BAB I
PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang Masalah
Kemajuan teknologi dan ilmu pengetahuan pada masa sekarang ini semakin canggih, terlihat dari semakin banyaknya produk yang dapat membuat hidup manusia semakin efektif dan efisien. Perkembangan teknologi tersebut, berimbas pada perusahaan yang tumbuh subur dan berkembang, masing-masing berlomba memproduksi aneka produk kebutuhan hidup manusia, mulai dari produk-produk makanan, pakaian, peralatan dan sebagainya, dimana kesemuanya itu mendatangkan keuntungan yang jelas tidak sedikit bagi produsen. Walaupun begitu, perkembangan dunia usaha yang semakin pesat dirasakan tidak lepas dari berbagai kendala. Salah satu yang paling nyata adalah tingkat persaingan antara satu perusahaan dengan perusahaan yang lain, bahkan juga terjadi terhadap sesama perusahaannya sendiri, dikarenakan masing-masing perusahaan ingin berebut pangsa pasar untuk mencapai target penjualan. Berbagai bentuk usaha keras dilakukan oleh perusahaan demi meningkatkan omset penjualan suatu produk, namun kualitas produk, harga jual, promosi dan faktor-faktor lainnya tetap menjadi yang utama dalam memenangkan persaingan tersebut.
Promosi melalui iklan merupakan strategi yang digunakan perusahaan untuk memperkenalkan produk yang dihasilkannya. Iklan dipercaya dapat menyampaikan maksud dan tujuan dari produsen melalui berbagai media seperti
itu salah satu yang dilakukan untuk promosi adalah iklan dan sudah tidak dapat dipungkiri lagi iklan telah begitu banyak merasuki hidup kita, ketika membaca surat kabar dan majalah, mendengar radio, dan menonton televisi, maka kita akan menemukan yang namanya iklan. Iklan sudah menjadi bagian dari kehidupan manusia modern, hampir semua produk yang ditawarkan kita kenal melalu iklan. Dari pasta gigi hingga mobil mewah, dari tur keliling dunia hingga jasa pengurusan surat kendaraan bermotor.
Saat bangun pagi kita tidak lagi dikejutkan oleh suara kokok ayam, melainkan oleh siaran radio atau televisi tetangga yang mengiklankan pasta gigi formula baru dan ketika melakukan perjalanan ke kampus tidak heran kita akan melihat sekeliling kita yang penuh dengan papan reklame yang ada di sepanjang jalan, hinggga tulisan-tulisan yang ada di tubuh mobil, taxi, atau bus kota. Menjamurnya televisi swasta di Indonesia semakin mempersubur tumbuhnya iklan, penyisipan iklan dalam acara-acara menarik menjadikan iklan semakin sulit untuk dipisahkan dari kehidupan kita, walaupun menjengkelkan tetapi kita harus menerima iklan sebagai bagian dari kehidupan modern. Terlepas dari efek negatif iklan seperti budaya konsumerisme, kehidupan yang lebih individualisme, dan iklan yang mendatangkan keuntungan seperti penciptaan lapangan pekerjaan, mendidik masyarakat menjadi lebih kritis dalam memilih produk, dan mempermudah pemasaran.
Saat ini kita mungkin telah melihat adanya iklan televisi dengan menggunakan figur Barack Obama, mungkin kepopuleran Obama sebagai Presiden Amerika Serikat pertama berkulit hitam dan pernah tinggal di Indonesia tampaknya kini mulai dilirik oleh para pelaku bisnis untuk mempromosikan
produk mereka dalam iklan di televisi. Bukan “Obama asli” yang saat ini sibuk menjalankan tugas kepresidenannya tersebut yang menjadi bintang iklan, namun kembarannya, Ilham Anas “Obama” yang mempunyai tampang mirip dengan Obama. Diliriknya Obama sebagai bintang iklan di Indonesia sebenarnya agak terlambat. Jauh-jauh hari sebelum Obama dilantik menjadi Presiden Amerika Serikat, anak asli Bandung ini dikontrak oleh sebuah perusahaan obat asal Filipina untuk membintangi iklan televisi produknya untuk kurun waktu satu tahun. Saat ini ada beberapa iklan di stasiun televisi nasional yang menggunakan jasa Anas “Obama” ini. Misalnya iklan Wafer Tango dan iklan program televisi Happy Hour yang ditayangkan di Trans TV. Selain itu Anas juga muncul dalam iklan layanan masyarakat mengenai pemilu yang muncul di Metro TV. Aneh juga melihat gaya “Mister Presiden” yang satu ini. Gayanya yang sangat mirip Presiden Obama asli bisa mengundang senyum tawa bagi yang melihatnya Di Metro TV, kemunculan Anas “Obama” yang mengaku juga ingin menjadi Presiden Indonesia mungkin dapat dilihat sebagai kritikan kepada masyarakat yang terlalu mengharapkan bahwa presiden Indonesia hendaknya dapat seperti Obama. (http://id.wordpress.com/tag/umum).
Memang kemiripan wajah seorang tokoh bisa menimbulkan tragedi, lelucon atau tafsir diri kita sendiri. Untuk periklanan ini dipakai sebagai repositioning yang menjadi elemen penting dalam restrategizing. Suatu positioning dengan wajah tokoh terkenal, maka banyak iklan memakai selebritis tidak sekedar merefleksikan suatu ‘ajakan‘, tapi juga merupakan strategi pemasaran. Ini membuat perbedaan dengan produk kompetitor lainnya. Jadi konsumen akan semakin tinggi brand awarenessnya terhadap produk ini.
Memang yang namanya iklan. Sebagaimana kata Budiman Hakim. Jangan berharap iklan akan menjalani fungsi mendidik. (www.beritanet.com).
Mungkin kita sudah melihat iklan yang mirip Obama di beberapa TV swasta seperti iklan sebuah snack wafer atau iklan yang mengetengahkan kesuksesan Obama menjadi presiden disebuah TV dalam iklan partai, dalam iklan produk wafer dimulai dari seorang ibu yang datang menjemput anak balitanya, sang anak lari-lari menghampiri ibunya sembari meneriakkan sesuatu, namun ketika sudah dekat, bukan ibunya yang di hampiri oleh sang anak, namun seseorang yang berpenampilan mirip dengan Obama. Kemudian dilanjutkan dengan menampilkan produk wafer tersebut disertai dengan tagline-nya memang demam Obama masih belum sembuh dari negeri ini. Presiden baru terpilih Amerika Serikat yang bernama lengkap Barack Hussein Obama ini terus memancarkan pesonanya. Wajar saja Indonesia merasa dekat dengan Obama, karena dia pernah tinggal dan sekolah di Indonesia. Iklan parpol atau pun caleg yang mencatut nama Obama sebenarnya bukan hal yang baru. Sebelumnya, banyak caleg atau pun parpol juga mengikutsertakan Obama dalam materi iklan yang mereka buat. Di Papua, baliho besar bergambar Obama juga pernah nongol bersama Bupati Puncak Jaya, Lukas Enembe, yang juga seorang kader Partai Demokrat. Gambar Presiden SBY juga ikut mejeng dalam baliho raksasa tersebut. Tak cuma dicatut sebagai bintang iklan, gambar-gambar Obama juga dijadikan sebagai ”penglaris”. Terbaru, snack bergambar Obama juga muncul di Bandung dan Surabaya (www.neobux.com). Dan dari semua iklan yang dibintangin oleh Anas ”Obama” yang paling menarik adalah iklan wafer tersebut karena memang sangat garing sesuai dengan pesan atau opini yang ingin disampaikan namun
perlukah dengan menampilkan sosok yang mirip Obama? Apalagi untuk sesuatu hal yang disebut "garing". Aktor yang mirip Obama tersebut tidak ditampilkan sesuai dengan kharisma Obama, tetapi lebih ke arah lawakan. Mungkin hal ini yang diinginkan oleh Tim Kreatif dari advertising atau si perusahaan tersebut. Apakah layak menampilkan seorang Presiden dari negara lain yang nota bene pernah tinggal di Indonesia menjadi sebuah lelucon untuk iklan sebuah wafer garing.
Hadirnya fenomena figur Obama yang tayang di televisi ternyata memperoleh opini yang berbeda-beda dari masyarakat. Seperti ada yang menyatakan tidak suka dengan fenomena ini, dan menurutnya Indonesia memang latah karena semuanya diikuti dan bagaimana jika SBY, JK atau Mega naik jadi Presiden apakah ada yang berani membuat iklan plesetannya. Selain itu ada juga yang mengatakan ”Katrok, Kampungan” dan untuk apa memakai figur Obama seperti tidak ada ide lain saja, atau pendapat yang menyatakan bahwa apakah sudah sedemikian parahnya imajinasi liar melanggar etika intelektual, selain itu ada juga anggapan bahwa iklan itu sangat terlalu dan bikin malu. Seharusnya mencari apa yang bisa dibanggakan dari Indonesia, kenapa malah jadi Obama, Iklan yang tidak kreatif, mati akal. Tetapi ada juga yang memandangnya dari sisi positif seperti menganggap iklan yang menggunakan figur Obama ini sangat menarik, karena Obama adalah presiden dari negara yang besar dan dalam iklan menggunakan sosok yang sangat mirip dengan Obama dan iklannya sangat lucu dan kreatif. Beberapa juga merasa senang-senang saja, karena dari segi kreativitas, tidak ada masalah menggunakan icon atau ide yang paling liar
sekalipun, dan merasa bahwa iklan ini menghibur (http://www.indoforum.org/archive/indexphp).
Berdasarkan pemaparan diatas tidak heran jika oleh iklan yang menggunakan figur ”Obama Indonesia” ini sangat fenomenal dan unik serta menarik untuk diteliti, hal tersebut dikarenakan figur yang diplesetkan adalah Presiden sebuah negara yang besar, dan aktor yang mirip obama tersebut tidak ditampilkan sesuai dengan kharisma Obama, tetapi lebih kearah lawakan. Mungkin hal ini yang diinginkan oleh Tim Kreatif dari advertising atau si perusahaan tersebut, disamping adanya kontroversi dalam masyarakat Indonesia dalam menanggapi iklan yang melahirkan perbedaan opini dalam memandang kemunculan figur Obama dalam beberapa iklan Indonesia tersebut.
Berdasarkan hasil pra penelitian, fenomena munculnya figur Obama dalam Iklan wafer Tango di televisi telah membentuk opini di kalangan mahasiswa dan opini yang terbentuk pun berbeda-beda antara mahasiswa satu dengan mahasiswa lainnya. Penelitian dilakukan terhadap iklan yang tayang di Trans TV karena berdasarkan hasil pra penelitan mayoritas mahasiswa USU menyaksikan iklan wafer Tango versi Obama di Trans TV dan alasan peneliti memilih mahasiswa sebagai responden adalah karena mahasiswa merupakan kaum intelektual dan unsur yang paling sadar dalam masyarakat. Sebagai Agent of Change sekaligus pencipta dan penyebar kebudayaan tinggi, mahasiswa berperan sebagai penggerak, perantara dan penyelesai masalah-masalah yang ada di masyarakat. Idealnya mahasiswa harus kritis terhadap fenomena-fenomena sosial yang terjadi pada masyarakat. Dengan sifat, peran dan fungsi mahasiswa tersebut maka peneliti memilih mahasiwa sebagai sampel dalam penelitian ini. Dari sekian
banyak universitas yang ada di Sumatera Utara peneliti memilih Universitas Sumatera Utara.
Universitas Sumatera Utara (USU) adalah salah satu perguruan tinggi negeri yang ada di Sumatera Utara dan termasuk sebagi perguruan tinggi terbaik di Indonesia. USU berada pada urutan kesepuluh universitas terbaik di Indonesia. Peringkat itu didasarkan pada survei majalah Globe Asia. USU bersama Universitas Hassanuddin merupakan perguruan tinggi milik pemerintah di luar Pulau Jawa yang masuk dalam daftar rangking (Seputar Indonesia, Edisi 27 Februari 2008). Selain itu sewaktu melakukan pra penelitian, peneliti menemukan bahwa banyak mahasiswa Universitas Sumatera Utara dari berbagai fakultas memberikan komentar mengenai figur Obama palsu melalui iklan televisi di Indonesia.
Dengan demikian, berdasarkan pemaparan di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti bagaimanakah opini mahasiswa Universitas Sumatera Utara terhadap munculnya figur Obama dalam Iklan wafer Tango di Trans TV.
I.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dikemukakan perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
“Bagaimanakah opini mahasiswa Universitas Sumatera Utara terhadap figur Obama dalam iklan wafer Tango di Trans TV?”
I.3 Pembatasan Masalah
Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka penulis membatasi masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut:
1. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif, yaitu metode yang bertujuan melukiskan secara sistematis karakteristik populasi atau bidang-bidang tertentu secara faktual dan cermat tanpa mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis dan melakukan prediksi.
2. Responden adalah mahasiswa USU stambuk 2007-2008.
3. Penelitian difokuskan kepada opini mahasiswa terhadap figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango.
4. Penelitian akan dilakukan pada bulan Agustus 2009.
I.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui gambaran secara umum tentang fenomena adanya figur Obama dalam iklan wafer Tango yang tayang di Trans TV.
2. Untuk mengetahui opini mahasiswa terhadap munculnya figur Obama dalam iklan wafer Tango di Trans TV.
I.5 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Secara teoritis, penelitian ini berguna untuk memperkaya khasanah penelitian, dan dapat memperluas cakrawala pengetahuan peneliti serta mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU.
2. Secara akademis, penelitian ini disumbangkan kepada FISIP USU, Khususnya Departemen Ilmu Komunikasi dalam rangka memperkaya khasanah penelitian dan sumber bacaan.
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pihak-pihak yang membutuhkan pengetahuan berkenaan dengan penelitian ini.
I.6 Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun kerangka teori sebagai landasan berpikir yang menunjukkan dari sudut mana peneliti menyoroti masalah yang akan diteliti (Nawawi, 1997:40). Teori
merupakan himpunan konstruk (konsep), defenisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Kriyantono, 2007:45).
Adapun teori-teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini adalah:
I.6.1 Komunikasi dan Komunikasi Massa
Defenisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner (dalam Ardianto,2004:3), yakni “komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melaui media massa pada sejumlah besar orang”. Defenisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli komunikasi lain yaitu Gerbner (dalam Ardianto,2004:4), ”komunikasi massa ialah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontiniu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri.
Ahli komunikasi massa lainnya, Joseph A Devito merumuskan defenisi komunikasi massa yang pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian massa serta tentang media yang digunakannya. Komunkasi massa ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang menonton,
tetapi ini berarti khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar didefenisikan (Ardianto,2004:6).
Rakhmat (Ardianto,2004:7) merangkum defenisi-defenisi komunikasi massa menjadi, “komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi massa yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronik sebagai pesan yang sama yang dapat diterima secara serentak dan sesaat. Menurut Dominick (Ardianto 2004:15) fungsi komunikasi massa bagi masyarakat terdiri dari surveilance (pengawasan), interpretation (penafsiran), linkage (keterkaitan), transmission of values (penyebaran nilai) dan entertainment (hiburan).
Berikut ini adalah perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa yaitu (Rakhmat, 2005:219):
1. Efek kognitif, yaitu terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami dan dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, atau informasi.
2. Efek afektif, yaitu timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap, atau nilai.
3. Efek konatif (behavioral), yaitu merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati, yang meliput i pola-pola tindakan, kegiatan, atau kebiasaan perilaku. 1.6.2 Televisi sebagai Media Massa
Media massa adalah suatu istilah yang mulai digunakan pada tahun 1920-an untuk mengistilahkan jenis media yang secara khusus di desain untuk mencapai masyarakat yang sangat luas (http://id.wikipedia.org/wiki/Media massa)
Untuk berlangsungnya komunikasi massa diperlukan saluran yang memungkinkan disampaikannya pesan kepada khalayak yang dituju. Saluran tersebut adalah media massa, yaitu sarana teknis yang memungkinkan terlaksananya proses komunikasi massa tertentu. Media massa menurut bentuknya dapat dikelompokkan atas:
1. Media cetak (printed media) yang mencakup surat kabar, majalah, buku, pamflet, brosur dan sebagainya.
2. Media Elektronik, seperti radio, televisi, film, slide, video, dan lain-lain. Media massa mempunyai karakter tertentu, yang tidak bisa disamakan oleh media massa yang lain. Media cetak, mampu memuat peristiwa secara lengkap sampai kepada detil-detilnya, dan bisa disimpan dan dibaca ulang. Namun sifat komunikasinya masih tertunda (delay). Radio bisa menyiarkan berita secara cepat dan langsung, namun sifat beritanya hanya sekilas, dan seringkali tidak mampu diingat secara baik oleh audience. Radio juga hanya bersifat audio. Namun radio mampu menghadirkan efek ‘theatre of mind’, yaitu audiens mampu berimajinasi lebih jauh tentang apa yang mereka dengarkan. Foto mampu menghadirkan gambar peristiwa secara komprehensif, tanpa ditambah dan dikurangi. Foto mampu melengkapi berita, dan menambah legitimasinya. Televisi mampu menjawab kekurangan radio, kesan audio visual mampu dihadirkan, namun informasi yang dihasilkan juga masih bersifat sekilas, tidak mendalam. Film tidak bisa menjawab kebutuhan berita, namun film mampu merekam
kejadian secara audio visual dan bisa diputar berulang-ulang. Film juga bisa dipakai sebagai sarana penyampaian pesan secara fiktif, melalui pengaturan skenario dan penyutradaraan.
Salah satu media dalam komunikasi massa adalah televisi. Televisi berasal dari dua kata yang berbeda asalnya, yaitu tele (bahasa Yunani) yang berarti jauh, dan visi (videre-Bahasa Latin) berarti penglihatan. Dengan demikian televisi yang dalam bahasa Inggrisnya television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi di suatu tempat-tempat lain melalui sebuah perantara perangkat penerima (Wahyudi, 1986 :49).
Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang selain mempunyai daya tarik yang kuat, disebabkan adanya unsur-unsur kata-kata, musik dan sound effect, juga mempunyai keunggulan lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup yang dapat menimbulkan kesan yang mendalam bagi pemirsanya. Dalam usaha untuk mempengaruhi khalayak dengan menggugah emosi dan pikiran pemirsanya, televisi lebih mempunyai kemampuan menonjol dibandingkan media massa lainnya.
Acara-acara yang ditampilkan televisi terdapat sekian banyak pesan atau informasi yang disebut iklan. Menurut Rhenald Kasali, iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk dan jasa yang disampaikan lewat media dan dibiayai oleh perusahaan yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedang pengaruh pesan ini berarti hal-hal yang diterjemahkan dalam bentuk gambar. Rangkaian kata-kata jingle, maupun warna dengan tujuan membangkitkan kebutuhan konsumen dan menanamkan citra pada konsumen
pemerkasa adalah produsen sedangkan media adalah sarana yang digunakan, dalam hal ini media yang dapat digunakan adalah media cetak (surat kabar, majalah dan lain-lain) maupun media elektronik (televisi, radio, film) (Kasali, 1992:9).
1.6.3 Komunikasi Pemasaran
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication And Promotion, mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, 2006:126).
Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh berbeda. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga disebut sumber atau source, kedua disebut dengan encoding yaitu proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk – bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima (agency iklan, tenaga penjualan, iklan, personal selling, sales promotion, public relation dan direct marketing), ketiga adalah transmisi, yaitu penyampaian pesan melalui media (radio, tv, surat kabar, majalah dan brosur), keempat adalah decoding yaitu tindakan konsumen sebagai penerima pesan (respons dan interpretasi dari penerima), kelima adalah feedback (tindakan) yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan.
I.6.4 Periklanan
Pada dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern dan hanya bisa ditemukan di negara-negara maju atau sedang dalam pertumbuhan ekonomi.
Menurut Liliweri (1997), iklan atau advertising berasal dari bahasa Latin “Advere” yang artinya mengoperkan gagasan kepada pihak lain. Masih mengutip dari buku yang sama, Wright berpendapat, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi persuasif.
Jeffkins (1997) mendefenisikan iklan sebagai cara menjual informasi. Sedangkan Institut Periklanan Inggris mendefenisikan Iklan sebagai pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial, atau produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya (Kasali:1992, 114).
Berdasarkan defenisi-defenisi diatas, dapat disimpulkan bahwa tujuan utama iklan adalah untuk memberitahukan (to inform), membujuk (to persuade), dan mengingatkan (to remind). Salah satu keuntungan utama iklan dibanding dengan media promosi lainnya adalah kemampuan untuk mengkomunikasikan pesan-pesannya kepada sejumlah besar orang pada satu waktu. Dan biaya untuk menjangkau setiap calon konsumen rendah (Jeffkins:1997:43).
A. Iklan Televisi
Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personel dan demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan dalam persaingannya. Sifatnya yang audio visual menjadikan televisi sebagai media yang sangat efektif.
Beberapa kelebihan televisi sebagai media iklan menurut Jeffkins adalah sebagai berikut ( Kasali, 1992:101):
1. Kesan Realistik
Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi tampak begitu hidup dan nyata. Dengan fasilitas ini para pengiklan dapat dengan mudah menunjukkan kelebihan produknya secara detail.
2. Masyarakat lebih tanggap
Karena iklan televisi disiarkan dirumah-rumah dalam suasana yang serba santai dan rekreatif, masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian.
3. Repetisi/ Pengulangan
Iklan televisi biasanya ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan tersebut bangkit.
4. Adanya pemilihan area siaran dan jaringan kerja
Pengiklan dapat menggunakan kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat iklannya.
Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi, konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi di luar batas kemampuan untuk menyimpan dan mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan jutaan nama perusahaan, produk, merek, tempat, nama orang, konsep dan sebagainya.
Hal ini tidak mudah, sebab menyangkut opini bagaimana meyakinkan calon pembeli bahwa produk tersebut berada di tangan pertama. Posisi ini dicapai melalui suatu komunikasi periklanan dengan strategi merebut sekapling dari suatu ceruk yang masih tersedia dipasar yang dikenal dengan istilah Konsep Positioning.
Konsep ini diperkenalkan oleh Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya “Positioning, The Battle for your Mind”. Positioning adalah upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya.
Menurut David A Aaker dan J.Gary Shansby dalam bukunya “Postioning your Product (1982), strategi postioning dapat diterapkan melalui:
1. Penonjolan karakteristik produk. Disini, pengiklan memilih satu diantara sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan.
2. Penonjolan harga dan mutu. Konsumen sering kali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula.
3. Penonjolan penggunaannya. Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk.
4. Positioning menurut pemakaiannya. Strategi yang sering digunakan disini adalah dengan penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya.
5. Positioning menurut kelas produk. Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang “terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan.
6. Positoning dengan menggunakan simbol-simbol budaya. Penggunaan simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra yang berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para pesaing.
7. Positioning langsung terhadap pesaing. Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan mulus. (Kasali, 1992:155).
I.6.5 Teori S-O-R
Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response, ini semua berasal dari psikologi. Objek material dari psikologi dan komunikasi adalah sama yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, konasi. Teori ini mendasarkan asumsi bahwa penyebab terjadinya perubahan perilaku tergantung kepada kualitas rangsang (stimulus) yang berkomunikasi dengan organisme.
Elemen-elemen dari model ini adalah pesan (stimulus), komunikan (organism), efek (response). Model S-O-R dapat digambarkan sebagai berikut:
Model S-O-R
Proses diatas mengambarkan perubahan sikap dan bergantung kepada proses yang terjadi pada individu. Stimulus yang diberikan kepada organisme dapat diterima atau dapat ditolak. Jika pada proses selanjutnya terhenti. Ini berarti stimulus tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi organisme, maka tidak ada perhatian (attention) dari organisme. Jika stimulus diterima oleh organisme berarti adanya komunikasi dan perhatian dari organisme, dalam hal ini stimulus efektif dan ada reaksi. Langkah selanjutnya adalah jika stimulus telah mendapat perhatian dari organisme, kemampuan dari organisme inilah yang dapat melanjutkan proses berikutnya. Pada langkah berikutnya adalah organisme dapat menerima secara
Organism : - perhatian - pengertian Response : Perubahan sikap Stimulus
sikap. Dalam perubahan sikap dapat dilihat bahwa sikap dapat berubah hanya jika rangsangan yang diberikan melebihi rangsangan semula. Perubahan berarti bahwa stimulus yang diberikan dapat meyakinkan organisme, dan akhirnya secara efektif dapat merubah sikap.
Hovland beranggapan bahwa perubahan sikap adalah serupa dengan proses belajar. Dalam mempelajari sikap yang baru ada tiga variabel penting yang menunjang proses belajar tersebut yaitu perhatian, pengertian, dan penerimaan (Effendy,2003:255).
I.6.6 Opini
Opini adalah suatu ekspresi tentang sikap mengenai suatu masalah yang bersifat kontroversial. Opini timbul sebagai hasil pembicaraan tentang masalah yang kontroversial yang menimbulkan pendapat yang berbeda-beda (Sastropoetro, 1990:41). Sedangkan mengenai opini publik itu sendiri melukiskan kelompok manusia yang berkumpul secara spontan dengan syarat:
1. Dihadapkan pada suatu persoalan.
2. Berbeda pendapat tentang persoalan tersebut dan berusaha untuk menanggulangi persoalannya.
3. Sebagai akibat dari keinginan mengadakan diskusi dan mencari jalan keluar.
Sementara pengertian opini menurut Cutlip and Centre adalah suatu ekspresi tentang sikap mengenai suatu masalah yang bersifat kontroversial (Sastropoetro, 1990:42). Pendapat atau opini mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
2. Merupakan kesatuan dari banyak pendapat. 3. Mempunyai pendukung dalam jumlah yang besar.
Sementara William Albing mengemukakan bahwa opini itu dinyatakan kepada sesuatu hal yang kontroversial atau sedikit-dikitnya terdapat pandangan yang berlainan mengenai masalah tersebut.
Opini timbul sebagai suatu jawaban terbuka terhadap suatu persoalan atau isu. Subjek dari suatu opini biasanya adalah masalah baru. Opini berupa reaksi pertama dimana orang yang mempunyai perasaan ragu-ragu dengan sesuatu yang lain dari kebiasaan, ketidakcocokan dan adanya perubahan penilaian. Unsur-unsur ini mendorong orang untuk saling mempertahankannya (Sunarjo, 1984:31).
Pengertian publik secara psikologis adalah sekelompok orang yang mempunyai minat yang sama tentang satu hal (E. Bogardus) atau sekelompok orang yang menaruh perhatian terhadap suatu masalah yang sama, melibatkan diri dalam masalah tersebut dan berusaha untuk turut mengatasinya (Herbert Blumer).
Karakteristik publik (Sunarjo, 1984:20):
1. Satu kelompok yang tidak merupakan kesatuan (kelompok tidak teratur). 2. Interaksi terjadi secara tidak langung biasanya melalui media massa. 3. Perilaku publik didasarkan kepada perilaku individu.
4. Tidak saling mengenal satu sama lain (anonim) dan terdiri dari berbagai lapisan masyarakat (heterogen).
5. Mempunyai minat yang sama terhadap suatu masalah.
6. Minat yang sama belum tentu mempunyai opini yang sama terhadap suatu masalah.
7. Berusaha untuk mengatasi masalah tersebut.
8. Adanya diskusi sosial, karena itu publik ada kecendrungan untuk berpikir secara rasional.
Pengertian pendapat umum adalah kesatuan pendapat yang muncul dari sekelompok orang yang berkumpul secara spontan, membicarakan isu yang kontroversial, mendiskusikannya dan berusaha unuk mengatasinya. Istilah opini publik dapat digunakan untuk menunjukkan suatu pengumpulan pendapat yang dikemukakan oleh individu-individu atau pendapat-pendapat kolektif dari sejumlah orang dari kumpulan tertentu dan bukan dalam pengertian semua orang tanpa batas dan ketentuan khusus pula.
Opini publik merupakan pendapat yang ditimbulkan oleh adanya 4 unsur sebagai berikut:
1. Adanya suatu masalah atau situasi yang bersifat kontroversial.
2. Adanya publik yang secara spontan terpikat kepada masalah termaksud, melibatkan diri ke dalamnya dan berusaha untuk memberikan pendapatnya.
3. Adanya kesempatan untuk bertukar pikiran atau berdebat mengenai masalah yang kontroversial oleh suatu publik.
4. Adanya interaksi dari individu-individu dalam publik yang menghasilkan suatu pendapat yang bersifat kolektif untuk diekspresikan (Sastropoetro, 1990:54).
Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel (Singarimbun, 1995:49).
Kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. (Nawawi, 1991:40).
Adapun variabel tersebut dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Opini mahasiswa USU terhadap figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango.
2. Karakteristik responden. Karakteristik responden adalah nilai-nilai yang dimiliki oleh seseorang yang dapat membedakannya dengan orang lain, seperti jenis kelamin, fakultas, dan frekuensi.
I.8 Model Teoritis
Adapun model teoritis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Gambar 2
Model Teoritis
Komponen
Opini Mahasiswa USU Komponen
Figur Obama dalam Iklan T l i i f T
I.9 Variabel Operasional
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep diatas, maka dapat dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian, indikator-indikator yang akan diteliti yaitu:
Tabel 1
Variabel Operasional
Variabel Teoritis Variabel Operasional
Opini Mahasiswa terhadap figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango
1. Frekuensi penayangan iklan 2. Karakteristik Produk
3. Harga dan Mutu 4. Penggunaannya 5. Pemakaiannya/Model 6. Kelas Produk
7. Penggunaan Simbol Budaya pada iklan 8. Pesaing 9. Perhatian a. Minat menonton b. Rasa suka 10. Pengertian a. Pengetahuan b. Pemahaman 11. Penerimaan a. Opini positif
b. Opini negatif
c. Opini netral atau pasif
Karakteristik Responden 1. Jenis Kelamin 2. Fakultas 3. Frekuensi
I.10 Defenisi Operasional
a. Defenisi variabel operasional adalah unsur penelitian yang
memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang sangat membantu penelitian lain yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun 1995:46).
b. Defenisi variabel operasional dari variabel-variabel penelitian ini adalah :
c. 1. Iklan wafer Tango versi Obama, terdiri dari:
a) Frekuensi Penayangan: tingkat seringnya pemutaran Iklan wafer Tango versi Obama yang ditayangkan di televisi swasta yakni Trans TV.
b) Penonjolan Karakteristik Produk, yaitu penampilan ciri khas produk, yang membedakannya dengan produk-produk lain, mencakup jenis produk.
c) Penonjolan harga dan mutu yaitu konsumen sering kali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Seperti Tango yang semakin memperhatikan harga yakni harga yang cukup terjangkau dan rasa yang nikmat.
d) Penonjolan Penggunaannya yaitu cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk, Tango dalam tayangan iklan wafer Tango versi Obama cukup jelas menjabarkan mengenai pengunaannya.
e) Positioning menurut pemakaiannya yaitu strategi yang sering digunakan disini adalah dengan penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya. Semua tahu bahwa Obama adalah seorang Presiden pertama dari Negara adidaya Amerika Serikat yang berkulit hitam.
f) Positioning menurut Kelas Produk. Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang “terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan. Wafer Tango mampu menekankan bahwa produknya berada pada kelas yang mampu bersaing dengan snack wafer lainnya seperti Richees dan juga Gery.
g) Positoning dengan menggunakan simbol-simbol budaya yaitu penggunaan simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra yang berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para pesaing. Produk Tango menggunakan simbol dari pemimpin negara besar yakni Amerika dengan Obama sebagai Presiden sehingga mudah diingat oleh konsumen.
h) Positioning langsung terhadap pesaing yakni penggunaan pesaing sebagai acuan positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan mulus, hal ini juga dilakukan wafer Tango dalam upaya memenangkan hati konsumen ditengah maraknya persaingan antar produk makanan ringan di Indonesia.
2. Opini mahasiswa USU, terdiri dari: a. Perhatian
- Minat menonton, yaitu adanya keinginan untuk melihat atau menyaksikan figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango di Trans TV.
- Rasa suka, adanya rasa suka atau tertarik untuk melihat figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango di Trans TV.
b. Pengertian
- Pengetahuan, yaitu responden mengetahui isi figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango di Trans TV.
- Pemahaman, yaitu responden mengerti dan memahami isi figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango di Trans TV.
c. Penerimaan
- Opini Positif, setuju terhadap figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango di Trans TV.
- Opini Negatif, tidak setuju terhadap figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango di Trans TV.
- Opini netral atau pasif, ragu-ragu dalam memberikan pendapat apakah setuju atau tidak setuju terhadap figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango di Trans TV.
3. Karakteristik Responden, terdiri dari:
a. Jenis Kelamin, yaitu jenis kelamin dari responden laki-laki atau perempuan.
b. Fakultas, yaitu dari fakultas mana responden berasal.
c. Frekuensi, yaitu seberapa sering mahasiswa menonton tayangan iklan tersebut.
