1. PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG MASALAH
Travelling saat ini telah menjadi kegiatan yang tidak terpisahkan dari daftar kebutuhan kita, baik untuk keperluan bisnis, akademis, silaturahmi, maupun sekadar bersantai menikmati hari libur. Pada waktu high season, seperti pertengahan dan akhir tahun serta hari besar keagamaan (seperti Idul Fitri dan Natal), akan terjadi lonjakan masyarakat yang bepergian entah untuk berlibur atau untuk pulang ke kampung halaman masing-masing. Saat ini banyak orang yang memilih menggunakan transportasi umum seperti pesawat terbang dan kereta api karena harga tiket pesawat yang makin terjangkau dan ditambah dengan adanya berbagai promosi menarik. (Majalah InfoKomputer, 2015).
Pada era globalisasi saat ini, orang-orang yang suka bepergian didominasi oleh generasi yang berusia muda, fasih terhadap internet dan menginginkan segalanya serba cepat. Tidak hanya fasih memanfaatkan internet untuk mencari informasi sebelum memulai travelling, tetapi generasi ini juga sudah terbiasa memesan tiket pesawat, hotel, kereta api bahkan tiket masuk berbagai atraksi wisata via online.
Alasannya cukup sederhana, yaitu karena pembelian online dirasa lebih praktis, tidak perlu antri berlama-lama, tidak terikat dengan jadwal tour, lebih murah dan tak perlu takut kehabisan tiket. (Majalah InfoKomputer, 2015).
Karakteristik inilah yang dipandang sebagai potensi besar oleh sejumlah pebisnis muda Indonesia yang tergerak untuk membangun startup di bidang online travel agency (OTA) dengan tujuan mempermudah akses masyarakat yang ingin bepergian. OTA merupakan biro perjalanan yang pemasarannya melalui website atau dilakukan secara online, layanan yang diberikan juga berbasis digital, di mana transaksi, layanan informasi, jual beli, dan pembayaran terjadi melalui online. (Indah, 2017). Layanan yang disediakan pada umumnya terbagi menjadi dua, yaitu pemesanan tiket pesawat dan pemesanan kamar hotel yang sebelumnya lebih sering dilakukan secara offline, misalnya menghubungi langsung maskapai atau hotel yang bersangkutan atau menggunakan jasa agen travel offline. Dengan
adanya online travel agency, pelancong ibaratnya bisa melayani diri mereka sendiri. Mulai dari memilih maskapai yang diinginkan, mencari harga tiket termurah, membandingkan review hotel, sampai melakukan pemesanan secara instan. (Majalah InfoKomputer, 2015).
OTA sebenarnya sebuah kanal distribusi baru untuk para pemasok. Nilai plus yang mereka berikan adalah saluran 24 jam untuk pemesanan transportasi dan akomodasi. Dengan keunggulan yang diberikan, mereka bertarung untuk memasarkan dan mengarahkan pengguna untuk mengunjungi situs web mereka.
Dengan upaya ini, sebagian besar OTA mengenakan biaya dari 17% – 30% dari harga jual pemasok transportasi dan akomodasi. (Eka, 2017).
Gambar 1.1 : Infografis, Industri Online Travel Agent di Twitter.
Sumber: GDILab.com, Maret 2017.
Gambar 1.1 merupakan hasil pengamatan yang dilakukan oleh GDILab.com (Perusahaan teknologi pertama di Indonesia yang menyediakan alat analisis terbuka atau Perangkat Lunak sebagai Layanan (SaaS) sebagai bagian dari
layanan mereka yang disebut GDIAnalytics, Social Intelligence Platform untuk Facebook, Twitter dan Instagram) mengenai industri online travel agent dari sisi yang paling banyak dibicarakan dan mempunyai jumlah exposure tertinggi di Twitter. Hasilnya, Traveloka menjadi online travel agent dengan jumlah percakapan dan exposure tertinggi di Twitter dengan total percakapan 2,429 posts dan 36,728,928 exposure. Untuk di peringkat kedua diduduki oleh Tiket.com dengan total percakapan 612 posts dan 9,720,578 exposure. Sementara untuk peringkat ketiga hingga kelima secara beturut-turut diduduki oleh Pegi Pegi, Airpaz, dan Ezytravel. (GDILab.com, 2017).
Traveloka sendiri tergolong sebagai pionir dalam industri ini. Traveloka berdiri pada tahun 2012 oleh Ferry Unardi, Derianto Kusuma, dan Albert. Pada awal konsepnya Traveloka berfungsi sebagai mesin pencari untuk membandingkan harga tiket pesawat dari berbagai situs lainnya. Pada pertengahan tahun 2013 Traveloka kemudian berubah menjadi situs reservasi tiket pesawat di mana pengguna dapat melakukan pemesanan di situs resminya. Pada bulan Maret 2014, Ferry Unardi menyatakan bahwa Traveloka akan segera masuk ke bisnis reservasi kamar hotel. Pada bulan Juli 2014, jasa pemesanan hotel telah tersedia di situs Traveloka. Layanan ini ditawarkan melalui website dan aplikasi mobile. Menurut Ferry Unardi (CEO, Traveloka), layanannya saat ini telah bekerjasama dengan 27 maskapai domestik dan internasional dan melayani belasan ribu rute di kawasan Asia Pasifik. Untuk pemesanan kamar hotel, pihaknya sudah terhubung ke ribuan hotel yang tersebar di Indonesia, Singapura, Malaysia, Thailand, Filipina, Vietnam, dan Hong Kong. Sedangkan untuk mitra pembayaran resmi, Traveloka menggandeng 17 pihak, termasuk bank dan jaringan retail Indomaret. Sejak berdirinya, Traveloka terus meningkat secara positif setiap tahun. Jumlah karyawan mencapai lebih dari 300 orang, jumlah maskapai dan hotel yang bekerjasama pun selalu bertambah. Demografi pelanggan traveloka didominasi oleh rentang usia 20 – 30 tahun. Sedangkan untuk destinasi terpopuler yaitu Bali, Surabaya, Yogyakarta, dan Singapura. Pada akhir 2014, traveloka mengalami peningkatan jumlah kunjungan hingga 10 juta user. (Majalah InfoKomputer, 2015).
Gambar 1.2 : Infografis Bisnis Online Travel Agency di Indonesia Sumber: tirto.id; Para Jawara Bisnis Travel Online Indonesia, Agustus 2016.
Dari infografis yang tertera pada Gambar 1.2 dapat dilihat bahwa sampai pertengahan tahun 2016 angka pertumbuhan nilai brand (brand potential) Traveloka menjadi yang tertinggi yakni sebesar 33 persen. Traveloka
mengungguli dua situs jual-beli online yang populer di Indonesia yaitu Tokopedia (22 persen) dan Bukalapak (15 persen). Traveloka juga memiliki metode pembayaran yang beragam, mekanisme perbandingan harga antar maskapai, dan call-center yang beroperasi selama 24 jam. Di antara sekian variabel yang menjadikan Traveloka memenangi persaingan bisnis travel online, salah satu faktor yang juga mampu mendongkrak pundi-pundi keuntungan perusahaan adalah fakta bahwa Traveloka mengalokasikan sebagian besar dananya untuk beriklan di televisi. (Hasan, 2016).
Menurut sumber dari Adstensity (Website Produk Pemantau Iklan TV milik PT SIGI Kaca Pariwara), sepanjang tahun 2015 lalu Traveloka mengalokasikan dana sebesar Rp 631 miliar untuk jasa iklan di 13 stasiun televisi nasional. Tak heran jika iklan Traveloka mendapat porsi yang terbesar di antara situs-situs travel lain.
Tahun lalu Traveloka muncul di layar televisi sebanyak 39.169 kali. Bulan Juni menjadi waktu paling boros bagi Traveloka yang menghabiskan dana sebesar Rp100 miliar dan tampil di televisi sebanyak 5.931 kali. Situs lain seperti Trivago, menghabiskan anggaran sebesar Rp80 miliar dan tayang di televisi 8 kali lebih jarang ketimbang Traveloka atau sebanyak 5.431 kali saja. Di urutan ketiga ada Mister Aladin yang menghabiskan Rp50 miliar untuk 2.142 kali tayang iklan.
Berturut-turut di bawahnya ada Pegi-pegi.com, Nusatrip, dan Tiket.com. Jika keenamnya digabung, persentase besaran pengeluaran iklan dan jumlah tayang Traveloka mencapai 78 persennya. Di tahun 2016 mulai bulan Januari-Juli, data statistik gabungan antara Traveloka, Trivago, Mister Aladin, dan Pegi-pegi.com masih menempatkan Traveloka di puncak peringkat dengan 61 persen. Anggaran untuk iklan Traveloka juga masih yang terbesar, yakni Rp339 miliar untuk tayang sebanyak 17.629 kali. Dana tersebut tiga kali lipat lebih besar dari anggaran Trivago yang hanya sebesar Rp112 miliar. Perbandingan dengan kedua situs lainnya lebih jauh lagi meski urutannya masih sama dengan tahun lalu. Mister Aladin menghabiskan Rp96 miliar sedangkan Pegi-pegi.com hanya merogoh Rp12 miliar. (Hasan, 2016).
Dalam penelitian kali ini ingin membuktikan apakah brand loyalty dari pengguna traveloka dipengarui oleh advertising effectiveness dengan variabel intervening brand awareness dan perceived quality. Konsep loyalitas merek telah diakui sebagai konstruk penting dalam literatur pemasaran setidaknya selama empat dekade (Howard dan Sheth, 1969), dan sebagian besar peneliti setuju bahwa loyalitas merek dapat menciptakan keuntungan yang kuat seperti mengurangi biaya pemasaran (Chaudhuri dan Holbrook, 2001), kata positif dari mulut ke mulut (Sutikno, 2011), profitabilitas bisnis (Kabiraj dan Shanmugan, 2011), peningkatan pangsa pasar (Gounaris dan Stathakopoulos, 2004) dan keunggulan kompetitif di pasar (Iglesias et al, 2011). Oleh karena itu perusahaan harus lebih fokus dalam menciptakan pengalaman merek yang positif bagi konsumen dan membangun hubungan yang emosional antara konsumen dengan merek.
Hubungan emosional ini merupakan koneksi yang penting dalam membangun komitmen afektif dengan konsumen, yang ditemukan telah menjadi faktor pendorong penting bagi brand loyalty. (Maheshwari et al. 2014).
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Fajariah et al. (2016), brand awareness berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty. Selain itu juga disebutkan bahwa faktor terkuat untuk mendapatkan pelanggan yang loyal adalah dengan meningkatkan pengetahuan konsumen yang dalam mengenai produk. Bila pelanggan ingin membeli produk maupun jasa dan nama merek bisa langsung muncul dalam ingatan mereka, ini menunjukkan bahwa produk maupun jasa tersebut memiliki brand awareness yang tinggi. Menurut Aaker (1992) menyebutkan bahwa brand awareness merupakan kemampuan konsumen dalam mengenali atau mengingat kembali suatu merek pada kategori produk tertentu.
Berbagai cara dapat dilakukan untuk mengontrol brand awareness yaitu melalui mengolah controlled communication yaitu advertising dan uncontrolled communication yaitu word of mouth (Berry, 2000). Informasi pada berbagai media massa akan diserap konsumen sehingga membuat persepsi mengenai produk layanan suatu merek. Begitu juga dengan word of mouth, word of mouth merupakan pernyataan yang disampaikan oleh orang lain. Pernyataan ini cepat diterima karena yang menyampaikan informasi tersebut adalah orang yang
dipercayai. Oleh karenanya, word of mouth dapat mendukung dan membangun persepsi merek di benak konsumen. (Zeithaml, 2009). Berdasarkan temuan diatas, penelitian ini ingin membuktikan apakah brand loyalty dipengaruhi oleh brand awareness dan apakah brand awareness benar dipengaruhi oleh advertising effectiveness pada Traveloka.
Aaker (1996) mendefinisikan perceived quality atau persepsi kualitas sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan keunggulan suatu produk atau layanan sehubungan dengan tujuan yang telah ditetapkan. Jika pelanggan puas dengan keseluruhan kualitas produk, mereka akan termotivasi untuk membeli produk dari merek yang sama. Andervazh et al. (2016) dalam penelitiannya mengungkapkan bahwa perceived quality yang dirasakan oleh pelanggan juga merupakan bagian dari nilai merek, yang mengarahkan pelanggan untuk memilih merek tertentu daripada merek lain. Perceived quality yang dirasakan adalah evaluasi pelanggan terhadap nilai tambah dari suatu produk dan jasa. Pelanggan cenderung menilai kualitas produk berdasarkan pengalaman dan perasaan sebelumnya. Perceived quality akan mempengaruhi kepuasan dan kepercayaan pelanggan terhadap suatu merek yang menyebabkan meningkatnya brand loyalty. Hal ini menunjukkan bahwa perceived quality juga merupakan variabel terpenting yang mengarah pada brand loyalty. Untuk memperkuat temuan dari Andervazh et al. (2016), maka penelitian ini juga akan membuktikan apakah benar perceived quality berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty pada Traveloka.
Yi Hsu & Yi-Ting Hsu dalam penelitiannya yang berjudul “The Influence of Brand Awareness and Experiential Quality: Taking Manufacturer Brands and Private Labels as Examples” mengatakan bahwa brand awareness yang lebih tinggi mengarah pada perceived quality yang dirasakan lebih tinggi. Sebaliknya, brand awareness yang rendah menghasilkan perceived quality yang rendah juga.
Perusahaan dapat meningkatkan brand awareness dan perceived quality produk mereka melalui berbagai upaya pemasaran termasuk direct mail, advertising, word-of-mouth communication, aktivitas perdagangan dan aktivitas promosi lainnya seperti periklanan, sehingga mereka dapat meningkatkan kualitas layanan,
loyalitas pelanggan dan profitabilitas perusahaan. Oleh karena itu dalam penelitian ini ingin membutkikan apakah brand awareness berpengaruh signifikan terhadap perceived quality dan apakah benar brand awareness dan perceived quality dapat dipengaruhi oleh efektivitas iklan pada Traveloka.
Traveloka sendiri sudah menggunakan beberapa media untuk mengiklankan produknya yaitu media luar ruang, dengan memasang billboard di jalan raya bahkan juga menggunakan media mobil dan sepeda motor yang body-nya dipasang sticker iklan traveloka. Media cetak, yang digunakan yaitu majalah, koran dan flyer yang disebarkan. Selain itu Traveloka juga menggunakan media elektronik untuk mempromosikan produknya, yaitu dengan menggunakan iklan di televisi dan internet melalui website, instagram, twitter dan facebook. Saat ini juga traveloka sudah mulai turut mensponsori event olahraga salah satunya yaitu event sepakbola liga 1 yang dikenal dengan nama “Gojek Traveloka Liga 1”
dikarenakan Gojek dan Traveloka sebagai dua sponsorship utama dalam penyelenggaraan acara tersebut. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Siti Nurul Syarifah et al. (2016), menyatakan bahwa iklan Traveloka memiliki 3 tipe daya tarik yaitu: Yang pertama adalah daya tarik emosional positif dengan mengangkat kejadian sehari-hari yang sering dialami oleh traveller selama ini yang dikemas dengan cinta, humor, kebanggaan, dan kegembiraan yang mampu menarik perhatian penonton. Yang kedua yaitu daya tarik rasional yang berhubungan dengan kegunaan yang berkaitan dengan minat pelanggan, dengan menunjukkan diskon-diskon yang menarik dan juga point yang bisa dikumpulkan apabila melakukan transaksi untuk mendapat potongan harga. Yang ketiga, Traveloka juga menampilkan daya tarik moral yang mencakup proses pengembalian refund, informasi pada perubahan jadwal jam terbang pesawat dan yang paling penting adalah harga yang sesuai dengan standar penjualan. Sehingga pelanggan juga dapat merasakan kenyaman nilai-nilai yang diberikan layanan Traveloka.
Fenomena yang terjadi saat ini, perkembangan information and communication technology (ICT) atau yang lebih dikenal dengan teknologi informasi dan Komunikasi (TIK) mempunyai peranan yang luar biasa kehidupan sehari hari.
ITC membantu kita untuk mendapatkan informasi yang mampu memenuhi kebutuhan pribadi seperti informasi tentang kesehatan, hobi, rekreasi, dan rohani.
Selain itu juga untuk profesi seperti sains, teknologi, perdagangan, berita bisnis, dan asosiasi profesi. Juga sebagai sarana kerjasama tanpa mengenal batas jarak dan waktu, negara, ras, kelas ekonomi, ideologi atau faktor lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa saat ini manusia sudah dipengaruhi oleh berbagai kebutuhan secara elektronik. Didukung oleh hasil riset kerja sama antara Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) dengan Pusat Kajian Komunikasi (PusKaKom) Universitas Indonesia menunjukkan pertumbuhan penggunaan internet di Indonesia terus meningkat dan di tahun 2014 menunjukkan penetrasi pengguna internet di Indonesia mencapai 34.9%. Semuel A. Pangerapan selaku ketua umum APJII (2015) mengemukakan semakin massive aplikasi, perangkat keras (device), dan koneksi, dalam kaitannya dengan pengguna. Hasil riset tahun 2014 secara signifikan menunjukkan pengguna jejaring sosial (sosial media) menduduki peringkat tertinggi yang dimanfaatkan, mengalahkan pencarian informasi (browsing/searching) di posisi kedua. Posisi ke-3 chatting (messaging), pencarian berita (ke-4), video (ke-5), email (ke-6). Perubahan perilaku tersebut menunjukkan digital native (pengguna yang lahir bersama era teknologi internet) telah mendominasi. (Andyka, 2016). Hal ini menunjukkan bahwa tanpa iklan pun generasi saat ini pasti memilih untuk menggunakan media online daripada offline.
Sedangkan menurut Tariq M.I. et al. (2014), periklanan memiliki peran penting dalam persaingan modern saat ini. Perusahaan mengalokasikan sebagian besar sumber daya untuk iklan produk mereka. Hal ini sangat penting untuk mengenali seberapa baik iklan mampu menarik dan mempertahankan daya tarik emosional dan rasional dari pelanggan. Didukung oleh pernyataan dari Donald (2016), bahwa iklan memiliki efek jangka panjang (Lagged Effect), yang dimaksud adalah bahwa iklan tidak bisa serta-merta langsung mempengaruhi audience yang melihatnya. Butuh waktu lama untuk mempengaruhi orang dalam melihat suatu iklan. Orang harus terus menerus diperlihatkan pada iklan agar mereka sadar akan keberadaan iklan itu sendiri. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang terus
beriklan dalam jangka waktu yang panjang untuk mempertahankan eksistensi produknya.
Dengan adanya fenomena tersebut, Traveloka ditantang untuk semakin kreatif dalam melakukan promosi periklanan yang efektif agar tetap mampu bersaing dengan para kompetitor di industri OTA (Online Travel Agency) Indonesia.
Perusahaan ditantang untuk melakukan kegiatan promosi yang mampu mempertahankan eksistensinya meskipun banyak sekali perusahaan start up lainnya yang bermunculan. Melihat dari apa yang terjadi saat ini dengan adanya akuisisi Tiket.com oleh Blibli, tidak menutup kemungkinan bagi perusahaan e- commerce lainnya seperti Bukalapak dan Tokopedia akan mulai bergerak penuh ke dalam industri ini dan juga tidak akan mengejutkan jika nantinya Go-Jek juga akan mulai bermain di dalam industri OTA. (Hasan, 2016).
Karena adanya berdebatan fenomena diatas, maka penelitian ini akan mencoba untuk menggali dan membuktikan apakah iklan yang efektif mampu memempengaruhi brand loyalty dari konsumen Traveloka yang saat ini terbukti lebih memilih untuk menggunakan transaksi secara online karena dianggap lebih mudah dan praktis.
1.2 RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas, maka rumusan masalah yang timbul dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah advertising effectiveness berpengaruh terhadap brand awareness dari Traveloka?
2. Apakah advertising effectiveness berpengaruh terhadap perceived quality dari Traveloka?
3. Apakah brand awareness berpengaruh terhadap brand loyalty dari Traveloka?
4. Apakah perceived quality berpengaruh terhadap brand loyalty dari Traveloka?
5. Apakah brand awareness berpengaruh terhadap perceived quality dari Traveloka?
6. Apakah advertising effectiveness berpengaruh terhadap brand loyalty dari Traveloka?
1.3 TUJUAN PENELITIAN
Dari rumusan masalah yang sudah disebutkan diatas, tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Meningkatkan pemahaman mengenai pengaruh yang dimiliki oleh advertising effectiveness terhadap brand awareness dari Traveloka
2. Meningkatkan pemahaman mengenai pengaruh yang dimiliki oleh advertising effectiveness terhadap perceived quality dari Traveloka
3. Meningkatkan pemahanan mengenai pengaruh yang dimiliki brand awareness terhadap brand loyalty dari Traveloka
4. Meningkatkan pemahanan mengenai pengaruh yang dimiliki perceived quality terhadap brand loyalty dari Traveloka
5. Meningkatkan pemahaman mengenai pengaruh yang dimiliki brand awareness terhadap perceived quality dari Traveloka
6. Meningkatkan pemahaman mengenai pengaruh yang dimiliki oleh advertising effectiveness terhadap brand loyalty dari Traveloka
1.4 MANFAAT PENELITIAN
Manfaat yang diperoleh dari penelitian yang dilakukan ini dapat dijabarkan menjadi 3 bagian, yaitu :
a. Manfaat bagi akademik
Dapat dijadikan sebagai pokok bahasan dan acuan untuk mempelajari tentang advertising effectiveness dan pengaruhnya terhadap brand awareness dan perceived quality sebagai penunjang suksesnya suatu usaha untuk menarik minat konsumen dalam melakukan pembelian dan membentuk brand loyalty mereka.
b. Manfaat bagi perusahaan
- Dapat memberikan masukan bagi pihak marketing atau manajemen dari Traveloka untuk mengetahui tingkat brand awareness dan perceived quality dari produk mereka apakah juga dipengaruhi oleh advertising
effectiveness sebagai salah satu alat untuk menarik minat konsumen dan mampu meningkatkan brand loyalty konsumen terhadap produk mereka.
- Bagi perusahaan kompetitor yang bersaing dalam industri yang sama agar dapat mengetahui keterkaitan antar variabel yang ada yang mampu mempengaruhi konsumen untuk membentuk strategi marketing yang cocok untuk meningkatkan penjualan.
