iii PERAYAAN ULANG TAHUN MCDONALD’S SEBAGAI POLA
KONSUMTIF ORANG TUA
(STUDI DESKRIPTIF EKSPLORATIF PADA ORANG TUA YANG MERAYAKAN ULANG TAHUN ANAK DI MCDONALD’S)
Banny Adam Wibowo
Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya
Jalan Veteran, Malang, 65145, Indonesia Email: ipk3setengah@gmail.com
ABSTRAK
Pemasaran McDonald’s yang menggunakan perayaan ulang tahun anak -anak di McDonald’s membuat perubahan yang mendasar pada masyarakat berkaitan dengan cara -cara orang mengekspresikan dir i da lam gaya hidupnya, seperti halnya orang tua dan anak–anak diterpa dengan model gaya hidup modern yang bercirikan dengan adanya peningkatan gaya hidup dengan perayaan ulang tahun di McDonald’s. Upaya untuk “menandai” diri dengan barang-barang produksi dalam hal ini melalui makanan, menjadikan orang terkesan berbeda dari yang lain, lebih bahagia, lebih mewah, lebih segalanya, dan mengekspresikan identitas diri di tengah pergaulan sosia l masyaraka t. Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif dan pendekatan eksploratif kepada orang tua yang telah melakukan perayaan ulang tahun di McDonald’s. Hasil penelitian menunjukkan bahwa McDonald’s menawarkan produk yang mendorong konsumen merasakan keseragaman dalam mengkonsumsi produk McDonald’s, keseragaman yang diperoleh berdasarkan layanan, efisiensi waktu, serta kualitas makanan yang ditawarkan oleh McDonald’s menjadi dasar orang tua melakukan konsumsinya terhadap produk McDonald’s. Seperti yang didapati pada penelitian ini, perubahan nilai pada produk ber samaan dengan perubahan perilaku masyarakat, artinya konsep dimensi yang ditawarkan oleh McDonald’s mendorong konsumen untuk melakukan konsumsi produk McDonald’s secara terus menerus.
iii Pendahuluan
Fast food restaurant menjadi salah satu alternatif masyarakatuntuk melakukan aktivitas konsumsinya, beragam fast food restaurant dengan sistem waralaba dari luar negeri maupun lokal tak pernah luput dari pengunjung kalangan muda, keluarga, dan sekaligus anak-anak menjadi konsumennya (Natadjaja, L., Dewi, R., Setyawan, D, 2009, h. 1). Berdasarkan fakta tersebut, dari waktu ke waktu kegiatan pemasaran McDonald‟s kepada segmen ini semakin berkembang dan gencar(Lindstorm, 2005). Hal ini terlihat dari beragamnya penawaran paket produk yang disesuaikan dengan karakter animasi yang sedang digemari atau sedang menjadi populer di kalangan anak-anak, dan adanya sarana bermain untuk anak yang disediakan di outlet McDonald‟s(Ferrel, 2002, h. 173), serta terlebih lagi ditawarkannya penyelenggaraan pesta ulang tahun yang dikelola oleh manajemen McDonald‟s, peluang semacam ini telah dimanfaatkan oleh restoran untuk menyediakan model pelayanan jasa yang benar-benar dibutuhkan oleh masyarakat sekitarnya. Dengan memanfaatkan psikologi anak, yang selalu ingin seperti temannya, jika ada seorang anak yang merayakan ulang tahun di tempat mereka (McDonald‟s) maka anak yang sekarang sebagai undangan kemungkinan besar jika ia ulang tahun nanti ingin seperti temannya tersebut. Situasi seperti ini tentu menjadi sebuah pengalaman makan
yang cukup berkesan bagi anak-anak serta mendorong anak-anak lainnya untuk turut merayakan ulang tahun di tempat yang sama.
iii konsumeristis masyarakat yang
menggelora untuk mengkonsumsi dan menikmati komoditas barang-barang hasil produksi seiring dengan berkembangnya taraf ekonomi kelas menengah, konsumerisme muncul melalui semangat dan upaya untuk “menandai” diri dengan barang -barang produksi dalam hal ini melalui makanan, sehingga orang terkesan berbeda dari yang lain, lebih bahagia, lebih mewah, lebih segalanya, dan mampu menciptakan dan mengekspresikan identitas diri di tengah pergaulan sosial masyarakat. Menurut Piliang (2004), konsumsi dapat dimaknai sebagai sebuah proses objektifikasi, yaitu proses eksternalisasi atau internalisasi diri lewat objek-objek sebagai medianya. Maksudnya, bagaimana manusia
memahami dan
mengkonseptualisasikan diri maupun realitas di sekitar kita melalui objek-objek material.
Dalam masyarakat, terjadi perubahan mendasar berkaitan dengan cara-cara orang mengekspresikan diri dalam gaya hidupnya, seperti halnya anak–anak diterpa dengan model gaya hidup modern yang bercirikan dengan adanya peningkatan gaya hidup. Mengikuti gagasan Piliang (2004) seperti salah satu contoh dari perayaan ulang tahun anak-anak
yang diadakan di
McDonald‟smerupakan objek konsumsi yang menakjubkan, tidak saja karena penataannya, tetapi juga karena komoditas yang dipasarkannya.Artinya, tidak
mengherankan jikaperayaan ulang tahun anak-anak yang diadakan di McDonald‟s merupakan perpaduan antara wadah bagi budaya yang mencerminkan desa global dan desa fantasi global. Artinya, anak-anak yang masuk dan menjadi bagian dari produk McDonald‟stidak lagi merasa ada pada lokalitas lokal, melainkan memasuki suatu dunia berbudaya global. Bahkan yang tidak kalah pentingnya, kondisi ini menggugah kemunculan suatu fantasi, bahwa ruang yang di injak adalah dunia luar (negeri).
Budaya konsumerisme kontemporer yang bercirikan dengan adanya peningkatan gaya hidup anak-anak di McDonald‟s yang seakan-akan menenkankan bahwa keberadaan penampilan diri justru telah mengalami estesisasi dalam realitas kehidupan sehari- hari senantiasa akan menjadi sebuah proyek peningkatan gaya hidup. Gaya hidup saat ini bukan hanya diaplikasikan oleh orang tua atau orang dewasa, tapi sudah merambah pada tataran anak-anak yang membentuk diri mereka. Makanan menjadi salah satu faktor pembentuk perilaku konsumtif bagi masyarakat terutama anak-anak, dan hal yang perlu dicermati adalah perilaku konsumtif yang berawal pada masa kanak-kanak akan terbawa sampai seseorang menginjak remaja dan bahkan berlanjut ketika ia sudah berpenghasilan sendiri.
iii permasalahan utamadalam penelitian
ini, meskipun tidak menutup kemungkinan untuk membahas yang berkaitan langsung maupun tidak langsung dengan permasalahan utama. Adapun permasalahan yang akan diangkat dalam penelitian ini adalah :
Bagaimana perayaan ulang tahun McDonald‟s hadir sebagai pola konsumsi bagi orang tua ?
KAJIAN PUSTAKA
Raymond J. de Souza (dalam Santoso 2006, h.5) mendefinisikan konsumerisme sebagai “... cara hidup manusia, paling tidak di dalam praktiknya, membuat barang-barang menjadi obyek dari keinginan hati mereka, yaitu membuat benda-benda tersebut menjadi sumber dan identitas mereka dan tujuan yang akan dicapai dalam hidup mereka”. Richard John Neuhaus (dalam Santoso, 2006, h. 6) mendefinisikan “.... Konsumerisme adalah menghabiskan hidup karena benda-benda yang dikonsumsi. Konsumerisme hidup ketika diri seseorang diukur dari „apa yang dimiliki‟ daripada „menjadiapa‟. Sedangkan Piliang (2004) menggunakan istilah budaya konsumerisme memberikan makna sebagai berikut.
Kegiatan konsumsi kini ditunjukkan dengan makna-makna simbolik tertentu (prestise, status, kelas) dengan pola dan tempo pengaturan tertentu, itulah sebetulnya hakikat dari “budaya konsumerisme” (the culture of
consumerism).“Budaya
konsumerisme” adalah budaya konsumsi yang ditopang oleh proses pencitraan “diferensiasi” secara terusmenerus lewat penggunaan citra, tanda, dan makna simbolik dalam proses konsumsi. Ia juga budaya belanja yang proses
perubahan dan
perkembangbiakannya didorong oleh logika “hasrat” dan “keinginan” (want), ketimbang logika kebutuhan (need) (Piliang, 2004).
Dengan demikian, konsumerisme merupakan suatu gagasan ideal yang melahirkan praktik sosial konsumsi berwujud pencarian identitas diri pada apa yang dikonsumsi dan apa yang dimiliki, bukan dalam konteks logika kebutuhan (nilai guna), melainkan terkait dengan logika keinginan dan makna-makna simbolik (nilai simbolik) yang terkait dengan prestise, status sosial atau kelas sosial dalam masyarakat (Atmadja dan Atmadja,2010).
iii diangkat dalam berbagai
pembicaraan mengenai globalisasi, penyempitan jarak antar belahan dunia yang terjadi karena globalisasi seperti yang disebutkan oleh Giddens seperti dikutip Marisa (2011, h. 11) telah menghubungkan berbagai masyarakat yang memiliki kebudayaan tertentu sedemikian rupa sehingga nilai- nilai kebudayaan suatu masyarakat telah mempengaruhi kebudayaan masyarakan lain. Di dalam masyarakat kapitalisme global, pandangan dunia (world view) dan cara berpikir masyarakat dikonstruksi secara sosial sedemikian rupa sehingga mereka menjadikan “komoditi” sebagai cara untuk menciptakan “perbedaan” atau “pembedaan” diri mereka sebagai individu, sebagai cara untuk membangun “identitas dirinya” di dalam kerangka hubungan sosial yang lebih luas (Piliang, 2004). Konsumsi dalam bentuknya yang sekarang di dalam masyarakat kapitalisme global, tidak lagi sekedar berkaitan dengan pemenuhan nilai fungsional dalam pengertian yang sempit; ia kini cara pemenuhan material sekaligus simbolik.
2.1.1 Konsums i dan Identitas Menurut Don Slater (2007), konsumsi adalah bagaimana manusia dan aktor sosial dengan kebutuhan yang dimilikinya berhubungan dengan sesuatu (dalam hal ini material, barang simbolik, jasa tau pengalaman) yang dapat memuaskan mereka. Muncul indikasi bahwa konsumsi sebagai salah satu sistem
diferensiasi sistem pembentukan perbedaan-perbedaan status, simbol dan prestise sosial yang telah menandai sistem pola sosial yang ada di masyarakat saat ini. Menurut pendapat Piliang (2004), objek-objek konsumsi dipandang sebagai ekspresi diri atau identitas para konsumer (bukan melalui kegiatan penciptaan), dan sekaligus sebagai internalisasi nilai- nilai sosial budaya yang terkandung didalamnya.
2.1.2 Gaya Hidup dan Perilaku Konsumtif
Perkembangan budaya konsumen telah mempengaruhi cara-cara masyarakat mengekspresikan estetika dan gaya hidup. Dalam masyarakat konsumen, terjadi perubahan mendasar berkaitan dengan cara-cara orang mengekspresikan diri dalam gaya hidupnya. David Chaney (2003) mengemukakan bahwa gaya hidup telah menjadi ciri dalam dunia modern, sehingga masyarakat modern akan menggunakan gaya hidup untuk menggambarkan tindakannya sendiri dan orang lain.
iii Sassateli (dalam Marisa,
2011, h. 15) mengatakan ada dua proses pokok di dalam konsumerisme, yaitu komoditasi dan dekomoditasi. Kata „komoditisasi‟ terkait dengan dunia periklanan, sedangkan kata „dekomoditisasi‟ berarti bahwa tindakan mengkonsumsi terkandung dalam pemaknaan ulang dan penggunaan kebudayaan material dengan mengubah nilai-nilai komersial sejati dalam suatu barang menjadi berbagai bentuk nilai: kasih sayang, hubungan manusia, simbolisme, status, dan lain sebagainya.Baudrillard (2004) mengatakan konsumsi kini diidentikkan pada nilai guna yang memiliki nilai- nilai objektif simbolik tertentu (prestise, status, kelas) dengan fungsi ideologis sebagai sarana bagi terwujudnya kesamaan hak, kebahagiaan tersebut harus dapat diukur, yaitu melalui objek dan tanda: semua orang adalah sama di hadapan objek dan berbagai tanda yang memperlihatkan kesuksesan sosial dan kebahagiaan, semua orang sama di hadapan nilai guna suatu barang, seperti salah satu contohnya perayaan ulang tahun Mc Donald‟s. 2.2 Prinsip Mc Donaldlisasi
Menurut Ritzer (2006, h.15), franchise dari Mc Donald‟s berdasarkan pada empat prinsip : Prinsip Efisiensi, PrinsipKalkulabilitas, Prediktabilitas, Kontrol.
2.2.1 Wacana Gaya Hidup Konsumtif Mc Donald’s Pada Anak-Anak
Mc Donald‟s menjadi salah satu merk yang berhasil mempertahankan
serta memperluas minat daripada pangsa pasar konsumen anak-anak, merk yang berkat keinovativannya dan kemampuan mereka membidik kelompok baru serta menunjukkan perilaku baru telah berhasil menarik pangsa anak-anak sampai ke tingkat tinggi (Lindstorm, 2005, h. 275). 2.2.2 Sosialisasi Orang Tua
PadaAnak Sebagai Konsume n
Anak-anak belajar mengenai pembelian dan konsumen terutama dari orangtua mereka (Wendy A. Boland dan Erickson, 2007, h. 566).Keluarga adalah instrumental dalam mengajari anak dalam aspek-aspek konsumsi yang rasional termasuk kebutuhan dasar konsumen. Peran orang tua dalam mencoba mengajar anak-anak mereka menjadi konsumen yang lebih efektif diilustrasikan olehtemuan peneliti dalam jurnal (Ekowati,2011, h. 54) :
Pertama, orangtua mengajari hubungan kualitas dengan harga pada anak mereka, termasuk pengalaman menggunakan uang dan cara berbelanja untuk produk yang berkualitas.Hal ini senada dengan penelitian yang dilakukan oleh Wendy A. Boland dan Erickson(2007, h. 566) yang menyebutkan bahwa anak-anak kisaran umur 7-8 tahun mengerti secara eksplisit konsep penjualan dan penentuan harga sebuah barang.
iii secara efektif, dan bagaimana
membeli produk yang dijual.
Ketiga, Orangtua mempunyai pengaruh pada preferensi merek si anak.Ada bukti kuat yang menunjukan hubungan merek yang dibentuk sejak kecil akan bertahan sampai dia tua, meski hubungan ini dilakukan saat merek itu bukanlah merek yang secara aktif dikonsumsi atau dibeli. Sejak tahun 1960-an, penelitian longitudinal yang dilakukan oleh Lester Guest (Journa l Applied Psychology, April 1964)dalam Lindstorm (2005, h. 51)menunjukan setidaknya 23 persen pilihan merek tetap dari masa kecil sampai dewasa.Nostalgia dan hubungan dengan masa kecil bisa memiliki pengaruh kuat bagi kesetiaan merek orang dewasa (Lindstorm, 2005, h. 51).
Keempat, Orangtua mempunyai pengaruh pada kemampuan anak untuk membedakan fakta dari hal yang dilebih- lebihkan dalam iklan.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif.Menurut Bogdan dan Taylor dalam Moleong (2006, h.3) menyebutkan bahwa, penelitian kualitatif merupakan prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang diamati.Ada beberapa pertimbangan mengapa penelitian kualitatif digunakan dalam penelitian ini.Pertama sesuai dengan permasalahan yang diteliti, penelitian ini ingin mendapatkan jawaban yang
mendalam bagaimana orang tua dan anak melakukan perayaan ulang tahun di McDonald‟s. Kedua, jenis data yang akan dikumpulkan, disamping pertimbangan teoritis di atas, peneliti memilih menggunakan metode penelitian kualitatif karena peneliti ingin memahami permasalahannya dari perspektif kejadian itu sendiri, dari sudut pandang itu sendiri.
iii merumuskan proposisi yang akan
ditemukan pada akhir penelitian. Fokus penelitian
1. Pemaknaan dari orang tua terhadap perayaan ulang tahun di McDonald‟sdalam perilaku konsumsinya
2. Motif yang mendasari orang tua untuk merayakan ulang tahun diMcDonald‟s.
3. Faktor yang berhubungan dalam menjadikan perayaan ulang tahun di McDonald‟s sebagai bentuk gaya hidup konsumtif
Subjek Penelitian
1. Orang tua yang merayakan ulang tahun anaknya diMcDonald‟s di 3 tempat yang sudah dijelaskan peneliti baik ketika observasi ataupunorang sekitar, baik saudara, tetangga atau teman dari peneliti sendiri yang pernah merayakan ulang tahun di McDonald‟s.
Sedangkan untuk unit analisis datanya adalah :
1. Kata atau kalimat pernyataan yang disampaikan oleh informan kepada peneliti dalam wawancara.
Sedangkan untuk metode pemilihan informan yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metode :
Purpossive Sampling yait u dengan cara peneliti memilih informan berdasarkan denga n pertimbangan dan tujua n yang telah ditentuka n berhubungan dengan rumusa n masalah. Menurut Kriyantono
(2006, h.154) sampling purposif yaitu teknik yang mencakup orang-orang yang diseleksi atas dasar kriteria. Teknik Pengumpulan Data
Data penelitian ini diperole h dengan menggunakan metode pengumpulan data melalui:
a. Metode Wawancara
Mendalam b. Observasi Teknik Analisis Data
Data yang sudah didapatkan melalui wawancara segera dibuat transkripnya dan diberi pengkodean kemudian dilakukan analisis. Setelah semua hasil wawancara terkumpul, data dibaca dan dilakukan pengkodean kembali, diharapkan dengan melakukan pengkodean yang berulang mendapatkan hasil yang sama dan membentuk data yang konsisten. Data yang sudah diberi kode diverifikasi oleh pembimbing skripsi atau yang biasa disebut second coder yang merupakan ahli dalam bidang penelitian kualitatif untuk persetujuan dan meningkatkan reabilitas (Speziale dan Carpenter, 2003).
iii dicari kaitan antara kategori yang
satu dengan yang lainnya untuk membentuk tema. Penentuan tema-tema didasarkan pada tujuan penelitian yang akan dicapai.
Proses analisis dilanjutkan dengan pengembangan konsep, hal ini dilakukan dengan jalan merumuskan pernyataan yang operasional untuk menjawab pertanyaan penelitian. Data-data yang ditemukan diseleksi dengan perbandingan teori- teori yang mendukung, hal ini digunakan sebagai perbandingan bagi peneliti terhadap hasil penelitian, kemudian dibentuk pernyataan-pernyataan untuk mendapat variable inti, dibuat
skema-skema dengan
mengumpulkan tema-teman yang essensial yang ada untuk menjadi suatu rangkaian dalam membentuk
suatu teori dasar
penelitian.Pengembangan sebuah teori merupakan bagian puncak penelitian, dimana sebuah teori didasarkan pada data-data yang didapat. Teori disajikan dalam bentuk diagram logis, suatu gambaran visual dari hubungan antar konsep (Speziale dan Carpenter, 2003).
HASIL DAN PEMBAHASAN Pola Konsumsi Masyarakat McDonald’s
1. Penawaran paket produk yang disesuaikan dengan masyarakat anak
Hampir dari seluruh informa n menyatakan bahwa makanan yang paling digemari oleh anak-anak adalah makanan yang berisikan atau menawarkan produk mainan
McDonald‟s yaitu Happy Mea l mereka menyatakan bahwa hampir setiap kali mereka berkunjung di McDonald‟s produk McDonald‟s yang mereka beli adalah Happy Meal.
2. Faktor teman sebaya
Data yang didapatkan dar i informan kedua menunjukkan bahwa mereka mulai merayakan ulang tahun di McDonald‟s berawal dari teman anak mereka yang pernah merayakan ulang tahun di McDonald‟s, pada saat itu informan kedua datang sebagai undangan. Pada akhirnya anak dari informan dua juga tertarik untuk merayakan ulang tahun dengan tema yang sama.
3. Efisiensi waktu dan biaya Hampir semua responden menyatakan bahwa McDonald’s menawarkan efisiensi waktu dan biaya yang membuat orang tuamenggunakan perayaan ulang tahun di McDonald’s, kebanyakan dari mereka mengatakan bahwa kepraktisan dan faktor tidak merepotkanlah yang ikut menjadi salah satu yang mendasari mereka merayakan ulang tahun anaknya di McDonald’s.
4. Kepuasan terhadap layanan McDonald‟s
Layanan atau konsep perayaan ulang tahun McDonald‟s juga menjadi pertimbangan bagi orang tua dalam merayakan ulang tahun menggunakan produk ulang tahun McDonald‟s. Berbagai konsep ulang tahun yang ditawarkan
McDonald‟s memiliki tema
iii konsep ulang tahun yang beragam.
Hal ini membuat orang tua turut bersuka cita dalam perayaan ulang tahun anaknya di McDonald‟s karena adanya penawaran konsep ulang tahun yang sudah disediakan oleh McDonald‟s
5. Capaian prestige dan pengakua n sosial
Menurut pendapat yang diungkapkan oleh informan dalam studi ini tentang bagaimana tanggapan atau respon orang lain atau orang tua lainnya yang menjadi undangan dalam perayaan ulang tahun McDonald‟s, mereka menyebutkan bahwa orang tua yang menjadi undangan dalam perayaan ulang tahun anaknya di McDonald‟s menyatakan komentar mengenai perayaan ulang tahun yang diadakan oleh informan
6. Membeli produk demi menjaga penampilan dan gengsi
Perayaan ulang tahun McDonald‟s yang dilakukan oleh informan pada perkembangannya dewasa ini justru mengarah pada bagaimana kemampuan mereka dalam mendapatkan makna budaya dalam produk perayaan ulang tahun McDonald‟s yang kemudian di praktekkan dalam proses budaya yang ada dalam lingkup sosial mereka.
1. Pembiasaan Konsumsi ProdukMcDonald‟s Pada Anak
Data yang peneliti dapat dar i pra penelitian yang peneliti lakukan didapati data bahwa dari 25 reponden
dalam survei yang dilakukan selama pra penelitian menyatakan bahwa 20 dari responden menyatakan bersama anaknya. Untuk lebih jelas bisa dilihat pada tabel berikut :
25
Data yang didapat melalui surve i pra penelitian ini menerangkan bahwa orang tua lebih sering pergi ke McDonald‟s bersama anak -anaknya, seperti yang diterangkan dalam tabel diatas dari 25 responden pasangan suami istri yang mempunyai anak atau orang tua yang didapati selama pra penelitian menunjukkan bahwa 20 responden menyatakan sering pergi bersama anak-anaknya. Hal ini akan
menciptakan dialok
berkesinambungan dengan konsumen anak yang akan atau dalam beberapa tahun lagi, akan menjadi sumber pendapatan utama pemasar (Lindstorm, 2005).
Berdasarkan hasil diatas maka dalam penelitian ini diperoleh interpretasi yang peneliti uraikan sebagai berikut :
iii Hari ulang tahun yang jatuh
setahun sekali, memiliki makna penting bagi sebagian orang. Berkaca dari hal tersebut, muncul pemaknaan atau simbolisasi akan hari ulang tahun tersebut dengan merayakan
ulang tahun. McDonald‟s
menawarkan produk perayaan ulang tahun yang membentuk masyarakat merasakan keseragaman dalam mengkonsumsi produk McDonald‟s. Keseragaman yang diperoleh berdasarkan dimensi layanan, efisiensi waktu, serta kualitas makanan yang ditawarkan oleh
McDonald‟s menjadi dasar
masyarakat melakukan konsumsinya terhadap produk McDonald‟s. Seperti yang diperoleh dari penelitian ini. Perubahan suatu nilai budaya bersamaan dengan perubahan perilaku masyarakat. Salah satunya nilai kenyamanan dan penghematan waktu. Pemasar seperti McDonald‟s melihat bahwa perubahan ini yang menjadi isu penting bagi masyarakat yang perlu diberikan perhatian khusus untuk menciptakan desain pemasaran yang membuat produk perayaan ulang tahun sebagai relevansi atas isu- isu yang terjadi pada masyarakat artinya konsep dimensi yang ditawarkan oleh
McDonald‟s disetujui oleh
masyarakat sebagai bentuk perilaku konsumsinya.
Secara keseluruhan, perubahan nilai ini telah menyebar ke dalam masyarakat dalam suatu proses yang berkesinambungan dan timbal balik yang diperoleh oleh masyarakat terhadap pencitraan
produk McDonald‟s tersebut. Sehingga seseorang yang seharusnya dapat merayakan ulang tahun dengan cara yang atau dengan alternative sederhana yang sebelumnya sudah ada kini berubah mengikuti bentuk strategi pemasaran yang ditawarkan oleh McDonald‟s yaitu perayaan ulang tahun di McDonald‟s. Dari hasil yang didapatkan dalam penelitian ini perayaan ulang tahun di McDonald‟s merupakan cerminan dari kemewahan, menawarkan makna simbolik, kelas sosial dan status masyarakat yang merayakan ulang tahun di McDonald‟s. Dari potensi inilah, McDonald‟s melihat relevansi produknya memenuhi isu-isu masyarakatnya tentang kebutuhan pengakuan secara sosial yang ada dalam lingkungan sosial masyarakat.
Menilik dari hasil penelitian ini, persaingan sosial dan kebutuhan seseorang akan perbedaan status sebagai faktor- faktor yang bertanggung Jawab atas terjadinya revolusi masyarakat. Sehingga sebuah status akhir, makna-makna simbolik penting bagi sebagian besar orangyang diperoleh dalam pengharapan masyarakat. Dengan demikian, hal tersebut digunakan untuk mengembangkan strategi pemasaran yang “manipulatif” sehingga penyebaran perubahan budaya konsumsi saat ini terjadi jauh lebih cepat yang disebabkan oleh perkembangan komunikasi dan strategi pemasaran yang canggih dan efektif.
iii Berdasarkan kesimpulan pada
penelitian ini yang peneliti jelaskan di atas, kemudian peneliti meneruskannya dengan membuat kesimpulan pada penelitian ini, sebagai berikut :
Dalam mempengaruhi anak-anak Mc Donald‟s menggunakan mainan yang sedang populer di kalangan anak-anak. Mc Donald‟s melihat penawaran paket produk yang disesuaikan dengan karakter animasi yang sedang digemari atau sedang menjadi populer di kalangan anak-anak, hiburan anak-anak lantas dapat dikatakan sebagai alat pemasaran yang diciptakan industri makanan cepat saji. Budaya konsumerisme kontemporer yang bercirikan dengan adanya peningkatan gaya hidup anak-anak di Mc Donald‟s yang seakan-akan menenkankan bahwa keberadaan penampilan diri justru telah mengalami estesisasi dalam realitas kehidupan sehari- hari senantiasa akan menjadi sebuah proyek peningkatan gaya hidup. Perilaku konsumsi orangtua saat ini bukan hanya diaplikasikan oleh orang tua atau orang dewasa, tapi sudah merambah pada tataran anak-anak yang membentuk diri mereka. Tentunya hal ini dapat tercapai melalui pembiasaan-pembiasaan berkonsumsi yang dilakukan oleh orang tua kepada anaknya. Sehingga dalam proses sosialisasi konsumen anak, orang tua sangat berperan di dalamnya.
Masyarakat dalam membeli suatu produk kini diidentikkan pada
nilai guna yang memiliki nilai- nilai objektif simbolik tertentu (prestise, status, kelas) dalam hal ini perayaan ulang tahun Mc Donald‟s yang dinilai mewah, mendapatkan kado yang bagus, mahal, dan banyak dalam kuantitasnya, menjadikan kebahagiaan tersebut harus dapat diukur, yaitu melalui objek dan tanda. Oleh karena itu akan masuk akal jika, makin banyak masyarakat yang berusaha keras mengelilingi diri mereka dengan produk sebaik status sosial yang mereka inginkan. Peran barang-barang, produk dan jasa karena itu telah berubah fungsi kini duduk di belakang kepercayaan bahwa dengan memiliki sebuah barang-barang, produk dan jasa akan mendatangkan kesuksesan dan kekaguman, karena dalam masyarakat ini kekaguman dari kelompok sangat penting, didukung pula dengan menggunakan barang barang, produk atau jasa yang juga ikut memegang peranan.
Perubahan yang terus berjala n dalam nilai- nilai budaya sosial masyarakat mempunyai andil besar dalam mempengaruhi cara masyarakat melakukan aktivitas konsumsi, artinya, perubahan nilai budaya bersamaan dengan perubahan perilaku pada masyarakat. Seperti halnya efisiensi waktu dan kalkulabilitas merupakan point yang penting dalam masyarakat modern. Memahami kandungan suatu budaya sangat berguna untuk mendesain strategi pemasaran, tak jauh juga
dengan Mc Donald‟s yang
iii pada masyarakat dalam pemenuhan
kebutuhan konsumsi mereka, berdalih dengan menggunakan nilai kenyamanan dan penghematan waktu menyebabkan meningkatnya perilaku konsumsi Mc Donald‟s menggunakan paket, produk atau layanan perayaan ulang tahun Mc Donald‟s.
Proposisi Penelitian
Kemudian, untuk proposisi yang diperoleh dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Pengembangan strategi pemasaran didisain untuk menggerakkan makna budaya dari lingkungan budaya ke dalam produk dan jasa agar produk atau jasa tersebut menarik bagi konsumen. Sehingga membuat konsumen secara aktif mencari makna simbolik yang ada dalam produk untuk membentuk identitas pribadi atau konsep pribadi yang diinginkannya. Makna pada diri konsumen ditransfer ke lingkungan sosialnya melalui perilaku konsumsinya. Pada masyarakat yang berisikan individu- individu yang hidup dan bekerja secara bersama, budaya (makna yang dimiliki bersama) tercipta oleh kegiatan-kegiatan konsumsi yang dilakukan individu tersebut. Banyak sekali pergerakan makna simbolik ke dalam lingkungan sosial sebagai suatu konsekuensi otomatis dari konsumsi dan interaksi sehari- hari di dalam masyarakat.
Konsumsi bagi masyarakat kini merupakan kegiatan simbolis yang dilakukan konsumen untuk menciptakan, menegaskan,
menumbuhkan, atau memperbaiki makna simbolik dalam lingkungan sosialnya. Sehingga muncul anggapan bahwa berdasarkan hasil penelitian ini pengkonsumsian suatu produk karena point simbolik menjadi jauh lebih penting. Contoh misalnya, perkembangan pendapatan keluarga sekarang mempengaruhi mereka dalam hal ini cara atau alternative perayaan ulang tahun, sehingga pemasar melihat hal ini sebagai potensi yang menjajikan dalam menghadirkan produk baru ke dalam lingkungan masyarakat.
Konsumsi massal meningkat sejalan dengan semakin meningkatnya pendapatan dan kekuatan daya beli yang dimiliki oleh masyarakat. Masyarakat yang sebelumnya tidak tertarik untuk membeli atau mengkonsumsi bermacam- macam produk (dengan alasan mereka tidak melihat adanya kebutuhan atau nilai tambah dalam mengkonsumsi suatu produk) saat ini ternyata semakin tertarik dalam mengkonsumsi produk tersebut. Orang-orang tersebut teah mengembangkan sebuah kebutuhan nilai dan tujuan budaya baru yang dapat dipuaskan dengan cukup
mudah yaitu melalui
iii dalam lingkungan masyarakat
tersebut. Saran
Sehubungan dengan kesimpula n diatas, maka ada beberapa hal yang dapat disarankan oleh peneliti dan diharapkan dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi pihak-pihak yang berkaitan dengan penelitian ini :
1. Untuk orang tua khususnya ib u sebagai pengasuh dan pendidik anak dalam keluarga, betapa pentingnya ibu dalam sosialisas i sebagai konsumen tersebut agar anak tidak menjadi manusia yang konsumtif. Sebagai sala h satu agen sosialisasi anak, orang tua khususnya ibu harus lebih meningkatkan pengetahuan da n menggali pengalaman dari orang lain dan belajar dari pengalama n sendiri untuk meningkatka n kualitas dalam perannya sebaga i pendidik bagi anak-anaknya. 2. Banyaknya produk yang
bercirikan gaya hidup konsumtif pada saat ini orang tua harus menumbuhkan kesadaran aka n dampak yang akan timbul kedepannya nanti dalam perilak u konsumsi yang diberikan kepada anaknya
3. Pengumpulan data diperluka n koordinasi yang baik denga n misal organisasi, instans i ataupun informan yang aka n digunakan dalam penelitian, sehingga kesinambunga n jalannya penelitian dengan data yang akan digunakan dala m penelitian bisa berjalan denga n baik.
4. Untuk penelitian selanjutnya, bisa dilakukan denga n menggunakan metode penelitia n yang berbeda sepert i Parcipatory Action Research untuk kemudian penyadara n kepada orang tua mengena i dampak dari perilaku konsumtif DAFTAR PUSTAKA
Al-Hamdi, R. (2009). Berhala itu Bernama Budaya Pop. Yogyakarta: Leukita.
Anantawikrama Tungga Atmadja dan Nengah Bawa Atmadja.
(2010). Shopping
Mall:”Sekolah” Membentuk Manusia Berideologi Konsumerisme, Jurna l Pendidikan dan Pengajaran, 43 (4), 26-35.
Ardial. (2014). Paradigma dan model penelitian komunikasi. Jakarta: Bumi Aksara
Asatryan, Vahagn, “Best Erich
Fromm Quotes”,
http://www.ranker.com/list/a-list-of- famous-erich- fromm-quotes/reference.
----, “Homo Consumens”,
http://www.philosophicalsociet y.com/
Archives/Homo%20Consumen s.htm.
----, “I am what I have: Psychology of Mine-ness and consumer behavior”,
http://www.cbfa.org/Asatryan_ Paper_I_Am_Not_My_Own.p df.
iii of Sales. Advances in
Consumer Research, 34. 566 Burhan, Bungin. (2010) Metode
Penelitian Kuantitatif. Jakarta:Kencana Pemada Media
Budiman, Hikmat. 2002. Lubang
Hitam Kebudayaan.
Yogyakarta: Kanisius.
Clarke, Simon. (2011). Culture and Identity. The Sage Handbook of Cultural Analysis, 510-529. Chaney, David. (2003). Lifestyles :
Sebuah pengantar
komprehensif. (Nuraeni, Terjemahan). Yogyakarta: Jalasutra
Creswell, John W.
2008. EducationalResearch: Palnning, Conducting, and Evaluating Quantitative and Qualitative Research. New Jersey: Prentice Hall.
Damsar. (1997). Sosiologi Ekonomi. Jakarta: Rajawali Press 1997 Ferrel, O.C. (2002). Marketing
Strategy. 2nd Edition. Mason. Ohio: Thomson Learning. Jean Baudrillard. (2004). Masyarakat
Konsumsi. (Wahyunto, Terjemahan). Yogyakarta: Kreasi Wacana.
Kriyantono, Rachmat. (2006). Teknis Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Perdana Media Group.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. (2008). Pr insip-prinsip pemasaran. Erlangga: Jakarta. Lindstorm, Martin. (2005).
Brandchild: menancapkan merek kedalam benak
ABG/anak-anak dan mengikat mereka menjadi pelanggan loyal. Jakarta: PPM
Marshall, et al.. (2010). Advanced Marketing
Series: Understanding children as consumers. London: SAGE Publications Ltd. doi: http://dx.doi.org/10.4135/9781 446251539. 32-36
Media Education Foundation. (2003). No Logo: Brands, Globalisation, and Resistance.
8. dari:
http://www.mediaed.org/assets/ products/115/transcript_115.pd f
Moleong, Lexy J. (2006). Metodologi Penelitian Kualitatif Edisi Revisi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya
Natadjaja, L., Dewi, R., Setyawan, D., Studi Penga ruh Visua l Merchandise Untuk Anak Terhadap Perilaku Pembelian Paket HappyMeal di Restoran McDonald’s Surabaya, (Institut Seni Indonesia, Universitas Kristen Petra Surabaya, 2011) diakses dari repository.petra.ac.id/15046/ Notoadmojo, S. 2002. Metodologi
Penelitian Kesehatan. Jakarta: Rineka Cipta
Nurist, S. (2013). Budaya Konsumen. Posmodernisme dan budaya konsumen. Diakses dari
iii Prabowo, M. Nur. (2013). Meretas
Kebahagiaan Utama di Tengah
Pusaran Budaya
Konsumerisme Global: Perspektif Etika Keutamaan Ibnu Miskawaih, Mukkadimah, 1 (1). 68-69
Peter, Paul. J and Olson, C. Jerry. (1999). Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Cetakan Keempat. Jilid-1. Erlangga, Jakarta.
Peter, Paul. J and Olson, C. Jerry. (1999). Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Cetakan Keempat. Jilid-2. Erlangga, Jakarta.
Piliang, Y.A (2004). Dunia yang dilipat : tamasya melampaui batas-batas kebudayaan. Bandung: Jalasutra
Piliang, Y.A. (2004). “Realitas-realitas Semu Masyarakat Konsumer: Estetika Hiperealitas dan Politik Konsumerisme” Dalam Idi Subandy Ibrahim ed. Life Style Ecstasy Kebudayaan Pop dalam Masyarakat Komoditas Indonesia. Yogyakarta: Jalasutra Rosandi, Andika Filona. (2004). Perbedaan Perilaku Konsumtif Antara Mahasiswa Pria dan Wanita di Universitas Katolik Atma Jaya. Skripsi. Fakultas Psikologi Universitas Atma Jaya. Jakarta.
Ritzer, George. 2006. Ketika kapitalisme berjingkrang (telaah kritis terhadap gelombang McDonaldisasi). Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Rogers, M.F. 2009. Barbie Culture Ikon Budaya Konsumerisme. (M.A. Hidayat Terjemahan). Yogyakarta: Ar-Ruzz MediaSantoso, B. 2006. Bebas dari Konsumerisme. Yogya-karta: ANDI.
Schlosser, Eric. (2001). Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal.
Smartspa. (2010). Melayani, Bukan Dilayani. Diakses pada 20 Mei
2015 dari
http://www.smartspa.org/?s=art icle&m=detail&a_id=84§i on=news&scode=A001&searc h=
Slatter, Don. (2007). Moments and Movements in the Study of Consumer Culture: A discussion between Daniel Miller and Don Slater Journal of Consumer, 7, 5-23,
Septina, Nina. (2003). Tinjauan tentang Service Failure dan Service Recovery di McDonalds-Bandung, Bina Ekonomi, 7 (2), 68-69.
Streubert Speziale, H.J., & Carpenter, D.R. (2003). Qualitative research in nursing: Advancing the humanistic imperative. 3rd ed. Philadelphia: Lippincot William Wilkins.
Sukandarrumidi. 2006. Metodologi Penelitian : Petunjuk Praktis Utuk Peneliti Pemula. Yogyakarta: Gajahmada University Press.
iii imbas pesan iklan televisi.
Bandung: Alfabeta
Sutisna. (2003), Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung : Remaja Rosdakarya. Turner, Lynn H. West, Richard. (2008). Pengantar Teori Komunikasi, Analisis dan Aplikasi. Jakarta; Salemba Humanika
Yin, R.K. (2008). Studi kasus (desa in dan metode edisi revisi). Jakarta : Raja Grafindo Persada Skripsi dan Thesis terkait
Liska, Marisa. (2011).
Konsumerisme sebagai faktor penarik terjadinya fenomena enjokusai dalam masyarakat jepang kontemporer. (Universitas Indonesia, 2011)
diakses dari
http://lib.ui.ac.id/file?file=digit
al/20271490-S450-Konsumerisme%20sebagai.pdf Masamah. (2008) Gaya Hidup Santriwati Pondok Pesantren Wahid Hasyim di Tengah Budaya Konsumerisme. (UIN sunan Kalijaga Yogyakarta, 2008) diakses dari
http://digilib.uin-suka.ac.id/2530/1/BAB%20I,V ,%20DAFTAR%20PUSTAKA .pdf
Djunaidi, A. (2003). Tuntutan efektifitas periklanan Kaltim Pos. (Institut Pertanian Bogor, 2003) diakses dari http://repository.mb.ipb.ac.id/1
090/5/15e-05-agus-bab1pendahuluan.pdf Majalah
Gede, Agung dan Suswanto, Budi (2014, Februari). Bisnis Kuliner Untuk Anak. Majalah Ide Bisnis. Diakses dari http://www.duniaprofesional.c om/fun- fact/yak-yang-sayang-anak-sayang-anak/
Sumber-sumber Terkait Lainnya: Dany, Septian. (2014). Belanja Iklan
Media Massa Capai Rp 26,7 Triliun. Diakses dari http://bisnis.liputan6.com/read/ 2046670/belanjaiklanmedia -massa-capai-rp-267-triliun Redaksi MT. (2013). Membidik
Pasar Anak. Diakses pada 10 Agustus 2014, dari http://www.makassarterkini.co m/index.php/component/k2/ite m/288- membidik-pasar-anak Mc Donald‟s. (2010). Mc Donald’s
History. Diakses Pada 3 Maret 2014, dari
http://www.aboutmcdonalds.com/mc d/our_company/mcdonalds_his tory_timeline.html
Destyananda Helen, (2014), Penggunaan Kartu Debet Turun, Kartu Kredit Melonjak. Diakses pada 15 Oktober 2014, dari
http://finansial.bisnis.com/read/ 20140618/90/237054/penggun aan-kartu-debet-turun-kartu-kredit- melonjak
Anup Shah, (2010). Children as Consumers. Diakses pada 10
Juli 2014, dari