BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Kemajuan zaman sekarang ini merupakan dampak dari kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi yang terus berkembang dari waktu ke waktu yang akhirnya mengantarkan manusia pada era komputerisasi.Media elektronik yang merupakan produk dari kemajuan teknologi sudah tidak dapat dipisahkan dari kehidupan manusia.Dimana media elektronik yang digunakan dapat sangat mempengaruhi kinerja dari aktivitasnya.
Era komputerisasi yang terhubung dengan jaringan atau internet telah menjadi kebutuhan pokok bagi sebagian besar manusia.Kebebasan untuk berkreasi dan berekspresi dengan media elektronik serta kebebasan untuk memperoleh informasi dari internet menciptakan mobilitas yang tinggi terhadap penggunaannya.
Segala aktivitas yang menggunakan komputer adalah sebuah aktivitas pengolahan data dimana pengguna sebagai pemberi data dan mesin atau komputer sebagai pengolah data.Mobilitas yang tinggi terhadap media ini membuat manusia tidak puas dengan media penyimpanan data tetap (internal memory storage), mereka ingin data elektronik yang ada dapat dibawa-bawa dengan mudah dan tentunya aman sehingga pemakaian memori luar(external memory) pun sangat tinggi.Media penyimpanan data yang dapat dibawa-bawa / eksternal (removable
storage) pada awalnya berbentuk piringan hitam yang biasa digunakan untuk menyimpan suara, kemudian bertransformasi menjadi pita magnetik atau pita kaset, chip memory, cd (compact disc), floppy disc,flash memory, UFD (Unit serial bus Flash Drive) atau biasa disebut flash disk.
Produk dengan kualitas, model, features (karakteristik tambahan dari produk)yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena adanya perbedaan persepsi dari produk di benak konsumen.Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek, karena merek yang sangat bernilai mampu mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen yang membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, yang pada akhirnya mampu menghasilkan keuntungan bagi perusahaan.
Kebutuhan akan produk ini telah menjadi lahan bisnis bagi para produsen. Produsen saling merebut pasar (market share) yang ada.Pemasaran adalah suatu alat utama untuk memenangkan persaingan tersebut.Perkembangan dunia pemasaran pada era globalisasi sekarang ini sekarang telah menjadi begitu kompleks.Pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di benak konsumen.Kekuatan merek terletak pada kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku pembelian.Merek diyakini mempunyai kekuatan untuk memikat orang untuk membeli produk yang diwakilinya.
American Marketing Association dalam Kotler (2009:258) menyatakan bahwa merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Lebih jauh,
sebenarnyamerek merupakan nilai tangible (berwujud) dan intangible (tak berwujud)yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampumenciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat.Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalahmenjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatukepada konsumen (Durianto dkk, 2001:1). Dengan demikian dapat diketahuiadanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaanpenghasil produk melalui merek. Perusahaan pesaing bisa saja menawarkanproduk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosionalyang sama.
Kevin Keller dalam artikelnya pada majalah Marketing edisi 10/X/2010 mengatakan bahwa pada dasarnya pemilik brand sesungguhnya itu adalah para konsumen, penting sekali bagi pihak produsen dan pemasar untuk memahami pikiran dan perasaan konsumen terhadap brand, baru setelah itu menyusun dan menerapkan program marketing yang sesuai.
Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek(brand equity) yang kuat. Menurut Aaker dalam Durianto dkk.(2001:4) brand equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Brand equity yang kuat dapat terbentuk melalui kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty). Semakin kuat Brand equity suatu produk, semakin kuat pula rasa percaya
diri konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, sehingga mengantar perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu. Persaingan semakin meningkat diantara merek-merek yang beroperasi di pasar, hanya produk yang memiliki brand equity kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar (Durianto dkk,2001:6).
Keberadaan merek (brand awareness)adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merupakan pijakan dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek. Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang diharapkan. Konsumen akan menyukai dan mungkin menjadi loyal terhadap produk dengan persepsi kualitas yang tinggi. Loyalitas merek (brand loyalty)mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
Keputusan pembelian lebih sering didasarkan padapertimbangan merek daripada hal-hal lain. Banyak variasi produk untuk jenis produkyang sama tetapi dengan merek yang berbeda pula. Dengan adanya merek maka akanmempermudah perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada para konsumensehingga merek harus selalu hidup dan dapat diterima pasar.
Kevin Keller dalam artikelnya pada majalah Marketing edisi 10/X/2010 mengatakan bahwa brand equity dibangun dengan hati-hati dan sabar dari nol.
Untuk menciptakan fondasi kokoh untuk brand equity, pihak pemasar dan produsen harus bisa menciptakan brand awareness yang dalam dan luas, serta menciptakan brand association yang unik dalam benak konsumen.
Menurut Kotler dan Keller (2009:184), keputusan pembelian seseorang merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian itu sendiri.Ia juga menambahkan bahwa keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor psikologis dan karakteristik konsumen itu sendiri. Ekuitas merek memegang peranan kunci terhadap psikologis seorang pelanggan dalam pembentukan persepsi dan pembangunan karakter pelanggan.
Berdasarkan pra survei yang dilakukan oleh peneliti di bulan April 2011 pada mahasiswa AMIK MBP Medan, 89 % dari 30 orang responden melakukan pembelian produk flash disk merek Kingston. Peneliti berpendapat bukan karena faktor harga mereka memilih produk tersebut melainkan faktor merek itu sendiri.Sehingga dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek pada suatu produk sangat berpengaruh pada keputusan pembelian terhadap produk itu.Tabel 1.1 menjelaskan perbandingan harga antar merek dalam kategori produk UFD (Usb Flash Drive).
Tabel 1.1
Daftar Harga Flash Disk
Kapasitas
MEREK
Kingston Sandisk V-gen HP Toshiba Apacer
Harga dalam Rupiah (Rp.)
1 Gb 55.000 50.000 50.000 55.000 60.000 55.000 2 Gb 65.000 60.000 60.000 70.000 70.000 65.000 4 Gb 75.000 70.000 70.000 85.000 85.000 75.000 Sumber : Pajak USU, diolah peneliti Mei 2011
Kingston Technology Company, Inc adalah pemimpin flash memory di dunia. Komitmennya adalah mengembangkan The Leading Power Brand sebagai kekuatan sekaligus daya saing Kingston Technology Company, Inc. Kingston Technology Company, Inc juga senantiasa mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, melakukan inovasi, serta terus membangun citra produk.
Flashdisk Kingston adalah salah satu produk dari Kingston Technology Company, Inc yang telah memenuhi kebutuhan masyarakat dunia selama lebih dari 20 tahun. Flashdisk Kingston juga meraih Top Brand Award yang diselengarakan oleh majalah Marketing dalam kategori USB External Flash Memory.Hal ini dapat dilihat dari prestasi yang diukir Kingston yang memperoleh Top Brand Indextertinggi untuk kategori USB Flash Memory seperti yang ditampilkan oleh Tabel 1.2 berikut ini.
Tabel 1.2
Top Brand Index (TBI) Tahun 2011 Kategori USB Flash Memory
No Merek TBI
1 Kingston 60,8 %
2 Sandisk 4,5 %
3 Nexus 2,3 %
4 Toshiba 2 %
Sumber : Majalah Marketing Edisi 02/XI/Februari 2011
Tabel 1.2 memperlihatkan bahwa Top Brand Index Kingston yang diukur dari top of mind, last usage, dan future intention menempati posisi pertama yaitu sebesar 60,8%. Dari Tabel 1.2 dapat dilihat bahwa Kingston merupakan produk USB flash memory nomor satu dalam benak masyarakat, serta merupakan produk yang dikonsumsi baik sekarang maupun di masa mendatang.
Uraian-uraian diataslah yang membuat peneliti tertarik untuk melakukan penelitian lebih jauh mengenai pengaruh ekuitas merek yang dimiliki flashdisk merek Kingston terhadap keputusan pembelian konsumen. Peneliti melihat bahwa aktivitas pemasaran dari produk Kingston itu sendiri sangat minim, tidak banyak promosi untuk produk-produk baru mereka.Kegiatan pemasaran itu sendiri sepertinya telah jatuh ketangan konsumen. Dimana konsumen telah menjadi pihak pemberi informasi dan rekomendasi terhadap konsumen lain. Konsumen yang bertindak sebagai influencer dari produk flash disk merek Kingston tentu sangat bergantung pada ekuitas merek dari flash disk merek Kingston tersebut.Data Top Brand oleh majalah Marketing tentu telah memberikan gambaran bahwa flash disk merek Kingston memiliki ekuitas merek yang tinggi.Mengutip dari artikel Darmadi Durianto tentang Brand Monitoring pada majalah Marketing edisi
11/X/2010 bahwa merek yang telah menjadi pemimpin pasar pun harus tetap diawasi supaya tidak tergerus oleh para pesaing. Oleh karena itu peneliti tertarik untuk melakukan penelitian terhadap ekuitas dari flash disk merek Kingston tersebut untuk mengetahui pengaruh dari tiap-tiap elemen ekuitas merek terhadap keputusan pembelian.
Peneliti memilih Mahasiswa AMIK MBP Medan sebagai objek penelitian karena berdasarkan fenomena yang terjadi bahwa flashdisk merek Kingston merupakan merek dengan aktivitas promosi yang sangat minim tetapi menjadi pilihan utama oleh mahasiswa AMIK MBP yang merupakan mahasiswa yang memiliki aktivitas yang erat dengan dunia komputerisasi dan memiliki mobilitas yang tinggi dalam menggunakan media penyimpanan data sehingga mereka dapat digolongkan sebagai smart customerdalam mempertimbangkan suatu keputusan pembelian.
Berdasarkan uraian-uraian tersebut, peneliti tertarik untuk membuat suatu penelitian yang berjudul: ”Pengaruh Brand Equity Flash Disk Merek Kingston Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa AMIK MBP Medan”
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka yang menjadi perumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Apakah brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek
(brand loyalty) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian flash disk merek Kingston pada mahasiswa AMIK MBP Medan?
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan pembelian flash disk merek Kingstone pada mahasiswa AMIK MBP Padang Bulan Medan.
1.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah: a. Bagi Perusahaan
Sebagai sarana untuk memberikan sumbangan penilaian bagi perusahaan yang diteliti sehingga dapat diterapkan di masa mendatang.
b. Bagi Peneliti
Sebagai wahana melatih meneliti, berfikir ilmiah dan menambah wawasan pada bidang manajemen pemasaran khususnya berkaitan dengan bidang pengelolaan brand pada perusahaan.
c. Bagi Peneliti Lain
Sebagai sumber informasi bagi pihak-pihak yang ingin melakukan penelitian khususnya pada kajian yang sama yang berkenaan dengan masalah brand.
