BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Promosi Sebagai Aktivitas Komunikasi
Aktivitas promosi tidak terlepas dari suatu kegiatan komunikasi. Ada
pesan yang disampaikan ketika melakukan kegiatan promosi. Apabila komunikasi
secara umum adalah suatu penyampaian pesan dari komunikator kepada
komunikan melalui media atau saluran tertentu, maka, promosi merupakan bentuk
komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk atau
mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan produsen.
Kegiatan promosi suatu produk harus terus berkesinambungan sesuai
dengan tujuan dan karakteristik dari produk tersebut. Untuk produk-produk baru
tentu saja memiliki strategi yang berbeda dengan produk yang sudah “mature”
(sudah dikenal oleh pasaran). Tujuan dari kegiatan promosi 7 : 1. Memberi Informasi kepada pasar.
2. Meningkatkan permintaan barang atau jasa.
3. Membedakan produk
4. Meningkatkan suatu nilai produk.
Setelah calon konsumen diketahui, perusahaan perlu menetapkan respon
apa yang diinginkan. Dan tujuan respon calon konsumen yang diharapkan oleh
produsen adalah pembelian produk. Namun sebelum sampai pada tahap tersebut,
7
Indriyo Gitosudarmo, Manajemen Barang dalam Pemasaran, BPFE-Yogyakarta, 1997,
ada proses yang terjadi dalam diri calon konsumen, karena jika ada minat maka
calon konsumen akan membeli atau prosesnya terdiri dari kenal, minat, lalu beli.
Maka proses tersebut di ilustrasikan pada bagan berikut ini:
Bagan 2.1. Model Hierarchy-of Effect 8
Dari gambar di atas dapat dilihat bahwa tahap-tahap responnya adalah
kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledege), suka (liking), menjadikan
produk sebagai pilihan (preference), yakin dengan produk (conviction), dan
pembelian (purchase). Penjelasan tahap-tahap tersebut antara lain:
1. Kesadaran (awareness); Kalau produsen belum mengenal produk
maka perusahaan perlu membuat promosi agar audiens sasaran
mengenal produk atau sadar bahwa produk tersebut itu ada.
8
Simamora, Bilson, Memenangkan Pasar – Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, hal: 288
2. Pengetahuan (knowledege); bisa saja audiens sasaran mengenal,
sadar atau ingat akan nama produk, tetapi tidak tahu banyak
mengenai produk. Maka, pada tahap ini tentu perusahaan harus
membuat promosi yang informatif.
3. Suka (liking); tahap dimana target audiens sudah mengenal,
mengetahui dan suka atau berminat terhadap produk yang
ditawarkan.
4. Preferensi (preference); target audiens sudah menempatkan produk
sebagai sebagai pilihan pertama.
5. Keyakinan (conviction); tahap dimana audiens sasaran sudah yakin
mengenai produk dan biasanya audiens tersebut akan
mempromosikannya juga kepada orang lain.
6. Pembelian (purchase); Tahap terakhir dri model ini, yaitu audiens
sudah kenal, tahu, suka, menjadikan produk sebagai piligab, yakin
akan pilihannya, dan akhirnya akan membeli produk yang tepat.
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.9 Menurut De Lozier yang dikutip oleh Tom Brannan dalam bukunya “The
Marketing Communication Process” memberikan definisi makro dan mikro dari
konsep Komunikasi Pemasaran yaitu: 10
9
Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran, ANDI, Yogyakarta, 2008, hal: 219
10
1. Definisi Makro : Marketing Communication is the continuing
dialogue between buyers and sellers in marketplace (komunikasi
pemasaran adalah suatu dialog yang berkesinambungan diantara
pembeli dan penjual dalam sebuah pangsa pasar).
2. Definisi Mikro : Marketing Communication is (1) the process of
presenting an intergrated set of stimuli to a market target with the intent of evoking a desired set of responses within that target market and (2) setting up channels to receive, interpret and act upon messages and identying new communication opportunities.
(Komunikasi pemasaran adalah : (1) suatu proses penyampaian
seperangkat stimulus yang terintegrasi kepada suatu pasar sasaran
dengan tujuan membangkitkan tanggapan-tanggapan yang sesuai
dengan harapan dan (2) pengaturan saluran-saluran untuk
penerimaan, penginterpretasian, penetuan tindakan atas
pesan-pesan yang ada serta mengindentifikasi kesempatan-kesempatan
baru komunikasi bagi perusahaan).
Dari kedua definisi tersebut, pada intinya Komunikasi Pemasaran
merupakan suatu proses pengolahan, produksi, penyampaiaan pesan-pesan
melalui satu atau berbagai saluran yang dilakukan secara berkesinambungan dan
2.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Untuk menentukan pasar sasaran serta posisi produk yang diinginkan
dalam benak konsumen, maka perusahaan perlu membuat suatu konsep agar
produk mendapat respons dari pasar sasaran. Konsep tersebut disebut marketing
mix (bauran pemasaran), yang terdiri dari produk (product), harga (price), tempat
(place), dan promosi (promotion) atau biasa disingkat 4P.11 Seperti digambarkan pada bagan berikut ini:
Bagan 2.2. Marketing Mix dan Promotional Mix.12 Berikut adalah unsur dalam marketing mix yang terdiri dari : 13 1. Produk (Product)
Adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan oleh individu, rumah
tangga, maupun organisasi ke dalam pasar untuk diperhatikan,
11
Simamora, Bilson, Memenangkan Pasar – Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, hal: 29
12
The Marketing Communication Process, Prentince Hall Inc, Tokyo, 1976, hal 231
13
digunakan, dibeli, dan dimiliki. Karena merupakan suatu tawaran,
produk juga sering disebut sebagai tawaran pasar (market offer).
2. Harga (Price)
Adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu
produk. Biasanya, harga dihitung dengan nilai uang. Menetapkan harga
sembarangan mudah, namun yang tidak mudah adalah menetapkan
berapa harga yang tepat. Yaitu, tidak terlalu murah dan tidak terlau
mahal di mata konsumen, masih memberikan keuntungan bagi
perusahaan dan tidak menjadi kelemahan perusahaan di mata pesaing.
3. Tempat (Place)
Esensi dari istilah tempat adalah menyediakan produk kepada
konsumen pada tempat yang tepat, kualitas yang tepat, dan jumlah
yang tepat. Tempat yang dimaksud adalah di mana konsumen biasanya
membeli produk tersebut. Oleh karena itu, dengan konsep ini,
perusahaan harus menyebarluaskan atau mendistribusikan produk
sehingga ada di tempat-tempat yang biasanya didatangi oleh konsumen
yang ingin membeli produk tersebut. Maka dari itu, konsep tempat
tersebut mengambil bentuk menjadi manajemen distribusi.
4. Promosi (Promotion)
Promosi adalah kegiatan-kegiatan untuk mengkomunikasikan
kelebihan-kelebihan produk, membujuk, dan mempengaruhi keputusan
2.3. Bauran Promosi (Promotional Mix)
Konsep 4 P yang diperkenalkan oleh Jerome McCharty seperti yang telah
dijelaskan diatas itulah yang harus dikenal sebelum kita membicarakan
promotional mix (bauran promosi). Karena bauran promosi merupakan bagian
dari bauran pemasaran dimana pelaku pemasaran mencoba untuk mencapai
pencampuran elemen-elemen promosi secara optimal untuk mencapai tujuan
promosi dan pemasaran.14 Pada bagan 2.2 dapat dilihat bahwa unsur-unsur promotional mix merupakan turunan dari salah satu unsur marketing mix yaitu
promosi.
Pengembangan dari salah satu faktor di atas adalah promosi (promotion)
dapat dijabarkan lagi yang disebut dengan Pomotional Mix, yang terdiri dari: 15 1. Advertising
Segala bentuk komunikasi non personal yang dibayarkan oleh sponsor
mengenai perusahaan, produk, jasa atau ide yang diimplementasikan di
berbagai media (cetak, radio, televisi, bioskop, internet dll)
2. Sales Promotion
Segala bentuk bujukan atau rayuan yang menawarkan nilai lebih atau
insentif kepada tenaga sales, distributor, atau konsumen dengan tujuan
menciptakan penjualan dan mengoptimalkan keefktifan dealer.
3. Direct Marketing
Segala bentuk komunikasi langsung dengan target konsumen untuk
mendapatkan respon atau transaksi.
14
Kasali, Rhenald, Membidik Pasar Indonesia – Segmentasi Targeting Positioning, PT Gramedia, Jakarta, 1998, hal: 54
15
4. Publicity
Segala bentuk komunikasi non personal atas permintaan barang, jasa,
atau ide yang tidak secara langsung dibayar atau terselenggara dengan
sponsor yang jelas.
5. Public Relation
Suatu bentuk komunikasi dan hubungan perusahaan dengan publik.
6. Marketing Guerilla
Suatu bentuk komunikasi yang membutuhkan inovasi berbiaya rendah
untuk mencapai sasaran. Bentuk Guerilla media bisa berupa instalasi
kreatif ambience media, email, pesan melalui telepon selular, souvenir
dan sebagainya. Intinya, menarik perhatian setinggi mungkin tapi
menekan biaya sebesar mungkin. 16 7. Personal Selling
Suatu bentuk komunikasi orang ke orang dimana penjual berusaha
untuk membujuk pembeli prospektif untuk membeli.
2.4. Strategi Promosi
Strategi Promosi adalah strategi yang dilakukan dalam bentuk kegiatan
yang berfungsi untuk memberikan informasi, membujuk, dan mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli. 17 Strategi promosi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan tentu saja tidak terlepas dari visi dan misi perusahaan tersebut.
16
Iimfahima. (April 19, 2006). Guerilla Media, Mahluk Apa Itu? Diakses pada tanggal 3 Maret 2009 dari www.virus-communications.com
17
Sunny T.H. Goh & Khoo Kheng-Hor, Marketing Wise, PT Bhuana Ilmu Populer, Jakarta, 2003, hal: 137
Karena, promosi yang dilakukan juga harus mencerminkan perusahaan tersebut
dan yang tidak kalah pentingnya adalah hasil akhir yang ingin dicapai yang
merupakan tujuan dari perusahaan yaitu memperoleh keuntungan. 18
2.4.1 Analisis SWOT
Untuk menentukan strategi yang tepat bagi promosi suatu produk.
Perusahaan harus mengindetifikasi kekuatan dan kelemahan internal, serta
mencari kesempatan dan ancaman yang ada di dalam lingkungan eksternal.
Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT.
SWOT singkatan dari lingkungan internal Strenght dan Weaknesses serta
lingkungan eksternal Opportunities dan Threats yang dihadapi dunia bisnis.
Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang
(opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strenghts)
dan kelemahan (weakneses) 19.
Setelah hasil analisis SWOT dilakukan yang menghasilkan faktor-faktor
internal (Kekuatan / Strengths dan Kelamahan / Weaknesses) dan eksternal
(Peluang / Opportunities dan Ancaman / Threats), maka berdasarkan hasil tersebut
digunakan untuk menentukan strategi-strategi, yaitu 20:
1. Startegi SO dengan mengembangkan suatu strategi dalam memanfaatkan
kekuatan (S) untuk mengambil manfaat dari peluang (O) yang ada.
18
Ibid, hal: 139
19
Rangkuti, Freddy, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis,PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 1997, hal: 19
20
Perencanaan Strategis Desa,PNPM Mandiri Perdesaan. Diakses pada tanggal 5 Desember 2009 dari nmc.ppk.or.id/.../Tuntutunan%20Perenc%20Strategis%20Desa.doc.
2. Strategi WO yaitu mengembangkan suatu strategi dalam memanfaatkan
peluang (O) untuk mengatasi kelemahan (W) yang ada.
3. Strategi ST yaitu dengan mengembangkan suatu strategi dalam
memanfaatkana kekuatan (S) untuk menghindari ancaman (T).
4. Strategi WT yaitu dengan mengembangkan suatu strategi dalam
mengurangi kelemahan (W) dan menghindari ancaman (T).
Berdasarkan hasil analisis faktor-faktor SWOT diatas ditetapkan strategi-strategi
seperti di bawah ini:
FAKTOR-FAKTOR INTERNAL FAKTOR-FAKTOR EKSTERNAL (O) Opportunities/ Peluang (S) Strengths/Kekuatan. Strategi SO: mengembangkan suatu strategi dalam memanfaatkan kekuatan (S) untuk mengambil manfaat dari peluang (O)
yang ada. (W) Weaknesses / Kelemahan Strategi WO: mengembangkan suatu strategi dalam memanfaatkan peluang
(O) untuk mengatasi kelemahan (W) yang ada.
Strategi ST: mengembangkan suatu strategi dalam memanfaatkana kekuatan (S) untuk menghindari ancaman (T). Strategi WT: mengembangkan suatu strategi dalam mengurangi
kelemahan (W) dan menghindari ancaman (T).
(T) Threats/Ancaman
Bagan 2.3. Strategi-strategi berdasarkan hasil analisis SWOT.21
21
2.4.2 Analisis Segmentasi, Targeting, dan Positioning
Bila kita berbicara mengenai promosi, satu hal yang harus diperhatikan
dalam menyusun strategi promosi adalah tidak terlepas dari konsep proses
pemasaran yang terdiri dari serangkaian langkah yang berkesinambungan.
Menurut Philip Kotler (1980) terdiri atas tiga tahap yaitu segmentasi, targeting,
dan positioning. 22
Segmentasi pasar pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami
struktur konsumen. Sedangkan targeting atau menentukan target pasar adalah
persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau konsumen. Setelah
pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan positioning yaitu
suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen.23 1. Segmentasi
Eric Berkowitz dan rekan mendefinisikan segmen pasar sebagai
membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas yang memiliki kebutuhan yang sama dan memberikan respon yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran. Dengan demikian segmentasi
pasar adalah suatu kegiatan untuk membagi-bagi atau
mengelompok-kelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih
homogen.24
Karena konsumen umum memiliki sifat yang heterogen, maka untuk
mempermudah bagi perusahaan atau adalah harus memilih
22
Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey, 1980.
23
Morissan, PERIKLANAN – Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakarsa, 2007 hal: 43
24
segmen tertentu saja dan meninggalkan segmen lainnya. Segmen
yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri
yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk
memenuhi kebutuhan mereka.
Segmentasi diperlukan agar perusahaan dapat melayani
konsumennya secara lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih
persuasif dan yang terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen yang dituju.
2. Targeting
Setelah mengindentifikasi peluang-peluang segmen pasar, maka
tahap selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen,
memutuskan beberapa banyak, dan segmen mana yang akan dibidik.
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda harus
memperhatikan tiga faktor, antara lain: 25 A. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen.
Disini perusahaan perlu mengumpulkan data mengenai tingkat
permintaan pasar, tingkat pertumbuhan pasar, dan tingkat
keuntungan yang diharapkan dari setiap segmen.
B. Daya Tarik Segmen.
Selain ukuran dan pertumbuhan setiap segmen, perusahaan juga
perlu mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi daya
tarik jangka panjang setiap segmen. Sebuah segmen dikatakan
25
Simamora, Bilson, Memenangkan Pasar – Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, hal: 131
menarik jika segmen tersebut memungkinkan perusahaan
memperoleh posisi yang nyaman sesuai dengan sasaran
perusahaan.
C. Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan.
Jika sebuah segmen yang ditemukan memiliki ukuran yang besar,
pertumbuhan tinggi, dan daya tariknya yang tinggi pula maka hal
inilah belum cukup. Karena bila perusahaan tersebut memiliki
sumber daya yang besar dengan sasaran yang besar juga, maka
segmen tersebut akan mudah digarap. Namun, jika sumber daya
perusahaan yang sedikit dan sasaran perusahaan hanya untuk
bertahan, maka segmen yang diambil ukuran yang kecil pun
sudah cukup.26
Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang ada, maka langkah
selanjutnya adalah menentukan pasar sasaran. Pasar sasaran adalah segmen yang
dijadikan sebagai sasaran pemasaran produk.27 Ada tiga strategi dalam memilih segmen pasar, seperti yang diilustrasikan dalam bagan 2.4.
26
Simamora, Bilson, Memenangkan Pasar – Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, hal: 132
27
Bagan 2.4. Tiga Alternatif Strategi Cakupan Pasar. 28
i. Undifferentiated Marketing (Pemasaran Serba Sama)
Dalam menggunakan strategi ini, perusahaan hanya membuat
satu bauran pemasaran untuk seluruh pasar. Perusahaan
mengabaikan perbedaan setiap segmen, sebaliknya perusahaan
memperlakukan seluruh segmen sebagai satu pasar. Fokus
perhatian bukanlah apa yang berbeda, namun apa persamaan
28
yang bersifat umum pada seluruh segmen. Pada strategi ini,
perusahaan tetap menganggap pasar sebagai heterogen dan
mengindentifikasikan apa yang bersifat umum dari pasar, maka
itulah yang dimanfaatkan.29
ii. Differentiated Marketing (Pemasaran Serbaneka)
Dengan stategi ini perusahaan membuat beberapa bauran
pemasaran yang ditujukan pada beberapa segmen. Dengan
demikian, perusahaan akan memperoleh posisi yang lebih kuat
pada segmen-segmen yang dipilihnya. 30
iii. Concentrated Marketing (Pemasaran Terpusat)
Strategi ini menarik jika sumber daya perusahaan terbatas karena
perusahaan hanya memasuki satu segmen saja. Sebab, dengan
memasuki satu segmen, posisi lebih kuat karena perusahaan
dapat menguasai perilaku pembelian segmen secara baik.31 3. Positioning
Menurut Philip Kotler, Positioning atau penetuan posisi adalah suatu
tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga
menempati suatu posisi yang terbedakan (di antara pesaing) di dalam
benak pelanggan sasarannya. 32
Istilah penentuan posisi dipopulerkan oleh dua eksekutif periklanan,
Al Ries dan Jack Trout sebagai berikut “Penentuan posisi dimulai
29
Kotler, Philip, Marketing Management, Prentice-Hall, Inc, New Jersey, 1984, hal: 267
30
Ibid, hal: 269
31
Ibid, hal: 270
32
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran Jilid 1, Pearson Education Asia Pte, Ltd. Dan Pt Prenhallindo, Jakarta, 2000, hal: 341
dengan produk. Suatu barang, jasa, perusahaan, lembaga, atau
bahkan orang. Tetapi penentuan posisi bukanlah sesuatu yang anda
lakukan terhadap produk. Penentuan posisi adalah apa yang anda
lakukan terhadap pikiran calon pelanggan. Jadi, Anda memposisikan
produk itu didalam pikiran calon pelanggan.” 33 Mereka berpendapat bahwa produk terkenal pada umumnya memiliki suatu posisi
tersendiri di benak konsumen.
Setelah menentukan segmentasi, targeting, dan positioning. Maka dalam
menyusun strategi promosi, ada dua cara yang biasanya dipergunakan, yaitu
Pulling Strategy (Strategi Tarik) dan Pushing Strategy (Strategi Dorong).
Dijelaskan sebagai berikut:
1. Pulling Strategy
Adalah strategi promosi yang dilakukan oleh pihak pemasar untuk
merangsang permintaan konsumen melalui channel distribusi dan
kemudian langsung kepada pengguna barang tersebut. 34
Bagan 2.5. Strategi Tarik. 35
33
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran Jilid 1, Pearson Education Asia Pte, Ltd. Dan Pt Prenhallindo, Jakarta, 2000, hal: 341
34
Kotler & Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 2, PT Indeks, Jakarta, 2004, hal: 625
35
Agar strategi ini dapat berjalan secara efektif, maka pemasar
membutuhkan pembangunan pengertian dari persepsi dan tanggapan
terhadap pesan yang disampaikan kepada audience sebelum
membentuk perilaku konsumen. 36 Strategi ini sangat tepat digunakan apabila terdapat kesetiaan merek yang tinggi dan
keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut, dalam hal ini
konsumen menganggap adanya perbedaan diantara berbagai merek
dan pada akhirnya mendorong konsumen untuk menetukan merek
sebelum membeli produk. 37 2. Pushing Strategy
Adalah aktifitas promosi produsen kepada perantara (umumnya
dengan penjualan pribadi dan trade promotion), dengan tujuan agar
pada perantara memesan, kemudian menjual, dan mempromosikan
produk terhadap konsumen akhir.38 Perencanaan strategi ini harus mempertimbangkan pergerakan dari alur informasi antara produsen
dengan perantara, karena alur komunikasi mempengaruhi strategi
ini.39 Strategi ini sangat tepat digunakan apabila kesetiaan merek dalam satu kategori rendah, pilihan merek dilakukan di toko, dan
manfaat produk sangat jelas. 40
36
Fill, Chris, Marketing Communications, Framework, Theories, and Applications, Prentince Hall, Wiltshire, 1995, hal: 254
37
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran 2, Edisi Milenium, Jakarta, Prenhalindo, 2002,
hal: 256
38
Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, Teks dan Kasus, Yogyakarta, Pustaka Pelajar, 2003, hal: 172
39
Fill, Opcit, hal: 264
40
Bagan 2.6. Pushing Strategy.41
2.5. Brand Awareness
Terence A Shimp dalam buku Periklanan dan Aspek Tambahan
Komunikasi Pemasaran Terpadu menyatakan bahwa, dari perspektif konsumen
sebuah merek memiliki ekuitas sebesar pengenalan konsumen atas merek tersebut,
dari menyimpannya dalam memori mereka beserta asosiasi merek yang
mendukung, kuat dan unik.42
Brand Awareness atau kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah
merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan
kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan.43 Sedangkan menurut David A Aaker, kesanggupan konsumen dalam
mengenali atau mengingat kembali suatu merek dapat menggunakan beberapa
cara yakni dengan menggunakan bantuan atau tidak menggunakan bantuan.44
Dalam penelitian ini dilakukan pengenalan dan pengingatan kembali nama
merek dengan perincian yang tercakup dalam elemen - elemen sebuah merek.
Lebih lengkap lagi, dalam bukunya yang berjudul Strategic Brand Management,
Kevin Lane Keller mengungkapkan bahwa elemen merek merupakan informasi
41
Kotler & Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 2, PT Indeks, Jakarta, 2004, hal: 625
42
Terence A Shimp, Periklanan dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. PT Erlangga. Jakarta, 2003, Hal: 10
43
Ibid. Hal 11.
44
visual atau verbal untuk mengidentifikasikan dan membedakan sebuah produk
dari pesaingnya yang ikut menentukan ingatan khalayak terhadap merek dalam
membedakan sebuah produk dari pesaingnya yang ikut menentukan ingatan
khalayak terhadap merek. Menurut Keller, elemen - elemen merek terdiri dari :
1. Nama Merek, Merupakan suatu jalan pintas yang menggambarkan suatu
produk dan membedakannya dengan pesaing dalam kategori produk yang
sama dalam ingatan konsumen.
2. URL, Unform Resource Locator atau URL digunakan sebagai lokasi
alamat website.
3. Logo dan Simbol, brand elemen berupa visual merupakan peran penting
dalam membangun ekuitas merek, terutama brand awareness, logo berupa
lambang dari nama merek yang berbentuk kata.
4. Karakter, karakter mewakilkan simbol khusus pada sebuah merek berupa
karakter manusia dalam kehidupan nyata. Biasanya karakter diperkenalkan
melalui periklanan dan memegang peranan penting dalam sebuah
kampanya periklanan. Karakter dapat berupa animasi ataupun figur
manusia.
5. Slogan, slogan adalah kalimat singkat yang memberikan informasi secara
deskriptif maupun persuasif mengenai suatu merek.
6. Kemasan, kemasan melibatkan ukuran, bentuk, warna, materi, tulisan dan
bentuk grafis yang menarik dalam pembungkusan produk tersebut.
Kesadaran merek (brand awareness) meliputi tingkat pengetahuan
dua hal, yaitu bagaimana agar khalayak sasaran dengan jelas menangkap apa
identitas mereka dan bagaimana mengkaitkan identitas merek dengan kelas
produk ekuitasnya hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut
mencapai dan mempertahankan kesadaran merek yang tinggi adalah tugas yang
harus dihadapi semua merek.45
Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu
piramida yang dapat dilihat pada Bagan 2.7.
Unaware of brand Brand recognition
Brand recall Top of
mind
Bagan 2.7. Tingkatan Brand Awareness.46
45
Terence A Shimp, Periklanan dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. PT Erlangga. Jakarta, 2003, hal. 11
46
Freddy Rangkuti, The Power Of Brands, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta,2004,
The Power Of Brands di atas dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Unaware Of Brand, merupakan tingkat paling rendah dalam brand
awareness dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu
merek.
2. Brand Recognition, tingkat minimal dari kesadaran merek, dimana
kesadarannya diukur dengan memberikan bantuan.
3. Brand Recall, pengingat kembali terhadap merek didasarkan
permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu
kelas tertentu.
4. Top Of Mind, menggambarkan merek yang pertama kali ada dibenak
konsumen, atau pertama kali disebut tanpa diberikan bantuan
pengingatan.
Sedangkan Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran
menyatakan merek sangat bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang
dimilikinya di pasar, yaitu47
:
1. Merek yang tidak diketahui oleh sebagian besar pembeli dipasar.
2. Brand Awareness (Kesadaran Merek) yang tinggi (diukur berdasarkan
ingatan atau pengakuan atas merek tersebut).
3. Brand Acceptability (Penerimaan Merek) yang tinggi: merek yang
sebagian besar pelanggannya tidak akan menolak untuk membelinya.
47
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaaan, Implementasi dan Kontrol, PT Prehalindo, Jakarta, 1998, hal 64
4. Brand Preference (Preferensi Merek) yang tinggi: merek yang dipilih
diatas yang lainnya.
5. Brand Loyalty (Kesetiaan Merek), dimana pelanggan akan setia
dengan merek tertentu.
Dapat dikatakan semakin tinggi kesadaran khalayak terhadap suatu kategori
produk tertentu maka kemungkinan untuk membeli produk tersebut akan lebih