Media Massa dan Masyarakat

SOSIOLOGI KOMUNIKASI DAN INFORMASI

“

Media Massa dan Masyarakat

”

dan tulisan dan secara sistematik menggali dan memonitor sistem pengawasan dan pengendalian.

Pendekatan Makro

Dalam pendekatan makro organisasi dipandang sebagai suatu struktur global yang berinteraksi dengan lingkungannya. Dalam berinteraksi ini , organisasi melakukan aktivitas tertentu seperti Memproses Informasi dari Lingkungan, mengadakan Identifikasi, Melakukan Integrasi, dan menentukan Tujuan Organisasi.

a. Memproses informasi dan lingkungan

Eksistentensi organisasi merupakan suatu yang esensial, karena ini menyangkut ada dan tidak ada nya organisasi. Untuk menjaga keeksistensial suatu oraganisasi maka organisasi harus memproses informasi yang masuk dari ligkungan nya, memproses ini dimaksud adalah menyesuaikan apa yang terjadi pada lingkungan dengan jalan mentransfer informasi yang relevan dengan keadaan intern organisasi, kemudian merumuskan suatu respon yang tepat sebagai input informasi tersebut. Informasi ini digunakan untuk melakukan identifikasi dan penentuan tujuan organisasi.

b. Mengadakan identifikasi

mengusahakan maupun mengkoordinasikan segala kegiatan supaya dapat memenuhi keinginan dari pelanggan nya. Untuk memberi tahu pelanggannya bahwa organisasi terkait telah meningkatkan pelayanan nya organisasi harus membuat iklan tentang itu dan melakukan sebuah percobaan pelayanana yang gratis, maka dalam hal ini komunikasi sangat memegan peranan yang sangat penting karena tampa dikomunikasikan kepada langganan para pelanggan tidak akan mengetahui bahwa oraganisasi terkait telah meningkatkan layanan nya sesuai dengan keinginan konsumen.

c. Melakukan integrasi dengan organisasi lain

Setiap oraganisasi dipengaruhi oleh aktivitas oraginisasi lain dalam lingkungan nya. Organisasi pasti melakukan monitoring terhadap aktivitas ini. Dan menentukan apa efek yang ditimbulkan terhadap oraganisasi tersebut.

Jika sebuah instansi maupun oraganisasi yang menghasilkan dengan cara yang sama (beberapa oraganisasi/perusahaan melakuakn aktivitas yang sama) yang satunya melakukan dengan kualiatas mantap (Higth Quality) dengan produksi yang lebih sederhan dan murah maka akan menjadi ancaman buat oraganisasi lain yang memproduksi hal yang sama dengan yang mengeluarkan biaya dan tenaga yang banyak sehingga akan terjadi persaingan yang tidak sehat. Maka disini diperlukan sebuah integrasi untuk menjaga kelangsungan hidup organisasi lain dan menimalisir terjadinya persaingan tidak sehat.

d. Menentukan tujuan organisasi

seirama dan senada dengan makna kata mahasiswa yang berujung kepada pemantapan kaulitas manusia, terciptanya insan akademisi sebagai komunitas ilmiah yang bermuara kepada sebuah maen stream umum (Human Developmen).

Frankfrut school

Tradisi Marxist yang paling lama dan terkenal adalah Frankfurt School. The Frankfurt School merupakan tradisi terpenting di dalam critical studies dan kemudian tradisi ini seringkali disebut critical theory. Teori ini pada mulanya mendasarkan gagasan pokoknya pada pemikiran Marxist, meskipun dalam perjalanan lima puluh tahun terakhir telah mengalami pergeseran cukup berarti dari asal usul teorinya. Komunikasi memiliki peran sentral dalam gerakan tersebut, dan komunikasi massa menjadi area studi yang sangat penting ( Baca Kellner, 1995:162-177; Huspek, dalam Littlejohn 2001 :212).

kelahiran the National Socialist Party di Jerman pertengahan 1930-an, para ilmuwan Frankfurt ini pun hijrah ke Amerika Serikat dan di sana semakin tertarik dengan komunikasi massa dan media sebagai biang opresif di dalam masyarakat kapitalis.

Para ilmuwan Frankfurt pada awalnya bereaksi keras terhadap idealisme klasikal ala Marxism dan kesuksesan revolusi Rusia. Mereka melihat kapitalisme sebagai tahap evolutionary dalam perkembangan, pertama dari sosialisme dan kemudian komunisme. Ide mereka pada masa itu merupakan wujud kritik kerasnya terhadap kapitalisme dan demokrasi liberal.

Jurgen Habermas

Semenjak tahun-tahun permulaan, dalam Frankfurt School tidak ada kesepakatan mengenai teori yang menyatukan karakteristik pemikiran mereka. Ilmuwan Frankfurt School kontemporer yang paling terkenal adalah Jurgen Habermas, yang teorinya mengenai universal pragmatics dan transformasi sosial masyarakat telah diakui sangat berpengaruh di daratan Eropa dan gaungnya masih berkembang terus di Amerika Serikat. Habermas merupakan juru bicara terpenting dari Frankfurt School saat ini. Teorinya menggambarkan luasnya pemikiran dan mewakili paduan pandangan kritis tentang komunikasi dan masyarakat. Tulisan selanjutnya akan mengurai kontribusi penting pemikiran Habermas ini.

interaksi dan kekuasaan. Ketiga kepentingan itu sama-sama penting. Kerja, sebagai kepentingan pertama, meliputi kemampuan menghasilkan sumberdaya material. Karena sifatnya yang highly instrumental nature — yang hasilnya adalah objek-objek konkrit, maka kerja pada dasarnya adalah “technical interest”, kepentingan teknis. Di dalamnya berlaku rasionalisasi instrumental dan diwakili oleh ilmuwan empiris-analitis. Dengan kata lain, teknologi digunakan sebagai alat guna mencapai tujuan praktis dan itu diasarkan pada riset ilmiah. Misalnya desainer komputer , pembangun jembatan, para ahli yang menempatkan satelite di dalam orbitnya, pelaku organisasi/ kementerian, dan para ahli dengan kemampuan penanganan medis.

Kepentingan utama kedua adalah interaksi, atau penggunaan bahasa dan sistim simbol komunikasi lainnya. Karena kerjasama sosial merupakan suatu keharusan untuk bisa bertahan hidup, Habermas menyebut item yang kedua ini sebagai “practical interest” atau kepentingan praksis. Ini mencakup rasionalisasi praksis dan diwakili oleh ilmu pengetahuan historis dan hermeneutik. Kepentingan interaksi dapat dilihat dalam berbagai pidato, konferensi, psychoteraphy, hubungan antarkeluarga, dan segala bentuk usaha kerjasama.

termasuk emancipatory karena ia bisa memberdayakan kelompok-kelompok lain yang tidak memiliki kekuasaan.

Sebagai ilustrasi jenis-jenis kepentingandalam pekerjaan bisa kita lihat dari kajian yang dilakukan oleh Steven Early, yang melakukan survai klasifikasi pekerjaan di Negara Bagian Georgia di tahun 1970-an (Early, 1981) Pada saat itu, di Georgia terikat tanggung jawab untuk mengklasifikasikan 45.000 posisi pekerjaan. Menurut Early, hasilnya menunjukkan adanya communiction breakdown yang memprihatinkan. Pemerintah mempekerjakan perusahaan konsultan untuk mengadakan survai yang sangat penting itu dan perencanaan telah dibuat untuk memeroleh informasi tentang masing-masing posisi pekerjaan, mengembangkan spesifikasi pekerjaan dan mengklasifikasi posisi dan kemudian menentukan berapa besar gaji untuk tiap posisi pekerjaan.

Panduan teknis pekerjaan yang rigit telah dibuat untuk menjalankan survai tersebut. Ada rangkaian tugas yang harus dilakukan oleh konsultan dengan menggunakan metode tertentu untuk mendapatkan hasil yang diinginkan. Mereka menerapkan seakan-akan tugas tersebut bisa diatasi dengan menggunakan prosedur scientific yang “objective” — pengumpulan data, klasifikasi pekerjaan dan sejenisnya.

Para karyawan dan departemen yang disurvai memandang metode yang dipakai dalam survai seharusnya tidaklah demikian. Para konsultan ini melihat studi tersebut sebagai persoalan praktis, sesuatu yang memengaruhi kerja keseharian dan gaji mereka. Sementara menurut kalangan departemen, di dalam pengumpulan data dan implementasi hasilnya harus telah melibatkan interaksi dan sehingga menciptakan kesepakatan konsensus yang optimal; kenyataannya tidak demikian.

mengikuti jalannya survai tanpa ada diskusi tentang apa sesungguhnya kebutuhan mereka dan persoalan praktis yang timbul seperti gangguan operasional, permasalahan management, pertanyaan moral yang mungkin timbul karena adanya klasifikasi ulang pekerjaan tersebut.

Pendeknya, para partisipan tidak sama kedudukan di dalam kekuasaan dan pengetahuan, dan kepentingan para pekerja telah dikalahkan oleh pihak management. Kajian ini menggambarkan kurangnya semacam komunikasi terbuka seperti yang disinggung oleh Habermas bahwa itu menjadi keharusan di dalam masyarakat yang bebas. Alhasil, sistem klasifikasi yang baru itu tidak diterima oleh kalangan pekerja dan hanya bisa dilaksanakan sebagian setelah melalui kerja, interaksi atau kekuasaan. Segala aktivitas tampaknya merupakan rentang dari ketiga kategori tersebut. Dengan demikian ketiganya sama-sama penting.

Pendekatan berbasis teori

Pendekatan Motivasional dan Uses and Gratification

Uses and gratifications meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain), dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan akan akibat-akibat lain, barangkali termasuk juga yang tidak kita inginkan (Katz, Blumler, Gurevitch, 1974:20).

Asumsi dasar teori uses and gratifications:

Khalayak dianggap aktif.

Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada anggota khalayak.

Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya.

Banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak.

Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak.

Motif Kognitif dan Gratifikasi Media

Motif kognitif menekankan kebutuhan manusia akan informasi dan kebutuhan untuk mencapai tingkat ideasional tertentu. Motif afektif menekankan aspek perasaan dan kebutuhan mencapai tingkat emosional tertentu.

makhluk yang memelihara stabilitas psikologisnya, McGuire menyebut empat teori, yaitu:

1. Teori Konsistensi

Memandang manusia sebagai makhluk yang dihadapkan pada berbagai konfik. Komunikasi massa mempunyai potensi untuk menyampaikan informasi yang menggoncangkan kestabilan psikologis individu. Tetapi, pada saat yang sama karena individu mempunyai kebebasan untuk memilih isi media, media massa memberikan banyak peluang untuk memenuhi kebutuhan akan konsistensi.

2. Teori Atribusi

Memandang individu sebagai psikolog amatir yang mencoba memahami sebab-sebab yang terjadi pada berbagai peristiwa yang dihadapinya. Komunikasi massa memberikan validasi atau pembenaran pada teori kita dengan penyajian realitas yang disimplifikasikan, dan didasarkan stereotip.

3. Teori Kategorisasi

Memandang manusia sebagai makhluk yang selalu mengelompokkan pengalamannya dalam kategorisasi yang sudah dipersiapkannya. Komunikasi massa disusun berdasarkan alur-alur cerita yang tertentu, dengan mudah diasimilasikan pada kategori yang ada.

4. Teori Objektifitas

Teori kognitif yang melukiskan individu sebagai makhluk yang berusaha mengembangkan kondisi kognitif yang dimilikinya.

Teori Otonomi

Melihat manusia sebagai makhluk yang berusaha mengaktualisasikan dirinya sehingga mencapai identitas kepribadian yang otonom. Komunikasi massa sangat sedikit memuaskan kebutuhan humanistik ini.

Teori Stimulasi

Memandang manusia sebagai makhluk yang “lapar stimuli”, yang senantiasa mencari pengalaman-pengalaman baru, yang selalu berusaha memperoleh hal-hal yang memperkaya pemikirannya. Komunikasi massa menyajikan hal-hal baru, aneh, spektakuler, yang menjangkau pengalaman yang tidak terdapat pada pengalaman individu sehari-hari.

Teori Teleologis

Memandang manusia sebagai makhluk yang berusaha mencocokkan persepsinya tentang situasi sekarang dengan representasi internal dari kondisi yang dikehendaki. Media massa merupakan sumber pemuasan kebutuhan yang subur.

Teori Utilitarian

Memandang individu sebagai orang yang memperlakukan setiap situasi sebagai peluang untuk memperoleh informasi yang berguna atau ketrampilan baru yang diperlukan dalam menghadapi tantangan hidup. Komunikasi massa dapat memberikan informasi, pengetahuan dan ketrampilan seperti apa yang dapat diberikan oleh lembaga pendidikan.

Motif Afektif dan Gratifikasi Media

Teori Reduksi Tegangan

Memandang manusia sebagai sistem tegangan yang memperoleh kepuasan pada pengurangan ketegangan. Komunikasi massa menyalurkan kecenderungan destruktif manusia dengan menyajikan peristiwa atau adegan kekerasan.

Teori Ekspresif

Menyatakan bahwa orang memperoleh kepuasan dalam mengungkapkan eksistensi dirinya (menampakkan perasaan dan keyakinannya). Komunikasi massa mempermudah orang untuk berfantasi, melalui identifikasi dengan tokoh-tokoh yang disajikan sehingga orang secara tidak langsung mengungkapkan perasaannya.

Teori Ego-Defensif

Beranggapan bahwa dalam hidup ini kita mengembangkan citra diri yang tertentu dan kita berusaha untuk mempertahankan citra diri ini serta berusaha hidup sesuai dengan diri dan dunia kita. Dari media massa kita memperoleh informasi untuk membangun konsep diri kita, pandangan dunia kita, dan pandangan kita tentang sifat manusia dan hubungan sosial.

Teori Peneguhan

Memandang bahwa orang dalam situasi tertentu akan bertingkah laku dengan suatu cara yang membawanya kepada ganjaran seperti yang telah dialaminya pada waktu lalu. Orang menggunakan media massa karena mendatangkan ganjaran berupa informasi, hiburan, hubungan dengan orang lain, dan sebagainya.

Teori Penonjolan

informasi dan ketrampilan yang membantu orang untuk menaklukkan dunia.

Teori Afiliasi

Memandang manusia sebagai makhluk yang mencari kasih sayang dan penerimaan orang lain. Komunikasi massa digunakan individu untuk menghubungkan dirinya dengan orang lain. Isi media massa digunakan orang sebagai bahan percakapan dalam membina interaksi sosial.

Teori Identifikasi

Melihat manusia sebagai pemain peranan yang berusaha memuaskan egonya dengan menambahkan peranan yang memuaskan pada konsep dirinya. Komunikasi massa tidak secara eksplisit dirancang untuk menampilkan tokoh yang memainkan peranan atraktif, media cenderung menggambarkan orang dalam berbagai situasi dramatis yang melibatkan respon menarik dan memperkenalkan khalayak pada berbagai peranan dan gaya hidup, sehingga memberikan bahan alternatif identitas peranan untuk memperkaya konsep diri.

Teori Peniruan

Memandang manusia sebagai makhluk yang selalu mengembangkan kemampuan afektifnya. Komunikasi massa menampilkan berbagai model untuk ditiru oleh khalayaknya.

Teori Efek Media

Teori perubahan sikap ( attitude change theory )

Menurut Carl Hovland, teori perubahan sikap ( attitude change theory ) memberikan penjelasan bagaimana sikap seseorang terbentuk dan bagaimana sikap seseorang itu dapat berubah melalui proses komunikasi dan bagaimana sikap itu dapat mempengaruhi sikap dan perilaku seseorang.

Dalam teori perubahan sikap ( attitude change theory ) menyatakan bahwa seseorang akan mengalami proses ketidaknyamanan di dalam dirinya bila dihadapkan pada sesuatu yang baru yang bertentangan dengan keyakinannya. Sehingga membutuhkan waktu untuk menganalisa sehingga sampai pada sebuah keyakinan untuk mengambilnya atau tidak sesuai dengan tabiatnya.

1. Penerimaan Informasi Selektif

Merupakan proses dimana orang hanya akan menerima informasi yang sesuai dengan sikap atau kepercayaan yang sudah dimilikinya.

2. Ingatan Selektif

Ingatan selektif mengasumsikan orang tidak mudah lupa atau sangat mengingat pesan yang sesuai dengan sikap atau kepercayaan yang sudah dimiliknya.

3. Persepsi Selektif

Orang akan memberikan interpretasinya terhadap setiap pesan yang diterimanya sesuai dengan sikap atau kepercayaan yang sudah dimilikinya.

Teori kognitif sosial ( social cognitive theory )

Teori kognitif sosia ( social cognitive theory ) yang diperkenalkan oleh Albert Bandura memiliki argumentasi bahwa manusia meniru perilaku yang dilihatnya. Proses peniruan ini terjadi dengan dua cara yaitu imitasi dan identifikasi. Imitasi yaitu proses peniruan secara langsung dari perilaku yang diamati. Identifikasi adalah perilaku meniru yang bersifat khusus yang mana pengamat tidak meniru secara persis.

sebagai kemampuan belajar dari sumber lain tanpa harus memiliki pengalaman langsung.

a. Pengamatan dan Peniruan

Teori kognitif sosial memiliki argumen bahwa manusia meniru perilaku melalui dua cara yaitu identifikasi dan imitasi. Proses tersebut adalah hasil dari tiga proses yaitu:

b. Pengamatan (observation learning)

Yaitu manusia mengamati suatu perilaku atau menerima perlakuan orang lain atau tindakan dengan cara melihatnya. Perilaku pengamatan sehingga bisa menirukan ini disebut dengan “modeling” yang meliputi empat proses yakni,

Perhatian, seseorang harus memperhatikan penuh dan cermat terhadap setiap perilaku orang agar ia dapat melakukan tindakan sebagaimana orang tersebut.

Ingatan, perilaku yang telah diamati diingat dan disimpan untuk digunakan dikemudian hari. Orang menyimpan informasi dengan simbol simbol (representasi simbolik) yang nantinya diubah menjadi tindakan.

Reproduksi Tindakan, melakukan peniruan tindakan sesuai dengan apa yang telah diamati dan diingat. Berupa penterjemahan kode-kode kognitif menjadi tindakan atau perilaku.

Motivasi, perilaku meniru sangat ditentukan oleh motivasi pelaku. Apakah ada dorongan dari dalam diri individu atau tidak untuk melakukan peniruan.

Efek Larangan (Inhibitory Efect)

Efek larangan terjadi jika tindakan atau perilakuyang diamati menghalangi atau mencegah pengamat untuk menirunya. Misal, seorang perokok memutuskan untuk berhenti merokok setelah melihat teman dekatnya menderita sakit paru-paru.

Merupakan kebalikan dari efek larangan yang justru mendorong untuk melakukan suatu tindakan yang sebelumnya dihindari atau tidak ingin dilakukan. Dengan kata lain, efek suruhan merupakan proses yang mana seseorang mendapat penghargaan (misal dari lingkungan baru) karena melakukan sesuatu yang dilarang. Misal, seseorang yang dididik dengan nilai agaa yang tinggi dan dilarang meminum alkohol, akan tetapi ditempat yang baru dan memiliki teman yang terbiasa minum alkohol menyebabkan nilai yang dipegangnya mengenai alkohol menjadi kendor. penelitiannya disebutkan bahwa semakin sering seseorang menonton televisi akan memiliki kepercayaan atau keyakinan yang berlebihan tentang realitas sosial (kejahatan, kemiskinan, kerusuhan, kepanikan sosial dll ).

Gerbner menegaskan bahwa televisi adalah sistem pencitraan terpusat. Televisi telah menjadi bagian keseharian kita. Drama, iklan, berita dan program lainnyamenyajikan dunia gambar dan dunia peran yang sama yang relatif menyatu (koheren) ke dalam setiap rumah.pola mengulang-ngulang pesan dangambar produksi massal televisi membentuk arus utama dari lingkungan simbolik utama.

Asumsi Dasar

Teori kultivasi mengajukan tiga asumsi dasar untuk mengedepankan gagasan bahwa realitas yang diperantarai oleh televisi menyebabkan khalayak menciptakan realitas sosial mereka sendiri yang berbeda dengan realitas sebenarnya. Ketiga asumsi dasar itu adalah :

Televisi memiliki keunikan tersendiri dibandingkan dengan media lain. TV adalh media yang memiliki daya jangkau paling besar dan paling mudah untuk menjangkau anak-anak maupun orang tua.

2. TV membentuk cara masyarakat berfikir dan berinteraksi

Menyaksikan televisi membuat kita memiliki gambaran tersendiri mengenai dunia luar (nyata). Tayangan kekerasan yang berulang akan memberikan gambaran bahwa kejahatan dan tindakan anarkis begitu merajalela di luar sana. Padahal jumlah yang sebenarnya tak sebanyak yang ditampilkan televisi.

3. Pengaruh TV bersifat terbatas

Penelitian kultivasi tidak memandang televisi sebagai media yang memiliki kekuatan besar, melainkan sebagai media yang memiliki pengaruh terbatas terhadap individu dan budaya.

4. Proses Kultivasi

Bagaimana televisi mempengaruhi penonton dalam memandang dunia, Gerbner mengemukakan dua alasan yaitu :

5. Mainstreaming

Mainstreaming adalah proses mengikuti arus utama yang terjadi ketika berbagai simbol, ide dan informasi yang ditayangkan televisi mendominasi dan mengalahkan informasi, simbol dari sumber lain. Atau menurut West dan Turner menegaskan bahwa mainstreaming adalah kecenderungan bagi penonton kelompok berat untuk menerima suatu realitas budaya dominan yang sama dengan realitas yang digambarkan media, meskipun realita yang digambarkan media tidak sama dengan realitas yang sebenarnya.

6. Resonansi

Hubungan antara Media dan Masyarakat

Hubungan media massa dengan masyarakat telah di bahas dengan berbagai pendekatan yang berbeda. Pertama, hubungan tersebut merupakan bagian dari sejarah perkembangan setiap media massa dalam masyarakat sendiri. Pola hubungan tersebut merupakan hasil refeksi sejarah yang di perkirakan turut berperan dalam perkembangan sejarah itu tersendiri. Terlepas dari adanya persamaan dari beberapa institusi media pada semua masyarakat, pada awalnya media juga menerapkan kegiatan dan konvensi sebagaimana yang diterapkan oleh institutasi nasional lainnya. Hal itu tampak dalam isi media. Mediapun memenuhi harapan khalayaknya. Media mencerminkan, menyajikan dan kadangkala berperan serta secara aktif untuk memenuhi kepentingan nasional yang di tentukan oleh para aktor dan isntitusi lain yang lebih kuat.

satu stasiun televisi. Jika rating program yang di tayangkan sangat sedikit penontonnya, maka si pemilik perusahaan akan memilih program lain atau stasiun televisi lainnya yang memiliki penonton dengan jumlah besar.

Konsep Dasar Hubungan Media Massa dan Masyarakat Hubungan antara media dan masyarakat sangat tergantung pada situasi ruang dan waktu. Konteks sosial yang dikarakterisasi oleh kesejahteraan ekonomi dan kekuasaan politik yang berbeda antara kelas sosial ekonomi yang satu dengan kelas sosial ekonomi yang lain, turut mempengaruhi hubungi media dengan masyarakat.

Ada dua perspektif utama yang dikembangkan untuk melihat keterkaitan antara media dengan masyarakat. Perspektif pertama terdiri:

a. Pendekatan Media Centric (Media Sentris).

Pendekatan ini memfokuskan pada otonomi dan pengaruh komunikasi serta aktivitas yang dilakukan oleh media. Media massa dianggap sebagai penyebab utama dari perubahan sosial, dan media sendiri sangat dikendalikan oleh perkembangan teknologi komunikasi. Teori komunikasi yang muncul merupakan respon atau tanggapan terhadap pergeseran struktur media dan teknologi media.

b. Pendekatan Society (Social) Centric (Masyarakat Sentris):

Pendekatan ini melihat media sebagai refeksi kekuatan ekonomi dan politik yang berlaku dalam masyarakat.

Perspektif kedua terdiri dari:

a. Pendekatan Culturalist (Kulturalis) Pendekatan ini lebih menekankan pada bidang budaya dan gagasan

Kedua perspektif utama itu memunculkan empat macam perspektif yaitu,

1. Perspektif Media-Culturalist

Perspektif ini memberikan perhatian pada isi media dan bagaimana isi (pesan) media diterima oleh individu. Penerimaan isi media tersebut diyakini dipengaruhi oleh lingkungan personal yang paling dekat.

2. Perspektif Media-Materialist

Perspektif ini melihat pada aspek ekonomi politik dan teknologi dari media.

3. Perspektif Social-Culturalist

Perspektif ini menekankan pada pengaruh faktor-faktor sosial terhadap produksi media dan penerimaan media oleh masyarakat. Selain itu juga melihat pada fungsi media di dalam kehidupan sosial.

4. Perspektif Social-Materialist

Perspektif ini melihat media sebagai refeksi dari kondisi ekonomi dan kondisi material masyarakat. Media bukan penyebab dari terjadinya kondisi-kondisi tersebut.

perkembangan teknologi yang berubah cepat dan persaingan dalam hal sumber daya maupun dukungan.

3.Hubungan Media dengan Khalayak Fokusnya pada interaksi antara khalayak dengan produk dan

teknologi media.

Model di atas menunjukkan bagaimana hubungan antara media dengan dunia sosial. Semua komponen media berada dalam kerangka dunia sosial yang lebih luas. Dari model tersebut tampak bahwa keempat elemen (Media Industry, Media Message or Product, Audience dan Technology) merupakan bagian dari dunia sosial dan dikelilingi oleh dunia sosial. Proses yang terjadi bersifat sirkuler, multidimensional.

Industri media merupakan struktur organisasi secara keseluruhan yang membangun media, termasuk semua personel media. Industri media ini juga dipengaruhi oleh perubahan-perubahan teknologi yang terjadi, misalnya penemuan televisi, internet dan sebagainya. Tetapi, media juga mempengaruhi arah dan aplikasi teknologi itu sendiri. Industri media selanjutnya akan menghasilkan pesan atau produk media. Sebaliknya, genre atau tipe format dari pesan media juga akan mempengaruhi kreator produk media. Pesan media ini memiliki kemungkinan untuk mempengaruhi khalayak. Namun, khalayak sendiri juga harus aktif melakukan interpretasi dan konstruksi makna dari pesan dan produk media yang mereka peroleh. Sementara itu, arah dan perkembangan teknologi juga sangat ditentukan oleh apakah khalayak memilih untuk menggunakan teknologi itu atau tidak. Sebaliknya, teknologi sendiri juga bisa mempengaruhi kebiasaan-kebiasaan khalayak. Dunia sosial merupakan semua elemen sosial yang tidak termasuk dalam keempat elemen tersebut di atas. Beberapa elemen sosial tersebut bisa mempengaruhi kinerja media, seperti misalnya peran pemerintah dan kekuatan eknomi yang