STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN KOTA SOLO SEBAGAI DESTINASI MICE (Meeting, Incentive Trip, Conference, Exhibition)
TESIS
Disusun untuk memenuhi sebagian persyaratan mencapai derajat Magister Program Studi Ilmu Komunikasi
Minat Utama: Manajemen Komunikasi
Oleh : Anita Rahayu
S231308001
PROGRAM PASCA SARJANA UNIVERSITAS SEBELAS MARET
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ……….
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING……….
HALAMAN PENGESAHAN PENGUJI………...
PERNYATAAN………...
MOTTO……… PERSEMBAHAN………
KATA PENGANTAR………..
DAFTAR ISI………
DAFTAR TABEL………...
DAFTAR GAMBAR……… DAFTAR FOTO………... DAFTAR LAMPIRAN……… ABSTRAK……… ABSTRACT……….
BAB I PENDAHULUAN……….. A. Latar Belakang Masalah………...
B. Perumusan Masalah………..
C. Tujuan Penelitian………..
D. Manfaat Penelitian………
BAB II LANDASAN TEORI ……….………..
A. Landasan Teori……….
1. Pengertian Kota MICE………. 2. Komunikasi Pemasaran Destinasi Pariwisata………... a. Pemasaran Destinasi Pariwisata……… b. Strategi Komunikasi Pemasaran Destinasi Pariwisata ………..
3. Teori Sistem Analisis model SOSTAC+ 3Ms dan STOP SIT ………... 4. Komunikasi Dalam Organisasi………... B. Penelitian yang relevan……….
C. Kerangka berpikir……….
BAB III METODOLOGI PENELITIAN………..
A. Jenis penelitian………..
B. Lokasi penelitian………...
C. Sumber data………..
D. Teknik pengumpulan data………
1. Wawancara………...
2. Studi dokumentasi………
E. Teknik sampling………....
F. Teknik validasi data……….. G. Teknik analisa data………...
BAB IV SAJIAN DATA DAN PEMBAHASAN……… A. Gambaran umum Kota Solo……… 1. Sejarah Kota Solo……… ………... 2. Visi dan Misi Kota Solo……….. 3. Gambaran umum daerah……….. a. Kondisi geografis………. b. Kondisi demografis……….. 1) Kondisi penduduk……… 2) Kondisi pemerintahan………. 3) Kondisi sosial budaya………. . 4. Profil pariwisata Surakarta……….. a. Wisata alam……….. b. Wisata budaya………. c. Wisata kuliner……….
d. Wisata belanja……….. e. Wisata MICE……… B. Gambaran umum Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Surakarta………... 1. Sejarah Berdirinya Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Surakarta…… 2. Visi dan Misi Dinas Kebudayaan dan pariwisata Kota Surakarta……… 3. Tugas Pokok dan fungsi Dinas Kebudayaan dan pariwisata Kota Surakarta. 4. Struktur Organisasi Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Surakarta…… 5. Susunan Organisasi Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Surakarta…… 6. Usaha Sarana dan Jasa Pariwisata Kota Surakarta………. C. Komunikasi pemasaran pariwisata Surakarta………... 1. Perencanaan program Pemasaran Pariwisata Surakarta………... 2. Strategi Komunikasi Pemasaran Pariwisata Surakarta………. D. Diskripsi Kota Solo sebagai Kota MICE………. E. Diskripsi komunikasi pemasaran Kota MICE dengan sistem analisis Model
SOSTAC+3Ms dan STOP SIT……….
1. Situation /situasi………. 2. Objectives/tujuan………... 3. Strategy /strategi……….... 4. Tactics /taktik……… 5. Action / aksi / implementasi……….. 6. Control / kendali atau pengukuran………. 7. Men / Sumber daya manusia……….
8. Money /Dana……….
9. Minutes / Batasan waktu………
F. PEMBAHASAN………
1. Komunikasi pemasaran Solo Kota MICE yang dilakukan Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Surakarta………... 2. Peran stakeholder dalam komunikasi pemasaran Solo Kota MICE ………… .
BAB V PENUTUP……….
A. Kesimpulan………...
B. Implikasi………...
C. Keterbatasan………..
D. Saran………...
DAFTAR PUSTAKA………... LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel
Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel
1
2 3 4 5 6 7 8
Daftar Peringkat 10 Besar Negara dan Kota Dunia penyelenggara
Kegiatan MICE ………
Tabel Klasifikasi Destinasi Pariwisata Menurut WTO……… Komponen Kunci Strategi Pemasaran Terpadu………... Peluang Solo Raya dalam industri MICE………. Jumlah kunjungan wisatawan menginap di hotel……….
Lama tinggal wisatan………
Jumlah kegiatan MICE………. Daftar penerimaan pajak Hotel dan Restoran………...
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
The Marekting Manajement Cycle………. Kerangka Berpikir ……….. Model Anailisi Interaktif Miles dan Huberman……….. Struktur Organisasi DISBUDPAR Kota Surakarta……… Peta Solo Raya SUBOSUKOWONOSRATEN………. Road Map Pariwisata Solo……….. Strategi Pemasaran Pariwisata Surakarta……… Proses Promosi yang efektif………...
Rantai Wisata MICE 1………
Rantai Wisata MICE 2………
Rantai Wisata MICE 3……… Road Map promosi……….
DAFTAR FOTO Halaman Foto Foto Foto Foto Foto Foto Foto Foto Foto Foto Foto 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Foto atraksi budaya……….. Foto Keraton kasunanan……….. Foto Musem Radya Pustaka……… Foto Bus tingkat Werkudoro………... Foto Kereta Api………... Foto Solo Steam Loco tour……….. Solo International Etnic Music……… Foto Solo Batik Carnival………. Foto berbagai macam kuliner di Solo……….. Foto Sangiran………... Foto Candi Sukuh di lereng Gunung lawu………..
ABSTRAK
Anita Rahayu, S231308001. Strategi Komunikasi Pemasaran Kota Solo sebagai destinasi MICE (Meeting, Incentive Trip, Conference, Exhibition) Tesis. Pembimbing I: Sri Hastjarjo, S.Sos, Ph.D,Pembimbing II: Drs.Ahmad Adib, M.Hum, Ph.D Program Studi Ilmu Komunikasi Program Pascasarjana Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Jenis Penelitian ini adalah penelitian kualitatif yang bertujuan untuk mendeskripsikan strategi komunikasi pemasaran Kota Solo sebagai destinasi MICE yang dilakukan oleh pemerintah kota beserta stakeholder pariwisata Solo dengan menggunakan model analisis SOSTAC+ 3Ms yang dipopulerkan oleh P.R. Smith (1999). Sumber data yang digunakan adalah sumber data primer dan sekunder, sedangkan teknik pengumpulan data adalah dengan wawancara mendalam dan studi dokumen yang berupa arsip-arsip, laporan-laporan mengenai pemasaran wisata MICE, jurnal internasional mengenai pemasaran dan buku-buku perpustakaan. Dalam penelitian ini, data dianalisa dengan menggunakan teknik analisa data deskriptif kualitatif sedangkan Teknik validasi data menggunakan teknik trianggulasi sumber.
Dari hasil penelitian menunjukan bahwa pemerintah kota Solo tidak menggunakan teori SOSTAC+3Ms dalam penyusunan perencanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Kota Solo sebagai destinasi MICE. Namun demikian tahap-tahap dalam teori SOSTAC+3Ms tersebut terangkum dalam proses perencanaan , pelaksanaan dan pengontrolan strategi komunikasi pemasarannya, meskipun tidak dilakukan secara ketat.
Strategi komunikasi pemasaran Kota Solo sebagai destinasi MICE menekankan pada peningkatan penyelenggaraan event dan atraksi-atraksi seni budaya berskala nasional dan internasional secara rutin. Dalam pelaksanaan, komunikasi pemasaran yang dilakukan sejalan dengan elemen-elemen dalam konsep komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication) yang mempresentasikan bauran promosi berupa sales promotion, public relation, direct marketing, sponsorship, interactivemarketing, exhibition, spcial event, koleteral.
Koordinasi dan kerjasama dengan pemerintah Kota dan sesama stakeholder dilakukan atas dasar sukarela demi mencapai tujuan untuk kepentingan bersama. Koordinasi ini merupakan kombinasi dari tipe koordinasi vertikal dan horizontal. Kordinasi vertikal meliputi arus komunikasi top-down dan buttom-up
ABSTRACT
Anita Rahayu, S231308001. MARKETING COMMUNICATION STRATEGY OF SOLO CITY AS MICE DESTINASION (Meeting, Incentive trip, Conference, Exhibition) Thesis: First Supervisor : Sri Hastjarjo, S.Sos, Ph.D, Second Supervisor: Drs.Ahmad Adib, M.Hum, Ph.D Postgraduate Thesis of Communication Study Program of Sebelas Maret University, Surakarta.
This research belongs to qualitative research. The purpose is to describe the marketing communication strategi of Solo city as MICE destination, using analysis system model of SOSTAC+3Ms by P.R Smith (1999). Source of data are both primary and secondary data that were collected by doing in-depth interview, and document analysis. Descriptive qualitative was the technique of analysis data used in this research. All of data served would be validated by triangulation technique.
The research shows that the government of Solo city did not used SOSTAC+3Ms in planning the strategy of marketing communication of Solo city as MICE destination. Nevertheless, the elements of SOSTAC+3Ms was embraced in planning, execution, and controlling of marketing communication strategy of Solo city as MICE destination. But it wasn‟t completely implemented.
The strategy of marketing communication was focused on conducting national and international performing arts and special events continually. It would be the best tactics used in publishing and promoting Solo city as MICE destination. Marketing communication of Solo city as MICE Destination are the implication of the concept of integrated marketing communication which implemented promotion mix. The tools of promotion mix they used such as sales promotion, public relation, direct marketing, sponsorship, interactive marketing, exhibition, special event, collateral promotion materials.
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Kota Solo menjadi andalan Jawa Tengah untuk pengembangan destinasi wisata dengan konsep MICE karena memiliki potensi besar, mengingat pertumbuhan ekonomi yang mantap, peningkatan tren pariwisata, serta keberhasilan dalam pencitraan. Mengutip apa yang disampaikan Kepala Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Jawa Tengah, Prasetyo Aribowo, usai pembukaan Indonesia Corporate Meeting Incentive Travel Mart di Semarang pada bulan Mei tahun 2013 bahwa Solo dan Semarang merupakan daerah yang memiliki infrastruktur paling siap untuk mendukung MICE. (travel.kompas.com)
Industri MICE muncul pada dekade tahun 80-an dan prospeknya di era globalisasi ini semakin penting. Didukung oleh kemajuan teknologi dan pengetahuan serta persaingan bisnis yang semakin tajam dengan tingkat konflik antar kelompok/negara yang tiada henti, menuntut untuk diadakan pertemuan, perundingan atau konferensi baik tingkat regional maupun internasional. Seiring dengan meningkatnya dunia pariwisata, tampaknya MICE juga meningkat menjadi trend dunia. Bisnis ini dianggap lebih tahan krisis ekonomi dibandingkan pariwisata konvensional.
bukan merupakan lingkungan seseorang tinggal dengan durasi tidak lebih dari satu tahun untuk tujuan bersenang-senang, bisnis, dan tujuan lainnya ( Kartajaya dan Nirwandar, 2013: 39). Business tourism merupakan peluang emas yang pantas untuk dikembangkan untuk mendukung pertumbuhan pariwisata Indonesia.
Dalam business tourism para traveler yang berkunjung ke suatu negara untuk menjalankan perjalanan bisnisnya, mayoritas dari traveler tersebut juga akan melakukan leisure tourism bahkan juga sampai VFR tourism ( Visting Friends and Relations). Dengan adanya tujuan tambahan tersebut, para traveler akan memiliki average length of stay yang lebih lama dan average expenditure yang lebih tinggi jika dibandingkan dengan traveler yang tujuannya hanya leisure tourism saja. Selain itu business tourism mempunyai segmen pasar dengan tingkat ekonomi menengah ke atas, hal ini tentunya berpengaruh pada tingkat daya beli mereka yang nantinya akan berdampak pada sektor perekonomian daerah setempat.
Tabel 1.1 Daftar peringkat 10 besar negara dan kota dunia penyelenggara kegatanMICE
Sumber data: ICCA 2014 (www.iccaworld.com)
Menurut Badan Promosi Pariwisata Indonesia (BPPI) kontribusi MICE terhadap jumlah wisatawan mancanegara yang berkunjung ke Indonesia mencapai 40 persen. Kontribusi terhadap devisa yang dihasilkan pariwisata mencapai 40-60 persen. Wisatawan MICE juga membelanjakan uangnya lebih banyak dibandingkan dengan wisatawan biasa, rata-rata mereka menghabiskan 1.500 dollar AS per hari selama berada di Indonesia. Sementara turis biasa hanya membelanjakan uang mereka sebesar 900 dollar AS per hari (Kompas, 1Oktober 2014)
dianggap mampu menciptakan multiplier effect industri lain seperti industri makanan dan minuman, kerajinan, transportasi, telekomunikasi dan lain-lain.
Bisnis MICE sudah jauh diawali oleh beberapa neraga lain seperti Amerika, Jerman, Perancis, Swiss, Australia dan negara-negara lain yang menjadi destinasi dunia. Di Indonesia bisnis MICE dipelajari secara otodidak meniru neraga-negara tersebut. Meskipun cukup berhasil namun belum memenuhi standar operasional prosedur penyelenggaraannya. Seperti yang disampaikan Ketua BPPI Wiryanti Sukamdani bahwa masih banyak kendala dalam menjalankan bisnis MICE di Indonesia salah satunya berupa koordinasi antar lembaga yang masih terbatas. Selanjutnya Ernst K Remboen menambahkan bahwa sumber daya manusia juga merupakan kendala dalam pelaksanaan MICE. (Kompas, 1 Oktober 2014).
Di tahun 2005 program studi MICE masuk dalam dunia pendidikan, dibawah jurusan Administrasi Niaga level Diploma IV Politeknik Negeri Jakarta, hasil kerjasama dengan Indonesia Congress and Concention Association (INCCA) (http:/helicak.com). Sebelumnya bidang studi MICE hanya menjadi mata kuliah program studi pariwisata dan sekarang program studi MICE sudah mulai masuk dalam program manajemen dan bisnis. Hal ini perlu dilakukan dan seharusnya mendapat perhatian khusus, mengingat Indonesia mempunyai potensi yang luar biasa dalam industri MICE sehingga perlu mempersiapakan sumber daya manusia untuk mampu menegelola dengan benar sesuai standar operasionalnya dan Sumber daya manusia tersebut hanya dapat diperoleh dari dunia akademis.
profesionalisme SDM. (kariswisatasemarang.blogspot.Com). Berdasarkan kriteria-kriteria tersebut Kota Solo cukup memenuhi persyaratan sebagai Kota MICE. Namun demikian tidak semua unsur MICE menjadi andalan kota Solo, hanya Meeting dan Intencive Trip saja yang untuk sementara ini menjadi unggulan (www.solopos.com).
Sebagai kota MICE, Kota Solo tidak hanya menjadi kota tujuan wisatawan dalam kegiatan business tourism dan leisure tourism saja akan tetapi juga tampil sebagai kota the spirit of Festivals yang menyajikan berbagai macam atraksi seni budaya dan kegiatan masal yang diagendakan dan diselenggarakan sepanjang tahun dan bisa dinikmati oleh seluruh wisatawan. Acara-acara tersebut merupakan salah satu upaya mendukung tercapainya Solo Kota MICE. Ada kurang lebih 62 acara yang diagendakan oleh pemerintah kota di sepanjang tahun 2015 ini, diantaranya: Sekaten, Grebeg Maulud, Grebeg Sudiro, Solo Carnaval, Konser Gamelan Akbar, Festival Jenang Solo, bengawab Festival Solo Gethek, Solo Menari, Mangkunegaran Performing Art, Java Expo 2014, Vastenburg Carnival, Keraton Art festival, Solo International Mask Dance Festival (SIMDef), Solo Batik Carnival, Solo Batik Fashion, Solo Keroncong Festival, Solo City Jazz, Solo International Performing Art (SIPA), Kirab Malam 1 Suro, Rock in Solo. Dengan demikian Solo Kota MICE merupakan kombinasi yang komplit sebagai kota tempat penyelenggaraan kegiatan-kegiatan MICE dan kota yang kaya dengan kegiatan-kegiatan-kegitan MICE yang kreatif berbasis budaya lokal.
ikut berubah mulai dari product oriented ke customer oriented, dan akhirnya ke human spirit semakin mempersulit persaingan.
Dengan berpedoman pada Visi Misi Pemerintah Kota Surakarta seperti yang tercantum dalam Perda No.10 tahun 2001 : “Terwujudnya Solo sebagai Kota Budaya yang bertumpu pada potensi perdagangan, jasa, pariwisata, pendidikan dan olah raga” .dan Visi Misi Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Surakarta “Mewujudkan Kota Surakarta sebagai pusat pelestarian dan pengembangan budaya Jawa serta daerah tujuan wisata, maka pemerintah kota mencoba mencari langkah-langkah strategis untuk dapat bersaing dengan kompetitornya.
Mewujudkan Kota Solo sebagai destinasi MICE bukan menjadi tanggung jawab pemerintah saja, melainkan menjadi tugas seluruh masyarakat Solo. Oleh karena itu pemasarannya harus didukung sepenuhnya oleh kepariwisataan daerah setempat yang melibatkan dan bersinergi dengan pemerintah, pelaku wisata, pelaku bisnis dan seluruh masyarkat, dengan cara menonjolkan keunikannya, menciptakan diferensiasi, bahkan menampilkan imej baru agar supaya menarik bagi audiensnya, dan mampu meningkatkan roda perekonomian daerah dan memakmurkan masyarakatnya. Karenanya strategi pemasaran yang disusun tidak semestinya hanya ditekankan pada sistem pengambilan keputusan “top-down” akan tetapi juga menggerakkan sistem “bottom-up” yang memfokuskan pada kepentingan khalayak bukan kepentingan golongan atau kelompok tertentu. (Avraham& Ketter, 2008:7)
Level komunikasi dalam penelitian ini adalah level komunikasi organisasi yaitu komunikasi yang terjadi dalam organisasi. Sekalipun organisasi hadir dalam berbagai bentuk dan ukuran, dari segi komunikasi kesemuanya memiliki kesamaan. Komunikasi memungkinkan terjadinya koordinasi kegiatan yang dilakukan oleh sejumlah orang; tanpa komunikasi tak mungkin terjadi koordinasi dalam organisasi sosial apapun. Menurut Ruben & Steward (2013: 325) komunikasi sangat penting untuk keberfungsian organisasi dalam kehidupan sehari-harinya, antara lain untuk: (1) mendefinisikan tujuan, (2) menggambarkan peran dan tanggung jawab anggotanya, (3) mengkoordinasikan pelaksanaan kerja, (4) membentuk jaringan informasi, dan (5) mengembangkan budaya dan iklim organisasi. Demikian halnya di Pemerintah Kota Solo, dalam rangka memasarkan Kota Solo sebagai destinasi MICE melakukan komunikasi dan koordinasi baik secara vertikal maupun horizontal demi tujuan bersama. Pemasaran destinasi merupakan “social-public marketing” (2008:7) yang mempunyai pengertian bahwa produk-produk yang dihasilkan dan yang dipromosikan merupakan milik publik, oleh karena itu ketika melakukan proses promosi dan pemasaran harus mempertimbangkan aspek-aspek kebijakan publik. Keuntungan yang diperoleh adalah keuntungan yang harus bisa dinikmati oleh publik/masyarakat. Dengan demikian pemasaran Solo Kota MICE melibatkan semua pihak terkait bahkan bekerjasama dengan pihak diluar kota.
Aktifitas pemasaran yang dilakukan Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Surakarta, sebagai penanggung jawab pemasaran dan promosi, merupakan pemasaran gaya baru dalam konsep komunikasi pemasaran terpadu atau Intergrated Marketing Communication/IMC. Komunikasi pemasaran terpadu adalah pemasaran yang memprsentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau klien (Shimp: 2003:4). Lima prinsip dalam komunikasi pemasaran terpadu adalah: Cross-functional process, Creating and nourishing stakeholder relationships, Profitable customer relationships, Strategically controlling or influencing all Messages, Encouraging purposeful dialogue (Duncan, 2002: 8).
Kota MICE, Data dari Dinas Kebudayaan dan Pariwisata tahun 2013 menunjukkan bahwa pertumbuhan kunjungan wisatawan ke Solo sejak dicanangkannya Solo Kota MICE cukup membanggakan. Dari data menyebutkan bahwa jumlah wisatawan mancanegara dan wisatawan nusantara yang berkunjung ke daerah tujuan wisata mencapai angka 1.860.890 pada tahun 2013, naik 127,9% dibandingkan tahun 2010 yang mencapai angka 816.546 jiwa. Jumlah wisatawan yang menginap di hotel berbintang dan non bintang menunjukkan angka 1.480.136 jiwa pada tahun 2103, naik 57,03% dibandingkan tahun 2010 yang mencapai angka 942.541 jiwa. (Sumber: Data dan Survai Pariwisata Solo, Dokumen Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Surakarta, BPC PHRI Surakarta, BPPIS, Desember 2013). Meski demikian masih banyak pihak khususnya yang berkaitan dengan bisnis wisata MICE seperti Profesional Conference Organizer, Event Organizer yang ada diluar kota seperti Jakarta, Bandung dan Bali masih banyak yang belum tahu akan keberadaan kota Solo, bahkan masih mempertanyakan askses menuju ke kota Solo.
Bertitik tolak dari hal tersebut diatas, peneliti bermaksud meneliti tentang strategi komunikasi pemasaran kota Solo sebagai MICE yang dilakukan oleh pemerintah kota serta melihat bagaimana peran stakeholder dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran tersebut. Untuk mendiskripsikan strategi komunikasi pemasaran Kota Solo sebagai destinasi MICE peneliti akan menggunakan sistem analisis model SOSTAC+3Ms yang dipopulerkan oleh P.R Smith. Penelitian tentang komunikasi pemasaran terpadu untuk pariwisata sudah banyak dilakukan, namun tulisan mengenai strategi komunikasi pemasaran Kota Solo sebagai destinasi MICE dengan menggunakan sistem analisis SOSTAC+3Ms baru dilakukan. Dengan demikian harapan penulis penelitian ini dapat bermanfaat baik dalam tataran teoritis maupun praktis yakni bagi Pemerintah Kota Solo dalam pemasaran Kota Solo sebagai destinasi MICE.
B. Perumusan masalah
Berdasarkan pada uraian latar belakang diatas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
2. Bagaimana peran stakeholder pariwisata Kota Solo dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran Kota Solo sebagai destinasi MICE ?
C. Tujuan penelitian
Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk mendiekripsikan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pemerintah kota Solo dalam rangka mempromosikan Kota Solo sebagai destinasi MICE
2. Untuk mendeskripsikan peran stakeholder pariwisata Kota Solo dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran Kota Solo sebagai destinasi MICE
D. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian tentang Studi Deskriptif Kualitatif Komunikasi Pemasaran Solo kota MICE, ini diharapkan bermanfaat untuk:
1 Manfaat Terhadap Dunia Akademis
a) Bagi ilmu pengetahuan terutama ilmu komunikasi, diharapkan dapat memberikan sumbangan untuk memperkaya kajian-kajian yang terkait dengan ilmu komunikasi khususnya dalam komunikasi pemasaran terpadu
b) Memberikan deskripsi tentang strategi komunikasi pemasaran Kota Solo sebagai destinasi MICE dengan menggunakan sistem analisis SOSTAC + 3Ms
2. Manfaat Terhadap Dunia Praktis
a) Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Surakarta
Keterangan–keterangan yang didapat dari hasil penelitian ini setidaknya diharapkan dapat memberikan sedikit sumbangan terhadap upaya perencanaan pengembangan dan pemasaran Kota Solo sebagai destinasi MICE serta dasar bagi kegiataan memonitor kegiatan kerjasama pengembangan dan pemasaran Kota Solo sebagai destinasi MICE di wilayah Solo Raya (SUBOSUKOWONOSRATEN)
Setidaknya diharapkan dapat memberikan sedikit masukan bagi pemerintah Kota Surakarta dalam menetapkan kebijakan strategis dalam rangka perencanaan pengembangan dan pemasaran Kota Solo sebagai destinasi MICE dengan melibatkan semua unsur yang ada sehingga mampu meningkatkan pendapatan dan pembangunan daerah yang terpadu dan berkelanjutan.
c) Stakeholder
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Landasan Teori
1. Pengertian Kota MICE
MICE singkatan dari Meeting, Incentive Trip, Conference, Exhibition yaitu kegiatan kepariwisataan yang aktifitasnya merupakan perpaduan antara leisure dan business. MICE merupakan industri yang penting terutama dalam meningkatkan pertumbuhan ekonomi, membuka kesempatan berusaha dan menyerap tenaga kerja yang cukup banyak serta meningkatkan pendapatan dan kesejahteraan masyarakat setempat bahkan masyarakat seluruh negara. Menurut Kesrul (2004) MICE dijelaskan sebagai berikut:
Meeting atau pertemuan merupakan bagian dari kegiatan bisnis MICE yang dapat dikategorikan menurut letak geografis dan berdasarkan tujuannya. Kategori meeting/pertemuan menurut letak geografis meliputi: Local Meetings, State Meetings, Regional Meetings, Nationals Meetings, International Meetings, Offshore Meetings. Sedangkan kategori menurut tujuannya adalah Clinic, Colloqium, Corporate Meeting.
Incentive Trip/travel, merupakan hadiah atau penghargaan yang diberikan oleh suatu perusahaan kepada karyawan, klien, atau konsumen. Bentuknya bisa berupa uang, hadiah paket, wisata atau barang, dan lain lain. Sedangkan Incentive Travel dapat dikatakan sebagai perjalanan wisata yang unik/khusus dalam rangka strategis untuk memotivasi karyawan atau manajemen. Hal ini dilakukan karena adanya perkembangan baru di dunia manajemen yang melibatkan karyawan, klien dan konsumen masuk dalam sistem atau bahkan aset dari suatu perusahaan.
Exhibition atau pameran. Dampak dari diadakannya meeting/pertemuan muncullah seperti industri pameran dengan padanan kata seperti Trade Shows, Expostion, Display, Eshibition, Trade Fairs, dan lain-lain. Menurut Black dalam Kesrul (2004: 16) yang dimaksud industri pameran adalah :
“Exhibition are events that gather together in a single location, usuallyin an exhibit, convention center, or exhibit space in hotel, a
group of suppliers or exhibitors who set up physical demonstrations and exhibits of their products and services designed to appeal to a given industry discipline or market segment”
Exhibition/pameran merupakan ajang promosi perdagangan yang bertujuan meningkatakan citra suatu perusahaan atau negara melalui hubungan masyarakat dan penjualan / pembelian produk. Jenis pameran dapat dikategorikan menjadi empat yaitu Industrial Shows, Trade Shows, professional or scientific Exhibitors, Public Shows
Dengan paparan diatas dapat dikerucutkan jenis kegiatan MICE secara umum diantaranya (1) Debat, (2) Forum, (3) Incentive Tour (Travel program)‟ (3) Jumpa Pers, (4) Konferensi, (5) Kongres. (6) Konvensi, (7) Lokakarya, (8) Seminar, (9) Simposium, (10) Pertemuan, (11) Rapat Meja Bundar, (12) Event khusus.
Menurut Kesrul (2004: 9) industri MICE mempunyai karakteristik tertentu yaitu,
a. Jumlah peserta MICE umunya cukup besar
b. Status tingkatan golongan dari peserta biasanya menengah ke atas (businessman).
c. Biaya yang digunakan pada umumnya besar baik biaya yang ditanggung peserta ataupun penyelenggara.
d. Menciptakan lapangan kerja baru dan menyerap tenaga kerja yang cukup besar.
f. Kesempatan dilakukan pada kondisi musim sepi (low season), mengingat pada musim ramai (high season) peserta dihadapkan pada bisnisnya sendiri.
g. Membuka dan menciptakan tujuan wisata menjadi pusat bisnis. h. Peserta hampir dipastikan membawa sponsor.
Kegiatan MICE merupakan kegiatan yang kompleks, mampu menimbulkan multiple effect, high yield dan massif sehingga harus dikelola dan direncanakan dengan baik. Bisnis ini melibatkan banyak orang dan merupakan lahan bisnis yang tinggi, mahal dan berat tanggung jawabnya. Oleh karena itu diperlukan sumber daya manusia yang memiliki pengetahuan dan ketrampilan yang luas mengenai aspek kehidupan global. Disiplin ilmu yang terkait dengan bisnis MICE antara lain ilmu pengetahuan dan teknologi, ilmu politik, ilmu ekonomi, ilmu sosial dan hubungan internasional, ilmu manajemen, ilmu komunikasi dan bahasa.
Dalam pelaksanaanya industri MICE tidak berdiri sendiri namun memerlukan dukungan dan kerjasama dengan perusahaan lain. Adapun perusahan yang terlibat dalam kegiatan MICE ini adalah (1) Asosiasi, Organsasi, Lembaga dan Perusahaan Konsumen, (2) Biro Konvensi dan Perusahaan penyedia ruang pertemuan, (3) Perusahaan penyedia perancang dan peralatan pameran, (4) Biro Perjalanan Wisata (BPW), Event Organizer (EO), Meeting Planner (MP), (5) Perusahaan transportasi Udara, Darat dan laut, (6) Perusahaan penyedia Usaha penginapan, Incentive House, Ruang Pameran, (7) Perusahaan Penyedia makanan minuman dan hiburan, (8) Perusahaan Cinderamata, (9) Instansi penyelenggara perijinan untuk konvensi & pameran.
1) Aksebilitas, meliputi indikator bandara Internasional, biaya transportasi, jadwal penerbangan, frekuensi penerbangan, pelayanan transit, pelayanan kepabeanan, pelayanan imigrasi dan karantina, konektifitas bandara. 2) Dukungan stakeholder, dengan indikator asosiasi profesi dan industri,
Destination Marketing Organization, pemerintah daerah.
3) Tempat-tempat menarik, dengan indikator atraksi dan tempat menarik, pusat pembelajaan, restaurant, tempat hiburan, pemandangan alam, rekreasi, peluang bisnis dan industri unggulan.
4) Fasilitas akomodasi, dengan indikator variasi jenis akomodasi, kapasitas, harga, kualitas pelayanan, keamanan.
5) Fasilitas meeting, dengan indikator variasi venue, kapasitas ruang meeting, tata letak atau perencaaan raung, suasana, pelayanan dan keamanan.
6) Fasilitas pameran, dengan indikator variasi venue pameran, kapasitas, tata letak, suasana, pelayanan, kaemanan, ketersediaan fasilitas.
7) Citra destinasi, dengan indikator pengalaman destinasi, reputasi, keamanan, kondisi sosial politik, kondisi ekonomi, kebersihan, resiko, pemasaran destinasi.
8) Keadaan lingkungan, dengan indikator infrastruktur, kepolisian, rumah sakit, money changer, perbankan, layanan pengiriman barang, transportasi umum, keramahtamahan masyarakat umum, kebudayaan lokal, biaya hidup.
2. Komunikasi Pemasaran Destinasi Pariwisata
a. Pemasaran Destinasi Pariwisata
Destinasi itu bersifat multi dimensi. Destinasi merupakan suatu tempat dengan produk yang menarik, yang menjadi tujuan orang untuk menghabiskan waktu luangnya dengan tinggal sesaat minimal dalam semalam. Produk yang dihasilkan oleh destinasi antara lain: pemandangan, atraksi-atraksi, keramahan penduduk setempat, akomodasi dan lain-lain (Pike, 2008:26). Sedangkan pariwisata adalah sejumlah gejala/fenomena dan hubungan yang timbul dari suatu perjalanan yang jauh dan tidak untuk tinggal menetap serta tidak ada hubungannya dengan aktifitas mencari pekerjaan (Andayani, 2014:6).
Pemahaman mengenai destinasi pariwisata seperti halnya diadaptasikan dari banyak batasan pengertianyang telah diberikan oleh para pakarnya, seperti: Cooper, Fletcher, Gilbert, Shepherd dan Wanhill (Sunaryo, 2013: 159), pada intinya mengandung tujuan yang sama bahwa kerangka pengembangan destinasi pariwisata paling tidak harus mencakup komponen-komponen utama sebagai berikut:
1 Obyek dan daya tarik (attraction) yang mencakup: daya tarik berbasi utama pada kekayaan alam , budaya, maupun buata/artificial, seperti event yang sering disebut sebagaiminat khusus.
2 Aksesibilitas (accessibility), yang mencakup dukungan sistem transporatasi yang meliputi: rute atau jalur transportasi, fasilitas terminal, bandara, pelabuhan, dan moda transportasi yang lain.
3 Amenitas (amenities), yang mencakup fasilitas penunjang dan pendukung wisata yang meliputi: akomodasi, rumah makan, retai, toko cinderamata, fasilitas penukaran uang, pusat perjalan, pusat informasi wisata dan fasilitas kenyaman lainnya.
5 Kelembagaan (institution) yaitu terkait dengan keberadaan dan peran masing-masing unsur dalam menduking terlaksananya kegiatan pariwisata termasuk masyarakat setempat sebagai tuan rumah (host).
Destinasi pariwisata dalam pemahaman tadi tidak cukup hanya dipahami sebagai wujud sekumpulan obyek dan daya tarik wisata dengan satu tema dominan saja, namun demikian lebih dari itu harus dipahami secara holistic sebagai suatu keterkaitan sistematik antar obyek dan daya tarik wisata beserta dengan segenap unsur-unsur pendukungnnya seperti: aksesibilitas, amenitas, masyarkat setempat dan unsur-unsur penunjang lainnya yang bekerja secara sinergis dalam dalam satu kesatuan sistem yang saling menunjang dan melengkapi (Sunaryo, 2013: 160).
Tabel 2.1 Klasifikasi Destinasi Pariwisata Menurut WTO Klasifikasi Destinasi Pariwisata
1 Kawasan perairan / bahari (coatas zone) 2 Kawasan pantai / (beach destination and sites) 3 Gugusan kepulauan (small island)
4 Kawasan Gurun (destination in desert and arid areas) 5 Kawasan pegunungan (mountain destination)
6 Kawasan Taman nasional ( Natural and sensitive ecological sites) 7 Kawasan ekowisata (ecotourism destination)
8 Kawasan taman nasional dan cagar alam (park and protected areas) 9 Komunitas sekitar kawasan lindung / konservasi (community within or
adjacent to protected area)
10 Jalur atau rute perjalanan (trail and routes) 11 Situs peninggalan sejarah (built heritages sites)
12 Kwawasan pemukiman tradisional (small and traditional communities) 13 Kawasan wisata kota ( urban tourism)
14 Pusat kegiatan MICE dan konvensi (MICE and Convention centers) 15 Kawasan taman bertema (Theme park)
16 Kawasan taman air ( water park)
17 Kapal pesiar dan simpul-simpul perjalanan (Cruise ship and their destination)
Sumber : World Tourism Organization 2004 (Sunaryo, 2013: 162)
Pada dasarnya kegiatan pemasaran merupakan sebuah upaya untuk menarik
(Morissan, 2010; 20). Sedangkan menurut Kottler (1999: 3), pemasaran adalah sebuah proses sosial dan menejerial yang dengannya individu-individu dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk-produk dan nilai satu sama lain. Pemasaran sangat penting artinya bagi perusahaan tanpa terkecuali perusahaan/lembaga yang ingin memasarkan wilayahnya sebagai destinasi pariwisata.
Pemasaran destinasi menurut. Gold & Ward (Avraham& Ketter, 2008 : 5) didefinisikan sebagai publisitas dan pemasaran yang menggambarkan dan menginformasikan lokasi-lokasi atau daerah-daerah yang spefisik kepada target atau audiens yang disasar. Ciri-ciri dan karakter yang ada di suatu daerah dikelola untuk ditonjolkan, dalam hal ini pemasar mengabaikan ciri atau karakter daerah yang kurang menarik.
Sort et all dalam Avraham& Ketter, (2008: 5) mendefinisikan place promotion sebagai berikut: “Place promotion involves the evaluation and re-presentation of place to create and market a new image for localities to enhance their competitive position in attracting or retaining resources” secara bebas kutipan diatas diterjemahkan bahwa pemasaran destinasi adalah melibatkan re-evaluasi dan re-presentasi suatu wilayah untuk menciptakan dan memasarkan imej baru dalam rangka meningkatan daya kompetitif untuk menarik audiens. Menurut Ashworth and dalam Avraham & Ketter (2008: 5) beranggapan bahwa pemasaran destinasi merupakan sebuah proses yang aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan target sasarannya dan untuk memaksimalkan fungsi perekonomian kota tersebut “…suggesting that place marketing is a process in which urban activities are adjusted to the needs of the target audience to maximize the place’s socio economic functioning”
melibatkan teori politik ekonomi. Pemasaran destinasi tentunya tidak sesederhana pemasaran produk yang tangible saja, karena kota/wilayah juga mempunyai produk intangible, yaitu pelayanan atau services, keramahan atau hospitality, dan imej.
Dalam pemasaran destinasi “tools” atau alat yang dipakai bersumber dari beberapa disiplin ilmu, akan tetapi hanya tiga disiplin ilmu yang paling umum dan dekat kaitannya yaitu pemasaran produk (product marketing), pemasaran jasa (marketing of services) di sektor swasta, dan pemasaran sosial publik /pemasaran pemerintah (social-public marketing) di sektor pemerintah. Masing-masing pemasaran tersebut mempunyai teknik, metode, alat dan konsep tersendiri. Meskipun pemasaran destinasi pada dasarnya merupakan kegiatan milik negara atau kegiatan pemerintah, akan tetapi tetap harus didukung oleh kedua strategi pemasaran tersebut khususnya pemasaran pariwisata yang merupakan bagian dari pemasaran jasa. Sangat tidak mudah mengkombinasikan ketiga strategi pemasaran tersebut, karena masing-masing mempunya tujuan yang berbeda. Pemasaran di sektor swasta lebih mengedepankan keuntungan materi, sedangkan pemasaran di sektor pemerintah tidak semata-mata mengejar keuntungan materi namun lebih mementingkan kelangsungan jangka panjang. Menurut Avraham pemasaran destinasi merupakan “social-public marketing” (2008:7) yang mempunyai pengertian bahwa produk-produk yang dihasilkan dan yang dipromosikan merupakan milik publik, oleh karena itu ketika melakukan proses promosi dan pemasaran harus mempertimbangkan aspek-aspek kebijakan publik. Keuntungan yang diperoleh adalah keuntungan yang harus bisa dinikmati oleh publik/masyarakat. Perlu juga mempertimbangkan dan melaksanakan prinsip-prinsip pemasaran yaitu adanya daya saing antar perusahaan, menciptakan peluang-peluang bisnis dan menggunakan metode-metode bisnis yang berlaku.
kepariwisataan, apakah swasta atau pemerintah baik lingkup lokal, regional, nasional, maupun internasional untuk mencapai kepuasan yang optimal atas kebutuhan-kebutuhan wisatawan dan kelompok lain di samping untuk mencapai keuntungan yang wajar. Sedangkan menurut Crampon dan Rothfield dalam Yoeti (1980: 31) memaparkan bahwa pemasaran pariwisata adalah proses manajemen dengan nama organisasi nasional atau perusahaan –perusahaan industri pariwisata untuk menentukan actual dan potential tourist, mengadakan komunikasi dengan mereka untuk menentukan serta mempengaruhi keinginan, kesukaan atau ketidaksukaan pada daerah-daerah lokal, regional, nasional dan internasional dan kemudian dirumuskan, serta menyesuaikan obyek-obyek pariwisata untuk mencapai kepuasan optimal para wisatawan, dengan demikian tercapai tujuannya.
Pemasaran pariwisata diartikan sebagai upaya-upaya sistematis dan terpadu yang dilakukan oleh Organisasi Pariwisata Nasional dan atau badan-badan usaha pariwisata, pada taraf internasional, nasional dan lokal guna memenuhi kepuasan wisatawan baik kelompok maupun oribadi masing-masing, dengan maksud meningkatkan pertumbuhan pariwisata (Wahab, 1989: 156)
Sehingga bisa disimpulkan bahwa pemasaran destinasi pariwisata adalah pemasaran suatu wilayah atau kota yang didukung sepenuhnya oleh kepariwisataan daerah setempat yang melibatkan dan bersinergi dengan pemerintah, pelaku wisata, pelaku bisnis dan seluruh masyarkat, dengan cara menonjolkan keunikannya, menciptakan diferensiasi, bahkan menampilkan imej baru agar supaya menarik bagi audiensnya, dan mampu meningkatkan roda perekonomian daerah dan memakmurkan masyarakatnya.
Oleh karena itu strategi pemasaran yang disusun tidak semestinya hanya ditekankan pada sistem pengambilan keputusan “top-down” akan tetapi juga menggerakkan sistem “bottom-up” yang memfokuskan pada kepentingan khalayak bukan kepentingan golongan atau kelompok tertentu. (Avraham& Ketter, 2008:7)
Sebagai suatu sistem, pemasaran berada dalam sebuah lingkungan yang berinteraksi secara timbal balik, baik secara langsung maupun tidak langsung akan memberi pengaruh pada tingkat keberhasilannya dalam melakukan implementasi program-program pemasaran destinasi pariwisata. Lingkungan pemasaran destinasi pariwisata dapat dibagi dalam dua kelompok besar yaitu (1) lingkungan makro dan (2) lingkungan mikro (Sunaryo, 2013: 182). Lingkungan Mikro (micro environment), yaitu para pelaku dan berbagai kekuatan yang terkait dengan unit organisasi dan bisnis kepariwisataan di destinasi tadi, yang dapat mempengaruhi kemampuannya dalam memenuhi atau melayani kebutuhan serta permintaa wisatawan. Lingkungan Makro (macro environment), yaitu berbagai kekuatan sosial yang lebih besar yang dapat mempengaruhi keseluruhan lingkungan mikro, seperti struktur demografi, ekonomi, budaya, alam, teknologi, politik, dan kekuatan para pesaing.
1) Promosi destinasi, termasuk didalamnya pengembangan branding dan image destinasi.
2) Kampanye untuk menggerakkan bisnis, khususnya untuk industri skala kecil dan menengah yang terkait
3) Penyediaan informasi kepariwistaan yang jelas dan efektif 4) Penyediaan layanan/fasilitas reservasi hotel yang baik
5) Pengembangan komunikasi yang baik dengan klien (Customer Relationship Management)
Sudah dijelaskan bahawa pemasaran merupakan proses sosial dan dan manajerial (Kotler 1999: 3) karenanya komunikasi pemasaran tidak dapat dipisahkan dari proses manajemen pemasaran. Peran manajemen pemasaran dalam sebuah organisasi sangatlah penting yaitu untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk menentukan siapa konsumennya dan untuk memenuhi kebutuhan, keinginan dan kepuasan konsumennya. Menurut The American Marketing Association (Andayani, 2011: 11) manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan pendistribusian gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaraan yang mampu memenuhi tujuan hidup individu dan organisasi.
Kotler, dkk (2006: 23) menjelaskan manajemen pemasaran merupakan kegiatan melakukan analisa terhadap perencanaan, penerapan dan control terhadap sebuah desain program yang dibuat, dibangun dan mampu mengelola keuntungan dari setiap transaksi yang dilakukan oleh konsumen demi tujuan perusahaan. Manajemen pemasaran juga merupakan seni dan ilmu didalam memilih sasaran dan mendapatkan, memelihara dan mengembangkan para pelanggan melalui proses penciptaan, penyampaian dan pengkomunikasia nilai pelanggan yang lebih baik.
pemasaran dan evaluasi pemasaran. Ketiga elemen manajemen pemasaran tersebut diatas dapat digambarkan seperti berikut:
Gambar 2.1 The Marketing Management Cycle
Sumber : Reid and Bojanic (2006: 30)
1 Perencanaan pemasaran/marketing planning.
Ada tiga pertanyaan yang perlu dijawab dalam menyusun perencanaan pemasaran, antara lain: (a) where are we now? Untuk menjawab pertanyaan tersebut dapat dilakukan dengan mengidentifikasi faktor internal perusahaan yaitu dengan menganalisa kekuatan dan kelemahan. Kemudian dilanjutkan dengan melihat dan mengidentifikasi peluan dan tantangan yang tergolong dalam faktor ekternal. Dengan kata lain melakukan analisa SWOT (strength, weakness, opportunity, threaths); (b) where do we want to go? Merupakan sebuah titik dimana perusahaan harus mulai untuk are we going to get there? Menentukan strategi dan tindakan untuk mencapai goals dan objectives perusahaan yang sudah ditentukan.
Perencanaan manajerial menurut Muninjaya (2004: 54) akan memberikan pola pandang secara menyeluruh terhadap semua pekerjaan yang akan dilaksanakan, siapa yang akan melakukan dan kapan akan dilakukan, yang merupakan proses pencapaian tujuan secara efektif dan efesien.
Marketing Planning
Penyusunan rencana strategi harus dilihat pula sebagai upaya untuk mengetahui sedini mungkin kekuatan dan kelemahan organisasi atau perusahaan, agar selalu dapat bertahan menghadapi perubahan yang terjadi. Oleh karena itu bagi organisasi atau perusahaan yang mempunyai divisi pemasaran dituntut untuk selalu memahami kebutuhan dan keinginan pasar serta membantu organisasi atau perusahaan dalam menterjemahkan ke dalam pemecahan yang sesuai dengan kemapuan yang dimiliki oleh perusahaan atau organisasi agar senantiasa mampu memuaskan konsumennya (Porte, 1985: 38).
Menurut Cangara (2013: 25) perencanaan dapat dapat dilihat dari berbagai perspektif serta ruang lingkup yang dicakupinya. Salah satu betuk pernecanaan tersebut adalah perencanaan menurut tingkatan. Perencanaan menurut tingkatan dibagi menjadi tiga yaitu:
a. Perecanaan Makro. Perencanaan makro ialah perencanaan yang dijabarkan pada tingkat nasional yang sifatnya umum, dan memerlukan penjabaran lebih lanjut. Misalnya tujuan pembangunan nasional Indonesia untuk menciptkan masyarakat adil dan makmur. Perencanaan yang disusun secara makro perlu menjawab pertanyaan-pertanyaan yang muncul, misalnya:
Apakah tujuan nasional itu?
Pendekatan apa yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut?
Lembaga apa yang diperlukan untuk itu
Bagaimana sehatusnya lembaga itu bisa berperan?
Sumber daya apa yang digunakan untuk menunjang tercapainya tujuan?
b. Perencanaan Meso.
Ialah perencanaan yang didasarkan pada kebijakasaan yang telah ditetapkan pada tingkat makro, lalu dijabarkan secara rinci ke dalam program-program yang berdimensi lebih kecil. Pada tingkat ini perencanaan meso bersifat operasional dan disesuaikan dengan kondisi departemen, daerah atau unit-unit pelaksanaan.
c. Perencanaan Mikro. Ialah perencanaan yang dijabarkan secara rinci pada sub-sektor. Misalnya perencanaan pemerintah kabupaten menurut sektor ekonomi, sosial, fisik yang akan dijalankan oleh dinas atau jawatan yang terkait.
2 Pelaksanaan pemasaran/marketing execution.
Pelaksanaan pemasaran merupakan kegiatan mengimple-mentasikan rencana pemasaran yang telah ditetapkan. Kegiatan pelaksanaaan yang dilakukan termasuk kegiatan pengorganisasian, kegiatan promosi, iklan, personal selling, metode-metode dan materi-materi direct selling yang telah ditentukan di perencanaan. Semua rencana dan strategi tersebut harus diinformasikan dan dikomunikasikan kepada staf dan pihak terkait. Pengorganisasian adalah langkah untuk menetapkan, menggolongkan-golongkan dan mengatur berbagai kegiatan, menetapkan tugas-tugas pokok dan wewenang, dan pendelegasian wewenang oleh pimpinan kepada staf dalam rangka pencapaian tujuan organisasi (Muninjaya, 2004: 74). Dalam sebuah proses manajemen, pengorganisasian sangatlah penting untuk mengatur semua sumberdaya yang ada agar lebih efektif dan efesien dalam pelaksanaannya.
stakeholder dan konsumen paham mengenai pesan yang disampaikan organisasi atau perusahaan
3 Evalusasi pemasaran/marketing evaluation
Tahap terakhir dari manajemen pemasaran adalah monitoring dan evaluasi terhadap elemen-elemen dalam perencanaan pemasaran dan pelaksanaan pemasaran. Kendali dan pengukuran (control) adalah merupakan penjabaran dari bagaimana hasil akhir dan proses program kegiatan komunikasi pemasaran tersebut dipantau dan dievaluasi. Data yang telah dikumpulkan kemudian dievaluasi dengan menggunakan metode riset pasar. Dalam kegiatam evaluasi pemasaran juga akan dilakukan analisis terhadap efektifitas dari program pemasaran yang dilakukan baik dari segi strategi penentuan harga, promosi dan distribusi produk dan servis apakah sudah sesuai dengan tujuan perusahaan.
b. Strategi Komunikasi Pemasaran Destinasi Pariwisata
Dalam komunikasi pemasaran dibutuhkan strategi tertentu untuk memperoleh hasil yang optimal. Dalam kaitan ini, strategi diperlukan perusahaan untuk mengatasi persaingan baik produk sejenis maupun produk substitusi, khususnya adanya produk baru maupun produk lama di pasaran. Rogers dalam Cangara (2013:61) memberikan batasan pengertian strategi komunikasi sebagai suatu rancangan yang dibuat untuk mengubah tingkah laku manusia dalam skala yang lebih besar melalui transfer ide-ide baru. Sedangkan menurut Middelton dalam Cangara (2013: 62) Strategi komunikasi adalah kombinasi yang terbaik dari semua elemen komunikasi mulai dari komunikator, pesan, saluran (media), penerima sampai pengaruh (efek) yang dirancang untuk mencapai tujuan komunikasi yang optimal.
for all competitor in that business. Each company must determine what makes the mose sense in the light of its industry position and its objective, opportunities and resoureces”
Strategi merupakan rincian dari langkah-langkah untuk mencapai tujuan. Strategi menggambarkan gambaran secara keseluruhan dan memberikan petunjuk untuk semua langkah-langkah taktis. Tujuan dari strategi, tidak lain adalah untuk mencapai keuntungan kompetitif yang dapat dipertahankan yang muncul dari kegiatan organisasi.
Dalam kaitannya dengan pemasaran destinasi pariwisata, untuk mencapai tujuan yang maksimal perlu dibangun strategi pemasaran, yaitu strategi yang dapat mensinergikan semua stakeholder yang terlibat dalam pemasaran kota/destinasi, yang terdiri dari media, pelaku pariwisata, agen perjalanan, pemerintah daerah atau yang mewakilinya, masyarakat dan organisasi/institusi lainnya.
Strategi yang tepat untuk komunikasi pemasaran kota/destinasi menurut Pike (2003: 263) adalah Komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC). Pike mengutip definisi IMC menurut Duncan yaitu: … a process of managing the customer relationships that drive brand value.
More specifically, it is a cross-functional process from creating and
nourishing profitable relationships with customers and other stakeholders by strategically controlling or influencing all messages sent to these groups and encouraging data-driven, purposeful dialogue with them (Duncan, 2002: 8).
Dari kutipan diatas dapat ditarik bahwa teori Duncan menekankan adanya lima prinsip dalam komunikasi pemasaran terpadu yaitu:
a. Cross-functional process
b. Creating and nourishing stakeholder relationships c. Profitable customer relationships.
d. Strategically controlling or influencing all Messages e. Encouraging purposeful dialogue
a. Cross-functional process
Yakni bahwa seluruh departemen, bagian atau agen yang ada di dalam maupun di luar perusahaan yang bersentuhan dengan pelanggan harus bersinergi dan mempunyai cara kerja yang sama dan bersama-sama dalam merencanakan dan memonitor brand relationship.
b. Creating and nourishing stakeholder relationship
Adalah upaya menarik pelanggan dan kemudian melakukan interaksi dengan mereka sehingga akan diperoleh informasi mengenai apa yang sebenarnya harus dilakukan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan dan stakeholder. Dengan demikian sebuah perusahaan tetap bisa memepertahankan bahkan meningkatkan pembelian dan dukungan mereka.
c. Profitable Customer Relationship.
Adalah perlunya membangun hubungan yang baik dan intensif dengan pelanggan-pelanggan yang dianggap sesuai dengan harapan perusahaan. Pelanggan dikatakan sesuai dengan harapan perusahaan karena antara lain karena: kuantifas pembelian, tipe produk yang mereka beli, banyaknya kebutuhan pelayanan yang mereka inginkan.
d. Strategically controlling or influencing all Messages
Yakni bahwa semua aktifitas dan produk yang dihasilkan oleh perusahaan sesungguhnya memiliki pesan yang ingin disampaikan perusahaan kepada publiknya. Oleh karena itu perlu dikelola dan dikontrol sehingga pesan yang dikirim akan membawa makna yang sama bagi audiens.
e. Encouraging purposeful dialogue
perusahaan terhadap mereka sebagai contoh: mendapat telpon penawaran/telemarketing, junk mail, atau iklan-iklan yang berlebihan.
[image:41.612.142.517.211.701.2]Menurut Smith dalam strategi komunikasi pemasaran melibatkan komponen-komponen marketing mix, promotion mix, budgets, timescales dan lain-lain. Smith menjelaskan bahwa dalam pelaksanaan penyusuan strategi, ada komponen-komponen kunci strategi komunikasi pemasaran yang perlu diperhatikan yaitu:
Tabel 2.2 Komponen Kunci Strategi Pemasaran Terpadu
Key components of a marketing communications strategy
Positioning should restate and consolidate the
positioning.
Benefit should reinforce benefit wanted by
Customers (and unfulfilled by competitor)
Strengths Draws on the sustainablencompetitive
Advantage.
Competition Has a competitive dimentions.
Customers Segment and targets the market plus
consider all the state in the buying process from generating awareness and enquiries through the maintaining repeat sales. Can also cater for different types of customers from
Direction Gives clear directions (in term of
posiotioning, strengths, etc)
Tools Defines the range of communication tools,
eg above or below the line.
Integration Ensures the communications tools are
integrated
Sequence of Tools Does the advertising need to build brand
awareness before converting to sales with direct mail? Does the PR break before the sales launch? Etc.
Timescale Is longer term than tactics and operational
activities.
Resources Indictes the emphasis and size of spend on
certain tools (whether the communications are going to be advertising led or
salesforce driven, etc.)
of the strategy.
Marketing Strategy Should be consistent with and draw from
the averall marketing strategy.
Sumber: Smith (1999:82)
Dari keseluruhan komponen-komponen tersebut diatas untuk mempermudah mengingat, Smith menberikan akronim yakni „STOP SIT‟ dengan kepanjangan Segmentation, Targeting, Objectives, Positioning dan Sequence of tools, Integration of the tools, Tools (the communication tools to be used).
Penjelasannya adalah seperti berikut: a. Segmentation atau segmentasi
Segmentasi adalah strategi untuk memahami struktur pasar dengan pemetaan dan pengelompokan konsumen yang diidentifikasikan dengan keinginan, daya beli, lokasi, geografis, perilaku dan kebiasaan pembeli. Tujuan segmentasi pasar adalah agar perusahaan bisa melayani kebutuhan konsumen lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan. Menurut Kotler (2003:120) segmentasi pasar dapat dilakukan dengan melihat karakteristik konsumen melalui faktor (a) demografis, terdiri atas karakteristik seperti usia, penghasilan dan etnis. Dengan memonitor perubahan demografis, para pemasar dapat secara lebih baik: mengidentifikasi dan memilih segmen pasar, meramalkan penjualan produk, dan memilih media untuk meraih target pelanggannya; (b) Psikografis adalah karakteristik berupa gaya hidup konsumen, aktifitas, ketertatrikan dan opini-opini konsumen; (c) Geodemografis merupakan sebuah kombinasi dari karakteristik demografis dan gaya hidup konsumen.
Menurut Tjiptono dalam Andayani (2014: 36) agar dapat dimnfaatkan secara maksimal, maka segmen-segmen pasar harus memenuhi lima karakteristik seperti berikut:
1 Dapat diukur (measurable), ukuran, daya beli dan profil segmen harus diukur.
3 Dapat dijangkau (accessible), segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
4 Dapat dibedakan (differentiable), segmen dapat dipisah-dpiisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan program-program bauran pemasaran yang berlainan.
5 Dapat diambil tindakan (actionable) merumuskan program-program yang efektif untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.
b. Targeting atau target
Target pasar adalah memilih salah satu atau beberapa segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi. Kadang-kadang targeting disebut juga dengan selecting karena audiensi harus diseleksi (Morissan, 2010: 70). Menurut Sutojo dalam Andayani (2014: 36) targeting merupakan proses mengidentifikasi dan menganalisis satu atau beberapa segmen pasar dalam kaitannya dengan pemilihan pasar yang akan dilayani. Adapun kriteria dalam memilih pasar sasaran yang optimal, antara lain:
1 Responsif, pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program-program pemasaran yang dikembangkan. Jikalau pasar tidak merespon maka harus dicari tahu mengapa hal itu bisa terjadi.
2 Potensi penjualan. Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasarannya, semakin besar nilainya. Besarnya tidak hanya ditentukan jumlah populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk membeli produk tersebut.
3 Pertumbuhan memadai. Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar tumbuh perlahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan pesat dan mencapai titik kedewasaannya.
c.Objectives atau tujuan
Perumusan tujuan-tujuan strategi komunikasi pemasaran secara spesifik dan terukur (secara kuantitatif) dalam suatu kerangka waktu tertentu. Di dalamnya terdapat secara terpisah Tujuan Pemasaran dan Tujuan Komunikasi. Kotler (2003: 160) menjelaskan bahwa tujuan komunikasi pemasaran adalah (a) membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk yaitu usaha untuk menciptakan permintaan primer (primary demand); (b) menciptakan kesadaran dan merek (brand awareness) kesadaran adalah upaya untuk membuat konsumen familiar akan suatu melalui iklan, promosi penjualan, dan komunikasi pemasaran lainnya. Jika komunikator sukses menciptakan kesadaran konsumen akan merek maka konsumen dapat (c) membentuk sikap (attitude) ,mendorong sikap positif terhadap produk dan selanjutnya mempengaruhi niat (intentions); (d) memfasilitasi pembelian, yaitu upaya pemasar untuk memberikan solusi dalam proses pembelian seperti membuat iklan yang efektif, display yang menarik dan variable komunukasi pemasaran lainnya khusunya variable non promosi (prosuk, harga, dan distribusi).
d. Positioning
a. Superioritas, struktur persaingan yang dialami sebuah merek yang unggul diberbagai bidang terhadap para pesaingnya. Ciri dari kategori ini adalah sebuah produk yang kuat, hebat, dan segala-galanya.
b. Diferensiasi, sebuah kondisi dimana sebuah perusahaan bertindak rasional dengan tidak ingin unggul disegala bidang, tetapi membatasi pada satu atau beberapa atribut saja (specific features) yang superior terhadap pesaingnya.
c. Produk paritas, dalam kategori ini barang/jasa sama sekali tidak dapat dibedakan dengan jelas antara perbuatan satu produsen dengan produsen lain.
Positioning akan menjadi sangat penting ketika persaingan sudah sangat ketat. Positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola pasar harus mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi, menciptakan persepsi, dan bagaimana persepsi tersebut mempengaruhi keputusannya. Sebab sekali informasi ditempatkan pada posisi yang salah, maka akan sulit diubah.
Syarat-syarat untuk membangun positioning (Kotler, dkk, 2005: 60), meliputi : 1 Customer, positioning harus diposisikan secara positif oleh para pelanggan dan menjadi reason to buy mereka. Ini terjadi jika pebisnis mendikripsikan value yang diberikan kepada pelanggan sehingga dapat menjadi penentu pada saat memutuskan untuk membeli.
2 Company, positioning harusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan, jangan sekali-kali merumuskan positioning tetapi tidak mampu melaksanakannya, ini akan menyebabkan over promise under deliver.
4 Change, didasarkan pada kajian perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis, baik perubahan pesaing, perilaku pelanggan, perubhan sosial budaya dan sebagainya, artinya bila sudah tidak relevan lagi maka lakukan repositioning.
Tjiptono (2002: 110) mengungkapkan, terdapat tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning, yaitu:
1 Positioning, berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute positioning) yaitu dengan jalan mengasosiasikan sesuatu produk dengan manfaat bagi pelamggan.
2 Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning), yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator.
3 Positioning yang dilandasi dengan aspek penggunaan atau aplikasi (use application positioning)
4 Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning) yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai.
5 Positioning berdasarkan kelas tertentu (product class positioning), misalnya permen kopiko yang diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen bukan permen rasa kopi.
6 Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning) yaitu dikaitkan dengan posisis persaingan terhadap pesaing utama.
7 Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning)
d. Sequence of tools
menjadi langka pertama sebelum melakukan penjualan. Mengapa iklan dijalankan terlebih dahulu sebelu peluncuran produk dan lain sebagainya.
e. Integration of Tools
Smith (1999: 82) menjelaskan bahwa dalam menentukan strategi komunikasi pemasaran perlu memperhatikan dan memastikan sinergitas penggunaan alat-alat komunikasi pemasaran yang dipakai, yang meliputi pemilihan media promosi, penyusunan pesan serta pemilihan waktu yang tepat (timing). Hal ini dimaksudkan agar pesan produsen dapat diterima khalayak dengan baik sehingga mampu mempengaruhi mereka untuk mengambil keputusan membeli.
f. Tools atau alat
Yakni alat-alat untuk menyampaikan pesan kepada konsumen atau calon konsumen. Pemilihan alat atau media menjadi tugas penting karena dengan ini akan menentukan kebehasilan pengiriman pesan kepada khalayak. Pemilihan media atau media planning adalah suatu proses pengambilan keputusan pemilihan media mana yang akan dipakai untuk periklanan dan promosi yang melibatkan pula proses mengiriman pesan promosi kepada konsumen yang prospektif dalam pemakaian produk dan merek. Perencanaan media harus mempertimbangkan secara cermat karakteristik masing-masing media. Media disini meliputi televisi, Koran, majalah, internet, radio dan lain-lain (Belch & Belch, 2001: 303).
Komunikasi pemasaran merupakan gabungan dari presentasi manajemen produk, manajemen harga, manajemen tempat dan bauran promosi (Smith,1999: 11). Media promosi menurut Rhenald Kasali (1995: 23) dapat dibedakan menjadi dua kategori yaitu:
1) Media lini atas
Media lini atas terdiri dari iklan-iklan yang dimuat dalam dalam media cetak (majalah, surat kabar), media elektronik (radio, tv, bioskop), serta media luar ruangan (papan reklame dan angkutan).
2) Media lini bawah
Kalangan praktisi iklam menggunakan istilah media lini bawah untuk membedakan dengan media lini atas (Kasali, 1995: 142). Media lini bawah terdiri dari seluruh media selain media lini atas, seperti direct mail, pameran, point of sale display material, kalender, agenda, cindera mata dan koleteral (booklet/leaflet/kalender dan CD).
Dalam Komunikasi pemasaran alat promosi yang digunakan untuk menyampaikan pesan bisa melalui beberapa elemen. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut bauran promosi (promotion mix). Disebut bauran promosi karena pemasaran menggunakan berbagai jenis promosi secara terintegrasi dalam suatu promosi produk/korporat. Menurut Simth (1999: 11) bauran promosi dalam komunikasi pemasarn meliputi: personal selling, advertising, sales promotion, public relation, direct marketing, point of purchasing, sponsorship dan interactive marketing, exhibition, words of mouth .
1)Personal selling
Perlu membekali mereka dengan kemampuan “menjual” yang baik dan pengetahuan yang medalam mengenai produk. (Belch & Belch, 2001: 24)
2)Advertising/iklan
Menurut Morissan (2010: 17) Iklan adalah bentuk komunikasi “nonpersonal” mengenai organisasi, produk, pelayanan atau ide yang “dibayar” oleh sponsor yang diketahui. Adapun maksud “dibayar” pada definisi tersebutmenunjukkan fakta bahwa ruang dan waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Sedangkan “nonpersonal” diartikan bahwa suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, Koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan.Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan (kecuali dalam hal direct response advertising)
3)Sales promotion/promosi penjualan
Definisi promosi penjualan menurut Belch & Belch (2001: 21) di artikan secara umum merupakan aktifitas-aktifitas marketing yang memberikan benefit atau insentif lebih bagi tenaga penjual, distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan.
4)Public relation/kehumasan
spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Menurutnya, humas pada intinya senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan positif.
5)Direct Marketing/pemasaran langsung
Pemasaran langsung bukanlah sekedar kegiatan mengirim surat (direct mail) dan mengirim catalog kepada pelanggan atau calon pelanggan. Pemasarn langsung melibatkan berbagai aktifitas termasuk pengelolaan database (database management) , penjualan langsung (direct selling), telemarketing, dan iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi seperti mengirim surat langsung kepada pelanggan dan calon pelanggan atau melalui internet, media cetak, dan media penyiaran (Belch & Belch 2001: 17).
Dalam pemasaran langsung ini instrument yang biasa digunakan adalah direct response advertising atau iklan tanggap langsung yaitu iklan dimana suatu produk yang dipromosikan melalui media massa meminta antau mendorong konsumen untuk membeli produk bersangkutan langsung kepada pembuatnnya (Morissan, 2010: 22). Teknik pemasaran langsung berupa telemarketing, pengiriman flyer, brosur, catalog, videotape, bahkan pengiriman sampel produk
6) Interaktive Marketing
7)Sponsorship
Sponsorship lebih dari sekedar sokongan, altruism atau kemurahan hati. Hal ini dapat membantu alat-alat promosi yang lain secara simultan dalam mencapai tujuan-tujuan komunikasi yang telah ditentukan. Sponsorship dapat dikategorikan sebagai aktivitas komersial, dimana satu pihak memberikan kemungkinan kepada pihak yang lain untuk mengeksploitasi produk dengan target audiens tertentu disertai imbalan berupa dana, servis atau dukungan moril.(Shimp, 2003; 4)
8) Point of purchasingcommunication
Adalah aktifitas komunikasi yang dilakukan untuk mempengaruhi khalayak atau audiens mengambil keputusan membeli pada saat itu. Sebagai contoh: poster, tanda-tanda, gambar yang didisplay atau material lain yang ada dalam toko. .(Shimp, 2003; 5)
9) Words of Mouth
Words of mouth adalah promosi dari mulut ke mulut, yaitu promosi berantai penjualan yang dilakukan secara langsung dari pelanggan, yang biasanya dilakukan orang-orang yang dapat dopercaya/orang terdekat calon pelanggan. Biasanya komunikasi pemasaran melalui media ini akan lebih efektif
3 Teori Sistem Analisis model SOSTAC+ 3Ms dan STOP SIT
(1999: 110). STOP SIT adalah tahapan-tahapan atau komponen-komponen kunci dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran. Elemen-elemen yang terkandung didalam SOSTAC+3Ms adalah : Situation, Objective, Strategy, Action, Control, Men, Money, Minute. Sedangkan elemen yang terkandung dlam STOP SIT adalah: Segmentation, Targeting, Objective, Positioning, Sequence, Integration of Tools, Tools
Elemen-elemen tersebut dijabarkan seperti berikut: 6 S - Situation (Situasi)
Where are we now , dimanakah kita?
Hasil kajian terhadap situasi di sekitar usaha komunikasi pemasaran terpadu (situation analysis), termasuk di dalamnya:
a) Masalah yang dihadapi; b) Kapasitas organisasi;
c) Usaha komunikasi pemasaran sebelumnya; d) Kajian khalayak;
e) Kajian kompetisi;
f) Hal-hal lain yang bisa mempengaruhi usaha komunikasi pemasaran.
Strenghts atau kekuatan adalah situasi atau kondisi yang merupakan kekuatan dari organisasi atau program pada saat ini. Strength merupakan faktor internal uang mendukung perusahaan dalam mencapai tujuannya. Faktor pendukung dapat berupa sumber daya, keahlian, atau kelebihan lain yang mungkin diperoleh berkat sumber keuangan, citra, keunggulan di pasar, serta hubungan baik antara buyer dengan supplier. Weakness atau kelemahan adalah kegiatan-kegiatan organisasi yang tidak berjalan dengan baik atau sumber daya yang dibutuhkan oleh organisasi tet
