ANALISIS IMPLIKATUR DALAM WACANA IKLAN
DI STASIUN TELEVISI SWASTA
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Sebagian Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Sastra
Oleh
SISKA CHRISTINA SIALLAGAN
NIM 208212035
JURUSAN BAHASA DAN SASTRA INDONESIA
FAKULTAS BAHASA DAN SENI
i ABSTRAK
Siska Christina Siallagan, NIM 208212035, Analisis Implikatur dalam Wacana Iklan di Stasiun Televisi Swasta. Skripsi. Jurusan Bahasa dan Sastra Indonesia, Program Studi Sastra Indonesia/S-1. Fakultas Bahasa dan Seni. Universitas Negeri Medan.
Iklan merupakan salah satu sarana penyampaian informasi tentang suatu produk oleh produsen kepada khalayak konsumen dengan cara-cara kreatif melalui media tertentu, salah satunya melalui media televisi. Tujuan disampaikannya informasi tersebut kepada khalayak konsumen adalah untuk mengajak dan mempengaruhi konsumen agar menggunakan produk tersebut. Oleh sebab itu, iklan haruslah menarik dan unik, baik dari segi visual mau pun dari segi bahasa dengan harapan iklan tersebut mudah diingat oleh konsumen. Salah satu teknik untuk menciptakan iklan yang menarik dan unik adalah dengan penggunaan implikatur. Implikatur merupakan makna yang mungkin dimaksudkan atau disarankan penutur yang bukan merupakan bagian dari apa yang dituturkan dan disimpulkan oleh mitra tutur melalui penafsiran. Karena sifatnya yang tersirat, implikatur sulit untuk dipahami tanpa melakukan penafsiran terhadap ujaran yang disampaikan.
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif. Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui implikatur yang terdapat dalam wacana iklan di stasiun televisi swasta. Data penelitian diperoleh dengan cara merekam iklan-iklan di stasiun televisi swasta. Ada pun objek yang diteliti adalah implikatur dalam wacana iklan di stasiun televisi swasta, sedangkan datanya adalah ujaran-ujaran dan konteks yang mengikat ujaran dalam wacana iklan tersebut. Subjek penelitian adalah tokoh-tokoh dalam iklan. Implikatur dalam wacana iklan di televisi ini dianalisis berdasarkan bahasa verbal, bahasa non-verbal, dan konteks situasi yang ada dalam wacana iklan televisi.
ii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, yang telah memberikan
rahmat-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan proposal
penelitian yang berjudul ”Analisis Implikatur dalam Wacana Iklan di Stasiun
Televisi Swasta”. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu persyaratan yang
harus dipenuhi dalam memperoleh gelar sarjana pada jurusan Sastra Indonesia,
Fakultas Bahasa dan Seni, Universitas Negeri Medan. Semua ini bisa terwujud
berkat bantuan, bimbingan dan dorongan berbagai pihak. Oleh karena itu pada
kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih kepada:
1. Prof. Dr. Ibnu Hajar, M.Si selaku Rektor Universitas Negeri Medan.
2. Dr. Isda Pramuniati, M.Hum selaku Dekan Fakultas Bahasa dan Seni
Universitas Negeri Medan.
3. Dr. Rosmawaty, M.Pd selaku Ketua Jurusan Bahasa dan Sastra Indonesia.
4. Drs. Sanggup Barus, M.Pd selaku Sekretaris Jurusaan Bahasa dan Sastra
Indonesia.
5. M. Surif, S.Pd, M.Si selaku Ketua Program studi Sastra Indonesia
6. Dr. Mursini, M.Pd selaku dosen Pembimbing Skripsi yang telah memberikan
bimbingan, arahan dan motivasi kepada penulis dari awal bimbingan hingga
akhir bimbingan.
7. Dra. Rosdiana Siregar, M.Pd selaku dosen Pembimbing Akademik yang turut
serta membimbing penulis dalam menyelesaikan skripsi.
8. Drs. Syamsul Arif, M.Pd dan Drs. Malan Lubis, M.Hum selaku dosen
iii
9. Kepada seluruh dosen pengajar di jurusan Pendidikan dan Sastra Indonesia.
10.Pegawai Tata Usaha di Fakultas Bahasa dan Seni.
11.Kepala Badan Perpustakaan Arsip dan Dokumentasi Propinsi Sumatera Utara
beserta seluruh staf-staf di Perpustakaan Daerah Sumatera Utara.
12.teristimewa buat kedua orangtua penulis Jarasmi Kymson Siallagan dan
Delianna Nainggolan, abang Manuppak, Freddy, Kak Ruskida, Rukia, dan
Maruli, serta keluarga besar Opung Jaruma Siallagan dan Br. Ambarita serta
keluarga besar Opung D. Nainggolan dan Br. Siallagan yang telah
memberikan banyak dukungan moril dan material kepada penulis.
13.dan berbagai pihak yang turut serta memberikan bantuan dalam penyelesaian
skripsi ini.
Penulis telah berupaya menyelesaikan skripsi ini dengan sebaik-baiknya.
Meskipun demikian, seperti kata pepatah ’tiada gading yang tidak retak’, sebagai
manusia biasa penulis juga tidak luput dari kekhilafan. Akhir kata semoga
penelitian ini dapat bermanfaat dan menambah wawasan dalam khasanah ilmu
pengetahuan khususnya dalam bidang Sastra Indonesia.
Medan, September 2013
Penulis,
iv
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
KATA PENGANTAR ... ii
DAFTAR ISI ... iv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah... 1
B. Identifikasi Masalah ... 6
C. Pembatasan Masalah ... 6
D. Rumusan Masalah ... 6
E. Tujuan Penelitian ... 6
F. Manfaat Penelitian ... 6
BAB II LANDASAN TEORETIS, KERANGKA KONSEPTUAL DAN PERTANYAAN PENELITIAN ... 8
A. Landasan Teoretis ... 8
1. Implikatur ... 8
a. Hakikat Implikatur ... 8
b. Jenis-jenis Implikatur ... 14
1) Implikatur Percakapan ... 14
a) Implikatur Percakapan Umum ... 16
v
c) Implikatur Percakapan Khusus ... 18
d) Ciri-ciri Implikatur Khusus ... 19
2) Implikatur Konvensional ... 20
c. Fungsi Implikatur ... 21
2. Iklan ... 22
a. Pengertian Iklan ... 22
b. Jenis-jenis Iklan ... 24
1) Berdasarkan Fungsinya ... 24
2) Berdasarkan Cakupannya ... 24
3) Berdasarkan Tujuannya... 25
4) Berdasarkan Media yang Digunakan ... 27
c. Fungsi Iklan ... 29
d. Bahasa Iklan ... 31
e. Wacana Iklan di Televisi... 32
B. Kerangka Konseptual ... 34
C. Pertanyaan Penelitian ... 36
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 36
A. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 36
B. Sumber Data dan Subjek Penelitian ... 37
C. Teknik Pengumpulan Data ... 39
vi
2. Teknik Pengumpulan Data ... 39
D. Teknik Analisis Data ... 40
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN PENELITIAN ... 42
A. Hasil Penelitian ... 42
B. Pembahasan Hasil Penelitian ... 51
BAB V PENUTUP ... 76
A. Kesimpulan ... 76
B. Saran ... 77
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Sebagai mahluk sosial, manusia membutuhkan interaksi dengan manusia
lain. Proses interaksi tersebut terjadi karena adanya komunikasi antar anggota
masyarakat. Dalam proses komunikasi tersebut, manusia menyampaikan
pesan-pesan dalam bentuk kata-kata untuk mengubah tingkah laku orang lain atau untuk
mendapatkan suatu tanggapan dari orang lain. Agar tanggapan yang diinginkan
penutur tercapai, maka pesan yang disampaikan harus tepat sasaran. Untuk itu,
dalam berkomunikasi, manusia memilih kata, membentuk frasa, menyusun
kalimat, dan memilih topik pembicaraan secara tertentu. Namun, proses
komunikasi tersebut tidak selalu berlangsung dengan baik, dalam arti pesan yang
ingin disampaikan tidak diterima oleh mitra tutur. Dalam komunikasi, adakalanya
terjadi kesalahpahaman, dimana pesan yang ingin disampaikan oleh penutur tidak
sama dengan pesan yang diterima atau ditafsirkan oleh mitra tutur.
Kesalahpahaman dalam penggunaan bahasa dalam kehidupan sehari-hari
menyebabkan maksud dan informasi dari sebuah ujaran tidak tersampaikan
dengan baik.
Penafsiran yang salah oleh mitra tutur terhadap tuturan yang disampaikan
oleh penutur dapat terjadi karena pesan yang disampaikan penutur tidak
disampaikan secara langsung, melainkan dinyatakan secara implisit. Pesan seperti
ini tidak dapat dipahami secara lingual, melainkan harus dimaknai secara
2
yang disebut dengan implikatur. Jadi, implikatur adalah segala sesuatu yang
disimpulkan dari ujaran untuk menerangkan apa yang mungkin diartikan atau
dimaksudkan penutur. Sehingga untuk memahami implikatur, lawan tutur harus
melakukan interpretasi terhadap tuturan yang disampaikan oleh penutur.
Manusia berkomunikasi secara langsung maupun tidak langsung. Iklan
merupakan salah satu bentuk komunikasi secara tidak langsung, dimana penutur
adalah produsen sedangkan mitra tutur adalah pemirsa atau calon konsumen. Iklan
tidak diciptakan semata-mata untuk memberikan hiburan kepada pemirsa, namun
lebih dari itu, iklan diciptakan untuk memberikan informasi mengenai sebuah
produk. Produsen sebagai pihak pengiklan menjadikan iklansebagai sarana untuk
mengenalkan produk mereka dan selanjutnya mempengaruhi khalayak. Melalui
iklan, produsen terus berusaha menciptakan citra sebagai yang terbaik pada
produk mereka. Oleh sebab itu, dalam pembuatan iklan, pihak-pihak perancang
iklan akan berusaha menciptakan iklan yang sangat menarik dan persuasif. Iklan
tersebut tidak hanya dirancang agar menarik dari segi tampilan visual saja, namun
juga persuasif dari segi bahasanya.
Pesan dalam iklan seringkali dinyatakan secara implisit dengan harapan
pesan implisit tersebut mendorong minat pemirsa untuk memahami pesan
tersebut. Jika pesan tersebut mampu ditangkap oleh pemirsa, maka pesan tersebut
akan melekat dengan mudah dalam benak pemirsa. Tetapi, jika pesan tersebut
tidak mampu ditangkap oleh pemirsa, maka akan terjadi kesalahpahaman, dalam
arti pesan yang ditafsirkan pemirsa tidak sama dengan pesan yang ingin
3
menyampaikan informasi tentang suatu produk. Jika pesan tidak tersampaikan,
maka iklan tersebut telah gagal mempengaruhi calon konsumen.
Wacana iklan seringkali mengandung implikatur. Implikatur tersebut
digunakan dengan sengaja dengan tujuan untuk menarik perhatian konsumen dan
mempengaruhi konsumen dengan cara lugas dan tidak langsung. Penelitian yang
dilakukan Nursalamah (2006:42), yang berjudul “Implikatur dalam Wacana Iklan
Televisi” menemukan bahwa wacana iklan sering mengandung implikatur.
Implikatur tersebut digunakan dalam iklan sebagai cara menarik perhatian
konsumen dengan cara lugas dan tidak langsung. Dengan penggunaan implikatur
tersebut, pesan dalam iklan disampaikan secara implisit, dimana kadang-kala
pesan implisit ini justru lebih melekat dalam benak pemirsa. Itulah sebabnya,
seringkali sebuah produk diidentikkan oleh pemirsa dengan sebuah citra.
Misalnya, produk Yamaha diidentikkan dengan citra sebagai yang tercepat karena
adanya pesan implisit dalam pernyataan, “Yamaha semakin di depan, yang lain
semakin ketinggalan.”
Iklan dapat dibagi berdasarkan media yang digunakan, yaitu media cetak
(surat kabar dan tabloid), media elektronik (radio dan televisi), dan media on-line.
Dalam perkembangannya, iklan yang menggunakan media elektronik televisi
lebih menarik perhatian karena adanya bahasa verbal, bahasa nonverbal, dan
visualisasi. Berbeda dengan iklan media cetak yang bersifat tulisan, iklan media
radio yang hanya bersifat audio, dan iklan on-line yang jarang diperhatikan orang.
Oleh sebab itu, tidaklah salah jika dikatakan bahwa industri televisi masih
4
Di zaman sekarang stasiun televisi swasta banyak bermunculan. Hampir
semua stasiun televisi tersebut memuat iklan. Hal ini disebabkan karena iklan
memegang kendali penting sejarah kelangsungan televisi. Dengan kata lain,
stasiun-stasiun televisi, yakni stasiun televisi swasta, hidup dari iklan. Tanpa
iklan, mustahil suatu stasiun televisi swasa dapat terus bertahan.
Media televisi sangat berpengaruh besar terhadap sosiologis masyarakat.
Televisi dianggap sebagai alat penyampai nilai-nilai tertentu kepada masyarakat.
Maka tak heran bila perilaku di dalam televisi acapkali mempengaruhi perilaku
khalayak pemirsa. Dalam masyarakat, ada kecenderungan untuk menganggap
televisi sebagai sumber informasi yang benar, juga sebagai sumber pengetahuan
untuk memperbaharui diri mereka. Tayangan di televisi dianggap sebagai sumber
informasi yang perlu dipertimbangkan. Misalnya saja, remaja-remaja yang
cenderung meniru gaya berpakaian dan gaya berbicara yang mereka saksikan di
televisi. Dengan kata lain, televisi seringkali dijadikan referensi pemenuhan
kebutuhan mereka akan informasi. Siregar (2011:20) dalam penelitiannya yang
berjudul “Dampak Periklanan Terhadap Hasrat Konsumen” menyatakan bahwa
konsumen seringkali memilih produk karena terpengaruh oleh iklan, karena
membayang diri mereka akan mendapatkan apa yang diutarakan di dalam iklan.
Demikian juga halnya dalam hal informasi mengenai suatu produk. Iklan
di televisi menjadi salah satu sumber informasi yang diperhitungkan untuk
membeli sebuah produk. Sayangnya, kadangkala pemirsa tidak cerdas memilah
informasi dari iklan di televisi tersebut. Mereka hanya menangkap makna tersurat
5
Nursalamah (2006:45) dalam artikelnya yang berjudul “Implikatur dalam Wacana
Iklan Televisi” menyatakan bahwa penggunaan implikatur dalam wacana iklan di
televisi menyebabkan sulitnya memahami ide dalam iklan tersebut.
Jadi, dapatlah dikatakan bahwa terdapat implikatur dalam wacana iklan di
televisi. Tuturan yang mengandung implikatur tersebut terkadang melanggar
prinsip kerja sama dan prinsip kesopanan. Hal ini menyebabkan penonton sulit
untuk memahami makna terselubung (implikatur) yang terkandung dalam wacana
iklan televisi tersebut. Padahal, bagi konsumen, iklan di televisi merupakan salah
satu sarana pemenuhan kebutuhan akan informasi tentang suatu produk, dan bagi
produsen, iklan merupakan sarana untuk mengenalkan produk mereka dan
mempengaruhi konsumen. Oleh sebab itu, penulis tertarik untuk meneliti
penggunaan implikatur dalam wacana iklan di stasiun televisi swasta yang akan
dikaji berdasarkan pelanggaran/pematuhan prinsip kerjasama dan prinsip
kesopanan.
B. Identifikasi Masalah
Sejalan dengan latar belakang di atas maka masalah yang dapat
diidentifikasi adalah sebagai berikut:
1. Iklan menjadi salah satu sarana pemenuhan kebutuhan khalayak akan
informasi.
2. Terdapat implikatur dalam wacana iklan.
3. Tidak semua penonton memahami implikatur dalam wacana iklan di
6
C. Pembatasan Masalah
Dalam sebuah penelitian permasalahan perlu dibatasi agar tetap fokus dan
tidak menyimpang dari topik yang akan dikaji. Adapun masalah dalam penelitian
ini dibatasi pada gambaran implikatur dalam wacana iklan di stasiun televisi
swasta, dimana dari tiap-tiap kategori produk dipilih salah satu merk produk untuk
dianalisis.
D. RumusanMasalah
Berdasarkan pembatasan masalah di atas, maka rumusan masalahnya
adalah „Bagaimanakah gambaran implikatur dalam wacana iklan di televisi
swasta?‟
E. Tujuan Penelitian
Setiap penelitian dilakukan dengan tujuan tertentu. Adapun tujuan dari
penelitian ini adalah menguraikan implikatur yang terkandung dalam wacana
iklan di stasiun televisi swasta.
F. Manfaat Penelitian
Semua penelitian, pada akhirnya diharapkan memberikan manfaat. Ada
pun manfaat yang diharapkan dapat dicapai melalui penelitian ini adalah sebagai
berikut:
1. Manfaat Praktis
Penelitian ini secara praktis diharapkan dapat menambah khasanah ilmu
pengetahuan dalam bidang linguistik. Penelitian ini juga diharapkan dapat
menyumbangkan pengetahuan dalam kajian pragmatic khususnya dalam
7
2. Manfaat Teoretis
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan acuan untuk melakukan
penelitian sejenis yakni penelitian mengenai implikatur. Bagi para pembaca,
penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan memperluas
pemahaman tentang kajian implikatur sebagai bagian dari bidang pragmatik,
77
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
A. Simpulan
Berdasarkan analisis data yang dilakukan, diperoleh gambaran bahwa
jenis implikatur yang umum ditemui dalam wacana iklan di stasiun televisi
swasta adalah implikatur konvensional. Untuk lebih memperinci kesimpulan
penelitian, maka diuraikan beberapa pernyataan berikut:
1. Implikatur yang terdapat dalam 10 iklan yang dipilih terdiri dari 6
implikatur konvensional dan 4 implikatur konversasional.
2. Implikatur-implikatur tersebut menyiratkan informasi tentang keunggulan
produk, keuntungan yang didapat konsumen jika menggunakan produk
tersebut, dan solusi untuk masalah umum yang sering dihadapi oleh
konsumen.
3. Implikatur-implikatur tersebut dapat dipahami dengan adanya konteks
yang mendukung wacana iklan tersebut.
4. Penggunaan implikatur dalam wacana iklan di televisi menjadikan iklan
tersebut lebih menarik dan lebih dipercaya oleh konsumen karena
keunggulan produk tidak dipuji secara langsung.
5. Penggunaan implikatur dalam wacana iklan berfungsi untuk
mempersingkat wacana iklan. Fungsi implikatur untuk mempersingkat
wacana dalam iklan memungkinkan terciptanya iklan yang lengkap,
memuat segala hal penting yang ingin disampaikan oleh produsen dalam
78
6. Tujuan akhir dari penggambaran masalah, solusi, keuntungan dan manfaat
tersebut adalah menawarkan atau membujuk konsumen untuk membeli
atau menggunakan produk yang diiklankan.
B. Saran
1. Bagi pembuat iklan, ada baiknya menggunakan implikatur agar iklan lebih
menarik dan dapat dirangkum dalam wacana yang singkat.
2. Penggunaan implikatur dalam iklan baiknya memperhatikan konteks yang
mewadahi iklan tersebut. Konteks tersebut baiknya konteks yang mudah
dipahami oleh konsumen dan familiar bagi konsumen, agar pesan yang
ingin disampaikan dapat dipahami oleh khalayak penonton.
3. Diharapkan ada peneliti-peneliti lain yang melakukan kegiatan penelitian
vii
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, Suharsimi. 2002. Manajemen Penelitian. Jakarta: Rineka Cipta
Brown, Gillian dan George Yule. 1996. Analisis Wacana. Jakarta: Gramedia. (Terjemahan oleh: I Soetikno)
Burhan, Bungin. 2008. Penelitian Kualitatif. Jakarta: Penerbit Kencana
Chaer, Abdul. 2010. Kesantunan Berbahasa. Jakarta: Rineka Cipta
Erni.2011. “Jenis-jenis Iklan”. [Online]. Tersedia: http://notasimediaerni.
wordpress.com. [Diakses tanggal 30 November 2012]
Gunarwan, Asim. “Implatur Pemilihan Sandi Bahasa di Dalam Beberapa Dialog
Ludruk”. Pelbba, 14, 119-147.
Jefkins, Frank. 1994. Periklanan. Jakarta: Penerbit Erlangga
Kriyantono, Rachmat. 2008. Public Relations Writing. Jakarta: Kencana
Kushartanti, dkk. 2005. Pesona Bahasa Langkah Awal Memahami Linguistik. Jakarta: Gramedia
Leech, Geoffrey. 1993. Prinsip-prinsip Pragmatik. Jakarta: UI Press
Levinson, Steven C. 1983. Pragmatic. USA: Cambridge University Press
Liliweri, Aro. 1992. Dasar-dasar Komunikasi Periklanan. Bandung: PT. Citra Adity Bakti
Mahsun. 2006. Metode Penelitian Bahasa. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.
Moleong, Lexy J. 2006. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Mukti. 2008. “Jenis-jenis Iklan: Disparitas Iklan”. [Online]. Tersedia: http://
ramakertamukti.wordpress.com. [Diakses tanggal 30 November 2012]
Nababan, P. W. J. 1987. Ilmu Pragmatik (Teori dan Penerapannya). Jakarta: Departemen Kebudayaan dan Pendidikan
viii
Nursalamah, dkk. 2006. “Implikatur dalam Wacana Iklan Televisi”. Lingua, 8, (1), 41-59.
Pratiwi. 2011. “Teori Penulisan Bahasa Iklan”. [Online]. Tersedia:
http://megapratiwi-tugas.blogspot.com. [diakses tanggal 30 November
2012]
Pusat Bahasa Departemen Pendidikan Nasional. 2003. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta: Balai Pustaka
Rachmadi. 1993. Public Relation dalam Teori dan Praktek. Jakarta: Gramedia.
Rahardi, R. Kunjana. 2005. Pragmatik: Kesantunan Imperatif Bahasa Indonesia. Jakarta: Erlangga
Shimp, Terrence A. 2000. Advertising Promotion. Caroline: Universitasy of South Caroline. Penerjermah: Revyani Sjahrial
Siregar, Fauzan Samaran. 2011. Dampak Periklanan Terhadap Hasrat Konsumen. Semarang: Universitas Diponegoro.
Widyatama, Rendra. 2005. Pengantar Periklanan. Jakarta: Buana Pustaka.
