1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Loyalitas merek atau sering juga disebut dengan loyalitas pelanggan, saat ini menjadi salah satu topik yang sering dibicarakan oleh para pemasar. Merek merupakan cara para pemasar untuk membedakan antara sebuah produk dengan produk yang lain. Loyalitas merek telah menjadi salah satu topik penting di antara para peneliti sejak pertama kali diidentifikasi (Kiyani et al., 2012). Saat ini, masalah yang harus dihadapi oleh para pemasar tidak hanya bagaimana cara mendapatkan konsumen baru, tetapi juga bagaimana cara untuk tetap mempertahankan konsumen lama. Pemasar harus bisa mengelola konsumen, baik yang masih baru maupun yang sudah lama. Pemasar saat ini harus melakukan penelitian tentang bagaimana pandangan konsumen pada merek mereka dan seberapa sensitif konsumen pada merek mereka. Sebuah pertanyaan yang menantang yang dihadapi manajer merek saat ini adalah bagaimana memahami hubungan yang tepat antara konstruk ekuitas merek dan loyalitas pelanggan, terutama dalam kaitannya dengan sejumlah anteseden yang telah diketahui pada loyalitas pelanggan dalam literatur pemasaran (Taylor et al., 2004 dalam Kiyani et al., 2012).
Ketatnya persaingan di dunia bisnis saat ini membuat konsumen memiliki banyak pilihan baik barang maupun jasa. Beragamnya produk-produk yang
2 ditawarkan membuat konsumen mendapatkan kesempatan yang lebih besar untuk berganti-ganti dari produk satu ke produk yang lainnya. Pemasar memiliki tugas yang lebih berat, yaitu menciptakan produk yang kompetitif. Saat ini, tidak hanya produk saja yang harus kompetitif, tetapi merek yang menempel pada produk tersebut pun harus dapat bersaing di pasaran. Informasi yang diberikan juga harus lebih detail, sehingga konsumen dapat mengenali produk beserta mereknya dengan lebih baik dan tetap menggunakan produk dengan merek tersebut walaupun banyak tawaran dari produk lain atau mungkin produk serupa dengan merek yang berbeda.
Menciptakan loyalitas pelanggan bukanlah hal yang mudah. Keinginan pasar bisa berubah kapan saja dan terus berkembang dari waktu ke waktu. Pemasar perlu melakukan penelitian dan inovasi secara bertahap untuk menghindari kejenuhan yang dapat terjadi di kalangan konsumen. Loyalitas pelanggan juga mulai menjadi perhatian di bidang farmasi. Biasanya, konsumen menggunakan obat atas saran dokter, namun belakangan ini konsumen sudah mulai memperhatikan merek apa yang mereka gunakan dan jika kualitasnya sesuai dengan harapan, mereka akan menggunakannya lagi di kemudian hari. Pemasar juga mulai memikirkan strategi pemasaran obat mereka dengan lebih memperhatikan merek dari obat tersebut. Industri farmasi masih terus mengalami perubahan dan perkembangan terutama di bidang pemasarannya. Belakangan ini perusahaan farmasi mulai berani memberikan harga yang lebih tinggi untuk merek-merek obat tertentu terutama yang sudah terkenal berkualitas di kalangan konsumen.
3 Industri farmasi di Indonesia berkembang dengan cukup pesat. Saat ini terhitung ada lebih dari 100 perusahaan farmasi di Indonesia. Beberapa perusahaan yang mendominasi pasar industri farmasi di Indonesia adalah PT Kimia Farma Tbk, PT Sanbe Farma, PT Kalbe Farma Tbk, dan PT Phapros Tbk. Industri farmasi di Indonesia mengalami perkembangan yang signifikan, terutama setelah dikeluarkannya Undang-Undang Penanaman Modal Asing (PMA) pada tahun 1967 dan Undang-Undang Penanaman Modal Dalam Negeri (PMDN) pada tahun 1968. Adanya kedua undang-undang tersebut mendorong pesatnya perkembangan industri farmasi di Indonesia hingga saat ini.
Banyaknya perusahaan farmasi yang ada di Indonesia, tentunya diikuti dengan semakin banyaknya jenis obat dengan berbagai merek yang diperjualbelikan di Indonesia. Salah satu produk yang menarik perhatian dan masih bertahan hingga saat ini adalah Antimo, sebuah merek obat antimabuk. Antimo adalah salah satu produk obat antimabuk andalan PT Phapros Tbk yang ada di Indonesia sejak tahun 1971, sehingga Antimo telah ada di pasaran lebih dari 40 tahun yang lalu dan masih mendominasi pasar hingga saat ini. Keberadaannya sulit ditandingi oleh pesaingnya. Pesaing-pesaing Antimo antara lain adalah Antimob (produk dari Zenith), Bintangin (produk dari PT Bintang Tujuh), Mantino (produk dari PT Sampharindo Perdana), Dimenhidrinat (produk dari Kimia Farma), dan Wisatamex (produk dari Konimex).
Berikut ini adalah tabel yang menunjukkan posisi Antimo dibandingkan dengan para pesaingnya:
4
Tabel 1.1
Data Pertumbuhan Produk Antimo dan Kompetitor Tahun 2010-2012
Value
MAT 2Q10 MAT 2Q11 MAT 2Q12
Total TC OTHER A-EMETIC+A-NAUSEA 71,022 84,783 94,083 ANTIMO 41,351 52,692 57,975 ANTIMO ANAK 8,500 11,686 13,780 BINTANGIN 2,278 1,118 775 ANTIMOB 1,080 373 727 MANTINO 445 681 411 WISATAMEX 25 73 93 OTHERS 17,343 18,160 20,321 Growth Total TC OTHER A-EMETIC+A-NAUSEA 3.2% 19.4% 11.0% ANTIMO 13.0% 27.4% 10.0% ANTIMO ANAK 21.8% 37.5% 17.9% BINTANGIN -12.2% -50.9% -30.7% ANTIMOB -62.1% -65.5% 94.9% MANTINO -7.1% 53.0% -39.6% WISATAMEX -70.5% 187.3% 26.8% OTHERS -9.9% 4.7% 11.9% Sumber : ITMA 2012
Dari Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa produk Antimo mempunyai nilai yang paling tinggi bila dibandingkan dengan produk-produk lainnya. Angka MAT (Moving Annual Total) yang tertulis di dalam Tabel 1.1 menunjukkan nilai masing-masing produk dan perubahannya dari tahun 2010 hingga tahun 2012. Dari Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa posisi Antimo cukup stabil dan mengalami peningkatan setiap tahun. Antimo Anak dan Wisatamex juga mengalami peningkatan, namun nilainya tidak sebesar Antimo. Sementara itu, beberapa produk lainnya tidak selalu mengalami peningkatan bahkan beberapa sempat mengalami penurunan seperti Bintangin,
5 Antimob, dan Mantino. Dari Tabel 1.1 juga dapat dilihat persentase pertumbuhan produk Antimo dan beberapa produk lain yang menjadi pesaingnya.
Antimo dikatakan menguasai lebih dari 90% pangsa pasar obat antimabuk yang ada di Indonesia. Antimo sudah begitu dikenal di telinga masyarakat dan begitu melekat di hati konsumen setia mereka. Merek Antimo sangat dikenal oleh konsumen. Secara tidak langsung, Antimo membuat perusahaan yang memproduksinya, yaitu PT Phapros Tbk. juga ikut dikenal oleh konsumen. Antimo dapat mempertahankan keberadaannya selama ini selain karena produk ini masuk pada saat yang tepat, yaitu di saat persaingan masih belum terlalu ketat, mungkin juga dikarenakan saat ini belum ada pesaing yang dengan serius mencoba menggeser posisi Antimo sebagai obat antimabuk yang paling dikenal oleh konsumen.
Berikut ini tabel dan gambar yang menunjukkan sebaran produk Antimo tablet di seluruh Indonesia:
Tabel 1.2
Sebaran Antimo Tablet YTD (Year to Date) September 2012
Area Unit Value (Rp.) Share
Sumbagut 3,752,919 11,059,487,617 11.0% Sumbagsel 3,539,191 10,423,173,292 10.4% Jadetabek 5,005,022 14,861,685,098 14.8% Jabar 4,488,334 13,294,539,117 13.2% Jateng 3,874,095 11,436,558,299 11.4% Jatim 7,911,610 23,409,210,212 23.3% Kalimantan 3,431,099 10,164,513,284 10.1% Sulawesi 1,952,071 5,782,381,560 5.8% TOTAL 33,954,341 100,431,548,478 100.0% Sumber : PT Phapros Tbk
6
Gambar 1.1
Grafik Sebaran Antimo Tablet YTD September 2012
Sumber : PT Phapros Tbk
Tabel 1.2 dan Gambar 1.1 menunjukkan sebaran produk Antimo di Indonesia pada tahun 2012. Pada Tabel 1.2 dan Gambar 1.1 dapat dilihat bahwa konsumsi produk Antimo yang paling besar ada di Jawa Timur, kemudian konsumsi terbesar kedua ada di Jadetabek, diikuti Jawa Barat, kemudian Jawa Tengah, lalu Sumatera bagian utara, Sumatera bagian selatan, Kalimantan, dan yang terakhir adalah Sulawesi. Total unit seluruhnya sebesar 33.954.341 unit dengan total nilai sebesar Rp 100.431.548.478, 00. Mengingat Antimo adalah produk yang sudah lama berada di pasaran, dengan melihat angka-angka yang ada di dalam Tabel 1.2 dan
Sumbagut, 3,752,919 , 11% Sumbagsel, 3,539,191 , 11% Jadetabek, 5,005,022 , 15% Jabar, 4,488,334 , 13% Jateng, 3,874,095 , 11% Jatim, 7,911,610 , 23% Kalimantan, 3,431,099 , 10% Sulawesi, 1,952,071 , 6%
Sebaran Antimo Tablet ( in unit )
YTD September 2012
7 Gambar 1.1, maka dari itu, hingga saat ini Antimo masih menjadi produk andalan PT Phapros Tbk.
Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian yang telah dilakukan oleh Talat Mahmood Kiyani, Mohammad Raza Ullah Khan Niazi, Riffat Abbas Rizvi dan Imran Khan (2012) yang berjudul The Relationship Between Brand Trust, Customer Satisfaction and Customer Loyalty (Evidence From Automobile Sector of Pakistan).
1.2 Perumusan Masalah
Menciptakan loyalitas pelanggan bukan sebuah hal yang mudah untuk dilakukan. Ada variabel-variabel tertentu yang dapat menyebabkan seorang konsumen menjadi loyal atau tidak loyal pada sesuatu. Produk Antimo sudah ada di pasaran sejak 40 tahun yang lalu dan belum ada yang bisa menandinginya bahkan hingga saat ini. Konsumen yang menggunakan produk Antimo pasti memiliki alasan mengapa mereka memilih produk Antimo dan tetap menggunakannya hingga saat ini. Maka dari itu, peneliti ingin mengetahui apakah variabel-variabel yang ada di dalam penelitian ini mempengaruhi konsumen dalam memilih produk Antimo dan mempunyai hubungan dengan loyalitas pelanggan produk Antimo khususnya di Yogyakarta.
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh kepercayaan merek produk Antimo di Yogyakarta dan kepuasan pelanggan produk Antimo di Yogyakarta pada
8 loyalitas pelanggan produk Antimo di Yogyakarta dengan mereplikasi model penelitian yang ada pada penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Talat Mahmood Kiyani, Mohammad Raza Ullah Khan Niazi, Riffat Abbas Rizvi dan Imran Khan (2012) yang berjudul The Relationship Between Brand Trust, Customer Satisfaction and Customer Loyalty (Evidence From Automobile Sector of Pakistan). Karena penelitian ini merupakan bentuk penelitian replikasi, maka penelitian ini juga bertujuan untuk mengetahui apakah hasil penelitian yang dilakukan peneliti dapat mendukung penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Kiyani et al. (2012).
1.4 Pertanyaan Penelitian
Dari uraian di dalam pendahuluan dapat dirumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut :
a. Apakah kepercayaan merek berpengaruh positif pada loyalitas pelanggan produk Antimo di Yogyakarta?
b. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh positif pada loyalitas pelanggan produk Antimo di Yogyakarta?
1.5 Lingkup Penelitian
Berdasarkan masalah yang telah diidentifikasi pada halaman sebelumnya dan untuk mempermudah dalam pemecahannya, peneliti membatasi masalah yang diteliti sebagai berikut:
9 a. Penelitian dilakukan untuk meneliti pengaruh antara kepercayaan merek dan
kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan produk Antimo di Yogyakarta. b. Penelitian ini dilakukan kepada konsumen yang telah menggunakan produk
Antimo minimal selama 3 tahun.
c. Pengumpulan data memerlukan waktu 4 minggu (1 bulan).
d. Model penelitian merupakan replikasi dari penelitian Kiyani et al. (2012) yang berjudul “The Relationship Between Brand Trust, Customer Satisfaction and Customer Loyalty (Evidence From Automobile Sector of Pakistan)” yang dilakukan di Pakistan.
e. Subjek penelitian ini adalah konsumen produk Antimo di Yogyakarta.
f. Objek penelitian ini adalah produk Antimo, produk andalan PT Phapros Tbk. yang menguasai lebih dari 90% pangsa pasar obat antimabuk yang ada di Indonesia.
g. Penelitian dilakukan pada bulan Juli tahun 2013. h. Penelitian dilakukan di Yogyakarta.
1.6 Kontribusi Penelitian a. Kontribusti Teoritis
Hasil penelitian diharapkan dapat menjadi referensi untuk penelitian berikutnya dan menambah kajian literatur terutama di bidang pemasaran dan farmasi tentang pengaruh kepercayaan merek dan kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan produk Antimo di Yogyakarta.
10 b. Kontribusi Praktis
Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan wawasan dan masukan bagi pemasar untuk menciptakan produk dengan merek yang khas yang mereka ciptakan agar dapat bersaing di pasaran dan mendapatkan perhatian khusus dari konsumen. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat berguna bagi para pemasar sebagai bahan pertimbangan untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat dalam dunia bisnis baik di industri farmasi maupun di industri-industri lainnya.
1.7 Sistematika Penulisan BAB I : PENDAHULUAN
Bab ini membahas latar belakang masalah, tujuan penelitian, pertanyaan penelitian, lingkup penelitian dan kontribusi penelitian. Dalam bab ini juga digambarkan secara umum arah dan maksud penelitian yang dilakukan.
BAB II : LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Bab ini menyajikan teori-teoti yang mendukung penelitian. Selain itu, dalam bab ini dijelaskan hubungan antar variable dalam hipotesis. Akhir bab ini menunjukkan model penelitian yang digunakan.
BAB III : METODE PENELITIAN
Bab ini menjelaskan metode yang digunakan dalam penelitian. Terdapat pula penjelasan mengenai bagaimana informasi, data yang
11 mendukung penelitian dikumpulkan. Disampaikan pula penjelasan bagaimana data dan informasi dianalisis secara mendalam.
BAB IV : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini dilakukan untuk menganalisis data yang diperoleh dan menarik gambaran tentang hasil dari penelitian.
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini digunakan untuk merangkum semua informasi yang dihasilkan dari penelitian dan membahas hasil penelitian, sehingga memberikan insight tentang penelitian tersebut. Di akhir tulisan, diberikan saran dan kelemahan penelitian ini.
