BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS. Permintaan timbul dari keinginan. Keinginan dan permintaan merupakan dua

(1)

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Konsep Permintaan

Permintaan timbul dari keinginan. Keinginan dan permintaan merupakan dua

hal yang berbeda satu dengan yang lainnya. Permintaan dalam ilmu ekonomi adalah

keinginan konsumen terhadap barang atau jasa yang disertai dengan kesediaan serta

kemampuan untuk membeli barang atau menggunakan barang yang bersangkutan

(daya beli).

Permintaan akan sesuatu jenis barang adalah jumlah-jumlah itu yang pembeli

(atau para pembeli) bersedia membelinya pada tingkat harga yang berlaku pada suatu

pasar serta waktu tertentu. (Suherman Rosidi, 2005: 291)

Ada beberapa hal penting yang dapat dilihat dari definisi diatas, yaitu:

1. permintaan merupakan sederetan angka yang menunjukan banyaknya satuan

barang yang diminta pada pelbagai tingkat harga.

2. barang yang diselidiki dalam suatu pembicaraan mengenai permintaan adalah satu

jenis barang saja dan bahwa permintaan itu terjadi di pasar serta waktu yang juga

tertentu.

Lincolin Arsyad (1993:125) mengemukakan bahwa “dalam ilmu ekonomi

istilah permintaan menunjukan jumlah barang dan jasa yang akan dibeli konsumen

pada periode waktu dan keadaan tertentu”.

(2)

Pratama Rahardja dan Mandala Manurung (2002: 18). ” Permintaan adalah

keinginan konsumen membeli barang pada berbagai tingkat harga selama periode

waktu tertentu.”

Sementara itu Tati Suhartati Joesron (2003: 12) mengemukakan bahwa

“permintaan adalah berbagai jumlah barang dan jasa yang diminta pada berbagai

tingkat harga pada suatu waktu”. Definisi diatas menunjukan jumlah barang dan jasa

yang diminta pada berbagai tingkat harga, artinya dalam berbagai tingkat harga

terdapat sejumlah barang yang diminta, sehingga hubungan antara tingkat harga dan

jumlah barang yang diminta ini dapat disajikan dalam kurva permintaan.

Vincent Gaspersz (1999:13) mengemukakan ”Pada dasarnya permintaan

(demand) dalam ekonomi manajerial dapat didefinisikan sebagai kuantitas barang

atau jasa yang rela dan mampu dibeli oleh konsumen selama periode waktu tertentu

berdasarkan kondisi-kondisi tertentu”. Periode waktu disini dapat berupa satuan jam,

satuan hari, satuan minggu satuan bulan satuan tahun atau periode lainnya.

Sedangkan kondisi-kondisi tertentu adalah berkaitan dengan faktor-faktor yang

mempengaruhi permintaan terhadap barang atau jasa itu.

Dalam permintaan ini, ada tiga hal penting yang perlu diperhatikan, yaitu:

1. Jumlah yang diminta merupakan kuantitas yang diinginkan. Ini menunjukan

berapa banyak yang ingin dibeli oleh konsumen/rumah tangga

2. Apa yang dinginkan tidak merupakan harapan kosong, tetapi merupakan

permintaan efektif.

(3)

Jadi permintaan merupakan sejumlah barang atau jasa yang diminta oleh

konsumen yang mempunyai daya beli pada waktu, kondisi tertentu serta pada tingkat

harga tertentu.

Hubungan antara tingkat harga dan jumlah barang ini dapat dilihat dari kurva

permintaan. Kurva permintaan yaitu kurva yang menunjukan tempat titik-titik yang

menggambarkan maksimum pembelian pada harga tertentu dengan anggapan cateris

paribus (hal-hal lain dianggap tetap). (Tati Suhartati Joesron, 2003:12)

Kurva permintaan merupakan tempat titik-titik yang masing-masing

menggambarkan tingkat maksimum pembelian pada harga tertentu, dengan cateris

paribus. (Richard Billas, 1989:10)

Hal senada dikemukakan oleh Iswandono (2004:14), Kurva permintaan adalah

garis yang menunjukan berbagai kombinasi harga dan jumlah barang yang diminta

atau berbagai kemungkinan jumlah barang yang diminta pada berbagai kemungkinan

harga persatuan harga tertentu, misalnya perhari, perbulan, atau perdekade”

Apabila digambarkan dalam bentuk kurva maka akan tampak seperti pada

gambar di bawah ini:

(4)

Sumber: Eeng Ahman (2007:73)

Gambar 2.1 Kurva permintaan

Gambar di atas memperlihatkan bahwa kurva permintaan berbentuk garis lurus

yang miring dari kiri atas ke kanan bawah. Miringnya kurva permintaan tersebut

menunjukan adanya hukum permintaan, dan lurusnya kurva permintaan menunjukan

adanya anggapan bahwa yang berpengaruh terhadap jumlah yang diminta hanyalah

tingkat harga, sedangkan hal-hal lain dianggap tetap (cateris paribus).

Kurva permintaan umumnya menurun dari atas kekanan bawah. Menurut

Buchari Alma (2000:44) hal ini disebut dengan “The law of down ward sloping”,

dimana jika harga suatu barang dinaikan maka jumlah barang yang diminta akan

berkurang, atau bila sesuatu barang ditawarkan dalam jumlah yang lebih banyak

dipasar, maka harga tersebut hanya dapat dijual dengan harga yang lebih rendah.

Kurva permintaan akan mengalami pergerakan. Perubahan sepanjang kurva

permintaan berlaku apabila harga barang yang diminta menjadi makin tinggi atau

makin menurun. Hal ini dapat dilihat dari gambar di bawah ini:

Harga

(P)

Kuantitas Barang (Q)

D

(5)

Sumber: Sadono Soekirno (2005:83)

Gambar 2.2 Gerakan Sepanjang Kurva Permintaan

Selain mengalami pergerakan kurva permintaan pun mengalami pergeseran.

Kurva permintaan akan mengalami pergerakan ke kanan atau ke kiri, apabila terdapat

perubahan permintaan yang ditimbulkan oleh faktor bukan harga. Perubahan

permintaan dapat naik dan dapat pula mengalami penurunan. Kenaikan dan

penurunan permintaan dijelaskan sebagai berikut:

1. Permintaan dikatakan naik

a)

permintaan dikatakan naik jika masyarakat bersedia membeli jumlah yang

lebih banyak sekalipun harga barang itu tetap tak berubah. Fenomena ini akan

menyebabkan kurva permintaan bergeser ke atas.

Harga

(dalam

ribuan)

4

3

2

0

400

600

900 Kuantitas

D

(6)

b)

permintaan masyarakat bersedia membeli jumlah barang yang tetap sekalipun

harga barang itu sudah naik. Kejadian ini akan menyebabkan kurva

permintaan bergeser ke kanan.

2. Permintaan dikatakan turun

a)

permintaan dikatakan turun jika masyarakat akan membeli jumlah barang

yang lebih sedikit sekalipun harga barag yang bersangkutan tidak berubah. Ini

akan menggeser kurva permintaan ke kiri.

b)

permintaan dikatakan turun jika masyarakat akan membeli jumlah barang

yang tetap hanya apabila harga barang yang itu turun. Ini akan menggeser

kurva permintaan ke bawah.

Kurva permintaan akan bergerak apabila perubahan itu ditimbulkan oleh

perubahan faktor bukan harga, misalnya perubahan pendapatan. Sebagai contoh

pendapatan pembeli mengalami kenaikan. Apabila faktor-faktor lain tidak mengalami

perubahan, kenaikan pendapatan ini akan menaikan permintaan, yaitu pada setiap

tingkat harga jumlah yang diminta menjadi bertambah banyak. Keadaan seperti ini

digambarkan pada gambar di bawah ini:

(7)

Sumber: Sadono Soekirno (2005:84)

Gambar 2.3 Pergeseran Kurva Permintaan

Titik A menggambarkan bahwa pada harga P, jumlah yang diminta adalah Q,

sedangkan titik A

1

menggambarkan bahwa pada harga P jumlah yang diminta adalah

Q

1.

dapat dilihat bahwa Q

1

> Q dan berarti kenaikan pendapatan menyebabkan pada

harga P permintaan bertambah sebesar QQ

1

. Contoh ini menunjukan bahwa apabila

kurva permintaan bergerak ke sebelah kanan, maka perpindahan itu menunjukan

pertambahan dalam permintaan. Sebaliknya pergeseran kurva permintaan ke sebelah

kiri, misalnya menjadi D

D

2

, berarti bahwa permintaan telah berkurang. Sebagai

akibat dari perubahan ini pada harga P, jumlah barang yang diminta adalah Q

2.

Keadaan ini ditunjukan oleh titik A

2

. (Sadono Soekirno 2005:84).

Harga

P

D

2

D

1 A1 A2 A

0 Q

2

Q

1

Kuantitas

(8)

2.1.2 Teori Permintaan

Ada dua pendekatan pokok mengenai teori permintaan kosumen yang

dikemukakan oleh Richard Billas (1992:55) diantaranya:

1. Teori Permintaan Konsumen Analisis Guna Batas

Kaum klasik, mempergunakan guna-batas terukur (measurable marginal

utility), yakni kepuasan. Dimana kepuasan yang diperoleh konsumen dari barang dan

jasa yang dikonsumsinya dapat dinyatakan dalam angka kardinal. Sehingga teori

permintaan analisis guna batas disebut sebagai pendekatan kardinal/ sering juga

dikenal dengan marginal utility. Marginal utility merupakan tambahan kepuasan yang

diperoleh konsumen karena tambahan unit barang yang dikonsumsi oleh konsumen

tersebut. Pada marginal uitility ini berlaku hukum law of diminishing marginal utility,

yang dikemukakan oleh Herman Hendrik Gossen, sehingga dikenal dengan Hukum

Gossen.

Law of diminishing marginal utility yaitu keadaan dimana kepuasan seseorang

akan menurun ketika menambah konsumsinya secara terus menerus. Hal ini senada

yang diungkapkan oleh Richard Billas (1992:55) ”Pada jumlah pembelian tertentu,

guna total yang diperoleh konsumen karena memiliki barang, mencapai maksimum.

Sesudah tingkat konsumsi tersebut guna total turun, jika tidak ada alasan lain dari

pada masalah penyimpanan”.

Sadono Sukirno (2000:152) mengemukakan; ”tambahan nilai guna yang akan

diperoleh seseorang dari mengkonsumsikan suatu barang akan menjadi semakin

(9)

sedikit apabila orang tersebut terus-menerus menambah konsumsinya.…”.Untuk

lebih jelasnya dapat dilihat dari gambar dibawah ini:

Sumber: Sadono Sukirno (2000:152)

Gambar 2.4 Kurva Utilitas Total dan Utilitas Marginal

Pada gambar 2.4 (a) di atas ditunjukan pada mulanya kepuasan total konsumen

(total utility) meningkat dari q

1

ke q

2

yang berati jika mengkonsumsi suatu barang

atau jasa bertambah, maka kepuasannya meningkat. Kurva total utility ini mencapai

maksimum, ketika mengkonsumsi sebanyak q

3

. Sedangkan pada gambar 2.2(b) ini

menunjukkan kurva utilitas marjinal, dimana selama suatu periode waktu yang relatif

Marginal utility

b

a

Kuantitas barang/ jasa

Total utility

Kuantitas barang/ jasa

q1 q2 q3

q2

q1 q3

(10)

pendek (semua faktor relevan lainnya diasumsikan konstan), ketika konsumen

menaikan tingkat konsumsi produk melewati beberapa titik, maka utilitas marjinal

dari penambahan konsumsi tersebut akan menjadi kecil atau menurun. Dari gambar

tersebut tampak bahwa apabila nilai utilitas total mencapai maksimum, maka nilai

utilitas marjinal (Mu) sama dengan nol, selanjutanya, apabila nilai utilitas total

menurun, maka nilai utilitas marjinal (Mu) akan menjadi negatif. Pernyataan tersebut

membuktikan berlakunya Law of diminishing marginal utility.

Asumsi dasar pada pendekatan kardinal ini adalah;

1. Kosumen dikatakan rasional jika mereka senantiasa berusaha menggunakan

pendapatannya yang jumlahnya terbatas untuk memperoleh kombinasi barang dan

jasa yang akan mendatangkan kepuasan maksimum.

2. Kepuasan satu barang dapat diukur/ dikuantifisir dalam satuan ukuran yang

disebut satuan kepuasan

3. Semakin banyak barang yang dikonsumsi oleh konsumen maka tambahan

kepuasan konsumen semakin berkurang

4. Kepuasan atas suatu barang dapat ditambahkan dengan kepuasan atas suatu

barang lainnya.

Secara matematis kepuasan konsumen dapat dituliskan sebagai berikut;

nx

U

TU

=

₁

+

₂

+

₃

+

....

Dimana Tu = total utility, sedangkan U

1

-U

n

adalah utility atas suatu barang

(11)

konsumsi suatu barang sama dengan harga barang yang dibayarkan (untuk konsumsi

satu jenis barang). Secara matematis dapat dituliskan sebagai berikut;

MU = P

Sedangkan

jika

mengkonsumsi

dua

jenis

barang,

seseorang

akan

memaksimumkan nilai guna dari barang-barang yang dikonsumsikannya apabila nilai

guna marginal dari setiap rupiah yang dikeluarkan adalah sama untuk setiap barang

yang dikonsumsikan (Sadono Sukirno,2000:157). Secara matematis dapat dituliskan

sebagai berikut:

y y x x

P

MU

P

MU

=

2. Teori Permintaan Konsumen Anlisis Kurva Indifferen

Teori permintaan konsumen analisis kurva indifferen disebut juga dengan

pendekatan ordinal, yang dipelopori oleh Jhon. Hicks dan R.J. Allen. Pendekatan

ordinal muncul sebagai akibat adanya kelemahan pada pendekatan kardinal, yang

menyatakan kepuasan total atau kepuasan tambahan kepuasan bisa diukur dalam

angka. Menurut pendekatan ordinal kepuasan itu tidak perlu diukur, tetapi dibuat

peringkat atau ranking (ordinal magnitude). Konsumen harus mampu membuat

keputusan untuk memilih suatu barang yang dikonsumsi diantara berbagai pilihan

yang dihadapi.

Dalam memaksimumkan kepuasan oleh seorang konsumen, Sir John Hicks

mengembangkan analisis, yang dikenal dengan analisis kepuasan yang sama. Analisis

(12)

ini meliputi penggambaran dua macam kurva yaitu kurva kepuasan yang sama dan

garis anggaran.

a.

Kurva kepuasan sama (Indifferen curve)

Kurva kepuasan sama merupakan kurva yang menggambarkan gabungan

barang-barang yang akan memberikan kepuasan yang sama besarnya.

Jika digambarkan akan tampak seperti di bawah ini:

Sumber: Samuelson dan Nordhaus(1997:119)

Gambar 2.5 Kurva Indifferen

Kurva diatas merupakan gambar kurva inddiferens, dimana kurva U

3

menunjukan suatu taraf kepuasan yang lebih tinggi daripada U

2

, Sedangkan U

4

menunjukan suatu taraf kepuasan yang lebih tinggi dari pada U

3

, dan seterusnya. Hal

ini Senada yang diungkapkan oleh Richard Billas (1982:88) ”kurva yang lebih tinggi

menunjukan tingkat kepuasan yang lebih tinggi”.

U1 U2 U3 U4 6 5 4 3 2 1

9

1

2

3

4

5

Makanan Pakaian

(13)

b.

Garis anggaran pengeluaran

Kombinasi dua jenis barang (pada kurva indifferen) tidak selamanya bisa

dilakukan karena dibatasi oleh pendapatan konsumen. Kombinasi yang berlainan dari

dua jenis barang dengan batasan pendapatan konsumen inilah yang disebut dengan

garis anggaran. Seperti yang dikemukakan oleh Sadono Sukirno (2000:171)” garis

anggaran pengeluaran menunjukan berbagi gabungan barang-barang yang dapat

dibeli oleh sejumlah pendapatan tertentu”. Garis anggaran dapat digambarkan sebagai

berikut:

Sumber: Samuelson dan Nordhaus(1997: 120)

Gambar 2.6 Garis Anggaran

Gambar di atas merupakan gambar kurva garis anggaran (budget line). Jika

konsumen membelanjakan seluruh pendapatannya untuk pakaian, maka ia dapat

membeli 6 unit pakaian saja dan sebaliknya Jika konsumen membelanjakan seluruh

pendapatannya untuk makanan, maka ia dapat membeli 4 unit makanan saja. Pada

pendekatan ordinal ini kepuasan maksimum konsumen diperoleh ketika kurva

indifferen bersinggungan dengan garis anggarannya atau dengan garis anggaran

6 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 Garis Anggaran p a k a i a n Makanan

(14)

tertentu konsumen dapat mencapai kurva indifferen tertinggi yang mungkin

diraihnya.

Kurva permintaan dapat diturunkan dalam batasan tiga asumsi;

1)

Konsumen berada pada kondisi keseimbangan

2)

Pendapatan nominal tidak berubah

3)

Harga nominal barang lain tidak berubah.

Asumsi pendekatan ordinal:

1. Konsumsi dianggap rasional jika konsumen menginginkan kepuasan maksimum

dengan kendala pendapatan dan harga barang yang diketahui.

2. Kepuasan tidak perlu diukur karena konsumen dianggap mampu membuat

peringkat atas keputusannya untuk mengkonsumsi sejumlah barang tertentu

diantara berbagai barang yang dihadapi

3. Peringkat kepuasan konsumen yang dinyatakan dalam bentuk indiferen curve

dianggap mempunyai bentuk cembung dari titik O. Artinya dua barang yang

dikonsumsi harus mempunyai derajat konsumsi yang menurun. Jadi seorang

konsumen mau mengorbankan sejumlah barang teretentu untuk mendapatkan

sejumlah barang lain dalam perbandingan yang semakin mengecil. Kepuasan total

yang dicapai seorang konsumen merupakan fungsi dari berbagai barang yang ia

hadapi

(15)

2.1.3 Hukum Permintaan

Dalam hukum permintaan dijelaskan sifat hubungan antara permintaan suatu

barang dengan tingkat harganya. Hukum permintaan pada hakikatnya merupakan

suatu hipotesis yang menyatakan: makin rendah harga suatu barang maka makin

banyak permintaan terhadap barang tersebut. Sebaliknya makin tinggi harga suatu

barang maka makin sedikit permintaan terhadap barang tersebut. (Sadono Soekirno,

2005:76)

Hal senada dikemukakan oleh Iswandono (2004: 14), Naik turunnya jumlah

barang dan jasa yang diminta berhubungan dengan naik turunnya harga. Hal ini

dinyatakan dalam suatu hipotesa atau hukum permintaan yang berbunyi: ”pada harga

yang lebih tinggi, jumlah barang yang diminta akan semakin berkurang, cateris

paribus. Atau sebaliknya: ” pada harga yang lebih rendah, jumlah barang yang

diminta akan semakin bertambah, cateris paribus.

Menurut Tati Suhartati Joesron (2003:13), Pertalian antara harga dan

permintaan yang berbanding terbalik (negative) menimbulkan konsekuensi bahwa

apabila harga naik maka permintaan turun dan apabila harga turun maka permintaan

akan naik. Hubungan ini disebut hukum permintaan.

Naik turunnya jumlah barang dan jasa yang diminta berhubungan dengan naik

turunnya harga. Hal ini dinyatakan dalam suatu hukum, yaitu hukum permintaan.

Secara sederhana hukum permintaan dapat dirumuskan berikut: kuantitas (jumlah)

yang akan dibeli perunit waktu, menjadi semakin besar, apabila harga cateris varibus

(keadaan lain tetap sama) semakin rendah. (Richard Billas,1989:9)

(16)

Cateris varibus maksudnya, hukum permintaan berlaku apabila semua

faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan selain harga bersifat konstan/tetap, misalnya

pendapatan tetap, selera tidak berubah, harga barang-barang lain tetap, pengeluaran

iklan tetap serta tidak ada expectation/pengharapan akan adanya perubahan harga

yang segera.

Menurut Tati Suhartati Joesron (2003:13), penyebab utama berlakunya hukum

permintaan ini karena terbatasnya pendapatan konsumen. Hubungan terbalik antara

harga dan kuantitasnya yang diminta dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Jika harga barang naik, pendapatan konsumen yang tetap merupakan kendala bagi

konsumen untuk melakukan pembelian yang lebih banyak.

2. Jika harga suatu barang naik, konsumen akan mencari barang pengganti.

Hukum permintaan ini ada kalanya tidak berlaku yaitu jika harga suatu barang

naik justru permintaan terhadap terhadap barang tersebut meningkat pula. Ada tiga

kelompok barang dimana hukum permintaan tidak berlaku, yaitu:

1)

Kasus barang Given

Barang Giffen dalah barang inferior, tetapi perlu dicatat bahwa tidak semua

barang inferior adalah barang giffen. Semakin tinggi tingkat harga menyebabkan

permintaan terhadap barang ini menunjukan angka yang semakin meningkat. Hal

ini disebabkan oleh semakin meningkatnya harga mengakibatkan orang

berpenghasilan rendah semakin tidak mampu membeli barang yang kualitasnya

lebih baik sehingga transaksi pembelian terhadap barang ini menjadi lebih

(17)

banyak. Oleh karena itu, barang giffen dikatakan sebagai barang yang mempunyai

slope kurva permintaan positif.

2)

Kasus Pengaruh Harapan Dinamis

(Dynamic Expectational Effect)

Dalam hal ini, perubahan jumlah yang diminta dipengaruhi oleh perubahan harga

yang terkait dengan harapan konsumen. Artinya, kenaikan harga suatu barang hari

ini justru akan diikuti kenaikan permintaan terhadap barang tersebut, karena

terselip adanya harapan bahwa barang tersebut akan terus mengalami kenaikan.

Contohnya Emas dan Valas.

3)

Kasus Barang prestise

Barang Prestis yaitu barang yang dibeli seseorang karena adanya unsur gengsi,

meskipun harganya naik, permintaan terhadap barang tersebut tetap meningkat.

Pada kasus ini memasukan kepuasan konsumen dalam pembelian suatu barang.

Semakin tinggi harga suatu barang semakin tinggi kepuasan konsumen sehingga

meningkatkan unsure prestise, akibatnya semakin tinggi pula kesediaan

konsumen untuk membayar harga barang tersebut. Misalnya mobil mewah,

lukisan dari pelukis terkenal.

2.1.4 Macam–macam permintaan

Menurut Abdullah. N.S (1987:23) ditinjau dari segi kemampuan dan daya

belinya, maka permintaan dibagi atas:

a.

Permintaan potensial

Yaitu permintaan yang hanya menunjukan intensitas kebutuhan seseorang

akan guna suatu barang tanpa disertai dengan daya beli.

(18)

b.

Permintaan efektif

Yaitu permintaan yang tidak hanya menunjukan adanya intensitas kebutuhan

juga disertai dengan daya beli.

Ditinjau dari manajemen pemasaran permintaan dibedakan atas:

a.

Permintaan negatif (negative demand)

Pasar dalam keadaan negatif artinya sebagian besar pelaku pasar ini yang

dinyatakan oleh pembeli, tidak menyukai produk yang ditawarkan bahkan para

penjual bersedia untuk menghapus produk tersebut.

b.

Tidak ada permintaan

Para pembeli/konsumen tidak mengacuhkan produk yang ditawarkan pasar

bahkan cenderung tidak tertarik.

c.

Permintaan yang terpendam (laten demand)

Para konsumen memiliki kebutuhan yang kuat yang tidak dapat dipuaskan

oleh produk yang ada.

d.

Permintaan yang menurun (falling demand)

Permintaan yang mengalami masa naik turun sesuai dengan keadaan dan

kondisi pasar.

e.

Permintaan yang tidak beraturan (irregular demand)

Permintaan terhadap barang dan jasa yang kadang-kadang berubah sesuai

dengan musim, sehingga hal ini dapat menyulitkan perusahaan dalam mengatur

produksinya.

(19)

f.

Permintaan penuh (full demand)

Hal ini terjadi jika perusahaan sangat puas dengan hasil penjualan yang telah

dicapai.

g.

Permintaan yang tidak sehat

Yaitu permintaan terhadap barang-barang yang memiliki sifat dapat merusak

seperti alkohol, obat bius dan lain-lain

h.

Permintaan yang berlebih

Yaitu permintaan yang terlalu banyak dan tidak sesuai dengan jumlah yang

tersedia dan bisa diproduksi oleh perusahaan.

Lincolin Arsyad (1993:126) mengemukakan bahwa dalam permintaan terdiri

dari:

a.

Permintaan langsung yaitu permintaan akan barang dan jasa yang dapat

memuaskan keinginan konsumen secara langsung.

b.

Permintaan turunan yaitu permintaan terhadap barang dan jasa yang digunakan

sebagai input penting dalam pengolahan dan pendistribusian produk-produk

lainnya, misalnya permintaan akan pekerja, tenaga penjual, mesin-mesin kantor,

peralatn industri dan lain-lain.

Sedangkan jika ditinjau dari jumlah orang yang meminta maka permintaan ini

dibedakan atas:

a.

Permintaan individual, yaitu permintaan yang datang dari seorang individu.

Permintaan individual ini dikaitkan oleh dua faktor yaitu:

(20)

2)

Kemampuan untuk mendapatkan barang dan jasa.

b.

Permintaan kolektif/permintaan pasar, yaitu permintaan yang dilakukan oleh

semua orang didalam pasar.

Contoh permintaan individual dan permintaan pasar dapat dilihat pada tabel

di bawah ini:

Tabel 2.1

Permintaan Pasar dan Permintaan Individual

Harga Rp

Jumlah barang X yang diminta dalam sebulan

Permintaan Aziz

Permintaan Andre

Permintaan Pasar

500

400

300

200

100

10

20

30

42

70 +

+

12

18

26

38

42 =

=

22

38

56

80

112 Sumber : data diolah sendiri

Dalam contoh tabel diatas dimisalkan hanya terdapat dua individu dalam

pasar barang X, yaitu Aziz dan Andre. Dalam tabel tersebut digambarkan permintaan

Aziz maupun permintaan Andre pada barang X dengan harga diantara Rp500 dan Rp

100. Permintaan pasar diperoleh dengan menjumlahkan banyaknya yang diminta oleh

Aziz dan Andre pada setiap tingkat harga. Berdasarkan pada data dalam tabel diatas

dapat dibuat kurva permintaannya sebagai berikut:

(21)

Sumber : data diolah sendiri

Gambar 2.7 Permintaan Pasar dan Permintaan Individual

2.1.5 Elastisitas Permintaan

Rasio yang mengukur perubahan relatif jumlah yang diminta atau ditawarkan

sebagai akibat perubahan faktor yang mempengaruhinya itulah disebut

elastisitas.(Eeng Ahman, 2007:99)

Maka elastisitas secara umum dapat dibuat formulanya, yaitu:

Dalam praktek kehidupan pelaku bisnis, konsep elastisitas jarang

dimanfaatkan untuk menentukan strategi bisnis, misalnya untuk strategi penentuan

harga dan kuantitas produk, strategi penggeseran beban pajak dan lainnya.

Harga

Jumlah barang X

(i) Permintaan Aziz

D

1

0

200

300

400

500

100

80

40 Harga

Jumlah barang X

(ii) Permintaan Andre

D

2

0

200

300

400

500

100

40 Harga

Jumlah barang X

(iii) Permintaan Pasar

D

0

200

300

400

500

100

120

80

40

(22)

Jarangnya pelaku ekonomi mempergunakan konsep elastisitas adalah

sukarnya mengumpulkan data yang terukur dan runtut dari waktu ke waktu (time

series), padahal kita tahu bahwa baik tidaknya pemanfaatan konsep ellastisitas nanti

sangat bergantung pada tersedia atu tidaknya data yang akurat tersebut. Sehingga

tidak aneh jika kebanyakan konsep elastisitas ini hanya banyak dibahas dalam kajian

teoritis dan atau dalam prakteknya digunakan dalam tataran perencanaan ekonomi,

terutama level makro.

1. Pengertian Elastisitas Permintaan

Elastisitas berati kelenturan atau kepekaan. Elastisitas permintaan berarti

tingkat kepekaan permintaan dari faktor-faktor yang mempengaruhinya. Tingkat

kelenturan atau kepekaan ditunjukan oleh rasio atau perbandingan antara perubahan

relatif junlah barang yang diminta (permintaan) dengan perubahan relatif

faktor-faktor yang mempengaruhinya.

Karena ada beberapa faktor yang mempengaruhi permintaan, seperti harga

barang itu sendiri (Px), pendapatan konsumen (I), dan harga barang lain (Py) maka

kita juga akan mengenal beberapa jenis elastisitas permintaan, antara lain : elastisitas

harga permintaan, elastisitas pendapatan dan elastisitas silang.

Angka yang menunjukan besaran elastisitas disebut koefisien elastisitas (E).

Nilai dari koefisien elastisitas selalu dinyatakan dengan persentase dan nilai mutlak

(absolut). Sedangkan tanda plus (+) atau minus (-) hanya menggambarkan hubungan

faktor tersebut dengan permintaan. Contohnya antara harga dengan permintaan

(23)

memiliki hubungan negatif, maka koefisien elastisitasya negatif, artinya jika harga

turun jumlah barang yang diminta naik demikian juga sebaliknya.

Secara garis besar elastisitas permintaan dapat dirumuskan sebagai berikut:

atau

2. Macam dan Model Elastisitas Permintaan

a.

Elastisitas harga permintaan (price elastisity of demand, Ed)

Elastisitas harga permintaan (Ed) atau sering disebu elastisitas permintaan saja

merupakan rasio atau perbandingan antara perubahan relative jumlah barang yang

diminta dengan perubahan relative harganya. Untuk menghitung koefisien

elastisitasnya, digunakan rumus sebagai berikut:

Atau

Keterangan:

Q = Jumlah permintaan

P = Harga

(24)

Secara teoritis, jenis elastisitas permintaan yang berhubungan dengan hukum

permintaan hanya terdapat tiga jenis, yaitu yang bersifat elastis, inelastis, dan uniter.

Berikut ini penjelasannya:

1. Ed = 1, dinamakan unitary, artinya juka harga naik atau turun sebesar 1% maka

permintaan akan turun atau naik sebesar 1% juga (persentase perubahan jumlah

yang diminta sama dengan persentase perubahan harga).

Bentuk kurvanya adalah:

Sumber: Eeng Ahman (2007:101)

Gambar 2.8 Kurva Elastisitas Permintaan Unitary

2. Ed > 1, dinamakan elatis, artinya jika harga naik atau turun sebesar 1%, maka

permintaan akan turun atau naik lebih besar dari 1% (permintaan sangat peka

terhadap perubahan harga).

Bentuk kurvanya adalah:

P

1

P

2

Q

1

Q

2

P

0 Q

D

Gradien/Slope Kurva permintaan = 1

∆

Q =

∆

P. 0P

1

= 0P

1

→

%

∆

Q = %

∆

P

→

Ed = 1

∆P ∆Q

(25)

Sumber: Eeng Ahman (2007:102)

Gambar 2.9 Kurva Elastisitas Permintaan Elastis

3. Ed < 1, dinamakan inelastis, artinya jika harga naik atau turun sebesar 1%, maka

permintaan akan turun atau naik kurang dari 1% (permintaan tidak peka terhadap

perubahan harga).

Bentuk kurvanya adalah:

Sumber: Eeng Ahman (2007:102)

Gambar 2.10 Kurva Elastisitas Permintaan Inelastis

P

1

P

2

Q

1

Q

2

P

0 Q

D

Kurva permintaan lebih landai terhadap sumbu harga

∆

Q <

∆

P. P

1

> Q

1

→

%

∆

Q < %

∆

P

→

Ed < 1

∆P ∆Q

P

1

P

2

Q

1

Q

2

P

0 Q

D

Kurva permintaan lebih landai terhadap sumbu Q

∆

Q >

∆

P. P

1

< Q

1

→

%

∆

Q > %

∆

P

→

Ed > 1

∆P

(26)

Dalam prakteknya terdaftar juga kondisi permintaan dimana hukum permintaan

tidak bekerja dalam mekanisme pasar, yaitu pada saat permintaan tidak merespon

perubahan harga, atau sebaliknya harga yang tidak merespon perubahan

permintaan. Kondisi dimana permintaan tidak merespon perubahan harga atau

harga tidak merespon perubahan permintaan inilah disebut kondisi sempurna.

4. Ed = 0, dinamakan inelastis sempurna, yaitu jika permintaan tidak peka terhadap

perubahan harga, jadi berapa saja harga di pasar maka jumlah yang diminta akan

tetap saja (kurva permintaan sejajar dengan sumbu vertikasl/ sumbu harga. Kurva

permintaan sejajar dengan sumbu harga.

Bentuk kurvanya adalah:

Sumber: Eeng Ahman (2007:103)

Gambar 2.11 Kurva Elastisitas Permintaan Inelastis Sempurna

Pada kondisi permintaan bersifat inelastis empurna, produsen dapat berbuat

semau dia di pasar karena ia bisa saja kapan waktu menaikan harga untuk

meningkatkan pemasukan. Oleh karena itu, pada kondisi ini peran pemerintah

P

1

P

2

Q

1

P

0 Q

D

Kurva permintaan sejajar dengan sumbu harga

∆

Q = 0 <

∆

P, untuk

sembarang nilai P

(positif) dan Q

(27)

diperlukan terutama dala penetapan harga patokan tertinggi (kondisi pasar

kebijakan pemerintah – persaingan tidak sempurna).

5. Ed = ” (tidak terhingga), dinamakan elastisitas sempurna, yaitu jika konsumen

mampu membeli berapa saja banyaknya jumlah barang yang ditawarkan pada

tingkat harga tertentu (kurva permintaan sejajar dengan sumbu horizontal/ sumbu

kuantitas).

Bentuk kurvanya adalah:

Sumber: Eeng Ahman (2007:103)

Gambar 2.12 Kurva Elastisitas Permintaan Elastisitas Sempurna

Pada kondisi seperti ini harga keseimbangan pasarlah yang berlaku seterusnya,

produsen tidak bisa berbuat banyak/ bebas menaikan harga (price taker) karena

konsumen menguasai informasi.

Dalam perhitungan matematis, untuk menghindari hasil yang berbeda dapat

digunakan rumus elastisitas titik tengah antara titik A dan B atau lebih dikenal

dengan Elastisitas busur. Elastisitas busur (arc elasticity of demand) (Ea) yaitu

Q

1

P

0 Q

D

∆

Q untuk sembarang

nilai P (positif) dan

Q

∆

P = 0

(28)

perhitungan elastisitas harga permintaan dengan menggunakan dasar rata-rata

(average) harga [P

1

+ P

2

] / 2 dan rata-rata kuantitas [Q

1

+ Q

2

] / 2.

Hal ini dapat dilihat dalam rumus:

Disamping elastisitas busur atau elastisitas titik tengah diantara dua titik, kita

mengenal juga elastisitas titik (point elasticity of demand, Ep). Elastisitas titik

merupakan elatisitas atau tingkat kepekaan suatu titik pada kurva permintaan. Untuk

mencari koefisien elastisitas titik, ada dua persyaratan yang harus dipenuhi yaitu:

• Kurva permintaan harus linear (berbentuk garis lurus)

• Perubahan harga sama dengan harga yang terjadi (dP = P)

Penjelasan diatas dapat dilihat dalam rumus seperti di bawah ini:

b.

Elastisitas Pendapatan dari Permintaan (Income Elastisitas of Demand, Ey)

Elatisitas pendapatan dari permintaan yaitu mengukur persentase perubahan

dalam jumlah barang yang dibeli per unit waktu sebagai hasil dari persentase

perubahan dalam pendapatan konsumen.

(29)

Keterangan:

Y = Pendapatan

Nilai elastisitas pendapatan dapat digunakan untuk mengetahui jenis suatu barang.

Pada umumnya hubungan antara jenis barang dengan nilai elastisitas pendapatan

dapat dijelaskan berikut ini:

• Jika Ey = positif, maka itu termasuk jenis barang normal, artinya ketika

pendapatan naik akan menyebabkan kenaikan dalam jumlah yang diminta juga.

• Jika Ey = negatif, maka itu termasuk jenis barang inferior, artinya ketika

pendapatan naik justru akan menyebabkan penurunan dalm jumlah yang diminta.

• Jika 0<Ey<1, maka itu termasuk jenis barang kebutuhan pokok, artinya

pendapatan dan jumlah barang kebutuhan pokok yang diminta berbanding

langsung, tetapi perubahan pendapatan tidak menyebabkan perubahan permintaan

terhadap barang tersebut sebesar perubahan pendapatannya.

• Jika Ey>1, maka itu termasuk jenis barang mewah, artinya perubahan pendapatan

akan menimbulkan perubahan jumlah yang diminta, tetapi dalam hal ini

perubahan permintaan lebih besar daripada peubahan pendapatan itu sendiri.

c.

Elastisitas silang (Cross Elasticity of Demand, Ec)

Elastisitas silang menjelaskan perubahan jumlah suau barang yang diminta

sebagai akibat perubahan harga barang lain. Elastisitas silang dari permintaan adalah

rasio atau perbandingan antara persentase perubahan dalam kuantitas komoditi X

yang diminta atau dibeli dengan persentase perubahan dalam harga komositi Y.

(30)

komoditi Y tidak lain merupakan barang substitusi atau barang komplementer.

Koefisien elastisitas silang dapat dirumuskan:

Atau

Keterangan:

Qx = Jumlah barang X yang diminta

Px = Harga barang X

Py = Harga barang Y

Nilai elastisitas silang ini dapat digunakan untuk mengetahui hubungan antara

suatu barang dengan barang lainnya, apakah termasuk barang komplementer,

substitusi atau mungkin netral.

• Barang komplementer jika Ec<0 (negatif). Hal ini berarti bahwa kenaikan harga

barang Y akan menyebabkan penurunan kuantitas barang X yang diminta.

• Barang substitusi jika Ec>0 (positif). Hal ini berarti bahwa kenaikan harga barang

Y akan menyebabkan kenaikan kuantitas barang X yang diminta.

3. Faktor yang mempengaruhi nilai elastisitas permintaan

Berikut ini beberapa faktor yang mempengaruhi nilai elastisitas permintaan,

yaitu:

(31)

1. Adanya barang susbtitusi. Jika suatu barang makin banyak substitusinya

(penggantinya) maka makin besar kemungkinan pembeli untuk berpindah dari

barang utama jika terjadi kenaikan atau penuruna harga. Secara teoritis, jika suatu

barang memiliki substitusi maka permintaannya cenderung elastis (Ed>1), yaitu

ketika harga naik 1% maka permintaan barang tersebut akan turun di atas 1%.

Demikian juga sebaliknya.

2. Persentase pendapatan yang digunakan/ jenis barang. Konsumen akan

memberikan preferensi yang lebih besar dari pendapatannya untuk memenuhi

kebutuhan pokoknya, tetapi lebih sedikit untuk kebutuhan yang tidak terlalu

penting (bisa ditunda). Maka jika barang tersebut adalah barang yang dibutuhkan

atau dengan kata lain sebagian besar pendapatan dipergunakan untuk dapatkan

barang yang dimaksud maka semakin elastislah permintaannya.

3. Jangka waktu analisa/ perkiraan atau pengetahuan konsumen. Dalam jangka

pendek terjadinya perubahan harga tidak serta merta menyebabkan terjadinya

perubahan permintaan, hal ini disebabkan perubahan yang terjadi di pasar belum

diketahui oleh konsumen banyak, sehingga dalam jangka pendek permintaan

cenderung tidak elastis (inelastis). Dalm jangka panjang kecenderunagnnya

menjadi elastis, karena adanya penyesuaian-penyesuaian tersebut.

4. Tersedianya fasilitas/ sarana kredit. Meskipun harga barang telah diketahui naik,

sementara pendapatan kita tidak mencukupi, maka permintaan tersebut relatif

akan tetap jika ada fasilitas kredit dari penjual. Sebaliknya, jika harga barang

yang dimaksud turun maka permintaan atas barang tersebut tidak akan naik jika

(32)

fasilitas kredit untuk baran tersebut ada. Dengan demikian, jika terdapat fasilitas

kredit maka elastisitas cenderung inelastis atau elastisitas sempurna.

2.1.6 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Permintaan

Permintaan konsumen terhadap suatu barang tidak hanya dipengaruhi oleh

harga dari barang itu sendiri, melainkan juga dipengaruhi oleh pendapatan konsumen,

harga barang lain, selera, dan lain sebagainya. (Tati Suhartati Joesron, 2003: 12)

Secara matematis hal itu dapat dirumuskan dalam formula sebagai berikut:

D

X

= f (P

X,

Y, P

y,

T, u)

Keterangan:

D

x

= Jumlah barang yang diminta

P

X

= Harga barang itu sendiri

Y = Pendapatan konsumen

P

y

= Harga barang lain

T = Selera

U = Faktor-faktor lainnya

Apabila terjadi perubahan factor yang mempengaruhi permintaan selain harga, maka

akan terjadi perubahan permintaan.

Menurut Sadono Sukirno (2005:76) faktor-faktor yang mempengaruhi

permintaan barang atau jasa adalah:

1. Harga barang itu sendiri

2. Harga barang lain yang berkaitan erat dengan barang tersebut

3. Pendapatan rumah tangga dan pendapatan rata-rata masyarakat

(33)

4. Corak distribusi pendapatan dalam masyarakat

5. Cita rasa masyarakat

6. Jumlah penduduk

7. Ramalan mengenai keadaan di masa yang akan datang.

Sedangkan menurut Samuelson (1996:62) faktor-faktor yang mempengaruhi

permintaan suatu barang atau jasa adalah ”harga, pendapatan rata-rata, penduduk,

harga barang lain yang berhubungan, selera dan faktor khusus lainnya yang

mempengaruhi permintaan barang atau jasa tersebut”.

Vincent Gaspersz ( 1999:13 ) mengemukakan bahwa:

Permintaan suatu barang atau jasa (Qdx) pada dasarnya dipengaruhi oleh

beberapa faktor, antara lain: harga dari barang atau jasa itu, pendapatan konsumen,

harga dari barang-barang atau jasa yang berkaitan, ekspektasi konsumen (yang

berkaitan dengan harga barang atau jasa, tingkat pendapatan, dan ketersediaan dari

barang atau jasa itu di masa mendatang), selera konsumen, banyaknya konsumen

potensial, pengeluaran iklan, atribut atau features dari produk itu, serta faktor-faktor

spesifik lain yang berkaitan dengan permintaan tehadap barang atau jasa itu.

Dalam bentuk model matematik, konsep permintaan untuk suatu barang atau

jasa, dinotasikan sebagai berikut:

Q

Dx

= f ( P

x

, I,P

r

, P

e

, I

e

,PA

e

,T ,N ,A ,F ,O)

Keterangan:

Q

Dx

= kuantitas permintaan barang atau jasa X

f

= notasi fungsi yang berarti “fungsi dari” atau tergantung pada

P

x

= harga dari barang atau jasa X

I

= pendapatan konsumen

(34)

P

e

= ekspektasi konsumen terhadap harga dari barang atau jasa X dimasa

mendatang.

I

e

= ekspektasi konsumen terhadap tingkat pendapatannya dimasa mendatang

PA

e

= ekspektasi konsumen terhadap ketersediaan barang atau jasa X itu

dimasa mendatang.

T

= selera konsumen

N

= banyaknya konsumen potensial

A

= pengeluaran iklan

F

= features atau atribut dari barang atau jasa itu

O

= faktor-faktor spesifik lain yang berkaitan dengan permintaan terhadap

barang atau jasa itu.

Menurut Suherman Rosidi (2005:301), Variabel-variabel yang mempengaruhi

permintaan yaitu:

Q

X

= f (P

X

, A

X

, D

X

, O

X

, I

C

, T

C

, E

C

, P

Y

, A

Y

, D

Y

, O

Y

, N, W, G,...)

Dimana:

Q

X

= Jumlah barang X yang diminta,

P

X

= Harga barang X per unit,

A

X

= Advertensi barang X

D

X

= Disain barang X

O

X

= Outlet (tempat menjual) barang X

I

C

= Income (pendapatan) konsumen

T

C

= Taste (selera atau cita rasa) konsumen

E

C

= Expectation (harapan, perkiraan, atau ramalan) konsumen

P

Y

= Harga barang Y per unit

A

Y

= Advertensi barang Y

D

Y

= Disain barang Y

O

Y

= Outlet (tempat menjual) barang X

(35)

W

= Weather (cuaca)

G

= Kebijakan pemerintah (Government)

Terdapat empat kelompok variabel di dalam persamaan fungsional tersebut,

yakni variabel strategis, variabel konsumen, variabel pesaing, dan variabel lain.

Kelompok Variabel strategis berisi variabel-variabel yang dapt dikendalikan oleh

produsen (P

X

, A

X

, D

X

,

O

X

). Kelompok variabel konsumen berisi variabel-variabel

yang berhubungan dengan konsumen (I

C

, T

C

, E

C

). Kelompok variabel pesaing berisi

variabel-variabel yang berhubungan dengan pesaing (P

Y

, A

Y

, D

Y

, O

Y

)

.

Kelompok

variabel lain berisi variabel-variabel yang bukan sebelas variabel pertama (N, W, G).

Sementara itu, empat belas variabel yang ada di sisi kanan persamaan di atas

terbagi menjadi dua kelompok besar. Kelompok pertama terdiri dari satu variabel

saja, yakni P

X

atau harga barang X. Jika P

X

berubah, jumlah yang diminta akan

berubah pula. Sementara kurva permintaan tidak akan bergeser ke kiri atau ke kanan.

Kelompok kedua terdiri dari semua variabel yang lain selain P

X.

Ketiga belas

variabel ini, jika berubah akan menyebabkan kurva permintaan bergeser atau akan

menyebabkan terjadinya perubahan permintaan.

Tedy Herlambang (2002: 29) mengemukakan bahwa permintaan atas suatu

produk dipengaruhi oleh harga produk itu sendiri, kualitas dan desain produk,

pengeluaran iklan untuk produk, saluran distribusi produk (bauran pemasaran produk

tersebut), harga produk lain yang berkaitan, kualitas dan disain produk lain,

pengeluaran iklan produk pesaing, saluran distribusi produk pesaing (bauran

(36)

pemasaran pesaing), pendapatan konsumen, jumlah penduduk, ekspektasi konsumen,

dll. Pengaruh perubahan faktor-faktor itu dijelaskan seperti dibawah ini:

a)

Perubahan harga produk itu sendiri

Jika terjadi perubahan pada harga produk itu sendiri maka akan terjadi perubahan

pada jumlah produk yang diminta

b)

Harga produk lain yang berhubungan

Perubahan atas harga produk lain yang berhubungan pada umumnya menggeser

kurva permintaan atas suatu produk. Sebagai contoh kenaikan harga daging ayam,

akan membuat sebagian konsumen beralih membeli daging sapi, karena secara

relatif harga daging ayam sekarang lebih mahal. Karena banyak konsumen yang

mensubstitusi daging ayam dengan daging sapi, maka jumlah total permintaan

daging sapi pada setiap harga menjadi lebih banyak. Sebagai hasil akhir kenaikan

permintaan terhadap daging sapi. Hubungan ini disebut saling bersustitusi.

Hubungan antara dua produk juga dapat saling berkomplementer. Produk yang

berkomplementer adalh produk-produk yang harus dipakai pada saat yang

bersamaan, karena fungsinya yang saling melengkapi.

c)

Disain dan kualitas produk

Produk yang berkualitas tinggi dengan disain yang lebih menarik biasanya akan

menarik lebih banyak konsumen dibanding dengan produk yang harganya sama

tapi kualitas dan disainnya kurang menarik.

(37)

d)

Iklan pada umumnya dapat menggeser kurva permintaan atas suatu produk,

karena iklan dapat mempengaruhi selera konsumen. Iklan yang memberikan

informasi pada konsumen akan kualitas dan manfaat suatu produk dapat

mendorong konsumen untuk membeli produk tersebut. Iklan semacam ini disebut

informative advertising. Sebuah iklan dapat juga membujuk dan meyakinkan

konsumen untuk membeli suatu produk. Iklan semacam ini disebut sebagai

advertising.

e)

Lokasi

Permintaan konsumen atas suatu produk sangat dipengaruhi oleh saluran

distribusi dan tempat penjualan produk tersebut. Saluran distribusi yang lebih luas

dan tempat penjualan yang lebih strategis akan meyakinkan produk tersebut

menjangkau konsumen secara lebih merata, konsumen lebih mudah untuk

memperoleh dan membeli produk tersebut dan meyakinkan pelayanan purna jual

yang lebih pasti.

f)

Pendapatan

Pendapatan konsumen mempengaruhi kemampuan konsumen untuk membeli

produk. Perubahan akan mempengaruhi jumlah barang yang dapat dibeli oleh

konsumen pada berbagai tingkat harga. Kenaikan pendapatan akan meningkatkan

daya beli konsumen sehingga dengan tingkat harga yang sama konsumen akan

sangggup untuk membeli lebih banyak produk.

(38)

g)

Ekspektasi konsumen

Pengaruh ekspektasi konsumen terhadap permintaan produk, sangat terlihat untuk

produk-produk tahan lama.

h)

Jumlah penduduk

Permintaan atas suatu produk juga dipengaruhi oleh perubahan jumlah persebaran

maupun komposisi penduduk. Sebagai contoh; permintaan atas produk-produk

pangan terus meningkat dari tahun ke tahun, selain karena terjadinya peningkatan

pendapatan juga disebabkan oleh bertambahnya jumlah penduduk.

i)

Faktor lain

Selain faktor diatas, beberapa faktor lain juag berpengaruh atas permintaan suatu

produk, misalnya musim, pendidikan, pengalaman, dan jabatan.

Berdasarkan teori-teori dan pendapat yang dikemukakan di atas banyak faktor

yang mempengaruhi permintaan akan suatu barang dan jasa, namun yang akan

diambil sebagai variabel bebas/indevenden dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut:

2.1.7 Harga Barang

Menurut Philip Kotler (1997:107) ”Harga adalah nilai yang tertera dalam suatu

produk dan berperan sebagai penentu utama pilihan pembeli yang merupakan

satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan”.

Pada umumnya harga suatu barang dan jumlah barang yang diperjual belikan

ditentukan oleh permintaan dan penawaran dari barang tersebut dipasar barang atau

jasa. Hal ini senada dengan apa yang dikemukakan oleh Sadono Sukirno (2000:91)

(39)

”Harga suatu barang dan jumlah barang yang diperjual belikan adalah ditentukan

dengan melihat keadaan keseimbangan dalam suatu pasar”.

Dalam sistem perekonomian pasar bebas, yaitu sistem dimana kekuatan

permintaan dan penawaran dapat bergerak secara bebas, harga yang terbentuk

merupakan pencerminan keinginan masyarakat karena permintaan merupakan

konsumen dan penawaran merupakan pencerminan produsen. Dengan demikian harga

pasar atau harga keseimbangan ini merupakan harga yang ditentukan oleh pertemuan

antara permintaan dan penawaran. Dengan kata lain bahwa pembeli dan penjual

sepakat atau setuju dengan tingkat harga tertentu untuk suatu barang.

Keseimbangan pasar tersebut terjadi bila jumlah yang ditawarkan sama dengan

jumlah yang diminta oleh para pembeli. Mengenai harga keseimbangan ini tokoh

ekonomi Alfred Marshall mengemukakan bahwa ’keseimbangan output dari suatu

jenis komoditi adalah pada keseimbangan antara harga permintaan dan harga

penawaran. Berikut disajikan gambar keseimbangan di pasar barang:

(40)

Sumber: Eeng Ahman (2007:87)

Gambar 2.13 Kurva Harga Keseimbangan Pasar

Gambar di atas menunjukan bahwa pada harga sebesar P kurva permintaan

dan kurva penawaran saling berpotongan yaitu dititik E dengan jumlah barang yang

diminta sebanyak q. Perpotongan ini memperlihatkan tercapainya keseimbangan

pasar, dimana permintaan sama dengan penawaran.

Menurut Sadono Soekirno, harga sesuatu barang dan jumlah barang tersebut

yang diperjualbelikan, ditentukan oleh permintaan dan penawaran barang tersebut.

Suatu keadaan di suatu pasar dikatakan dalam keseimbangan atau ekuilibrium apabila

jumlah yang ditawarkan para penjual pada suatu harga tertentu adalah sama dengan

jumlah yang diminta para pembeli pada harga tersebut. Untuk melihar harga

keseimbangan dapat dilihat dalan grafik dibawah ini:

P

1

P

2

P

3 0 Q1 Q2 Q3 D1 D2 S2 S1 E

(41)

Sumber: Sadono Sukirno (2005:92)

Gambar 2.14 Penentuan Harga dan Jumlah Yang Diperjualbelikan

Pada Gambar 2.14 digambarkan kurva D adalah permintaan dan kurva S

adalah penawaran. Pada harga di atas Rp 3000 kurva penawaran berada disebelah

kanan dari kurva permintaan; yang berarti penawaran melebihi permintaan.

Pada harga di bawah Rp 3000 keadaan sebaliknya berlaku. Kurva permintaan

berada disebelah kanan daripada kurva penawaran, yang berarti permintaan melebihi

penawaran. Ketidakseimbangan ini menyebabkan harga tidak stabil, yaitu cenderung

mengalami kenaikan. Pada harga Rp 3000 kurva permintaan dan penawaran saling

berpotongan, yaitu dititik E. Perpotongan ini berarti sama dengan penawaran, dan

dengan demikian keadaan keseimbangan tercapai.

5 4 3 2 1 0 200 600 1000 Kelebihan Penawaran Kelebihan Permintaan D S

Q

P (dalam ribuan)

(42)

Jika kurva permintaan bergeser dan penawaran diasumsikan konstan, maka

hal ini akan berpengaruh pada harga keseimbangan. Untuk lebih jelasnya dapat

dilihat pada gambar di bawah ini:

Jumlah barang

q

1 P1

H

ar

g

a

(r

u

p

ia

h

)

E

1

H

ar

g

a

(r

u

p

ia

h

)

E

2 P2 D1 D D1 D

S

q

2

0 Sumber: Sadono Sukirno (2005:94)

Gambar 2.15 Pergeseran Permintaan Terhadap Keseimbangan

Dari gambar di atas menunjukan bahwa kurva permintaan bergeser dari DD

menjadi D

1

D

1

, ini berarti terjadi pertambahan permintaan. Bergesernya kurva tersebut

menyebabkan keadaan keseimbangan berpindah dari E menjadi E

1

. Perpindahan ini

menunjukan bahwa kenaikan permintaan menyebabkan harga naik dari P

1

ke P

2

dan

barang yang diperjual belikan bertambah dari q

1

ke q

2

.

Harga yang mempengaruhi permintaan disini maksudnya adalah harga jual

barang. Harga yang murah atau menurun akan meningkatkan permintaan akan barang

tersebut. Hal ini sesuai dengan hukum permintaan, “Jika harga barang atau jasa X

naik/turun, maka kuantitas permintaan barang atau jasa X akan turun/naik” (Vincent

Gasversz,1999:14). Hukum permintaan tersebut berlaku jika variabel seperti selera,

(43)

pendapatan, harga barang lain, serta variabel lainnya dalam fungsi permintaan

bersifat konstan/ tidak berubah.

Berdasarkan hukum permintaan di atas, ketika harga suatu barang atau jasa

naik maka kuantitas permintaan terhadap barang atau jasa akan turun. Menurunnya

kuantitas barang atau jasa tersebut disebabkan oleh dua alasan yaitu;

1. Efek substitusi

Ketika harga suatu barang atau jasa naik, banyak rumah tangga akan beralih,

secara keseluruhan atau sebagian, pada barang atau jasa lain yang serupa. Sehingga

jumlah yang dibeli dari barang atau jasa yang harganya telah naik itu akan lebih

sedikit.

2. Efek pendapatan

Ketika harga suatu barang atau jasa naik (bila pendapatan yang diterima oleh

konsumen tetap/ tidak berubah), seorang konsumen akan merasa lebih miskin dari

sebelumnya. Hal ini disebabkan karena mereka beranggapan bahwa pendapatannya

semakin berkurang/sedikit, sehingga mereka akan membatasi konsumsi terhadap

barang atau jasa.

Pergeseran kurva permintaan ke arah kanan atau kiri disebabkan oleh perubahan

permintaan yang ditimbulkan oleh faktor-faktor selain harga komoditas barang dan

jasa tersebut. Sebagai contoh kenaikan pendapatan memungkinkan pembeli untuk

menaikan permintaan pada setiap tingkat harga bila harga komoditas yang dibeli tidak

berubah, sehingga akan menggeser kurva permintaan komoditas tersebut ke kanan.

Begitupun menurut Sadono Sukirno (2005:84) bahwa kurva permintaan akan

(44)

bergeser ke kanan atau ke kiri jika terdapat perubahan-perubahan atas permintaan

yang ditimbulkan oleh faktor-faktor bukan harga seperti pendapatan konsumen, harga

barang lain dan selera.

Sumber: Sadono Soekirno (2005”84)

Gambar 2.16 Pergeseran Kurva Permintaan Akibat Efek Pendapatan

Kenaikan pendapatan konsumen, dapat membuat kurva permintaan bergeser ke

kanan. Hal ini dapat ditunjukan oleh gambar di atas, dimana pada awalnya kurva

permintaan berada pada D

1

, harga pada P

1

, ada kenaikan pendapatan, kurva

permintaan bergeser ke kanan menjadi D

2

, harga menjadi P

2

, kuantitas barang yang

diminta menjadi Q

2

dan keseimbangan berubah menjadi pada titik b. Hal ini dapat

terjadi dengan asumsi barang yang ditawarkan (penawaran) tidak mengalami

perubahan.

2.1.8 Harga Barang Substitusi

Suatu barang dikatakan barang pengganti atau substitusi terhadap barang lain

apabila ia dapat menggantikan fungsi barang tersebut. Sehingga dapat dikatakan

P

x

P

2

P

1

0 P

x

P

x

a

b

D

1

D

2

(45)

bahwa barang subtitusi adalah barang yang dapat memberikan fungsi atau jasa yang

sama.

Harga barang pengganti dapat mempengaruhi permintaan barang yang dapat

digantikannya. Sekiranya harga barang pengganti bertambah murah maka barang

yang digantikannya akan mengalami pengurangan dalam permintaan. (Sadono

Soekirno, 2005:80)

Seperti yang diungkapkan oleh Vincent Gasvertz (2002: 37) mengatakan

Pengaruh perubahan harga barang pengganti terhadap kuantitas permintaan suatu

produk bersifat negatif. Jika harga produk subtitusi dalam produksi naik maka

kuantitas permintaan produk tersebut akan turun dan begitu pula sebaliknya (Ceteris

Paribus = dengan asumsi nilai dari variabel-variabel lain dalam fungsi penawaran

dianggap konstan).

Berdasarkan tingkat subtitusi produk, Philip Kotler (1997 : 203) membedakan

empat tingkat persaingan, yaitu :

1. Persaingan merek; terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para

pesainganya adalah perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa yang

serupa pada pelanggan yang sama dengan harga yang sama.

2. Persaingan industri; terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para

pesainganya adalah semua perusahaan yang membuat produk atau kelas produk

yang sama.

(46)

3. Persaingan bentuk; terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya

adalah semua perusahaan yang memproduksi produk yang memberikan jasa yang

sama.

4. Persaingan generik; terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para

pesaingnya adalah semua perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan dolar

konsumen yang sama.

2.1.9 Biaya Promosi

1. Pengertian Promosi

Kegiatan promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan dalam

program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum

pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka,

maka mereka tidak akan pernah membelinya.

Promosi merupakan salah satu elemen dalam marketing mix. Promosi

merupakan salah satu dari banyak metode persaingan non harga yang dipergunakan,

Philip Kotler mengartikan pemasaran adalah serangkaian kegiatan manusia yang

ditujukan untuk memperlancar serta menyempurnakan pertukaran. Jadi, pemasaran

yang dilakukan dengan baik dan tepat pada akhirnya akan meningkatkan permintaan

konsumen akan barang tersebut.

Menurut Buchari Alma (2003: 292) promosi didefinisikan sebagai komunikasi

yang memberi informasi kepada calon konsumen mengenai suatu produk, yang dapat

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dan mendorong mereka untuk

(47)

membeli. Dapat dikatakan pula bahwa promosi itu sendiri adalah usaha komunikasi

antara penjual dan penbeli untuk menginformasikan, memperkenalkan, serta

mempengaruhi pembeli dalam mengambil keputusan.

Sedangkan menurut Komarudin Sastradipoera (2003:187), arti dari promosi

adalah sebagai berikut:

1. Promosi adalah setiap kegiatan bukan tatap muka (non face to face activity) yang

berhubungan dengan promosi penjualan, tetapi seringkali mencakup periklanan

2. Promosi adalah setiap upaya marketing yang fungsinya adalah untuk memberikan

informasi atau meyakinkan para konsumen aktual atau potensial mengenai

kegunaan (merits) suatu produk atau jasa (tertentu) dengan tujuan untuk

mendorong konsumen baik melanjutkan atau memulai pembelian produk atau

jasa perusahaan pada harga.

3. Promosi adalah pencarian peluang-peluang usaha dan organisasi dana, harta

kekayaan, dan kemampuan manajemen untuk terjun ke dalam usaha dengan

tujuan untuk mencari laba

4. Promosi adalah upaya periklanan untuk meningkatkan penjualan barang-barang.

Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu usaha

komunikasi dari produsen untuk memperkenalkan produknya kepada konsumen

dengan tujuan untuk mencari laba. Adanya promosi yang dilakukan oleh perusahaan

akan turut berperan dalam mencapai keberhasilan usaha. Jenis promosi yang dapat

(48)

dilakukan atau digunakan oleh para manajer marketing yaitu dalam hal periklanan,

penjualan pribadi, promosi penjualan, dan berbagai upaya lainnya.

2. Jenis Promosi

Ada beberapa jenis promosi atau bentuk promosi yang dikemukakan oleh

Buchari Alma (2003: 293), yaitu:

1. Advertising (Iklan)

Advertising adalah alat promosi yang sangat ampuh, dapat mencapai daerah

yang sangat jauh dan sulit dimasuki. Advertising dapat menggunakan berbagai media,

seperti televisi, radio, surat kabar, dan sebagainya.

Advertising merupakan semua bentuk penyajian non personal dan promosi

ide, barang, dan jasa yang dibayarkan oleh suatu sponsor tertentu. (Kotler dan Keller,