BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah
Perkembangan bisnis di Indonesia merupakan fenomena yang menarik untuk diteliti terlebih dengan adanya globalisasi ekonomi yang semakin membuka kesempatan bagi pengusaha asing untuk menjaring pelanggan lokal. Pengaruh dari globalisasi menyebabkan perusahaan jasa berkembang dengan cepat diikuti dengan pertumbuhan jumlah usaha akomodasi di seluruh Indonesia.
Yang dimaksud dengan usaha akomodasi disini adalah suatu usaha yang menggunakan suatu bangunan yang didirikan secara khusus sehingga setiap orang dapat menginap, mengkonsumsi makanan serta memperoleh pelayanan dan fasilitas lain dengan pembayaran.
Dewasa ini industri perhotelan sangat pesat perkembangannya, seiring dengan berkembangnya teknologi industri, ekonomi, dan bisnis pariwisata (Tourism Business). Hotel memberikan peranan penting dalam sektor kepariwisataan dimana para pengunjung dapat beristirahat dan berekreasi sekaligus melakukan kegiatan bisnis seperti rapat, seminar, konferensi, serta pertemuan-pertemuan lainnya.
Setiap tahun arus wisatawan yang datang ke Indonesia khususnya jakarta terus meningkat. Peningkatan ini harus diimbangi dengan peningkatan penyedian kamar hotel atau akomodasi lainnya, berikut merupakan data tentang peningkatan wisatawan mancanegara dan domestik yang menginap di hotel berbintang di Jakarta dalam empat tahun kebelakang.
Tabel 1.1 Jumlah Tamu Asing dan Domestik yang menginap di Hotel berbintang di Jakarta 2008 – 2014 (ribuan)
Jakarta 2010 2011 2012 2013
Asing 651,20 882,90 1013,20 1190,30
Domestik 3556,60 3932,40 5470,30 5266,40
Sumber: www.bps.go.id (2014)1
Hotel merupakan salah satu jenis akomodasi yang sangat dikenal oleh masyarakat. Menurut Surachman usaha perhotelan sekarang ini sudah merupakan suatu industri yang memerlukan sumber dana dan sumber daya manusia dalam jumlah besar, dengan resiko kerugian atau keuntungan yang besar pula. 2
Pengertian hotel menurut Surat Keputusan Menteri Pariwisata Pos dan Telekomunikasi hotel merupakan suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makanan dan minuman serta jasa lainnya bagi umum, yang dikelola secara komersial.3 Hotel juga diartikan oleh Darmadjati sebagai suatu perusahaan yang menyediakan jasa-jasa dalam bentuk akomodasi (penginapan) serta menyajikan hidangan dan fasilitas lainnya dalam hotel untuk umum, yang memenuhinya syarat-syarat comfort dan bertujuan komersial.4
1
Diakses melalui website www.bps.go.id pada 20 Desember 2014
2 Surachman. Dasar-Dasar Manajemen Merk. Malang : Bayumedia Publishing. 2008 hal 140 3 Surat Keputusan Menteri Pariwisata Pos dan Telekomunikasi No.37/PW.304/MPPT-86 (7 Juni
1986)
Jenis hotel menurut Tarmoezi dapat dibedakan sebagai berikut 5:
a. Business Hotel
Adalah hotel yang dirancang untuk orang-orang yang mempunyai kepentingan usaha atau dagang. Hotel ini terletak di pusat kota atau pusat perdagangan dan lama tamu yang tinggal hanya satu atau dua hari saja. b. Resident Hotel
Adalah hotel yang dirancang untuk tamu-tamu yang akan tinggal lama. Hotel ini berada di tengah kehidupan masyarakat dengan tarif khusus sesuai dengan lama tinggal.
c. Resort Hotel
Adalah hotel yang dirancang untuk tamu yang mempunyai tujuan khusus yaitu untuk istrahat atau rekreasi. Letak hotel biasanya berada di kawasan wisata seperti pegunungan, pantai dan pedalaman dengan tarif kamar yang umumnya mahal.
Meningkatnya jumlah hotel berbintang di Jakarta, khususnya di kawasan pusat bisnis kota, secara langsung dan tidak langsung akan menambah tingginya angka persaingan dalam menambah tamu sebanyak-banyaknya, terutama dalam jasa pelayanan, fasilitas kelengkapan yang memberikan berbagai kemudahan sekaligus kenyamanan dan ketentraman selama akomodasi berlangsung, disamping perang tarif hotel untuk mendapatkan tingkat hunian kamar yang tinggi (high occupancy).
5 Trizno Tarmoezi. Professional Hotel Front Liner (Hotel Front Officer) Jakarta : Kesaint Blanc. 2000
Seperti yang dikutip oleh sebuah lembaga riset dibidang perhotelan, STR Global, tahun 2014 kawasan Asia Pasific akan dipenuhi dengan 2.312 hotel baru dengan 513.443 kamar. Sementara itu, Indonesia sendiri tercatat pertumbuhan pasokan hotel pada 2014 diperkirakan sekitar 35,7 persen atau sekira 53.100 kamar. Data yang dirilis STR tersebut adalah meliputi proyek-proyek yang masih dalam tahap konstruksi, tahap akhir, dan proyek yang masih dalam tahap perencanaan. STR tidak menghitung proyek yang belum dikonfirmasi. Tercatat pertumbuhan pasokan hotel baru di sejumlah negara di kawasan Asia mengalami pertumbuhan diatas 30 persen.6
Pada era sekarang ini, tingkat persaingan dunia perhotelan sangatlah ketat. Hal ini menyebabkan hotel semakin sulit untuk meningkatkan jumlah konsumen. Banyaknya pemain dalam pasar dengan segala macam keunggulan produk yang ditawarkan membuat hotel semakin merebut pasar pesaing. Banyak kompetitor yang telah memenangkan mind share masyarakat. Untuk itu brand bukan hanya sebagai logo atau gambar saja namun merupakan identitas dan value dari perusahaan. Karena itu brand perlu dipelihara dan dijaga sebaik-baiknya agar perusahaan mendapatkan respon yang baik dari konsumen.
Menurut Aaker 7 persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen
tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberi citra khusus bagi pemakainya, dengan kata lain peranan merek mengalami pergeseran.
6 Pertumbuhan hotel kawasan Asia Pasific (2014,29 Juni). STR Global Riset (online). Diakses pada
tanggal 20 Oktober 2014
7 David Aaker. Managing Brand Equity; Capitalizing on the Value of Brand Name. New York : The
Ketika perusahaan telah berhasil melakukan sebuah brand, bukan berarti
brand tersebut akan selalu berada di posisi yang menguntungkan. Sehingga, ada
baiknya jika perusahaan terus melakukan usaha dalam mempertahankan brand tersebut. Menentukan posisi brand (positioning) dalam benak masyarakat menjadi salah satu aspek yang cukup penting dalam aktivitas pengelolaan sebuah brand. Dalam menentukan strategi komunikasi positioning yang tepat, perusahaan harus mengidentifikasi atribut brand yang penting atau keuntungan yang bisa dimiliki oleh brand. Positioning sebuah brand membutuhkan segala aspek tangible dari produk, price (harga), place (distribusi) dan promotion (promosi) untuk mendukung strategi positioning yang dipilih.
Positioning adalah tujuan utama dari sebuah strategi bisnis yang
diharapkan untuk mendapatkan kepuasan konsumen. Artinya, kepuasan itu tergambarkan lewat apa yang ada di dalam benak konsumen tersebut. Sehingga, perusahaan berupaya untuk menciptakan keunikan dimana brand produk dan jasanya memiliki perbedaan dengan brand lain8. Pada intinya, hal ini dilakukan
untuk menentukan posisi produk atau brand yang dapat memuaskan konsumen dengan cara berbeda dari pesaing yang diwujudkan dalam bentuk pesan khusus.
Positioning juga berhubungan dengan cara konsumen menyimpan informasi.
Informasi tersebut dapat berupa atribut-atribut tangible ataupun intangible yang melekat pada suatu produk atau brand 9.
8 Philip Kotler. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta : Erlangga. 2000 hal 299
9 John E Kennedy dan Dermawan Soemanagara. Marketing Communication Taktik & Strategi.
Pada dasarnya perusahaan berhadapan dengan bagaimana strategi komunikasi untuk positioning atau repositioning sebuah brand di dalam benak konsumen, akibat dari kompetisi yang semakin ketat. Sebuah brand positioning yang kuat, dapat mengarahkan strategi pemasaran dengan menjelaskan rincian
brand, keunikan brand, serta alasan-alasan untuk membeli dan menggunakan
brand tertentu. Positioning adalah dasar untuk mengembangkan dan
meningkatkan pengetahuan serta persepsi yang diperlukan oleh pelanggan 10. Demi memberi kepuasan maksimal kepada konsumen, maka suatu brand tidak selalu harus berada di posisi atau bentuk yang sama, baik bentuk yang bersifat fisik ataupun non fisiknya. Ketika perusahaan merasa bahwa brand yang dimilikinya telah mapan, tetapi terasa usang, maka penambahan atribut-atribut baru menjadi dibutuhkan demi memberi sisi ‘segar’ pada brand dan meningkatkan pengetahuan serta persepsi pelanggan yang telah disebutkan sebelumnya. Oleh karena itu, dari sinilah muncul gagasan atau ide rebranding dengan merujuk pada suatu keadaan dimana sebuah brand dirasa perlu mendapatkan suatu identitas baru. Dengan kata lain, melakukan kreasi pada brand perusahaan dengan mengubah atribut yang melekat pada brand tersebut, seperti nama, simbol atau desain dengan tujuan untuk membangun perhatian dan posisi baru dalam benak
stakeholders dapat disebut juga sebagai strategi rebranding.
Alasan yang mendasari perusahaan untuk melakukan aktivitas rebranding, baik secara keseluruhan ataupun pada brand yang dimilikinya, dapat disebabkan oleh beberapa hal antara lain untuk memodifikasi citra perusahaan atau brand
tersebut, adanya perubahan struktur organisasi , perubahan strategi perusahaan untuk melakukan aksi perubahan 11. Strategi rebranding biasa dilakukan bagi perusahaan-perusahaan yang merasa memiliki kejanggalan dalam aktivitas bisnisnya. Bentuk strategi rebranding yang paling banyak dilakukan adalah dengan merubah tampilan visual, seperti perubahan nama, logo dan slogan perusahaan atau brand perusahaan.
Tabel 1.2
Common Corporate Rebranding Strategies
No Common Corporate Rebranding Strategies
1 Name plus logo
2 Name plus logo plus slogan
3 Logo only
4 Logo plus slogan
5 Slogan Only
Sumber : Stuart 12
Rebranding memiliki keterkaitan segala aspek, mulai dari persepsi konsumen, layanan, bentuk komunikasi dan bentuk-bentuk intangible lainnya. Strategi rebranding membuka kesempatan bagi perusahaan untuk menemukan nilai-nilai baru yang memungkinkan untuk memberi manfaat positif bagi kinerja dan produk perusahaan13.
11
Muzellec Doogan & Lambkin. Corporate rebranding : destroying, transferring or creatng brand equity?. European Journal of Marketing Vol 40 No 7/8. 2003 hal 33-34
12 Stuart H dan Muzellec L. Corporate makeovers : can a hyena be rebranded? Journal of brand
management Vol 411 No.6 . 2006 Hal 173
13 Chai Lee & Teh Mei, Kuala Lumpur Infrastructure University College. Review on Models and
Salah satu ciri keberhasilan sebuah brand dapat dilihat dari kualitas hubungan yang terjalin antara brand dengan konsumennya. Hubungan atau relationship tersebut dapat tercipta, antara lain dengan komunikasi tentang esensi dan nilai brand kepada khalayak. Hal ini mampu ditunjang melalui sejumlah aktivitas, yakni pemasaran, kehumasan, dan periklanan. Merujuk pada ketiga aktivitas tersebut, hal ini dapat disimpulkan ke dalam strategi marketing public
relations (MPR). Strategi marketing communication yang tepat dapat
menghindarkan perusahaan dari kerugian akibat kegiatan promosi yang tidak efektif 14.
Merujuk pada pernyataan diatas, meskipun secara abstrak kita mengetahui bahwa pengelolaan sebuah brand memiliki keterkaitan yang erat dengan dunia pemasaran ataupun periklanan, proses tersebut juga mampu ditunjang oleh peran kehumasan di dalamnya. Antara lain, menciptakan strategi pembentukan brand (positioning, nama, nilai, dan identitas brand lainnya), memperkenalkan brand dan mengurus citra, membangun komunitas brand, membuat program loyalitas terhadap brand dan juga rebranding. Perubahan brand bisa berbahaya karena memungkinkan perusahaan untuk kehilangan pilihan, pelanggan loyal ataupun pangsa pasar. Oleh karena itu, diperlukan marketing relationship yang kuat antara perusahaan dengan pelanggan atau konsumen. Sehingga, bentuk-bentuk kegiatan dan komunikasi yang dapat dilakukan untuk mendukung proses rebranding ini sedikit banyak merupakan aktivitas-aktivitas yang berhubungan langsung dengan kegiatan marketing public relations. Secara garis besar, bentuk komunikasi
14 John E Kennedy dan Dermawan Soemanagara. Marketing Communications Taktik & Strategi.
pemasaran ini terdiri dari advertising, promosi penjualan, publicity dan personal selling.
Sehubungan dengan hal ini, aspek komunikasi memegang peranan penting untuk menyampaikan informasi dan sejumlah atribut tertentu mengenai sebuah brand yang diinginkan oleh perusahaan secara tepat kepada konsumennya. Strategi-strategi yang dilakukan juga harus tepat sasaran secara jelas dan efektif, karena jika terjadi distorsi pesan maka hal ini akan berpegaruh kepada konsumen baik dari segi pengenalan produk, perilaku pembelian produk atau jasa ataupun citra terhadap produk atau perusahaan 15
Strategi rebranding perlu dilakukan sesuai dengan teknik komunikasi yang baik dan benar serta ditunjang dengan penampilan para praktisi atau karyawan perusahaan. Performa para karyawan tersebut dapat menciptakan kesan yang baik dan buruk. Pada akhirnya, kesan tersebut dapat melekat dan mempengaruhi citra perusahaan yang mereka wakili. Lebih lanjutnya lagi, strategi rebranding yang berkaca pada prinsip-prinsip MPR juga menciptakan marketing relationship antara perusahaan dan konsumen, antara lain dengan menciptakan ikatan kepercayaan 16
Hotel Atlet Century Park (HACP) merupakan hotel bisnis berbintang empat yang terletak di pusat bisnis kota. HACP sebagai perusahaan yang bergerak di bidang jasa pelayanan di bawah naungan PT. Lingga Hamparan Krida dalam kepemimpinan Ibu Delia yang berasal dari Philipina mempunyai tujuan utama
15 Sergio Zyman. The End of Advertising as We Know It. New Jersey : John Wiley & Sons Inc. 2002
hal 31
16 Rosady Ruslan. Manajemen PR & Komunikasi : Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta : Rajawali Press
yaitu untuk memperoleh pelanggan sebanyak-banyaknya sehingga mampu untuk tetap unggul dalam persaingan pasar. Semenjak tahun 2010 Ibu Delia digantikan oleh Bapak Bilal Chamsine yang berasal dari Lebanon. Hal ini membawa banyak perubahan pada HACP. Kini HACP bukan hanya bertujuan untuk memperoleh pelanggan sebanyak-banyaknya namun bertujuan untuk memberikan pengalaman menginap yang berkesan bagi para pelanggan. Maka pada awal tahun 2014, manajemen HACP mengambil langkah rebranding. Hotel yang dikenal dengan hotel Atlet ini dalam persepsi masyarakat awam hotel ini hanya dihuni oleh para atlet nasional dan fasilitas seadanya. Sebagai hotel yang berdiri sudah cukup lama, hotel ini dilihat oleh para konsumen sebagai hotel yang sudah tua dan usang. Selain dalam kualitas pelayanan yang ditingkatkan, HACP melakukan renovasi secara bertahap pada seluruh bagian hotel. Seiring dengan perjalanannya, untuk bersaing di kalangan hotel bintang 4 lainnya, HACP mengalami kesulitan dalam
grabbing wisatawan internasional ataupun ekspatriat karena beberapa hal, antara
lain karena titel ‘Atlet’ yang kurang premium dan menimbulkan persepsi negatif, terbatasnya fasilitas yang diberikan sehingga kurang berkesinambungan dengan harga kamar yang ditawarkan serta terdapat banyak hotel kompetitor di sekitarnya yang lebih diminati segala kalangan.
Melihat beratnya persaingan, maka pada awal tahun 2014 HACP melakukan transformasi pada brand hotel Atlet dengan konsep yang lebih matang. Tepatnya, perubahan ini dikemas melalui strategi rebranding. Strategi rebranding ini dilakukan dengan menghilangkan nama Atlet menjadi hotel Century Park saja.
di beberapa bagian hotel mulai dari lobby, restaurant, meeting room, ballroom,
executive lounge, sampai kamar hotel.
Eksekusi dari bentuk kegiatan rebranding tersebut masih berlangsung hingga saat ini. Tentunya hal ini masih tetap terus dikomunikasikan dengan aktivitas-aktivitas yang ditujukan kepada target pasar. Selain perubahan secara visual dan non visual, strategi rebranding ini pada akhirnya membidik 2 (dua) pangsa pasar, yaitu existing target market, yakni pelanggan yang sudah sering menginap di hotel dan future target market, yakni calon-calon pelanggan yang diharapkan akan menggunakan fasilitas hotel dan akomodasi dari hotel Century Park Jakarta.
Mengedukasi khalayak tentang adanya aktivitas rebranding memang tidak mudah. Banyak bermunculan respon negatif di kalangan masyarakat. Memiliki brand yang baik, dalam artian mudah diingat, mudah diucapkan, menggambarkan manfaat, memiliki citra yang baik dan lain sebagainya, tentunya akan mempengaruhi sikap dari pelanggan. Oleh sebab itu, sudah sepatutnya perusahaan selalu membuat brand lebih dikenal oleh masyarakat luas melalui promosi dan komunikasi yang tepat sasaran.
Situasi ini menuntut manajemen HACP untuk melakukan strategi komunikasi ulang guna mempertahankan kepercayaan pelanggan lama dan calon pelanggan baru kepada perusahaan. Keutamaan perhatian dan strategi komunikasi
rebranding ini lebih difokuskan kepada calon-calon pelanggan baru, padahal
perusahaan. Apalagi rebranding ini terjadi hampir di segala aspek mulai dari nama, logo, konsep, layanan hingga target market.
Berdasarkan pemaparan di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti strategi rebranding yang dilakukan oleh Hotel Atlet Century Park Jakarta, maka dipilihlah judul : “PROSES REBRANDING HOTEL ATLET CENTURY
PARK JAKARTA DALAM PERSPEKTIF MARKETING PUBLIC RELATIONS (Studi Deskriptif Perubahan Nama Hotel Atlet Century Park Jakarta Menjadi Hotel Century Park Jakarta)”
1.2 Fokus Penelitian
Dalam penelitian ini yang menjadi fokus penelitian peneliti, yaitu :
1. Mengapa rebranding ini perlu dilakukan oleh manajemen hotel Atlet Century Park?
2. Bagaimakah proses rebranding hotel Atlet Century Park menjadi hotel Century Park yang dilakukan dalam perspektif MPR?
3. Bagaimanakah perusahaan mengelola respon customer terkait strategi MPR dalam proses rebranding?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk memaparkan sekaligus memberikan gambaran dalam melakukan rebranding pada ruang lingkup industri perhotelan. Penulis ingin mempelajari bagaimana strategi dan program yang dijalankan dalam upaya mempertahankan dan bahkan menambah jumlah pelanggan di tengah maraknya pertumbuhan jumlah hotel di Jakarta serta ketatnya persaingan pemasaran.
1.4 Kegunaan Penelitian
1.4.1 Kegunaan Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan informasi juga sebagai bahan kepustakan bagi mahasiswa Ilmu Komunikasi, khususnya jurusan Public Relations, serta bagi masyarakat yang tertarik pada bidang komunikasi tentang bagaimana strategi yang harus dilakukan perusahaan dalam melakukan rebranding.
1.4.2 Kegunaan Praktis
Diharapan hasil penelitian penulis dapat memberi masukan dan menyumbangkan pemikiran kepada praktisi humas khususnya marketing public relations dalam menyusun strategi rebranding.Khususnya untuk manajemen hotel Atlet Century Park Jakarta, penelitian ini diharapkan dapat menjadi cermin dari apa yang telah diraih dan menjadi tolak ukur untuk terus membangun dan menjadi lebih baik lagi.
