Maret 20017 – Mata Kuliah Consumer Behaviour 1
Fenomena Selebgram Sebagai Media Promosi Produk
Berdasarkan Gaya Hidup
M. Choirul Amri
Graduate Student, PPM Graduate School of Management, Jakarta
Instagram telah tumbuh menjadi salah satu media utama dalam ekspresi diri. Layanan photo
sharing yang didirikan oleh Kevin Systrom dan Mike Krieger pada Oktober 2010 tersebut telah
berkembang pesat dengan 600 juta pengguna di akhir 2016. Sejak diakuisisi Facebook pada
April 2012, Instagram terus tumbuh menjadi salah satu social media dengan karakter pengguna
yang unik dibandingkan Facebook maupun Twitter.
Popularitas Instagram jauh mengungguli Flickr yang telah memulai lebih dulu layanan photo
sharing di tahun 2004. Berbeda dengan Flickr yang lebih banyak menyasar pasar fotografer dan
hobbyist, Instagram memilih pengguna umum dengan karakter casual photo sharing. Fitur filter
adalah terobosan utama Instagram yang belum dimiliki aplikasi lain pada awal kemunculannya.
Dengan Filter maka sebuah foto yang biasa saja menjadi luar biasa untuk dibagikan kepada
teman, yang dalam istilah Instagram disebut sebagai follower.
Komunitas Instagram juga sangat unik dengan banyaknya pengguna yang melakukan selfie
dengan berbagai kreatifitasnya. Tema yang banyak diminati adalah fashion, travelling dan
kuliner. Keunikan semakin bertambah dengan adanya layanan video singkat dan video pendek
berulang (boomerang) yang dapat menghasilkan berbagai video unik.
Popularitas Instagram telah juga menarik minat para marketer untuk memanfaakan media
tersebut sebagai media promosi. Sebagaimana dipublikasikan Instagram dalam press releasenya,
per Juni 2016 layanan tersebut memiliki 75% pengguna di luar Amerika. Jumlah total foto yang
dibagikan mencapai 40 miliar dengan rata – rata 80 juta foto per hari. Adopsi pemilik merek juga
sangat tinggi. Sebanyak 48,8% merek di Amerika memiliki akun instagram, dimana 90%
diantaranya adalah 100 top brand di dunia.
Di Indonesia sendiri Instagram memiliki 22 juta pengguna per September 2016. Popularitas
Instagram di kalangan anak muda Indonesia sudah melampaui Twitter. Lembaga survei JakPat
Maret 20017 – Mata Kuliah Consumer Behaviour 2
wisata, lokasi unik, kuliner, dan tidak ketinggalan membagikan endorsement terhadap suatu
produk. Masih menurut JakPat, media ini juga sangat populer untuk mencari informasi produk
online shop. Foto – foto unik yang ditambahkan komentar endorsement dari para Selebgram
telah berkembang menjadi rujukan konsumen belanja online.
Fenomena Selebgram sebagai Self Concept dan Extended Self
Popularitas Instagram di Indonesia sebagai media promosi tidak dapat dilepaskan dari peranan
para selebgram. Mereka adalah para pengguna Instagram yang memiliki jumlah follower sangat
besar, dari puluhan ribu sampai jutaan. Profil selebgram tidak hanya didominasi selebriti
konvensional tetapi juga oleh pengguna awam yang memiliki community endorsement sangat
tinggi. Ayu Ting Ting adalah adalah selebriti dengan jumlah pengikut terbanyak di Indonesia.
Dengan jumlah pengikut mencapai 18,9 juta, selebgram ini banyak mendapatkan pesanan untuk
endorse produk tertentu ke para pengikutnya.
Selebgram dari non selebriti juga tidak ketinggalan. Ria Ricis adalah selebgram yang memiliki
5,8 juta follower. Dia banyak memberikan endorsement untuk produk makanan, minuman,
fashion, maupun event. Popularitas Ria sedikit banyak juga didukung oleh kakaknya Oki Setiana
Maret 20017 – Mata Kuliah Consumer Behaviour 3
Jenis produk yang diendorse oleh para selebgram juga sangat beragam. Tentu saja karakter
produk harus sesuai dengan Selebgram yang dipilih agar promosi tersebut berdampak positif.
Syahrini menempatkan diri pada pasar kalangan atas dengan merek – merek branded dan gaya
hidup mewah. Dia banyak digunakan sebagai enderoser untuk produk fashion seperti Hermes
dan LV. Sebaliknya Ria Ricis banyak memberikan endorsement untuk produk yang bersifat
fungsional dan ekonomis. Banyak pelaku usaha menengah dan kecil yang menggunakan Ria
sebagai endorser.
Para Selebgram menggunakan Instagram sebagai media untuk menginformasikan kepada publik
tentang bagaimana mereka ingin dilihat dan dipersepsikan. Instagram merupakan media untuk
menginformasikan self concept para selebgram tersebut. Para folower juga menggunakan
Selebgram sebagai representasi extended self mereka. Produk yang dipromosikan para
Selebgram juga memperkuat pencitraan self concept tersebut.
Meskipun sama – sama selebriti konvensional, Ayu Ting Ting memiliki pencitraan yang berbeda
dengan Syahrini. Ibu satu anak ini lebih banyak mencitrakan dirinya single mother dan orang
kebanyakan, dan banyak membagikan foto – foto kegiatan dengan keluarga dan teman. Tidak
heran jika produk yang diendorse juga lebih banyak bersifat fungsional dan ekonomis, meskipun
Maret 20017 – Mata Kuliah Consumer Behaviour 4
Instagram Sebagai Media Promosi Alternatif
Marketer perlu memaksimalkan Instagram untuk memasarkan produk yang sesuai dengan
karakter pengguna. Karakteristik tersebut meliputi self concept dan lifestyle para pengguna, yang
dapat diidentifikasi melalui personal brand para selebgram. Marketer harus jeli dalam memilih
selebgram yang sesuai dengan jenis produk yang dipasarkan.
Lembaga riset TNS mengemukakan beberapa fakta tentang pengguna Instagram di Indonesia
yang bermanfaat menjadi bahan pertimbangan para marketer:
• 97% pengguna selalu memberikan komentar dan menandai teman-teman mereka
• 97% menggunakan mesin pencari untuk mencari informasi yang lebih detail.
• 89% pengguna Instagram di Indonesia berusia 18 – 34 tahun dan 63% adalah perempuan.
• 85% pengguna di Indonesia membagikan posting mereka ke media lain seperti facebook,
twitter, atau Path.
• 45% pengguna Indonesia menyatakan sering membeli barang yang ditemui di Instagram.
Efektifitas Instagram sebagai media promosi dapat dilihat dari besarnya pembelian yang
dilakukan pengguna berdasarkan informasi di Instagram yang mencapai 45%. Pengguna
Instagram didominasi kaum muda sehingga produk yang dipromosikan juga harus sesuai dengan
segmen tersebut.
Referensi
https://instagram-press.com/2016/12/21/600-million-and-counting/, diakses 5 Maret 2017
