1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah
Keputusan pembelian akan dunia fashion saat ini menjadi hal paling utama dimana konsumen harus mengetaui beberapa informasi tentang produk, baik dari kualitas, harga, dan citra merek dari produk yang akan dibeli, khusunya pada kaum remaja yang dimana selalu mengikuti model produk terbaru, termasuk dalam produk sepatu (Prasongko, 2018), sehingga hal tersebut menjadikan perusahaan terus melakukan inovasi untuk memenuhi gaya hidup dan kebutuhan hidup konsumen.
Adanya budaya barat dan perkembangan globalisasi yang masuk di Indonesia, secara cepat mempengaruhi pada gaya hidup dan kebutuhan hidup masyarakat (Akhmad et al, 2018), oleh karena itu hal tersebut dapat mengubah proses keputusan pembeliann masyarakat. Aneka ragam merek produk sepatu di pasaran mendorong konsumen untuk lebih pintar memilih produk yang akan dibelinya yaitu dengan melihat dari banyak faktor (Supriyadi et al, 2017). Menurut Suharsono (2010 : 83), keputusan pembelian merupakan tahap dimana pembelian produk serta mengkonsumsinya.
Kualitas produk menjadi pandangan penting bagi konsumen, dimana sekarang mulai banyak tersebarnya merek - merek sepatu. Jika produk memiliki kualitas yang bagus, maka produk itu dapat lebih meyakinkan konsumen untuk melakukan proses keputusan pembelian. Kualitas produk
bisa dimaksudkan dengan kemampuan produk untuk melakukan fungsinya secara maksimal seperti daya tahan produk, kehandalan produk, ketepatan produk, dan atribut lainnya (Putranto, 2018).
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan Prasongko (2018) menyatakan bahwa kualitas produk mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian yang mempunyai nilai signifikan. Kualitas produk merupakan salah satu syarat penting dalam produk karena konsumen menginginkan kualitas produk sesuai dengan harga yang diberikan oleh perusahaan agar konsumen merasa bahwa produk yang ditawarkan perusahaan merupakan produk yang pantas untuk dibeli.
Harga juga bisa menjadi penentu dalam proses keputusan pembelian, dimana setiap merek mempunyai harga yang berbeda - beda. Harga berperan penting dalam penilaian suatu produk. Harga merupakan salah satu penilaian yang dipertimbangkan dalam pemasaran, karena dalam menghadapi persaingan diantara perusahaan yang akan menentukan nilai suatu produk (Citra et al, 2018).
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Akhmad et al (2018), harga secara simultan dan parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Harga bisa menjadi pertimbangan konsumen terhadap suatu produk, jika harga yang ditawarkan suatu produk sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen akan lebih tertartik untuk melakukan proses pembelian.
Harga juga menentukan keberhasilan sebuah bisnis perusahaan, karena dengan harga yang dapat menyesuaikan kemampuan konsumen maka
konsumen akan lebih tertarik dengan produk tersebut. Harga sering kali digunakan konsumen untuk menentukan produk yang akan di belinya, karena jika harga yang ditawarkan produk dapat sesuai dengan konsumen, maka konsumen dapat melakuka pembelian ulang atas produk tersebut (Hori Andayani dan Iva Nurdiana, 2020).
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Supriyadi et al (2017), citra merek suatu produk merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi, dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Pengembangan citra merek dalam menentukan keputusan pembelian sangat penting untuk memberikan nilai postif pada perusahaan, perusahaan juga harus berusaha menciptkan brand image produknya pada masyarakat untuk meyakinkan bahwa produk dari perusahaan tersebut mempunyai keunggulan kompetitif pada bidangnya (Citra Fayakun dan Endang Setyowati, 2018).
Konsumen yang memiliki nilai positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian ulang pada produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut, oleh karena itu jika banyak masyarat yang mengetahui informasi produk dari perusahaan tersebut,maka produk perusahaan banyak yang mencari dan menyukainya. Citra merek juga merupakan gambaran atau kesan yang ditimbulkan oleh suatu merek oleh benak konsumen, karena ketika sebuah merek jika memiliki citra yang positif, maka merek tersebut akan selalu di ingat dan kemungkinan konsumen untuk membeli merek tersebut akan sangat besar (Nuki et al, 2014).
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Ehsan et al (2013), citra merek memiliki pengaruh positif yang kuat dan hubungan signifikan terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu, citra merek bisa menjadi tolak ukur konsumen terhadap suatu produk, jika citra merek produk tersebut memiliki citra yang positif maka konsumen akan lebih tertarik untuk melakukan pembelian karena dalam era globalisasi, gaya hidup semakin maju yang berkaitan dengan produk yang dipakai konsumen.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan dari Akhmad et al (2018) menyatakan bahwa citra merek, kualitas produk, dan harga secara parsial maupun simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan Hori Andayani dan Iva Nurdiana (2020) menyatakan bahwa citra merek, harga, dan kualitas produk secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Peneliti telah melakukan pra-research terhadap 20 responden (lampiran) yang menunjukan bahwa konsumen banyak yang mempertimbangkan pembelian sepatu dari segi kualitas produk seperti ketahanan lama dari sepatu akan membuat konsumen menjadi tertarik, harga yang terjangkau juga dapat menjadikan dorongan untuk pembelian dari konsumen, dan citra merek dimana konsumen akan merasaa bangga saat memakai. Jadi, pertimbangan dari segi kualitas produk, harga,dan citra merek bisa menjadi pemicu keputusan pembelian terhadap sepatu.
Banyaknya produk sepatu yang beredar dipasaran dan sepatu saat ini juga sudah menjadi kebutuhan dari semua kalangan, baik digunakan untuk
pemakaian sehari - hari atau untuk bergaya pada waktu tertentu saja. Sepatu saat ini juga dianggap sebagai barang mewah dimana banyaknya sepatu - sepatu yang bersejarah, seperti produk sepatu yang berkolaborasi dengan tokoh publik. Penggunaan sepatu yang semakin meningkat membuat perusahaan sepatu berlomba - lomba untuk memenangkan persaingan antar merek sepatu.
Converse adalah nama dari salah satu merek sneaker ternama mancanegara. Converse berdiri pada tahun 1908 sebagai perusahaan sepatu karet yang berspesialisasi pada sepatu bot. Tak lama kemudian, mereka menggunakan bahan karet yang dimiliki untuk memproduksi sepatu. Pada mulanya, Converse memproduksi sepatu yang dikhususkan untuk olahraga basket. Tujuan awal dari terciptanya sepatu tersebut akhirnya berubah. Kini Converse tidak hanya dipakai di lapangan basket namun dipakai untuk banyak kegiatan lain sesuai keinginan pemakainya; untuk bermain skate, bermusik, dan berkarya.
Pemakainya menggunakan Converse untuk kebutuhan fashion maupun bekerja. Converse dapat digunakan untuk mengikuti personal style dari para pemakainya, dari situ pula potensi terbesar Converse dapat terbuka (converse.id). Converse juga memiliki banyak produk yang dikeluarkan seperti pakaian, kaos kaki, tas, jam tangan, dll. Produk sepatu yang dikeluarkan Converse adalah salah satu produk yang populer di Indonesia dengan banyaknya persaingan antar merek - merek sepatu lainnya. Tabel dibawah ini merupakan hasil survei yang dilakukan oleh Top Brand Award
selama tiga tahun terakhir. Tabel tersebut ditampilkan dengan maksud agar konsumen dapat memperoleh gambaran atas produk tersebut.
Tabel 1.1 Top Brands Teens
Merek
2017 2018 2019
TBI TOP TBI TOP TBI TOP
Converse 31,6 % TOP 34,6 % TOP 20,9 % TOP
Nike 9,0 % TOP 6,4 % 6,5 % TOP
Bata 7,0 % TOP 4,6 % 5,5 %
Vans 5,9 % 6,0 % 4,9 %
Adidas 3,6 % 6,5 % TOP 5,1 %
Sumber: www.topbrand-award.com
Frontier Research mengembangkan sebuah konsep tentang Top Brand yang berbasis riset untuk memahami performa merek. Performa merek tersebut kemudian diukur dalam mind share, market share, dan commitment share. Pemenang Top Brand Award dipilih berdasarkan hasl survei Top Brands Indeks (TBI). Penghargaan Top Brands for Teens diperoleh sebagai bentuk kemampuan merek dalam menjadi paling TOP bagi pelanggan di usia remaja.
Masuknya sepatu Converse pada Top Brand Award berarti menunjukan merek Converse sudah menjadi produk yang banyak diminati oleh konsumen.
Berdasarkan tabel diatas bahwa sepatu Converse mengalami peningkatan performa dari tahun 2017 - 2018. Sepatu Converse memiliki performa tertinggi dengan presentase pada tahun 2017 yaitu 31,6 % meningkat 3 % di tahun 2018 menjadi 34,6 % , lalu pada 2019 mengalami penuruan 13,7 %
menjadi 20,9 %. Akan tetapi sepatu Converse selalu menjadi Top Brand dalam tiga tahun terakhir. Hasil dari perhitungan performa dari Top Brand Award tersebut menunjukkan bahwa Converse memiliki performa yang selalu unggul dalam tiga tahun terakhir.
Pengguna sepatu Converse sendiri rata-rata didominasi oleh usia muda khususnya adalah mahasiswa, oleh karena itu dalam penelitan ini mengambil populasi mahasiswa yang melakukan pembelian produk sepatu Converse. Hal ini juga terkait berdasarkan survei Gigantic Sneaker dalam situs Wordpress bahwa segmentasi sepatu Converse adalah orang remaja, grub Facebook Daily Converse Indonesia yang kebanyakan berisikan mahasiswa dan pra- researh yang telah dilakukan oleh peneliti bahwa pengguna sepatu Converse pada rentang umur 18-22 tahun.
Alasan peneliti memilih sepatu Converse sebagai objek penelitian karena sepatu Converse merupakan salah satu sepatu yang memiliki kualitas produk yang baik dengan harga yang sesuai dengan kualitas yang diberikan, serta sepatu Converse telah banyak mempunyai citra merek positif di masyarakat Indonesia, khususnya di anak muda pasti mengerti apa itu merek Converse. Berdasarkan dengan latar belakang diatas, penulis tertarik untuk melakukan riset tentang “Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Converse”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka permasalahan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
a. Bagaimana kualitas produk, harga, citra merek, dan keputusan pembelian sepatu Converse?
b. Apakah kualitas produk, harga, dan citra merek secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepatu Converse?
c. Apakah kualitas produk, harga, dan citra merek secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepatu Converse?
d. Manakah yang dominan berpengaruh antara variabel kualitas produk, harga,dan citra merek terhadap keputusan pembelian sepatu Converse?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka ditetapkan tujuan penelitian sebagai berikut:
1. Untuk menjelaskan atau mendeskripsikan kualitas produk, harga, citra merek, dan keputusan pembelian sepatu Converse.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh dari kualitas produk, harga, dan citra merek secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepatu Converse.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh dari kualitas produk, harga, dan citra merek secara simultan terhadap keputusan pembelian sepatu Converse.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh yang dominan antara variabel kualitas produk, harga, dan citra merek terhadap keputusan pembelian sepatu Converse.
2. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Bagi Perusahaan Sepatu Converse
Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi bagi jajaran manajemen pemasaran pada perusahaan sepatu Converse sebagai dasar pengambilan keputusan dalam strategi peningkatan kualitas produk yang baik, penetapan harga, dan memberi citra yang positif pada produk agar dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
2. Manfaat Bagi Peneliti Selanjutnya
Hasil dari penelitian ini diharapkan menambah referensi untuk mahasiswa yang ingin mempelajari berkaitan manajemen pemasaran.
