1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Manusia pada dasarnya adalah makhluk sosial yang selalu berhubungan dengan manusia lain. Manusia tidak dapat sebagai makhluk sosial membutuhkan manusia dalam upaya mencukupi kebutuhannya. Dalam teori kebutuhan yang diungkapakan oleh Abraham Marhlow menyebutkan bahwa salah satu kebutuhan manusia adalah kebutuhan sosial, dimana manusia dapat menunjukkan eksistensinya dengan cara berhubungan dengan orang lain, seperti menjalin hubungan pertemanan, berpacaran, termasuk didalamnya membangun hubungan sosial dengan bergabung dengan sebuah komunitas. Dimulai dari komunitas terkecil dan yang pertama dikenalnya yaitu keluarga dan seiring bertambahnya usia manusia tergabung dalam komunitas-komunitas yang ada di sekitarnya. Dalam komunitas inilah manusia memenuhi kebutuhan sosialnya untuk berinteraksi dengan manusia lain.
Membangun hubungan pelanggan yang baik membutuhkan lebih dari membangun produk yang baik, menetapkan harga yang menarik, dan bagaimana produk-produk tersebut dapat didistribusikan, perusahaan juga perlu mengkomunikasikan produk mereka agar pelanggan lebih mengenal produknya (Kotler dan Armstrong, 2008). Pemasar akan selalu berusaha untuk menciptakan hubungan jangka panjang dengan konsumennya yang bertujuan untuk dapat meningkatkan loyalitas konsumen pada produk dan perusahaan. Akan tetapi membangun hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan konsumen bukanlah
2 sebuah perkara yang mudah dan belum tentu efektif apabila dilakukan cara one-on-one relationship. Perusahaan memerlukan sebuah media yang mampu menjadi
penghubung atau dengan kata lain mampu menjadikan lebih dekat dengan konsumen.
Keberadaan komunitas merek dianggap telah mampu membantu perusahaan dalam membagikan informasi, menunjukkan nilai dan budaya dari merek, dan menyediakan bantuan kepada konsumen, sehingga sangat mempengaruhi loyalitas konsumen (Muniz dan O’Guinn, 2001). Muniz dan O’Guinn (2001) juga mengartikan komunitas merek sebagai sekumpulan orang yang memiliki ketertarikan terhadap suatu merek yang sama, dan berkumpul bersama untuk membagikan ketertarikan mereka secara aktif, baik melalui media online maupun offline. Maka dari itu, pemasar sangat ingin mempelajari bagaimana cara mengelola, mengembangkan, dan memfasilitasi komunitas merek (Schau, et al., 2009).
Mendekatkan diri dengan pelanggan sekaligus menjadikan sebagai media promosi menjadi latar belakan perusahaan produsen apparel olahraga Nike membentuk komunitas Nike Running Indonesia. Nike Running Indonesia sendiri sebenarnya adalah “anak” dari komunitas yang telah terlebih dahulu dibentuk yaitu Nike Running. Nike Running adalah sebuah komunitas merek yang berbasis pada media online dalam website www.nikerunning.com. Meskipun komunitas ini berbasis pada sebuah merek yaitu Nike, komunitas ini tidak membatasi bagi siapa saja yang ingin bergabung dengan komunitas, semua masyarakat bisa bergabung dengan komunitas meskipun belum memiliki sepatu bermerek Nike. Pemilihan media online sebagai bentuk komunitas ini mampu mempermudah bagi anggota untuk berpatrisipasi dalam kegiatan-kegiatan yang diselenggarakan Nike Running, hal ini menjadi bukti
3 bahwa meskipun berbentuk komunitas online, komunitas ini seperti komunitas pada umumnya yang memiliki kegiatan nyata yang diselenggarakan bagi anggota dan semua masyarakat yang menyukai olahraga lari. Misalnya, pada tahun 2008 Nike mensponsori event lari yang dilaksanakan secara serentak di 25 kota di Amerika Serikat yang bertajuk “The Human Race 10k” dan diikuti oleh lebih dari 800.000 peserta. Tidak jauh berbeda dengan Nike Running, komunitas Nike Running Indonesia ini merupakan sebuah komunitas merek online yang berbasis pada situs jejaring sosial.
Nike Running Indonesia juga telah mengadakan event yang bertujuan untuk meningkatkan keakraban setiap anggota komunitas dan juga mempromosikan pola hidup sehat dengan berolahraga lari yang dinamakan “#BajakJKT 10K” pada tahun 2013. Acara yang dilaksanakan di Jakarta ini pun memperoleh tanggapan positif dari masyarakat dengan begitu banyaknya masyarakat yang ikut berpatisipasi dalam acara ini yang berasal tidak hanya dari Jakarta saja, bahkan juga terdapat warga negara asing yang ikut menyemarakkan acara ini.
Sebagai produsen apparel olahraga, Nike mampu memimpin pasar dalam industri ini. Nike berada dalam posisi teratas meninggalkan dua pesaing terdekatnya yaitu Adidas dan Puma terutama dalam jenis produk sepatu lari. Hal ini tidak terlepas dari terobosan Nike dalam mengembangkan produknya. Produk sepatu lari terbaru yang ditawarkan adalah Nike+. Pada awalnya sepatu ini sengaja dirancang diperuntukkan bagi atlit lari maupun pencinta olahraga lari. Desain produk Nike+ ini memiliki keistimewaan yang sangat mendukung pecinta olahraga lari, yaitu selain desain sepatu yang nyaman digunakan dan mengurangi resiko cidera saat berlari, Nike+ juga dilengkapi oleh chip yang berfungsi sebagai alat pelacak untuk mengetahui
4 jarak tempuh dan kecepatan berlari penggunanya. Chip yang terdapat dalam sepatu juga dapat disambungkan dengan perangkat iPod dengan aplikasi yang disebut Sport iPod kit untuk menambah kenyamanan pengguna saat berolahraga lari. Pengguna dapat memantau progress kegiatan berlarinya melalui website www.nike.com yang kemudian dapat dibandingkan dengan pengguna lain. Informasi yang ditampilkan tidak hanya bermafaat untuk “ajang pamer” antar pengguna lain, tapi juga dapat berfungsi untuk mengevaluasi hasil latihan terutama bagi atlet profesional.
Sampai saat ini Nike masih memimpin pangsa pasar produsen apparel olahraga secara global. Terlepas dari akuisisi yang dilakukan Nike terhadap Converse dan Umbro, dan Adidas terhadap Reebok, Nike mampu menguasai pangsa pasar sebesar 36% jauh mengungguli Adidas yang menguasai pasar sebesar 16% diikuti Puma sebesar 7%. Di pasar Amerika Serikat sendiri Nike menyumbang 48% penjualan sepatu lari pada tahun 2006, kemudian naik menjadi sebesar 56.5% yang mencapai angka penjualan $56.000.000 pada tahun 2008 sejak diluncurkannya sepatu Nike+
(SportOneSource dalam Parjono dan Israr, 2012).
Gambar 1.1 Pangsa Pasar Sepatu Atletik Internasional Sumber: www.sportonesouce.com
5 Komunitas merek yang dibentuk oleh perusahaan yang mempunyai slogan
“just do it” ini dinilai cukup berhasil membantu proses pemasaran perusahaan.
Tidak hanya berhasil dalam meningkatkan penjualan sepatu lari saja, namun lebih dari itu mampu merubah pola hidup masyarakat pada umumnya, Olahraga lari kini telah menjadi tren berolahraga yang digemari oleh masyarakat. Hal ini terlihat dari antusiasme masyarakat untuk membagikan foto, progres latihan, dan pengalaman mereka melalui situs-situs jejaring sosial. Pada November 2013 saja terdapat 875.000 penyebutan 3 merek besar apparel olahraga dalam (Nike, Adidas, dan Puma) di situs-situs jejaring sosial. Penyebutan merek dalam situs jejaring sosial ini didominasi oleh merek Nike yaitu sebesar 54%, diikuti Adidas sebesar 32%, dan Puma sebesar 14%, dalam penyebutan ketiga merek tersebut, Nike paling sering diasosiasikan dengan kata “running”. Tingginya antusias masyarakat untuk membagikan pengalaman mereka melalui situs jejaring sosial akan sangat menguntungkan perusahaan. Dengan tingginya penyebutan merek dalam situs jejaring sosial, telah membantu perusahaan dalam mempromosikan produknya. Bahkan tingginya antusiasme masyarakat pada olahraga lari ini juga dimanfaatkan oleh perusahaan lain dalam upaya memasarkan produknya, baik perusahaan yang produknya berhubungan langsung dengan olahraga lari maupun tidak. Sebagai contoh, produsen minuman kesegaran Pocari Sweat menggunakan olahraga lari dalam iklan terbarunya yang menggambarkan bagaimana cara berolahraga lari secara benar guna mengurangi resiko cidera dan mendapatakan performa yang maksimal. Fenomena jejaring sosial yang tengah merebak ditambah dengan meningkatnya minat masyarakat terhadap olahraga lari juga
6 dimanfaatkan oleh salah satu penyedia jasa operator seluler IM3 untuk mempromosikan produknya dengan menyelenggarakan sebuah acara yang dinamakan “IM3 Selfie Run” yang diadakan di beberapa kota besar di Indonesia.
Gambar 1.2 Penyebutan Merek dalam Media Sosial Sumber: www.webfluenz.com
Sayangnya, prestasi Nike yang menguasai pangsa pasar apparel olahraga terutama pada produk sepatu lari tidak menular pada beberapa produk olahraga lainnya. Untuk pasar sepatu sepak bola misalnya, Nike menguasai pasar sebesar 36% sedikit dibawah Adidas yang menguasai pasar sebesar 38%. Hal ini semakin menguatkan pendapat yang sering muncul bahwa merek Nike lebih sering dikaitkan dengan sepatu olahraga lari dibandingkan dengan produsen sepatu lari lainnya.
7 Gambar 1.3 Pangsa Pasar Sepatu Sepak Bola Internasional
Sumber: www.detik.com
Keberadaan komunitas merek terutama pada komunitas merek yang dibentuk oleh perusahaan tidak dengan mudah dan menjamin dapat meningkatkan loyalitas konsumen pada merek. Anggota dalam komunitas merek harus menunjukkan komitmennya kepada komunitas merek. Komitmen pada komunitas merek komitmen menujuk pada sikap konsumen terhadap komunitas, lebih spesifik menujuk pada perilaku dalam komunitas (partisipasi individu dalam komunitas) yang berkelanjutan dan menekankan pada komunitas (Hur, et al., 2011). Anggota komunitas merek yang berkomitmen akan berperan aktif dalam setiap kegiatan-kegiatan yang diadakan oleh komunitas, menjaga nama baik komunitas, dan juga akan terus berusaha mengembangkan komunitas agar menjadikan komunitas menjadi lebih kuat. Membangun komitmen pada komunitas merek bagi setiap anggotanya, sebuah komunitas merek memerlukan proses-proses untuk memperoleh komitmen dari anggotanya. Dalam studi yang
8 telah dilakukan oleh Hur et al. (2009), terlihat bahwa komitmen pada komunitas merek komunitas merek dibentuk dari tingkat kepercayaan (trust) dan afek (affect) komunitas merek.
Kepercayaan (trust) menjadi hal terpenting bagi individu dalam membangun sebuah komitmen juga loyalitas pada sebuah merek. Kepercayaan, komitmen, dan loyalitas merupakan hal yang saling berhubungan dan menujuk pada hubungan jangka panjang yang dijalin antara perusahaan dengan konsumen.
Kepercayaan merek adalah keadaan dimana konsumen bersedia untuk percaya pada merek untuk menampilkan fungsi yang dinyatakan oleh merek (Chauduri dan Holbrook, 2005). Pada umumnya kepercayaan dapat timbul jika konsumen sudah mendapatkan kepuasan ketika mengkonsumsi produk (Ganesan, 1994) dengan kata lain konsumen harus sudah mencoba mengkonsumsi produk terlebih dahulu untuk mendapatkan kepercayaan. Akan tetapi untuk beberapa produk yang menyangkut keputusan jangka panjang dan memerlukan tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi, kepercayaan dapat muncul sebelum mendapatkan kepuasan (Purwanto, 2012). Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa komitmen dan loyalitas menunjuk pada hubungan jangka panjang, Frank (2010) menyatakan bahwa untuk memulai sebuah hubungan diperlukan adanya kepercayaan, sebuah hubungan yang tidak didasari pada kepercayaan maka dapat disimpulkan hubungan tersebut tidak untuk jangka waktu yang panjang.
Emosi kerap kali menjadi faktor yang sangat mempengaruhi individu dalam menentukan suatu sikap. Dalam sebuah komunitas, afek (affect) individu pada komunitas akan sangat mempengaruhi komitmen pada komunitas. Afek
9 komunitas dapat diartikan sebagai reaksi emosional yang positif, yaitu lebih tanggap, lebih spontan dan tidak memperdebatkan alasan (Chaudhuri dan Holbrook, 2001). Afek komunitas ini dapat ditimbulkan dari budaya, keterikatan dalam komunitas, aktifitas-aktifitas dalam komunitas merek dan segala hal yang terjadi dalam komunitas merek. Afek positif dalam komunitas merek dapat meningkatkan komitmen pada komunitas (Muniz dan O’Guinn, 2001).
1.2 Rumusan Masalah
Perkembangan pembentukan komunitas Nike Running Indonesia telah mampu menjadi wadah bagi masyarakat pecinta olahraga lari di Indonesia. Akan tetapi komunitas merek ini adalah komunitas yang sengaja dibentuk oleh perusahaan untuk membantu perusahaan dalam usaha mendekatkan diri dengan target pasar. Komunitas yang dibentuk oleh keinginan anggota dinilai memiliki tingkat loyalitas yang lebih tinggi dibandingkan dengan komunitas yang dibentuk oleh perusahaan (McAlexander et al., 2002). Selain itu, dalam komunitas Nike Running Indonesia sendiri tidak mensyaratkan anggota yang ingin bergabung dengan dengan komunitas hanya untuk pengguna sepatu bermerek Nike saja.
Pengguna sepatu merek lain pun juga dapat bergabung dan berpartisipasi dalam kegiatan yang diselenggarakan oleh komunitas Nike Running Indonesia. Hal ini dapat menimbulkan keuntungan juga kerugian tersendiri, mengingat ketatnya persaingan dalam industri apparel olahraga ini. Maka dari itu, penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui bagaimana pengaruh komitmen komunitas merek Nike Running Indonesia pada loyalitas merek Nike. Dalam penelitian ini
10 kepercayaan dan afek diyakini dapat mempengaruhi komitmen komunitas yang membentuk loyalitas merek.
1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah disusun, maka peneliti menyusun permasalah-permasalahan yang mendasari penelitian ini dilakukan melalui pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut:
1. Apakah kepercayaan komunitas merek berpengaruh positif pada komitmen komunitas merek?
2. Apakah afek positif pada komunitas merek berpengaruh positif pada komitmen komunitas merek?
3. Apakah komitmen komunitas merek berpengaruh positif pada loyalitas merek?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasakan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dijelaskan sebelumnya, dilaksanakannya penelitian ini bertujuan sebagai berikut:
1. Menguji pengaruh positif kepercayaan (trust) komunitas merek pada komitmen komunitas merek.
2. Menguji pengaruh positif afek (affect) komunitas merek pada komitmen komunitas merek.
3. Menguji pengaruh positif komitmen komunitas merek pada loyalitas merek.
11 1.5 Lingkup Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah anggota dari komunitas Nike Running Indonesia yang ditunjukkan dengan tergabung dalam fan page Nike Running Indonesia dalam facebook.com atau mem-follow akun @NikeRunning dalam situs twitter.com. Lokasi penelitian ini mencangkup seluruh wilayah Indonesia dan dilaksanakan menggunakan media online, yaitu penggunaan situs jejaring sosial facebook.com dan twitter.com guna menyebarkan kuisioner secara online.
Penggunaan media sosial ini digunakan mengingat komunitas yang diteliti adalah sebuah komunitas online walaupun tetap memiliki karakteristik komunitas pada umumnya.
1.6 Manfaat Penelitian
Selain untuk menemukan jawaban atas permasalahan yang melatar belakangi dilaksanakannya penelitian ini, diharapkan hasil dari penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak lain yang membaca penelitian ini.
a. Bagi Akademimisi
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi akademis sebagai referensi bagi seluruh civitas akademika maupun umum dalam menyelenggarakan penelitian yang sama atau sejenis maupun pengembangan dari peneilitan yang dilakukan oleh peneliti.
b. Bagi Praktisi
Penilitian ini diharapkan dapat bermafaat bagi pelaku pasar secara umum dan produsen apparel olahraga khususnya untuk memberikan
12 gambaran mengenai hubungan kepercayaan, afek, komitmen komunitas merek, dan loyalitas merek. Dengan adanya gambaran tersebut diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dalam membangun strategi pemasaran khususnya dalam mengelola komunitas merek untuk membantu mencapai loyalitas merek pelanggan.
1.7 Sistematika Pelaporan
Sistematika penulisan yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
BAB I : Pendahuluan
Pada bab ini dijelaskan hal-hal yang melatar belakangi penelitian ini dilaksanakan, permasalahan yang terjadi, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, lingkup penelitian, manfaat yang diharapkan dari dilaksanakannya penelitian ini.
BAB II : Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis
Pada bagian ini dijelaskan konsep-konsep teoritis yang digunakan sebagai dasar teori yang mendukung dilaksanakannya penelitian ini. Berdasarkan dasar-dasar teori yang disusun, dapat dirumuskan hipotesis beserta model penelitian yang digunakan dalam penelitian ini.
BAB III: Metodologi Penelitian
Pada bab ini berisi tentang metodologi penelitian yang digunakan dalam penelitian ini. Dimulai dari penentuan strategi penelitian, metode
13 pengumpulan sampel, desain pengumpulan sampel, operasional variabel, instrumen penelitian, pengujian instrumen, dan pengujian hipotesis.
BAB IV: Analisi Data
Pada bab ini menjelaskan tentang data yang telah diolah berupa gambaran statistik deskriptif, pengujian persamaan regrasi, dan pengujian hipotesis dari penelitian yang telah dilaksanakan peneliti.
BAB V: Kesimpulan dan Saran
Pada bab ini menjelaskan kesimpulan yang diperoleh dari hasil penelitian yang telah dilaksanakan dan dianalisis juga saran yang dirumuskan oleh penulis berdasarkan pengalaman pertimbangan penulis terkait hasil penelitian sebagai bahan pertimbangan yang dapat digunakan untuk penelitian selanjutnya.
