2.1 Integrated Marketing Communication (IMC)
Komunikasi merupakan proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau antara organisasi dan individu. Sedangkan pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Komunikasi Pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran “di era 1990-an adalah komunikasi, dan komunikasi adalah pemasaran, sehingga keduanya tak terpisahkan”
Komunikasi Pemasaran Terpadu atau yang disebut dengan Integrated Marketing Communication (IMC), konsep yang berkembang di tahun 1980an ini didefinisikan sebagai sebuah strategi dalam proses bisnis dengan membuat perencanaan, membangun, mengeksekusi dan mengevaluasi pelaksanaan program komunikasi merek yang terkoordinasi pada konsumen, pelanggan, atau sasaran lain yang relevan dengan audience eksternal dan internal1.
1 Schultz, D.E. and Schultz, H.F. (2004). IMC the next generation: five steps for delivering value
Definisi lainnya mengenai IMC sebagai sebuah proses komunikasi yang terdiri dari perencanaan, penciptaan, pengintegrasian dan penerapan berbagai
bentuk komunikasi pemasaran2. Proses yang dimaksud yaitu proses
pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC yaitu mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang.
Sedangkan asosiasi agen periklanan Amerika atau yang dikenal dengan nama The 4As (The American Association of Advertising Agency) mengatakan bahwa IMC adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang matang dengan mengevaluasi peran masing-masing bentuk komunikasi pemasaran (periklanan umum, sales promotion, public relations dan lain-lain) dan memadukan bentuk-bentuk komunikasi pemasaran ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal3.
Dengan mempelajari ketiga definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa IMC adalah sebuah konsep komunikasi yang terencana, terintegrasi dan diterapkan dalam berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk memberikan pemahaman dan dampak yang maksimal melalui konsistensi pesan komunikasi
2 Shimp, T.A. (2010). Advertising, promotion , & other aspects of Integrated Marketing
Communication. South-Western : Cengage Learning. p.107
3 Belch, G., dan Belch, M. (2008). Advertising and promotion : An integrated marketing
kepada konsumen, pelanggan ataupun pihak lain yang relevan dengan barang atau jasa yang dikomunikasikan.
Untuk dapat mencapai tujuan komunikasi, perusahaan dapat menggunakan sebuah alat bantu yang disebut promotion mix4. Adapun beberapa elemen yang terdapat di dalam promotion mix ini adalah iklan, direct marketing, sales promotion, publikasi, event, personal selling, packaging, corporate social responsibility (CSR) dan lain sebagainya.
5 ciri – ciri utama yang melekat pada filosofi dan aplikasi dari IMC antara lain:
1. Mempengaruhi Perilaku
Kesuksesan IMC membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk respon dari perilaku konsumen. Tujuannya adalah untuk menggerakkan orang untuk bertindak. Kita harus berhati-hati agar sasaran tidak salah menginterpretasikan maksud kita.
Kesuksesan Program IMC harus dinilai dengan memperhatikan apakah ia berhasil mempengaruhi perilaku; namun akan menjadi tidak realistis jika mengharapkan suatu tindakan akan muncul dari setiap usaha komunikasi. Sebelum membeli sebuah merek baru, konsumen pertama – tama harus disadarkan dulu keberadaan merek tersebut serta manfaatnya kemudian dipengaruhi agar timbul sikap yang mendukung terhadap merek.
4 Harrell, Gilbert D. (2008). Marketing: Connecting with Customers. Chicago Education Press. p. 286.
2. Berawal dari Pelanggan dan Calon Pelanggan
Prosesnya diawali dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif. IMC menghindari pendekatan inside-out (dari perusahaan kepada pelanggan) dalam mengidentifikasi bentuk penghubung mereka dengan pelanggan, melainkan memulai dari pelanggan (outside-in) untuk menentukan metode komunikasi yang paling baik dalam melayani kebutuhan informasi pelanggan, serta memotivasi mereka untuk membeli suatu merek.
3. Menggunakan Seluruh Bentuk “Kontak”
IMC menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh “kontak” yang menghubungkan merek atau perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai jalur penyampai pesan yang potensial. Istilah “kontak” dipakai untuk menerangkan segala jenis media penyampai pesan yang dapat meraih pelanggan dan menyampaikan merek yang dikomunikasikan melalui cara yang mendukung. Ciri utamanya adalah merefleksikan kesediaan menggunakan bentuk komunikasi apapun, asalkan merupakan yang terbaik dalam upaya menjangkau khalayak, dan tidak menetapkan suatu media tertentu sebelumnya. Kontak yang dimiliki suatu merek untuk menyampaikan pesan terdiri atas daftar kemungkinan yang amat panjang.
4. Menciptakan Sinergi
Dalam definisi IMC terkandung kebutuhan akan sinergi (kesinambungan). Semua elemen komunikasi (iklan, tempat pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain) harus berbicara dengan satu suara, dan koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh serta dapat membuat konsumen melakukan aksi. Kegagalan dalam mengkoordinasikan semua elemen komunikasi dapat menghasilkan pengulangan upaya yang sia-sia, atau terjadi pesan yang kontradiktif mengenai merek.
Secara umum, prinsip satu suara atau sinergi ini melibatkan pemilihan positioning statement yang khusus bagi merek. Positioning statement adalah ide kunci yang mengedepankan suatu ciri dari merek yang akan “tersimpan” di dalam benak target pasarnya.
5. Menjalin Hubungan
Kepercayaan bahwa komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan hubungan antara merek dengan pelanggannya. Pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern. IMC adalah kunci dari terjalinnya hubungan tersebut. Suatu hubungan merupakan “pengait” yang atah lama antara merek dengan konsumen, membangkitkan pembelian berulang, dan menciptakan loyalitas terhadap merek. Perusahaan telah menyadari bahwa lebih menguntungkan untuk menjalin dan
mempertahankan hubungan dengan pelanggan yang sudah ada dibandingkan dengan mencari pelanggan baru.
Perbedaan mendasar antara “pemasaran komersil” dan “pemasaran sosial”, menurut Andreason, adalah pada prinsip “4 P” yang dikenal sebagai marketing mix. Di dunia bisnis“4P”, adalah promotion (promosi), price (harga), product (produk) dan place (tempat). Dalam pemasaran sosial ada dua hal lain yang membuat berbeda, yaitu adanya partnership (kemitraan) dan policy (kebijakan).
Pada prinsipnya, praktik pemasaran sosial tak ada artinya apabila kemitraan tidak dijadikan tujuan organisasi. Demikian pula tak ada artinya upaya mengubah perilaku melalui pemasaransosial apabila tidak diikuti atau dilanjutkan dengan upaya mendorong tersusunnya sebuah kebijakan. Yang jelas penerapan social marketing, tujuannya bukan semata-mata fund raising (memperoleh dana) karena dalam kenyataan social marketing juga berarti menyampaikan gagasan secara efisien dan tepat.
Ada semacam benang penghubung antara dunia bisnis dan sosial yang terkadang luput dari perhatian kita. Ketika bicara bisnis, para pebisnis kerap kali lupa bahwa mereka juga harus membawa nilai-nilai sosial. Sebaliknya, pelaku di dunia sosial seringkali lupa untuk bersikap profesional sehingga tak hanya dapat dipercaya pemberi dana atau penyumbang, melainkan juga bekerja secara efisien dan bagus.
Menarik disimak bagaimana posisi social marketing dan cara pandang praktisi bisnis dan marketing bisnis. Hermawan Kertajaya memaparkan bahwa
pemasaran sosial termasuk dalam salah satu pilihan bagi pebisnis atau perusahaan untuk berbuat baik. Di dunia bisnis kini perusahaan dinilai “besar” oleh capital market dan Social Marketing. Menurut, Hermawan5, sebenarnya sektor bisnis
dan sosial tak boleh dipisahkan. Meskipun pada kenyataannya organisasi nirlaba berbeda dari lembaga bisnis atau perusahaan dalam hal tujuan dan pelaksanaan program. Namun, perusahaan dan pebisnis harus selalu ingat social values, sedangkan organisasi nirlaba dan para aktivisnya harus memiliki kinerja dan sikap profesional dalam menjalankan program-programnya.
Praktik social marketing paling mendasar adalah dengan mengaitkan nilai inti (core-value) organisasi nirlaba dengan perubahan perilaku masyarakat yang diperlukan. Tentu saja social marketing berperan penting karena dapat menganalisa perilaku berdasarkan nilai-nilai yang berlaku, memilih kelompok sasaran dan perilaku yang perlu diubah serta “menjual” gagasan perubahan. Social Marketing menurut Effendi Ghazali6, pemasaran sosial juga menjadi penting
karena berperan dalam memelihara kredibilitas organisasi nirlaba di mata masyarakat, di mata pemerintah dan donor. Selain itu, penguasaan social marketing bagi organisasi nirlaba dapat melepas ketergantungan organisasi nirlaba dari lembaga donor. Sebab, potensi dana yang berasal dari publik begitu besar dan selama ini belum “disentuh” dan dikelola. Public funding di Indonesia cukup berpotensi karena basis agama yang kuat.
5 Gazali, Effendi. 2006. Political Communication in Indonesia: Media Performance in Three Eras
in Wilnatt & Aw (Eds) p.15
Strategi merupakan rencana cermat dan sistematis mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus. Oleh Lawrence R. Jauch dan William F. Glueck7, strategi diartikan sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh, dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.
Ada 7 langkah yang diperlukan untuk mencapai hasil yang maksimal dalam komunikasi pemasaran terpadu8 :
1. Review of marketing plan.
Dalam tahap ini, perencana mempersiapkan data internal (situasi organisasi dan atribut produk) dan eksternal (situasi makro, target market, dan competitor).
2. Analysis of promotional program situation.
Dalam tahap ini, perencana menganalisa kelebihan dan kelemahan data, menemukan titik permasalahan, dan mencari solusinya.
3. Analysis of communication process.
Dalam tahap ini, perencana menganalisa tanggapan penerima informasi, tahapan dalam pengiriman informasi, dan saluran informasi yang digunakan.
7
Jauch, L.R dan Glueck, W.R. 1999. Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan Edisi IV. Jakarta : Erlangga. p.11
4. Budget determination.
Dalam tahap ini, perencana melakukan cara penyusunan anggaran, apakah dengan top-down (modal sudah tersedia di awal) atau bottom-up (melihat berapa biaya yang dibutuhkan dalam penyusunan rencana dan bagaimana pengalokasiannya).
5. Develop IMC program. Perencana mengembangkan program komunikasi pemasaran yang akan ditempuh.
6. Integrate and implement IMC strategies.
Perencana menggunakan kombinasi strategi marketing mix, memproduksi iklan, membeli media time dan space, serta melaksanakan desain yang telah ditetapkan sesuai dengan program yang ditempuh.
7. Monitor, evaluate, and control IMC program.
Dalam tahap ini, mengevaluasi hasil kinerja apakah sudah efektif atau belum dan melihat apakah taktik yang ditempuh sesuai dengan strategi yang diambil.
2.2 Corporate Social Responsibility (CSR)
Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Dalam pengertian tertentu, komunikasi pemasaran menggambarkan “suara” merek dan merupakan sarana yang dapat digunakan untuk membangun hubungan dengan
konsumen. Komunikasi pemasaran mempunyai peran penting dalam perusahaan yaitu pada saat perusahaan melakukan aktivitas pemasaran. Dalam suatu perusahaan komunikasi pemasaran tidak hanya digunakan untuk memasarkan sebuah produk tangible akan tetapi komunikasi pemasaran juga untuk mempublikasikan produk intagible seperti program-program sosial yang diadakan oleh perusahaan. Perusahaan melakukan program sosial tersebut melalui Coroprate Social Responsibility (CSR.)
Falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Kegiatan perusahaan yang berdasar pada konsep pemasaran ini harus diarahkan untuk memebuhi tujuan perusahaan. Secara definitive dapat dikatakan bahwa konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomis dan social bagi kelangsungan hidup perusahaan.9
Dari definisi tersebut, perusahaan memiliki konsekuensi seluruh kegiatan perusahaan harus diarahkan untuk mengetahui kebutuhan konsumen dan mampu memberikan kepuasan agar mendapat laba dalam jangka panjang. Organisasi perusahaan menerapkan konsep pemasaran ini disebut organisasi pemasaran. Konsep pemasaran juga menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan pasar sasaran10. Konsep
9 Basu Swastha. 1996. Azas-Azas Marketing, Edisi 3. Liberty: Yogyakarta. p.86 10
Kotler Philip, Alih bahasa Hendra Teguh. 1997. Marketing Manajement, Analisis, Planning,,
pemasaran ini bersandar pada empat pilar yaitu : pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan profitabilitas.
Kini di berbagai belahan dunia, perusahaan-perusahaan besar seolah berlomba melaksanakan CSR. Yaitu program kegiatan yang sifatnya sukarela dan bukan bertujuan komersil dengan menyisihkan sejumlah dana untuk kemanusiaan dan kemasyarakatan. Ini berarti ada berkaitan erat dengan kebiajakan pajak dinegara barat. Ada semacam kebijakan pajak kepada perusahaan apabila menyisihkan dana untuk kegiatan sosial kemasyarakatan berupa potongan pajak.
Melalui kebijakan ini, perusahaan memperoleh insentif pajak sekaligus memperoleh keuntungan lain berupa penilaian positif dari pasar dan juga publik. Sebagaimana dituangkan Kotler bersama rekannya Nancy Lee dalam bukunya Corporate Social Responsibility11 dengan istilah Doing Great by Doing Good.
Definisi CSR menurut World Business Council on Sustainable
Development adalah komitmen dari bisnis atau perusahaan untuk berperilakuetis dan berkontribusi terhadap pembangunan ekonomi yang berkelanjutan, sekaligus meningkatkan kualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat luas.12 Tanggung jawab sosial perusahaan berarti bahwa perusahaan mampu bertanggung jawab terhadap semua kegiatannya yang mempengaruhi manusia, komunitas mereka dan lingkungan. Hal tersebut berdampak pada kesejahteraan manusia dan masyarakat.
11Kotler Phillip dan Nancy Lee. 2005. Corporate Sosial Responsibility, Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. John Wiley & Sons Publisher. p.20
12 Wibisono, Yusuf . 2007. Membedah Konsep & Aplikasi CSR (Corporate Social Responsibility). Fascho Publishing. Gresik. p.39
Sedangkan perbedaan mendasar antara “pemasaran komersil” dan “pemasaran sosial”. Pelaku pembangunan membutuhkan juga kemampuan dan keterampilan untuk memahami serta mengelola isu sosial yang mincul di masyarakat. Umumnya isu sosial yang berkembang seiring dengan proses perubahan sosial.
Salah satu definisi tanggung jawab sosial yang digunakan Indonesia Business Links (IBL) adalah strategi bisnis yang melihat bahwa kepentingan bisnis jangka panjang dicapai dengan laba dan pertumbuhan, sejalan dengan kesejahteraan masyarakat, perlindungan lingkungan dan peningkatan hidup
manusia. Sedangkan menurut Wibisono13, CSR merupakan tanggungjawab
perusahaan kepada para pemangku kepentingan untuk berlaku etis, meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif yang mencakup aspek ekonomi sosial dan lingkungan dalam rangka mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan.
Dalam perkembangan CSR di Indonesia khususnya, berkembang suatu pandangan tentang hubungan tujuan ekonomi dan sosial. Menurut Wibisono, pandangan bahwa tujuan ekonomi dan sosial terpisah dan bertentangan merupakan pandangan yang keliru. Perusahaan tidak berfungsi secara terpisah dari masyarakat sekitarnya. Faktanya, kemampuan perusahaan untuk bersaing sangat tergantung pada keadaan lokasi di mana perusahaan itu beroperasi. CSR merupakan kepedulian perusahaan yang didasari tiga prinsip dasar yang dikenal dengan istilah Triple Bottom Lines, yaitu profit, people dan planet :
13
Wibisono, Yusuf . 2007. Membedah Konsep & Aplikasi CSR (Corporate Social Responsibility). Fascho Publishing. Gresik. p.13
a. Profit.
Perusahaan tetap harus berorientasi untuk mecari keuntungan ekonomi yang memungkinkan untuk terus beroprasi dan berkembang.
b. People.
Perusahaan harus memiliki kepedulian terhadap kesejahteraan manusia. Beberapa perusahaan mengembangkan program CSR seperti pemberian beasiswa bagi pelajar sekitar perusahaan, pendiri sarana pendidikandan kesehatan, penguatan kapasitas ekonomi lokal, dan ada yang merancang berbagai skema perlindungan social warga setempat.
c. Planet.
Perusahaan peduli terhadap lingkungan hidup dan berkelanjutan keragaman hayati. Beberapa program CSR yang berpijak pada prinsip ini biasanya berupa penghijauan lingkungan hidup, penyediaan saran air bersih,perbaikan pemukiman, pengembangan pariwisata (ekoturisme).
Sedangkan menurut Wibisono14 ada dua pola yang umumnya digunakan perusahaaan dalam melakukan kegiatan (CSR):
1. Self managing
Pola keterlibatan secara langsung dan melalui yayasan atau organisasi social perusahaan. Kelebihannya adalah pelaksanaan kegiatan lebih sesuai dengan maksud dan tujuan perusahaan, lebih mudah di kontrol dan dimonitor, lebih efisien untuk kegiatan yang bersifat jangka pendek dan perusahaan dapat belajar
14 Wibisono, Yusuf . 2007. Membedah Konsep & Aplikasi CSR (Corporate Social Responsibility). Fascho Publishing. Gresik. p.25
langsung merancang program CSR. Kekurangan self managing diantaranya adalah keterampilan karyawan umumnya masih kurang, membutuhkan sumber daya khusus dengan jumlah yang cukup dan berpotensi untuk membengkaknya anggaran.
2. Outsourching
Outsourching memiliki dua pola, pertama bermitra dengan pihak lain, LSM, instansi pemerintah, universitas, media massa, dan lain sebagainya. Pola kedua dengan bergabung atau mendukung kegiatan bersama baik yang jangka pendek atau jangka panjang. Kelebihan pola outsourching adalah perusahaan bisa memilih mitra profesional yang sesuai dengan karakter program, tidak memerlukan SDM dengan kapasitas khusus dan kinerja program dapat dengan mudah di evaluasi. Sedangkan kekurangannya yaitu anggaran yang dikeluarkan perusahaan relatif lebih besar, seringkali perusahaan tidak dapat mengikuti perkembangan secara langsung dan diperlukan mekanisme kontrol yang baik.
2.2.1 Kegiatan CSR
Kotler dalam buku “Corporate Social Responsibility : Doing The Most Good for Your Company”15 mengatakan, bahwa CSR merupakan instrumen penting untuk menunjang strategi perusahaan, yaitu melakukan inisiatif dan aktivitas yang berkaitan denganberbagai masalah sosial sekaligus sebagai wujud
15
Kotler Phillip dan Nancy Lee. 2005. Corporate Sosial Responsibility, Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. John Wiley & Sons Publisher. p.53
komitmen dari tanggung jawab sosial perusahaan. sekaligus meningkatkan profit jangka panjang perusahaan.
Kotler menyebutkan pula, ada enam bentuk dan tipe program yang bisa dilakukan oleh perusahaan dalam menjalankan program CSR ini, yaitu :
1. Cause promotions, dalam bentuk memberikan kontribusi dana atau penggalangan dana untuk meningkatkan kesadaran akan masalah-masalah sosial tertentu,
2. Cause Related Marketing, yaitu bentuk kontribusi perusahaan dengan menyisihkan sepersekian persen dari pendapatan donasi bagi masalah sosial tertentu, untuk periode tertentu atau produk tertentu;
3. Corporate Social Marketing, dengan membantu pengembangan maupun implementasi dari kampanye dengan fokus untuk mengubah perilaku tertentu yang mempunyai pengaruh negatif, seperti misalnya, berupa inisiatif perusahaan dengan memberikan kontribusi langsung kepada suatu aktivitas amal, lebih sering dalam bentuk donasi atau sumbangan tunai;
4. Community Volunteering, yang memberikan bantuan dan mendorong karyawan serta mitra bisnisnya untuk secara sukarela terlibat dan membantu masyarakat setempat
5. Social Responsible Business Practices yang berupa inisiatif dimana perusahaan mengadopsi dan melakukan praktik bisnis tertentu serta investasi yang ditujukan untuk meningkatkan kualitas komunitas dan melindungi lingkungan.
2.2.2 Elemen – elemen CSR
Menurut Prince of Wales International Bussiness Forum ada lima pilar konsep Corporate Social Responsibility yang di ketahui dan dapat diukur dengan menggunakan lima pilar aktivitas Corporate Social Responsibility16 yaitu :
1. Building Human Capital : Secara internal, perusahaan dituntut untuk menciptakan SDM yang andal. Secara eksternal, perusahaan dituntut untuk melakukan pemberdayaan masyarakat, biasanya melalui community development.
2. Strengthening Economies : Perusahaan dituntut untuk tidak menjadi kaya sendiri sementara komunitas dilingkungannya miskin, mereka harus memberdayakan ekonomi sekitar.
3. Assessing Social Chesion : Perusahaan dituntut untuk menjaga keharmonisan dengan masyarakat sekitarnya agartidak menimbulkan konflik.
4. Encouraging Good Governence : Dalam menjalankan bisnisnya, perusahaan harus menjalankan tata kelola bisnis dengan baik.
5. Protecting The Environment : Perusahaan berupaya keras menjaga kelestarian lingkungan
16Wibisono, Yusuf . 2007. Membedah Konsep & Aplikasi CSR (Corporate Social Responsibility). Fascho Publishing. Gresik. p.119
2.2.3 Manfaat CSR
Dalam buku Membedah Konsep dan Aplikasi CSR, Yusuf Wibisono
menguraikan keuntungan yang dapat diperoleh oleh perusahaan jika melakukan program Corporate Social Responsibility, yaitu :
a. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan image perusahaan perubahan destruktif pasti akan menurunkan reputasi perusahaan, sebaliknya kontribusi postif pasti akan mendongkrak image dan reputasi positif perusahaan. Image atau citra yang postif ini penting untuk menunjang keberhasilan perusahaan.
b. Layak mendapatkan sosial licence to operate. Masyarakat sekitar adalah komunitas utama perusahaan. Ketika mereka mendapatkan keuntungan dari perusahaan, maka dengan sendirinya mereka akan memiliki perusahaan. Sehingga imbalan yang diberikan kepada perusahaan adalah keleluasaan untuk menjalankan roda bisnisnya di kawasan tersebut.
c. Mereduksi Resiko Bisnis Perusahaan. Mengelola resiko ditengah kompleksnya permasalahan perusahaan merupakan hal yang esensial untuk suksesnya usaha. Disharmoni dengan stakeholder akan menggangu kelancaran bisnis perusahaan. Bila terjadi permasalahan, maka biaya untuk recovery akan jauh lebih berlipat bila dibandingkan dengan anggaran untuk melakukan program Corporate Social Responsibility. Oleh karena itu, pelaksanaan CSR sebagai langkah preventif untuk mencegah memburuknya hubungan dengan stakeholders perlu mendapat perhatian.
d. Melebarkan akses sumber daya. Track records yang baik dalam pengelolaan Corporate Social Responsibility merupakan keunggulan bersaing bagi perusahaan yang dapat membantu memuluskan jalan menuju sumber daya yang diperlukan perusahaan.
e. Membentangkan Akses Menuju Market Investasi yang ditanamkan untuk program Corporate Social Responsibility ini dapat menjadi tiket bagi perusahaan menuju peluang yang lebih besar. Termasuk didalamnya memupuk loyalitas konsumen dan menembus pangsa pasar baru.
2.2.4 Strategi CSR
Alyson Warhurst17 berpendapat, hubungan CSR dan masyarakat terwujud
dalam empat hal utama: Comdev (Community Development), pengintegrasian komunitas local dan tenaga kerja local dengan proses bisnis inti melalui memprioritaskan pengikutsertaan kesempatan kerja dan usaha, pembiayaan sesuai kerangka legal, dan tanggapan terhadap harapan kelompok kepentingan.
Delapan kecenderungan yang menonjol dalam pelaksanaan kedermawanan perusahaan dewasa ini18 :
a. Tidak ada lagi istilah uang gratis, setiap perusahaan jelas ingin mendapatkan keuntungan, nilai dan pengembalian investasi modal mereka.
17 Warhurst, Alyson. 2001. Corporate Citizenship and Corporate Social Investment. United Kingdom : Greenleaf Publishing. p.67
18Siregar, Chairil. N. Analisis Sosiologis Terhadap Implementasi CSR pada Masyarakat Indonesia Jurnal Sosioteknologi Edisi 12 tahun 06 Desember 2007. ITB : Bandung. p.42
b. Perusahaan menyediakan dana khusus mendukung wilayah dimana mereka memiliki kepentingan atau sesuatu yang mereka anggap penting.
c. Terdapat kecenderungan membentuk yayasan perusahaan, memisahkan kepedulian social dan bisnis, tetapi saling mendukung dan saling bertanggung jawab.
d. Memfokuskan perhatian pada wilayah darimana tenaga kerja mereka berasal, hubungan dengan tenaga kerja dan manfaatnya bagi tenaga kerja merupakan pertimbangan penting.
e. Perusahaan mendasarkan diri pada kendali pasar, berupaya menciptakan loyalitas konsumen/ internal/ eksternal dengan member sumbangan, uang versus barang, produk, keahlian, sponsorship versus upaya penanganan isu, dan pelayanan khusus.
f. Terjadi pergeseran cara dari komitmen kerjasama jangka panjang ke spot business atau kerja sama.
g. Hubungan kolaboratif yang efisien lebih disukai khususnya mengaitkan kepedulian social dengan isu-isu perusahaan mereka.
2.3 Evaluasi Program
2.3.1 Evaluasi Program dan Tujuan Program
Program adalah kegiatan yang diselenggarakan oleh institusi dalam memproduksi dan menghasilkan output berupa barang atau jasa. Dalam implementasi kebijakan, birokrasi pemerintah menginterpretasikan kebijakan
menjadi program. Jadi program dipandang sebagai kebijakan birokratis, karena dirumuskan oleh birokrasi19. Selain itu program juga dimengerti sebagai segala sesuatu yang dilakukan dengan harapan akan mendatangkan hasil atau manfaat. Dengan demikian semua perbuatan manusia yang darinya diharapkan akan memperoleh hasil dan manfaat dapat disebut program. Secara umum, program dapat diartikan dengan rencana atau rancangan kegiatan yang akan dilakukan oleh seseorang di kemudian hari. Sedangkan pengertian khusus, (biasanya jika dikaitkan dengan evaluasi), program bermakna suatu unit atau kesatuan kegiatan yang merupakan realisasi atau implementasi dari suatu kebijakan, berlangsung dalam proses berkesinambungan dan terjadi dalam satu organisasi yang melibatkan sekelompok orang20.
Setiap kegiatan yang dilaksanakan mempunyai tujuan tertentu, demikian juga evaluasi. Menurut Suharsimi Arikunto ada dua tujuan evaluasi yaitu tujuan umum dan tujuan khusus. Tujuan umum diarahkan kepada program secara keseluruhan sedangkan tujuan khusus lebih difokuskan pada masing-masing komponen.
Implementasi program harus senantiasa dievaluasi untuk melihat sejauh mana program tersebut telah berhasil mencapai tujuan program yang telah ditetapkan. Tanpa adanya evaluasi, program-program yang berjalan tidak akan dapat dilihat efektivitasnya. Dengan demikian, kebijakan-kebijakan baru sehubungan dengan program itu tidak akan didukung oleh data. Karenanya evaluasi program bertujuan untuk menyediakan data dan informasi serta
19 Wibawa, Samudra.1994. Kebijakan Publik: Proses dan Analisis, Jakarta:Intermedia. p.4 20 Arikunto. 2004. Dasar - dasar Evaluasi. Jakarta: Bumi Aksara. p.2
rekomendasi bagi pengambil kebijakan (decision maker) untuk memutuskan apakah akan melanjutkan, memperbaiki atau menghentikan sebuah program.
2.3.2 Evaluasi Program CSR
Perusahaan sebagai suatu badan hukum (recht persoon) adalah cakap untuk melakukan perbuatan hukum (rechtmatige daad). Dalam melakukan perubuatan hukum ia diwakili oleh organ atau pengurusnya, sehingga tidak tertutup kemungkinan menimbulkan kekhilafan (culpa) dan kelalaian (alpa) yang harus dipertanggungjawabkan. Secara teoritis, perusahaan sebagai badan hukum dapat dimintai pertanggungjawaban yang dapat dibedakan menjadi dua yaitu: Pertama, tanggungjawab dalam makna liability atau tanggung jawab yuridis atau hukum. Kedua, tanggungjawab dalam makna responsibility atau tanggung jawab moral atau etis. Sejalan dengan perkembangan dan kompleksitas dinamika dunia usaha atau bisnis, maka responsibility dikembangkan dalam bentuk tanggungjawab sosial perusahaan (corporate social responsibility, atau disingkat dengan CSR). Sedangkan efektifitas implementasi program CSR dipengaruhi oleh cara pandang dan strategi yang dipilih perusahaan untuk melaksanakan aktivitas tanggung jawab sosialnya.
Korhonen21memberikan pandangan kritis mengenia tiga hal yang
menyebabkan munculnya kesulitan untuk mengukur kontribusi perusahaan pada keberlanjutan social dan lingkungan (CSR) yaitu,
21
Dr. Jouni Korhonen. 2003. Corporate Social Responsibility and Environmental Management
1. Penggunaan konsep eko-efisiensi dan eko-efikasi dalam mengukur kontribusi perusahaan pada keberlanjutan dipertanyakan mengenai dasar sudut pandang hubungan komplementer antara modal sumber daya manusia dan manufaktur, modal sumber daya alam dan fungsi mempertahankan lingkungan social.
2. Penggunaan pengukuran yang berfokus pada proses individu atau perusahaan individu dengan pengukuran yang focus pada pendekatan industri dan jaringan perusahaan.
3. Perlu pertimbangan ulang untuk menggunakan pengukuran nilai uang sebagai dasar pengukuran CSR dan mulai mempertimbangkan pendekatan pengukuran berdasarkan arus atau alur material fisik dan energi dalam proses bisnis
2.3.2.1 Tahapan Implementasi CSR
Perusahaan-perusahaan yang telah berhasil dalam menerapkan Corporate Social Responsibility menggunakan pertahapan sebagai berikut: 22
1. Tahap Perencanaan
Perencanaan terdiri atas tiga langkah utama yaitu awareness building, CSR assessement, dan CSR manual building. Awarenes building merupakan langkah awal untuk membangun kesadaran mengenai arti penting Corporate Social Responsibility dan komitmen manajemen. Upaya ini dapat dilakukan antara lain
22 Wibisono, Yusuf . 2007. Membedah Konsep & Aplikasi CSR (Corporate Social Responsibility). Fascho Publishing. Gresik. p.125
melalui seminar, lokakarya, diskusi kelompok dan lain-lain. CSR Assessement merupakan upaya untuk memetakan kondisi perusahaan dan mengidentifikasi aspek-aspek yang perlu mendapatkan prioritas perhatian dan langkah-langkah yang tepat untuk membangun struktur perusahaan yang kondusif bagi penerapan Corporate Social Responsibility secara efektif.
Langkah selanjutnya adalah membangun CSR Manual. Hasil assessement merupakan langkah untuk penyusunan manual atau pedoman implementasi Corporate Social Responsibility Upaya yang harus dilakukan antara lain, melalui Benchmarking, menggali dari referensi atau bagi perusahaan yang menginginkan langkah instan, penyusunan manual ini merupakan inti dari perencanaan, yang memberikan petunjuk pelaksanaan Corporate Social Responsibility bagi komponen perusahaan.
2. Tahap Implementasi
Tahap implementasi ini terdiri atas tiga langkah utama yakni sosialisasi, pelaksanaan, dan internalisasi. Sosialisasi diperlukan untuk memperkenalkan kepada komponen perusahaan mengenai berbagai aspek yang terkait dengan implementasi Corporate Social Responsibility khususnya mengenai pedoman penerapan Corporate Social Responsibility . Tujuan sosialisasi ini adalah agar program Corporate Social Responsibility akan diimplementasikan mendapat dukungan penuh dari seluruh komponen perusahaan, sehingga dalam perjalanannya tidak ada kendala serius yang dapat dialami oleh unit penyelenggara. Pelaksanaan kegiatan yang dilakukan pada dasarnya harus sejalan
dengan pedoman Corporate Social Responsibility yang ada, berdasar roadmap yang telah disusun. Sedang internalisasi mencakup upaya-upaya untuk memperkenalkan Corporate Social Responsibility dalam seluruh proses bisnis perusahaan misalnya melalui sistem manajemen kerja, prosedur pengadaan, proses produksi, pemasaran dan proses bisnis lainnya, dengan demikian Corporate Social Responsibility telah menjadi strategi perusahaan.
3. Tahap Evaluasi
Setelah program Corporate Social Responsibility diimplementasikan, langkah berikutnya adalah evaluasi program. Tahap evaluasi adalah tahap yang perlu dilakukan secara konsisten dari waktu ke waktu untuk mengukur sejauhamana efektivitas penerapan Corporate Social Responsibility. Evaluasi dilakukan untuk pengambilan keputusan, misalnya keputusan untuk menghentikan, memperbaiki atau melanjutkan dan mengembangkan aspek-aspek tertentu dari program yang sudah diimplementasikan. Evaluasi juga bisa dilakukan dengan meminta pihak independen untuk melakukan audit implementasi atas praktik Corporate Social Responsibility yang telah ditentukan. Evaluasi dalam bentuk assessment audit atau scoring juga dapat dilakukan secara mandatori misalnya seperti yang diterapkan dilingkungan BUMN, untuk beberapa aspek penerapan Corporate Social Responsibility. Evaluasi tersebut dapat membantu perusahaan untuk memetakan kembali kondisi dan situasi serta capaian perusahaan dalam implementasi Corporate Social Responsibility sehingga dapat mengupayakan perbaikan-perbaikan yang perlu berdasarkan rekomendasi yang diberikan.
4. Pelaporan
Pelaporan diperlukan dalam rangka membangun sistem informasi baik untuk proses pengambilan keputusan maupun keterbukaan informasi material dan relevan mengenai perusahaan. Jadi, selain berfungsi untuk keperluan shareholder juga untuk stakeholders lainnya yang memerlukan.
2.3.2.2 Model CIPP sebagai Model Evaluasi Program CSR
Pendekatan yang berorientasi kepada pemegang kekuasaan untuk menolong administratur membuat keputusan. Dengan demikian evaluasi sebagai suatu proses menggambarkan, memperoleh, penyediakan informasi yang berguna untuk menilai alternatif keputusan. Terdiri dari,
a. Context
Evaluasi konteks mencakup analisis masalah yang berkaitan dengan lingkungan program atau kondisi obyektif yang akan dilaksanakan. Berisi tentang analisis kekuatan dan kelemahan obyek tertentu. Stufflebeam menyatakan evaluasi konteks sebagai fokus institusi dengan mengidentifikasi peluang dan menilai kebutuhan. Satu kebutuhan dirumuskan sebagai suatu kesenjangan (discrepancy view) kondisi nyata (reality) dengan kondisi yang diharapkan (ideality). Dengan kata lain evaluasi konteks berhubungan dengan analisis masalah kekuatan dan kelemahan dari obyek tertentu yang akan atau sedang berjalan. Evaluasi konteks memberikan informasi bagi pengambil keputusan dalam perencanaan suatu program yang akan berjalan. Selain itu, evaluasi konteks juga bermaksud merasionalkan suatu program. Analisis ini akan membantu dalam
merencanakan keputusan, menetapkan kebutuhan dan merumuskan tujuan program secara lebih terarah dan demokratis.
b. Input
Evaluasi ini meliputi analisis personal yang berhubungan dengan bagaimana penggunaan sumber-sumber yang tersedia, alternative-alternatif strategi yang harus mencapai suatu proram. Mengidentifikasi dan menilai kapabilitas sistem, alternative strategi program, desain prosedur untuk strategi implementasi, pembiayaan dan penjadwalan. Evaluasi masukan bermanfaat untuk membimbing pemilihan strategi program dalam menspesifikasikan rancangan procedural. Informasi dan data yang terkumpul dapat digunakan untuk menentukan sumber dan strategi dalam keterbatasan yang ada.
c. Process
Evaluasi proses merupakan evaluasi yang dirancang dan diaplikasikan dalam praktik implementasi kegiatan. Termasuk mengidentifikasi permasalahan prosedur baik tatalaksana kejadian maupun aktifitas. Setiap aktivitas dimonitor perubahan-perubahan yang terjadi secara jujur dan cermat. Pencatatan aktivitas harian demikian penting karena berguna bagi pengambil keputusan untuk menentukan kekuatan dan kelemahan atau program dikaitkan dengan keluaran yang ditemukan.
d. Product
Evaluasi produk merupakan kumpulan deskripsi, judgement & outcomes; dalam hubungan dengan konteks, input, dan proses, kemudian diinterprestasikan harga dan jasa yang diberikan. Evaluasi produk adalah evaluasi mengukur keberhasilan pencapaian tujuan. Evaluasi ini merupakan catatan pencapaian hasil dan keputusan-keputusan untuk perbaikan dan aktualisasi. Aktivitas evaluasi produk adalah mengukur dan menafsirkan hasil yang telah dicapai. Pengukuran dikembangkan dan diadministrasikan secara cermat dan teliti. Keakuratan analisis akan menjadi bahan penarikan kesimpulan dan pengajuan saran sesuai standar kelayakan. Secara garis besar, kegiatan evaluasi produk meliputi kegiatan penetapan tujuan operasional program, kriteria-kriteria pengukuran yang telah dicapai, membandingkan antara kenyataan lapangan dengan rumusa tujuan, dan menyusun penafsiran secara rasional.
Pengembangan jenis evaluasi program model CIPP telah menekankan kerjasama dan keakraban antara tim penilai, pengelola dengan pengambil keputusan tentang program. Setiap bentuk evaluasi yang telah dijelaskan menekankan tiga tugas pokok yang dilakukan, yaitu:
1. Membeberkan semua jenis informasi yang diperlukan oleh pengambil keputusan
2. Memperoleh informasi.
3. Menghasilkan informasi-informasi sedemikian rupa sehingga secara maksimal dapat dimanfaatkan oleh para pengambil keputusan.
(Sumber: The CIPP approach to evaluation Bernadette Robinson, 2002)
Gambar 2.1 The CIPP approach to evaluation23
23 Robinson, B. 2002. The CIPP has its formation from the earlier stages where there were no paragraphs or any acronyms for any product or stanzas. The CIPP approach to evaluation.Collit project: A background note from Bernadette. p.14
