City Sidoarjo)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagai Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Pada FISIP UPN : “Veteran” Jawa Timur
OLEH :
ALDILAH DESEL 0543010071
YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN ” JAWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
Puji syukur kehadirat Tuhan YME atas limpahan rahmat dan berkatnya
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul :
“ EFEKTIVITAS IKLAN RETAIL GIANT SUN CITY SIDOARJO”
Dalam penyusunan skripsi ini, penulis menyadari bahwa tanpa bantuan
dan bimbingan berbagai pihak, penulis tidak dapat menyelesaikan skripsi ini
dengan baik. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis mengucapkan terima
kasih kepada Bapak Kusnarto sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan
pengarahan kepada penulis selama penyusunan proposal skripsi ini. Penulis juga
menyampaikan rasa terima kasih kepada :
1. Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UPN “Veteran” Jatim.
2. Bapak Juwito selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi UPN “Veteran”
Jatim.
3. Bapak Syaifudin Zuhri selaku Sekretaris Jurusan Ilmu Komunikasi UPN
“Veteran” Jatim.
4. Bapak Drs. Kusnarto, M.Si. selaku dosen pembimbing yang senantiasa
memberikan waktu pada penulis dalam penyusunan proposal ini.
5. Buat teman-teman penulis Putra, Tomi, Sasa, Ucil, Erwin, Basori, Qeis, Angga, Rendi, Indra, Bintari, Fara dan teman-teman yang lainnya.
6. Penulis mengucapkan terima kasih kepada pihak Giant Sun City Sidoarjo
Sidoarjo.
7. Orang tua yang tidak kurang – kurangnya selalu memberi dukungan dan dorongan baik secara moral dan material hingga penulis dapat segera
menyelesaikan skripsi ini.
Akhir kata semoga ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang
berkepentingan dan semoga Tuhan membalas budi baik semua pihak yang telah
membantu dalam penyusunan skripsi. Penulis sesungguhnya menyadari, bahwa
tugas akhir ini belum sempurna dan penuh dengan keterbatasan. Untuk itu, segala
bentuk saran dan kritik yang membangun nilai positif sangat diperlukan bagi
penulis untuk memperbaiki kekurangan yang ada.
Surabaya, Juli 2010
City Sidoarjo)
Nama Mahasiswa : Aldilah Desel
NPM : 0543010071
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Telah Disetujui untuk mengikuti Seminar Proposal
Menyetujui,
PEMBIMBING UTAMA
Drs. Kusnarto, M.Si
KETUA JURUSAN
City Sidoarjo)
Nama Mahasiswa : Aldilah Desel
NPM : 0543010071
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Menyetujui,
Pembimbing Utama Tim Penguji : 1.
Drs. Kusnarto, M.Si Juwito, S. Sos, M.Si NIP. 030 176 735 NPT. 367049500361
2.
Syaifudin Zuhri, M.Si NPT. 370069400351
3.
Zainal Abidin A., M.Si, M.Ed NPT. 373039901701
Mengetahui, Ketua Jurusan
(Studi Deskriptif Kuantitatif Efektifitas Iklan Giant
Sun City Sidoarjo)
Disusun Oleh :
ALDILAH DESEL
0543010071
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui,
PEMBIMBING
Drs. Kusnarto, Msi
NIP.195808011984021001
Mengetahui,
DEKAN
Dra. Hj. Suparwati MSi
Disusun Oleh : ALDILAH DESEL NPM. 054 3010 071
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Pada tanggal 22 Juli 2010
Pembimbing Utama Tim Penguji,
Ketua
Drs. Kusnarto, Msi Juwito, S. Sos, M.Si
NIP.195808011984021001 NPT. 367049500361
Sekretaris
Drs. Kusnarto, Msi NIP.195808011984021001 Anggota
Zainal Abidin A., M.Si, M.Ed NPT. 373039901701
Mengetahui, DEKAN
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN DAN ... ii
PENGESAHAN UJIAN LISAN ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR LAMPIRAN ... viii
ABSTRAKSI ... ix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 7
1.3. Tujuan Penelitian ... 7
1.4. Kegunaan Penelitian ... 7
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 8
2.1. Landasan Teori ... 8
2.1.1 Definisi Efektivitas ... 8
2.1.2 Efektivitas Komunikasi... 9
2.2.1. Definisi Iklan ... 10
2.2.2. Tujuan Kegiatan Periklanan ... 12
2.2.3. Manfaat dan Fungsi Iklan ... 13
2.2.4. Definisi Iklan Cetak ... 15
2.2.5. Strategi Kreatif Pesan Iklan ... 15
2.3. Direct Rating Method(DRM) ... 20
2.3.1. Pengertian DRM ... 20
2.3.2. Fungsi DRM... 20
2.3.3. Tujuan DRM ... 21
2.3.4. Variabel DRM ... 21
2.4. Kerangka Pikiran ... 31
BAB III METODE PENELITIAN... 34
3.1. Definisi Operasional ... 34
3.1.1. Efektivitas iklan ... 34
3.1.2. Iklan retail giant sun city ... 34
3.1.3. Direct Rating Method (DRM) ………. 36
3.2. Populasi sampel dan penarikan sampel ... 40
3.2.1. Populasi ... 40
3.2.2. Teknik penarikan sampel ... 40
3.3. Teknik pengumpulan data ... 42
3.4. Teknik analisis data ... 42
4.1. Gambaran umum objek penelitian ... 47
4.1.1. Iklan Retail Giant Sun City Sidoarjo ... 47
4.2. Penyajian dan analisis data ... 48
4.2.1. Identitas responden ... 48
4.2.1.1...Usia responden ... 48
4.2.1.2...Jenis kelamin responden ... 49
4.2.1.3...Pendi dikan terakhir responden ... 50
4.2.1.4...Jenis pekerjaan responden ... 51
4.2.2. Efektivitas Iklan ... 52
4.2.2.1... Efekt ivitas Iklan pada dimensi perhatian... 53
4.2.2.2...Efekti vitas Iklan pada dimensi pemahaman ... 70
4.2.2.3.Efektivitas Iklan pada dimensi respon kognitif 80 4.2.2.4.Efektivitas Iklan pada dimensi respon afektif . . 86
4.2.2.5.Efektivitas Iklan pada sikap terhadap iklan ... 93
4.3. Efektivitas Iklan dengan Metode DRM... 94
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 100
5.1. Kesimpulan... 100
5.2. Saran... 100
DAFTAR PUSTAKA... 103
LAMPIRAN... 108
Halaman
Tabel 1 Dimensi perhatian secara keseluruhan
65
Tabel 2 Dimensi pemahaman secara keseluruhan
77
Tabel 3 Dimensi respon kognitif secara keseluruhan
84
Tabel 4 Dimensi respon afektif secara keseluruhan
89
Tabel 5 Dimensi sikap terhadap iklan
93
ALDILAH DESEL. EFEKTIVITAS IKLAN RETAIL GIANT SUN CITY SIDOARJO (Studi Deskriptif Kuantitatif Efektivitas Iklan Retail Giant Sun City Sidoarjo)
Iklan yang efektif adalah iklan yang dapat membuat penonton memahami apa yang menjadi pesan iklannya. Selain itu, iklan yang efektif dapat dimulai dengan menarik perhatian penonton melalui kreativitas iklannya. Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif kepada konsumen. “Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek”. Jika pesan yang disampaikan mengena dengan tepat sasaran, maka iklan tersebut akan efektif dimata masyarakat.
Salah satu metode pengujian pesan iklan adalah dengan Direct Rating Method (DRM) atau disebut juga Metode Penentuan Peringkat Langsung. Tujuanya adalah untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan itu dibaca secara seksama, mudah dipahami, kemampuan iklan itu untuk menggugah perasaan, dan kemampuanya untuk mempengaruhi perilaku. Melalui metode ini, makin tinggi peringkat sebuah iklan, semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif
Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskripsi kuantitatif yang bertujuan untuk menggambarkan atau mendeskripsikan secara kuantitatif Efektivitas Iklan Giant Sun City Sidoarjo dalam mensosialisasikan promo “Giant Sun City” kepada masyarakat. Sedangkan teknik pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner. Responden diminta memberi jawaban terhadap pertanyaan-pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner tersebut. Setelah data diperoleh penelitian akan mengevaluasi efektivitas iklan dengan DRM dengan menggunakan Analisis Tabulasi Sederhana dan penghitungan rata-rata terbobot.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Persaingan yang ketat dalam dunia usaha dewasa ini tak terelakkan lagi.
Dengan berbagai jalan produsen saling merebutkan perhatian calon konsumen
melalui berbagai iklan. (Kasali, 1992:13). Iklan adalah struktur informasi dan
susunan komunikasi non personal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif,
tentang produk, barang, jasa dan gagasan oleh sponsor yang teridentifikasi
melalui berbagai macam media (Widyatama, 2006:13). Menurut Kasali,
periklanan itu bertujuan untuk menanamkan informasi/ mengembangkan sikap/
mengharapkan suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan (Kasali,
1992:51). Karena dari adanya tayangan iklan, maka konsumen akan merasakan
keberadaan dari produk tersebut. Oleh karena itu penting untuk membuat suatu
iklan yang efektif, agar pesan yang terdapat dalam iklan tersebut dapat tepat
pada khalayak sasaran. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan,
pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan
dengan suatu produk atau merek (Durianto, 2003:2).
“Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru,
mendidik mereka tentang berbagai figur dan manfaat merek, serta memfasilitasi
penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi
yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya per
merek-merek baru meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang
telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen
(TOMA-top of mind awarness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori
matang.” (Shimp, 2003:357).
Dalam kegiatan periklanan para produsen memerlukan media massa
sebagai salah satu sarana untuk menyampaikan pesan tentang produk yang
mereka hasilkan kepada audience sasaran mengenai kehebatan produk mereka
(Sutrisna, 2002:276).
Secara umum, tujuan periklanan mengacu pada keputusan perusahaan
tentang penetapan sasaran pasar, penentuan posisi dasar dan marketing mix.
Menurut Philip Kotler (2003), tujuan periklanan yang berkaitan dengan
sasarannya dapat digolongkan menjadi tiga macam yaitu (1) iklan untuk
memberi informasi (Informative) kepada khalayak tentang seluk beluk suatu
produk. Biasanya iklan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada
tahap peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal.
Dalam hal ini, kebutuhan suatu produk yang sebelumnya “tersembunyi” atau
masih berupa persepsi yang dapat diperjelas lewat iklan. Pada umumnya, iklan
yang bersifat informative digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya pada
tahap perkenalan (introduction stage). (2) iklan untuk membujuk (persuasive),
dilakukan pada tahap kompetitif. Tujuannya adalah untuk membentuk
permintaan selektif merek tertentu. Dalam hal ini, perusahaan merupakan
persuasive tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan
menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk melakuakan tindakan
pembelian. (3) iklan untuk mengingatkan (reminding), yaitu untuk menyegarkan
informasi yang pernah diterima masyarakat. Bentuk iklan jenis ini adalah iklan
penguat (reinforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli
sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar (Durianto, 2003:4).
Tidak bisa dipungkiri, hingga saat ini iklan masih menjadi sarana yang
tepat dalam menunjang aktivitas pemasaran karena dengan berkomunikasi melalui
iklan beberapa tujuan bisa tercapai, seperti meningkatkan awareness, sales dan
image suatu produk ataupun jasa. Demi tercapainya tujuan tersebut maka
masing-masing perusahaan bersaing untuk memperebutkan pasar konsumen melaui iklan.
Akhirnya, yang terjadi adalah persaingan iklan besar-besaran. Dari tahun ketahun
memperlihatkan bahwa total belanja iklan selalu terjadi peningkatan. Inovasi
produk tanpa didukung promosi dan iklan akan sia-sia belaka. Perpaduan antara
inovasi dan belanja iklan inilah yang bisa mengantarkan produk ke jenjang posisi
lebih baik di pasar.
Iklan yang lebih kreatif, simpel dan mengena bagi konsumen artinya iklan
yang efektif. Selain itu, yang perlu diingat juga, budget iklan yang sangat tinggi,
maka menuntut iklan tersebut harus efektif. Untuk itu, perlu dikaji mengenai
efektivitas iklan. Efektivitas iklan yang berkaitan dengan pengingatan dan
persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi (Durianto,
2003:15).
Periklanan harus dibuat semenarik mungkin karena, salah satu tujuan
memegang peran penting untuk membangun opini dan sikap khalayak. Tanpa
kita sadari pengaruh iklan selalu ada dalam kehidupan masyarakat sehari-hari.
Iklan bersifat persuasif untuk merangsang, membujuk khalayak untuk membeli
dan tetap mengkonsumsi produk tertentu. Iklan juga berfungsi sebagai media
membangun kembali citra positif yang mungkin telah hilang pada masyarakat.
Menumbuhkan kembali pola pikir dan citra positif khalayak agar tetap setia pada
produk tertentu. Dari uraian tersebut agar suatu iklan menjadi efektif.
Untuk menarik perhatian konsumen, pihak perencana iklan dalam
membuat iklan harus dibuat yang sedemikian rupa sehingga audiens memberikan
respon yang baik terhadap iklan tersebut.
Promosi penjualan merupakan salah satu jenis komunikasi yang sering
dipakai oleh pemasar. Sebagai satu elemen bauran promosi, promosi penjualan
merupakan unsur penting dalam kegiatan promosi produk. Promosi penjualan
tidak biasa dilakukan terus-menerus sepanjang tahun, karena selain akan
menimbulkan kerugian bagi pemasar, juga konsumen tidak akan lagi mampu
membedakan periode promosi penjualan dan hasilnya juga tidak akan efektif
(Sutisna, 2003:299).
Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat
mempengaruhi konsumen mengenai di mana dan bagaimana mereka
membelanjakan pendapatannya. Promosi dapat membawa keuntungan bagi
produsen dan konsumen. Keuntungan bagi produsen dengan adanya kegiatan
Sedangkan keuntungan bagi konsumen adalah konsumen dapat mengatur
pengeluarannya menjadi lebih baik.
Promosi penjulan dapat dirancang untuk memperkenalkan produk baru,
dan juga membangun merek dengan penguatan pesan iklan dan citra perusahaan.
Selain itu promosi penjualan dapat mendorong konsumen dengan segera untuk
melakukan pembelian (Sutisna, 2003:300).
Giant Sun City sebagai sebuah perusahaan yang bergerak dalam bidang
swalayan, dalam memasarkan produknya memilih kebijakan promosi diperlukan
adanya inovasi-inovasi guna memenangkan persaingan dengan para pesaing
yang ada seperti Carefoure dan Alfa.
Tajamnya persaingan di bidang pemasaran produk, belum lagi posisi pasar
produk perusahaan yang menyatakan sebagai penantang pasar bagi Giant Sun
City Sidoarjo tentu menjadi pertimbangan tersendiri bagi bagian pemasar
perusahaan dalam menetapkan kebijakan promosinya. Dengan demikian Giant
Sun City lebih memperkenalkan produknya bukan hanya lewat media cetak di
spanduk akan tetapi juga lewat media elektronik yang ditujukan untuk
masyarakat terutama pengunjung Giant Sun City sebagai konsumen utama yang
menjadi sasaran target dari promosi Giant Sun City menerima dan memproses
informasi yang diterimanya, maka langkah berikutnya adalah menyikapi
informasi tersebut.
Dari fenomena di atas, peneliti tertarik untuk meneliti sudah efektifkah
Sun City Sidoarjo sudah efektif apa belum. Penelitian ini menekankan tentang
pengujian terhadap pesan iklan yang nantinya dapat diketahui bagaimana efek
komunikasinya, apakah iklan tersebut efektif atau tidak dalam menyampaikan
pesannya kepada publik. Salah satu metode pengujian pesan iklan adalah dengan
menggunakan Direct Rating Method (DRM) atau disebut juga Metode Penentuan
Peringkat Langsung. Tujuannya adalah untuk mengevaluasi kekuatan sebuah
iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian,
mudah tidaknya iklan itu dibaca secara seksama, mudah untuk dipahami,
kemampuan iklan itu untuk menggugah perasaan, dan kemampuannya untuk
mempengaruhi perilaku. Melalui metode ini, makin tinggi peringkat sebuah
iklan, semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif (Durianto,
2003:63).
Responden dalam penelitian ini adalah masyarakat Sidoarjo yang berusia
18 – 43 tahun yang pernah melihat iklan Giant Sun City Sidoarjo. Dipilihnya
masyarakat Sidoarjo yang berusia 18 – 43 tahun sebagai responden, karena target
market dari iklan Giant Sun City Sidoarjo yaitu pengunjung dari Giant Sun City
yang berumur 18 – 43 tahun (pra penelitian tanggal 3 Mei 2010).
Alasan peneliti memilih kota Sidoarjo untuk penelitian ini, karena
Giant Sun City ini berada di kota Sidoarjo dan iklannya hanya di jumpai
1.2. Perumusan Masalah
Dari latar belakang tersebut, maka perumusan masalahnya adalah:
“Apakah Efektif Iklan Retail Giant Sun City Sidoarjo.”
1.3. Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1.3.1 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah Efektif Iklan Retail
Giant Sun City Sidoarjo.
1.3.2 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat baik secara teoritis
maupun praktis.
1. Secara Teoritis
Untuk menambah kajian pengembangan Ilmu Komunikasi khususnya
pada bidang periklanan dan memberikan gambaran masyarakat setelah
mendapat terpaan iklan Giant Sun City Sidoarjo.
2. Secara Praktis
Untuk menambah literatur dan referensi yang berguna sebagai dasar
pemikiran bagi kemungkinan adanya penelitian sejenis di masa
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori 2.1.1 Definisi Efektivitas
Efektivitas secara umum menurut hardjana (2000 : p. 24) adalah
mengerjakan hal-hal yang benar, membawa hasil, menangani tantangan masa
depan, meningkatkan keuntungan atau laba, dan mengoptimalkan pengguna
sumber daya. Tolak ukur efektivitas dalam iklan adalah :
1. Audience Coverage (khalayak yang dicapai), menurut keberhasilannya,
meneliti bagaimana kita mampu atau tidak untuk mencapai target
khalayak sasarannya (target audience). Dalam kampanye tersebut jumlah
khalayak dan bagaimana respon atau tanggapan selanjutnya.
2. Audience Respons (tanggapan khalayak), bagaimana tanggapan dari
khalayak sasaran dan apakah isi pesan dari iklan tersebut bermanfaat
atau tidak bagi khalayak yang dituju.
3. Communication Impact (pengaruh komunikasi), apa pengaruh atau
dampak dari pesan-pesan dalam komunikasi tersebut setelah di ekspose
keluar terhadap khalayak sebagai sasaran.
4. Proses of influence (proses pengaruh), apakah proses dari kegiatan
komunikasi tersebut secara efektif dapat mempengaruhi sasaran?
Bagaimana pesan-pesan disampaikan melalui media komunikasi dan
kelompok. bagaimana efektifitas dari iklan mampu mempengaruhi
tanggapan, terhadap sikap perilaku, dukungan, memotivasi, atau dapat
membentuk opini publik sebagai khalayak sasaran baik secara positif
atau negative (Ishak, Koh Siew Leng 1991 : p. 136).
2.1.2 Efektivitas Komunikasi
Efektivitas komunikasi berbicara mengenai apakah komunikasi yang
dilakukan itu efektif atau tidak. Secara sederhana, komunikasi dikatakan
secara efektif bila orang berhasil menyampaikan apa yang dimaksudkannya.
Pengertian tersebut hanya merupakan salah satu ukuran bagi efektifitas
komunikasi. Secara umum, komunikasi dinilai efektif bila rangsangan yang
disampaikan dan dimaksudkan oleh pengirim atau sumber, berkaitan erat
dengan rangsangan yang ditangkap dan dipahami oleh penerima (Mulyana,
2000:22-23).
Iklan yang efektif harus sukses dalam dua level, yaitu pertama,
komunikasi, dan kedua, mencapai target pemasaran (Lane; Russel, 2000:17).
Dalam penelitian ini yang ditekankan adalah level komunikasi.Wilbur
Schramm dalam karyanya yang terkenal, yaitu “How Communication
Works”, mengemukakan apa yang dinamakan the condition of success in
communication, yang secara gambling diringkas sebagai berikut:
1. Pesan harus dirancangkan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga
2. Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju kepada pengalaman
yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama
dapat dimengerti.
3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak komunikan, dan
menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan itu.
4. Pesan harus menyarankan suatu cara untuk memperoleh kebutuhan yang
layak bagi situasi kelompok tempat komuikan berada pada saat ia
digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki (Effendy,
2002:32-33).
Wells, Moriarty dan Burnett (2006:98) juga menerangkan bahwa
iklan yang efektif adalah iklan yang mampu bekerja dan memiliki
pengaruh, dalam arti mampu mengirimkan pesan yang dapat membangkitkan
hasrat dan memotivasi konsumen, untuk merespon seperti yang diharapkan
pengiklan.
2.2 Iklan
2.2.1. Definisi Iklan
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada
informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun
sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah
pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. AMA (American Marketing
Association) mendefinisikan iklan sebagai berikut :
“Semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan
dimaksud periklanan adalah seluruh proses yang meliputi persiapan, perencanaan,
pelaksanaan dan pengawasan iklan” (Tjiptono, 2001:226).
Sedangkan definisi periklanan menurut Institusi Periklanan Inggris adalah
periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang di
arahkan kepada konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa
tertentu dengan biaya yang paling ekonomis” (Jefkins, Frank : 1997).
Definisi standar dari periklanan menurut Sutisna mengandung enam
elemen yaitu :
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa
bentuk periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan
ruang khusus yang gratis atau walaupun harus membayar tapi dengan jumlah
yang sedikit.
2. Dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya
menampilkan pesan mengenai kehebata produk yang ditawarkan, tapi juga
sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan
yang memproduksi produk yang ditawarkan.
3. Periklanan merupakan upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan.
5. Periklanan memiliki sifat non personal (bukan pribadi).
6. Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang disampaikan
dalam iklan tidak akan efektif (Sutisna, 2003:275-276).
Dari berbagai definisi diatas dapat disimpulkan bahwa periklanan
terindetifikasi yang menggunakan media massa untuk membujuk atau
mempengaruhi audience sasaran. Pembuatan program periklanan harus selalu
dimulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian
membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang
disebut lima (Kotler 2000:578).
1. Mission (misi) : Apakah tujuan periklanan ?
2. Money (uang) : Berapa banyak yang dapat dibelanjakan ?
3. Messsage (pesan) : Pesan apa yang harus disampaikan ?
4. Media (media) : Media yang akan digunakan ?
5. Measurement (pengukuran) : Bagaimana mengevaluasi hasilnya ?
2.2.2 Tujuan Kegiatan Periklanan
Durianto (2003:3-9) mengemukakan ada dua sudut pandang tujuan
periklanan, yaitu dari sudut pandang perusahaan dan konsumen.
Dari sudut pandang perusahaan, menurut Robert V. Zacher
(Sumantoro, 2002:66). Tujuan periklanan diantaranya:
1. Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu barang
jasa atau ide.
2. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang,
jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberikan preferensi
kepadanya.
3. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan
dalam iklan dan karenanya menggerakan untuk berusaha memiliki atau
Sedangkan dari sudut pandang konsumen, iklan dipandang sebagai
suatu media penyedia informasi tentang kemampuan, harga, fungsi produk
maupun atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk. (Durianto,
2003:6).
2.2.3 Manfaat dan Fungsi Iklan
Kasali menyebutkan ada beberapa manfaat iklan, antara lain:
1. Iklan memperluas alternative bagi konsumen
2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.
3. Iklan membuat orang terkenal, ingat dan percaya. (Kasali, 1995:16)
Seiring dengan menjamurnya penawaran-penawaran produk melalui
berbagai media maka konsumen juga dipermudah dalam memilih produk
sesuai dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan. Konsumen juga dengan
mudah dapat membandingkan dan memilih produk mana yang lebih baik.
melalui iklan penyampaian pesan dalam penjualan produk akan efektif. Jika
sebelumnya produsen menjual produknya dengan cara bertatap muka secara
dan terbatas oleh ruang dan waktu melalui iklan produsen, dapat
mempromosikan produknya mengenai manfaat, memperlihatkan fisik produk,
harga dan sebagainya di berbagai media.
Terlebih lagi jika dalam tayangan iklan tersebut ditampilkan tokoh
yang sudah dikenal oleh public, sehingga public akan semakin percaya
kepada perusahaan. Hal tersebut dapat dilakukan dengan menayangkan iklan
dengan frekuensi berulang-ulang, sehingga konsumen akan cepat mengenal,
Wright dkk (1978) mengatakan, dalam periklanan mencakup beberapa
fungsi, antara lain:
1. Fungsi pemasaran
2. Fungsi komunikasi
3. Fungsi pendidikan
4. Fungsi ekonomi
5. Fungsi sosial
6. Fungsi yang ditinjau dari segi komunikator dan komunikan (Wright
dalam Liliweri, 1992:52).
Fungsi pemasaran dalam periklanan merupakan fungsi untuk
memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang
ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya. Melihat fungsi komunikasi
dalam periklanan, semua bentuk iklan memang mengkomunikasikan melalui
media berbagai pesan dari komunikator kepada komunikan yang terdiri atas
sekelompok orang yang menjadi khalayaknya. Pada umumnya orang belajar
sesuatu dari iklan yang dibacanya, di tonton dan di dengarnya dan hal
tersebut yang menjadikannya periklanan memiliki fungsi pendidikan.
Selain itu iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang
produk-produk tertentu, pelayanan jasa maupun kebutuhan serta memperluas ide-ide
yang mendatangkan keuntungan financial, tentunya hal ini pula yang
menyebabkan dalam periklanan mencakup fungsi ekonomi. Sifat manusia
yang ingin terus maju dan menjadi lebih baik dalam iklan juga memiliki
yang ditentukan oleh kebutuhan manusia di seluruh dunia. Jika fungsi
periklanan ditinjau dari segi komunikator dan komunikan terdiri dari menambah
frekuensi penggunanya, menambah frekuensi penggantian benda yang sama,
menambah volume pembelian barang atau jasa yang dianjurkan, menambah
dan memperluas musim penggunaan barang atau jasa.
2.2.4. Definisi Iklan Cetak
Iklan cetak yaitu iklan yang dibuat dan dipasang dengan
menggunakan teknik cetak, baik cetak dengan teknologi sederhana maupun
teknologi tinggi. Berbagai teknik cetak yang ada, misalnya dengan prinsip
letterpress, foto lithography, foto gravure, sablon, injek, dan laser.
Media yang digunakan dalam teknik cetak tersebut sangat beragam
mulai dari kertas, pelat metal, kulit, plastic, kaca, kain, dan sebagainya.
Iklan yang dibuat dengan menggunakan teknik cetak ini, pada akhirnya
lebih popular disebut dengan nama sesuai dengan bentuk dan format media
cetak. Beberapa bentuk iklan cetak yaitu: iklan cetak surat kabar, iklan
cetak majalah, tabloid, iklan cetak baliho, iklan cetak poster, iklan cetak
leaflet, iklan spanduk, flayer, kemasan produk, stiker, balon udara, bus
panel, dan berbagai iklan cetak lainnya (Rendra Widyatama, 2005:79-80).
2.2.5. Strategi Kreatif Pesan Iklan
Strategi kreatif pesan iklan diuraikan oleh Durianto, Sugiarto,
Widjaja dan Supratikno (2003:25-30) dengan menjawab pertanyaan “How to
1. Direct Creativity
Ada 14 teknik visual untuk membuat naskah iklan yang dramatis:
a. Spokes Person
Suatu teknik dimana seseorang langsung berhadapan dengan kamera
yang menampilkan pandangan atau pendapatnya tentang suatu produk
kepada pemirsa televisi.
b. Testimonial
Teknik ini menggunakan artis untuk memberikan kesaksiannya
setelah menggunakan suatu produk.
c. Demonstrasi
Periklanan yang memakai teknik ini menggambarkan dengan jelas
bagaimana suatu produk bekerja.
d. Close-ups
Teknik ini membuat gambar lebih hidup. Contohnya adalah foto-foto
gambar makanan yang ada di restoran-restoran, menggambarkan
kelezatan makanan yang ada dalam foto tersebut, sehingga terlihat
lebih indah dan lebih menyentuh jika dibandingkan dengan aslinya.
e. Story Line
Iklan yang menggunakan teknik ini dibuat dalam bentuk cerita-cerita
yang pendek untuk menggambarkan merek yang diiklankan.
f. Direct Product Comparison
Teknik ini langsung membandingkan merek suatu produk dengan
langsung antara dua merek yang sedang bertarung di pasaran,
biasanya pemasar menyiasatinya dengan membuat perbandingan tidak
langsung, seperti dengan menutup merek dari pesaing yang akan
dibandingkan.
g. Humor
Banyak iklan yang menggunakan teknik humor karena biasanya lebih
diingat oleh konsumen.
h. Slice of Life
Iklan dengan teknik ini menggambarkan penggalan kehidupan
sehari-hari yang dimulai dengan adanya masalah, pemecahan masalah, dan
di akhiri dengan happy ending.
i. Customer Interview
Iklan dengan teknik ini berisi wawancara langsung dengan konsumen
yang telah mengkonsumsi produk yang telah diiklankan. Biasanya
konsumen akan menceritakan pengalaman dan pendapatnya tentang
produk tersebut.
j. Vignettes dan Situations
Dalam iklan dengan teknik ini digambarkan seseorang yang sedang
menikmati suatu produk diiringi dengan iringan musik.
k. Animation
Iklan yang menggunakan teknik animasi biasanya ditujukan kepada
l. Stop Motion
Jika teknik story line berisi sebuah cerita pendek, maka stop motion
berisi serangkaian cerita bersambung.
m. Rotoscope
Teknik ini menggabungkan animasi dengan gambar nyata.
n. Combination
Gabungan dari teknik-teknik di atas.
2. Brand Name Exposure
Brand name exposure terdiri dari individual brand name dan company
brand name. Brand name exposure dianggap penting karena bertujuan
untuk mendapatkan brand awarness. Bila terlalu mementingkan
kreatifitas iklan dan mengabaikan brand name exposure maka akan
mengalami kegagalan karena konsumen hanya mengingat kreatifitas
iklannya (misal, slogannya saja) tanpa mengingat mereknya.
3. Positive Uniquness
Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif.
Jangan sampai setelah melihat iklan konsumen justru memiliki asosiasi
yang salah atau bahkan melenceng. Pertama-tama iklan harus efektif,
kemudian kreatif, karena akan sia-sia bila iklan dibuat sekreatif mungkin
4. Selectivity
Berkaitan dengan:
a. Message Sources, yaitu pembawa pesan/ produk endorser yang
terbagi menjadi: expertise (ahli), trustworthness (dipercaya), dan
likability (disukai). Karakter product endorser harus disesuaikan
dengan jenis produk yang akan diiklankan.
b. Message Structure
Yang perlu diperhatikan, antara lain:
1) Conclusion, maksudnya: apakah perusahaan yang akan membuat
kesimpulan sendiri atau menyerahkan langsung kepada konsumen
untuk menarik kesimpulan.
2) Argumentation, maksudnya: menjelaskan argumen yang
mendukung pesan perusahaan. Umumnya, jenis iklan argumentasi
hanya one side, artinya mendukung dengan argumentasi yang
baik. Tetapi, ada juga yang mendukung two side, artinya
mendukung sisi yang baik.
3) Climax, maksudnya: apakah suatu pesan akan menampilkan
klimaks di depan atau di akhir iklan. Pada umumnya, iklan yang
banyak dibuat memunculkan klimaks di akhir.
c. Message Content
isi pesan dalam iklan biasanya terdiri dari:
1) Rational, untuk industry goods.
3) Moral, untuk iklan layanan masyarakat
2.3 Direct Rating Method (DRM) 2.3.1. Pengertian DRM
Penelitian efek komunikasi dapat menggunakan alat ukur yang
disebut Direct Rating method (DRM). DRM disebut juga metode penentuan
peringkat langsung untuk menguji pesan iklan. Konsumen diberi beberapa
alternatif iklan kemudian mereka diminta untuk menentukan peringkat
masing-masing iklan. Dalam metode ini, semakin tinggi peringkat yang
diperoleh sebuah iklan maka semakin tinggi pula kemungkinan iklan
tersebut efektif (Durianto, 2003, p.63). oleh karena itu, peneliti menganggap
bahwa metode DRM sangat sesuai digunakan dalam mengetahui peringkat
masing-masing iklan maka dengan mudah pula diketahui perbedaan tingkat
efektifitasnya.
2.3.2. Fungsi DRM
Menurut Durianto (2003:63), DRM digunakan untuk mengevaluasi
kekuatan sebuah iklan terhadap dampak komunikasi yang berkaitan dengan:
1. Kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian
2. Mudah tidaknya iklan tersebut dibaca secara seksama
3. Mudah tidaknya iklan itu dapat dipahami
4. Kemampuan iklan itu untuk menggugah perasaan
2.3.3. Tujuan DRM
Menurut Durianto, (2003:80) penelitian dengan menggunakan DRM
ini bertujuan untuk mengetahui:
a. Tingkat attention, yaitu seberapa baik iklan ini menarik perhatian
pemirsa.
b. Tingkat readthrougness, yaitu seberapa baik iklan ini dimengerti oleh
pemirsa.
c. Tingkat cognitive, seberapa jelas pesan atau manfaat kontrolnya.
d. Tingkat affection, seberapa efektif daya tarik iklan ini terhadap pemirsa.
e. Tingkat behaviour, sebarapa baik iklan ini mengarahkan pemirsa
bertindak.
2.3.4. Varibel DRM
Ada 5 (lima) variabel yang digunakan dalam DRM atau metode
penentuan peringkat langsung, yaitu:
1. Perhatian (Attention)
Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk
stimulus yang baru masuk. Kapasitas merupakan sumber daya yang
terbatas, maka konsumen akan selektif mengalokasikan perhatian mereka.
Ini berarti, pada saat sejumlah stimulus menerima perhatian melalui
salah satu indera maka yang lain diabaikan (Durianto, 2003, p.64). Ada
sesuatu dalam pesan yang dapat membuat pemirsa terkunci dalam pesan
musik, orientasi aksi dalam sebuah adegan atau ketertarikan visual, atau
bisa juga kata-kata atau ide yang memikat (Wells, 1989:193).
Faktor-faktor yang menentukan perhatian dibagi menjadi dua, yaitu determinan
(penentu) pribadi dan determinan stimulus.
a. Determinan pribadi
Determinan pribadi merujuk pada karakteristik individu yang
mempengaruhi perhatian. Yang termasuk dalam determinan pribadi,
yaitu:
1) Kebutuhan
Kebutuhan seseorang sangat mempengaruhi penerimaaan stimulus
pesan. Sebuah iklan dapat dengan mudah mendapat perhatian jika
pemirsanya sudah dimotivasi oleh kebutuhannya sendiri (Durianto,
2003:64). Kebutuhan adalah dasar pendorong bagi kita untuk
melakukan sesuatu (Wells; Burnett; Moriarty, 2006:135). Abraham
Maslow telah mengembangkan model hierarchy of needs. Ada 5
tingkat kebutuhan manusia dari tingkat terendah hingga tertinggi
yaitu kebutuhan fisiologis, rasa aman, kasih sayang, harga diri
dan aktualisasi diri. Tingkat kebutuhan terendah, yaitu kebutuhan
fisiologis dan rasa aman, yang harus terpenuhi dahulu sebelum
2) Sikap
Menurut teori konsistensi kognitif, orang berusaha mempertahankan
seperangkat kepercayaaan dan sikap yang konsisten. Orang dipandang
mau menerima informasi yang mempertahankan atau meningkatkan
konsistensi, dan cenderung menghindari informasi yang menantang
kepercayaan atau sikap mereka. Konsumen dengan sikapnya yang
tidak mendukung, hanya akan mengalokasikan sedikit perhatiannya.
Dalam hal ini, sikap positif menjadi fasilitator jika konsumen
memiliki perasaan yang mendukung ke arah produk, tetapi sikap
bisa berperan sebagai penghalang saat konsumen bersikap negatif.
3) Tingkat adaptasi
Suatu stimulus yang sudah sangat dikenal dan sering diterima
oleh konsumen, maka kecenderungannya stimulus itu tidak lagi
diperhatikan karena mereka telah terbiasa dengan stimulus
tersebut. Kondisi ini akan menyebabkan mereka mengembangkan
tingkat adaptasi bagi suatu stimulus.
4) Rentang perhatian
Fokus lama perhatian seseorang terhadap suatu stimulus sangat
terbatas. Dimana mereka dapat berkonsentrasi pada pikiran
tertentu sebelum pikiran mereka “melayang”. Maka hal ini perlu
diperhatikan pengiklan karena meningkatnya pemakaian iklan
yang lebih singkat (Durianto, 2003:65).
b. Determinan stimulus
Faktor kedua yang mempengaruhi stimulus adalah karakteristik
stimulus. Determinan ini menggambarkan faktor-faktor yang “dapat
dikendalikan”, artinya dapat digunakan untuk mendapatkan dan
meningkatkan perhatian.
1) Ukuran
Semakin besar ukuran stimulus, maka semakin menarik perhatian.
Hal ini berlaku juga pada ilustrasi atau gambar sebuah iklan.
2) Warna
Ketajaman warna akan semakin memikat perhatian. Pada iklan
televisi, hal ini akan lebih mudah dengan menggunakan berbagai
warna-warna sehingga dapat membentuk satu kesatuan warna
yang enak dilihat.
3) Intensitas
Stimulus yang kuat atau menonjol akan memikat perhatian lebih
kuat dari yang lain. Misalnya, pada iklan televisi kreatifitas
menampilkan gambar dengan musik yang bagus akan menarik
perhatian.
4) Kontras
Stimulus perlu memperhatikan kekontrasan dengan latar belakang.
Misalnya, iklan televisi yang ditampilkan dengan suara yang
lebih keras dari pada acara sebelumnya akan menarik perhatian.
Pengaturan posisi juga menentukan besarnya perhatian pada iklan
televisi. Hal ini mengarah pada waktu penayangan iklan yang
sesuai dengan target konsumen maka akan membuat stimulus itu
lebih diperhatikan (Sissors; Basron, 2002:309-310). Misalnya,
iklan produk anak-anak sebaiknya ditayangkan waktu program
acara untuk anak.
6) Gerakan
Manusia secara visual akan lebih tertarik pada objek-objek yang
bergerak (Rahmat, 2001:52). Stimulus yang bergerak akan lebih
menarik perhatian dari pada stimulus yang diam. Bahkan, gerakan
yang semu dirasakan akan mampu meningkatkan perhatian
pemirsa.
7) Kebaruan (novelty)
Stimulus yang luar biasa atau tak terduga akan lebih menarik
perhatian. Para pengiklan kerap kali menggunakan nilai kebaruan
untuk mencuri perhatian pemirsa. Tanpa hal-hal yang baru,
stimuli akan menjadi menonton, membosankan dan kurang
perhatian (Rakhmat, 2001:53).
8) Stimulus pengikat perhatian yang “dipelajari”
Seseorang diajari atau dikondisikan untuk bereaksi terhadap suatu
iklan akan menarik perhatian orang tersebut. Contohnya, bunyi
telepon atau bel pintu berdering atau sirine yang meraung-raung
9) Juru bicara yang menarik
Seringkali pengiklan memperkejakan model atau bintang iklan
yang menarik sebagai juru bicara tetapi, bahayanya jika
konsumen menganggap bahwa juru bicara itu tidak cocok dengan
produk yang diiklankan.
2. Pemahaman
Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu
stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan
diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada.
a. Kategori stimulus
Kategori stimulus mengakibatkan penggolongan suatu stimulus
dengan menggunakan konsep-konsep yang disimpan dalam ingatan.
Tindakan mempengaruhi kategori stimulus sangat penting iklan
berupaya meluaskan daya tarik produk dengan mendorong konsumen
untuk menggunakan beberapa kategori stimulus selama proses
kategorisasi.
b. Elaborasi stimulus
Elaborasi mengacu pada banyaknya integrasi diantara informasi yang
baru dan pengetahuan yang sudah tersimpan dalam ingatan.
Pencitraan (imaginary) juga termasuk dalam elaborasi stimulus.
Pencitraan adalah suatu proses dimana informasi dari pengalaman
indera digambarkan dalam ingatan kerja.
Pemahaman dipengaruhi oleh banyak faktor stimulus dan faktor
pribadi. Diantaranya:
1) Motivasi
Motivasi seseorang juga akan mempengaruhi pemahaman. Jika
suatu stimulus dirasa relevan bagi dirinya, yaitu stimulus itu
memiliki kegunaan untuk memenuhi kebutuhan, maka pemrosesan
lebih teliti terjadi. Konsumen yang termotivasi, akan terlibat pada
pemikiran yang lebih banyak, tidak hanya sifat pelaksanaan iklan
tetapi juga terhadap produknya. Misalnya, pemikiran keuntungan
memiliki produk, dan lain-lain. Jika sebaliknya, maka stimulus itu
akan diproses secara dangkal.
2) Pengetahuan
Pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan merupakan determinan
utama dalam pemahaman. Pengetahuan dapat meningkatkan
kemampuan konsumen memehami suatu pesan. Dengan demikian,
akan membantu konsumen mengenali logika yang salah dan
kesimpulan yang keliru, serta menghindari penafsiran pesan yang
tidak benar.
3) Perangkat harapan atau persepsi
Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau
hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan
informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi adalah memberi makna
4. Determinan stimulus dalam pemahaman
Sifat fisik actual suatu stimulus memainkan peran yang signifikan
terhadap penafiran stimulus.
5) Linguistik
Temuan para ahli psikolinguistik untuk mengerti dan
meningkatkan pemahaman pesan, diantaranya kata-kata yang
sering digunakan dalam bahasa sehari-hari akan lebuh mudah
dipahami dan diingat, kata-kata negatif dapat menurunkan citra
merek yang dipasarkan dan potensi terjadinya kesalah pahaman
akan lebih besar jika menggunakan kalimat pasif.
6) Konteks
Konteks atau situasi sekeliling terjadinya suatu stimulus akan
berpengaruh pada pemahaman (Durianto, 2003:68-72).
3. Respon kognitif
Variabel respon kognitif berbeda dengan variabel perhatian. Pada
variabel perhatian dihubungkan dengan respon pasif, tetapi variabel
respon kognitif merupakan respon aktif dari komunikan (Wells, Burnett,
Moriarty, 1989:197). Dimana komunikan dapat dengan bebas
mengungkapkan setuju atau tidak setuju terhadap pesan tidak sama
dengan penerimaan pesan. Suatu penelitian menujukkan bahwa
penerimaan sangat terkait dengan penerimaan pesan. Suatu penelitian
menunjukkan bahwa penerimaan sangat terkait dengan pikiran yang
kognitif. Respon kognitif merupakan pelengkap pada pengukuran sikap
standar dalam mengevaluasi keefektifan komunikasi. Pengukuran sikap
standar dapat menyingkap apakah suatu komunikasi meninggalkan kesan
yang menguntungkan atau tidak pada pemirsa (Durianto, 2003:72-73).
Kesan tersebut terbagi dalam 3 kategori, yaitu:
a. Kesan terhadap produk/ pesan (product/ message thoughts). Support
arguments, atau argumen yang positif akan terbentuk jika khalayak
percaya pada pesan iklan dan produknya. Sebaliknya, jika khalayak
tidak percaya maka akan terbentuk counterarguments, atau argumen
yang negatif mengenai produk ataupun pesannya.
b. Kesan terhadap sumber pesan (source-oriented thoughts) sumber
pesannya yaitu model, bintang iklan, ataupun perusahaan pengiklan
menentukan apakah pesan iklan tersebut bisa diterima dengan baik
oleh khalayak atau tidak. Source derogations, sumber pesan yang
tidak disukai dan ditolak, akan terjadi jika khalayak memiliki
stereotype (pandangan buruk) terhadap sumber pesan. Namun, sumber
pesan disukai, source bolster, akan memudahkan khalayak menerima
pesan dengan baik.
c. Kesan terhadap daya tarik iklan (ad execution thoughts). Pertama,
Ad execution – related thoughts, berarti kreatifitas iklan, kualitas efek
visual, warna, suara, atau musiknya berpengaruh pada brand. Kedua,
Attitude toward the ad, artinya reaksi suka atau tidak suka pada
4. Respon afektif
Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan
sebuah stimulus (Durianto, 2003:73). Variasi tanggapan afektif dapat
berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan
(Durianto, 2003:87). Menjelakan bahwa respon afektif berupa suka atau
tidak suka. Sedangkan yang mengarah pada level yang lebih kuat
seperti hasrat (desire), preferensi (preference) dan pendirian (conviction)
a. Hasrat (desire)
Keinginan (wants) digambarkan sebagai hal yang banyak dipengaruhi
oleh hasrat. “Aku menginginkan sesuatu” menyatakan secara tidak
langsung besarnya hasrat. Hasrat (desire) didasarkan pada harapan
(wishes) dan perasaan sangat membutuhkan (cravings) (Wells;
Burnett; Moriarty, 2006:109). Iklan yang berisi pesan emosianal
harus dapat membangkitkan hasrat khalayak untuk mengkosumsi
produk.
b. Preferensi (preference)
Konsumen yang memiliki keinginan atau hasrat untuk membeli
belum tentu akan langsung membeli produk yang ditawarkan
pengiklan karena ada begitu banyak pilihan produk merek lain. Oleh
karena itu, dalam hal inilah pentingnya membangun preferensi
konsumen. Pengiklan perlu menekankan mutu, nilai, daya guna dan
c. Pendirian (conviction)
Pendirian (conviction) artinya konsumen yakin terhadap pesan iklan
yang akan menjadi kenyataan (Wells; Burnett; Moriarty, 2006:114).
Tahap ini merupakan tahap respon afektif yang paling kuat dimana
pembeli merasa yakin dengan pasti bahwa tindakannya jika membeli
produk tersebut merupakan tindakan yang tepat. Hal ini akan
mengarahkan konsumen pada respon behavior yang diharapkan
pengiklan.
5. Sikap terhadap iklan (Respon Behavior)
Sikap konsumen terhadap suatu iklan dapat berpengaruh signifikan
bagi pembentukan sikap konsumen yang mendukung terhadap produk
yang diiklankan. Jika iklan disukai maka konsumen juga menunjukkan
sikap positif terhadap produk dari sisi konsumen (Durianto, 2003:73-74).
2.4 Kerangka Pemikiran
Giant Sun City Sidoarjo sebagai perusahaan yang bergerak dibidang
swalayan menggunakan iklan spanduk sebagai media komunikasi massa untuk
memberikan informasi pada masyarakat tentang iklan retail Giant Sun City
Sidoarjo. Bahwa dengan menggunakan iklan spanduk, iklan yang disampaikan
kepada masyarakat sudah efektif atau belum. Iklan spanduk sebagai media
komunikasi massa memiliki efek dari pesan yang disampaikan kepada
pemirsanya. Efek komunikasi massa, dibagi menjadi dua, yaitu efek primer
Efek primer meliputi perhatian dan pemahaman. Perhatian (attention)
seseorang dipengaruhi oleh dua determinan, yaitu determinan pribadi dan
determinan stimulus. Yang termasuk determinan pribadi adalah kebutuhan/
motivasi, sikap, tingkat adaptasi dan rentang perhatian. Sedangkan yang
termasuk determinan stimulus adalah ukuran, warna, identitas, kontras, posisi,
gerakan, kebaruan, stimulus pemikat perhatian yang “dipelajari” dan juru
bicara yang menarik. Pemahaman (readthrougness) terkait dengan kategori
stimulus, elaborasi stimulus, determinan pribadi dalam pemahaman dan
determina stimulus dalam pemahaman. Kategori stimulus berhubungan dengan
penggolongan stimulus tersebut pada proses kategorisasi. Elaborasi stimulus
berkaitan dengan pencitraan. Determinan pribadi dalam pemahaman dipengaruhi
motivasi, pengetahuan dan persepsi. Determinan stimulus dalam pemahaman
dilihat dari linguistic dan konteks pesan iklan tersebut.
Efek sekunder meliputi respon kognitif (cognitive), respon afektif
(affection) dan sikap terhadap iklan (behavior), respon kognitif seseorang
dapat dilihat dari kesan terhadap produk/ pesan, kesan terhadap sumber
pesan, kesan terhadap daya tarik iklan. Sementara itu, respon afektif
konsumen diukur dari hasrat (desire), preferensi (preference) dan pendirian
(conviction). Sikap terhadap iklan dinyatakan konsumen melalui sikap
terhadap iklan dan niat beli.
Semua faktor-faktor yang mempengaruhi variabel akan diukur untuk
menghasilkan tingkat efektifitas iklan yang akhirnya dapat ditarik kesimpulan
Iklan Giant Sun City Sidoarjo perbaikan image melalui iklan spanduk
Masyarakat Sidoarjo melihat iklan Giant Sun City Sidoarjo di spanduk
Uji tingkat efektifitas iklan Giat Sun City Sidaorjo menggunakan Direct Rating Method
BAB III
METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kuantitatif deskriptif.
Adapun pengertian dari penelitian deskriptif adalah penelitian yang hanya
memaparkan situasi dan peristiwa. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan
hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi (Rahmat, 2002:24).
Metode deskriptif bertujuan melukiskan secara sistematis fakta atau karakteristik
populasi tertentu secara faktual dan cermat (Rahmat, 2002:22).
Metode yang digunakan adalah metode survey, metode ini membedah dan
menguliti serta mengenal masalah dan juga mendapatkan pembenaran terhadap
keadaan dan praktek yang sedang berlangsung (Nasir, 1988:65).
3.1. Definisi Operasional 3.1.1. Efektivitas Iklan
Efektivitas iklan adalah tingkat keefektifan sebuah iklan baik pada
konsumen atau pun masyarakat. Pada dasarnya, suatu iklan dikatakan efektif
apabila iklan pesan dalam iklan tersebut dapat terpatri secara mendalam dalam
benak konsumen (Durianto, Sugiarto, Widjaja, dan Supratikno, 2003:10).
Iklan yang efektif harus sukses dalam dua level, yaitu pertama,
komunikasi, dan kedua, mencapai target pemasaran (Lane; Russel, 2000:17).
Dalam penelitian ini yang ditekankan adalah level komunikasi.Wilbur Schramm
mengemukakan apa yang dinamakan the condition of success in
communication, yang secara gambling diringkas sebagai berikut:
1. Pesan harus dirancangkan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga menarik
perhatian sasaran yang dimaksud.
2. Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju kepada pengalaman yang
sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama dapat
dimengerti.
3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak komunikan, dan
menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan itu.
4. Pesan harus menyarankan suatu cara untuk memperoleh kebutuhan yang layak
bagi situasi kelompok tempat komuikan berada pada saat ia digerakkan untuk
memberikan tanggapan yang dikehendaki (Effendy, 2002:32-33).
3.1.2. Iklan Retail Giant Sun City Sidoarjo
Iklan retail adalah retail terdiri atas aktivitas – aktivitas bisnis yang terlibat
dalam menjual barang dan jasa kepada konsumen untuk kepentingan sendiri,
keluarga maupun rumah tangga. Dari definisi diatas dapat dikatakan bahwa bisnis
retail terdiri dari beberapa aktivitas yang mendukung dan mempengaruhi sehingga
terjadi kegiatan perdagangan antara pedagang dan konsumen (Berman, Evans,
2001:3).
Iklan retail giant sun city yang dimaksud dalam penelitian ini adalah iklan
yang menawarkan sebuah produk dengan harga – harga yang murah sehingga
yang dijadikan responden adalah pengunjung giant sun city yang berusia 18 – 48
tahun.
Alasan dipilihnya pengunjung giant sun city yang berusia 18 – 48 tahun
karena usia tersebut tergolong usia yang produktif, sehingga di dalam dirinya muncul
keinginan untuk dapat memenuhi rasa keingintahuannya. Rasa ingin tahu yang tinggi
dan pada masa tersebut adalah masa transisi atau peralihan dari masa anak – anak
menuju masa dewasa yang ditandai dengan adanya perubahan fisik, psikis, dan
psikologis (Dariyo, 2004:13).
3.1.3. Direct Rating Method (DRM)
DRM disebut juga metode penentuan peringkat langsung yang
digunakan untuk menguji naskah iklan. Metode ini mengevaluasi kekuatan iklan
yang berkaitan dengan kemampuannya untuk mendapatkan perhatian (tingkat
attention), mudah tidaknya iklan itu dibaca secara seksama (tingkat readthrougness),
mudah tidaknya iklan itu dipahami (tingkat cognitive), kemampuan iklan itu
mengubah perasaan (tingkat affective), dan kemampuan iklan itu mempengaruhi
perilaku (tingkat bahaviour). Untuk mengukur efektivitas iklan diukur dengan
lima indikator sebagai berikut:
1. Perhatian (Attention)
Evaluasi kekuatan iklan dalam menarik perhatian. Indikator ini dilihat
dari dua determinan yang merupakan faktor-faktor penentu perhatian, yaitu
determinan pribadi dan determinan stimulus.
a. Kebutuhan – diukur apakah responden merasa membutuhkan Giant Sun
City.
b. Sikap – diukur apakah pesan iklan ini tidak bertentangan dengan apa
yang selama ini diyakini responden.
c. Rentang – perhatian diukur apakah durasi tayangnya cukup dan
responden dapat fokus pada iklan dalam waktu yang cukup.
Sedangkan yang termasuk determinan stimulus adalah:
a. Ukuran – diukur apakah gambar produk terlihat jelas
b. Warna – diukur apakah warna-warnanya tajam dan serasi sehingga enak
dilihat
c. Intensitas – diukur apakah kreatifitas ide cerita iklannya menarik
perhatian
d. Kontras – diukur apakah suaranya terdengar lebih keras dan jelas
e. Posisi – diukur apakah iklan ditayangkan pada program acara yang
sesuai dengan target konsumennya
f. Gerakan – diukur apakah gerakan gambarnya enak dilihat
g. Kebaruan – diukur apakah sesuatu yang baru, yang dapat ditampilkan
h. Stimulus pemikat perhatian yang “dipelajari” – diukur apakah stimulus
pemikat perhatian yang menjadi ciri khas iklan itu mampu menarik
perhatian
i. Juru bicara yang menarik – diukur apakah model iklan itu sesuai dan
menarik perhatian (Durianto, 2003, p.64-68).
2. Pemahaman (Readthrougness)
Evaluasi terhadap kekuatan iklan itu dapat dibaca secara seksama.
Indikator ini dilihat dari empat determinan yaitu kategori stimulus, elaborasi
stimulus, determinan pribadi dalam pemahaman dan determinan stimulus
dalam pemahaman. Yang termasuk kategori stimulus adalah kategorisasi
stimulus yang mengukur apakah pesan iklan itu mudah diuraikan dengan
jelas sesuai pengetahuan responden. Elaborasi stimulus dilihat dari
pencitraan untuk mengukur apakah pesan iklannya mudah digambarkan
secara jelas dalam ingatan. Determinan pribadi dalam pemahaman
indikatornya adalah:
a. Motivasi – diukur apakah pesan iklan dirasa relevan untuk memenuhi
kebutuhannya.
b. Pengetahuan – diukur apakah pengetahuan tentang produk selama ini
sesuai dengan pesan iklan.
c. Perangkat harapan/ persepsi – diukur apakah persepsi konsumen terhadap
Sedangkan indikator determinan stimulus dalam pemahaman adalah:
a. Linguistik – diukur apakah kata-kata yang digunakan mudah dimengerti
b. Konteks – diukur apakah selama ini brand ini selalu baik di mata
konsumen (Durianto, 2003, p.68-72).
3. Respon kognitif (cognitive)
Evaluasi terhadap kekuatan iklan atas mudah tidaknya iklan tersebut
dipahami. Indikatornya adalah:
a. Kesan terhadap produk/ pesan – diukur apakah pesan iklannya
dipaparkan dengan jelas
b. Kesan terhadap sumber pesan – diukur bahwa perusahaan memiliki
kredibilitas tinggi
c. Kesan terhadap daya tarik iklan – diukur bahwa responden suka
menonton iklan produk tersebut.
4. Respon afektif (Affection)
Evaluasi terhadap kekuatan iklan menggugah perasaan. Indikatornya
adalah:
a. Hasrat (desire) – diukur bahwa iklan itu mampu membuat responden
b. Preferensi (preference) – diukur bahwa pesan iklan dapat membangun
preferensi mengenai mutu, nilai dan daya produk lebih baik dibanding
lainnya.
c. Pendirian (conviction) – diukur bahwa pesan iklan dapat meyakinkan
responden terhadap produk.
5. Sikap terhadap iklan (behaviour)
Evaluasi terhadap kekuatan iklan itu mempengaruhi perilaku.
Indikatornya adalah sikap terhadap iklan dan niat beli terhadap produk yang
diukur bahwa pesan iklan itu mampu membangkitkan niat beli responden
terhadap produk (Durianto, 2003, p.73-74).
3.2. Populasi Sampel dan Teknik Penarikan Sampel
3.2.1. Populasi
Populasi adalah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan (Sugiono, 2003:257). Dengan demikian
populasi merupakan keseluruhan atas objek penelitian yang akan diteliti. Populasi
dari penelitian ini adalah masyarakat Sidoarjo yang berumur 18-43 tahun (pra
penelitian tanggal 3 Mei 2010). Jumlah masyarakat Sidoarjo yaitu 1.801.187 (BPS
iklan Giant Sun City Sidoarjo, dengan asumsi responden mengerti tentang apa yang
sedang diteliti yang nantinya akan berpengaruh pada keakuratan data yang
dihasilkan.
3.2.2. Sampel dan Teknik Penarikan Sampel
Teknik penarikan sampel pada penelitian ini dengan menggunakan
sampling purposif (Purposif Sampling) yaitu teknik ini mencakup orang-orang yang
diseleksi atas dasar kriteria-kriteria tertentu yang dibuat periset berdasarkan tujuan
periset. Sesuai dengan namanya, sampel ini diambil dengan maksud atau tujuan
tertentu. Seseorang atau sesuatu diambil sebagai sampel karena peneliti menganggap
bahwa seseorang atau sesuatu tersebut memiliki informasi yang diperlukan bagi
penelitiannya, karena mereka mempunyai “informasi rich”, dalam penelitian ini
pengambilan Sampel responden dilakukan oleh pengunjung Giant Sun City Sidoarjo.
Jumlah sampel akan ditentukan berdasarkan ukuran n yang di cari terlebih dahulu
berdasarkan rumus Yamane dengan menetapkan (d) = derajat ketelitian 0,1 dan
tingkat kepercayaan sebesar 90 %. Dengan menggunakan perhitungan Rumus
Yamane (Rakhmat, 2001:82).
N
n=
N (d2
Keterangan:
n = Jumlah sampel
N = Jumlah populasi
d = Presisi (presisi derajat ketelitian =0,1) (Rakhmat, 2001:82)
menggunakan rumus di atas sebagai berikut:
1.801.187
n=
1.801.187 (0.12
)+1
n= 1.801.187
18012,87
n= 99,99= dibulatkan menjadi 100
Jadi didapatkan jumlah sampel yang diambil di Sidoarjo sebanyak 100 orang atau
responden.
3.3. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah menggunakan
kuesioner sebagai sumber data primer. Responden diminta memberikan jawaban
terhadap pertanyaan-pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner. Peneliti akan
mendampingi responden selama melakukan pengisian kuesioner. Hal ini
responden yang tidak memahami kata-kata, arti dan maksud dari pertanyaan
dalam kuesioner.
3.4. Teknik Analisis Data
Efektivitas iklan diukur dengan menggunakan Direct Rating Method
yang mencakup lima hal, yaitu: perhatian (attention), pemahaman, respon
kognitif, respon afektif, dan sikap terhadap iklan.
Pengukuran indikator menggunakan pengukuran ordinal. Pengukuran
ordinal adalah cara untuk mengkualifikasi suatu gejala yang sedang diukur.
Penjenjangannya dilakukan dengan menyusun skala. Skala pada prinsipnya
mengukur suatu gejala. Skala likert digunakan untuk mengukur indikator
dalam bentuk angka, dimana pilihan jawaban yang disediakan memiliki poin
atau nilai tersendiri. Nilai untuk masing-masing jawaban adalah:
Sangat tidak setuju (STS) = skor 1
Tidak setuju (TS) = skor 2
Setuju (S) = skor 3
Sangat setuju (SS) = skor 4
Pilihan jawaban hanya di golongkan menjadi 4 kategori jawaban dengan
meniadakan jawaban “ragu-ragu” (undecided), alasannya menurut Hadi (1998:20)
1. Kategori undecided memiliki arti ganda, bisa diartikan belum bisa
memberikan jawaban netral dan ragu-ragu. Kategori jawaban yang memiliki
art ganda instrument.
2. Tersedianya jawaban di tengah, menimbulkan multi interpretable. Hal ini
tidak diharapkan dalam kecanderungan menjawab ke tengah (central
tedency), terutama bagi mereka yang ragu-ragu akan kecanderungan
jawabannya.
3. Disediakannya jawaban di tengah akan menghilangkan banyaknya data
penlitian, sehinga mengurangi banyaknya informasi yang dapat dijaring
responden.
Jawaban responden dikoding dalam lembaran koding. Setelah itu data
diolah dan ditampilkan dalam bentuk table frekuensi. Untuk analisa Direct
Rating Method, dari semua hasil analisa pertanyaan, dicari nilai rata-rata per
dimensi dan hasil rata-rata dari setiap dimensi tersebut dikontroversikan pada
skala table Direct Rating.
Untuk mengevaluasi efektifitas iklan dengan DRM, digunakan Analisis
Tabulasi Sederhana dan perhitungan rata-rata terbobot, sebagai berikut:
1. Skor rata-rata
Setiap jawaban responden pada tiap pertanyaan diberikan bobot. Cara
menghitung skor adalah menjumlahkan seluruh hasil kali nilai
