0
Hubungan Antara Terpaan Iklan Terhadap Citra Universitas Pandanaran Di Kalangan Mahasiswa Baru (2017)
Oleh : Bramandityo
Dosen Pada Universitas Pandanaran Semarang
Abstract
The purpose of this inquire is to get better understanding of corelation between Advertisement’s exposure toward the image of Pandanaran University as there are some fraud in education’s context (by kompas.com) and public’s distrust. Regarding the methodology, the survey new student in the year 2017 of University Pandanaran. A total of 60 Student were completed questionairs. The result show that the correlations is only in medium between each variable (independent to dependen). It does mean that the image of pandanaran was not connected in ultimate way, therefore there are another variable that can’t explaned by this inquiry, indeed the exposure’s influence as independent variable only in Internet that tend to makes unclear/difficulty of believes of respondent who has low involvement. The Image of Pandanaran University is in medium way, so the new student’s trust toward its logo, slogan Go Asean, the product need to be increased, especially in Internet’s Ads. It is necesarry to implement foundation’s support toward hmjkommunication_new as the first internal public using internet as powerfull tool of Marketing Public Relation. The characteristic homogeneous of respondent (graduate from vocational school, young age) should be respond as good information for other campus’s tools of marketing public relation (including public relation). There is urgency for campus of not only build the image, but continually build its reputations to make an mutual and continuity relation between institution and its public (especially students).
Hint: Advertisement Exposure, Image of Pandanaran University, Ultimate, inquiry, involvement, trust, Marketing Public Relation, homogeneous, build, reputation
1.1. latar belakang
Penggunaan Iklan sebagai salah satu media promosi merupakan hal yang
digunakan oleh universitas untuk mendapatkan perhatian publik terutama calon
mahasiswa baru. Namun demikian, kegiatan pencitraan salah satu yang dilakukan
oleh suatu institusi terkadang dapat berjarak dengan kebutuhan untuk melakukan
kegiatan nyata yang berujung dengan pembentukan sebuah reputasi. Berdasarkan
penelitian terdapat indikasi ketidakpercayaan publik mahasiswa ketika penelitian
pendahuluan menunjukkan seorang mahasiswa menyatakan urgensi Unpand untuk
melakukan kegiatan yang jujur yang terkait ketidakpercayaan pada berbagai hal
yang tertulis di MMT yang terpasang. Sejalan dengan responden pertama,
responden kedua, dan ketiga melihat bahwa berbagai kebijakan memang terkait
pencitraan sebagaimana kurang maksimal pelayanan, Janji membangun dan
perbedaan intrepretasi pesan antara pihak mahasiswa dengan pihak universitas
1
pada ketidakjelasan kebijakan misalnya terkait dengan pembayaran, janji pembangunan, tag line Go Asean dan kebijakan denda.
Efek komunikasi dari iklan terhadap publik penting untuk diketahui oleh universitas sebagai pihak komunikator bagaimanapun juga. Opini publik kemudian menjadi salah satu hal yang dijadikan sumber informasi terkait dengan preferensi publik yaitu pendapat mahasiswa baru tentang universitas yang bersangkutan. Opini publik dapat mempengaruhi saat terdapat konflik, kegelisahan, dan frustrasi (masalah) (Soemirat, Soleh dan Elvinaro, Ardianto, 2002: 104).
Kasus pencitraan dalam dunia pendidikan terjadi terkait dengan keberadaan kampus abal-abal (https://www.youtube.com/watch?v=ET2o3- MEN4Y). Keberadaan isu penipuan publik menarik yaitu diketahui secara ketika
upacara wisuda
(https://www.youtube.com/channel/UCIOj9FyUAyLYilapZFpowAw/featured).
Kasus pencitraan dalam dunia pendidikan menjadi kasus yang menarik yaitu bagaimana terdapat kemungkinan informasi yang tidak benar (terselubung).
Sebagaimana opini publik merupakan hasil dari pikiran orang, kasus korupsi pada sebuah organisasi akan mempengaruhi citra organisasi/perusahaan.
Citra universitas dipengaruhi oleh berbagai kasus negatif yang terjadi seperti korupsi ketika terjadi pemilihan rektor yang ada dalam universitas-universitas beraset besar (http://nasional.kompas.com diunduh 15 Oktober 2010 pukul 10.00).
Selain faktor ekonomi, kasus pencorengan citra juga terjadi secara politis karena terkait dengan melibatkan petinggi partai. Dikatakan bahwa kerusakan citra tidak hanya pada universitas tetapi bahkan institusi pendidikan secara keseluruhan.
Citra disebut sebagai cara bagaimana pihak lain memandang (Soemirat, Soleh dan Elvinaro, Ardianto, 2002: 113) sebuah universitas. Semakin banyak orang memandang negatif terhadap suatu institusi maka citra universitas sebagai institusi pendidikan akan rusak. Penilaian masyarakat menjadi penting, sehingga sebuah tugas bagi institusi untuk menghasilkan citra yang baik dari masyarakat (publik).
Berikut ini beberapa penelitian terdahulu sebagai state of the art:
2
No Judul Penelitian Keterangan
1 Keterkaitan antara kualitas layanan, fasilitas, citra universitas, kepuasan terhadap loyalitas, Marvianta, Sunardi, dan Tjadrawan. Universitas Kristen Duta Wacana
Variabel mempunyai hubungan kekuatan kuat (maksimal).
Variabel Citra menjadi variabel Independent.
2 Hubungan Antara Iklan MMT terhadap Perilaku Konsumen Sepeda Motor di Universitas Pandanaran. Arif Setiawan, Univeristas Pandanaran
Variabel mempunyai kekuatan yang medium. Variabel Terpaan Iklan Menjadi vaeriabel Independent.
3 Pengaruh Pengambilan Keputusan Mahasiswa terhadap Citra Universitas.
Biaya Pendidikan relatif, Kelompok Rujukan, komunikasi pemasaran, Terhadap Citra Perguruan Tinggi, Motivasi, Sikap, dan Pengambilan Keputusan. Sawaji, Hamzah, dan Idrus Taba
Citra dipengaruhi oleh biaya pendidikan relatif. Variabel Citra termasuk dalam variabel dependent (Y1).
Mahasiswa Baru angkatan 2017 menarik untuk diteliti sebagaimana tahun tersebut universitas pandanaran memulai penggunaan publisitas/promosi melalui beberapa media, baik media baru atau media lama (cetak/televisi). Tulisan ini akan menjelaskan hubungan antara terpaan iklan terhadap citra universitas pandanaran di kalangan mahasiswa baru (angkatan 2017). Secara teoritis tulisan ini akan menambah pengetahuan tentang teori citra dalam marketing public relation sebagai bagian dari teori yang berguna dalam jurusan Public Relations.
Secara Praktis, hasil penelitian menjadi bahan masukan bagi universitas terkait tentang Citra Universitas sebagai bukti dari program kerja Universitas dan masukan bagi pihak lain terkait dengan kepentingan penelitian lanjutan.
Review Literatur
Marketing Public Relation
Menurut Ruslan, Marketing Public Relations didefinisikan sebagai suatu
proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengevaluasian program-program yang
dapat merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi
informasi yang dapat dipercaya, melalui kesan-kesan positif tentang identitas
perusahaan atau produk dan sesuai dengan kebutuhan-keinginan-perhatian-
3
kepentingan bagi para konsumen (Ruslan, 2013: 245). Meskipun berawal dari konsep Marketing, penekanan sisi Public Relations menjadi tidak terelakkan dimana kepercayaan terbangun memang terbangun dari proses komunikasi.
Slogan Unpand Go ASEAN menarik untuk diteliti sebagaimana secara teoritis merupakan contoh dari pelaksanaan MPR.
MPR berkaitan dengan 3 strategi dalam melaksanakan tujuan yaitu 1. pull Strategy
2. Push Strategy 3. Pass Strategy
Tujuan pembelian barang tidak hanya menjadi ultimate goal, tetapi sebagaimana proses komunikasi kepada pembeli (consumer) berjalan, penyampaian nilai-nilai dari produk/jasa (added value) dan pencapaian kepuasan pelanggan (satisfied customer)pasca pembelian merupakan tujuan proses dari program PR. Komunikasi secara timbal balik yang dilakukan untuk menarik (pull Strategy) berdasarkan informasi yang dapat dipercaya, kemudian dilakukan strategi pendorong terkait dengan peningkatan penjualan/pelayanan/promosi.
Setelah pull Strategy, pass Strategy melalui komunikasi slogan/magic word merupakan proses lanjutan untuk membujuk sebagai dukungan dari tujuan utama MPR.
1.6.1. Iklan
Iklan merupakan salah satu dari bauran pemasaran (Morisan, 2010: 16).
Iklan digunakan untuk memberikan informasi tentang produk. Selain Iklan, terdapat bauran pemasaran yang lain yaitu:
1. Pemasaran Langsung 2. Pemasaran Interaktif 3. Promosi Penjualan 4. Hubungan Masyarakat 5. Penjualan Personal
Terpaan iklan atau Advertisement Exposure adalah situasi dimana konsumen
berinteraksi dengan pesan pemasar (Shimp, 2003: 182). Pesan pemasar
4
disampaikan melalui berbagai media misalnya televisi, radio, media cetak.
Terpaan dapat ditentukan dari:
1. Frekuensi:
Seberapa sering melihat iklan, membaca, dan mendengarkan. Semakin tinggi frekuensi biasanya akan disertai dengan semakin pesan tersebut menempel. Selain itu perhatian juga akan lebih diberikan.
2. Intensitas:
Seberapa jauh, dan dalam khalayak mengerti tentang isi iklan.
3. Durasi:
Seberapa lama khalayak melihat, membaca dan mendengarkan iklan.
1.6.3. Citra
Dalam model Public Relations citra dapat dilihat pada proses efek yaitu pada saat dampak setelah pesan disampaikan (Soemirat dan Ardianto, 2002:118).
Public Relations melalui berbagai media menyampaikan pesan kepada berbagai jenis publik dalam konteks hubungan yang setara. Publik Relation sebagai penyampai pesan menyampaikan dalam proses komunikasi yang bersifat mutual.
Hal ini berdampak realitas simbolis dengan harapan bahwa setiap pesan akan menguntungkan produk atau perusahaan (lembaga).
Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan (Soemirat dan Ardianto, 2002:113). Dari sisi perusahaan atau organisasi, persoalan citra sebagai hal yang sensitif di tengah menghadapi publik yang kritis sebagaimana diharapkan untuk mengganggap citra sebagai komoditas yang rapuh (fragile). Pemahaman penting bahwa persoalan citra perusahaan dilakukan dengan tidak hanya untuk melepaskan diri dari kesan publik negatif tetapi merupakan kepentingan bersama dan merupakan sebuah hubungan dalam jangka panjang (tidak hanya kepentingan sesaat). Selain itu, citra dihasilkan dari pandangan pihak lain, dan bukan dinilai oleh lembaga sendiri, sehingga urgensi mengetahui citra dari pihak publik menjadi penting.
Citra adalah suatu gambaran tentang mental, ide yang dihasilkan dari
imajinasi atau kepribadian yang ditunjukkan kepada publik oleh seseorang, dan
5
sebagainya (Oliver, Sandra, 2006:50). Public Relations membutuhkan pemahaman tentang citra karena permintaan terhadap bagaimana perusahaan/pihak mempertahankan citra (atau mempertahankan sikap low profile). Citra dikatakan bersifat samar-samar tetapi juga bersifat nyata. Samar- samar dalam kaitan bahwa citra hanya dapat berupa konsep yang abstrak, tetapi bagaimanapun juga bersifat nyata karena orang bereaksi terhadap perusahaan berdasarkan persepsi yang mereka anggap nyata (persepsi terhadap realitas).
Dalam konteks proses, Citra adalah proses akumulasi amanah kepercayaan yang telah diberikan oleh individu-individu tersebut yang dalam suatu proses (cepat/lambat) akan membentuk suatu opini yang lebih luas (Ruslan, 2001: 76).
Penelitian tentang Citra penting karena merupakan bukti kinerja universitas apakah mendapatkan akumulasi amanah kepercayaan dari publik terutama mahasiswa baru. Citra yang positif didapatkan seharusnya juga menunjukkan bahwa produk layanan pendidikan universitas Pandanaran disukai oleh publik.
Pencapaian citra positif dapat berkaitan dengan kemunculan rasa hormat (respek), kesan-kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu citra lembaga/organisasi atau produk dan jasa pelayanannya diwakili oleh PRs (Ruslan, :75-76). Keberadaan universitas sebagai institusi secara sengaja mencoba membentuk suatu kesan yang selanjutnya ditangkap oleh publik sebagai suatu kesan yang positif. Kesan positif ini menjadi salah satu aset penting organisasi.
Kesan publik universitas, terutama mahasiswa baru, sebagai sumber/bahan dalam melaksanakan program nyata agar menciptakan hubungan yang saling menguntungkan.
Sebagaimana, citra merupakan cara bagaimana publik memandang organisasi, calon mahasiswa baru sebagai salah satu dari publik organisasi dapat memandang keberadaan universitas dari beberapa program, atau penawaran yang diberikan dalam promosi. Citra yang ingin dicapai misalnya kampus dengan biaya terjangkau, kampus bervisi entrepreneurship, kampus bervisi bebas narkoba, dll.
Proses jangka pendek atau panjang terkait dengan kepercayaan publik terjadi ketika setiap tawaran tersebut dapat bertemu dengan kemauan publik. Kampus
“Go Asean” merupakan citra yang berusaha dibentuk untuk membentuk
6
kepercayaan meskipun masih belum dipercaya berdasarkan penelitian pendahuluan (wawancara dengan beberapa mahasiswa).
Terkait dengan solusi permasalahan citra, Frank Jefkin mengatakan bahwa citra itu tidak dapat dibuat (Jefkin, 1994:19). Hal Ini menarik sebagaimana citra merupakan bayangan yang didapat dari pengetahuan seseorang terhadap kegiatan nyata perusahaan. Apa yang dilakukan oleh perusahaan (dalam hal ini universitas) melalui program-program yang nyata seharusnya bukan merupakan kegiatan untuk membuat citra (karena itu tidak seharusnya dan tidak makes sense) tetapi merupakan kegiatan membentuk identitas perusahaan. Terutama dalam proses jangka panjang, universitas mendapatkan citra dari berbagai bukti dari setiap hal yang ditawarkan kepada publik.
Citra berkaitan erat dengan reputasi sebagaimana konsep reputasi merupakan titik pertemuan antara Citra Organisasi oleh publik luar dan pandangan publik internal berupa indentitas organisasi. Reputasi memiliki konsep yang lebih luas karena dipengaruhi oleh pihak luar (calon mahasiswa) dan pihak dalam mahasiswa baru yang sudah menjadi anggota. Reputasi ada perpaduan antara indentitas dan citra organiasi (Irianta, Yosal. 2008:102)
Hubungan antara Terpaan Iklan terhadap Citra Universitas
Menurut Ray M.L dalam (Ruslan, Rosady, 2003: 118) terdapat model hirarki efek untuk menjelaskan bagaimana kaitan antara pesan terhadap efek yang ditimbulkan. Urutan proses model ini adalah
pengetahuan-perilaku-sikap-pengetahuan-sikap-perilaku
Terdapat 3 jenis keterlibatan yaitu:
1. Keterlibatan rendah 2. Disonansi
3. pembelajaran
Ketiga hirarki (model) tersebut merupakan jenis keterlibatan yang dari khalayak yang mengalami informasi (dilakukan secara berulang-ulang/repetisi).
1 2
3
7
Pada keterlibatan rendah, khalayak mempunyai informasi yang terbatas, berusaha untuk diubah perilaku/keterlibatan. Pada disonansi, terdapat pencarian informasi yang lebih rasional melalui proses pembelajaran yaitu ketika khalayak menanggapi secara rasional apa yang dirasakan dan diketahui dari pesan.
1.13. Alur Pikir
1.10. Metodologi Penelitian
Tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah tipe kuantitatif eksplanatori (Sugiyono, 2007: 14). Dalam penelitian ini, populasi penelitian yaitu keseluruhan mahasiswa baru pada tahun 2017 yaitu berjumlah 316. Pada Tahun 2007, merupakan tahun dimana Universitas melakukan pencitraan dengan dengan
Komunikasi/Public Relations IMC (morisan, 2010:16)
Iklan PR MPR
Internet /Cyber
(Onggo, 2004:1-3)
