Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Oleh: Eko Budi Setiawan
NIM: 052214070
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
i Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Oleh: Eko Budi Setiawan
NIM: 052214070
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
iv
LAKUKAN, PADAHAL ORANG LAIN MENILAI KITA DARI APA YANG SUDAH KITA LAKUKAN, UNTUK ITU APABILA ANDA BERPIKIR BISA, SEGERALAH LAKUKAN.
BUKAN PERTUMBUHAN YANG LAMBAT YANG HARUS ANDA TAKUTI. AKAN TETAPI ANDA HARUS LEBIH TAKUT UNTUK TIDAK TUMBUH SAMA SEKALI. MAKA TUMBUHKANLAH DIRI ANDA DENGAN KECEPATAN APAPUN ITU.
JIKA ANDA SEDANG BENAR, JANGAN TERLALU BERANI DAN BILA ANDA SEDANG TAKUT JANGAN TERLALU TAKUT. KARENA KESEIMBANGAN SIKAP ADALAH PENENTU KETEPATAN PERJALANAN KESUKSESAN ANDA.
TUGAS KITA BUKANLAH UNTUK BERHASIL. TUGAS KITA ADALAH UNTUK MENCOBA, KARENA DIDALAM MENCOBA ITULAH KITA MENEMUKAN DAN BELAJAR MEMBANGUN KESEMPATAN UNTUK BERHASIL.
v
HALAMAN PERSEMBAHAN
Skripsi ini saya persembahkan kepada:
á Tuhan Yesus Kristus yang selalu mendampingi dan selalu ada untuk aku, Bunda Maria yang selalu menyertaiku dan mendoakanku
á Orang Tuaku yang telah melahirkan diriku dan menjagaku selama ini
á Calon Istriku yang selalu mendampingi diriku baik suka maupun duka
á Para Dosen dan karyawan kampus Sanata Dharma
viii
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih penulis sampaikan kepada Allah Bapa atas karunia dan rahmatNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Hubungan Antara Kualitas Jasa dan Kepuasan Pelanggan dengan Loyalitas Merek”: Studi Kasus pada Pelanggan Larissa Skin Care & Hair Treatment, Yogyakarta. Skripsi ini ditulis dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Tuhan Yesus dan Bunda Maria yang selalu menyertaiku dengan segala kasih dan berkat-Nya sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik.
2. Romo Dr. Ir. P. Wiryono P., S.J. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma. 3. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt., QIA selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
4. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.
5. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku dosen pembimbing I, yang telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati.
ix
7. Bapak Agung Santoso, S.Psi. M.A., selaku dosen Fakultas Psikologi Sanata Dharma yang telah meluangkan waktu dan tenaganya untuk diskusi tentang SEM serta bantuannya yang sangat berarti.
8. Segenap Dosen dan Staff pengajar Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen, karyawan, Humas, BAA, Perpustakaan Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada saya.
9. Alrm. Mak Lily dan kedua Orang Tuaku yang telah membantu, mendukung dalam perkuliahan serta membimbing dari kecil hingga sampai saat ini.
10. Mami Lian dan Pak Thay selaku pemilik Larissa Skin Care & HairTreatment yang telah membantu dan memberikan izin untuk penelitian ini.
11. Seluruh responden Larissa Skin Care & Hair Treatment yang telah bersedia mengisi kuesioner sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik.
12. Tante Yang dan Om Hwei (keluarga Panah Mas) terima kasih atas bantuan dan dukungannya.
13. Rm. Martin Suhartono. S.J. yang selalu mendukung dan mendoakanku. 14. Calon istriku tercinta Jeanita Deli Widjaja yang selalu support aku,
mendampingiku baik suka maupun duka, dan senantiasa menjadi inspirasiku. 15. Keluarga Widjaja, Om Sardi dan Tante Maria serta Novi, terima kasih atas
bantuan dan dukungannya.
xi
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO ... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ... v
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... vi
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vii
HALAMAN KATA PENGANTAR ... viii
HALAMAN DAFTAR ISI ... xi
B. Penelitian-Penelitian Sebelumnya ... 22
xii
H. TeknikPengumpulan Data ... 31
I. Teknik Pengujian Instrumen ... 31
J. Teknik Analisis Data ... 32
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 42
(Larissa Skin Care & Hair Treatment) A. Sejarah Perusahaan ... 42
B. Struktur Organisasi ... 45
C. Pelayanan yang Disediakan ... 47
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 49
A. Analisis Data ... 49
B. Pengujian Model ... 59
C. Variabel Terukur ... 73
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ... 76
A. Kesimpulan ... 76
B. Saran ... 78
C. Keterbatasan ... 80
DAFTAR PUSTAKA
xiii
Tabel V.2 Karakter Responden Berdasarkan Usia ... 50
Tabel V.3 Karakter Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 51
Tabel V.4 Karakter Responden Berdasarkan Pendapatan ... 52
Tabel V.5 Karakter Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ... 53
Tabel V.6 Standardized Regression Weights (Uji Validitas) ... 55
Tabel V.7 Discriminant Validity ... 56
Tabel V.8 Hasil Uji Reliabilitas ... 58
Tabel V.9 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit ... 64
Tabel V.10 Regression Weight (Uji hipotesis) ... 66
xiv
xv
xvii
A Case Study on Customers of Larissa Skin care & Hair Treatment Yogyakarta
Eko Budi Setiawan Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2009
1
Dalam era globalisasi dewasa ini yang ditandai dengan peningkatan teknologi secara signifikan mengakibatkan perekonomian menjadi semakin maju dan berkembang. Faktor ini mendorong laju pertumbuhan perusahaan-perusahaan baru yang mencoba memasuki pasar dan berusaha menggeser para pesaingnya untuk mendapatkan pangsa pasar. Hal ini mengakibatkan persaingan antar perusahaan semakin tinggi.
Keberhasilan usaha-usaha pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan banyak ditentukan oleh kemampuannya dalam meramu empat elemen bauran pemasaran/marketing mix, yaitu product, price, place, promotion, serta kemampuannya dalam membangun ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk/ jasa, semakin kuat pula daya tariknya di mata pelanggan untuk dikonsumsi. Selanjutnya, hal itu dapat menggiring pelanggan untuk melakukan pembelian ulang sehingga mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu (Durianto et al., 2004, dalam Widarmana, 2008:1). Aaker (dalam Widarmana, 2008:1) mengemukakan bahwa perang pemasaran akan menjadi perang antar merek sehingga satu-satunya cara untuk menguasai pasar adalah memiliki pasar dengan merek yang dominan.
Merek dapat diartikan sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau
atau mengidentifikasi suatu produk/jasa dari produk/jasa pesaing. Peranan merek sangat penting bagi perusahaan, salah satunya adalah menjembatani harapan pelanggan saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada pelanggannya.
Tingginya tingkat ekuitas merek dipengaruhi oleh tingkat kepuasan para pelanggan perusahaan yang bersangkutan. Dalam menciptakan kepuasan pada para pelanggan, perusahaan harus dapat menilai dan menafsirkan persepsi para pelanggan terhadap produk/jasa yang ditawarkan. Persepsi dapat berupa penawaran sedangkan penawaran dapat dilakukan melalui harga, kualitas, promosi, dan sebagainya. Secara keseluruhan, hal ini dapat mengakibatkan serangkaian tanggapan para pelanggan yang akan menentukan keputusan pembelian.
Tingkat loyalitas terhadap merek yang tinggi merupakan salah satu
asset penting yang dimiliki seorang pemasar sebagai pilar utama penunjang
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut:
a. Apakah ada hubungan antara Kualitas Jasa dengan Kepuasan Pelanggan? b. Apakah ada hubungan antara Kepuasan Pelanggan dengan Loyalitas
Merek?
c. Apakah ada hubungan antara Kualitas Jasa dengan Loyalitas Merek?
C. Pembatasan Masalah
Agar masalah dalam penelitian tidak terlalu luas, maka penelitian dilakukan pada suatu merek yang meliputi kualitas jasa, kepuasan pelanggan, dan loyalitas terhadap merek yang bersangkutan. Dalam hal ini, masalah akan dibatasi pada:
a. Responden yang diteliti adalah para pelanggan Larissa Skin Care & Hair Treatment Yogyakarta yang minimal dua kali telah menggunakan jasa perawatan kecantikan.
b. Kualitas jasa pada perawatan kecantikan yang ditawarkan Larissa Skin Care & Hair Treatment bukan pada produk kecantikan yang dijual.
c. Loyalitas pelanggan terhadap merek (“Larissa”) yang bersangkutan diteliti melalui pembelian kembali merek (“Larissa”) tersebut.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian adalah untuk :
a. mengetahui hubungan antara Kualitas Jasa dengan Kepuasan Pelanggan. b. mengetahui hubungan antara Kualitas Jasa dengan Loyalitas Merek. c. mengetahui hubungan antara Kepuasan Pelanggan dengan Loyalitas Merek.
E. Manfaat Penelitian
a. Bagi Perkembangan Perusahaan
Melalui penelitian ini, diharapkan perusahaan dapat mempelajari harapan atau keinginan pelanggan dengan menciptakan sebuah pelayanan yang berkualitas terhadap loyalitas merek. Hal ini bertujuan agar pelanggan mau melakukan penggunaan dan pembelian jasa secara berulang-ulang. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk kemajuan dan perkembangan perusahaan.
b. Bagi Universitas
Penulis berharap bahwa penelitian ini dapat memberikan tambahan wacana ilmiah bagi lingkungan Universitas Sanata Dharma sebagai acuan dan pertimbangan dalam penulisan karya ilmiah.
c. Bagi Penulis
5
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh setiap perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat agar tetap eksis. Menurut Kotler dan Armstrong (2003:9), pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
B. Jasa
1. Pengertian Jasa
2. Karakteristik Jasa
Tjiptono (2005:24) menyatakan jasa memiliki empat karakteristik utama yang membedakannya dengan barang, yaitu:
a) Intangibility
Jika barang merupakan suatu objek, alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance), atau usaha. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa hanya bisa dikonsumsi tapi tidak dimiliki. Jasa bersifat intangible, maksudnya tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Bila pelanggan membeli suatu jasa, ia hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut. Pelanggan yang bersangkutan tidak langsung memiliki jasa yang dibelinya. Para pelanggan menyimpulkan kualitas jasa dari tempat (place), orang (people), peralatan (equipment), bahan-bahan komunikasi (communication materials), simbol, dan harga yang mereka amati.
b) Inseparability
c) Variability
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardize output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan. Maka dalam kondisi ini, penyedia jasa dapat melakukan tiga tahap dalam pengendalian kualitas, yaitu:
(1) Melakukan investasi dalam melakukan seleksi dan pelatihan personil yang baik.
(2) Melakukan standardisasi proses pelaksanaan jasa (service-performance process). Hal ini dapat dilakukan dengan melakukan
blueprint jasa yang menggambarkan peristiwa dan proses jasa dalam suatu diagram alur, dengan tujuan mengetahui faktor-faktor potensial yang dapat menyebabkan kegagalan dalam jasa tersebut. (3) Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan,
survei pelanggan, dan comparison shopping, sehingga pelayanan yang kurang baik dapat dideteksi dan dikoreksi.
d) Perishability
dan pelanggan tidak terlayani dengan resiko mereka kecewa/beralih ke penyedia jasa lainnya (saat permintaan puncak).
3. Kualitas Jasa
Kualitas adalah sifat dan karakteristik total produk yang berhubungan dengan kemampuannya dalam memuaskan kebutuhan pelanggan. Kualitas bersangkutan dalam memenuhi selera dan kebutuhan pelanggan. Sifat dari kualitas harus mempunyai multidimensi karena harus memberikan kepuasan dan nilai manfaat yang besar bagi pelanggan dengan melalui berbagai cara. Menurut Gronroos (dalam Edvardsson, Thomasson, dan Ovretveit, 1994, dalam Tjiptono, 2005:14), menyatakan ada tiga kriteria pokok dalam menilai kualitas jasa, yaitu outcome-related, process-related,
dan image-related criteria dan ketiga kriteria tersebut dijabarkan menjadi enam unsur, yaitu :
a) Professionalism and skills
Kriteria ini merupakan outcome-related criteria, dimana para pelanggan menyadari bahwa para penyedia jasa (service provider), karyawan, sistem operasional, dan sumber daya fisik, memiliki pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk memecahkan masalah pelanggan secara profesional.
b) Attitudes and behavior
mereka dan berusaha membantu dalam memecahkan masalah mereka secara spontan dan senang hati.
c) Accessibility and flexibility
Kriteria ini termasuk dalam process-related criteria. Pelanggan merasa bahwa penyedia jasa, lokasi, jam kerja, karyawan, dan sistem operasionalnya, dirancang dan dioperasikan sedemikian serupa pelanggan dapat melakukan akses dengan mudah. Selain itu, juga dirancang dengan maksud agar dapat bersifat fleksibel dalam menyesuaikan permintaan dan keinginan pelanggan.
d) Reliability and Trustworthiness
Kriteria ini termasuk dalam process-related criteria. Pelanggan memahami bahwa apapun yang terjadi, mereka bisa mempercayakan segala sesuatunya kepada penyedia jasa beserta karyawan dan sistemnya.
e) Recovery
Recovery termasuk dalam process-related criteria. Pelanggan menyadari bahwa bila ada kesalahan atau bila terjadi sesuatu yang tidak diharapkan, maka penyedia jasa akan segera mengambil tindakan untuk mengendalikan situasi dan mencari pemecahan yang tepat. f) Reputation and Credibility
C. Pelanggan
1. Pengertian Pelanggan
Secara tradisional pelanggan diartikan orang yang membeli dan menggunakan produk/jasa. Menurut Yamit (2005:77), ada tiga jenis pelanggan yaitu:
a) Pelanggan Internal (internal customer) adalah setiap orang yang ikut menangani proses pembuatan maupun penyediaan produk di dalam perusahaan atau organisasi.
b) Pelanggan Perantara (intermediate customer) adalah mereka yang bertindak atau berperan sebagai perantara untuk mendistribusikan produk kepada pihak konsumen atau pelanggan eksternal. Pelanggan perantara ini bukan sebagai pemakai akhir.
c) Pelanggan Eksternal (external customer) adalah pembeli atau pemakai akhir yang sering disebut pelanggan yang nyata (real customer).
2. Kepuasan Pelanggan
perilaku konsumen dalam melakukan pembelian sedangkan perilaku konsumen sendiri dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologis yang membuat konsumen mau melakukan pembelian ulang terhadap merek tertentu. Menurut Dharmmesta dan Handoko (2000:77), faktor-faktor psikologis yang menjadi faktor dasar dalam perilaku konsumen adalah :
a) Motivasi
Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai sesuatu tujuan. Motif yang ada dalam seseorang akan mewujudkan suatu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan mencapai sasaran kepuasan. Motif bukan sesuatu yang dapat diamati melainkan hal yang dapat disimpulkan adanya karena sesuatu yang dapat kita saksikan. Motif-motif manusia dalam melakukan pembelian untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya dapat dibedakan sebagai berikut:
1) Motif pembelian primer dan selektif
2) Motif pembelian selektif (selective buying motive)
Motif pembelian selektif adalah motif yang mempengaruhi keputusan tentang model dan merek dari kelas-kelas produk, atau macam penjual yang dipilih untuk suatu pembelian. Motif ekonomi, status, keamanan, dan prestasi adalah beberapa contoh dari motif selektif. b) Pengamatan
Pengamatan adalah suatu proses dengan mana konsumen (manusia) menyadari dan menginterpretasikan aspek lingkungannya. Proses penerimaan dan adanya rangsangan (stimuli) di dalam lingkungan intern dan ekstern, sehingga pengamatan bersifat aktif. Jadi, pengamatan adalah reaksi orientatif terhadap rangsangan-rangsangan, walaupun rangsangan tersebut berupa benda asing. Dengan kata lain, belum pernah dialami. Perbedaan pandangan konsumen akan menciptakan proses pengamatan dalam perilaku pembelian yang berbeda pula.
c) Belajar
konsumen ingin menanggapi dan memperoleh suatu kepuasan, atau sebaliknya, tidak terjadi apabila konsumen merasa dikecewakan oleh produk yang kurang baik.
d) Kepribadian dan konsep diri
Pengaruh sifat kepribadian konsumen terhadap pandangan dan perilaku pembelian adalah sangat umum; dan usaha-usaha untuk menggabungkan norma kepribadian dengan berbagai macam tindakan pembelian konsumen umumnya tidak berhasil. Namun, para ahli tetap percaya bahwa kepribadian itu juga mempengaruhi perilaku pembelian seseorang. Banyak teori tentang kepribadian yang juga terbukti sangat berguna bagi perusahaan dalam mengenal perilaku konsumen untuk program kegiatan pemasarannya. Dalam menjelaskan kepribadian seseorang tidak cukup hanya dengan hal-hal yang dapat dilihat, tetapi juga dari motif-motif yang mendasarinya dan untuk mengetahui dapat diadakan riset motivasi. Dasar variabel-variabel yang dapat mencerminkan kepribadian seseorang, yaitu aktivitas, minat, dan opini. Faktor lain yang ikut menentukan perilaku konsumen adalah konsep diri
segmentasi, periklanan, pembungkusan, personal selling, pengembangan produk, dan penyaluran. Pengukuran konsep diri untuk memperkirakan pemilihan merek oleh konsumen.
e) Sikap
Sikap (attitude) seseorang adalah predisposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sikap biasanya memberikan penilaian (menerima atau menolak) terhadap obyek atau produk yang dihadapinya. Sikap ini dilakukan konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman ataupun dari yang lain. Dengan mempelajari keadaan jiwa dan keadaan pikir dari sikap konsumen diharapkan dapat menentukan perilaku seseorang. Keadaan jiwa tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan dari kebudayaan dan lingkungan sosialnya sedangkan keadaan pikir seseorang merupakan cara berpikir yang dipengaruhi tingkat pendidikannya.
Kotler (dalam Yamit, 2005:80) mengemukakan beberapa metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu: 1) Sistem Pengaduan
keluhan itu pada umumnya dilandasi oleh pengalaman mereka. Hal ini sebagai bentuk kecintaan mereka terhadap produk maupun terhadap perusahaan.
2) Survei Pelanggan
Survei pelanggan merupakan cara umum digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan, misal: melalui surat pos, telepon, atau wawancara secara langsung.
3) Panel Pelanggan
D. Loyalitas Merek
1. Pengertian Loyalitas Merek
Pengertian loyalitas merek yang didasarkan pada keperilakuan (behavioural approach) dapat diklarifikasikan dengan pendekatan attitudinal sebagai komitmen psikologis dan pendekatan keperilakuan yang tercermin dalam perilaku beli aktual. Mowen dan Minor (dalam Junaedi, 2003:107) mengartikan loyalitas merek sebagai kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang.
Terjadinya loyalitas merek pada konsumen disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan/ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi secara terus menerus di samping adanya persepsi tentang kualitas produk. Menciptakan landasan yang kuat untuk membangun loyalitas menuntut beberapa langkah yang penting.
Menurut Griffin (2003:199), langkah dalam membangun loyalitas adalah berusaha mengenal terminologi dan variabel yang menentukan serta mendorong loyalitas antara lain:
a) Basis Klien
kontak dengan merek yang bersangkutan. Menolak memasukkan para pelanggan dan klien yang tidak aktif, bersikap jujur dan tidak mudah goyah sehingga hanya memasukkan nama-nama yang aktif saja.
b) Tingkat retensi pelanggan baru
Hal ini menunjukan persentase pelanggan pertama kali yang kembali melakukan pembelian kedua dalam periode waktu tertentu. Periode waktu diatur oleh siklus pembelian berulang pelanggan. Misalnya, dalam industri salon rambut tidak lebih dari 90 hari jarak antar berkunjung ke salon; dengan demikian untuk dapat digolongkan sebagai pelanggan yang dipertahankan, pelanggan salon pertama kali harus kembali melakukan kunjungan kedua dalam masa waktu 3 bulan.
c) Tingkat retensi klien
Hal ini adalah persentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah khusus pembelian berulang selama periode waktu tertentu. Misalnya, seseorang yang dapat dianggap klien setelah melakukan minimal lima kali kunjungan secara berturut-turut ke salon, dengan masing-masing kunjungan jatuh dalam rata-rata kerangka waktu pembelian berulang dalam 90 hari atau kurang.
d) Pangsa pelanggan (share of customer)
tertentu ke penjual tersebut. Salon yang pelanggannya membeli semua pelayanan perawatan rambutnya dari salon tersebut tetapi membeli sampo dan produk styling (juga tersedia di salon) di tempat lain telah menangkap tujuh puluh persen pangsa pelanggan bila tiga puluh persen dari seluruh anggaran perawatan rambutnya dikeluarkan di luar salon tersebut. Pada tingkat loyalitas tertinggi, perusahaan secara konsisten memperoleh seratus persen pangsa pelanggan.
e) Jumlah rata-rata pelanggan baru per bulan
Hal ini adalah rata-rata jumlah pelanggan baru pertama kali yang membeli dari perusahaan tersebut setiap bulannya. Gunakan rentang waktu enam bulan untuk mengkalkulasi angka ini.
f) Frekuensi pembelian
Hal ini adalah frekuensi rata-rata seorang pelanggan atau klien membeli dari perusahaan yang bersangkutan per tahunnya.
g) Jumlah pembelian rata-rata
Hal ini adalah jumlah rata-rata yang dibayar atas produk dan jasa pada setiap pembelian.
h) Tingkat peralihan (attrition rate)
Hal ini adalah persentase tahunan rata-rata pelanggan yang hilang atau menjadi tidak aktif karena suatu alasan termasuk ketidakpuasan dan pindah lokasi.
keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang puas akan nilai-nilai yang ditawarkan pemasar sehingga mereka mau melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk atau merek tertentu. Loyalitas pelanggan bukanlah pembelian yang berulang (repeat buying) atau pembelian karena kebiasaan (habitual buying).
2. Tingkatan Loyalitas
Menurut Junaedi (2003:108), terdapat piramida loyalitas. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal yang sama sekali tidak tertarik terhadap merek tersebut, merek apapun dianggap memadai. Merek memainkan peran kecil dalam keputusan pembelian apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai. Pembeli seperti ini mungkin dapat diistilahkan sebagai pembeli harga atau pengalih
Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha. Para pembeli tipe ini disebut sebagai para pembeli kebiasaan.
membujuk untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi. Kelompok ini disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan.
Pada tingkat keempat, ditemukan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandaskan pada suatu asosiasi seperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan atau kesan kualitas (perceived quality) yang tinggi. Orang tidak selalu dapat mengidentifikasikan mengapa mereka menyukai sesuatu bila hubungan tersebut terbentuk dalam waktu lama. Segmen dalam tingkat empat ini disebut sebagai friends of the brand karena terdapat perasaan emosional yang terkait.
Pembeli Komit Menyukai Merek
Menganggap Merek Sebagai Sahabat Pembeli yang Puas
dengan Biaya Peralihan
Pembeli yang Puas / Bersifat Kebiasaan Tidak Ada Masalah untuk Beralih
Berpindah Pindah / Peka terhadap Perubahan Harga Tidak Ada Loyalitas Merek
Gambar II.1 Piramida Loyalitas
Loyalitas pelanggan sering dihubungkan dengan loyalitas merek. Menurut Umar (2003:17), ada dua perspektif yang menghubungkan loyalitas pelanggan dengan loyalitas merek, yaitu perspektif perilaku dan perspektif sikap.
a) Perspektif Perilaku
b) Perspektif Sikap
Pembelian ulang tidak dapat menjelaskan apakah konsumen benar-benar lebih menyukai merek tertentu dibanding dengan merek lain atau karena berada dalam situasi dipengaruhi oleh aspek lain. Oleh karena itu, dalam pengukuran loyalitas merek, sikap pelanggan terhadap merek juga harus diteliti. Bila sikap pelanggan lebih positif (favorable) terhadap merek tertentu dibandingkan dengan merek-merek lain, maka dapat dikatakan loyal terhadap merek bersangkutan.
E. Penelitian Sebelumnya
M.F.Shellyana Junaedi, 2003. Hubungan antara Kepuasan Konsumen dan Kualitas Jasa: Studi Perilaku Konsumen terhadap Loyalitas Merek.
Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui interkolerasi di antara variabel loyalitas, kualitas produk, dan kepuasan konsumen secara parsial. Kemudian, untuk mengetahui bahwa kepuasan konsumen dan kualitas produk berhubungan erat dengan loyalitas konsumen pada suatu merek. Selain itu, untuk mengetahui bahwa kinerja jasa seperti berwujud (tangibles), keandalan (reliability), daya tangkap (responsiveness), keterjaminan (assurance), dan empati (emphaty) mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen.
Rumusan masalah dari penelitian ini adalah:
2) Apakah kepuasan konsumen dan kualitas jasa berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada suatu merek?
3) Apakah kualitas produk mempunyai pengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen?
4) Apakah kualitas jasa mempunyai pengaruh secara positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada suatu merek?
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa program pasca sarjana fakultas ekonomi Universitas Gadjah Mada Yogyakarta dan tenaga pengajar perguruan tinggi di Yogyakarta. Analisis data dari penelitian ini menggunakan analisis regresi. Kesimpulan dari penelitian ini adalah :
1) Konsumen yang loyal terhadap suatu merek akan membentuk suatu dasar yang kuat bagi profitabilitas merek tersebut.
2) Konsumen yang loyal terhadap merek dapat diidentifikasi berdasar pola pembeliannya seperti runtutan pembelian (tiga atau empat kali pembelian merek yang sama) atau proporsi pembelian (delapan dari sepuluh kali pembelian merek yang sama). Karena pengukuran loyalitas merek melibatkan pembelian ulang dan komitmen pada suatu merek, maka akan sulit dibedakan konsumen loyal terhadap merek atau mereka membeli karena kebiasaan.
F. Kerangka Konseptual Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dirumuskan di depan maka peneliti mencoba menggambarkan kerangka konseptual seperti di bawah ini
Gambar II.2 Kerangka Konseptual
G. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap perumusan masalah penelitian (Sugiyono, 2000:51).Berdasarkan dari penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Junaedi bahwa kualitas jasa dapat berhubungan secara signifikan dengan kepuasan pelanggan dimana kualitas jasa adalah awal bagi perusahaan untuk memuaskan pelanggan, setelah kualitas tersebut mampu membuat pelanggan puas maka tahap selanjutnya adalah pengembangan dari kualitas untuk mewujudkan suatu loyalitas merek dari konsumennya. Dengan penjabaran konsep di atasdan penelitian sebelumnya, maka peneliti mencoba menyimpulkan bahwa kualitas jasa dapat meningkatkan kepuasan pelanggan, dan kualitas jasa sendiri dapat berhubungan erat dengan tingginya loyalitas merek. Langkah awal untuk menciptakan suatu kepuasan pelanggan yang tinggi adalah dengan memberikan suatu kualitas yang baik. Ketika perusahaan mampu menyediakan kualitas jasa yang baik, maka pelanggan
Kualitas Jasa Kepuasan Pelanggan Loyalitas
akan merasakan adanya kepuasan yang diperoleh dari perusahaan tersebut. Oleh sebab itu, hubungan sebab akibat atau kausalitas dapat terjadi dalam kualitas jasa dan kepuasan pelanggan. Berdasarkan alasan tersebut, maka penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut:
H1 : Kualitas jasa berhubungan dengan kepuasan pelanggan
Ketika suatu perusahaan sudah mampu memberikan kualitas jasa yang dapat memuaskan bagi para pelanggan, maka kualitas tersebut sebaiknya terus dipertahankan dan ditingkatkan karena tujuan utamanya adalah bukan sekedar menciptakan kepuasan pelanggan melainkan untuk membentuk loyalitas terhadap merek. Sehingga jika kepuasan pelanggan memiliki nilai yang tinggi maka dapat dikatakan pula bahwa loyalitas terhadap merek perusahaan juga tinggi, begitu pula sebaliknya jika nilai kepuasan pelanggan rendah maka loyalitas merek pun akan rendah. Berdasarkan alasan tersebut, maka penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut:
H2 : Kepuasan pelanggan berhubungan dengan loyalitas merek.
Kualitas yang baik dapat menciptakan kepuasan pelanggan dan ketika kepuasan pelanggan dapat dipertahankan maka akan membentuk suatu loyalitas terhadap merek, sehingga dapat disimpulkan bahwa secara tidak langsung bahwa kualitas sendiri dapat berhubungan dengan loyalitas merek tersebut. Berdasarkan alasan tersebut, maka penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut:
26
Penelitian dilakukan dengan menggunakan jenis penelitian studi kasus terhadap konsumen pengguna produk jasa perawatan kecantikan. Studi kasus merupakan penelitian terhadap obyek tertentu dan data yang diperoleh kemudian diolah dan dianalisis sehingga kesimpulan yang diambil hanya berlaku pada obyek yang diteliti.
B. Subyek dan Obyek Penelitian
1) Subyek penelitian adalah responden dalam penelitian ini yaitu konsumen yang menggunakan produk jasa perawatan kecantikan Larissa Skin Care & Hair Treatment Yogyakarta.
2) Obyek penelitian adalah kepuasan konsumen dan kualitas jasa terhadap loyalitas merek.
C. Waktu dan Lokasi Penelitian
D. Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah obyek penelitian atau apa yang menjadi titik perhatian suatu penelitian.
1. Identifikasi Variabel
a) Variabel dependen adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain.
Variabel dependen dari penelitian ini adalah loyalitas merek.
b) Variabel independen adalah variabel yang tidak dipengaruhi variabel lain melainkan mempengaruhi variabel lain.
Variabel independen dalam penelitian ini adalah kepuasan konsumen dan kualitas jasa.
2) Definisi Operasional Variabel a) Kualitas Jasa
Accessibility and flexibility, Reliability and Trustworthiness,
Recovery, Reputation and Credibility.
b) Kepuasan Pelanggan
Kepuasan Pelanggan adalah hasil (outcome) yang dirasakan atas penggunaan produk dan jasa, sama atau melebihi harapan yang diinginkan. Jika pelanggan puas, maka ada kecenderungan untuk melakukan pembelian ulang. Kepuasan pelanggan sangat dipengaruhi oleh perilaku konsumen dalam melakukan pembelian sedangkan perilaku konsumen sendiri dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologis dan persepsi konsumen sendiri mengenai produk/jasa yang ditawarkan. Menurut definisi, kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan pelanggan setelah membandingkan kinerja dengan harapan. Dari definisi tersebut, ada dua jenis pernyataan yang berupa kinerja (perceived performance) dan harapan (expectation). Harapan sendiripun terbagi dalam beberapa faktor yaitu harapan tentang layanan, harapan tentang keandalan produk atau jasa, karakteristik produk/jasa, serta harapan tentang hasil yang diberikan oleh produk atau jasa tersebut.
c) Loyalitas Merek
kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Di dalam pengukuran
brand loyalty (loyalitas merek) terbagi atas berbagai tingkatan loyalitas dari yang paling tinggi hingga yang paling rendah. Tingkatan tersebut antara lain;
(1) Habitual buyer (pengukuran perilaku kebiasaan): kebiasaan yang dimaksud adalah kegiatan yang dilakukan pelanggan pada saat melakukan pembelian.
(2) Switcher (berubah/tingkat peralihan): pelanggan menetapkan pilihannya pada Larissa Skin Care & Hair Treatment atau pindah kepada pesaingnya.
(3) Measuring Satisfaction (pengukuran kepuasan): pengungkapan rasa yang dilakukan oleh pelanggan terhadap produk/jasa bahwa telah sesuai dengan harapannya atau lebih setelah dikonsumsinya. (4) Measuring Likes The Brand (pengukuran kesukaan terhadap
merek): perasaan ingin memiliki atau menggunakan secara rutin pada suatu produk atau jasa.
E. Populasi dan Sampel
Populasi adalah keseluruhan subyek dalam penelitian. Dalam penelitian ini yang dimaksud dengan populasi adalah seluruh pelanggan yang minimal dua kali telah menggunakan jasa maupun produk kecantikan dari Larissa Skin Care & Hair Treatment Yogyakarta.
Sampel adalah sebagian dari populasi untuk mewakili keseluruhan populasi. Dari definisi di atas, maka dalam penelitian ini penulis mengambil 180 orang responden sebagai sampel.
F. Teknik Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah non probabilitas sampling dengan metode accidental sampling. Non probabilitas sampling ialah setiap elemen dalam populasi tidak memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi sampel. Metode accidental sampling adalah metode pengambilan sampel dengan cara memilih sampel terhadap subyek yang kebetulan ditemui.
G. Sumber Data
2) Data sekunder yaitu data yang telah dikumpulkan oleh lembaga lain dan dipublikasikan kepada masyarakat pengguna data. Secara singkat, dapat dikatakan bahwa data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain (Kuncoro, 2003:127)
H. Teknik Pengumpulan Data
1) Kuesioner yaitu pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden yang telah beberapa kali menggunakan produk tertentu. 2) Dokumentasi yaitu data yang diperoleh dari catatan-catatan dan
dokumen-dokumen historis.
I. Teknik Pengujian Instrumen
Uji reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator mengidentifikasikan sebuah konstruk atau faktor laten yang umum. Pendekatan yang dianjurkan dalam menilai sebuah model pengukuran (measurement model) adalah menilai besaran Composites Reliability dan Variance Extracted dari setiap konstruk.
Construct-Reliability =
Dimana:
2) adalah Measurement Error dari tiap-tiap indikator
Ukuran reliabilitas yang kedua adalah Variance Extracted yang menunjukkan jumlah varians yang berasal dari indikator-indikator yang diekstrasi oleh konstruk laten yang dikembangkan. Nilai Variance Extracted
ini direkomendasikan pada tingkat yang paling sedikit.
Variance-extracted=
Dimana:
1) Std. Loading diperoleh langsung dari standardized loading untuk tiap indikator (diambil dari perhitungan AMOS).
2) adalah Measurement Error dari tiap-tiap indikator
J.Teknik Analisis Data
Model persamaan struktural, Structural Equation Modeling (SEM)
adalah sekumpulan teknik-teknik statistikal yang membuktikan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif “rumit” secara simultan. Hubungan yang rumit itu dapat dibangun antara satu atau beberapa variabel yang dipengaruhi (dependent) dengan satu atau beberapa variabel yang mempengaruhi (independent).
Beberapa konversi yang berlaku dalam diagram SEM adalah: 1) Variabel terukur (Measured Variable)
Variabel ini disebut juga observed variables, indicator variables atau
manifest variables, digambarkan dalam bentuk segi empat atau bujur sangkar. Variabel terukur adalah variabel yang datanya harus dicari melalui penelitian lapangan.
2) Faktor
Faktor adalah sebuah variabel bentukan, yang dibentuk melalui indikator-indikator yang diamati dalam dunia nyata. Karena merupakan variabel bentukan, maka disebut latent variables. Nama lain latent variables adalah
construct atau unobserved variables. Faktor atau konstruk atau variabel latent ini digambarkan dalam bentuk diagram lingkar atau oval elips. Untuk membuat pemodelan SEM diperlukan beberapa langkah, yaitu: a) Pengembangan Model Teoritis
menghasilkan sebuah model, tetapi digunakan untuk mengkonfirmasi model teoritis, melalui data empirik.
b) Pengembangan diagram alur (Path Diagram)
Pada langkah kedua, model teoritis yang telah dibangunnya pada langkah pertama akan digambarkan dalam sebuah path diagram. Path diagram tersebut akan mempermudah peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diujinya. Sedemikian jauh, diketahui bahwa hubungan-hubungan kausal biasanya dinyatakan dalam bentuk persamaan. Tetapi, dalam SEM hubungan kausalitas itu cukup digambarkan dalam sebuah path diagram, dan selanjutnya bahasa program akan mengkonversi gambar menjadi persamaan, dan persamaan menjadi estimasi.
Konstruk-konstruk yang dibangun dalam diagram alur yaitu: (1) Konstruk Eksogen (Eksogenous Constructs)
Konstruk eksogen dikenal sebagai “source variables” atau “independent variables” yang tidak diprediksi oleh variabel yang lain dalam model. Secara diagramatis, konstruk eksogen adalah yang dituju oleh garis dengan satu ujung panah.
(2) Konstruk Endogen (Endogenous Constructs)
Gambar III.3
Diagram Alur (Path Diagram)
KUALITAS
JASA
KEPUASAN
PELANGGAN
LOYALITAS
MEREK
PROFESIONALISM AND SKILLS
ATTITUDES AND BEHAVIOR
ACCESSIBILITY AND FLEXIBILITY
REPUTATION AND CREDIBILITY
RECOVERY
RELIABILITY AND TRUSTWORTHINESS
KINERJA
HARAPAN
HABITUAL BEHAVIOR
SWITCHER
SATISFACTION
LIKING OF THE BRAND
c) Konversi diagram alur ke dalam persamaan
Setelah teori atau model teoretis dikembangkan dan digambarkan dalam
sebuah diagram alur, peneliti dapat memulai mengkonversi spesifikasi
model tersebut ke dalam rangkaian persamaan.
Persamaan yang dibangun akan terdiri:
(1) Persamaan-persamaan struktural (structural equations)
Persamaan ini dirumuskan untuk menyatakan hubungan kausalitas
antar berbagai konstruk. Persamaan struktural pada dasarnya
dibangun dengan pedoman berikut:
Variabel Endogen = Variabel Eksogen + Variabel Endogen + Error
(2) Persamaan spesifikasi model pengukuran (measurement model)
Pada spesifikasi itu, peneliti menentukan variabel mana mengukur
konstruk mana, serta menentukan serangkaian matriks yang
menunjukkan korelasi yang dihipotesiskan antar konstruk atau
variabel.
d) Memilih Matriks Input dan Estimasi Model
Perbedaan SEM dengan teknik-teknik multivariate lainnya adalah dalam
input data yang digunakan dalam permodelan dan estimasinya. SEM
hanya menggunakan matriks varians atau kovarians atau matriks
korelasi sebagai data input untuk keseluruhan estimasi yang
dilakukannya. Teknik Estimasi yang tersedia dalam AMOS 4.0 adalah
(1) Maximum likelihood Estimation (ML)
(2) Generalized Least Square Estimation (GLS)
(3) Unweighted Least Square Estimation (ULS)
(4) Scale Free Least Square Estimation (SLS)
(5) Asymptotically Distribution- Free Estimation (ADF)
e) Kemungkinan munculnya masalah identifikasi
Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala-gejala berikut ini:
(1) Standar error untuk satu atau beberapa koefisien adalah sangat
besar.
(2) Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang
seharusnya disajikan.
(3) Munculnya angka-angka yang aneh seperti adanya varians error
yang negatif.
(4) Munculnya korelasi yang sangat tinggi antar koefisien estimasi yang
didapat (misalnya lebih dari 0,9).
f) Evaluasi kriteria Goodness-of-fit
Pada langkah ini kesesuaian model dievaluasi, melalui telaah terhadap
berbagai kriteria goodness-of-fit. Untuk itu tindakan pertama yang
dilakukan adalah mengevaluasi apakah data yang digunakan dapat
memenuhi asumsi-asumsi SEM. Asumsi-asumsi SEM adalah sebagai
(1) Ukuran Sampel
Ukuran sampel yang harus dipenuhi dalam pemodelan ini adalah
minimum berjumlah 100 dan selanjutnya menggunakan
perbandingan 5 observasi untuk setiap estimated parameter.
(2) Normalitas dan Linearitas
Sebaran data harus dianalisis untuk melihat apakah asumsi
normalitas dipenuhi sehingga data dapat diolah lebih lanjut untuk
memperoleh pemodelan SEM ini.
(3) Outliers
Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim
baik secara univariat maupun multivariat yaitu yang muncul karena
kombinasi karakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat
jauh berbeda dari observasi-observasi lainnya.
(4) Multicollinearity dan singularity
Multikolinearitas dapat dideteksi dari determinan matrikskovarians.
Nilai determian matriks kovarians yang sangat kecil (extremely
small) member indikasi adanya problem multikolinearitas atau
singularitas.
Uji Kesesuaian dan Uji Statistik
(1) Chi-Square Statistic
Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah
dipandang baik atau memuaskan bila rendah. Semakin kecil nilai
semakin baik model itu.
(2) RMSE- The Root Mean Square Error of Approximation
RMSE adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk
mengkompensasi chi-square statistic dalam sampel yang besar.
Nilai RMSE menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan
bila model diestimasi dalam populasi. Nilai RMSE lebih kecil atau
sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model
yang menunjukkan sebuah close-fit dari model itu.
(3) GFI- Goodness of Fit Index
GFI adalah sebuah ukuran non-statistikal yang mempunyai rentang
nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1,0 (perfect fit). Nilai yang
tinggi dalam indeks ini menunjukan sebuah “better fit”.
(4) AGFI- Adjusted Goodness- of – Fit Index
GFI adalah analog dari dalam regresi berganda. Fit index ini
dapat di-adjust terhadap degrees of freedom yang tersedia untuk
menguji diterima atau tidaknya model. GFI maupun AFGI adalah
kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians
dalam sebuah matriks kovarians sampel. Nilai besar 0.95 dapat
diinterpretasikan sebagai tindakan yang baik-good overall model fit
(baik) sedangkan besaran nilai antara 0,90-0,95 menunjukkan
(5) CMIN/ DF
The minimum sampel discrepancy function (CMIN) dibagi dengan
degree offreedom-nya akan menghasilkan indeks CMIN/DF sebagai
salah satu indikator untuk mengukur tingkat fit-nya sebuah model.
CMIN/DF adalah statistic chi-square, dibagi DF sehingga
disebut relatif. Nilai relatif kurang dari 2.0 atau bahkan
kurang dari 3.0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan
data.
(6) TLI- Tucker Lewis Index
TLI adalah sebuah alternative incremental fit index yang
membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline
model. Nilai yang direkomendasikan adalah lebih besar dari atau
sama dengan 0,95.
(7) CFI- Comparative Fit Index
Besaran index ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1 dimana
semakin mendekati 1, mengindikasikan tingkat fit yang paling
tinggi. Nilai yang direkomendasikan adalah CFI lebih besar atau
Tabel III.1 Goodness-of-fit indices
Goodness of Fit Index - Chi- Square
Significance Probability RMSEA
GFI
AGFI
CMIN/DF
TLI
CFI
Cut-of-value Diharapkan kecil
0.05
0.06
0.90
0.90
2.00
0.95
≥0.95
(8) Interpretasi dan Modifikasi Model
Langkah terakhir adalah menginterpretasikan model dan memodifikasikan
model bagi model-model yang tidak memenuhi syarat pengujian yang
dilakukan. Setelah model diestimasi, residualnya harusnya kecil atau
mendekati nol dan distribusi frekuensi dari kovarians residual harus bersifat
42
A. Sejarah Perusahaan
Larissa merupakan salah satu tempat perawatan kecantikan yang ada di Yogyakarta. Larissa berdiri pada 11 Juni 1984 di Yogyakarta. Awal berdirinya Larissa berawal dari sebuah keinginan untuk memberikan pelayanan di bidang perawatan kulit dan rambut yang aman, sehat, dan tanpa efek samping. Larissa Skin Care & Hair Treatment didirikan oleh R. Ngt. Poedji Lirnawati yang memperoleh bekal ilmu dari Kay Brown Beauty School di Los Angeles, USA. Konsep yang dikembangkan adalah perawatan kulit dan rambut dengan menggunakan bahan-bahan alami seperti: sayuran, buah-buahan, umbi, batang, dan akar, yang lebih dikenal dengan konsep
naungan PT. Larissa Anugerah Sejahtera dengan lokasi di Kayen, Sleman, Yogyakarta. Nama Larissa sendiri memiliki makna yang mendalam. Larissa berasal dari sebuah bahasa latin yang berarti bersinar atau terang. Harapan dari hal ini adalah di setiap unit kerja Larissa selalu menjadi terang, bertindak positif, ramah, tulus, dan saling menghargai dalam melayani pelanggan serta dalam hubungan antar karyawan, management, dan owner. Terhitung sejak tanggal 2 Juni 1998, Larissa sudah memiliki sertifikat merek dari Departement Hukum dan Perundang-undangan Republik Indonesia Direktorat Jendral Hak Atas Kekayaan Intelektual, dengan demikian merek Larissa sudah terdaftar dan memiliki perlindungan hukum. 1. Visi
Menjadi salah satu perusahaan pusat kecantikan yang terbaik dan dikenal luas di Indonesia.
2. Misi
a) Melayani masyarakat dengan memberikan pelayanan kecantikan yang baik, alami, aman, inovatif, dan professional.
b) Memberikan pengenalan kepada masyarakat akan pentingnya merawat kecantikan diri.
c) Menumbuhkan kepercayaan diri masyarakat dalam hal berpenampilan.
e) Mempekerjakan karyawan-karyawan yang memiliki tingkat kesejahteraan hidup yang baik.
f) Berperan aktif di dalam menjaga dan merawat lingkungan hidup dan kekayaan alam Indonesia.
g) Berperan aktif di dalam menciptkan kehidupan sosial yang baik.
3. Our Values Larissa
L- Lebih :Larissa memberikan nilai lebih di setiap layanan jasa dan produknya kepada pelanggan.
A- Aman :Larissa selalu meyediakan produk dan jasa kecantikan yang alami dan aman.
R- Ramah :Larissa melayani pelanggan dengan ramah, sopan, dan senyum.
I- Inovatif :Larissa senantiasa berinovasi dan berkembang seiring dengan perkembangan zaman dan kemajuan teknologi. S- Simpati : Larissa bersimpati terhadap kelestarian lingkungan hidup
dan kekayaan alam.
S- Sehat : Larissa berkomitmen untuk memberikan pelayanan terbaik agar pelanggan memiliki kulit, rambut dan tubuh yang sehat. A- Aktif : Larissa aktif turut serta di dalam pelayanan kepada
4. Rencana
Seiring dengan berkembangnya zaman dan meningkatnya kebutuhan perawatan pelanggan. Larissa senantiasa berinovasi, mengembangkan produk-produk baru, dan menggunakan teknologi informasi untuk meningkatkan kualitas pelayanan kepada pelanggan tanpa meninggalkan konsep “Back to Nature”. Selain itu, Larissa akan berekspansi ke seluruh wilayah di Pulau Jawa serta beberapa lokasi di luar Pulau Jawa.
A. Struktur Organisasi
Struktur organisasi yang dipakai oleh Larissa Skin Care & Hair Treatment adalah struktur organisasi yang berbentuk fungsional. Maka, wewenang atas pelaksanaan tugas setiap fungsi diberikan sepenuhnya kepada orang yang bertanggung jawab atas fungsi tersebut:
1. Pemilik/ Direktur Utama
a) Memimpin seluruh kegiatan perusahaan dalam mencapai tujuan yang telah ditentukan.
b) Menetapkan garis besar kebijakan serta mengambil keputusan-keputusan penting dalam segala bidang.
2. Manajer Operasional
a) Mengkoordinir kegiatan para karyawan
b) Mengatur agar setiap layanan jasa yang diberikan berjalan efektif dan efisien.
c) Membuat rencana produksi dan rancangan biaya produksi berdasarkan rencana penjualan.
3. Manajer Pemasaran
a) Merencanakan, mengkoordinir, mengawasi pelaksanaan kegiatan pemasaran.
b) Merencanakan dan menyusun strategi dan mengambil kebijakan perusahaan.
c) Mrencanakan tingkat penjualan dan susunan rencana anggaran penjualan.
4. Personalia
a) Mengawasi proses pencarian, seleksi, penerimaan, dan penempatan para karyawan pada bagian-bagian yang membutuhkan.
b) Menyusun, merumuskan, mengembangkan kebijakan, dan program kerja untuk meningkatkan kesejahteraan karyawan.
c) Menyimpan data personalia yang berhubungan dengan pengupahan, penggajian karyawan, dan data-data pribadi para karyawan.
5. Manajer Keuangan
a) Merencanakan anggaran keseluruhan melalui kerja sama dengan manajer lain dan menyampaikan kepada direktur utama untuk disetujui.
b) Memastikan terciptanya kebijakan perusahaan di bidang keuangan serta menjamin kelancaran dan keamanan seluruh transaksi keuangan yang terjadi.
C. Pelayanan yang Disediakan di Larissa Skin Care & Hair Treatment
1. Layanan Konsultasi
Larissa memilki ruangan konsultasi untuk para pelanggannya. Ruang konsultasi tersebut sangat bermanfaat bagi para pelanggannya karena pelanggan dapat berkonsultasi secara langsung dengan dokter ahli kecantikan. Pelanggan akan diberi pengetahuan dan pemahaman tentang keluhannya/masalahnya. Ruang konsultasi tersebut membuat pelanggan menjadi tidak kebingungan atau cemas jika akan menggunakan jasa perawatan di Larissa.
2. Layanan Pendaftaran
identitas dirinya, hanya ditanya mengenai perawatan yang akan digunakan dengan menunjukkan kartu membernya.
3. Layanan Kartu Member
Bagi para pelanggan yang ingin menjadi anggota tetap salon Larissa, disarankan untuk memiliki kartu member, khususnya bagi pelanggan baru. Hanya dengan membayar sebesar Rp.35.000 maka pelanggan akan memperoleh kartu member yang berlaku seumur hidup. Pelanggan akan mendapatkannya dalam jangka waktu 2 minggu.
4. Layanan Perawatan dan Layanan Pengiriman Produk
Di bagian layanan perawatan disediakan staf-staf ahli yang sesuai di bidangnya masing-masing dalam melayani para pelanggannya, seperti
49
A. Analisis Data
1. Analisis persentase
Analisis persentase digunakan untuk menjawab permasalahan pertama yaitu tentang karakter responden (karakter para customer Larissa) yang menggunakan jasa dari Larissa itu sendiri. Karakter-karakter tersebut meliputi jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendapatan, serta frekuensi kunjungan ke Larissa.
a. Deskripsi responden berdasarkan jenis kelamin Tabel V.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jumlah
Sumber: data primer yang diolah
lebih mendominasi dibandingkan dengan laki-laki hal tersebut
dapat terjadi karena perempuan cenderung lebih suka menjaga
penampilannya dan ingin terlihat cantik dimata orang lain baik
sesama jenisnya ataupun lawan jenisnya. Oleh sebab itu perempuan
sering datang berkunjung ke salon untuk perawatan tubuhnya.
a. Deskripsi responden berdasarkan usia
Tabel V.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Jumlah
Sumber: data primer yang diolah
Berdasarkan dari Tabel V.2 di atas, mayoritas pelanggan
Larissa yang datang untuk menggunakan jasanya berdasarkan
usia adalah dengan karakteristik berusia 20-30 tahun yaitu
sebanyak 93 orang. Karakteristik responden berdasarkan usia
dengan jumlah kedua terbanyak adalah 31-40 tahun, yaitu 39
orang. Hal ini dikarenakan seseorang pada usia sekitar 20-30
dan 31-40 tahun sudah mulai ingin memiliki pasangan atau
mulai mengenal pentingnya penampilan. Mereka sering datang
melakukan perawatan di salon sebagai usaha untuk
b. Deskripsi responden berdasarkan pekerjaan
Tabel V.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Jumlah Ibu Rumah Tangga Pengusaha
Sumber: data primer yang diolah
Berdasarkan Tabel V.3 di atas, jumlah terbanyak
responden pelanggan Larissa yang datang untuk menggunakan
jasanya berdasarkan pekerjaannya adalah pegawai swasta,
yaitu 73 orang. Jumlah kedua terbanyak adalah responden
yang memiliki identitas sebagai pelajar/mahasiswa, yaitu 59
orang. Pegawai swasta sering datang ke salon karena
perusahaan swasta menuntut untuk menjaga penampilannya
khususnya perempuan, sebagai contoh para SPG, Teller Bank
swasta, dan karyawan-karyawati yang bekerja di mall dituntut
untuk selalu berpenampilan menarik.
Selain itu, pelajar/mahasiswa yang telah memiliki
pasangan atau sedang mencari pasangan ingin mempercantik
penampilannya sehingga membutuhkan perawatan kecantikan.
c. Deskripsi responden berdasarkan pendapatan
Tabel V.4
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Tiap Bulan Jumlah
Sumber: data primer yang diolah
Berdasarkan Tabel V.4 di atas, jumlah terbanyak
responden pelanggan Larissa yang datang untuk menggunakan
jasanya berdasarkan pendapatan tiap bulan adalah
Rp.500.000-Rp1.000.000, yaitu sebanyak 56 orang. Jumlah kedua
terbanyak adalah responden yang memiliki pendapatan tiap
bulan Rp.1.001.000-Rp.2.000.000, yaitu sebanyak 54 orang.
Seseorang yang memiliki pendapatan sekitar
Rp.500.000-Rp.1.000.000 dan Rp.1.001.000-Rp.2.000.000
melakukan kunjungan untuk perawatan karena kemungkinan
mereka merasa memiliki uang yang berlebih untuk memenuhi
kebutuhan pokok di kota Yogyakarta, sehingga sisa uang yang
d. Deskripsi responden berdasarkan frekuensi kunjungannya
Tabel V.5
Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan Jumlah
No Frekuensi Kunjungan
Angka Persentase
1 2 3 4
1-4 Kali Sebulan 2 Bulan Sekali 3 Bulan Sekali Tidak Tentu
Sumber: data primer yang diolah
Berdasarkan Tabel V.5 di atas, jumlah terbanyak
responden pelanggan Larissa yang datang untuk menggunakan
jasanya berdasarkan frekuensi kunjungan adalah tidak tentu,
yaitu sebanyak 67 orang. Hal tersebut disebabkan oleh
kemungkinan mereka tidak memiliki waktu luang yang banyak
dan sibuk dengan pekerjaannya.
1. Analisis pengujian instrumen
Dalam penelitian ini teknik pengujian instrumen menggunakan
pengujian validitas dan pengujian reliabilitas sebagai alat ukur
terhadap responden yang mengisi kuesioner. Pengujian validitas dan
pengujian reliabilitas pada penelitian ini menggunakan bantuan
a. Pengujian Validitas
Pengujian validitas ini dilakukan untuk mengetahui apakah
pernyataan yang digunakan dalam kuesioner dapat diukur secara
tepat terhadap apa yang diuji dalam penelitian. Dalam penelitian
ini, uji validitas yang digunakan adalah uji validitas konstruk yang
disebut Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan menghitung
nilai convergent validity dan discriminant validity.
Validitas konstruk mengukur sampai seberapa jauh ukuran
indikator mampu merefleksikan konstruk laten teoritisnya. Jadi
validitas konstruk memberikan kepercayaan bahwa ukuran
indikator yang diambil dari sampel memberikan skor yang
sesungguhnya di dalam populasi. Convergent validity dapat dilihat
dari nilai loading factor. Nilai tersebut dianggap valid atau dapat
menggambarkan kriteria indikator yang valid apabila standardized
loading estimate sama dengan 0,50 atau lebih dan idealnya 0,70
(Ghozali, 2008:135). Pada penelitian ini, validitas konstruk
dihitung dengan menggunakan AMOS 16.0 dimana hasil
penelitian uji validitas convergent validity menunjukkan bahwa
tidak semua instrumen konstruk pada standardized regression
weights tersebut valid. Hal tersebut dapat dilihat dari nilai loading
factor yang nilainya antara 0,211-1,000 atau dapat dikatakan ada
beberapa instrumen yang nilainya ≤ 0,50. Khusus untuk instrumen
penelitian ini. Instrumen-instrumen yang dibuang antara lain P15,
P23, P24, P29. Hal tersebut dilakukan karena instrumen tersebut
tidak memenuhi syarat dalam pengujian convergent validity yaitu
di bawah 0.5. Selengkapnya dapat dilihat di tabel V.6 di bawah
ini.
Tabel V.6
Standardized Regression Weights
Regression Weight Estimate Regression Weight Estimate
P1 < ---- Professionalism& skills 0,868 P21 < --- Harapan 0,862 P2 < ---- Professionalism & skills 0,906 P22 < --- Harapan 0,656 P3 < ---- Professionalism & skills 0,635 P23 < --- Kinerja 0,372 P4 < ---- Attitudes & behavior 0,673 P24 < --- Kinerja 0,419 P5 < ---- Attitudes & behavior 0,940 P25 < --- Kinerja 0,819 P6 < ---- Attitudes & behavior 0,760 P26 < --- Kinerja 0,903
P7 < ---- Accessibility & flexibility 0,601 P27 < --- Habitual Behavior 0,682 P8 < ---- Accessibility & flexibility 0,734 P28 < --- Habitual Behavior 1,000
P9 < ---- Accessibility & flexibility 0,750 P29 < --- Switcher 0,211
P10 < ----Reliability & Trustworthiness 0,848 P30 < --- Switcher 0,828 P11 < ----Reliability & Trustworthiness 0,684 P31 < --- Switcher 0,646 P12 < ----Reliability & Trustworthiness 0,634 P32 < --- Satisfaction 0,604
P13 < ---- Recovery 0,973 P33 < --- Satisfaction 0,746
P14 < ---- Recovery 0,599 P34 < --- Liking of the brand 0,779
P15 < ---- Recovery 0,250 P35 < --- Liking of the brand 0,588
P16 < ---- Reputation and credibility 0,757 P36 < --- Commitment 0,545
P17 < ---- Reputation and credibility 0,968 P37 < --- Commitment 0,646
P18 < ---- Reputation and credibility 0,628 Sumber: Data primer yang diolah
P19 < ---- Harapan 0,630
Discriminant validity mengukur sampai seberapa jauh suatu konstruk
benar-benar berbeda dari konstruk lainnya. Nilai discriminant validity
yang tinggi memberikan bukti bahwa suatu konstruk adalah unik dan
mampu menangkap fenomena yang diukur.Nilai tersebut dapat dianggap
valid apabila memiliki nilai lebih besar dari nilai korelasi antar konstruk
(Ghozali, 2008:138).
Tabel V.7
Tabel Discriminant Validity
Konstruk Kualitas Jasa Kepuasan Pelanggan
Loyalitas Merek
Kualitas Jasa 0,564
Kepuasan Pelanggan 0,942 0,408
Loyalitas Merek 0,456 0,782 0,532
Sumber : Data Primer yang diolah
Dari tabel di atas dapat diambil kesimpulan bahwa konstruk yang
memenuhi yaitu kualitas jasa dengan loyalitas merek, sedangkan variabel
lainnya mempunyai nilai discriminant validity yang cukup. Akan tetapi,
nilainya masih di bawah dari nilai korelasi antar konstruk sehingga
konstruk yang lain masih terdapat suatu hubungan korelasi yang cukup
kuat.
b. Pengujian Reliabilitas
Pengujian reliabilitas adalah pengujian yang dilakukan untuk
reliabel atau tidak. Reliabilitas menunjukkan konsistensi dan stabilitas
dari suatu skor (skala pengukuran). Pendekatan yang dianjurkan
dalam menilai sebuah model pengukuran (measurement model) adalah
menilai besaran Composites Reliability dan Variance Extracted dari
setiap konstruk. Composites Reliability diperoleh melalui rumus
berikut ini:
Construct-Reliability =
Dimana:
1. Std. Loading diperoleh langsung dari standardized loading untuk tiap
indikator (diambil dari perhitungan AMOS).
2. εj adalah measurement error dari tiap-tiap indikator.
Ukuran reliabilitas yang kedua adalah Variance Extracted yang
menunjukkan jumlah varians yang berasal dari indikator-indikator yang
diekstraksi oleh konstruk laten yang dikembangkan. Nilai variance
extracted ini direkomendasikan pada tingkat paling sedikit 0.50. Variance
Extracted diperoleh melalui rumus:
Variance-extracted=
Dimana:
1. Std. Loading diperoleh langsung dari standardized loading untuk tiap
indikator (diambil dari perhitungan AMOS).
Tabel V.8 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Indikator Item
Pernyataan
and flexibility 3 Reliability and
credibility 3
0,727 0,700 0,318 0,500 Cukup
Satisfaction 2
Liking of the
Sumber : Data Primer yang diolah
Nunally dan Bernstein (dalam Ferdinand, 2002:193) memberikan
pedoman yang baik untuk menginterpretasikan indeks reliabilitas, mereka
menyatakan bahwa reliabilitas yang sedang antara 0,5-0,6 sudah cukup
untuk menjustifikasi sebuah hasil penelitian. Dengan demikian hasil uji
reliabel tersebut menunjukkan bahwa hasil perhitungan pada variabel
kualitas jasa dan loyalitas merek memiliki nilai yang cukup reliabel
walaupun di bawah 0,7 nilai tabel, sedangkan untuk kepuasan pelanggan
hasilnya kurang reliabel karena nilai reliabilitasnya berada di bawah 0,5.
faktor tersebut tidak jauh berbeda dan memungkinkan bukan sebuah
konstruk yang independen, dilihat dari pengujiannya memiliki hasil yang
kurang sesuai dengan rekomendasi nilai tabelnya yang berarti bahwa
konstruk-konstruk tersebut tidak sepenuhnya independen karena dari hasil
yang diperoleh menunjukkan masih adanya suatu hubungan korelasi baik
pada tiap konstruk maupun pada variabel yang berbeda.
A. Pengujian Model
Structural Equation Modeling (SEM) digunakan untuk menguji model
dan hubungan-hubungan yang dikembangkan berdasarkan teori-teori yang
telah dikemukakan pada bagian terdahulu. Langkah pengembangan model
berbasis teori dan menyusun path diagram telah dilakukan pada bab
sebelumnya. Selanjutnya dilakukan langkah-langkah pemodelan SEM untuk
mendapatkan hasil perhitungan yang digunakan untuk menguji hipotesis yang
telah dikemukakan pada bagian pendahuluan. Teknik estimasi yang
digunakan dalam penelitian ini adalah maximum likehood estimation method,
karena sampel yang digunakan sebanyak 180 responden. Program yang
digunakan untuk mengestimasi model adalah Amos versi 16.0.
Pada penelitian ini menggunakan komposit atau modifikasi karena nilai
goodness of fit tidak memenuhi persyaratan. Dalam penelitian ini terdapat 29
estimated parameter, dapat dilihat pada lampiran 7. Ferdinand (2002:48)
menyatakan bahwa jumlah responden antara 5 sampai dengan 10 kali jumlah
ini adalah 29 dikalikan 5 yaitu 145 responden, sehingga dapat disimpulkan
bahwa mengenai estimasi parameter tidak mengalami kelebihan poin karena
jumlah respondennya lebih besar sehingga tidak dipermasalahkan. Akan
tetapi, hasil dari nilai goodness of fit masih belum fit, sehingga untuk
mendapatkan hasil yang benar fit maka penelitian ini mengalami suatu
Gambar V.1
Sebelum melakukan penghitungan pemodelan SEM, perlu diperhatikan
asumsi-asumsi yang harus dipenuhi dalam pemodelan SEM sebagai berikut:
1. Ukuran Sampel
Sampel dalam penelitian ini berjumlah 180 responden. Estimated
parameter pada lampiran 7. Pada penelitian ini sampel yang digunakan
sudah cukup untuk menguji suatu model dalam SEM. Menurut Hair et al.
(dalam Ferdinand, 2002:48), jumlah sampel yang ideal untuk menguji
suatu model dengan menggunakan SEM adalah antara 100 sampai 200
sampel.
2. Evaluasi Atas Normalitas
Untuk mengevaluasi normalitas dengan mengamati nilai-z atau
C.R. dari data yang digunakan dan ditampilkan pada lampiran 7 bagian
assessment of normality. Menurut Ferdinand (2002:95), bila nilai-z atau
C.R.lebih besar dari nilai kritis ± 2,58 pada tingkat signifikansi 0,01 atau
1%, maka data tidak normal. Pada penelitian ini, nilai-z atau C.R. adalah
sebesar -3,905 sampai 9,127 yang melebihi ± 2,58, berarti bahwa
distribusi data ini tidak normal.
3. Evaluasi atas Outliers
Evaluasi ini memakai uji mahalanobis distance dengan
menggunakan AMOS 16. Uji terhadap outliers multivariat dilakukan
(Ferdinand, 2002:102). Berdasarkan nilai chi-square pada derajat sebesar
13 (jumlah indikator) pada tingkat signifikansi 0,001 atau χ2
(13,0,001)=34.528. Hasil perhitungan observations farthest from the
centroid menunjukkan nilai mahalanobis d-squared terbesar adalah
40.208 yang melebihi nilai 34,528 yang berarti bahwa data kurang cocok
untuk digunakan untuk penelitian karena masih terdapat outliers
multivariat dalam penelitian ini. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada
bagian observations farthest from the centroid (mahalanobis distance)
pada lampiran 10.
4. Multicollinearity dan Singularity
Dengan menggunakan Amos 16.0, pada lampiran 13 bagian
determinant of sample covariance matrix adalah sebesar 0,065 yang
hasilnya mendekati nol. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa
kemungkinan terjadi multikolinearitas atau singularitas, sehingga data ini
masih kurang layak digunakan.
5. Goodness of Fit
Walaupun asumsi-asumsi SEM tidak dipenuhi, penghitungan
pemodelan SEM dapat dilakukan dengan model modifikasi yang tidak
membentuk model yang benar-benar fit 100%, dan hasil dari model
