46 4.1 Hasil
4.1.1 Hasil Pengujian Kuesioner Penelitian
Uraian berikut berisi hasil dari pengujian (try-out) dari kuesioner dalam penelitian ini. Pengujian ini meliputi analisis validitas dan reliabilitas yang dilakukan sebelum pengolahan data penelitian. Peneliti mengambil seluruh sampel penelitian (50 responden) untuk disertakan dalam pengujian kuesioner sebagai instrumen penelitian. Hasil pengujian kuesioner ini dijelaskan dalam uraian berikut.
A. Analisis Validitas dan Reliabilitas Variabel Iklan Televisi
Variabel iklan televisi disusun dengan sebelas atribut pernyataan. Tabel 4.1 menunjukkan hasil pengujian validitas dan reliabilitas untuk variabel tersebut. Tabel 4.1 Analisis Validitas Atribut Pengukur Variabel Iklan Televisi
Berdasarkan Tabel 4.1, terdapat enam atribut variabel iklan televisi yang tidak valid untuk mengukur atau merefleksikan variabel tersebut karena perolehan
nilai koefisien validitas yang lebih rendah dari batas toleransi 0,30 (Sugiyono, 2007). Atribut yang tidak valid tersebut pesan pada ilan yang mudah ditangkap (nomor 5), bintang iklan terkenal (nomor 6), slogan yang mudah diingat (nomor 8), slogan iklan yang menarik (nomor 9), logo perusahaan yang jelas dalam iklan (nomor10, dan citra perusahaan yang terlihat jelas pada iklan (nomor 11). Peneliti kemudian membuang atribut-atribut tersebut, kecuali atribut slogan dalam iklan yang mudah diingat (nomor 8), kemudian menghitung ulang nilai-nilai validitas untuk enam atribut lainnya. Atribut nomor 8 dicoba untuk dihitung ulang karena perolehannya tidak begitu rendah (validitas = 0,218). Hasil analisis validitas enam atribut pengukur variabel iklan televisi tersebut diperlihatkan Tabel 4.2 berikut. Tabel 4.2 Analisis Validitas Atribut Pengukur Variabel Iklan Televisi Tahap
Kedua (Reduksi Item)
Tabel 4.2 menunjukkan bahwa enam atribut pada variabel iklan televisi dinyatakan valid setelah dilakukan uji validitas ulang karena koefisien validitasnya di atas 0,30. Peneliti kemudian melihat perolehan reliabilitas keenam atribut pengukur variabel iklan televisi tersebut yang disajikan pada Tabel 4.3. Tabel 4.3 Analisis Reliabilitas Atribut Pengukur Variabel Iklan Televisi
untuk Item yang Valid
Variabel Jumlah Item Reliabilitas Keterangan
Iklan Televisi 6 0,762 Reliabel
Perolehan koefisien reliabilitas untuk keenam atribut pengukur variabel iklan televisi sebesar 0,762. Nilai ini menunjukkan bahwa kuesioner penelitian untuk variabel iklan televisi reliabel dengan diukur oleh enam atribut pernyataan yang telah disusun oleh peneliti dalam kuesioner penelitian.
B. Analisis Validitas dan Reliabilitas untuk Variabel Harga Paket Internet
Peneliti menyusun variabel harga paket internet dengan delapan atribut pertanyaan berdasarkan pengembangan dari indikator penelitian. Hasil pengujian validitasnya disajikan pada Tabel 4.4 berikut.
Tabel 4.4 Analisis Validitas Atribut Pengukur Variabel Harga Paket Internet
Tabel 4.4 menunjukkan terdapat satu atribut yang tidak valid dalam pengukuran variabel harga paket internet karena perolehan nilai validitas yang lebih rendah dari batas toleransi 0,30, yaitu harga yang bersaing dengan operator lain (nomor 5). Peneliti kemudian melakukan penghitungan ulang validitas terhadap tujuh atribut pengukur variabel harga paket internet yang tersisa dengan hasil pengujian disajikan pada Tabel 4.5 berikut.
Tabel 4.5 Analisis Validitas Atribut Pengukur Variabel Harga Paket Internet Tahap Kedua (Reduksi Item)
Tabel 4.5 menunjukkan bahwa tujuh atribut pada variabel harga paket internet valid dengan koefisien validitasnya di atas 0,30. Perolehan nilai reliabilitas tujuh atribut yang valid tersebut disajikan pada Tabel 4.6 berikut. Tabel 4.6 Analisis Reliabilitas Atribut Pengukur Variabel Harga Paket
Internet untuk Item yang Valid
Variabel Jumlah Item Reliabilitas Keterangan
Harga Paket Internet 7 0,952 Sangat Reliabel
Kriteria Berdasarkan Kaplan & Saccuzzo (2012)
Koefisien reliabilitas untuk tujuh atribut pengukur variabel harga paket internet sebesar 0,952. Perolehan ini menunjukkan bahwa atribut pengukur variabel harga paket internet yang telah peneliti susun tergolong sangat reliabel berdasarkan kriteria Kaplan dan Saccuzzo (2012).
C. Analisis Validitas dan Reliabilitas untuk Variabel Keputusan Pembelian
Peneliti menyusun 13 atribut untuk mengukur variabel keputusan pembelian. Hasil pengujian validitasnya disajikan pada Tabel 4.7 berikut.
Tabel 4.7 Analisis Validitas Atribut Pengukur Variabel Keputusan Pembelian
Tabel 4.7 menunjukkan bahwa banyak atribut variabel keputusan pembelian yang dianggap tidak valid untuk mengukur variabel tersebut karena perolehan koefisien validitas yang lebih rendah dari 0,30. Atribut-atribut tersebut antara lain penggunaan layanan data atas dasar kebutuhan pekerjaan (nomor 2), penggunaan layanan data atas dasar penggunaan ponsel pintar (nomor 4), pencarian informasi sebelum penggunaan layanan (nomor5), ketertarikan penggunaan layanan atas dasar rekomendasi teman atau kerabat (nomor 6), pembandingan tawaran layanan data beberapa operator (nomor 8), ketertarikan untuk membeli paket XL Bebas Internetan (nomor 10), keputusan penggunaan layanan atas dasar citra suatu produk (nomor 11), kesetiaan pada suatu provider telekomunikasi tertentu (nomor 12), dan keinginan berpindah kepada operator lain jika layanan operator yang digunakan tidak memuaskan (nomor 13). Peneliti kemudian menghitung ulang validitas atribut yang valid dengan tetap mencoba untuk menyertakan atribut penggunaan layanan data atas dasar kebutuhan
pekerjaan (nomor 2), pencarian informasi layanan sebelum melakukan pembelian (nomor 5), dan pembandingan tawaran layanan data beberapa operator (nomor 8). Ketiga atribut tersebut meskipun rendah dalam penghitungan pertama, tetapi tidak nol maupun negatif. Hasilnya ditunjukkan pada Tabel 4.8 berikut.
Tabel 4.8 Analisis Validitas Atribut Pengukur Variabel Keputusan Pembelian Tahap Kedua (Reduksi Item)
Hasil pengujian yang ditunjukkan pada Tabel 4.8 di atas menunjukkan bahwa variabel keputusan pembelian valid jika diukur dengan tujuh atribut. Tabel 4.9 berikut ini menunjukkan perolehan reliabilitas untuk tujuh atribut yang valid dalam mengukur variabel keputusan pembelian.
Tabel 4.9 Analisis Reliabilitas Atribut Pengukur Variabel Keputusan Pembelian untuk Item yang Valid
Variabel Jumlah Item Reliabilitas Keterangan
Keputusan Pembelian 7 0,648 Cukup Reliabel
Kriteria Berdasarkan Kaplan & Saccuzzo (2012)
Koefisien reliabilitas untuk tujuh atribut pengukur keputusan pembelian sebesar 0,648. Perolehan ini menunjukkan bahwa atribut pengukur keputusan pembelian yang telah peneliti susun tergolong cukup reliabel menurut kriteria Kaplan dan Saccuzzo (2012).
4.1.2 Karakteristik dan Profil Subjek Penelitian
Karakteristik responden dalam penelitian disusun berdasarkan rancangan kuesioner. Terdapat enam karakteristik yang akan disajikan, yaitu berdasarkan jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, pendapatan per bulan, dan provider telekomunikasi yang sedang digunakan. Tabel 4.10 berikut menyajikan karakteristik subjek penelitian yang dimaksud.
Tabel 4.10 Karakteristik Subjek Penelitian
Karakteristik Responden Frekuensi Persentase
Jenis Kelamin Laki-laki 51 51,00
Perempuan 49 49,00
Usia Kurang dari 20 Tahun 3 3,00
20—30 Tahun 85 85,00
31—40 Tahun 12 12,00
Lebih dari 40 Tahun 0 0,00
Tingkat Pendidikan SMA dan Sederajat 7 7,00
Diploma 4 4,00 Sarjana 89 89,00 Pascasarjana 0 0,00 Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 7 7,00 PNS 2 2,00 Karyawan Swasta 91 91,00 Wiraswasta 0 0,00 Profesional 0 0,00
Pendapatan per Bulan Kurang Rp1 Juta 7 7,00
Rp1—Rp1,9 Juta 0 0,00
Rp2—Rp5 Juta 90 90,00
Lebih dari Rp5 Juta 3 3,00
Provider Internet XL Axiata 55 55,00
yang sedang Digunakan Telkomsel 22 22,00
Indosat 18 18,00 Axis 3 3,00 Tri 2 2,00 AHA/Esia 0 0,00 Smartfren 0 0,00 Lainnya 0 0,00
Berdasarkan Tabel 4.10, perbandingan antara responden laki-laki dengan perempuan hampir sama (51 : 49). Responden yang paling banyak berusia pada
rentang 20—30 tahun, yaitu sebanyak 85 orang atau 85% dari keseluruhan subjek penelitian. Kondisi ini menunjukkan bahwa subjek penelitian ini sebagian besar masih berusia muda dan produktif. Berdasarkan tingkat pendidikan, subjek penelitian ini kebanyakan sudah menempuh pendidikan jenjang Sarjana, yaitu sebanyak 89 orang atau 89% dari seluruh jumlah responden.
Sebanyak 91 orang atau 91% dari total subjek penelitian bekerja sebagai karyawan swasta. Terdapat 2% saja yang bekerja sebagai pegawai negeri dan 7% sisanya berstatus pelajar atau mahasiswa. Sebagian besar responden berasal dari golongan menengah berdasarkan tingkat pendapatannya yang dalam rentang Rp2 hingga Rp5 Juta per bulan. Yang menarik untuk diperhatikan bahwa 55% responden menggunakan produk layanan XL sebagai provider layanan datanya. Terdapat 22% yang menggunakan produk Telkomsel, 18% Indosat, dan 3% sisanya menggunakan layanan dari produk Axis.
Peneliti kemudian menganalisis skor jawaban responden atau subjek dalam penelitian ini dalam statistik deskriptif. Skor tersebut diolah untuk melihat nilai minimum dan maksimum, rentang, rata-rata, standar deviasi, dan median. Hasilnya disajikan pada Tabel 4.11 berikut.
Tabel 4.11 Statistik Rata-rata, Standar Deviasi, Nilai Minimum & Minimum, dan Median Berdasarkan Skor Jawaban Responden
Peneliti kemudian membuat profil subjek penelitian berdasarkan skor tanggapan atau jawaban atas pertanyaan dalam kuesioner penelitian. Profil responden disajikan dalam bentuk kategorisasi kurang efektif dan efektif untuk variabel iklan televisi, kurang kompetitif dan kompetitif untuk variabel harga paket internet, serta kurang tertarik dan tertarik untuk variabel keputusan pembelian. Responden dikategorikan kurang berdasarkan kategorinya jika skor jawabannya lebih rendah dari nilai median. Sebaliknya, responden dikategorikan sesuai dengan kategori pada variabel yang dimaksud apabila skornya lebih besar atau sama dengan nilai median. Profil tersebut disajikan pada uraian berikut.
Gambar 4.1 Profil Subjek Penelitian Berdasarkan Variabel Penelitian Gambar 4.1 menunjukkan bahwa keseluruhan responden berpendapat bahwa iklan televisi Paket XL Bebas Internetan efektif untuk mempromosikan produknya. Dalam hal harga paket internet, hampir keseluruhan subjek penelitian atau 99% berpendapat bahwa harga yang ditawarkan tergolong kompetitif. Hanya 1% saja tidak berpendapat demikian. Kondisi ini juga identik pada ketertarikan
responden dalam pembelian produk. 99% responden menyatakan ketertarikan untuk membeli Paket Internet Bebas Internetan. Hanya 1% saja total subjek penelitian yang menyatakan tidak tertarik.
4.1.3 Analisis Regresi Linear Berganda
Peneliti melakukan analisis regresi linear berganda untuk mencari besaran dan keberartian pengaruh iklan televisi dan harga paket internet terhadap keputusan pembelian. Hasil analisisnya akan diuraikan dalam uraian berikut.
A. Pengujian Asumsi Regresi Linear Klasik
Sebelum melakukan analisis terhadap model atau persamaan regresi, peneliti terlebih dahulu melakukan pengujian asumsi regresi linear klasik. Pengujian asumsi regresi linear klasik bertujuan agar model yang diperoleh benar-benar bisa dipertanggungjawabkan secara ilmiah. Pembahasan mengenai hal tersebut disajikan uraian berikut ini.
1) Pemenuhan Asumsi Normalitas
Peneliti melakukan pengujian asumsi normalitas data terhadap ketiga skor variabel penelitian. Syarat normalitas sebenarnya harus dipenuhi hanya pada variabel dependen (Y) yang dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian karena iklan televisi dan harga paket internet berperan sebagai variabel independen (bebas).
Tabel 4.12 Pengujian Normalitas Data pada Variabel Penelitian
Signifikan pada tingkat kekeliruan 5%
Tabel 4.12 menunjukkan bahwa variabel keputusan pembelian memiliki nilai Kolmogorov-Smirnov Z sebesar 1,259 dengan taraf signifikansi 7,4%. Kriteria dalam pengujian normalitas adalah data dapat dinyatakan berasal dari distribusi normal jika taraf signifikansinya lebih besar dari taraf kekeliruan yang ditetapkan dalam penelitian (5%). Dengan demikian, skor pada keputusan pembelian dapat dinyatakan berasal dari populasi yang berdistribusi normal.
Tabel 4.12 juga menunjukkan baik iklan televisi maupun harga paket internet pun berasal dari distribusi normal. Variabel iklan televisi memiliki nilai Kolmogorov-Smornov Z sebesar 1,873 dengan taraf signifikansi 5,3%, sedangkan variabel harga paket internet memiliki nilai Kolmogorov Smirnov Z sebesar 1,579 dengan taraf signifikansi 6,0%.
Pengujian normalitas juga bisa dilakukan melalui diagram pencar nilai-nilai residual pada persamaan regresi (êi). Asumsi normalitas dinyatakan terpenuhi apabila pola pencaran data cenderung membentuk tren yang linear (garis lurus). Gambar 4.2 berikut menunjukkan bahwa pencaran data cenderung membentuk pola linear. Hasil ini semakin mempertegas bahwa asumsi normalitas data terpenuhi dalam model regresi ini.
Gambar 4.2 Diagram Pencar Residual Standar antara Nilai Peluang Observasi dan Ekspektasi
2) Pengujian Multikolinearitas
Pengujian ada tidaknya multikolinearitas bertujuan untuk melihat ada atau tidaknya hubungan linear antarvariabel bebas. Analisis regresi linear mensyaratkan bahwa tidak adanya hubungan linear antarvariabel bebas yang dalam hal ini adalah penghargaan dan hukuman. Hasil pengujian multikolinearitas pada persamaan regresi dalam penelitian ini disajikan dalam Tabel 4.13 berikut. Tabel 4.13 Analisis Multikolinearitas melalui Nilai Tolerance dan VIF
Variabel Bebas Tolerance VIF
Iklan Televisi 0,654 1,530
Harga Paket Internet 0,654 1,530
Tabel 4.13 menunjukkan bahwa perolehan nilai Tolerance dan VIF untuk masing-masing variabel bebas. Variabel iklan televisi maupun harga paket
internet memiliki nilai Tolerance dan VIF berturut-turut sebesar 0,654 dan 1,530. Multikolinearitas dinyatakan tidak ada jika perolehan nilai Tolerance lebih rendah dari 1 dan atau VIF lebih kecil dari 10. Perolehan nilai-nilai tersebut menunjukkan bahwa tidak terdapat multikolinearitas antara variabel iklan televisi dan harga paket internet.
3) Pengujian Homoskedastisitas
Homoskedastisitas adalah kesamaan varians residual antarpengamatan. Asumsi regresi linear klasik mensyaratkan bahwa varians residual antarpengamatan heterogen (heteroskedastisitas) yang merupakan lawan dari homoskedastisitas. Pengujian homoskedastisitas biasanya dilakukan dengan cara membuat diagram pencar antara nilai prediksi (ŷi) dengan residual (êi). Sebaran data antara kedua nilai tersebut disajikan oleh Gambar 4.3 berikut.
Gambar 4.3 Diagram Pencar antara Nilai Prediksi dan Residual pada Persamaan Regresi
Pola sebaran data antara nilai prediksi dan residual dalam persamaan regresi yang dihasilkan pada penelitian ini terlihat relatif menyebar. Hasil ini menunjukkan bahwa asumsi heteroskedastisitas terpenuhi dan tidak terdapat homogenitas varians residual antarpengamatan.
4) Pengujian Autokorelasi
Asumsi regresi linear klasik selanjutnya adalah tidak adanya autokorelasi atau hubungan linear antarpengamatan. Syarat ini tidak perlu diuji pada data penelitian yang diambil satu waktu (cross-sectional) dengan menggunakan kuesioner. Pengujian autokorelasi mutlak diperlukan jika data penelitian berasal dari data deret waktu (time-series) atau data yang diamati secara berulang.
B. Hasil Analisis Regresi dan Pengujian Persamaan Regresi
Setelah pengujian asumsi regresi linear klasik, peneliti melanjutkan ke analisis regresi Iklan Televisi dan Harga Paket Internet terhadap Keputusan Pembelian. Tabel 4.14 berikut menunjukkan perolehan koefisien determinasi dari hasil analisis regresi.
Tabel 4.14 Korelasi Berganda dan Determinasi dari Pengaruh Iklan Televisi dan Harga Paket Internet terhadap Keputusan Pembelian
Model Regresi Nilai-R R-Kuadrat Kekeliruan Standar dalam Penaksiran
Iklan Televisi dan Harga Paket Internat
terhadap Keputusan Pembelian 0,399 0,160 2,410
Hasil analisis regresi menghasilkan nilai-R sebesar 0,399 dan nilai determinasi (R-kuadrat) sebesar 0,160. Tabel 4.15 berikut adalah hasil pengujian
persamaan regresi dengan perolehan nilai-R yang diperoleh melalui Analisis Varians.
Tabel 4.15 Analisis Varians Model Pengaruh Iklan Televisi dan Harga Paket Internet terhadap Keputusan Pembelian
Sumber Variasi Jumlah Kuadrat Derajat Bebas Rata-rata Jumlah Kuadrat F Taraf Signifikansi Regresi 106,966 2 53,483 9,208 0,000 Residual 563,394 97 5,808 Total 670,360 99
Signifikan pada tingkat kekeliruan 5%
Berdasarkan Tabel 4.15 di atas, model persamaan regresi yang dirumuskan peneliti memiliki nilai statistik-F sebesar 9,208 dengan taraf signifikansi 0,000 atau 0%. Model dikatakan cocok atau fit jika taraf signifikansi yang dihasilkan dalam pengujian lebih kecil dari taraf kekeliruan dalam penelitian (5%). Hasil ini menunjukkan bahwa model cocok dengan data empiris sehingga Hipotesis 3 yang telah dirumuskan sebelumnya yang menyatakan adanya pengaruh antara iklan televisi dan harga paket internet secara bersamaan terhadap keputusan pembelian dapat diterima.
Peneliti kemudian melakukan pengujian signifikansi pengaruh masing-masing variabel, baik iklan televisi maupun harga paket internet terhadap keputusan pembelian. Hasil pengujian disajikan pada Tabel 4.16 berikut.
Tabel 4.16 Pengujian Koefisien Pengaruh Iklan Televisi dan Harga Paket Internet terhadap Keputusan Pembelian
Parameter Koefisien Regresi Kekeliruan Standar Koefisien Baku t Taraf Signifikansi Konstanta 30,240 2,874 10,524 0,000 Iklan Televisi 0,658 0,154 0,491 4,265 0,000
Harga Paket Internet 0,261 0,090 0,333 2,896 0,005
Tabel 4.16 menunjukkan bahwa pengaruh iklan televisi terhadap keputusan pembelian memiliki nilai regresi 0,658 dengan nilai-t 4,265 dan taraf signifikansi 0,0%. Kriteria pengujian adalah pengaruh dinyatakan signifikan jika taraf signifikansi yang dihasilkan lebih rendah daripada taraf kekeliruan (5%). Hasil pengujian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara iklan televisi terhadap keputusan pembelian sehingga Hipotesis 1 penelitian ini pun diterima.
Berdasarkan Tabel 4.16, pengaruh harga paket internet terhadap keputusan pembelian memiliki nilai regresi 0,261 dengan perolehan nilai-t 2,896 dan taraf signifikansi 0,5%. Hasil ini juga menunjukkan harga paket internet secara signifikan berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada taraf kekeliruan 5%. Hasil ini sekaligus juga menyatakan bahwa Hipotesis 2 yang dirumuskan sebelumnya terkait adanya pengaruh antara harga paket internet terhadap keputusan pembelian juga diterima.
Dalam persamaan regresi, terdapat nilai konstanta dengan nilai regresi 30,240 dengan nilai-t sebesar 10,524 dan taraf signifikansi 0,0%. Koefisien konstanta ini signifikan pada taraf kekeliruan 5%. Peneliti mendapatkan persamaan regresi dalam penelitian ini sebagai berikut.
Keputusan Pembelian = 30,240 - 0,658 Iklan Televisi + 0,261 Harga Paket Internet 4.1
Regresi pada persamaan 4.1 di atas memiliki arti bahwa setiap peningkatan efektivitas iklan televisi XL Bebas Internetan akan meningkatkan keputusan pembelian sebesar 0,658 dan setiap peningkatan kompetisi harga paket internet akan meningkatkan keputusan pembelian sebesar 0,261.
4.2 Pembahasan
4.2.1 Pengaruh Iklan Televisi dan Harga Paket Internet terhadap Keputusan Pembelian
Perolehan nilai R-kuadrat sebesar 0,160 yang sekaligus sebagai koefisien determinasi menunjukkan bahwa kedua faktor pada variabel bebas, yaitu iklan televisi dan harga paket internet secara bersamaan memberikan kontribusi kepada keputusan pembelian sebesar 16,0%, sedangkan 84,0% sisanya dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti atau ditelaah dalam penelitian ini.
Penelitian ini dapat hanya mengukur dua faktor yang dianggap berpengaruh terhadap keputusan pembelian Paket XL Bebas Internetan, yaitu iklan televisi dan harga paket internet. Terdapat faktor-faktor lain di luar penelitian ini yang bisa memengaruhi keputusan pembelian berdasarkan teori, seperti kualitas produk, kualitas layanan, dan distribusi produk.
Berdasarkan uraian pada hasil penelitian, terdapat faktor konstanta yang berpengaruh signifikan dalam perolehan persamaan regresi. Konstanta dalam persamaan regresi dapat diartikan sebagai nilai yang sudah ada pada variabel dependen tanpa dipengaruhi oleh variabel lain. Konstanta juga dapat berarti adanya pengaruh faktor atau variabel lain yang memengaruhi variabel terikat yang tidak dirumuskan dalam penelitian. Hasil ini menunjukkan bahwa faktor keputusan pembelian Paket XL Bebas Internetan ini dipengaruhi juga oleh faktor lain selain iklan televisi maupun harga paket internet.
4.2.2 Pengaruh Iklan Televisi terhadap Keputusan Pembelian
Iklan adalah bagian dari bauran promosi dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran dan merupakan salah satu bentuk utama dari komunikasi pemasaran. Periklanan dapat diidentifikasikan sebagai setiap bentuk presentasi promosi nonpersonal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas (Kotler dan Amstrong, 2008). Iklan bertujuan untuk menginformasikan produk, membujuk konsumen, dan mengingatkan perihal produk (Pujiyanto, 2003).
Efektivitas iklan menurut Russel (dalam Suyanto, 2005) mencakup terpenuhinya unsur-unsur daya tarik iklan seperti musik, alur cerita, pesan utama, tokoh pendukung atau bintang iklan, slogan yang unik, dan logo perusahaan yang jelas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat beberapa indikator daya tarik iklan televisi XL Bebas Internetan yang tidak terpenuhi, yaitu pesan utama yang mudah ditangkap oleh pemirsa, bintang iklan yang dikenal banyak orang, slogan iklan yang menarik meskipun slogan dalam iklan ini mudah diingat, dan logo serta citra perusahaan yang menggambarkan produk.
Iklan akan menjadi lebih menarik bagi pemirsa televisi jika semua unsur daya tarik iklan terpenuhi. Iklan yang menarik akan menjadi alat promosi yang lebih efektif lagi dalam peningkatan pembelian produk yang ditawarkan dalam iklan tersebut. Iklan televisi XL Bebas Internetan memang dipersepsikan sudah efektif untuk mengajak konsumen berdasarkan profil skor responden, tetapi perusahaan bisa menunjuk agensi periklanan untuk membuat iklan yang lebih menarik lagi dengan memperhatikan unsur-unsur daya tarik lain agar terpenuhi.
4.2.3 Pengaruh Harga Paket Internet terhadap Keputusan Pembelian Harga yang merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang seringkali dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi konsumen dalam melakukan pembelian tidak bisa disampingkan oleh perusahaan. Menurut Swastha (2005), harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
Harga juga bisa merupakan sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen atau pembeli untuk mendapatkan produk yang ditawarkan oleh penjual. Penetapan harga jual harus disesuaikan dengan daya beli konsumen yang dituju dan dengan mempertimbangkan faktor biaya, laba, pesaing, dan perubahan keinginan pasar. Harga juga menunjukkan kualitas merek dari suatu produk terutama ketika konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai kualitas yang baik. Pada umumnya, harga mempunyai pengaruh yang positif dengan kualitas. Semakin tinggi harga, maka akan semakin tinggi kualitas.
Dharmesta (2010) mengemukakan empat tujuan dalam penetapan harga, yaitu mendapatkan laba maksimum, mempercepat pengembalian investasi, mengurangi persaingan, dan mempertahankan atau memperbaiki market share. Pertimbangan harga didasarkan pada keterjangkauan yang berorientasi pada konsumen, kesesuaian harga dengan kualitas produk sesuai dengan persepsi konsumen, kemampuan berkompetisi dengan produk sejenis lain, dan kesesuaian harga dengan manfaat yang dirasakan konsumen. Indikator kemampuan bersaing
dengan operator lain memang tidak valid dalam penelitian ini, tetapi harga paket XL Bebas Internetan dipersepsikan oleh secara umum responden cukup kompetitif dengan operator telekomunikasi lainnya. Meskipun demikian, faktor harga terlihat kecil pengaruhnya dibandingkan iklan. Perusahaan mungkin bisa mempertimbangkan faktor lain selain harga untuk menunjang peningkatan pembelian produk. Konsumen bisa jadi tidak mementingkan lagi harga paket internet yang ditawarkan beberapa operator, tetapi besar kemungkinan kualitas layanan yang menjadi prioritas.
