Suzuki Apv Sur abaya
Yang Diajukan
Aang Zahruddin NPM. 0912010203/FE/EM
Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh
Pembimbing Utama
Drs. Kustini. Msi Tanggal ………
Mengetahui
Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran”
J awa Timur
Dr s. Ec. Rahman A. Suwaidi, MS
SKRIPSI
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL SUZUKI APV DI
SURABAYA
Disusun oleh :
Aang zahruddin 0912010203/FE/EM
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur Pada Tanggal : 31 Mei 2013
Pembimbing : Tim Penguji :
Pembimbing Utama Ketua
Dra. Ec. Kustini, MM Dr. Prasetyo Hadi, MM
Sekretaris
Dra. Ec. Kustini, MM
Anggota
Dra. Ec. Nur Mahmudah, MS
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
rahmat dan inayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi ini yang
berjudul “ Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Mobil
Suzuku Apv di Surabaya. “ Skripsi ini di ajukan untuk memenuhi sebagai
persyratan dalam memproleh gelar sarjana Ekonomi jurusan Manajemen.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini seringkali
menghadapi hambatan dan keter batasan dalam berbagai hal. Namun, karena
dorongan dan bimbingan yang telah diberikan berbagai pihak akhirnya penulis
dapat menyelesaikan skripsi ini. Untuk mitu dalam kesempatan ini penulis
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepeda:
1. Bapak Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP. Rektor UPN “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, SE,MM selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ‘Veteran ‘Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar MM. Ketua Program Studi Ekonomi
Manajemen.
4. Ibu Dra. EC. Kustini, Msi Selaku Dosen Pembimbing Utama Sekaligus
Pembimbing Pendamping yang telah memberikan bimbingan dan
pengarahan selama penulisan skripsi ini.
5. Special family dear Ayah, Ibu, dan segenap keluarga yang telah banyak
memberikan dukungan dan pengorbanan,baik secara moril maupun materil
6. Teman-teman sekalian terimah kasih banyak atas kerjasamanya Rizka,
Ricki, Farid, Cahyo, Faisal atau (ndul), Yudi atau (meme), Adrian Ghati,
Totok, dll.
Akhirnya, penulis menyadari bukan hal yang tidak mungkin apabila skripsi
jauh dari sempurna, dan dengan rendah hati bersedia menerima segala saran yang
bersifat membangun. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak,
khususnya penulis.
Akhirnya hanya kepada Allah SWT kita kembalikan semua urusan dan
semoga laporan ini dapat bermanfaat bagi semua pihak, khususnya bagi penulis
dan para pembaca pada umumnya, semoga Allah SWT meridhoi dan dicatat
sebagai ibadah disisi-Nya, amin.
Surabaya, Juni 2013
Kata Pengantar... i
Daftar Isi... iii
Daftar Gambar... vii
Daftar Tabel... viii
Daftar Lampiran... ix
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang...1
1.2
Perumusan Masalah...5
1.3
Tujuan Penelitian...5
1.4
Manfaat Penelitian...6
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu...8
2.2 Landasan Teori...12
2.2.1 Pengertian Merek (Brand)...12
2.2.2 Pengertian Ekuitas Merek...14
2.2.5 Brand Asosiasi...20
2.2.6 Keputusan Pembelian...22
2.2.7 Proses Dan Tahapan Keputusan Pembelian...24
2.3 Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian...27
2.3.1
Hubungan
Kesadaran
Merek
Terhadap
Keputusan
Pembelian...27
2.3.2
Hubungan
Persepsi
Kualitas
Terhadap
Keputusan
Pembelian...29
2.3.3
Hubungan
Asosiasi
Merek
Terhadap
Keputusan
Pembelian...30
2.4 Kerangka Pikir...33
2.5 Hipotesis...33
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel...34
3.1.1 Devinisi Operasional Varibel...34
3.2 Pengukuran Variabel...37
3.4 Teknik Pengumpulan...39
3.4.1 Jenis Data...39
3.4.2 Sumber Data...39
3.4.3 Pengumpulan Data...40
3.5 Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis...41
3.5.1 Teknik Analisis...41
3.5.2 Pengujian Hipotesis...54
BAB IV ANALISIS PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Obyek Penelitian...55
4.1.1 Sejarah Singkat...55
4.2 Deskripsi Jawaban Responden...58
4.2.1 Penyebaran Kuisioner...58
4.2.2 Deskripsi Krakteristik Responden...58
4.3 Deskripsi Variabel...60
4.4 Hasil Partial Least Square...68
4.4.1 Evaluiasi Model Pengukuran...68
4.4.2 Evaluasi Model Struktural...68
4.4.3 Uji Kausalitas...70
4.5 Pembahasan...71
4.5.1 Variabel Ekuitas Merek...71
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan...74
5.2 Saran...74
DAFTAR PUSTAKA
Oleh :
Aang Zahr uddin NPM. 0912010203/FE/EM
ABSTRAKSI
Perkembangan ekonomi, Teknologi, dan Sosial Budaya sebagai arus perubahan global yang mendorong transformasi pada seluruh aspek prilaku konsumen dan pemenuhan keseluruhan yang terus berkembang produk mobil yang berkualitas seperti Suzuki APV. Pihak marketer atau pengelola Suzuki APV harus senantisa memahami prilaku konsumen secara keseluruhan agar dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya dan dapat merumuskan strategi pemasaran dengan cepat dan tepat. Oleh karena itu Suzuki APV merupakan perusahaan yang menghasilkan produk berupa jasa layanan maupun jasa penjualan yang harus dipasarkan pada konsumen,. Berdasarkan pemikiran tersebut, maka penelitian tertari untuk melakukan penelitian yang berjudul pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian mobil Suzuki APV di Surabaya.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis apakah pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian serta untuk mengetahui manakah yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelianmobil Suzuki APV di Surabaya. Metode penelitian ini yang di gunakan Partial LeastSquare (PLS) serta pengujian asumsi klasik (PLS) yang di lanjutkan dengan pengujian hipotesis, dimana data yang di gunakan adalah sampel sebanyak 104 orang penguna Suzuki APV di Surabaya.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Sejalan dengan perkembangan ekonomi, teknologi, dan social
budaya sebagai dari arus perubahan global yang mendorong transformasi
pada seluruh aspek prilaku konsumen dan pemenuhan kebutuhan yang terus
berkembang produk mobil yang berkualitas seperti Suzuki Apv.
Suzuki APV Arena dan juga APV Luxury merupakan kendaraan
MPV (Multi-Purpose Vehicle) yang didesain bagi konsumen segmen
menengah yang dapat digunakan sebagai alat transportasi keluarga ataupun
sebagai pendukung dalam melaksanakan sebuah jenis usaha atau bisnis.
Kendaraan yang terinsipirasi dari desain mobil Van yang dipasarkan di
Eropa dan Amerika ini adalah hasil kreasi atau desain anak bangsa yang kini
banyak digemari oleh konsumen di tanah air.
Diproduksi pertama kali pada tahun 2004, Suzuki APV telah banyak
mendapat perubahan, baik dari performa mesin hingga fitur keamanan serta
kenyamanan lainnya. Kendaraan ini tentu saja menjadi salah satu
kebanggaan kita bersama karena merupakan hasil produksi dalam negeri
yang dilakukan oleh PT.Indomobil Suzuki International yang berlokasi di
pihak Suzuki terus menambah varian kendaraan ini hingga pada APV Arena
yang memulai debutnya pada tahun 2007, diikuti oleh APV Luxury dua
tahun kemudian.
Surabaya sebagai kota berkembang kedua setelah Jakarta, merupakan
lahan tersendiri bagi tumbuhnya bisnis layanan transportasi atau jasa atau
banyaknya show room mobil, dimana sudah banyak kebutuhan atau rutinitas
masyarakat berkembang untuk melakukan perubahan di bidang otomotif.
Dengan banyaknya show room mobil, akan membuka pesaing pada
mobil-mobil yang lain, dan akan memberikan dampak negative Suzuki
APV, disatu sisi tentunya membawa keuntungan bagi konsumen karena akan
lebih banyak alternative pilihan tepat bagi mereka yang ingin melakukan
perubahan dibidang transportasi,akan tetapi akan memberikan ancaman bagi
penggelola Suzuki APV itu tersendiri, karena harus menghadapi pesaing
yang sangat ketat dalam memperebutkan jumlah pelanggan/konsumen yang
ada.
Pihak marketer atau penggelola Suzuki APV harus senantiasa
memahami prilaku konsumen secara keseluruhan agar dapat
mempertahankan kelangsungan hidupnya dan dapat merumuskan strategi
pemasaran dengan cepat dan tepat. Oleh karena Suzuki APV merupakan
perusahaan yang menghasilkan produk berupa jasa layanan maupun jasa
penjualan yang harus dipasarkan pada konsumen, konsumen banyak di
3
Top Brand Index Mobil MPV Tahun 2010 - 2012
Sumber : www.marketing.co.id
TOP BRAND INDEX TAHUN 2010 s/d 2012
Merek Mobil 2010 2011 2012
Toyita Avanza 16,7% 28,8% 35,8%
Toyota Kijang Inova 38,0% 24,1% 15,8%
Daihatzu Xenia 10,0% 11,9% 14,2%
Suzuki Apv 10,0% 12,5% 12,0%
Isuzu Panther 3,5% 4,2% 2,4%
Berdasarkan table TBI diatas terlihat bahwa mobil Suzuki Apv dari
tahun 2010 – 2012 mengalami penilaian konsumen yang flukuatif. Index
dari Suzuki Apv sejak tahun 2007 terus mengalami penurunan, di tahun
2010 indexnya 10,0% Suzuki Apv berada di urutan ke 4 di tahun 2011
indexnya 12,5% dan di tahun 2012 indexnya 12,0%. Kalau ini terus terjadi
dan Suzuki Apv tidak melakukan perubahan produk, di prediksi Indexnya
tinggal 10% Sumber: www.marketing.co.id
Padahal mobil Suzuki Apv sudah melakukan beberapa perubahan
pada Spesifikasi : Mesin G15A SOHC 16 Valve 4 in Line Multi Point
Injection, 105 PS, Tilt steering, Power Steering, Power Window, Key Less
Entry, Electric Mirror with Foldable Mirror (SGX),2 Din Radio Tape JVC
(Gl Sinle Din), Double Blower AC (GL single),Captain Seat (SGX), Child
Door Lock,2 tone colour dasboard (beige), Fog Lamp, Side Body
Moulding,Velg Racing 195/65 R15 / 185/80 R14 (GL), Upper Spoiler
(SGX).Sumber: id.carmall.com
Meskipun demikian masih terdapat beberapa kelemahan pada mobil
Suzuki Apv antara lain: Air AKI yang cepat habis, Posisi Ban depan di
bawah supir yang cepat Aus kedalam, Motor ExtraFan/Kondesor AC, Gigi
mundur susah masuk. Sumber: id.carmall.com
Durianto, dkk, (2001:1) mengatakan bahwa ekuitas merek (brand
equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan
5
yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pada
pelanggan perusahaan.
Di dukung dengan penelitian (Arianis Chan), menyatakan bahwa
menunjukkan bahwa ekuitas merek Bank Muamalat Indonesia memiliki
pengaruh positif dan signifikan terhadap proses keputusan pembelian
konsumen.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Ekuitas Merek terhadap
Keputusan Pembelian Mobil Suzuki Apv Surabaya”.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas, maka penting bagi Suzuki APV untuk
mengetahui. Hal ini yang menjadikan penelitian tertarik untuk mengetahui
pengaruh Ekuitas merek terhadap keputusan pembelian produk Suzuki APV.
sesuai dengan pokok-pokok pikiran yang dikemukakan diatas, maka yang
diangkat sebagai permasalahan penelitian ini adalah:
1. Apakah variable Ekuitas Merek mempunyai pengaruh terhadap
keputusan pembelian produk Suzuki APV?
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk :
Untuk menganalisis ekuitas merek terhadap keputusan pembelian
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penulis ini adalah:
1. Peneliti
Menjadi masukan bagi pengembangan ilmu pengetahuan yang
berhubungan dengan disiplin ilmu ekonomi khususnya Manajemen
Pemasaran.
2. Bagi perusahaan
a. Sebagai bahan refrensi bagi perusahaan umtuk mengetahui apakah
penerapan Ekuitas Merek mempengaruhi terhadap Keputusan
Pembelian.
b. Sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk megembangkan
program Ekuitas Merek.
3. Bagi peneliti lain
Sebagai bahan pertimbangan bagi peneliti lain yang berminat untuk
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini adalah
penelian yang dilakukan oleh:
1. Nur Ida Iriani, dengan judul penelitian “ Pengaruh Dimensi Brand
Equity (Ekuitas Merek) terhadap Keputusan Pembelian Kartu Telepon
Seluler Telkom di Kota Malang”. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh
terjadinya Era globalisasi telah membawa perubahan cukup besar
terhadap berbagai bidang, tidak terkecuali dibidang bisnis. Perubahan
tersebut memberikan peluang kepada semua pihak, khususnya produsen
untuk menghasilkan produk dengan kualitas yang baik dan harga yang
relatif bersaing. Hal ini secara tidak langsung berimplikasi pada
krakteristik produk dipasaran yang menjadi cenderung mirip dan sulit
dibedakan. Sehingga konsumen dewasa ini lebih bebas untuk memilih
produk-produk yang diinginkan. Dan secara countinue sifat pasar kini
mulai berlebih dari sellers market (pasar penjual) buyers market (pasar
pembeli), dimana konsumen menjadi raja
Disisi lain, iklim dunia usaha yang semakin kompetitif
memberikan sinyalemen bahwa setiap perusahaan harus mrumuskan
Kraktristik produk yang hampir sama, menjadikan para produsen
harus terus berusaha untuk mendiferensiasikan produknya melalui
pengembangan dan perbaikan standart kualitas secara terus menerus
dan berusaha menekan biaya produksi seminim mungkin, sehingga
harga pruduk menjadi lebih kompetitif. Namun demikian, ditengah
situasi persaigan yang sangat ketat dan sifat pasar yang fluktuatif, hanya
mengandal kan strategi difrensiasi kualitas dan harga sebagai model
keunggulan bersaing bagi produsen tidaklah cukup. Apalagi kedua
strategi tersebut seara bersamaan juga digunakan oleh pesaing lainnya
guna mengunggulkan produknya di pasaran. Dengan demikian
dibutuhkan strategilain yang tidak bisa ditiru dan dapat mendukung
keduannya.Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah
dilakukan, maka dapatditarik kesimpulan sebagai berikut :
Dari serangkaian hasil penelitian dan pembahasan, dapat diuraikan
beberapa poin penting yang menjadi kesimpulan yaitu: (1) secara dimensi
brand equity (ekuitas merek) yang terdiri dari variabel merek, kesan
kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pmbelian kartu telephone seluler Telkomsel, dan
secara parsial variable loyalitas merek, kesan kualitas, dan asosiasi merek
juga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen
sedangkan variable kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian konsumen dalam melakukan pembelian
9
dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian kartu telephone
seluler Telkomsel di kota Malang adalah variable loyalitas merek. Hal ini
berarti bahwa kartu telephone seluler produk Telkom seluler telah
memberikan keterikatan emosional yang dipengaruhi oleh kepuasan yang
dirasakan oleh konsumen yang telah mengunakan kartu telephone produk
Telkomsel, baik itu merek Simpati, As, dan Hallo.
2. Dwi Cempakasari, Nunik Kusnilawati melakukan penelitian Analisis
pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Promosi terhadap Keputusan
Pembelian (Studi kasus pada Gaudi Paragon Mall Semarang).Penelitian ini
melatar belakangi karenaMunculnya produsen retail dari pesaing semakin
memperketat persaingan industri retil atau fashion di Indonesia. Namun
hingga saat ini Gaudi tetap menjadi pilihan bagi masyarakat indonesia
karena berbagai macam keunggulan yang dimilikinya. Keputusan
konsumen dalam menentukan atau memilih merek pakaian atau fashion
tertentu bukan lah hal yang begitu saja terjadi. Banyak pertimbangan yang
dilakukan konsumen sebelum memutuskan untuk membeli untuk
membeli suatu produk misalnya, kualitas produk, harga, dan promosi
(Engel,1994).
Untuk lebih memperkenalkan produknya, Gaudi gencar melakukan
kegiatan promosi untuk menarik minat beli konsumen. Diantara menbuat
iklan melalui media cetak atau elektronik, mengadakan petunjukan
fashion, menjadi sponsor realiti show dan lain-lain. Munculnya pesaing
menyebabkan konsumen dapat membandingkan produk sebelum memilih
dan membeli produk yang sesuai dengan keinginan dan harapannya.
Sehingga berdampak langsung pada tingkat penjualan pakaian atau fashion
di Gaudi Paragon Mall Semarang.
Gaudi adalah salah satu toko fashion yang menawarkan produk fashion
casual sampai dengan formal serta accesoris-accesoris. Pada tahun 2011
Gaudi lebih tidak sering mencapai target yang ditetapkan oleh manajemen,
kondisi ini menandakan masih adanya prmasalahan pada keputusan
pembelian di Gaudi Paragon Mall Semarang. Berdasarkan hasil analisis,
dapat diambil kesimpulan penelitian ini sebagai berikut: (1) Uji Validitas
menunjukkan bahwa nilai hitung dari masing-masing variabel lebih besar
dari tabel 0,202 dan tingkat signifikan dari masing-masing variable kurang
dari 0,05. Jadi dapat disimpulkan bahwa masing-masing butir pertanyaan
adalah Valid. (2) Uji Rebilitas adalah menunjukkan bahwa nilai crounbach
Alpha dari tiap-tiap konstruk atau variable lebih besar dari 0,60 yang
berarti kuesioner yang merupakan indikator-indikator dari variable trsebut
adalah riabel atau handal. (3) diketahui bahwa kualitas produk memiliki
penggaruh yang positif terhadap keputusan pemblian. Hal ini ditunjukkan
pada pengelolahan data dengan SPSS for windows, hasil analisa linier
berganda menunjukakan besarnya pengaruh kualitas produk (X1) sebesar
3,226 dengan tingkat signifikan 0,002 sedangkan nilai tabel untuk
penelitian ini sebesar 1,662 dan tingkat signifikan t kurang dari 5%. (4)
11
yang telah dilakukan, maka diketahui adalah harga memiliki pengaruh
yang positif terhadap keputusan pembelian. Hal ini ditunjukan pada hasil
pengelolahan data dngan SPSS for windows, hasil analisis regresi linear
berganda nenunjukkan besarnya untuk pengaruh harga (X2) sebesar 0,337
terhadap keputusan pembelian (Y) dan nilai t hitung sebesar 3,689 dengan
singkat signifikan 0,000 sedangkan nilai t tabel untuk penelitian ini sebesar
1,662 dan ingkat signifikan t kurang dari 5%. (5) Berdasarkan penelitian
pada konsumen Gaudi Paragon Mall Semarang yang telah dilakukan, maka
diketahui bahwa promosi memiliki pengaruh yang positif terhadap
keputusan pembelian. Hal ini ditunjukan pada hasil pengelolahan data
dengan SPSS for windws, hasil analisis regresi linear beganda menunjukan
besarnya pengaruh promosi (X3) sebesar 0,312 terhadap keputusan
pelangan (Y) dan nilai t hitung sebesar 3,694 dengan tingkat signifikan
0,000 sedangkan nilai t tabel untuk peenelitian ini sebesar 1,662 dan
signifikan t kurang dari 5%. (6) berdasarkan penelitian yang telah
dilakukan pada responden konsumen Gaudi Paragon Mall Semarang, maka
data mentah yang di proleh selanjutnya diolah dengan program SPSS for
windws dan dari hasil pengelolahan data tersebut dihasilkan persamaan
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Merek (Brand)
Sebagaimana diketahui bahwa merek merupakan pembeda antar
satu produk dengan produk lainnya. Kita menyimpan memori dibenak
kita akan suatu produk dengan isi mengenai mengenal produk tersebut,
bukan tentang produk-produk apa yang fungsi dan kegunaanya sama.
Merek (brand) telah menjadi elemen yang sangat krusial yang
berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik
perusahaan bisnis maupun penyedia jasa, organisasi lokal maupun
global.
Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 Pasal 1 Ayat 1:Merek
adalah tanda yang berupa gambar, nama kata, huruf-huruf, angka-angka,
susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki
daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan
jasa.
Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American
Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai
identifier dan differentiation.
Aaker dan Joachimstahler (2000 : 51), mengemukakan bahwa
“merek memiliki karakteristik yang lebih luas dari pada produk yaitu
citrapengguna produk, asosiasi perusahaan, symbol-simbol, dan
13
dan produsen. Menurut Kotler (2003 : 38), bagi produsen merek
berperan penting sebagai :
A. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau
pelacakan produk bagi perusahaan.
B. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
C. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga
mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain
waktu.
D. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan
produk dari para pesaing.
E. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan
hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang berbentuk dalam
benak konsumen.
F. Sumber financial returns terutama menyangkut pendapatan masa
depan.
Sedangkan bagi konsumen, merek berfungsi sebagai identifikasi
sumber produk, penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau
distributor tertentu, pengurangan resiko, penekanan biaya pencarian
internal dan eksternal, janji dan ikatan khusus dengan produsen, alat
simbolis yang memproyeksi citra diri,dengan signal kualitas.
Menurut Palmer (2001 : 184), bahwa merek adalah penting
didalam membimbing pembeli ketika memilih antara pelayanan yang
Selanjutnya Palmer (2001 : 184), menegaskan bahwa :Merek
selalu digunakan oleh perusahaan untuk menyajikan bukti berupa standar
tetap dan terutama penting untuk perusahaan yang tidak memiliki
kesempatan untuk mengembangkan hubungan secara terus menerus
dengan pelanggannya.
Menurut Kotler (2004 : 460), yaitu :Merek adalah suatu nama,
istilah, tanda, lambang, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut,
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang
atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk
pesaing.
2.2.2. Pengertian Ekuitas Merek
Durianto, dkk, (2001:1) mengatakan bahwa merek memberikan
“nilai” sehingga total produk yang “bermerek” baik menjadi lebih tinggi
dibandingkan produk yang dinilai semata-mata secara objektif. Salah
satu pertimbangan yang dapat dikemukakan adalah reputasi tinggi merek
yang baik tentunya tidak jatuh dari langit tetapi dibangun melalui proses
yang bahkan tidak jarang memakan waktu ratusan tahun. Jika
perkembangan merek itu memerlukan usaha sedemikian rupa, maka
wajarlah muncul kompensasi tambahan nilai.
Lebih lanjut Durianto, dkk, (2001:1) mengatakan bahwa ekuitas
merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan suatu merek, nama, simbol, yang dapat menambah atau
15
perusahaan atau pada pelanggan perusahaan. Menurut Davis yang
dikutip oleh Simamora, (2002:50) mengatakan bahwa merek yang kuat
(ekuitas merek) memperoleh manfaat berikut :
1. Loyalitas memungkinkan terjadinya pembelian/transaksi berulang
atau jika konsumen tersebut merupakan commited buyer, tidak hanya
terhenti pada pembelian ulang, namun konsumen tersebut juga dapat
menganjurkan/merekomendasikannya kepada orang lain.
2. Merek yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang
lebih tinggi (premium), yang berarti margin yang lebih tinggi bagi
perusahaan.
3. Merek yang kuat akan memberikan kredibilitas pada produk lain
yang menggunakan merek tersebut. d. Merek yang kuat
memungkinkan return yang lebih tinggi.
4. Merek yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing
yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.
5. Merek yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas.
6. Merek yang kuat, dapat menciptakan toleransi konsumen terhadap
kesalahan produk atau perusahaan, melalui loyalitas yang tinggi
terhadap merek tersebut.
7. Merek yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan–karyawan
berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan–karyawan (yang
8. Merek yang kuat dapat menarik konsumen untuk hanya
menggunakan faktor merek dalam pengambilan keputusan
pembelian.
2.2.3. Pengertian Kesadar an Merek
Kesadaran Merek (Brand Awareness) Menurut Aaker
(1997)"Kesadaran Merek (brand awareness)adalah kesanggupan seorang
pembeliuntukmengenali dan mengingat kembalibahwa suatu
merekmerupakanperwujudan kategori produk tertentu".Kesadaran merek
membutuhkanjangkauan kontinum (ContinumRanging) dari perasaan
yang tak pastibahwa merek tertentu dikenal menjadikeyakinan bahwa
produk tersebutmerupakan satu-satunya dalam kelasproduk
bersangkutan, kontinum inidapat diwakili oleh tingkat ^kesadaranmerek
yang berbeda.
Gambar 3.1 : Piramida “brand awareness”
17
Jangkauan kontinum ini diwakili oleh4 tingkatan kesadaran merek, yaitu:
A. Tidak Menyadari Merek (Unwareof Brand) Merupakan tingkatanmerek,
yang paling rendah dimanakonsumen tidak menyadari, akaneksistensi suatu
merek.
B. Pengenalan Merek (BrandRecognition) Merupakan tingkatminimal dari
kesadaran merek yangmerupakan pengenalan merekdengan bantuan,
misalnya denganbantuan daftar merek, daftargambar, atau cap merek.
Merekyang masuk dalam ingatankonsumen disebut brand recognition.
C. Pengingatan Kembali Merek (BrandRecall) Mencerniinkan merek-merekapa
saja yang diingat konsumensetelah menyebutkan merek yangpertama kali
disebut. Dimaria merek-merekyang disebutkan kedua, ketigadan seterusnya
merupakan merekyang menempati brand recall dalambenak konsumen.
D. Puncak Pikiran (Top of Mind) Yaitumerek produk yang pertama
kalidisebutkan oleh konsumen secaraspontan atau yang pertamakali dalam
benak konsumen. Dengankata lain merek tersebut merupakanmerek utama
dari berbagai merekyang ada dalam benak konsumen.
E. Kesan Kualitas (perceived Value)Menurut Aaker (1997)"Kesan atau
persepsi kualitasmerupakan persepsi konsumen terhadapkeseluruhan
kualitas atau keunggulansuatu produk atau jasa layanan yangsama dengan
maksud yangdiharapkannya". Secara umum nilainilaiatau atribut dari kesan
konsumendapat digambarkan sebagai berikut
Sumber : Rungkuti (2002)
Penjelasan dari Gambar di atas dapatdilihat sebagai berikut:
1. Alasan membeliKesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang
penting untukmembeli. Hal ini mempengaruhimerek-merek mana yang
harusdipertimbangkan, dan selanjutnyamempengaruhi merek apa yang
akandipilih.
2. Diferensiasi/posisiDiferensiasi mempunyaididefinisikan sebagai
suatukarakteristik penting dari merek,apakah merek tersebut bernilai
atauekonomis juga berkenaan denganpersepsi apakah merek tersebutterbaik
atau sekadar kompetitifterhadap merek-merek lain.
3. Harga optimumKeuntungan ini memberikan pilihan-pilihandalam menetapkan
hargaoptimum yang bias meningkatkanlaba atau memberikan sumber
dayauntuk reinvestasi pada merektersebut.
4. Minat Saluran distribusiKeuntugan ini yaitu meningkatkanminat para
distributor dikarenakandapat menawarkan suatu produkyang memiliki
persepsi kualitastinggi dengan harga yang menarikdan menguasai lalu lintas
distribusitersebut untuk menyalurkan merek-merekyang diminati konsumen. KESAN
KUALITAS
ALASAN UNTUK MEMBELI
DIFERENSIASI / POSISI
PERLUASAN MEREK
19
5. Perluasan MerckKesan kualitas dapat dieksploitasidengan cara mengenalkan
berbagaiperluasan merek, yaitu denganmenggunakan merek tertentu
untukmasuk kedalam kategori produkbaru.
2.2.4. Pengertian Kesan Kualitas
Kesan kualitas dapat di definisikan sebagai persepsi pelanggan
terhadap seluruh kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
sehubungan dengan maksud yang diharap kan maka kesan kualitas
berbeda dengan berbagai konsepyang hamper sama (Aaker, 1997:124),
seprti:
1. Actual or Objective quality( kualitas actual atau objektif), yaitu
perluasan suatu bagian dari suatu produk atau jasa yang memberikan
layanan yang lebih baik.
2. Produck-based( kualitas isi produk ), yaitu kraktristik dan kualitas
unsure, bagian-bagian atau pelayanan yang disertakan.
3. Manufacturing quality( kualitas proses manufactur ), yaitu
kesesuaian dengan sepesifikasi, hasil akhir yang “tanpa cacat” (Zero
defec).
Kesan kualitas (Zeithaml,1990:4) adalah model yang digunakan
untuk menggukur tentang kesempurnaan sebuah produk. Seseorang
pelanggan dapat dipuaskan hanya mempunyai harapan yang rendah
terhadap kinerja suatu produk,sebenarnya harapan rendah tidaklah
kualitas yang tinggi dengan memberikan kualitas produk kepada
pelanggan tinggi, memahami tanda-tanda kualitas pembelian,
mengkomunikasikan kesan kualitas tersebut dengan menyakinkan, serta
mengidentifikasi dimensi penting dari kualitas.
Kesan kualitas tidak dapat ditetapkan secara obkektif karena lebih
merupakan persepsi dan kepentingan pelanggan. Berbagai krroteria perlu
mendasari dalam penilaian suatu kesan kualitas dan terpenting adalah
kepuasan yang diproleh oleh pelanggan tidak sama dengan kesan
kualitas.
2.2.5. Brand Asosiasi
Brand asosiasi merek sebagai salah satu kompomen dari ekuitas
merek, ekuitas merek yang kuat akan tercapai jika konsumen memiliki
tingakat Awearnessdan familiarityyang tinggi dari suatu merek, dan juga
memiliki asosiasi yang kuat, unik seta memiliki arti yang positif bagi
konsumen (Keller,2003).
Merupakan bagia dari sumber-sumber ekuitas merek, pangertian
dari ekuitas merek adalah merek yang mempunyai ekuitas merek yang
kuat merupakan merek yang mampu bertahan, bersaing dan menjadi
penguasa dipersaingan pasar yang kuat.Semakin ketat ekuitas merek,
semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk mengkonsumsi
merek tersebut secara setia, serta membuat pihat perusahaan dapat
21
Assosiasi merek dapat berbentuk dalam berbagai jenis yang dapat
dikelompok kan menjadi 3 kategori ( Keller, 2003), yaitu:
1. Atribut
Kategori atribut merupakan kategori dngan fitur-fitur yang mengenai
kraktristik dari produk atau jasa yang ada saat proses pembelian dan
konsumsi. Pada kategori atribut ini dapat digolongkan menjadi 2
bagian yaitu:
a. Atribut produk
Asosiasi produk terbentuk secaralangsung dan mengenai
karaktristik dari produk atau jasa yang bersangkutan.Asosiasi ini
merupakan strategi yang pling sering digunakan untuk.
Mengembangkan asosiasi semacam ini merupakan efektif karena
atribut tersebut berbenak, dapat secara langsung diterjemahkan
dalam alas an pembelian suatu merek.
b. Atribut non-produk
Atribut non produk dapat langsung memproleh proses pembelian
atau proses konsumsi tetapi tidak langsung mempengaruhi
kinerja produk yang bersangkutan.atribut non produk merupakan
atribut yang tidak berhubungan langsungdengan kinerjadari
2.2.6. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan
pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Pengertian
keputusan pembelian, menurut Kotler & Armstrong (2001: 226) adalah
tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen
benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakansuatukegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang yang ditawarkan.
Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004, p.547) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan.
Ada tiga aktivitas yang berlangsung dalam proses
keputusan pembelian oleh konsumen yaitu ( Hahn, 2002 : 69 ) :
a. Rutinitas konsumen dalam melakukan pembelian.
b. Kualitas yang diperoleh dari suatu keputusan pembelian.
c. Komitmen atau loyalitas konsumen yang sudah biasa beli
dengan produk pesaing.
Menurut Kotler ( 2002 : 183 ), perilaku pembelian
konsumen dipengaruhi oleh:
23
a. Budaya, merupakan penentu keinginan dan perilaku yang
paling mendasar.
b. Sub-budaya, masing-masing budaya memiliki sub-budaya yang
lebihkecilyang memberikan lebih banyak ciri-ciri sosialisasi
khusus bagi anggotanya.
c. Kelas sosial, adalah pembagian masyarakat yang relative
homogen dan permanent, yang tersusun secara hierarkis dan
anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok acuan, yaitu kelompok yang memiliki pengaruh
langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku seseorang.
b. Keluarga
c. Peran dan Status , dimana peran adalah kegiatan yang
diharapkan akan dilakukan oleh seseorang dan masing-masing
peran tersebut menghasilkan status.
3. Faktor Pribadi, yang terdiri dari usia dan tahap siklus hidup;
pekerjaan dan lingkungan ekonomi; gaya hidup dan kepribadian
dan konsep diri.
4. Faktor Psikologis, yang terdiri dari motivasi, persepsi,
2.2.7. Pr oses dan Tahapan Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian bukan sekedar mengetahui berbagai
faktor yang akan mempengaruhi pelanggan, tetapi berdasarkan peranan
dalam pembelian keputusan untuk membeli. Menurut Simamora (2002 :
15), terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan pembelian yaitu :
1. Pemrakarsa : orang yang pertamakali menyarankan membeli suatu
produk atau jasa.
2. Pemberi pengaruh : orang yang pandangan / nasehatnya memberi
bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambil keputusan : orang yang sangat menentukan sebagian atau
keseluruhan keputusan pembelian, apakah pembeli, apa yang dibeli,
kapan hendak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan
membeli.
4. Pembeli : Orang yang melakukan pembelian nyata, Pengenalan
masalah, Pencarian informasi, Evaluasi alternative, Keputusan
pembelian, Perilaku pembelian
5. Pemakai : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau
jasa.
Perusahaan yang cerdik akan melakukan riset atau proses
keputusan pembelian kategori produk mereka. Mereka bertanya
kepada konsumen kapan pertama kali mereka mengenal kategori dan
merek produk tersebut, serta seperti apa keyakinan merek mereka,
25
bagaimana mereka melakukan pemilihan merek, dan seberapa puas
mereka setelah pembelian.
Adapun langkah-langkah konsumen dalam melakukan proses
pengambilan keputusan pembelian dapat dilihat pada gambar
berikut:
Gambar 2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber : Setiadi (2003 : 16)
Dari gambar tersebut dapat dijelaskan bahwa tahap-tahap yang dilewati
pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu:
Adapun penjelasan dari tahap pembelian tersebut yaitu :
A. Pengenalan masalah, adalah proses dimulai saat pembeli menyadari adanya
masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata
dan yang diinginkan.Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal
maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar, bagaimana
mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah yang diketahuinya akan
memuaskan dorongan ini.
B. Pencarian informasi, ialah dimana seorang konsumen mungkin terdorong
kebutuhannya , atau juga mencari informasi lebih lanjut.
Pencarian informasi ada dua jenis menurut tingkatannya :
A. Perhatian yang meningkat yang ditandai dengan pencarian informasi
B. Pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari
informasi dari segala sumber.
Sementara informasi konsumen digolongkan kedalam empat
kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, kemasan, pajangan di toko.
c. Sumber publik : media massa, organisasi penentu, peringkat
konsumen.
d. Sumber pengalaman : pengkajian, dan pemakaian produk.
C. Evaluasi alternatif adalah konsumen memproses informasi tentang
pilihan merek untuk membuat keputusan akhir.
D. Keputusan pembelian, adalah pada tahap evaluasi, konsumen
menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk
nilai pembelian. Biasanya ia akan memilih merek yang disukai tetapi
ada pula faktor yang mempengaruhi seperti sikap orang lain dan
faktor-faktor keadaan tidak terduga.
E. Perilaku pembelian adalah perilaku sesudah pembelian terhadap suatu
produk, dimana konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan
atau ketidakpuasan.
a. Kepuasan sesudah pembelian. Konsumen mendasarkan harapannya
kepada informasi yang mereka terima tentang produk. Jika
27
diharapkan maka mereka akan tidak puas. Bila produk tersebut
memenuhi harapan mereka maka mereka akan merasa puas.
b. Tindakan sesudah pembelian .Penjualan perusahaan berasal dari
dua kelompok yaitu pelanggan baru dan pelanggan
ulang.Mempertahankan pelanggan lama adalah lebih penting dari
pada menarik pelanggan baru.
Oleh karena itu, perusahaan harus memerhatikan kepuasan
pelanggan. Jika konsumen merasa puas ia akan memperlihatkan
kemungkinan untuk membeli lagi produk tersebut.
2.3. Penggaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Aaker (1991:15-16) Ekuitas Merek adalah seperangkat
asset dan liabilitas yang terkait dengan suatu merek, nama dan symbol
yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
produk atau jasa baik pada perusahaan atau pun pada pelanggan.
2.3.1. Hubungan Kesadar an Merek (Brand Awareness) TerhadapKeputusan
Pembelian
Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami
denganmegkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai.
Nilai-nilai yangdapat diciptakan oleh kesadaran merek (Durianto, dkk,
2004) antara lain:
1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lainSuatu merek yang
tersebut karena daya jelajah merektersebut menjadi sangat tinggi di benak
konsumen. Sehingga dapatdisimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek
rendah, suatu asosiasiyang diciptakan pemasar akan sulit melekat pada
merek tersebut.
2. Familier / rasa suka
Jika kesadaran merek sangat tinggi, konsumen akan sangat akrabdengan
suatu merek.
3. Substansi / komitmen
Apabila kesadaran merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu
dapatdirasakan konsumen.
4. Mempertimbangkan merek
Langkah awal dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi
merekmerekyang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan
dandiputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan Top Of
Mindyang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu
merektidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan
dipertimbangkandalam benak konsumen.
Kesadaran merek mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan
ataskeputusan pembelian dengan mengurangi tingkat risiko yang dirasakan
atas suatumerek yang diputuskan untuk dibeli (Aaker, 1997).Kesadaran
merek mampumemberikan keyakinan konsumen dalam memilih suatu
merek.Produk mudahuntuk ditiru, tetapi merek yang terekam dalam benak
29
Cahyadi (2007), saat pengambilankeputusan pembelian dilakukan,
kesadaran merek (brand awareness) memegangperanan penting. Merek
menjadi bagian dari (consideration set) sehinggamemungkinkan preferensi
pelanggan untuk memilih merek tersebut.
2.3.2. Hubungan Per sepsi Kualitas (Perceived Quality) Terhadap Keputusan
Pembelian
Persepsi kualitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah
persepsipelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Persepsi kualitas
ini akanmembentuk persepsi kualitas secara keseluruhan terhadap suatu
produk dibenakkonsumen. Persepsi kualitas keseluruhan dari suatu produk
dapat menentukannilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh
secara langsung kepadakeputusan pembelian konsumen.
Aaker (1997) menyatakan bahwa persepsi kualitas (perceived
quality)akan mempengaruhi keputusan pembelian dan brand loyalty secara
langsung.Persepsi kualitas harus diikuti dengan peningkatan kualitas yang
nyata dariproduknya. Kesan atau kualitas yang dirasakan mencerminkan
perasaankonsumen secara menyeluruh mengenai suatu merek, sehingga
menjadi sangatberperan dalam keputusan konsumen dalam memutuskan
merek yang akan dibeli(Durianto, dkk, 2004). Persepsi kualitas
mempengaruhi rasa percaya diripelanggan atas keputusan pembelian
melalui keunikan atribut, karenamenciptakan alasan yang kuat (reason to
buy) bagi pelanggan untuk membeliyang dinilai mampu memenuhi
2.3.3. Hubungan Asosiasi Merek (Brand Association) Ter hadap Keputusan
Pembelian
Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan
menimbulkansuatu rangsangan yang disebut brand image (Durianto, dkk,
2004). Semakinbanyak asosiasi yang saling berhubungan, maka akan
semakin kuat citramereknya (Durianto, dkk, 2004). Aaker (1997)
menyatakan asosiasi merek dapatmemberi manfaat bagi konsumen
(customers benefits) yang pada akhirnya akanmemberikan alasan spesifik
bagi konsumen untuk membeli dan menggunakanmerek tersebut. Menurut
Astuti dan Cahyadi (2007) asosiasi merek dapatmenciptakan kredibilitas
merek yang baik di pikiran pelanggan. Hal ini akanmenimbulkan rasa
percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian.
Ekuitas merek dapat dikelompokan dalam lima kategori:loyalitas
merek, kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan aset-aset
mereklainnya. Masing-masing penjelasannya dapat dirangkum sebagai
berikut:
1. Loyalitas Merek (Brand Loyalty): Mencerminkan tingkat keterikatan
konsumendengan suatu merek produk. Ukuran ini mampu
memberikan gambaran tentangmampu tidaknya seorang pelanggan
beralih ke merek produk lain. Bila loyalitasterhadap suatu merek
31
2. Kesadaran Merek (Brand Awareness) : Menunjukan kesanggupan
seorang calonuntuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan bagiandari kategori produk tertentu. Ukuran dari
kesadaran merek(Aaker,1991:62)terdiri dari beberapa level: Unaware
of brand ;brand recognition; brand recall;top of mind. Unaware of
brand merupakan tingkat yang palingrendahdimana konsumen tidak
menyadari akan adanya suatu merek. BrandRecognitionberhubungan
dengan kemampuan konsumen untuk mengenali merek
ketikadisebutkan sebuah merek. Dengan kata lain brand recognition
hanya terjadi jikakonsumen sebelumnya pernah melihat atau
mendengar merek tersebut. Brandrecall berhubungan dengan
kemampuan konsumen mendapatkan kembali merek
dari memorinya ketika diberikan isyarat kategori produk. Tingkatan
yang palingtinggi adalah top of mind yang menggambarkan merek
pertama kali diingatkonsumen ketika yang bersangkutan ditanya
tentang suatu kategori produk.
3. Kesan Kualitas (Perceived Quality) : Menunjukan persepsi pelanggan
terhadapkeseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkaitan denagnapa yang diharapkan oleh pelanggan.
Mengenai dimensi kualitas pelayananuntuk konteks jasa, Aaker
4. Asosiasi Merek (Brand Association) : Menunjukan persepsi yang
terbentuk dalambenak responden mengenai karakteristik atau
atribut-atribut produk yang
dimiliki oleh suatu merek. Sebuah link terhadap merek akan lebih kuat
ketikadidasari pada beberapa pengalaman merek atau diekspos melalui
komunikasi.
5.Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya).
Sedangkan sebuah imej menurut Aaker merupakan seperangkat
asosiasi.Para ahli menyatakan terdapat dua perspektif untuk mempelajari
ekuitas merekyang pertama yaitu dari perspektif keuangan yaitu untuk
memperkirakan nilai darisuatu merek untuk kepentingan merjer, akuisisi
atau divestasi dan alasan kedua padaperspektif konsumen yang banyak
berhubugan dengan masalah psikologis dan perilakukonsumen (Farquhar
(1989), Aaker (1992), Keller (1993), Pitta &Katnasis(1995), Faircloth et al
(2001) ). Pada umumnya para ahli tersebutmemfokuskan padaperspektif
33
2.4. Kerangka Pikir
Kerangka pikir dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
Gambar 2.3. Kerangka Konseptual
2.5. Hipotesis
Berdasarkan masalah pokok dan tujuan penelitian, maka hipotesis yang
dikemukakan adalah :
Semakin Ekuitas Merek meningkat maka akan memberi peningkatan
terhadap keputusan pembelian mobil Suzuki APV. Ekuitas Merek
X
Keputusan Pembelian
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1 Definisi Operasional Variabel
Variable beserta definisi operasional yang digunakan dalam
pembahasan penelitian ini adalah:
Ekuitas Merek (X)
Ekuitas merek adalah seperangkat aset yang di miliki perusahaan
yang berkaitan dengan merek, nama dan symbol yang dapat menambah
atau mengurangi nilai yang di berikan produk adalah (Aaker 1997),:
1. Kesadar an Merek (X1)
Kesanggupan konsumen merek kendaraan bermotor (mobil)
sebagai kategori produk tertentu, baik melalui tingkat kepopuleran
maupun media promosi yang membedakan dengan pesaing (jurnal
Gus Indra, SE., MM .(Aaker 1997)).
XI.1. Kemampuan pengguna mengenali logo kendaraan bermotor
(mobil) merek Suzuki Apv
XI.2.Kemampuan pengguna mengingat iklan kendaraan bermotor
35
XI.3. Kegiatan promosi yang dilakukan kendaraan bermotor (mobil)
Suzuki Apv semakin gencar.
2. Asosiasi Merek (X2)
Kesan yang muncul dibenak konsumen setelah melakukan
penilaian terhadap merek kendaraan bermotor (mobil) pilihan
dibandingkan dengan merek kendaraan bermotor (mobil) lainnya
(jurnal Gus Indra, SE., MM (Aaker 1997)).
X2.1. Mengutamakan nilai harga produk kendaraan bermotor (mobil)
merek Suzuki Apv.
X2.2. Mengutamakan nilai keamanan produk kendaraan bermotor
(mobil) merek Suzuki Apv
X2.3.Mengutamakan tempat lokasi penjualan produk kendaraan
bermotor (mobil) merek Suzuki Apv.
3. Kesan Kualitas (X3)
Persepsi atau kesan yang didapat konsumen terhadap
penilaian kualitas secara keseluruhan terhadap suatu merek
kendaraan bermotor (mobil) (jurnal Gus Indra, SE., MM (Aaker
1997)).
X3.1. Persepsi yang diberikan kepada kendaraan bermotor (mobil)
X3.2. Persepsi yang dikaitkan kepada kendaraan bermotor (mobil)
Suzuki Apv terhadap rancangan produk.
X3.3. Persepsi yang diberikan kepada kendaraan bermotor (mobil)
Suzuki Apv terhadap nilai fungsional harga.
X3.4. Persepsi yang diutamakan kepada konsumen kendaraan
bermotor (mobil) Suzuki Apv terhadap kesempurnaan produk.
X3.5. persepsi yang diunggulkan kepada pengguna kendaraan
bermotor (mobil) Suzuki Apv terhadap nilai emosional
kenyamanan.
Keputusan Pembelian (Y)
Keputusan pembelianadalah proses merumuskansebagai
alternative tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu
alternative tertentu untuk melakukan pembelian. (dalam jurnal Dwi
Cempaka, Nunik Kustilawati) Engel et. All (2003:31). Adapun
indicator yang digunakan dalam penelitian ini:
Y1. Produk
Menjatuhkan pilihan atau alternative pada produk yang terbaik.
Y2. Pengambilan keputusan.
Pengambilan keputusan dilakukan secara sadar, rasional,
37
3.2. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran variable yang digunakan penelitian ini
menggunakan skala interval. Menurut Riduwan (2004:84), skala interval
merupakan skala yang menunjukan jarak antara satu data dengan data yang
lain dan mempunyai bobot yang sama, sedangkan teknik pengukuran sikap
menggunakan Skala Likert. Riduwan (2004:90) menyatakan bahwa skala ini
digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau
sekelompok tentang kejadian atau gejala social. Analisis yang dilakukan
dengan meminta responden untuk menjawab atau memberikan penilaian
terhadap suatu konsep atau objek tertentu. Skala data yang digunakan adalah
1 sampai 5.
Conoh praktis pertanyaan bentuk Checklist Berilah jawaban
pertanyaan dengan tanda (√) pada kolom yang tersedia sesuai dengan
pendapat saudara.
Keterangan Sangat
tidak setuju (STS) Tidak setuju (TS) Netral (N)
Setuju (S) Sangat
setuju (SS) Logo kendaraan bermotor (mobil) merek Suzuki Apv cukup dikenali di masyarakat
Keterangan :
Sangat Tidak Setuju (STS) = 1
Tidak Setuju (TS) = 2
Netral (N) = 3
Setuju (S) = 4
Sangat setuju(SS) = 5
3.3. Teknik penentuan sample
3.3.1. Populasi
Populasi adalah merupakan sekumpulan orang atau objek dan
individu maupun kelompok yang memiliki kesamaan dalam satu atau
beberapa hal dan membentuk dalam satu riset khusus. Populasi dalam
penelitian ini adalah semua orang penguna mobil di Surabaya.
3.3.2. Sampel
Sampel merupakan bagian dari populasi yang menjadi objek
sesungguhnya dari suatu penelitian. Penelitian ini menggunakan
tekniknon probability sampling dan ditentukan dengan teknik accidental
39
yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dan dapat digunakan
sebagai sampel bila dipandang orang yang kebetulan itu cocok sebagai
sumber data (Sugiyo, 2009:122).
Penentuan sample dalam penelitian ini menggunakan pedoman dari
Naresh K. Malhotra (2009 : 364) yaitu:
Sampel adalah sub kelompok elemen populasi yang terpilih untuk
berpartisipasi dalam study, yakni penentuan sampel dengan
pertimbangan tertentu. Maka sumber datanya adalah orang-orang yang
sudah menggunakan atau pengguna mobil Suzuku Apv dikota Surabaya.
Sampel yang di ambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 104 orang
yang berada di kota Surabaya.
3.4. Teknik Pengumpulan
3.4.1. J enis Data
Data Primer
Data dalam penelitian ini yaitu: menggunakan data primer, data
yang diolah dalam penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan
kuisioner kepada konsumen.
3.4.2. Sumber Data
Data penelitian ini diperoleh melalui jawaban responden melalui
3.4.3. Pengumpulan Data
a. Wawancara
Metode dilakukan dengan mengadakan pengamatan langsung
terhadap konsumen yang berhubungan dengan permasalahan yang
diteliti dan mencatat kegiatan yang ada.
b. Kuisioner
Merupakan daftar pertanyaan yang dimana untuk memproleh data
41
Gambar3.1 :Model PLS.
3.5. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis
3.5.1. Teknik Analisis
Partial Least Squar e
Partial Least Square (PLS) merupakan sebuah metode untuk
mengkonstruksi model-model yang dapat diramalkan ketika
faktor-faktor terlalu banyak. PLS dikembangkan pertama kali oleh Wold
sebagai metode umum untuk mengestimasi path model yang
menggunakan variabel laten dengan mutiple indikator. PLS juga
merupakan faktor indeterminacy metode analisis yang powerful karena
tidak mengasumsikan data harus dengan pengukuran skala tertentu,
jumlah sampel kecil.Awalanya Partial Least Square berasal dari ilmu
sosial (khususnya Ekonomi, Her manWold, 1996).Model ini
dikembangkan sebagai altrnatif untuk situasi dimana dasar teori pada
perancangan model lemah atau indikator yang tidak tersedia tidak
memenuhi model pengukuran refleksif.PLS selain dapat digunakan
sebagai konfirmasi teori juga dapat digunakan untuk membangun
hubungan yang belum ada landasan teorinya atau pengujian proposisi.
Selain PLS, metode lain yang dapat digunakan adalah SEM (Structur
Equation Modelling) tetapi dengan jumlah sampel yang besar.
SEM dengan menggunakan diagram jalur memiliki beberapa ciri,
diantaranya adalah :
a. Model struktural memenuhi sifat model rekursif.
b. Variabel laten, ada yang model pengukurannya bersifat formatif
(soaial keluarga, ekonomi keluarga, kesejahteraan keluarga dan
minat kembali ke luar negeri). Dalam model formatif, indikator
dipandang sebagai variabel laten menurut Bollen dan Lennox
(1991). Dan ada yang bersifat refleksif. Dalam model refleksif
indikator atau manifest dipandang sebagai variabel yang
dipengaruhi oleh variabel laten, sehingga perubahan dalam satu
43
dengan arah yang sama. Sructur Equation Model (SEM) adalah
salah satu bidang kajian statistik yang dapat menguji sebuah
rangkaian hubungan yang relatif sulit terukur secara bersamaan.
SEM terdiri dari model yang cocol untuk pasangan data.
Berdasarkan ciri ke 2, maka penerapan SEM tidak bisa
digunakan, mengingat SEM hanya bisa digunakan pada model
struktural yang variabel latennya memiliki indikator bersifat
refleksif.
SEM berbasis covariance based, adapun perbedaan antara
covariance based SEM dengan component based PLS adalah
dalam penggunaan model persamaan struktural untuk menguji
teori atau pengembangan teori untuk tujuan prediksi oleh Ghozali
(2008:5). Pada situasi dimana penelitian mempunyai dasar teori
yang kuat dan pengujian teori atau pengembangan teori sebagai
tujuan utama riset, maka metode dengan covariance based lebih
sesuai. Namun demikian adanya indeterminacy dari estimasi
faktor score maka akan kehilangan ketepatan prediksi dari
pengujian teori tersebut. Untuk tujuan prediksi, pendekatan PLS
lebih cocok. Karena pendekatan untuk mengestimasi variabel
laten dianggap sebagai kombinasi linier dari indikator maka
menghindarkan masalah indeterminacy dan memberikan definisi
yang pasti dari komponen skor. Bilamana model struktural yang
memiliki indikator yang besifat forematif, refleksif atau
campuran, maka yang tepat diterapkan adalah PLS.
PLS merupakan pendekatan yang lebih tepat untuk tujuan
prediksi, hal ini terutama pada kondisi dimana indikator bersifat
formatif. Dengan variabel laten berupa kombinasi linier dari
indikatornya, maka prediksi nilai dari variabel dapat dengan
mudah diperoleh, sehingga prediksi terhadap variabel laten yang
dipengaruhinya juga dapat dengan mudah dilakukan
(Ghozali2008). Sedangkan SEM kurang cocok untuk tujuan
prediksi karena indikatornya bersifat relfeksif, sehingga
perubahan nilai dari suatu indikator sangat sulit untuk mengetahui
perubahan nilai dari variabel laten, sehingga pelaksanaan prediksi
sulit dilakukan. Oleh karena itu dalam penelitian ini digunakan
metode PLS.
Didalam PLS variabel laten bisa berupa hasil pemcerminan
indikatornya, diistilahkan dengan indikator refleksif (reflesive
indicator). Di samping itu, variabel yang dipengaruhi oleh
indikatornya, diistilahkan dengan indikator formatif (formative
indicator).
1. Model refleksif dipandang secara matematis indikator
seolah-olah sebagai variabel yang dipengaruhi oleh variabel
45
suatu indikator akan berakibat pada perubahan pada
indikator lainnya dengan arah yang sama.
Ciri-ciri model indikator reflektif adalah :
a. Arah hubungan kausalitas seolah-olah dari variabel
laten (Y) ke indikator (X1, X2, X3, X4).
b. Anatra indikator diharapkan saling berkorelasi
(memiliki internal consitency reliability).
c. Menghilangkan satu indikator dari model pengukuran
tidak akan merubah makna dan arti variabel laten.
d. Menghitung adanya kesalahan pengukuran (error) pada
tingkat indikator.
2. Model formatif dipandang secara matematis indikator
seolah-olah sebagai variabel yang mempengaruhi variabel
laten, jika salah satu indikator meningkat, tidak harus
diikuti oleh peningkatan indikator lainnya dalam satu
kontruk, tapi jelas akan meningkatkan variabel latennya.
PLS adalah salah satu metode yang dapat menjawab
masalah pengukuran indeks keputusan pembelian karena
PLS tidak memerlukan asumsi yang ketat, baik mengenai
sebaran dari sebuah pengamatan maupun dari ukuran
contoh yang tidak besar.
Keunggulan PLS antara lain :
Dimensi ukuran bukan masalah, misalnya variabelnya
banyak.
2. Dapat mencocokkan data dengan komponen yang lebih
sedikit (sampel data tidak harus besar).
Metode lain yang dapat digunakan adalah LISREL (Linier
Sructural Relations, software / program computer yang
sering digunakan pada SEM) yaitu metode yang dalam
perhitungannya memerlukan sebaran data berdistribusi
normal dan ukuran sampel harus besar (n > 100) (Bacon,
1997). Oleh J oreskog dan Wold (1982), PLS
dikembangkan sebagai metode umum untuk pendugaan
model laten yang diukur secara tidak langsung oleh perubah
penjelas.
Cara Kerja PLS
Estimasi parameter yang didapat dengan PLS dapat dikategorikan
menjadi tiga. Kategori pertama yaitu weight estimate yang digunakan
untuk menciptakan skor atau nilai variabel laten. Kedua mencerminkan
estimasi jalur (path estimate) yang menghubungkan variabel laten dan
antar variabel laten dan indikatornya (loading), ketiga berkaitan dengan
means dan lokasi parameter (nilai konstanta regresi) untuk indikator
dan variabel laten. Untuk memperoleh ketiga estimasi ini, PLS
menggunakan proses interasi tiga tahap dan setiap tahap iterasi
47
tahap kedua menghasilkan estimasi untuk inner model dan outer model,
tahap ketiga menghasilkan estimasi means san lokasi (konstanta).
Selama iterasi berlangsung inner model estimate digunakan untuk
mendapatkan outside approximation weigth, sementara itu outer model
estimate digunakan untuk mendapatkan inside approximation weigth.
Prosedur iterasi ini akan berhenti ketika presentase perubahan setiap
outside approxomation weigth relatif terhadap proses iterasi
sebelumnya kurang dari 0,01.
Model Spesifikasi PLS
PLSterdiri atas hubungan eksternal (outer model atau model
pengukuran) dan hubungan internal (inner model atau model struktur).
Hubungan tersebut didefinisikan sebagai dua persamaan linier, yaitu
model pengukuran yang menyatakan hubungan antara peubah laten
dengan sekelompok peubah penjelas dan model struktural yaitu
hubungan antar peubah-peubah laten (Gefen, 2000). Model analisis
jalur semua variabel laten dalam PLS terdiri dari tiga set hubungan : (1)
inner model yang mengespesifikasi hubungan antar variabel laten
(structural model), (2) outer model yang menspesifikasi hubungan antar
variabel laten dengan indikator atau variabel manifestasinya
(measurement model), (3) weigth relation dalam mana nilai kasus dari
Penduga PLS
Prosedur penduga PLS melalui dua tahapan yang mendasar. Tahap
pertama menggunakan pendugaan iterative dan didapat peubah-peubah
laten sebagai kombinasi linier dari sekelompok peubah-peubah
penjelasnya. Tahap kedua menggunakan pendugaan noniteratif untuk
koefisien model structural dari model pengukuran (Gefen, 2000).
Pendugaan peubah laten yang telah terdefinisi digunakan untuk
menghitung pembobot dan koefisien-koefisien model structural yang
diperoleh dengan cara menerapkan metode kuadrat terkecil. Koefisien
lintas model structural diperoleh dengan meregresikan setiap
hubungan-hubungan secara parsial. Inti prosedur PLS menentukan pembobot yang
digunakan untuk menduga peubah laten. Pembobot didapat dari hasil
regresi dengan metode kuadrat terkecil terhadap peubah penjelas pada
setiap blok. Penduga pembobotan dalam masalah ini adalah outward
mode yang dapat dihitung berdasarkan regresi sederhana. Outward
mode sebenarnya pendugaan pembobotan untuk peubah penjelas
refleksif, yaitu peubah penjelas yang diasumsikan sebagai cerminan
dari peubah laten (Chin, 2000).
Evaluasi PLS
Oleh karena PLS tidak mengasumsikan adanya distribusi tertentu
untuk estimasi parameter, maka teknik parametrik untuk menguji
49
PLS berdasarkan pada pengukuran prediksi yang mempunyai sifat non
parametrik. Model pengukuran atau outer model dengan indicator
refleksif dievaluasi dengan corvengent dan discrimanant validity dari
indikatornya dan composite reliability untuk block indicator. Sedangkan
outer model dengan formatif indicator dievaluasi berdasarkan pada
substantive contentnya yaitu dengan membandingkan besarnya relative
weight dan melihat signifikasi dari ukuran weight tersebut (Chin,
1998). Model structural atau inner model dievaluasi dengan melihat
persentase variance yang dijelaskan yaitu dengan melihat nilai R2 untuk
konstruk laten dependen dengan menggunakan ukuran stone-Geiser Q
Squares test (Stone, 1974; Geisser, 1975) dan juga melihat besarnya
koefisien jalur strukturnya. Stabilitas dari estimasi ini dievaluasi dengan
menggunakan uji t-statistik yang didapat lewat prosedur boostraping.
Langkah-langkah Partial Least Squar e (PLS)
Langkah-langkah pemodelan persamaan struktural PLS dengan
Gambar 3.1. Langkah-langkah Analisis PLS
a) Merancang inner model
Merancang model struktur (inner model) yaitu merancang
hubungan antar variabel laten pada PLS dengan didasarkan pada
rumusan masalah atau hipotesis penelitian.
b) Merancang outer model
Merancang model pengukuran (outer model) yaitu merancang
hubungan variabel laten dengan indikatornya.
Merancang Model Struktural (inner model)
Merancang Model Pengukuran (outer model)
Mengkonstruksi Diagram Jalur
Konversi Diagram Jalur ke Sistem Persamaan
Estimasi: Weight,Koef. Jalur, danLoading
Evaluasi Goodness of Fit
Pengujian Hipotesis (Resampling Bootstraping)
1
2
3
4
5
6
51
Pada SEM semua bersifat refleksif, model pengukuran tidak
penting.
Pada PLS perancangan outer model sangat penting, refleksif
atau formatif.
Dasar teori penelitian empiris sebelumnya atau rasional.
Estimasi: koefisien jalur, loading dan weight
Pendugaan parameter di dalam PLS meliputi 3 hal, yaitu :
1. Weight estimate yang digunakan untuk menghitung data variabel
laten.
2. Estimasi jalur (path estimate) yang menghubungkan antar variabel
laten (koefisien jalur) dan antara variabel laten dengan indikatornya
(loading).
3. Berkaitan dengan means dan lokasi parameter (nilai konstanta
regresi) untuk indikator dan variabel laten.
Goodness of Fit
Model pengukuran atau outer model dengan indikator refleksif
dievaluasi dengan composite reliability. Model struktural atau inner
model dievaluasi dengan melihat presentase varian yang dijelaskan
yaitu dengan melihat R2 untuk variabel laten dependen dengan
besarnya koefisien jalur strukturalnya. Stabilitas dari estimasi ini
dievaluasi dengan menggunakan uji t-statistik yang didapat lewat
prosedur bootstrapping.
Goodness of fit outer model reflesif meliputi convergent validity,
discrimin
