetitor di pasaran. Hal ini akan memperbesar peluang sebuah produk untuk dibeli konsumen. 2) Harga (Price)
Kebijakan harga yang dipilih untuk sebuah produk pariwisata sering berhubungan langsung dengan performance produk dan peluangnya di masa depan. Dari semua elemen bauran pemasaran, mungkin keputusan penentuan hargalah yang paling sulit untuk dibuat. Hal itu karena penentuan harga bagi produk pariwisata harus memperhitungkan kompleksitas yang ditimbulkan oleh sifat musimannya, perbedaan dalam segmen pasar (liburan atau perjalanan bisnis), dan sebagainya. Beberapa metode penentuan harga yang biasanya dipakai adalah sebagai berikut:
a. Cost-oriented pricing.
dikehendaki. Metode ini biasanya dipakai oleh retail outlet yang langsung menjual produk pariwisata ke konsumen. Kelemaham metode ini adalah tidak memasukkan pertimbangan permintaan pasar atas produk tersebut sehingga otomatis juga tidak memperhitungkan tingkat harga yang ditawarkan kompetitor.
Metode kedua, rate of return. Pada metode pertama, konsentrasi ada pada biaya yang dikeluarkan yang kemudian dihubungkan dengan jalannya usaha. Pada metode yang kedua ini focus ada pada penciptaan keuntungan yang dihubungkan dengan modal yang diinvestasikan. Metode ini kurang sesuai untuk perusahaan pariwisata karena tidak memasukkan peran kebijakan harga dalam peningkatan volume penjualan yang cukup besar sehingga mampu menutup biaya overhead dan biaya lainnya. Kedua metode penentuan harga di atas kurang cocok untuk produk pariwisata yang menginginkan agar tetap hidup dan mampu bersaing dalam pasar yang kompetitif.
b. Demand-oriented pricing
Pendekatan ini lebih memperhitungkan faktor permintaan dibanding biaya-biaya. Contoh, sebuah stadion atau gedung pertunjukan mengenakan harga penuh untuk tiket konser musik rock dan hanya setengahnya untuk konser musik klasik. Pendekatan ini memiliki empat metode, Pertama, discrimination pricing, yang juga sering disebut flexible pricing. Metode ini sering digunakan
memiliki standar interior dan pelayanan yang sama, tetapi beberapa di antaranya memiliki pemandangan yang indah menghadap ke laut atau pegunungan, maka kamar itu bisa dijual dengan harga yang lebih mahal. Kedua, backward pricing yang merupakan penentuan harga yang bersifat market-based di mana harga ditentukan berdasarkan apa yang konsumen ingin
lebih.
Harga ditentukan dengan perhitungan mundur, yaitu margin yang diinginkan oleh segmen pasar yang ditentukan. Tujuannya adalah untuk menentukan harga yang sesuai dengan preferensi konsumen. Ketiga, market penetration pricing yang merupakan metode penentuan harga jika sebuah perusahaan ingin membangun pangsa pasar secara cepat. Harga ditetapkan lebih rendah dari semua kompetitor dalam rangka membuat pertumbuhan yang tinggi atas produk perusahaan. Sebuah tur operator menggunakan metode ini untuk mejual destinasi wisata yang baru dibuka dan kemudian setelah dikenal baik dan permintaannya stabil maka herganya akan dinaikkan secara perlahan-lahan. Keempat, skimming price, dipergunakan jika terdapat keterbatasan suplai produk atau jika permintaan akan produk tidak dipengaruhi oleh pengenaan harga yang tinggi. Villa mewah yang dilengkapi kolam renang, berlokasi di tempat yang sangat menarik dan pemandangan menakjubkan biasanya dijual dengan harga dan margin yang lebih tinggi di banding produk akomodasi lain karena persediannya yang terbatas.
3) Lokasi (Place)
khusus, tidak ada transfer kepemilikan, tetapi produk dan pelayanannya secara langsung disewa atau dikonsumsi. Hanya saja sebelum dapat dikonsumsi, produk tersebut harus tersedia dan dapat diakses. Hal ini memerlukan sistem distribusi yang merupakan saluran yang dipakai untuk memperoleh akses produk tersebut. Dalam pendistribusian produk pariwisata, pelaku harus memahami beberapa karakteristik berikut:
a. Tidak ada produk nyata yang akan didistribusikan. Hanya terdapat janji atau jaminan yang diberikan melalui proses komunikasi persuasif tentang sebuah produk pariwisata yang akan dijual dan dijanjikan.
b. Pariwisata umumnya melibatkan proses pembelian produk, tinggal, dan kembali ke tempat asal wisatawan. Proses pendistribusian produk harus mencakup semua tahapan ini dan menjadi bagian dari pengalaman wisatawan.
c. Sebagian besar biaya distribusi produk terserap untuk biaya pembuatan barang cetakan yang menginformasikan produk pariwisata tersebut serta untuk pengiriman barang cetakan itu ke calon konsumen, agen travel, dan sebagainya. Brosur dengan kualitas cetakan yang sangat baik dapat dengan mudah kita temui di agen perjalanan.
one-stop-shopping dalam penyediaan beragam produk pariwisata. Konsumen dapat membandingkan harga dan paket wisata yang sama dari beberapa kompetitor ( I Gede Pitana, (2009: 173).
4) Promosi (Promotion)
Promosi atau yang juga dikenal dengan komunikasi pemasaran (marketing communications) adalah berbagai cara untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang suatu produk atau brand yang dijual (Ike Janita Dewi. (2011: 63). Dalam lingkungan komunikasi yang baru, walaupun iklan seringkali menjadi elemen sentral dalam program komunikasi pemasaran, sekarang ini tidak menjadi satu-satunya dan bukan yang terutama dalam membangun brand suatu destinasi atau memasarkannya untuk menarik wisatawan. Pemasaran pariwisata harus mempertimbangkan berbagai media dan cara baru untuk berkomunikasi dengan wisatawan. Berbagai moda tersedia dalam bauran komunikasi pemasaran adalah:
1. Periklanan (advertising)
Yaitu segala bentuk presentasi dan promosi non personal yang dibayar tentang ide, barang, jasa, atau tempat oleh pemasang iklan (perusahaan, pemerintahan, organisasi) yang teridentifikasi dengan jelas. Iklan tentang suatu destinasi atau paket perjalanan bisa dipasang di berbagai media elektronik maupun cetak. Iklan yang ingin memaksimalkan dramatisasi biasanya memilik media audio visual seperti televisi.
menyasar audiens yang lebih luas atau untuk membangkitkan awareness, media umum biasanya lebih disukai.
2. Promosi penjualan (Sales promotion)
Yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong uji coba (trial) atau pembelian produk. Promosi penjualan bisa berupa diskon atau subsidi untuk memberikan insentif bagi para calon wisatawan untuk mengunjungi destinasi baru. Beberapa program untuk mendorong kunjungan ke destinasi baru sering memberikan diskon untuk tiket penerbangan atau akomodasi. Jika insentif tersebut disalurkan ke biro perjalanan, maka program promosi penjualan disebut trade promotions.
Selain itu, trade promotions juga bisa berupa “familization tour” (atau disingkat fam tour) yang diberikan kepada biro perjalanan atau travel wholesaler agar mereka mendapatkan pengalaman langsung untuk produk wisata yang akan mereka jual.
3. Acara dan pengalaman (Events and Experience)
Yaitu penyelenggaraan aktivitas dan program yang disponsori oleh perusahaan/ destinasi untuk menciptakan interaksi terus-menerus atau special dengan suatu brand.
karena acara-acara budaya dan festival musik internasional yang diselenggarakan.
4. Kehumasan dan publisitas (Public Relations and Publicity)
Yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan, destinasi atau daya tarik wisata tertentu. Taktik yang efektif untuk menciptakan publisitas dalam promosi produk wisata. Untuk meningkatkan nilai positif suatu destinasi wisata, jurnalis wisata tersebut harus mendapatkan kesan baik, yaitu misalnya ketersediaan pemandu professional bahasa asing.
Publisitas juga bisa didapatkan melalui film atau laporan perjalanan yang dibuat di suatu destinasi wisata. Film yang berlatar belakang suatu destinasi wisata atau program televise yang berupa acara “Jalan-jalan” dan “Wisata”
akan sangat jauh lebih kredibel daripada iklan.
5. Pemasaran langsung (Direct Marketing)
Yaitu penggunaan surat, telepon, faksimil atau internet yang dirancang untuk mengkomunikasikan secara langsung atau memastikan respons dan dialog dari wisatawan atau calon wisatawan tertentu.
6. Pemasaran dari mulut ke mulut (Word-of-mouth Marketing)
Yaitu komunikasi lisan atau tertulis dari orang ke orang atau komunikasi elektronik yang berkaitan dengan hasil atau pengalaman mengunjungi suatu destinasi wisata.
7. Penjualan secara personal (Personal Selling)
penjualan. Penjualan secara personal biasanya dilakukan oleh biro perjalanan. Biro perjalanan harus mempunyai pengetahuan yang mendalam mengenai kebutuhan, selera, dan preferensi calon wisatawan. Mereka perlu memahami motovasi wisatawan, tujuan perjalanan, lama perjalanan, anggaran yang disediakan, serta kebutuhan-kebutuhan khusus (misalnya, bepergian bersama anak kecil atau lansia) dari wisatawan.
Bagi pemasar, perkembangan media komunikasi pemasaran tersebut memberikan alternatif cara dan platforms untuk berinteraksi dengan wisatawan/ calon wisatawan. Akan tetapi, perkembangan ini sekaligus memberikan tantangan untuk merancangnya menjadi serangkaian upaya yang terencana dan terkoordinasi untuk menghasilkan pesan pemasaran yang jelas, konsisten, dan menghasilkan dampak yang tinggi.
5) Orang (People)
6) Proses (Process)
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan pesan. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya pemasar dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahaan jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani dari sudut pandang konsumen, maka kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering merasakan system penyerahan jasa sebagai manajemen operasi adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa (Ibid. Hal. 65).
7) Sarana Fisik (Physical Evidence)
Sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam sarana fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan pelayanan yang diberikan seperti tiket, sampul, label dan lain sebagainya.
8) Kemitraan (Partnership)
Kemitraan pemasaran menjadi sangat relevan dalam pemasaran pariwisata. Konsep relationship marketing (membangun, memelihara, dan meningkatkan) relasi jangka panjang dengan wisatawan, pemasok, dan perantara dalam travel trade mendapatkan nilai strategisnya dalam pembangunan pemasaran pariwisata. Kemitraan bisa berbentuk kerjasama promosi (joint promotion) maupun kerjasama penjualan (sales co-operation) di antara pelaku usaha maupun dengan pemerintah. Bentuk kerjasama bisa berdurasi pendek maupun perjanjian kerjasama pemasaran jangka panjang, yang melibatkan penyedia produk lintas industri maupun pemerintah lintas wilayah, (Ratih Hurriyati, (2010: 63).
2.3.4. Model AIDA
Gambar 2.2 : Model AIDA
Sumber : Kruti Shah, Alan D‟Souza. (2009: 189-192). Advertising and Promotion
1. Awareness / Kesadaran
Pada tahap awal, sebagian besar target audiens tidak menyadari produk atau merek dan oleh sebab itu tujuan komunikator adalah membangun kesadaran, mungkin hanya pengakuan nama dengan pesan sederhana yang mengulangi nama merek, atau memberikan informasi dasar tentang produk. Dalam katagori produk yang relatif baru, fungsi asumsi ini penting dimaksimalkan (Shah & D‟Souza, 2009: 189).
2. Interest / Ketertarikan
Pada tahap ini, konsumen lulus dari kesadaran tentang produk kemudian tertarik dengan produk tersebut. Pemasar perlu mengetahui apa yang konsumen rasakan tentang produk mereka. Apakah produk tersebut dibuang? Apakah mereka menyukainya? Apakah mereka menemukan hal yang cukup menarik? Minat terhadap produk dapat dibuat dengan menunjukkan beberapa fitur unik dari produk, menunjukkan cara kerjanya, menyajikan iklan yang menghibur, menggunakan selebriti populer, dan lain-lain (Shah & D‟Souza, 2009: 190). 3. Desire / Keinginan
audiens menyadari tentang produk dan tertarik, fungsi iklan adalah untuk membuat mereka cenderung ke arah positif untuk membeli, dengan menciptakan keinginan dan preferensi untuk membeli, dengan menciptakan keinginan dan preferensi untuk produk yang diiklankan. Keinginan dapat dibangun dengan menunjukkan bagaimana produk memenuhi kebutuhan spesifik konsumen dan dengan kreatif melakukan promosi yang berkualitas, nilai dan fitur penting lainnya (Shah & D‟Souza, 2009: 192).
4. Action / Tindakan
Iklan belum memainkan bagiannya sampai mereka telah mencapai tujuan utama mereka yaitu untuk mendorong target audiens untuk melakukan tindakan. Dalam kebanyakan kasus, tindakan yang diinginkan adalah mendorong konsumen untuk membeli, tetapi dalam kasus tertentu juga bisa untuk menghasilkan pertanyaan, menyebabkan kunjungan ritel, menunjukkan partisipasi dalam promosi dan lain-lain. Iklan yang membangun merek atau citra, tidak akan langsung mendapatkan tindakan untuk pembelian, tetapi akan menciptakan preferensi dan keinginan yang pada akhirnya akan menghasilkan pembelian. Hal ini merupakan strategi jangka panjang. Di sisi lain, pembicaraan atau promosi iklan langsung melalui penawaran insentif kepada konsumen jika mereka langsung membeli produk, hal ini merupakan strategi jangka pendek (Shah & D‟Souza, 2009: 192).
diharapkan iklan tersebut akan menghasilkan sebuah ketertarikan dan juga keinginan yang berujung pada action atau tindakan dari konsumen berupa pembelian baik itu secara jangka pendek maupun jangka panjang. Tahapan AIDA ini dapat digunakan dalam periklanan, personal selling dan aspek promotion mix lainnya.
2.3.5. Konsep Pariwisata dan Kepariwisataan
Pengertian pariwisata menurut Musanef, (1995: 11) adalah sebagai suatu perjalanan yang dilaksanakan untuk sementara waktu, yang dilakukan dari satu tempat ke tempat yang lain untuk menikmati perjalanan bertamasya dan berekreasi. Sedangkan menurut Yoeti, (2008: 8) pariwisata harus memenuhi empat kriteria di bawah ini, yaitu:
1) perjalanan dilakukan dari suatu tempat ke tempat lain, perjalanan dilakukan di luar tempat kediaman di mana orang itu biasanya tinggal; 2) tujuan perjalanan dilakukan semata-mata untuk bersenang-senang, tanpa
mencari nafkah di negara, kota atau DTW yang dikunjungi;
3) uang yang dibelanjakan wisatawan tersebut dibawa dari negara asalnya, di mana dia bisa tinggal atau berdiam, dan bukan diperoleh karena hasil usaha selama dalam perjalanan wisata yang dilakukan; dan
4) perjalanan dilakukan minimal 24 jam atau lebih.
Kepariwisataan berfungsi memenuhi kebutuhan jasmani, rohani, dan intelektual setiap wisatawan dengan rekreasi dan perjalanan serta meningkatkan pendapatan negara untuk mewujudkan kesejahteraan rakyat.
Kepariwisataan bertujuan untuk meningkatkan pertumbuhan ekonomi, meningkatkan kesejahteraan rakyat, menghapus kemiskinan, mengatasi pengangguran, melestarikan alam, lingkungan, dan sumber daya, memajukan kebudayaan, mengangkat citra bangsa, memupuk rasa cinta tanah air, memperkukuh jati diri dan kesatuan bangsa dan mempererat persahabatan antarbangsa. Pembangunan kepariwisataan meliputi industri pariwisata, destinasi pariwisata, pemasaran dan kelembagaan kepariwisataan.
Dalam Undang-Undang Nomor 10 tahun 2009 disebutkan bahwa kepariwisataan diselenggarakan dengan prinsip:
a. menjunjung tinggi norma agama dan nilai budaya sebagai pengejawantahan dari konsep hidup dalam keseimbangan hubungan antara manusia dan Tuhan Yang Maha Esa, hubungan antara manusia dan sesama manusia, dan hubungan antara manusia dan lingkungan;
b. menjunjung tinggi hak asasi manusia, keragaman budaya, dan kearifan lokal; c. memberi manfaat untuk kesejahteraan rakyat, keadilan, kesetaraan, dan
proporsionalitas;
d. memelihara kelestarian alam dan lingkungan hidup; e. memberdayakan masyarakat setempat;
g. mematuhi kode etik kepariwisataan dunia dan kesepakatan internasional dalam bidang pariwisata dan
h. memperkukuh keutuhan Negara Kesatuan Republik Indonesia.
Menurut Leiper dalam Coper et.al, (1998: 5) terdapat tiga elemen utama yang menjadikan kegiatan pariwisata bisa terjadi, yaitu:
1) Wisatawan
Ia adalah aktor dalam kegiatan wisata. Berwisata menjadi sebuah pengalaman manusia untuk menikmati, mengantisipasi dan mengingatkan masa-masa di dalam kehidupan.
2) Elemen geografi
Pergerakan wisatawan berlangsung pada tiga area geografi, diantaranya: a. Daerah Asal Wisatawan (DAW)
Daerah tempat asal wisatawan berada, tempat ketika ia melakukan aktivitas keseharian, seperti bekerja, belajar, tidur dan lain sebagainya. Rutinitas itu sebagai pendorong untuk memotivasi seseorang untuk berwisata. Dari DAW, seseorang dapat mencari informasi tentang obyek dan daya tarik wisata yang dinikmati, membuat perencanaan dan berangkat menuju daerah tujuan
b. Daerah Transit (DT)
yakni sebagai Daerah Transit dan Daerah Tujuan Wisata. c. Daerah Tujuan Wisata (DTW)
Daerah ini sering dikatakan sebagai sharp end (ujung tombak) pariwisata. Di DTW ini dampak pariwisata sangat dirasakan sehingga dibutuhkan perencanaan dan strategi manajemen yang tepat. Untuk menarik wisatawan, DTW merupakan pemacu keseluruhan system pariwisata dan menciptakan permintaan untuk perjalanan dari DAW.
DTW juga merupakan raison d’etre atau alasan utama perkembangan pariwisata yang menawarkan hal-hal yang berbeda dengan rutinitas wisatawan.
3) Industri Wisata
Elemen ketiga dalam sistem pariwisata adalah industri wisata. Industri yang menyediakan jasa, daya tarik dan sarana wisata. Industri yang merupakan unit-unit usaha atau bisnis di dalam kepariwisataan dan tersebar di ketiga area geografi tersebut. Sebagai contoh, biro perjalanan wisata bisa ditemukan di daerah asal wisatawan, penerbangan bisa ditemukan baik di daerah asal wisatawan maupun di daerah transit, dan akomodasi bisa ditemukan di daerah tujuan wisata.
wisatawan pengunjung dari luar. Kepariwisataan juga dapat memberikan dorongan dan sumbangan terhadap pelaksanaan pembangunan proyek-proyek berbagai sektor bagi negara-negara yang telah berkembang atau maju ekonominya, di mana pada gilirannya industri pariwisata merupakan suatu kenyataan di tengah-tengah industri lainnya. Adapun yang menjadi manfaat Pariwisata adalah :
1. Meningkatkan hubungan yang baik antar bangsa dan negar ;
2. Membuka kesempatan kerja serta perluasan lapangan pekerjaan bagi masyarakat;
3. Merangsang dan menumbuhkan aktivitas ekonomi masyarakat;
4. Meningkatkan pendapatan per kapita masyarakat, pendapatan daerah, dan devisa negara;
5. Memperkenalkan dan mendayagunakan keindahan alam dan kebudayaan; 6. Membantu dan menunjang gerak pembangunan, seperti penyediaan sarana
dan perasarana yang diperlukan;
7. Menjaga kelestarian flora, fauna, dan lingkungan. Sedangkan tujuan penyelenggaraan kepariwisataan adalah :
1.Memperkenalkan, mendayagunakan, melestarikan, dan meningkatkan mutu objek dan daya tarik wisata;
2.Memupuk rasa cinta tanah air;
3.Memperluas dan memeratakan kesempatan berusaha dan lapangan kerja; 4.Meningkatkan pendapatan nasional dalam rangka peningkatan dan
kesejahteraan dan kemakmuran rakyat;
Sedangkan Produk wisata adalah suatu bentukan nyata, dalam satu kesatuan rangkaian perjalanan yang hanya dapat di nikmati apabila seluruh rangkaian perjalanan tersebut dapat memberikan pengalaman menarik bagi yang melakukan perjalanan tersebut. Untuk memenuhi kebutuhan wisatawan yang melakukan kegiatan wisata diperlukan serangkaian upaya yang saling terkait dan terpadu oleh dunia usaha, masyarakat dan pemerintah.
Produk wisata sebenarnya bukan saja merupakan produk yang nyata, akan tetapi merupakan rangkaian produk yang tidak hanya mempunyai segi-segi yang bersifat ekonomis, namun juga bersifat sosial, psikologis dan alam. Sebagai suatu produk yang kompleks, produk wisata berbeda dari jenis produk dan jasa yang di hasilkan oleh industri lain terutama industri manufaktur. Adapun ciri-ciri produk wisata adalah:
a. Tidak dapat di simpan
Barang dan jasa yang di hasilkan oleh perusahaan wisata pada umumnya mudah rusak dan tidak dapat disimpan kemudian dijual diesok harinya, b. Tidak mudah dipindahkan
Wisatawan atau pengguna barang dan jasa pariwisata tidak dapat membawa produk wisata ke pelanggan, tetapi pelanggan itu sendiri yang harus datang
c. Produksi dan proses konsumsi terjadi bersamaan
Wisatawan yang menikmati produk wisata harus datang ke tempat proses produksi sedang berlangsung, tanpa keberadaan pembeli, tidak akan terjadi produksi.
Karena dibuat untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan wisatawan yang beragam , produk wisata dibuat dan dijual dengan variasi yang beraneka. e. Pelanggan tidak dapat mencicipi produk itu sebelumnya
Pembeli harus datang sendiri ke tempat proses produksi barang dan jasa pariwisata berlangsung, sehingga mereka tidak akan dapat mengetahui kondisi produk tersebut secara nyata.
f. Pengelolaan produk wisata mengandung resiko besar.
Usaha pariwisata memerlukan inventasi yang besar sedangkan permintaan sangat peka terhadap perubahan kondisi ekonomi, politik, keamanan dan sikap masyarakat, sehingga perubahan tersebut akan menimbulkan pengurangan peminat ( Muljadi A. J, 2009: 46-48).
”Strategi Komunikasi Pemasaran Objek Wisata Gundaling dan Pemandian
Air Panas Semangat Gunung oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Karo” ialah langkah-langkah yang diterapkan oleh Dinas Pariwisata Kabupaten Karo dengan berbagai cara untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan wisatawan baik secara langsung maupun tidak langsung tentang pariwisata di Karo dalam konteks komunikasi promosi sekaligus memperkenalkan objek wisata yang ada di Kabupaten Karo kepada dunia luar.
2.4. Kerangka Pikir Penelitian
dan mutu lingkungan hidup.
Demikian pula kebijakan daerah pemerintah kabupaten dalam mengembangkan kawasan wisata yang berada di Kabupaten Karo. Diharapkan dapat memberikan dampak positif bagi keberlangsungan hidup masyarakat lokal. Di tengah pertukaran arus informasi yang sangat keras dan padat, menyebabkan wisatawan mempunyai beragam minat, motif, karakteristik sosial, ekonomi dan budaya yang berbeda-beda dan menjadikan mereka adalah pihak yang sangat penting dalam industri pariwisata.
Penelitian ini berfokus pada ”Strategi Komunikasi Pemasaran Objek Wisata Gundaling dan Pemandian Air Panas Semangat Gunung oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Karo”.
