ANALISIS BAURAN PEMASARAN YESTV
DALAM UPAYA MENINGKATKAN JUMLAH PELANGGAN
PADA PT INDONUSA TELEMEDIA SUMBAGUT
GELADIKARYA
Oleh :
SUTEKI
NIM : 047007116
Konsentrasi : Manajemen Pemasaran
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2012
i
LEMBAR PENGESAHAN
Judul Geladikarya : ANALISIS BAURAN PEMASARAN YESTV
DALAM UPAYA MENINGKATKAN JUMLAH PELANGGAN PADA PT INDONUSA TELEMEDIA SUMBAGUT
Nama : Suteki NIM : 047007116
Program Studi : Magister Manajemen Konsentrasi : Manajemen Pemasaran
Menyetujui : Komisi Pembimbing
Prof. Dr. Opim Salim Sitompul, M.Sc Ketua
Dr. Ir. Nazaruddin Matondang, MT Anggota
Ketua Program Studi Direktur Sekolah Pascasarjana
Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng Prof. Dr. Ir. A.Rahim Matondang, MSIE
ii
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa geladikarya yang berjudul :
ANALISIS BAURAN PEMASARAN YESTV DALAM UPAYA MENINGKATKAN JUMLAH PELANGGAN PADA PT INDONUSA TELEMEDIA SUMBAGUT
Adalah benar hasil karya tulis saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan. Semua data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara jelas.
Medan, Februari 2012 Yang membuat pernyataan
S U T E K I
NIM : 047007116
RINGKASAN EKSEKUTIF
Perubahan lingkungan dan tatanan bisnis telekomunikasi yang begitu cepat dan
global serta mengarah pada konvergensi dengan teknologi informasi, telah mendorong PT
Telekomunikasi Indonesia, Tbk melakukan transformasi portofolio bisnisnya menjadi
TIME (Telecommunication, Information, Media and Edutainment) untuk memelihara
keberlanjutan usahanya kedepan. Sejalan dengan itu, upaya menumbuhkan jumlah
pelanggan semaksimal mungkin dan secepat mungkin pada bidang bisnis baru yang
memiliki potensial market sangat besar, menjadi hal yang sangat penting dan strategis,
seperti bisnis layanan televisi berbayar, yang saat ini dikelola oleh anak perusahaan yang
bernama PT Indonusa Telemedia atau TelkomVision.
Berdasarkan sumber Media Partner Asia 2011, house hold atau rumah tangga
yang memiliki televisi di Indonesia ada sekitar 61 juta. Ini merupakan potensial market
bisnis televisi berbayar yang sangat besar namun baru 4,7% yang tergarap dan market
share TelkomVision baru sekitar 34%. Untuk wilayah Sumbagut terdapat sekitar 4,3 juta
house hold, namun baru sekitar 3,2% yang menjadi pelanggan televisi berbayar, dan
market share TelkomVision baru sekitar 38%.
Fenomena tersebut menarik untuk diteliti, meskipun jumlah pelanggan
meningkat dari waktu ke waktu, namun mengingat sangat besarnya potensial market dan
TelkomVision belum menjadi market leader, tentunya masih dapat ditingkatkan lagi
dengan signifikan. Dari hasil survey bauran pemasaran terhadap 100 pelanggan YesTV
postpaid di Sumbagut setelah dianalisis diperoleh gambaran bahwa secara keseluruhan
bauran pemasaran yang diterapkan selama ini memiliki korelasi yang positif dan
signifikan terhadap keputusan berlangganan YesTV, serta berpengaruh cukup besar
terhadap keputusan tersebut. Secara parsial hanya elemen saluran distribusi, harga dan
orang, yang memiliki pengaruh cukup signifikan.
Agar kebijakan yang diambil manajemen berdasarkan hasil penelitian ini lebih
terarah, maka dilakukan juga analisis kinerja dan tingkat kepentingan. Hasil analisis
tersebut menunjukkan bahwa elemen saluran distribusi dan pelayanan pelanggan,
merupakan elemen yang perlu mendapatkan prioritas pertama untuk diperbaiki dan
ditingkatkan kinerjanya.
iv Tempat bekerja : PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk
Pendidikan Formal :
1. SD Negeri No.1 Buatan Siak Riau. 1971-1976 2. SMP Negeri No.1 Lirik Indragiri Hulu Riau. 1977-1980 3. SMPP Negeri No.49 Pekanbaru Riau. 1981-1983 4. Universitas Sumatera Utara, Teknik Elektro. 1983-1990 5. Universitas Sumatera Utara, Magister Management.
Pelatihan :
1. Susbintal di Pusdikhub TNI AD di Cimahi Jabar. 1991 2. CSTP Training, Divlat, di Banjarbaru 1992 3. Business Plan, STMB, di Bandung. 1994 4. Manajemen Pemasaran, STMB, di Bandung 1995 5. In Search of The Market, Divlat, di Bandung 1996 6. Manajemen Pelayanan, Divlat, di Bandung 1996 7. Account Management, Divlat, di Surabaya 1998 8. Telesat X-Press Satelite Communication, di Balikpapan 1999 9. Basic CSM Link, di Balikpapan 1999 10.Major Account Development, International Yack, di Hongkong 2000 11.Leadership Development Program, di Bandung 2001 12.Hybrid Fiber Coax Network, di Balikpapan 2002 13.Marketing Intelligence, Divlat, di Bandung 2003 14.Community Relation CSR, TTC di Medan 2008 15.SME Development and Indonesian Expo, di Istanbul Turkey 2011 16.Integrated Report, TTC, di Medan 2011
v
Riwayat Pekerjaan :
1. Staf Bagian Transmisi Satelit, Palangkaraya 1992-1993 2. Kakancatel Muara Teweh Kalteng 1994-1995 3. Kepala Dinas Niaga Kandatel Palangkaraya 1995-1997 4. Account Manager, Kandatel Samarinda 1998-1999 5. Acount Manager Divre Kalimantan 1999-2000 6. Kakancatel Bontang, Kaltim. 2001-2003 7. Manager Customer Service Kandatel Samarinda 2003-2004 8. Manager Corporate Customer Area Kaltim Tengah 2004-2004 9. Manager Marketing Kandatel Aceh 2004-2005 10.Assistant Manager Kemitraan, CDC Sumatera 2005-2007 11.Assistant Manager PKBL, CDC Medan 2008-2010 12.Manager Community Development Sumatera 2010-sekarang
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan kekuatan dan bimbingan
dalam penulisan geladikarya ini. Geladikarya merupakan tugas akhir dan sebagai salah satu
syarat untuk menyelesaikan pendidikan pada Program Studi Magister Manajemen, Sekolah
Pasca Sarjana, Universitas Sumatera Utara.
Banyak sudah yang dilalui dan dilakukan penulis dalam penulisan geladikarya ini,
namun berkat dorongan dan bantuan berbagai pihak jualah akhirnya penulisan tersebut dapat
diselesaikan. Untuk itu secara khusus penulis mengucapkan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada :
Bapak Prof. Dr. Ir. Abdul Rahim Matondang, MSIE, selaku Direktur Sekolah Pasca
Sarjana, Universitas Sumatera Utara.
Bapak Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng, selaku Ketua Program Studi Magister
Manajemen, beserta seluruh Dosen dan Staf Magister Manajemen, Sekolah Pasca Sarjana,
Universitas Sumatera Utara.
Bapak Prof. Dr. Opim Salim Sitompul, M.Sc dan Bapak Dr. Ir. Nazaruddin
Matondang, MT, selaku Ketua dan Anggota Komisi Pembimbing.
Bapak Ir. Henriyanto Toha, selaku General Manager atau Head Regional Office I
TelkomVision Sumatera Bagian Utara beserta karyawan yang telah mengizinkan dan
membantu penulis dalam melakukan studi geladikarya di lingkungan perusahaan.
Rekan-rekan mahasiswa Program Studi Magister Manajemen yang telah saling bekerjasama
pada masa perkuliahan dan penyelesaian geladikarya ini serta rekan-rekan karyawan PT
Telkom yang telah turut membantu dalam berbagai hal.
Isteri tercinta Chairunnisa Rahmawati, SPd, beserta anak-anak, orang tua, dan saudara
yang tidak henti-hentinya memberikan dorongan semangat dan doa demi kelancaran proses
belajar yang penulis jalani.
Geladikarya ini merupakan tahap awal dari suatu studi yang mendalam mengenai
bauran pemasaran layanan YesTV, seiring dengan semakin ketatnya persaingan dalam industri
TIME (Telecommunication Information Media and Edutainment) kedepan.
Akhirnya penulis menyadari bahwa geladikarya ini masih jauh dari sempurna,
untuk itu berbagai kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan. Semoga geladikarya
ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan semua pihak yang membutuhkannya.
Medan, Februari 2012
Penulis
viii
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN ... i
PERNYATAAN ... ii
RINGKASAN EKSEKUTIF ... iii
RIWAYAT HIDUP ... iv 2.1 Pengertian Tentang Pemasaran dan Manajemen Pemasaran ... 9
2.2 Pengertian dan Karakteristik Jasa ... 10
2.3 Pengertian Pemasaran Jasa ...10
2.4 Segmentation-Targeting-Positioning ... 12
2.5 Peningkatan Penjualan Melalui Bauran Pemasaran ... 13
ix BAB IV METODOLOGI PENELITIAN 4.1 Metode Penelitian ... 29 5.1 Sejarah Singkat PT Indonusa Telemedia ... 38
5.2 Visi dan Misi PT Indonusa Telemedia ... 40
5.3 Struktur Organisasi ... 40
5.4 Produk YesTV ... 43
BAB VI HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 6.1 Pengujian Validitas dan Reliabilitas... 46
6.1.1 Pengujian Validitas ... 46
6.1.2 Pengujian Reliabilitas ... 47
6.2 Pengujian Asumsi ... 50
6.2.1 Hasil Uji Normalitas ... ... 50
6.2.2 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 51
6.2.3 Hasil Uji Multikolenearitas ... 52
6.3 Pengujian Hipotesis ... 54
6.3.1 Hasil Uji Hipotesis Secara Parsial (Uji t) ... 54
6.3.2 Analisis Koefisien Korelasi dan Determinasi ... 57
x
6.3.3 Hasil Uji Hipotesis Secara Simultan (Uji F) ... 58
6.4 Analisis Kinerja Bauran Pemasaran ... 59
6.6.6 Strategi SO(Strenghts-Opportunity) ... 76
6.6.7 Strategi WO(Weaknesses-Opportunity) ... 77
6.6.8 Strategi ST(Strenghts-Thereats) ... 77
6.6.9 Strategi WT(Weaknesses-Threats) ... 78
6.7 Analisis Komparasi dengan Kompetitor ... 78
6.8 Realisasi Jumlah Pelanggan YesTV Postpaid ... 80
6.9 Pelanggan YesTV Postpaid yang Churn ... 83
6.10 Rumusan Strategi Peningkatan Jumlah Pelanggan ... 84
BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN 7.1 Kesimpulan ... 85
7.2 Saran-saran ... 86
DAFTAR PUSTAKA ...
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Potensi Pasar Televisi Berbayar di Beberapa Negara Asia …………. 3
Tabel 1.2 Market Share Televisi Berbayar di Indonesia ……… 3
Tabel 1.3 Market Share Televisi Berbayar di Sumbagut ……….. 4
Tabel 1.4 Realisasi Jumlah Pelanggan YesTV ………. 4
Tabel 4.1 Alokasi Waktu Penelitian ……….. 29
Tabel 4.2 Distribusi Populasi dan Sampel Pelanggan YesTV Postpaid ..……… 31
Tabel 4.3 Distribusi Populasi dan Sampel Pelanggan YesTV Churn …………... 31
Tabel 4.4 Ragam Kategori Skala Likert dalam Pengukuran Penelitian ….……. 35
Tabel 6.1 Nilai r Hasil Pengujian Validitas .………....… 47
Tabel 6.2 Tampilan Sheet Variable View pada SPSS ………..…. 48
Tabel 6.3 Tampilan Sheet Data View Pada SPSS …...……….…… 48
Tabel 6.4 Tampilan Hasil Nilai VIF Pada SPSS ……….…… 53
Tabel 6.5 Tampilan Hasil Nilai Uji t Pada SPSS ………..………….….... 54
Tabel 6.6 Hasil Koefisien Korelasi dan Determinasi ….……….. 57
Tabel 6.7 Tampilan Hasil Uji F Pada SPSS ……….……….…… 58
Tabel 6.8 Nilai Kinerja dan Tingkat Kepentingan Faktor Bauran Pemasaran ..… 69
Tabel 6.9 Nilai Kinerja dan Tingkat Kepentingan Elemen Bauran Pemasaran … 70 Tabel 6.10 Matriks SWOT ……..……….……75
Tabel 6.11 Matriks SWOT ( Lanjutan ) ………….……….. 76
Tabel 6.12 Komparasi YesTV dengan Kompetitor ………. 79
Tabel 6.13 Komparasi YesTV dengan Kompetitor (Lanjutan) ………. 80
Tabel 6.14 Realisasi Sales Pelanggan YesTV Postpaid ………... 81
Tabel 6.15 Realisasi Sales Bulanan Pelanggan YesTV 2011 ………... 81
Tabel 6.16 Data Pelanggan YesTV Postpaid yang Churn …..………..…... . 81
Tabel 6.17 Jumlah Pelanggan YesTV Postpaid Akhir Tahun ………..…..…….. 82
Tabel 6.18 Data Alasan Berhenti Pelanggan YesTV Postpaid yang Churn ……. 83
Tabel 6.19 Rumusan Strategi Peningkatan Jumlah Pelanggan ……… 84
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Segitiga Service Marketing ……….... 11
Gambar 2.2 Model Pengambilan Keputusan ……….. 25
Gambar 3.1 Kerangka Konseptual Penelitian ……….…………. 27
Gambar 4.1 Diagram Cartesius ……….……..……….. 36
Gambar 5.1 Konfigurasi Sistem YesTV ………. 43
Gambar 5.2 Perangkat Penerima (Dish-Decoder) ………... 44
Gambar 6.1 Tampilan Reliability Pada SPSS ……… 49
Gambar 6.2 Tampilan Grafik Histogram Pada SPSS ……… 50
Gambar 6.3 Tampilan Grafik Normal P Plot Pada SPSS ……… 51
Gambar 6.4 Tampilan Hasil Uji Heteroskedastisitas ……….. 52
Gambar 6.5 Diagram Cartesius Bauran Pemasaran YesTV ……… 70
DAFTAR ISTILAH
Bundling produk Penggabungan beberapa produk
Call Center Pusat pelayanan panggilan telepon
Churn Berhenti berlangganan, peralihan ke operator lain
Email-In Pelayanan melalui penerimaan di email
Edutainment Hiburan yang memiliki nilai pendidikan
DTH/Direct To Home Menerima siaran langsung dari satlit ke rumah
FTA/Free To Air TV antenna parabola yang menangkap siaran gratis
Grapari Telkomsel Tempat pelayanan Telkomsel
House hold Rumah tangga yang menggunakan televisi
Hybrid Fiber Coax Jenis kabel optik yang dilingkupi serat tembaga
New wave Bisnis baru / penghasil pendapatan yang baru
Pay TV Layanan televisi berbayar
Phone-In Pelayanan melalui penerimaan panggilan telepon
Plasa Telkom Tempat pelayanan PT Telkom
Prepaid / Prabayar Membayar / membeli dulu baru digunakan, voucher.
Postpaid/ Pasca bayar Digunakan dulu, baru dibayar atau berlangganan.
Sales Penjualan / Pelanggan baru
SMATV Televisi berbayar kombinasi akses satelit dan kabel
SMS-In Pelayanan melalui penerimaan SMS
Walk-In Pelayanan melalui penerimaan kunjungan
Web-In Pelayanan melalui penerimaan di website
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner ………..…….….. i
Lampiran 2 Profil Responden ………..……… iii
Lampiran 3 Hasil Survey ……….……….. iv
Lampiran 4 Tabel r ………. viii
Lampiran 5 Hasil Regresi Linier Berganda …..………….………...….…. x
Lampiran 6 Paket Aora TV ……..………..…….. xv
Lampiran 7 Paket Indovision ………...…. xviii
Lampiran 8 Paket YesTV ………..…. xx
Lampiran 9 Tabel t ……….. xxii
Lampiran 10 Tabel F ………xxiii
