1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Salah satu daya tarik iklan adalah endorser, yaitu pendukung atau yang dikenal juga sebagai bintang iklan dalam mendukung pesan periklanan.1 Endorser yang dibutuhkan dalam sebuah iklan adalah yang memiliki unsur ketertarikan baik itu secara fisik maupun pengetahuan (kredibilitas) yang dapat berdampak terhadap keefektifan iklan. Bagi perusahaan, endorser sangat dibutuhkan untuk mempromosikan suatu produk. Endorser bisa dalam bentuk apa saja, bisa dari selebriti, tokoh agama, tokoh politik, bahkan orang biasa. Dan yang paling sering dijadikan objek untuk endorser adalah selebriti. Karena salah satu cara untuk menyampaikan pesan dari sebuah iklan agar lebih cepat dikenal oleh konsumen yaitu dengan cara menjadikan selebriti sebagai salah satu alat komunikasi untuk menyampaikan pesan dalam iklan.
Citra perempuan dalam iklan seringkali menuntut perempuan untuk selalu tampil cantik dan menarik. Endorser yang cantik dapat menarik perhatian orang karena indah dilihat, namun dimensi kecantikan endorser berbeda-beda. Kecantikan bukanlah sesuatu yang universal. Terdapat pandangan yang berbeda-beda soal kecantikan, ada konsep kecantikan inner, visual, dan kontekstual. Selain
1
Shimp, Terence A. Konsep, Aplikasi, Dan Lingkungan Dari Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga: Jakarta. 2003
2
itu, seorang endorser dapat mewakili karakteristik produk juga dapat menjadi duta produk selaras dengan citra produk yang ingin diciptakan. Pemilihan suatu endorser dapat berpengaruh terhadap daya tarik iklan, walaupun pengaruh yang paling besar ada pada kualitas produk yang diiklankan.2
Dalam kehidupan sehari-hari, perempuan banyak digunakan dalam iklan. keterlibatan tersebut didasari dua faktor utama, yaitu: pertama bahwa perempuan adalah pasar yang sangat besar dalam industri. Faktanya lebih banyak produk industri diciptakan bagi manusia jenis kelamin ini. Bagi laki-laki, produk yang dimaksudkan untuk perawatan pribadi tidaklah sebanyak produk yang dikhususkan bagi perempuan.3
Faktor kedua adalah bahwa perempuan luas dipercaya mampu menguatkan pesan iklan.4 Perempuan dianggap mampu menguatkan pesan iklan karena perempuan sebagai simbol keindahan. Keterlibatan perempuan dalam iklan akan membuat iklan semakin menarik untuk dilihat. Perempuan merupakan elemen agar iklan mempunyai unsur menjual. Karena mampu sebagai unsur menjual sehingga menghasilkan keuntungan, maka penggunaan perempuan dalam iklan tampaknya merupakan sesuatu yang sejalan dengan idiologi kapitalisme. Bagi pria, kehadiran perempuan merupakan syarat penting bagi kemapanannya. Sementara bila target marketnya perempuan, kehadiran perempuan merupakan wajah aktualisasi yang mewakili jati dirinya/eksistensinya.5
2
http://dewey.petra.ac.id/dts_res_detail.php?knokat=7345 3
Widyatama, Rendra. Pengantar Periklanan. Pustaka Book Publisher. Yogyakarta. 2007
4
Rendra Widyatama & Siswanta. 1997. Hal: 41
5
3
Dari kedua faktor tersebut penggunaan perempuan dalam iklan setidaknya akan menambah daya tarik khalayak untuk menikmati pesan iklan. Perempuan adalah sebuah iklan. Dalam arti, pelibatan perempuan dalam iklan, akan membuat iklan makin sedap dinikmati. Sekedar gambaran berdasar penelitian yang menarik tidak hanya laki-laki, ternyata perempuan lebih senang melihat (wajah) perempuan cantik dibanding (wajah) laki-laki sekalipun berwajah gagah.
Dalam iklan, pemakaian wanita sudah cukup lama dilakukan, sekalipun baru tahun 70-an mendapat perhatian peneliti, seiring dengan meluasnya ide gender. Lima belas tahun kemudian, ketika diteliti kembali atas hal yang sama, ternyata tidak ada perubahan kesimpulan berarti. Perempuan masih diperlihatkan dalam sosok subordinasi pria, terbatas, lemah, lebih banyak diperlihatkan sisi fisik dan obyek seksual, serta ada dalam dunia domestik.6
Tampaknya, penggambaran yang stereotipe dan cenderung bias gender itulah yang akhirnya menjadi ide sentral dan citra dalam berbagai iklan. Sedemikian kuatnya citra perempuan dalam konstruksi tradisional, sehingga Esther H, Kuncara menuliskan bahwa perempuan adalah makhluk yang dimaksudkan untuk dilihat, bukan untuk didengar. Berbeda dengan pria, perempuan kebanyakan ditandai dengan gaya rambut, mode pakaian, make up wajah, dan aksesoris lain. Tiap aspek pada perempuan membawa makna sendiri. Tetapi tidak demikian halnya laki-laki. Umumnya laki-laki mempunyai gaya yang
6
4
standar. Mengenakan celana gelap dengan pakaian lebih terang, dan gaya rambut standar.7
Perempuan khususnya dari kalangan selebriti tidak lepas menjadi endorser dalam sebuah iklan. Keberadaan selebriti atau orang-orang terkenal tersebut memberi dampak dalam berbagai segi kehidupan manusia, dari waktu ke waktu. Popularitas selebriti memang tak dapat dipungkiri menjadi suatu fenomena tersendiri karena menjadi salah satu fokus publisitas di berbagai media cetak dan media elektronik, dan bahkan kehidupan pribadinya sangat ditunggu para insan pers sebagai headline berita. Saat ini dalam berbagai iklan khususnya untuk produk baru, penggunaan selebriti sebagai salah satu strategi pemasaran, sangat efektif untuk membentuk stopping power bagi khalayak. Kehadiran selebriti dimaksudkan untuk mengkomunikasikan suatu merk produk dan membentuk identitas serta menentukan citra produk yang diiklankan. Pemakaian selebriti sebagai daya tarik iklan (advertising appeals), dinilai dapat mempengaruhi preferensi konsumen karena selebriti dapat menjadi reference group yang mempengaruhi prilaku konsumen.8
Daya tarik dari selebriti endorser ini salah satunya dalam bentuk sensualitas. Sesungguhnya daya tarik berupa seksualitas/sensualitas mempunyai beberapa peran yang potensial. Pertama, materi sensual dalam periklanan bertindak sebagai daya tarik untuk mengambil perhatian yang juga mempertahankan perhatian tersebut untuk waktu yang lebih lama – seringkali
7
Kuntjara, Esther. Penelitian Kebudayaan: Sebuah Panduan Praktis. Graha Ilmu. 2006
8
5
dengan mempertunjukkan model yang menarik dalam pose yang merangsang. Ini disebut “peran kekuatan untuk menghentikan” dari seks. Peran potensial kedua adalah untuk “meningkatkan ingatan” terhadap pesan. Riset menunjukkan bahwa iklan yang berisi daya tarik seksual/sensual akan memningkatkan ingatan hanya apabila hal itu cocok dengan kategori produk sesuai dengan pelaksanaan kreatif iklan. Peran ketiga yang dijalankan oleh isi sensual dalam periklanan adalah untuk membangkitkan tanggapan emosional seperti perasaan arousal (merangsang) atau bahkan nafsu. Reaksi-reaksi ini dapat meningkatkan pengaruh persuasif iklan, dengan kebalikannya yaitu bisa menimbulkan perasaan negatif seperti rasa jijik, rasa malu, atau perasaan tidak senang.9
Berkaitan dengan iklan yang menggunakan perempuan dan mengandalkan sensualitas, tidak dapat dipungkiri dalam dunia iklan penuh dengan figur-figur perempuan.Sosok perempuan seringkali (sengaja) dimunculkan dalam iklan, meskipun kadang-kadang atau bahkan sama sekali tidak ada kaitannyadengan dunia perempuan. Namun tetap saja sosok perempuan itu “dipaksa” untuk tampil dengan segala kecantikannya, perilakunya, perannya dan kelebihan lainnya, dengan tujuan untuk merebut perhatian khalayak atausekedar unsur dekoratif supaya iklan terlihat menarik atau justru memberdayakan perempuan secara positif.
Namun dalam iklan media massa (Indonesia), perempuan justru digambarkan sebagai objek seksual. Bagian-bagian tubuh perempuan seringkali
9
Shimp, A. Terence. Periklanan Promosi Aspek tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga. 2003. Hal: 481-483
6
ditampilkan secara seronok sebagai simbol sensualitas sesuai dengan produk yang diiklankan. Tidak jarang tubuh perempuan tampilsebagai simbol kenikmatan pada produk minuman, kenyamanan produk mobil dan produk furniture, sampai sensualitas produk parfum. Menurut Martadi dalam Kussianto (2006), “Perempuan teramat jarang ditampilkan sebagai subjek, seperti figur karier, pekerja, pemberi pendapat dan sebagainya”
Proses rekayasa dalam iklan untuk perempuan, seperti yang dapatdiamati selama ini, baik dalam televisi, surat kabar, majalah, maupun radio, sudah sedemikian kuatnya bahkan cenderung vulgar dan sering tidak relevan dengan produk yang dijual. Pada beberapa jenis iklan tertentu, citra yang terbentuk bahkan lebih kuat unsur pornografisnya dari pada mengekspresikan kelebihan produk yang dimaksud. Kesan tersebut dapat dibentuk dari berbagai komponen iklan, misalnya unsur verbal (ucapan atau teks iklan) dan unsur visual atau gambar. Dalam unsur visual misalnya konstruksi makna sebagai ekspresi cita rasa, lebih banyak mengeksploitasi tubuh perempuan sebagai alat manipulasi, yang ditujukan sebagai tanda dari simbol-simbol tertentu yang stereotipe ada pada diri perempuan. Misalnya keanggunan, kelembutan, kelincahan dan keibuan.10
Perempuan sering menjadi alternatif pilihan sebagai objek yang dapat menciptakan daya tarik serta membangun citra. Bisa dilihat bahwa hanya untuk mengiklankan sebuah produk otomotif, perempuan pun dipilih dengan kostum yang sedikit sensual, atau menampakkan perempuan dengan pakaian serba ketat dan bahkan dapat terlihat seksi pada penampilannya, serta dengan pose atau gaya
10
7
yang erotis dimunculkan sebagai pendamping produk. Ada pula iklan permen yang diidentikkan dengan sebuah tarian tango, yang menampakkan perempuan dengan berbagai pose erotis.11
Didahului dari realita yang terjadi dimana terdapat beberapa iklan yang memiliki target konsumen pria, misal: Extra Joss, M-150, Biore Men namun tidak menggunakan wanita sebagai daya tarik iklannya. Berbeda denganAxeyang juga merupakan produk dengan target konsumen pria namun (hampir) seluruh iklannya selalu konsisten menggunakan endorser wanita.
Axe hampir selalu menggunakan endorser perempuan sebagai daya tarik dalam pesan iklannya. Berikut ini 3 iklan produk Axe terakhir yang menggunakan endorser wanita, yaitu:
1. Iklan Axe Effect-Call Me versi Sauce.
Menceritakan tentang seorang wanita yang menjadi pelayan restoran merasa tergoda dengan pengunjung restoran yaitu pria yang menggunakan Axe dan saat datang pelayan tersebut tergoda dengan keharumannya.Sikap sensualnya ditampilkan dengan adegan pada saat wanita menuang mayonaise ke hotdog pesanan pria dan menuangnya sambil menuliskan nomor Handphone wanita untuk meminta ditelepon oleh pria.
2. Iklan Axe Effect Chocolate versi Chocolate Man.
Merupakan iklan dengan keharuman coklat terbaru pada pertama kali peluncurannya di tahun 2010. Menceritakan bahwa wanita di dunia sangat menyukai coklat dan seorang pria yang menggunakan Axe Dark
11
8 Temptation yang memiliki keharuman coklat saat menggunakannya tubuhnya berubah seperti patung coklat yang bisa bergerak. Pria tersebut berkeliling ke setiap sudut perkotaan, dan setiap wanita yang melihatnya tergoda dengan cara mendekati, memeluknya, bahkan sambil memakan potongan tubuh dari pria.
3. Iklan Axe versi Anarchy Island.
Iklan Axe versi ini berupa strategi marketing terbaru yang dikeluarkan oleh Axe, yaitu liburan di pulau pribadi. Iklan ini mengundang para pria dan wanita untuk melalukan berbagai aktivitas bersama keempat selebriti yang seksi dan gagah antara lain: Herjunot Ali, Rio Dewanto, Tyas Mirasih, Dan Donita. Dengan mengadakan parade unik menggunakan boat yang ditarik kendaraan untuk berkeliling, aktivitas lainnya adalah olahraga, permainan, hingga makan malam romantis.
Dari ketiga versi iklan di atas penulis dapat melihat bahwa semua versi iklan Axe yang ditayangkan dalam media televisi menggunakan endorser wanita. Kesamaan dari ketiga-tiganya adalah bahwa endorser menampilkan sensualitas dalam iklan tersebut. Seperti yang telah diungkapkan Dowkrin (Arivia, 2006), wanita dengan beragam stereotypenya kemudian dijadikan ide cerita dalam iklam, maka tidak heran apabila media iklan kini dipenuhi dengan sensualitas yang mempublik. Pada beberapa iklan yang menawarkan daya tarik wanita, gaya bahasa, dan penggunaan lainnya yang mengarahkan wanita pada sensualitas (Piliang, 2003). Pada beberapa iklan produk, daya tarik sensual dan seksual wanita ini tidak ditujukan secara langsung untuk memenuhi kebutuhan wanita itu
9
sendiri, terkadang tidak berhubungan dengan dimensi kebutuhan, melainkan memanfaatkan wanita itu sebagai poenarik pandang dalam memperkenalkan produk bagi konsumen secara umum (Hagijanto, 2000).12
Perempuan sering dijadikan sebagai media penguat produk. Oleh karena itu, konsumen pria mempersepsikan produk dengan keberhasilannya mendapatkan wanita tersebut sehingga ia tertarik menggunakan produknya.13 Berdasarkan paparan di atas, maka dari itu peneliti tertarik melakukan penelitian pada iklan Axe versi Heaven on Earth untuk mengetahui apa makna dibalik setiap tanda dalam iklan Axe yang selalu dikemas dengan bentuk pesan nonverbal yang mengandung unsur sensualitas. Selain itu, penulis melihat bahwa dalam iklan ini terdapat makna yang tersembunyi mengenai alasan mengapa perempuan dijadikan komoditi dalam hampir setiap iklan Axe yang merupakan produk untuk pria.
Axe sendiri adalah sebuah merek produk perawatan pria yang dimiliki perusahaan multinasional Unilever. Produk Axe diluncurkan untuk pertama kalinya pada tahun 1983 di Perancis. Di Indonesia, produk Axe menjadi produk terkemuka dalam segmen bodyspray pria.
Dalam setiap scene, pada iklan Axe menceritakan tentang Bidadari yang turun dari surga dan jatuh kebumi karena tertarik dengan aroma wangi bodyspray Axe yang dipakai oleh seorang pria.Iklan body spray Axe ini dibintangi empat artis seksi yaitu Luna Maya, Uli Auliani, Marissa Nasution, dan Chantal Della Concetta. Dalam iklan itu tampak empat bidadari ‘menjamu’ seorang pria yang
12 http://repository.upi.edu/operator/upload/s_psi_0806955_chapter1.pdf 13 Ibid
10
tengah berbaring di sebuah tempat tidur. Sensualitas dalam iklan, baik iklan media elektronik dan media cetak dapat menimbulkan reaksi positif atau negatif tergantung ketepatan atau relevansi isi sensual pada materi yang diiklankan. Dan bila digunakan dengan benar, maka iklan tersebut dapat meraih perhatian khalayak, meningkatkan ingatan, dan menciptakan asosiasi yang menyenangkan dengan produk yang diiklankan.
Unsur sensualitas menjadi point utama yang ingin dikupas peneliti dalam penelitian ini. Dalam sebuah jurnal, kata "sensualitas" sendiri berasal dari kata "sense" yang umumnya dalam kaitan dengan karya seni itu diterjemahkan menjadi "rasa" (dalam arti yang luas, terutama aspek visual yang ada di dalam karya seni itu). Sensualitas ini berkaitan langsung dengan inderawi. Wanita erat kaitannya dengan sensualitas, entah melalui lekuk tubuh, gaya busana, aksesori, maupun wewangian yang digunakan. Sensual bisa didapatkan dengan atau tidak mengikutsertakan orang lain, sensualitas didapatkan secara individualis berdasarkan penginderaannya terhadap sesuatu, bisa benda, suara, dan gambar.14Inilah yang dapat memaknai bahwa sesuatu mengandung unsur sensualitas.
Dan setiap iklan yang mengandung unsur sensualitas memiliki tanda yang disajikan oleh pengiklannya dan menimbulkan sebuah makna yang penonton tangkap setelah menonton iklan tersebut. Untuk melihat penandaannya dapat dilihat secara struktural, dimana iklan terdiri dari tanda-tanda (signs), yaitu signifier (penanda berupa gambar, foto atau ilustrasi), dan signified (petanda
11
berupa konsep atau makna yang ada di balik penanda). Makna tersebut dapat bersifat denotatif dan konotatif yang menentukan iklan menyajikan realitas atau menyembunyikan realitas. Maka dalam penelitian ini peneliti akan mengupas dan mencari tahu jawabannya.Penelitian ini diberi judul Representasi Sensualitas Endorser Bidadari dalam Iklan Produk Pria Axe versi Heaven on Earth yang akan mengupas makna dibalik unsur sensualitas pada iklan Axe dengan menggunakan Semiotika Roland Barthes.
1.2. Perumusan Masalah
Pokok permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:Bagaimana Representasi Sensualitas Ekspresi Wajah dan Isyarat Tubuh Endorser Bidadari dalam Iklan Axe versi Heaven on Earth?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Menganalisis representasi wanita sebagai endorser dalam iklan produk pria Axe versi Heaven on Earth.
2. Mengidentifikasi ekspresi wajah dan isyarat tubuh Endorser Bidadari dalam Iklan Axe versi Heaven on Earth.
3. Menganalisis Pemaknaan Sensualitas Ekspresi Wajah dan Isyarat Tubuh Endorser Bidadari dalam Iklan Axe versi Heaven on Earth.
12 1.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini dapat dibagi menjadi dua antara lain:
1.4.1. Manfaat Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan ilmu komunikasi serta penerapannya bagi mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi mengenai pemahaman tentang pengaplikasian teori semiotika yang digunakan dalam sebuah proses komunikasi.
Selain itu penelitian ini diharapkan dapat mengembangkan teori-teori yang sudah ada tentang semiotika dan dapat menjadi bahan acuan sebagai tema penelitian. Juga dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis serta masyarakat mengenai makna sensualitas endorser dalam iklan produk pria, serta menjadikan sumber masukan bagi penelitian lain yang ingin membahas tentang makna denotatif dan konotatif sensualitas dalam iklan produk pria.
1.4.2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan masukan serta saran-saran yang berguna bagi PT. Axe Indonesia sebagai perusahaaan produsen serta agency iklan yang memproduksi iklan televisi parfum Axe versi Heaven on Earth dari segi kreatifitas menciptakan strategi komunikasi dalam penggunaaan endorser yang memiliki daya tarik selain dan juga diharapkan menjadi suatu alternatif cara membaca untuk menemukan makna-makna terselubung dalam teks, gambar, maupun suara. Selain itu, hasil penelitian ini secara praktis dapat
13
digunakan sebagai sumbangan pemikiran untuk bahan pertimbangan penentu penggunaan endorser perempuan dalam iklan produk pria.
