1
Perkembangan industri retail di Indonesia begitu pesat. Industri retail mempunyai peran yang sangat penting dalam menopang perekonomian Indonesia.
Hal tersebut dapat dibuktikan ketika Indonesia dilanda krisis tahun 1997 dan yang mampu bertahan adalah industri retail. Bisnis retail dapat diklasifikasikan menjadi dua yakni bisnis retail modern dan bisnis retail tradisional. Pada awalnya pangsa pasar retail modern dalam pasar pangan memang masih sedikit dibandingkan dengan pasar tradisional namun perkembangannya dari tahun ke tahun dapat diprediksi bahwa perdagangan retail modern akan mampu menguasai sebagian besar pasar pangan di Indonesia (Wibowo, 2013).
Retail tradisional dari waktu ke waktu tidak menunjukkan pertumbuhan yang
positif. Retail tradisional cenderung mengalami penurunan dan beralih kepada retail modern dikarenakan adanya perubahan gaya hidup masyarakat dan terbukanya peluang oleh pemerintah bisnis retail modern masuk ke wilayah Indonesia. Hal inilah menjadikan pemicu perubahan bisnis retail tradisional menjadi bisnis retail modern.
Belakangan ini banyak bisnis retail tradisional secara perlahan kalah bersaing dan mengalami kebangkrutan (Wibowo, 2013).
Penyebab utama dari kalahnya pasar tradisional dalam persaingan dengan pasar modern adalah manajemen yang tidak teratur dan infrastruktur yang tidak tertata, sehingga pasar modern mengambil keuntungan dari hal tersebut. Menurut Wiboonpongse dan Sriboonchitta dalam Juliarta (2015), pedagang tradisional mempunyai karakteristik yang kurang baik dalam strategi perencanaan seperti
terbatasnya akses permodalan, tidak adanya skala ekonomi, tidak mempunyai jalinan kerja sama dengan pemasok besar, pengelolaan pengadaan barang yang buruk, dan lemahnya kemampuan dalam menyesuaikan keinginan konsumen. Hal tersebut menyebabkan masyarakat mulai beralih ke pasar modern.
Pasar modern menyediakan lingkungan berbelanja yang lebih nyaman dan bersih, dengan jam buka yang lebih panjang dan menawarkan aneka pilihan pembayaran. Barang yang dijual juga memiliki variasi jenis yang beragam serta mempunyai kualitas yang relatif lebih terjamin, selain itu pasar modern juga menjual barang lokal dan juga menjual berbagai barang impor. Pasar-pasar modern menyajikan tata ruang yang apik, terang, lapang, dan sejuk. Kenyamanan berbelanja yang ditawarkan retail modern membuat konsumen lebih memilih untuk berbelanja di retail modern.
Perkembangan berbagai jenis retail modern yang terus meningkat mengakibatkan terjadinya persaingan antar retail modern. Persaingan yang terjadi dapat dilihat dari perbandingan yang dimiliki oleh masing-masing jenis retail modern tersebut. Salah satu perbandingan yang ada pada jenis retail modern yaitu perbandingan antara swalayan dengan specialty store. Kedua jenis retail modern ini memiliki kelebihan masing-masing dimana kelebihan pada toko swalayan yaitu menjual berbagai macam kebutuhan rumah tangga seperti kebutuhan sandang, pangan, dan papan. Adanya swalayan ini mempermudah masyarakat melakukan pembelian kebutuhan rumah tangga secara bersamaan sedangkan specialty store merupakan toko khusus yang menjual jenis barang tertentu dengan berbagai macam variannya dengan jumlah persediaan barang dagangan yang cukup, dimana toko jenis
ini dapat mempermudah masyarakat untuk langsung mendapatkan produk yang diinginkan dan tentunya lebih menghemat waktu dalam proses pembelian. Kelebihan ini dapat dirasakan kepada masing-masing masyarakat sesuai dengan kebutuhannya, apabila masyarakat hanyak terfokus pada satu jenis produk sebaiknya melakukan pembelian pada specialty store.
Salah satu produk yang ditawarkan oleh specialty store yaitu berupa kebutuhan pangan seperti sayuran dan buah-buahan. Komoditas hortikultura khususnya sayuran dan buah-buahan memegang bagian terpenting dari keseimbangan pangan yang dikonsumsi, sehingga harus tersedia setiap saat dalam jumlah yang cukup, mutu yang baik, aman dikonsumsi, harga yang terjangkau, serta dapat diakses oleh seluruh lapisan masyarakat (Dirjen Hortikultura dalam Juliarta, 2015).
Indonesia memiliki beragam buah-buahan lokal yang bernilai nutrisi baik bagi kesehatan, mulai dari pisang, jambu, apel, dan sebagainya. Mengonsumsi buah- buahan dapat menjamin kesehatan tubuh manusia agar tetap optimal dalam waku jangka panjang. Buah-buahan juga dapat menjadi makanan yang bermanfaat bagi tubuh manusia karena buah merupakan sumber alami dari vitamin dan mineral yang dibutuhkan untuk menunjang fungsi tubuh yang baik. Kandungan serat yang banyak pada buah juga membantu dan mengoptimalkan fungsi pencernaan, maka dari itu tidak sedikit dari jumlah masyarakat di Indonesia yang mengonsumsi buah-buahan setiap harinya. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.1 mengenai jumlah konsumsi buah- buahan per kapita dalam rumah tangga di Indonesia.
Tabel 1.1
Jumlah Konsumsi Buah-buahan per Kapita dalam Rumah Tangga di Indonesia dari tahun 2012-2014
Uraian
2012 2013 2014
Kuantitas (kg)
Persentase (%)
Kuantitas (kg)
Persentase (%)
Kuantitas (kg)
Persentase (%)
Jeruk 2,764 17,1 2,242 13,1 2,711 14,2
Mangga 0,156 1,0 0,156 0,9 0,261 1,4
Apel 0,782 4,8 0,886 5,2 0,730 3,8
Alpokat 0,209 1,3 0,417 2,4 0,574 3,0
Durian 0,991 6,1 1,408 8,2 1,981 10,4
Salak 1,095 6,8 1,199 7,0 1,043 5,5
Nanas 0,156 1,0 0,209 1,2 0,209 1,1
Pisang 5,788 35,8 5,631 32,8 6,205 32,6
Pepaya 1,616 10,0 1,825 10.6 2,086 11,0
Jambu 0,365 2,3 0,417 2,4 0,313 1,6
Belimbing 0,520 3,2 0,520 3,0 0,520 2,7
Semangka 0,939 5,8 1,251 7.3 1,304 6,9
Melon 0,209 1,3 0,417 2,4 0,417 2,2
Nangka 0,104 0,6 0,104 0,6 0,156 0,8
Tomat buah 0,469 2,9 0,469 2,7 0,521 2,7
Total Konsumsi 16,163 100 17,151 100 19,031 100
Sumber : SUSENAS, BPS 2015
Berdasarkan dari hasil Survei Sosial Ekonomi Nasional pada Tabel 1.1 di atas dapat dilihat bahwa selama tiga tahun berturut-turut dari tahun 2012-2014 terdapat tiga jenis buah yang paling diminati oleh masyarakat Indonesia yaitu buah pisang, jeruk dan pepaya. Dilihat dari total konsumsi buah-buahan per kapita setiap tahunnya mengalami peningkatan, dimana pada tahun 2012 total konsumsi sebesar 16,163 kg kemudian pada tahun 2013 mengalami peningkatan konsumsi sebesar 0,988 kg.
Peningkatan ini terjadi lagi hingga tahun 2014 yaitu sebesar 1,88 kg.
Peningkatan total konsumsi buah-buahan ini menjadikan kesempatan bagi perusahaan untuk mengembangkan bisnisnya dalam bidang penjualan buah-buahan.
Di dalam dunia bisnis keinginan konsumen merupakan hal yang utama harus diperhatikan oleh perusahaan. Memahami keinginan konsumen merupakan elemen terpenting dalam pengembangan strategi pemasaran. Strategi pemasaran bukan hanya disesuaikan dengan konsumen, tetapi juga mengubah apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen tentang diri mereka sendiri, tentang berbagai macam tawaran pasar serta tentang situasi yang tepat untuk pembelian dan penggunaan produk. Hal ini berarti perusahaan semakin banyak mengetahui keinginan konsumen dan menjadikan kesempatan untuk mengembangkan strategi pemasaran. Apabila perusaahaan mampu memenuhi keinginan konsumennya maka perusahaan dapat meningkatkan volume penjualannya.
Moena Fresh merupakan salah satu retail modern yang berada di Bali yang usahanya bergerak dibidang agribisnis khususnya pada produk hortikultura berupa buah-buahan, dimana retail modern ini menyediakan beberapa kebutuhan pangan seperti buah-buahan segar dan olahan buah-buahan. Buah – buahan segar yang ditawarkan oleh Moena Fresh ini mencakup buah-buahan segar lokal dan buah- buahan segar impor. Berdasarkan informasi perusahaan Moena Fresh, penjualan buah-buahan segar selama tiga tahun terakhir mengalami penurunan. Hal tersebut dapat dilihat pada laporan penjualan Moena Fresh selama tiga tahun terakhir. Pada tahun 2013 jumlah penjualan sebanyak Rp 37.210.694.996 kemudian pada tahun 2014 mengalami penurunan penjualan menjadi Rp 36.582.125.758 dan terakhir pada tahun 2015 jumlah penjualan menurun menjadi Rp 34.186.185.692 dengan rata-rata penurunan penjualan sebesar 2,09%. Untuk meminimumkan terjadinya penurunan penjualan, perusahaan harus memahami bagaimana perilaku konsumen dalam
memutuskan pembelian buah-buahan di Moena Fresh sehingga nantinya akan menjadi informasi berguna dalam merumuskan strategi pemasaran yang tepat dan konsumen Moena Fresh tetap bertahan ataupun meningkat.
Pengetahuan mengenai bagaimana konsumen mengambil keputusan dalam memilih buah-buahan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya sangat penting diketahui oleh produsen dalam merumuskan strategi pemasaran. Keputusan pembelian produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan tersebut tidak terjadi begitu saja, melainkan melalui suatu proses. Keputusan pembelian konsumen tersebut juga dipengaruhi oleh berbagai faktor.
Di perusahaan Moena Fresh, pengambilan keputusan pembelian buah-buahan yang dilakukan oleh konsumen dapat dilihat dari seberapa banyak jumlah dan jenis buah yang dikonsumsi tiap tahunnya. Jenis buah yang paling banyak diminati konsumen biasanya jenis buah yang paling sering mereka konsumsi sehingga membuat konsumen lebih sering memutuskan untuk membeli buah jenis tersebut.
Namun permintaan buah-buahan yang paling banyak diminati oleh konsumen Moena Fresh mengalami fluktuasi setiap tahunnya dan total penjualannya terus mengalami penurunan dari tahun 2013 - 2015. Jenis buah yang banyak terjual di Moena Fresh dapat dilihat pada Tabel 1.2 dibawah ini
Tabel 1.2
Jenis Buah yang Paling Banyak Terjual di Moena Fresh dari Tahun 2013-2015
Jenis Buah
2013 2014 2015
Kuantitas (kg)
Persentase (%)
Kuantitas (kg)
Persentase (%)
Kuantitas (kg)
Persentase (%) Pepaya
Bangkok 73.229 30,75 58.149 26,56 53.943 25,61
Semangka
merah non biji 78.665 33,03 64.136 29,29 67.859 32,22 Jeruk
kintamani 18.960 7,96 5.835 2,66 2.922 1,39
Pisang
Cavendish 24.646 10,35 39.923 18,23 36.240 17,21
Mangga harumanis chery
10.762 4,52 27.837 12,71 17.811 8,46
Mangga HM
MP cherry 6.793 2,85 10.488 4,79 18.640 8,85
Manggis 12.815 5,38 2.410 1,10 7.160 3,40
Pear ya lie 12.280 5,16 10.175 4,65 6.029 2,86
Total
Penjualan 238.150 100.00 218,953 100.00 210.604 100.00 Sumber: Data primer diolah, 2016
Berdasarkan data pada Tabel 1.2 dapat Berdasarkan permasalahan yang terjadi pada perusahaan Moena Fresh saat ini dapat dilihat bahwa keinginan konsumen dalam pembelian buah-buahan mengalami perubahan. Perubahan sikap konsumen inilah yang harus diteliti untuk mengetahui apa yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen. Oleh karena itu perlu dilakukan penelitian tentang Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Buah-buahan Segar di Moena Fresh.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan dari latar belakang di atas maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut.
1. Bagaimana proses keputusan pembelian buah-buahan yang terjadi pada konsumen di Toko Buah Moena Fresh.
2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian buah-buahan di Toko Buah Moena Fresh Bali.
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan dari rumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui
1. Proses keputusan dalam pembelian buah-buahan yang terjadi pada konsumen di Toko Buah Moena Fresh.
2. Faktor- faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian buah-buahan di Toko Buah Moena Fresh.
1.4 Manfaat Penelitian
Dalam penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi berbagai pihak sebagai berikut.
1. Manfaat bagi perusahaan (Moena Fresh)
Dalam hasil penelitian ini diharapkan nantinya pihak perusahaan dapat menjadikan ini sebagai bahan pertimbangan dalam menyusun strategi pemasaran yang tepat untuk meningkatkan penjualan dan meminimalkan resiko terjadinya penurunan penjualan di perusahaan Moena Fresh.
2. Manfaat bagi mahasiswa (peneliti)
Penelitian ini merupakan kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan ilmu yang telah dipelajari dan memberikan pengalaman dalam pemecahan masalah sekaligus memperoleh wawasan baru mengenai dunia retail serta memenuhi persyaratan untuk memperoleh gelar S1.
3. Manfaat bagi pembaca (umum)
Sebagai bahan informasi dan khususnya masukan bagi petani untuk mengetahui kebutuhan konsumen terhadap buah-buahan dan informasi ini dapat dijadikan bahan pembanding atau referensi untuk penelitian selanjutnya.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini dibatasi hanya untuk menganalisis proses keputusan pembelian buah-buahan di Toko Buah Moena Fresh dan menganalisis faktor- faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian buah- buahan di toko buah Moena Fresh, dimana data tersebut nantinya digunakan untuk menganalisis bagaimana perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian buah- buahan di Toko Buah Moena Fresh dan hasil tersebut akan membantu pihak perusahaan dalam menyusun strategi pemasaran yang tepat untuk meningkatkan penjualan buah di Toko Buah Moena Fresh. Waktu penelitian ini dilakukan selama empat minggu yaitu pada bulan Januari – Februari 2017.
