commit to user 5 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA A. Komunikasi
Kata atau istilah “komunikasi” (Bahasa Inggris “communication”) berasal dari Bahasa Latin “communicatus” atau “communicatio” atau communicare yang berarti “berbagi” atau “menjadi milik bersama”. Kata komunikasi menurut kamus bahasa mengacu pada suatu upaya yang bertujuan untuk mencapai kebersamaan.
Menurut Webster New Collogiate Dictionary komunikasi adalah “suatu proses pertukaran informasi di antara individu melalui sistem lambang-lambang, tanda-tanda atau tingkah laku”.
Beberapa definisi tentang komunikasi yang dikemukakan oleh para ahli sebagai berikut:
1. Carl Hovland, Janis & Kelley
Komunikasi adalah suatu proses melalui dimana seseorang (komunikator) menyampaikan stimulus (biasanya dalam bentuk kata- kata).
2. Berelson dan Steiner
Komunikasi adalah proses penyampaian, yaitu penyampaian informasi, gagasan, emosi, keahlian, dan lain-lain.
3. Lasswell
Komunikasi adalah suatu upaya yang disengaja serta mempunyai tujuan. (Riswandi, 2009: 2)
commit to user
Sedangkan komunikasi periklanan adalah penyampaian pesan mengenai suatu produk, jasa atau ide kepada khalayak (konsumen) melalui media massa dan media lainnya yang dibayar untuk mempengaruhi khalayak sehingga menggunakan produk, jasa, atau ide yang ditawarkan. Proses komunikasi periklanan adalah urutan peristiwa yang terjadi dalam komunikasi periklanan. Berikut urutan proses komunikasi periklanan:
a. Source (Produk)
Sumber komunikasi adalah produsen yang menjadi pemilik produk/jasa/ide yang akan ditawarkan. Produsen bermaksud supaya produk/jasa/ide digunakan oleh konsumen. Produk/jasa/ide merupakan sesuatu yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan konsumen.
b. Message (Iklan)
Iklan adalah pesan-pesan penawaran yang dibuat untuk membantu menjual produk/jasa/ide yang dimaksud. Proses perumusan pesan yang dapat membantu penjualan meliputi isi, struktur, dan format yang paling baik untuk kondisi produk/jasa/ide yang ditawarkan.
c. Channel (Saluran)
1. Media adalah perantara yang digunakan dalam menyalurkan pesan kepada konsumen. Misalnya surat kabar, majalah, radio, televisi, internet, billboard, bioskop, dll
2. Disini terjadi proses pemilihan media yang paling kuat pengaruhnya untuk membantu menyalurkan pesan-pesan iklan.
commit to user d. Receiver (Audiens)
1. Audiens orang yang menjadi sasaran penyampaian iklan.
2. Komunikasi dalam komunikasi periklanan sering disebut khalayak konsumen atau calon konsumen yang menjadi pengguna produk/jasa/ide yang ditawarkan.
3. Komunikasi menerima iklan dan mengolahnya sehingga menghasilkan efek.
e. Effect (Efek)
Efek adalah tujuan yang diharapkan oleh komunikasi periklanan, dapat berupa:
1. Kognitif : pengetahuan terhadap produk.
2. Afektif : menyukai.
3. Konatif : tindakan pembelian.
(Alo Liliweri, 2011: 551)
Channel merupakan saluran media dimana iklan merupakan suatu proses komunikasi yang tidak dapat berjalan dengan lancar tanpa adanya media.
Salah satu tujuan iklan yaitu menyampaikan informasi dimana informasi yang disampaikan tersebut bisa diketahui dan diterima oleh masyarakat luas melalui media seperti misalnya melalui iklan yang ada di televisi, koran ,radio, maupun media luar ruangan seperti baliho dan billboard.
Media merupakan alat untuk menyampaikan pesan yang juga merupakan
commit to user
bagian dari suatu proses komunikasi. Itu sebabnya media sangat penting dalam proses komunikasi.
B. Periklanan
1. Pengertian Iklan
Periklanan merupakan elemen penting dari bauran komunikasi pemasaran.iklan mengarahkan pesan agar dapat diakses oleh sejumlah besar orang melalui media massa. Peranan iklan sangat penting bagi para pemasang iklan karena melalui iklan, maka informasi tentang produk dapat disebarluaskan kepada audiensi umum, artinya makin banyak orang mengetahui kehadiran sebuah produk. Meskipun pemasang iklan memaksutkan tujuan iklan untuk para target audiens, namun karena media massa diakses oleh massa maka ada banyak orang yang mungkin sebelumnya tidak mempunyai informasi tentang produk akan mencari informasi tambahan tentang produk ini.
Banyak beberapa pengertian iklan sebagai “pengantar” untuk memahami iklan dan periklanan sebagai suatu sistem dalam ranah “teknik komunikasi”. Iklan yaitu:
a. Aktivitas untuk menarik perhatian publik terhadap suatu produk atau bisnis tertentu melalui pengumuman yang dibayarkan kepada media cetak, siaran, atau media elektronik.
b. Bisnis untuk merancang dan menulis iklan.
c. Tindakan atau profesi untuk mempromosikan sesuatu, sebagai produk:
promosi, publisitas.
commit to user
d. Informasi persuasif yang dirancang untuk mempengaruhi perilaku dan pikiran audiens. (Ibid., 535)
2. Tujuan Iklan
Para praktisi iklan selalu merumuskan tujuan iklan dari produsen suatu produk atas tiga tujuan, yaitu: (a) mengirimkan informasi; (b) mempersuasi; dan (c) mengingatkan audiens.
INFORM
ADVERTISING GOAL S
REMIND PERSUADE
a) Mengirimkan informasi
Pada umumnya ketika produsen untuk pertama kali memproduksi suatu produk, maka dia akan melakukan tugas pertama yaitu,
“mengirimkan informasi” kepada khalayak bahwa telah hadir sebuah produk baru. Disini tujuan periklanan yaitu mengirimkan informasi tentang sebuah produk berisi nama produk, ciri-ciri fisik (besaran, warna, dan lain-lain), nama dan alamat serta kualifikasi produsen, kegunaan produk, keunggulan-keunggulan produk, siapa pemakainya, harga produk, dan dimana produk dapat diperoleh.
b) Mempersuasi audiens
commit to user
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi persuasif, yaitu komunikasi yang bertujuan untuk “membujuk” para penerima informasi.
Demikian pula komunikasi iklan selalu bertujuan untuk mempersuasi audiens, calon konsumen atau pelanggan untuk membeli sebuah produk sesuai dengan informasi yang mereka telah peroleh.
c) Mengingatkan audiens
Pada dasarnya setiap produsen tidak mau kehilangan pasar atas semua hasil produksinya. Karena itu, perusahaan selalu menempuh berbagai cara untuk mengingatkan audiens yang mungkin sudah mulai lupa terhadap produk yang pernah mereka pakai, atau mengingatkan audiens agar segera membeli produk yang sama dengan kemasan atau daya guna yang lebih sempurna. (Ibid., 541)
3. Peran Periklanan
a) Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran.
b) Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka periklanan tentu saja tidak sekadar memberikan informasi kepada khalayak tetapi juga ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.
c) Citra produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan- kegiatan periklanan.
commit to user
Periklanan merupakan suatu proses jalannya suatu iklan. Penyampaian pesan pada iklan yang nantinya bisa membangun citra produk tersebut.
Lewat media massa yang sekarang sudah mulai berkembang, suatu produk yang diiklankan bisa meningkatkan penjualannya. Dengan pemilihan media yang tepat pada sasarannya inilah yang nantinya bisa meningkatkan penjualan dari produk itu sendiri. Seleksi media yang tepat merupakan salah satu hal yang paling penting dalam periklanan.
C. Struktur Advertising Agency 1. General Manager
Secara umum general manager dikatakan sebagai pemimpin dari sebuah perusahaan yang memiliki tugas bertanggung jawab dan mengarahkan terhadap apa yang menjadi masa depan perusahaan.
2. Tim kreatif
Tim kreatif adalah tim yang bekerja untuk mengubah proposisi menjadi sesuatu yang menyenangkan dan menarik bagi khalayak sasaran. Tim kreatif memutuskan suatu „konsep kreatif dan hasilnya dalam bentuk motivasi ide‟. Kata-kata yang mereka gunakan untuk mengungkapkan konsep kreatif disebut copy. Foto, gambar, dan diagram yang mereka ciptakan juga „desain‟ atau „tata letak, semuanya disebut copy, mereka bekerja sama dengan para „desainer‟ dan
„copywriter‟.
commit to user
a) Copywriter : menghasilkan naskah atau tema iklan, dan membuat naskah untuk surat penjualan, iklan radio, skrip, serta mendesain jingle dan slogan.
b) Visualizer : bertugas menerjemahkan ide-ide copywriter ke dalam bentuk visual. Mendesain iklan dalam bentuk sketsa atau gambar kasar.
c) Layout-man : bertugas menyusun naskah iklan dan ilustrasi yang dibuat copywriter dan visualizer dalam bentuk iklan.
3. Traffic and production team
Lalu lintas dan tim media yang bertanggung jawab kemajuan pekerjaan-pekerjaan kreatif. Dalam biro iklan, produksi berarti menyelesaikan bentuk final iklan berupa artwork dan memuatnya dalam media. Termasuk dalam pekerjaannya adalah aspek-aspek percetakan, setting naskah.
4. Account Executive (AE) adalah orang yang ditunjuk oleh perusahaan jasa periklanan sebagai petugas penghubungdalam melayani klien. Ia memberikan saran-saran untuk klien yang ditanganinya dan mempelajari tuntutan yang dikehendaki klien terhadap iklannya.
5. Tim media
Tim media akan mengatur waktu dan penjadwalan kampanye komunikasi pemasaran. Mereka yang merencanakan bagaimana suatu media bekerja dan bagaimana media memasang iklan, mereka pula yang memasang syarat-syarat bagi media dimana iklan akan dipasang.
commit to user
Mereka juga membantu media menentukan berapa kali iklan harus dimuat dalam surat kabar atau majalah, berapa kali iklan ini harus ditampilkan di layar televisi atau di radio, dan lain-lain. Ada duaketerampilanutamadaritim media, yaituperencanaan media dan pembelian media.
commit to user D. Perencanaan Media
Perencanaan media adalah proses pengarahan pesan periklanan ke khalayak sasaran pada waktu dan tempat yang tepat serta menggunakan saluran yang tepat.
Strategi media terdiri dari lima kelompok kegiatan yang saling terkait : (1) memilih khalayak sasaran, (2) memerinci tujuan-tujuan media, (3) memilih media dan sarana-sarananya, (4) pembelian media, serta (5) menetapkan jadwal media.
1. Memilih khalayak sasaran
Khalayak sasaran adalah sekelompok orang yang menjadi target promosi. Untuk mengidentifikasi sasaran ditentukan dari faktor geografis, demografis, psikografis, dan gaya hidup.
2. Memerinci tujuan-tujuan media
Tujuan media sangat penting dalam perencanaan media. Lima faktor penting dalam tujuan media yaitu : jangkauan, frekuensi, bobot, kuantitas, dan biaya.
a. Jangkauan. Jangkauan merupakan persentase audiens sasaran minimal satu kali selama jangka waktu tertentu.
Semakin banyak media yang digunakan, maka lebih banyak orang yang akan dijangkau.
b. Frekuensi. Frekuensi merupakan banyak sedikitnya iklan yang tayang selama satu periode tertentu.
commit to user
c. Bobot. Biasanya diekspresikan dalam GRPs (gross rating points), dimana GRPs merupakan penjumlahan semua rating dari seluruh program dalam jadwal televisi.
d. Kuantitas. Merupakan waktu pemasangan iklan. Dalam pemasangan iklan ada 3 alternatif yaitu continuity, pulsing, flighting.
e. Biaya. Para perencana berusaha mengalokasikan anggaran iklan dengan cara yang eifisien. Salah satu indikator efisiensi media yang digunakan adalah CPM. CPM merupakan biaya yang digunakan pada suatu media.
Rumus dasar CPM adalah :
CPM = biaya unit media x 1.000 jumlah total kontak
Istilah kontak yang digunakan disini memiliki pengertian umum yang menyertakan segala jenis khalayak periklanan (pemirsa televisi, pendengar radio, pembaca koran atau majalah, dan sebagainya).
3. Memilih Media & Sarananya
Media adalah saluran komunikasi yang menyampaikan pesan- pesan pengiklan ke khalayaknya. Pemilihan media dan sarananya merupakan hal penting dalam perencanaan media. Agar dalam pemasangan media bisa tepat sasaran. Setiap media dan setiap
commit to user
sarana memiliki sekumpulan karakteristik dan keunggulan. Para pengiklan berupaya memilih media dan sarana yang karakteristiknya paling sesuai dengan merek yang diiklankan dalam menjangkau khalayak sasaran dan menyampaikan pesan yang dimaksud.
(Monle Lee & Carla Johson, 2007: 225)
Dalam hal ini, anggaran selalu mempengaruhi pemilihan strategi media, dan karena banyak pilihan media yang tersedia, maka keputusan akhir mengenai media apa yang akan digunakan sering kali dipengaruhi oleh anggaran. Untuk menentukan media yang paling tepat namun dengan harga yang paling efisien untuk menyampaikan pesan produk diperlukan pemahaman mendalam terhadap setiap media dan juga biaya yang harus dikeluarkan.
Selain itu, dibutuhkan pemahaman menyeluruh mengenai target audiensi masing-masing media. Seperti telah dijelaskan sebelumnya, setiap media memiliki kekuatan dan kelemahannya masing-masing. Berikut macam-macam karakteristik media dilihat dari kekuatan dan kelemahannya masing-masing:
1. Televisi
a. Kekuatannya : 1) Daya jangkau luas
commit to user
Daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang sudah dapat menikmati siaran televisi. Siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat.
Daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak.
2) Selektivitas dan fleksibilitas
Televisi dapat menjangkau audiensi tertentu karena adanya variasi komposisi audiensi sebagai hasil dari isi program, waktu siaran, dan cakupan geografis siaran televisi.
3) Fokus perhatian
Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audiensi tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain, maka ia harus menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu per satu. Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan itu muncul di layar televisi, tidak kepada hal-hal lain.
4) Kreativitas dan efek
Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan.
commit to user 5) Waktu tertentu
Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi.
Dengan demikian pemasang iklan akan menghindari waktu- waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi.
b. Kelemahannya : 1) Biaya mahal
Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam menjangkau audiensi dalam jumlah besar namun televisi merupakan media paling mahal untuk berikan. Biaya yang dikenakan kepada pemasang iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi juga biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal.
2) Informasi terbatas
Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap.
3) Selektivitas terbatas
Walaupun televisi menyediakan selektivitas audiensi melalui program-program yang ditayangkannya dan juga melalui
commit to user
waktu siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang paling tepat bagi pemasang iklan yang ingin membidik konsumen yang sangat khusus atau spesifik yang jumlahnya relatif sedikit.
4) Penghindaran
Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan.
5) Tempat terbatas
Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program karena dapat mengganggu waktu penayangan program.
2. Radio
a. Kekuatannya : 1) Biaya iklan murah
Salah satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan. Biaya iklan radio yang murah ini memberikan peluang kepada pemasang iklan untuk lebih meningkatkan frekuensi dan jangkauan iklannya.
2) Selektivitas
commit to user
Kekuatan lain dari radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun penyiaran radio.
3) Fleksibilitas
Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam periode beberapa menit sebelum ditayangkan.
b. Kelemahannya : 1) Kreativitas terbatas
Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual. Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan dan pemasang iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk.
2) Perhatian terbatas
Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesulitan media ini untuk mendapatkan perhatian
commit to user
audiensi terhadap iklan. Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain.
3) Persaingan
Pemasang iklan di radio harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi.
Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata- rata 10 menit setiap jamnya. Pemasang iklan harus dapat menciptakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar.
(Morissan, 2010: 240)
3. Majalah a. Kekuatannya :
1) Selektivitas
Kemampuan media untuk menjangkau khalayak audiensi secara selektif. Kebanyakan majalah diterbitkan untuk khalayak tertentu yaitu kelompok khalayak yang memiliki minat khusus terhadap suatu hal.
2) Kualitas produksi tinggi
Majalah pada umumnya dicetak diatas kertas berkualitas tinggi dan menggunakan proses percetakan yang
commit to user
memungkinkan reproduksi yang sangat bagus, baik dalam hitam putih ataupun berwarna. Kualitas reproduksi menjadi faktor penting karena majalah merupakan media visual dimana ilustrasi iklan sering kali menjadi faktor dominan suatu iklan.
3) Kreativitas fleksibel
Majalah memiliki keunggulan dalam hal kreativitas penyajian iklan. Majalah menawarkan pemasang iklan fleksibilitas besar dalam tipe, ukuran, dan penempatan materi iklan.
4) Permanen
Majalah biasanya dibaca dalam periode beberapa hari dan sering kali disimpan untuk digunakan sebagai referensi di masa datang.
b. Kelemahannya :
1) Biaya iklan yang cukup mahal
Biaya pemasangan iklan di majalah bervariasi antara satu majalah dengan majalah lainnya bergantung pada jumlah audiensi pembaca yang dimiliki dan kemampuan majalah dalam melakukan selektivitas pembaca.
2) Jangkauan dan frekuensi terbatas
commit to user
Majalah pada umumnya tidak seefektif media lain dalam hal jangkauan dan frekuensi, terlebih jika audiensi memiliki tingkat konsumsi yang tinggi terhadap majalah artinya audiensi membaca lebih dari satu judul majalah setiap bulannya.
3) Pemasangan iklan lama.
Proses pemuatan iklan yang membutuhkan waktu relative lebih lama dibandingkan media lainnya. Pemasang iklan harus melakukan pemesanan terlebih dahulu kepada majalah dalam periode waktu yang cukup lama.
4. Surat kabar a. Kekuatannya :
1) Jangkauan ekstensif
Surat kabar memberikan peluang sangat bagus kepada pemasang iklan untuk menjangkau seluruh segmen populasi dengan pesannya.
2) Fleksibilitas
Surat kabar bersifat fleksibel dalam hal persyaratan untuk memproduksi dan menayangkan iklan.
commit to user 3) Seleksi geografis
Surat kabar pada umumnya menawarkan pemasang iklan lebih banyak pilihan dalam hal geografis atau wilayah yang menjadi target iklan dibandingkan dengan media lainnya.
4) Penerimaan pembaca
Banyak pembaca yang membeli surat kabar karena iklan yang termuat di dalamnya. Konsumen mengacu pada iklan untuk mengetahui harga dan ketersediaan suatu produk serta menggunakan surat kabar untuk mencari tahu dimana suatu produk dijual dengan potongan harga atau diskon.
b. Kelemahannya :
1) Kualitas produksi rendah
Kualitas produksinya yang relatif rendah dibandingkan dengan media cetak lainnya khususnya majalah.
2) Waktu hidup singkat
Surat kabar harian biasanya sudah tidak diperlukan lagi jika sudah melebihi waktu satu hari.
3) Pilihan terbatas
Kebanyakan surat kabar menjangkau kelompok masyarakat yang sangat luas dan beragam sehingga tidak mudah untuk membidik segmen pasar pembaca yang sempit dan terbatas.
(Ibid., 312)
commit to user 5. Internet
a. Kekuatannya :
1) Target konsumen khusus
Kemampuan media ini secara efektif untuk membidik target konsumen yang spesifik atau khusus tanpa menimbulkan pemborosan media.
2) Pesan khusus
Sebagai hasil dari mendapatkan target konsumen yang terarah.
3) Kemampuan interaktif
Kemampuan internet untuk melakukan komunikasi interaktif memungkinkan konsumen untuk lebih terlibat dengan produk yang ditawarkan perusahaan.
4) Akses informasi
Keuntungan terbesar internet sebagai media adalah kemampuannya untuk menyediakan informasi kepada penggunanya. Para pengguna internet dapat menemukan informasi dalam jumlah besar mengenai topik apa saja yang diinginkannya dengan melakukan pencarian melalui mesin pencari (search engine) semacam Google atau Yahoo.
5) Ekspos luas
commit to user
Melalui internet perusahaan akan mendapatkan perhatian dari konsumen nasional bahkan internasional dalam waktu yang sangat cepat.
6) Kecepatan
Bagi masyarakat konsumen yang membutuhkan informasi mengenai suatu perusahaan atau barang dan jasa yang ditawarkan, internet adalah instrument paling cepat untuk mendapatkan informasi tersbut.
b. Kelemahannya : 1) Proses lambat
Proses membuka situs web untuk mendapatkan informasi (download) terkadang berjalan lambat.
2) Penipuan
Saat ini internet belum menjadi media yang sepenuhnya aman terhadap kemungkinan penipuan. Kasus lain yang kerap merugikan pengguna internet adalah terkait penggunaan kartu kredit serta penggunaan data konsumen tanpa izin pihak bersangkutan.
3) Biaya
Jika perusahaan menginginkan situs web yang menarik dan dapat menimbulkan persepsi positif di mata khalayak ongkos yang dibutuhkan untuk membangun dan memelihara situs
commit to user
yang bagus dan menarik cenderung semakin mahal. (Ibid., 327)
4. Pembelian Media
Pemilihan sebuah media dan sarana-sarana media spesifik bergantung pada ketersediaan riset media dan informasi yang diberikan kepada para perencana media dan para pembeli tentang ukuran dan profil khalayak serta biaya-biaya ruang atau waktu dalam media. Pembelian dan penjualan media bukan lagi merupakan proses lugas sebagaimana sebelumnya.
5. Menetapkan Jadwal Media
Praktisi pemasaran tentu saja menginginkan agar iklan dari produk yang dipasarkannya selalu muncul setiap saat di media massa sehingga konsumen dapat selalu mengingat produk bersangkutan.
Namun pada kenyataannya promosi terus-menerus ini tidak dapat dilakukan karena berbagai alasan, utamanya adalah faktor keterbatasan anggaran. Untuk alasan inilah perencana media harus dapat melakukan penjadwalan atau scheduling yang tepat kapan suatu iklan harus muncul di media massa. Tujuan utama dari penjadwalan ini menurut Belch (2001) adalah “To time promotional efforts so that they will coincide with the highest potential buying time” (mengatur waktu berbagai kegiatan promosi yang bertepatan dengan potensi waktu pembelian tertinggi).
commit to user
Dalam hal ini, terdapat 3 metode penjadwalan yang dapat digunakan perencana media yang terdiri atas: penjadwalan berkelanjutan (continuity), penjadwalan dengan metode flighting, dan penjadwalan dengan metode pulsing.
Tabel 1.1 : Keunggulan dan kelemahan strategi penjadwalan media
Continuity Flighting Pulsing
Keunggulan a) Berfungsi sebagai
pengingat bagi konsumen b) Mencakup
seluruh siklus pembelian dari konsumen a) Mendapat
prioritas dari media.
a) Penghematan biaya karena iklan muncul hanya pada saat siklus
pembelian.
a) Mencakup seluruh keunggulan dari dua metode
sebelumnya.
Kelemahan a) Membutuhkan biaya besar.
b) Potensi terjadi overexposure.
c) Kemungkinan ruang media terbatas.
a) Kesadaran dan daya tarik konsumen yang rendah pada saat tidak ada iklan.
b) Memberikan peluang bagi competitor pada saat tidak ada iklan.
c) Barang menjadi cepat rusak karena
penyimpanan.
a) Tidak disarankan untuk produk yang bersifat musiman.
Sumber: (Morissan, 2010: 233)
commit to user E. Peran Media Planner & Buyer
Perencanaan media dan pembelian media merupakan tugas dari divisi media, dimana dalam suatu biro iklan kecil tugas tersebut ditangani oleh hanya satu orang saja yang biasa disebut media planner & buyer.
Peran divisi media antara lain :
1. Memberi saran mengenai cara yang terbaik untuk menyampaikan komunikasi / pesan pengiklan kepada khalayak sasaran.
2. Melaksanakan pembelian tempat dan pemasangan iklan di media yang ditentukan.
3. Melaporkan hasil pemasangan iklan di media.
4. Memberi masukan kepada departemen kreatif mengenai bentuk- bentuk kreatif (iklan).
5. Membuat strategi media sesuai dengan tujuan iklan atau permintaan suatu produk / perusahaan.
6. Melakukan negosiasi dengan pihak media untuk mendapatkan harga yang sesuai.
7. Melakukan kerjasama yang positif dengan berbagai media baik cetak maupun elektronik.
