• Tidak ada hasil yang ditemukan

BAB II TINJAUAN PUSTAKA Promosi Sebagai Aktivitas Komunikasi. Aktivitas promosi tidak terlepas dari suatu kegiatan komunikasi.

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Membagikan "BAB II TINJAUAN PUSTAKA Promosi Sebagai Aktivitas Komunikasi. Aktivitas promosi tidak terlepas dari suatu kegiatan komunikasi."

Copied!
22
0
0

Teks penuh

(1)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Promosi Sebagai Aktivitas Komunikasi

Aktivitas promosi tidak terlepas dari suatu kegiatan komunikasi. Ada

pesan yang disampaikan ketika melakukan kegiatan promosi. Apabila komunikasi

secara umum adalah suatu penyampaian pesan dari komunikator kepada

komunikan melalui media atau saluran tertentu, maka, promosi merupakan bentuk

komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk atau

mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan produsen.

Kegiatan promosi suatu produk harus terus berkesinambungan sesuai

dengan tujuan dan karakteristik dari produk tersebut. Untuk produk-produk baru

tentu saja memiliki strategi yang berbeda dengan produk yang sudah “mature”

(sudah dikenal oleh pasaran). Tujuan dari kegiatan promosi 7 : 1. Memberi Informasi kepada pasar.

2. Meningkatkan permintaan barang atau jasa.

3. Membedakan produk

4. Meningkatkan suatu nilai produk.

Setelah calon konsumen diketahui, perusahaan perlu menetapkan respon

apa yang diinginkan. Dan tujuan respon calon konsumen yang diharapkan oleh

produsen adalah pembelian produk. Namun sebelum sampai pada tahap tersebut,

7

Indriyo Gitosudarmo, Manajemen Barang dalam Pemasaran, BPFE-Yogyakarta, 1997,

(2)

ada proses yang terjadi dalam diri calon konsumen, karena jika ada minat maka

calon konsumen akan membeli atau prosesnya terdiri dari kenal, minat, lalu beli.

Maka proses tersebut di ilustrasikan pada bagan berikut ini:

Bagan 2.1. Model Hierarchy-of Effect 8

Dari gambar di atas dapat dilihat bahwa tahap-tahap responnya adalah

kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledege), suka (liking), menjadikan

produk sebagai pilihan (preference), yakin dengan produk (conviction), dan

pembelian (purchase). Penjelasan tahap-tahap tersebut antara lain:

1. Kesadaran (awareness); Kalau produsen belum mengenal produk

maka perusahaan perlu membuat promosi agar audiens sasaran

mengenal produk atau sadar bahwa produk tersebut itu ada.

8

Simamora, Bilson, Memenangkan Pasar – Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, hal: 288

(3)

2. Pengetahuan (knowledege); bisa saja audiens sasaran mengenal,

sadar atau ingat akan nama produk, tetapi tidak tahu banyak

mengenai produk. Maka, pada tahap ini tentu perusahaan harus

membuat promosi yang informatif.

3. Suka (liking); tahap dimana target audiens sudah mengenal,

mengetahui dan suka atau berminat terhadap produk yang

ditawarkan.

4. Preferensi (preference); target audiens sudah menempatkan produk

sebagai sebagai pilihan pertama.

5. Keyakinan (conviction); tahap dimana audiens sasaran sudah yakin

mengenai produk dan biasanya audiens tersebut akan

mempromosikannya juga kepada orang lain.

6. Pembelian (purchase); Tahap terakhir dri model ini, yaitu audiens

sudah kenal, tahu, suka, menjadikan produk sebagai piligab, yakin

akan pilihannya, dan akhirnya akan membeli produk yang tepat.

Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.9 Menurut De Lozier yang dikutip oleh Tom Brannan dalam bukunya “The

Marketing Communication Process” memberikan definisi makro dan mikro dari

konsep Komunikasi Pemasaran yaitu: 10

9

Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran, ANDI, Yogyakarta, 2008, hal: 219

10

(4)

1. Definisi Makro : Marketing Communication is the continuing

dialogue between buyers and sellers in marketplace (komunikasi

pemasaran adalah suatu dialog yang berkesinambungan diantara

pembeli dan penjual dalam sebuah pangsa pasar).

2. Definisi Mikro : Marketing Communication is (1) the process of

presenting an intergrated set of stimuli to a market target with the intent of evoking a desired set of responses within that target market and (2) setting up channels to receive, interpret and act upon messages and identying new communication opportunities.

(Komunikasi pemasaran adalah : (1) suatu proses penyampaian

seperangkat stimulus yang terintegrasi kepada suatu pasar sasaran

dengan tujuan membangkitkan tanggapan-tanggapan yang sesuai

dengan harapan dan (2) pengaturan saluran-saluran untuk

penerimaan, penginterpretasian, penetuan tindakan atas

pesan-pesan yang ada serta mengindentifikasi kesempatan-kesempatan

baru komunikasi bagi perusahaan).

Dari kedua definisi tersebut, pada intinya Komunikasi Pemasaran

merupakan suatu proses pengolahan, produksi, penyampaiaan pesan-pesan

melalui satu atau berbagai saluran yang dilakukan secara berkesinambungan dan

(5)

2.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Untuk menentukan pasar sasaran serta posisi produk yang diinginkan

dalam benak konsumen, maka perusahaan perlu membuat suatu konsep agar

produk mendapat respons dari pasar sasaran. Konsep tersebut disebut marketing

mix (bauran pemasaran), yang terdiri dari produk (product), harga (price), tempat

(place), dan promosi (promotion) atau biasa disingkat 4P.11 Seperti digambarkan pada bagan berikut ini:

Bagan 2.2. Marketing Mix dan Promotional Mix.12 Berikut adalah unsur dalam marketing mix yang terdiri dari : 13 1. Produk (Product)

Adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan oleh individu, rumah

tangga, maupun organisasi ke dalam pasar untuk diperhatikan,

11

Simamora, Bilson, Memenangkan Pasar – Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, hal: 29

12

The Marketing Communication Process, Prentince Hall Inc, Tokyo, 1976, hal 231

13

(6)

digunakan, dibeli, dan dimiliki. Karena merupakan suatu tawaran,

produk juga sering disebut sebagai tawaran pasar (market offer).

2. Harga (Price)

Adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu

produk. Biasanya, harga dihitung dengan nilai uang. Menetapkan harga

sembarangan mudah, namun yang tidak mudah adalah menetapkan

berapa harga yang tepat. Yaitu, tidak terlalu murah dan tidak terlau

mahal di mata konsumen, masih memberikan keuntungan bagi

perusahaan dan tidak menjadi kelemahan perusahaan di mata pesaing.

3. Tempat (Place)

Esensi dari istilah tempat adalah menyediakan produk kepada

konsumen pada tempat yang tepat, kualitas yang tepat, dan jumlah

yang tepat. Tempat yang dimaksud adalah di mana konsumen biasanya

membeli produk tersebut. Oleh karena itu, dengan konsep ini,

perusahaan harus menyebarluaskan atau mendistribusikan produk

sehingga ada di tempat-tempat yang biasanya didatangi oleh konsumen

yang ingin membeli produk tersebut. Maka dari itu, konsep tempat

tersebut mengambil bentuk menjadi manajemen distribusi.

4. Promosi (Promotion)

Promosi adalah kegiatan-kegiatan untuk mengkomunikasikan

kelebihan-kelebihan produk, membujuk, dan mempengaruhi keputusan

(7)

2.3. Bauran Promosi (Promotional Mix)

Konsep 4 P yang diperkenalkan oleh Jerome McCharty seperti yang telah

dijelaskan diatas itulah yang harus dikenal sebelum kita membicarakan

promotional mix (bauran promosi). Karena bauran promosi merupakan bagian

dari bauran pemasaran dimana pelaku pemasaran mencoba untuk mencapai

pencampuran elemen-elemen promosi secara optimal untuk mencapai tujuan

promosi dan pemasaran.14 Pada bagan 2.2 dapat dilihat bahwa unsur-unsur promotional mix merupakan turunan dari salah satu unsur marketing mix yaitu

promosi.

Pengembangan dari salah satu faktor di atas adalah promosi (promotion)

dapat dijabarkan lagi yang disebut dengan Pomotional Mix, yang terdiri dari: 15 1. Advertising

Segala bentuk komunikasi non personal yang dibayarkan oleh sponsor

mengenai perusahaan, produk, jasa atau ide yang diimplementasikan di

berbagai media (cetak, radio, televisi, bioskop, internet dll)

2. Sales Promotion

Segala bentuk bujukan atau rayuan yang menawarkan nilai lebih atau

insentif kepada tenaga sales, distributor, atau konsumen dengan tujuan

menciptakan penjualan dan mengoptimalkan keefktifan dealer.

3. Direct Marketing

Segala bentuk komunikasi langsung dengan target konsumen untuk

mendapatkan respon atau transaksi.

14

Kasali, Rhenald, Membidik Pasar Indonesia – Segmentasi Targeting Positioning, PT Gramedia, Jakarta, 1998, hal: 54

15

(8)

4. Publicity

Segala bentuk komunikasi non personal atas permintaan barang, jasa,

atau ide yang tidak secara langsung dibayar atau terselenggara dengan

sponsor yang jelas.

5. Public Relation

Suatu bentuk komunikasi dan hubungan perusahaan dengan publik.

6. Marketing Guerilla

Suatu bentuk komunikasi yang membutuhkan inovasi berbiaya rendah

untuk mencapai sasaran. Bentuk Guerilla media bisa berupa instalasi

kreatif ambience media, email, pesan melalui telepon selular, souvenir

dan sebagainya. Intinya, menarik perhatian setinggi mungkin tapi

menekan biaya sebesar mungkin. 16 7. Personal Selling

Suatu bentuk komunikasi orang ke orang dimana penjual berusaha

untuk membujuk pembeli prospektif untuk membeli.

2.4. Strategi Promosi

Strategi Promosi adalah strategi yang dilakukan dalam bentuk kegiatan

yang berfungsi untuk memberikan informasi, membujuk, dan mempengaruhi

keputusan konsumen untuk membeli. 17 Strategi promosi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan tentu saja tidak terlepas dari visi dan misi perusahaan tersebut.

16

Iimfahima. (April 19, 2006). Guerilla Media, Mahluk Apa Itu? Diakses pada tanggal 3 Maret 2009 dari www.virus-communications.com

17

Sunny T.H. Goh & Khoo Kheng-Hor, Marketing Wise, PT Bhuana Ilmu Populer, Jakarta, 2003, hal: 137

(9)

Karena, promosi yang dilakukan juga harus mencerminkan perusahaan tersebut

dan yang tidak kalah pentingnya adalah hasil akhir yang ingin dicapai yang

merupakan tujuan dari perusahaan yaitu memperoleh keuntungan. 18

2.4.1 Analisis SWOT

Untuk menentukan strategi yang tepat bagi promosi suatu produk.

Perusahaan harus mengindetifikasi kekuatan dan kelemahan internal, serta

mencari kesempatan dan ancaman yang ada di dalam lingkungan eksternal.

Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT.

SWOT singkatan dari lingkungan internal Strenght dan Weaknesses serta

lingkungan eksternal Opportunities dan Threats yang dihadapi dunia bisnis.

Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang

(opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strenghts)

dan kelemahan (weakneses) 19.

Setelah hasil analisis SWOT dilakukan yang menghasilkan faktor-faktor

internal (Kekuatan / Strengths dan Kelamahan / Weaknesses) dan eksternal

(Peluang / Opportunities dan Ancaman / Threats), maka berdasarkan hasil tersebut

digunakan untuk menentukan strategi-strategi, yaitu 20:

1. Startegi SO dengan mengembangkan suatu strategi dalam memanfaatkan

kekuatan (S) untuk mengambil manfaat dari peluang (O) yang ada.

18

Ibid, hal: 139

19

Rangkuti, Freddy, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis,PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 1997, hal: 19

20

Perencanaan Strategis Desa,PNPM Mandiri Perdesaan. Diakses pada tanggal 5 Desember 2009 dari nmc.ppk.or.id/.../Tuntutunan%20Perenc%20Strategis%20Desa.doc.

(10)

2. Strategi WO yaitu mengembangkan suatu strategi dalam memanfaatkan

peluang (O) untuk mengatasi kelemahan (W) yang ada.

3. Strategi ST yaitu dengan mengembangkan suatu strategi dalam

memanfaatkana kekuatan (S) untuk menghindari ancaman (T).

4. Strategi WT yaitu dengan mengembangkan suatu strategi dalam

mengurangi kelemahan (W) dan menghindari ancaman (T).

Berdasarkan hasil analisis faktor-faktor SWOT diatas ditetapkan strategi-strategi

seperti di bawah ini:

FAKTOR-FAKTOR INTERNAL FAKTOR-FAKTOR EKSTERNAL (O) Opportunities/ Peluang (S) Strengths/Kekuatan. Strategi SO: mengembangkan suatu strategi dalam memanfaatkan kekuatan (S) untuk mengambil manfaat dari peluang (O)

yang ada. (W) Weaknesses / Kelemahan Strategi WO: mengembangkan suatu strategi dalam memanfaatkan peluang

(O) untuk mengatasi kelemahan (W) yang ada.

Strategi ST: mengembangkan suatu strategi dalam memanfaatkana kekuatan (S) untuk menghindari ancaman (T). Strategi WT: mengembangkan suatu strategi dalam mengurangi

kelemahan (W) dan menghindari ancaman (T).

(T) Threats/Ancaman

Bagan 2.3. Strategi-strategi berdasarkan hasil analisis SWOT.21

21

(11)

2.4.2 Analisis Segmentasi, Targeting, dan Positioning

Bila kita berbicara mengenai promosi, satu hal yang harus diperhatikan

dalam menyusun strategi promosi adalah tidak terlepas dari konsep proses

pemasaran yang terdiri dari serangkaian langkah yang berkesinambungan.

Menurut Philip Kotler (1980) terdiri atas tiga tahap yaitu segmentasi, targeting,

dan positioning. 22

Segmentasi pasar pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami

struktur konsumen. Sedangkan targeting atau menentukan target pasar adalah

persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau konsumen. Setelah

pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan positioning yaitu

suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen.23 1. Segmentasi

Eric Berkowitz dan rekan mendefinisikan segmen pasar sebagai

membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas yang memiliki kebutuhan yang sama dan memberikan respon yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran. Dengan demikian segmentasi

pasar adalah suatu kegiatan untuk membagi-bagi atau

mengelompok-kelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih

homogen.24

Karena konsumen umum memiliki sifat yang heterogen, maka untuk

mempermudah bagi perusahaan atau adalah harus memilih

22

Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey, 1980.

23

Morissan, PERIKLANAN – Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakarsa, 2007 hal: 43

24

(12)

segmen tertentu saja dan meninggalkan segmen lainnya. Segmen

yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri

yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk

memenuhi kebutuhan mereka.

Segmentasi diperlukan agar perusahaan dapat melayani

konsumennya secara lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih

persuasif dan yang terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan

keinginan konsumen yang dituju.

2. Targeting

Setelah mengindentifikasi peluang-peluang segmen pasar, maka

tahap selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen,

memutuskan beberapa banyak, dan segmen mana yang akan dibidik.

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda harus

memperhatikan tiga faktor, antara lain: 25 A. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen.

Disini perusahaan perlu mengumpulkan data mengenai tingkat

permintaan pasar, tingkat pertumbuhan pasar, dan tingkat

keuntungan yang diharapkan dari setiap segmen.

B. Daya Tarik Segmen.

Selain ukuran dan pertumbuhan setiap segmen, perusahaan juga

perlu mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi daya

tarik jangka panjang setiap segmen. Sebuah segmen dikatakan

25

Simamora, Bilson, Memenangkan Pasar – Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, hal: 131

(13)

menarik jika segmen tersebut memungkinkan perusahaan

memperoleh posisi yang nyaman sesuai dengan sasaran

perusahaan.

C. Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan.

Jika sebuah segmen yang ditemukan memiliki ukuran yang besar,

pertumbuhan tinggi, dan daya tariknya yang tinggi pula maka hal

inilah belum cukup. Karena bila perusahaan tersebut memiliki

sumber daya yang besar dengan sasaran yang besar juga, maka

segmen tersebut akan mudah digarap. Namun, jika sumber daya

perusahaan yang sedikit dan sasaran perusahaan hanya untuk

bertahan, maka segmen yang diambil ukuran yang kecil pun

sudah cukup.26

Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang ada, maka langkah

selanjutnya adalah menentukan pasar sasaran. Pasar sasaran adalah segmen yang

dijadikan sebagai sasaran pemasaran produk.27 Ada tiga strategi dalam memilih segmen pasar, seperti yang diilustrasikan dalam bagan 2.4.

26

Simamora, Bilson, Memenangkan Pasar – Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, hal: 132

27

(14)

Bagan 2.4. Tiga Alternatif Strategi Cakupan Pasar. 28

i. Undifferentiated Marketing (Pemasaran Serba Sama)

Dalam menggunakan strategi ini, perusahaan hanya membuat

satu bauran pemasaran untuk seluruh pasar. Perusahaan

mengabaikan perbedaan setiap segmen, sebaliknya perusahaan

memperlakukan seluruh segmen sebagai satu pasar. Fokus

perhatian bukanlah apa yang berbeda, namun apa persamaan

28

(15)

yang bersifat umum pada seluruh segmen. Pada strategi ini,

perusahaan tetap menganggap pasar sebagai heterogen dan

mengindentifikasikan apa yang bersifat umum dari pasar, maka

itulah yang dimanfaatkan.29

ii. Differentiated Marketing (Pemasaran Serbaneka)

Dengan stategi ini perusahaan membuat beberapa bauran

pemasaran yang ditujukan pada beberapa segmen. Dengan

demikian, perusahaan akan memperoleh posisi yang lebih kuat

pada segmen-segmen yang dipilihnya. 30

iii. Concentrated Marketing (Pemasaran Terpusat)

Strategi ini menarik jika sumber daya perusahaan terbatas karena

perusahaan hanya memasuki satu segmen saja. Sebab, dengan

memasuki satu segmen, posisi lebih kuat karena perusahaan

dapat menguasai perilaku pembelian segmen secara baik.31 3. Positioning

Menurut Philip Kotler, Positioning atau penetuan posisi adalah suatu

tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga

menempati suatu posisi yang terbedakan (di antara pesaing) di dalam

benak pelanggan sasarannya. 32

Istilah penentuan posisi dipopulerkan oleh dua eksekutif periklanan,

Al Ries dan Jack Trout sebagai berikut “Penentuan posisi dimulai

29

Kotler, Philip, Marketing Management, Prentice-Hall, Inc, New Jersey, 1984, hal: 267

30

Ibid, hal: 269

31

Ibid, hal: 270

32

Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran Jilid 1, Pearson Education Asia Pte, Ltd. Dan Pt Prenhallindo, Jakarta, 2000, hal: 341

(16)

dengan produk. Suatu barang, jasa, perusahaan, lembaga, atau

bahkan orang. Tetapi penentuan posisi bukanlah sesuatu yang anda

lakukan terhadap produk. Penentuan posisi adalah apa yang anda

lakukan terhadap pikiran calon pelanggan. Jadi, Anda memposisikan

produk itu didalam pikiran calon pelanggan.” 33 Mereka berpendapat bahwa produk terkenal pada umumnya memiliki suatu posisi

tersendiri di benak konsumen.

Setelah menentukan segmentasi, targeting, dan positioning. Maka dalam

menyusun strategi promosi, ada dua cara yang biasanya dipergunakan, yaitu

Pulling Strategy (Strategi Tarik) dan Pushing Strategy (Strategi Dorong).

Dijelaskan sebagai berikut:

1. Pulling Strategy

Adalah strategi promosi yang dilakukan oleh pihak pemasar untuk

merangsang permintaan konsumen melalui channel distribusi dan

kemudian langsung kepada pengguna barang tersebut. 34

Bagan 2.5. Strategi Tarik. 35

33

Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran Jilid 1, Pearson Education Asia Pte, Ltd. Dan Pt Prenhallindo, Jakarta, 2000, hal: 341

34

Kotler & Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 2, PT Indeks, Jakarta, 2004, hal: 625

35

(17)

Agar strategi ini dapat berjalan secara efektif, maka pemasar

membutuhkan pembangunan pengertian dari persepsi dan tanggapan

terhadap pesan yang disampaikan kepada audience sebelum

membentuk perilaku konsumen. 36 Strategi ini sangat tepat digunakan apabila terdapat kesetiaan merek yang tinggi dan

keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut, dalam hal ini

konsumen menganggap adanya perbedaan diantara berbagai merek

dan pada akhirnya mendorong konsumen untuk menetukan merek

sebelum membeli produk. 37 2. Pushing Strategy

Adalah aktifitas promosi produsen kepada perantara (umumnya

dengan penjualan pribadi dan trade promotion), dengan tujuan agar

pada perantara memesan, kemudian menjual, dan mempromosikan

produk terhadap konsumen akhir.38 Perencanaan strategi ini harus mempertimbangkan pergerakan dari alur informasi antara produsen

dengan perantara, karena alur komunikasi mempengaruhi strategi

ini.39 Strategi ini sangat tepat digunakan apabila kesetiaan merek dalam satu kategori rendah, pilihan merek dilakukan di toko, dan

manfaat produk sangat jelas. 40

36

Fill, Chris, Marketing Communications, Framework, Theories, and Applications, Prentince Hall, Wiltshire, 1995, hal: 254

37

Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran 2, Edisi Milenium, Jakarta, Prenhalindo, 2002,

hal: 256

38

Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, Teks dan Kasus, Yogyakarta, Pustaka Pelajar, 2003, hal: 172

39

Fill, Opcit, hal: 264

40

(18)

Bagan 2.6. Pushing Strategy.41

2.5. Brand Awareness

Terence A Shimp dalam buku Periklanan dan Aspek Tambahan

Komunikasi Pemasaran Terpadu menyatakan bahwa, dari perspektif konsumen

sebuah merek memiliki ekuitas sebesar pengenalan konsumen atas merek tersebut,

dari menyimpannya dalam memori mereka beserta asosiasi merek yang

mendukung, kuat dan unik.42

Brand Awareness atau kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah

merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan

kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan.43 Sedangkan menurut David A Aaker, kesanggupan konsumen dalam

mengenali atau mengingat kembali suatu merek dapat menggunakan beberapa

cara yakni dengan menggunakan bantuan atau tidak menggunakan bantuan.44

Dalam penelitian ini dilakukan pengenalan dan pengingatan kembali nama

merek dengan perincian yang tercakup dalam elemen - elemen sebuah merek.

Lebih lengkap lagi, dalam bukunya yang berjudul Strategic Brand Management,

Kevin Lane Keller mengungkapkan bahwa elemen merek merupakan informasi

41

Kotler & Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 2, PT Indeks, Jakarta, 2004, hal: 625

42

Terence A Shimp, Periklanan dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. PT Erlangga. Jakarta, 2003, Hal: 10

43

Ibid. Hal 11.

44

(19)

visual atau verbal untuk mengidentifikasikan dan membedakan sebuah produk

dari pesaingnya yang ikut menentukan ingatan khalayak terhadap merek dalam

membedakan sebuah produk dari pesaingnya yang ikut menentukan ingatan

khalayak terhadap merek. Menurut Keller, elemen - elemen merek terdiri dari :

1. Nama Merek, Merupakan suatu jalan pintas yang menggambarkan suatu

produk dan membedakannya dengan pesaing dalam kategori produk yang

sama dalam ingatan konsumen.

2. URL, Unform Resource Locator atau URL digunakan sebagai lokasi

alamat website.

3. Logo dan Simbol, brand elemen berupa visual merupakan peran penting

dalam membangun ekuitas merek, terutama brand awareness, logo berupa

lambang dari nama merek yang berbentuk kata.

4. Karakter, karakter mewakilkan simbol khusus pada sebuah merek berupa

karakter manusia dalam kehidupan nyata. Biasanya karakter diperkenalkan

melalui periklanan dan memegang peranan penting dalam sebuah

kampanya periklanan. Karakter dapat berupa animasi ataupun figur

manusia.

5. Slogan, slogan adalah kalimat singkat yang memberikan informasi secara

deskriptif maupun persuasif mengenai suatu merek.

6. Kemasan, kemasan melibatkan ukuran, bentuk, warna, materi, tulisan dan

bentuk grafis yang menarik dalam pembungkusan produk tersebut.

Kesadaran merek (brand awareness) meliputi tingkat pengetahuan

(20)

dua hal, yaitu bagaimana agar khalayak sasaran dengan jelas menangkap apa

identitas mereka dan bagaimana mengkaitkan identitas merek dengan kelas

produk ekuitasnya hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut

mencapai dan mempertahankan kesadaran merek yang tinggi adalah tugas yang

harus dihadapi semua merek.45

Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu

piramida yang dapat dilihat pada Bagan 2.7.

Unaware of brand Brand recognition

Brand recall Top of

mind

Bagan 2.7. Tingkatan Brand Awareness.46

45

Terence A Shimp, Periklanan dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. PT Erlangga. Jakarta, 2003, hal. 11

46

Freddy Rangkuti, The Power Of Brands, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta,2004,

(21)

The Power Of Brands di atas dapat dijelaskan sebagai berikut :

1. Unaware Of Brand, merupakan tingkat paling rendah dalam brand

awareness dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu

merek.

2. Brand Recognition, tingkat minimal dari kesadaran merek, dimana

kesadarannya diukur dengan memberikan bantuan.

3. Brand Recall, pengingat kembali terhadap merek didasarkan

permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu

kelas tertentu.

4. Top Of Mind, menggambarkan merek yang pertama kali ada dibenak

konsumen, atau pertama kali disebut tanpa diberikan bantuan

pengingatan.

Sedangkan Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran

menyatakan merek sangat bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang

dimilikinya di pasar, yaitu47

:

1. Merek yang tidak diketahui oleh sebagian besar pembeli dipasar.

2. Brand Awareness (Kesadaran Merek) yang tinggi (diukur berdasarkan

ingatan atau pengakuan atas merek tersebut).

3. Brand Acceptability (Penerimaan Merek) yang tinggi: merek yang

sebagian besar pelanggannya tidak akan menolak untuk membelinya.

47

Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaaan, Implementasi dan Kontrol, PT Prehalindo, Jakarta, 1998, hal 64

(22)

4. Brand Preference (Preferensi Merek) yang tinggi: merek yang dipilih

diatas yang lainnya.

5. Brand Loyalty (Kesetiaan Merek), dimana pelanggan akan setia

dengan merek tertentu.

Dapat dikatakan semakin tinggi kesadaran khalayak terhadap suatu kategori

produk tertentu maka kemungkinan untuk membeli produk tersebut akan lebih

Referensi

Dokumen terkait

Hasil temu kembali dari masing-masing ukuran koefisien kesamaan akan dibandingkan berdasarkan 3 hal yaitu recall dan average precision, waktu komputasi dan

G.44 Tercapainya jumlah dan kualifikasi dosen sesuai kebutuhan kompetensi serta tercukupinya rasio dosen-mahasiswa yang mampu mendukung peningkatan mutu layanan akademik bagi

Namun, potensi itu perlu digarap dengan serius agar suatu saat UNAIR bisa sejajar dengan perguruan tinggi lainnya di Indonesia yang lebih unggul, seperti

Dari indikator mengenai “perencanaan partisipatif berlangsung dengan baik secara berkelanjutan dan dapat meningkatkan proaktif masyarakat”, hasil yang didapat dalam

Bermani Ulu Raya, Perda No.5/2005 Bangun Jaya Menjadi wil.. Bermani Ulu Raya, Perda No.5/2005 Babakan Baru

Apakah memang penggunaan media sosial di kalangan para pemuda tani dapat menjadi subsitusi atau hanya komplementer bagi saluran komunikasi politik berbasis

Menurut Scott (1993) dalam pola hubungan patron klien dalam satu sisi tidak terjadi ikatan yang bersifat eksploitasi tetapi merupakan ikatan yang sah (legitimasi) asalkan

Hasil implementasi dan evaluasi dampak kebijakan Peraturan Daerah Nomor 07 Tahun 2010 tentang Penataan Ruang Terbuka Hijau Kota Semarang di Kecamatan Candisari