2. LANDASAN TEORI
2.1. Tinjauan Tentang Iklan
Komunikasi telah memegang peranan yang sangat penting dalam kehidupan manusia. Dalam dimensinya komunikasi memiliki bauran yang lebih luas yakni diantaranya komunikasi massa. Komunikasi massa adalah komunikasi yang dilakukan melalui media massa modern (Effendy 50). Sedangkan yang dimaksud media massa dalam hal ini yaitu surat kabar, televisi, radio dan lain sebagainya yang dapat digunakan oleh pengiklan dalam mengutarakan pesan kepada khalayak.
Jadi komunikasi massa bersifat tidak secara langsung (to the point) dalam penyampaian pesannya namun menggunakan suatu media tertentu yang dianggap efektif dalam menjangkau sasarannya. Sesuai dengan definisi komunikasi massa menurut Jay Black dan Frederick C Whitney disebutkan “komunikasi massa adalah sebuah proses dimana pesan – pesan yang diproduksi secara massal atau tidak sedikit itu disebarkan kepada massa penerima pesan yang luas, anonim dan heterogen.” (Nurudin 64), maka pesan dari media ini ditujukan untuk massa yang sifatnya heterogen serta anonim, yaitu sejumlah massa yang tidak terlihat secara langsung oleh pengiklan dan sangat bervariasi.
Iklan dikatakan sebagai bagian dari salah satu bentuk komunikasi massa karena iklan di sini menggunakan media tertentu yang di dalamnya terkandung misi komunikasi yaitu menyampaikan pesan atau informasi kepada khalayak yang heterogen dan anonim. Dewasa ini, iklan merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan manusia. Setiap hari kita selalu dihadapkan oleh iklan baik itu semenjak bangun tidur membaca koran maupun menonton acara televisi hingga malam menjelang tidur. Iklan telah menjadi bagian dari kehidupan modern sekarang ini, dalam hal pemenuhan kebutuhan akan informasi.
2.1.1. Pengertian Dan Definisi Iklan
William Pattis (1), dalam bukunya Karier Bisnis Dalam Periklanan mengatakan, sesungguhnya “Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan
penjualan suatu produk atau jasa dengan tujuan untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak, sesuai dengan keinginan pengiklan”.
Selain definisi yang telah disebutkan di atas, menurut Institut Praktisi Periklanan Inggris, Frank Jefkins (56) menyebutkan istilah periklanan merupakan
“pesan-pesan penjualan paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya”.
Dalam sebuah peraturan perundang-undangan Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia yang disempurnakan, di dalamnya dijelaskan juga pengertian mengenai iklan. Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Dari pengertian di atas, pada dasarnya iklan merupakan salah satu cara yang digunakan oleh produsen selaku penyampai pesan untuk berkomunikasi atau menyampaikan komunikasi mengenai produk atau jasa kepada konsumen yang dianggap potensial dengan menggunakan media yang paling efektif. Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama, yaitu untuk menarik perhatian, membujuk, dan mempengaruhi pola konsumen untuk mencoba mengkonsumsi apa yang ditawarkan, baik itu berupa sebuah produk barang maupun jasa. Jadi, keberadaan dan peranan iklan sangatlah penting bagi dunia usaha karena dengan adanya iklan akan membantu mengenalkan perusahaan dan produk yang dihasilkan kepada khalayak.
2.1.2. Fungsi Dan Tujuan Iklan
Seperti tujuannya, iklan mempunyai fungsi-fungsi yang hampir sama pentingnya. Keberadaan iklan sekarang telah mampu memberikan cara pandang yang berbeda dalam mempengaruhi cara mendengar, melihat suatu produk yang ditawarkan, dan itu juga yang pada akhirnya turut mempengaruhi cara berpikir dalam mengambil keputusan. Adapun fungsi-fungsi iklan (Pattis 4), yaitu:
a. Mempengaruhi Orang
Pada umumnya, iklan dibuat tidak hanya untuk memberi informasi tentang produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen, tetapi juga ikut merangsang masyarakat agar turut terlibat dalam nuansa iklan yang diciptakan tersebut dan mempengaruhi masyarakat untuk melakukan sesuatu hal sesuai dengan pesan iklan yang disampaikan.
b. Menimbulkan Kesan Pertama
Iklan dibuat untuk menimbulkan kesan pertama yang tentunya bersifat positif dari masyarakat yang menikmatinya. Oleh karena itu, untuk mencapai kesan yang positif, maka iklan dibuat sedemikian rupa dengan tampilan yang menarik dan memadukan keharmonisan elemen-elemen desain.
c. Sebagai Usaha Untuk Memuaskan Keinginan
Di zaman yang serba modern dan cepat ini, masyarakat sangat membutuhkan pemenuhan akan perkembangan informasi yang sedang terjadi dalam rangka memuaskan keinginan hatinya akan sesuatu hal. Melalui iklan, masyarakat akan mendapatkan perkembangan informasi sekaligus memuaskan keinginannya.
d. Untuk Membina Persaudaraan
Melalui iklan kita dapat mengetahui sisi lain kehidupan sekitar kita yang sebelumnya tidak kita kenal. Hal ini mampu membawa ikatan persaudaraan.
Iklan menjadi komunikasi dua arah antara kita dengan orang lain.
Meninjau fungsi-fungsi iklan di atas, pantaslah apabila iklan disebut sebagai sarana komunikasi yang paling efektif karena fungsi-fungsinya yang sangat luas. Iklan sendiri ada 2 macam berdasarkan tujuannya, yakni iklan komersial dan iklan layanan masyarakat. Iklan komersial merangsang peningkatan penjualan produk barang yang diiklankan, sementara iklan layanan masyarakat mempunyai kekuatan lebih kepada isu-isu sosial di dalam masyarakat. Sebagai contoh: tujuan utama dari iklan sabun adalah untuk mengubah kebiasaan membeli masyarakat (membeli sabun yang lebih baik dengan harga murah), sedangkan iklan layanan masyarakat tentang penghematan energi, mengajak masyarakat
untuk mengubah kebiasaan/aktivitas, misalnya mematikan lampu bila tidak digunakan lagi. Secara lengkap perbandingan tujuan umum antara iklan komersial dan iklan layanan masyarakat dapat dilihat pada tabel berikut ini :
Tabel 2.1.Perbandingan Tujuan Iklan Komersial dengan Iklan Layanan Masyarakat
IKLAN KOMERSIAL IKLAN LAYANAN MASYARAKAT
Meningkatkan Penjualan Meningkatkan Informasi Bagi Masyarakat
Menanamkan Kecintaan Pada Satu Merek
Menanamkan Isu-isu Sosial Masyarakat
Mengubah Kebiasaan Membeli Mengubah Aktivitas Masyarakat Meningkatkan Penggunaan Produk Mengurangi Penggunaan Sumber Daya Memperkenalkan Keunggulan Dari
Produk Yang Dijual
Memperkenalkan Keunggulan Suatu Organisasi Bagi Masyarakat (Politik) Mengubah Citra Suatu Produk Meningkatkan Sikap Positif Masyarakat Menginformasikan Jenis Produk Baru Menginformasikan Jenis Pengobatan
Yang Baru Mengingatkan Masyarakat Untuk Terus
Membeli Produk Tersebut
Mengingatkan Orang Untuk Selalu Berbagi Dan Membantu
Sumber : Bovee, Courtland L., dan William F. Arens, Contemporary Advertising, United States of America: Richard D. Irwin, Inc, 1986.
2.1.3. Karakteristik Komunikasi Periklanan
Komunikasi persuasif banyak dimanfaatkan dalam kegiatan pemasaran antara lain dalam pemasaran. Periklanan merupakan bagian dari Promotion Mix (bauran promosi), bersama-sama dengan kegiatan Promotion Selling, Publicity, dan Sales Promotion. Sedangkan Promotion Mix merupakan bagian dari kegiatan Marketing Mix (Product, Price, Place dan Promotion). Dengan kata lain iklan merupakan bagian kecil dari kegiatan pemasaran yang lebih luas.
Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi persuasif yang merupakan bagian dari kegiatan pemasaran yang bermaksud membujuk khalayak untuk memanfaatkan barnga atau jasa. Banyak jenis-jenis iklan yang dapat digunakan untuk membujuk persuade guna mengenal pesan yang disampaikan melalui iklan.
Hanya saja komunikasi persuasif dalam periklanan memiliki audien yang tidak mengetahui secara pasti sumber pengirim, keputusan yang mereka buat, tergantung pada seberapa besar komunikator mempengaruhi atau meyakinkan mereka. Untuk itu diperlukan analisis yang terencana berdasarkan kaidah peneltian, guna mengukur seberapa besar efektivitas pesan melalui iklan dapat mempengaruhi keputusan audien/persuade.
Dalam prakteknya kegiatan pemasaran tidak hanya diperlukan pruduk yang baik, penetapan harga yang sesuai dan menata (display) pada tempat yang menarik tetapi diperlukan komunikasi yang baik dengan konsumen. Salah satu bentuk kegiatan komunikasi adalah komunikasi persuasi, yang mana komunikasi tersebut melibatkan pengirim (sumber) dan penerima berinteraksi. Hanya saja komunikasi persuasif dalam periklanan memiliki audien yang tidak mengetahui secara pasti sumber pengirim, keputusan yang mereka buat, tergantung pada seberapa besar komunikator mempengaruhi atau meyakinkan mereka. Efektivitas komunikasi persuasif sangat tergantung pada kedua faktor pengirim dan penerima pesan termasuk pesan yang disampaikan dalam periklanan.
Ruang Lingkup Komunikasi
1. Sumber (source) adalah yang berinisiatif untuk berkomunikasi. Dalam periklanan sumber dapat dilakukan oleh sponsor tertentu yang membayar.
2. Pesan (message) adalah informasi yang akan dipindahkan antara sumber dan penerima. Pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non verbal.
3. Saluran/Media (channel) adalah sarana dimana pesan mengalir antara sumber dan penerima. Contoh, media pesan suara disalurkan melalui gelombang udara sedangkan pesan gambar disalurkan melalui gelombang cahaya.
4. Penerima (receiver) adalah individu atau kelompok yang merupakan sasaran dari sumber komunikasi. Sasaran yang menerima informasi dari periklanan diharapkan akan mengubah jalan pikiran (state of mind) calon konsumen untuk membeli.
5. Efek (effect) adalah perubahan yang terjadi pada diri penerima sebagai akibat diterimanya pesan melalui proses komunikasi. Dalam komunikasi persuasif terjadinya perubahan, baik dalam aspek sikap, pendapat atau perilaku pada diri receiver/persuadee merupakan tujuan yang utama.
Begitu juga periklanan menghendaki adanya perubahan jalan pikiran (state of mind) dari receiver/persuadee.
6. Umpan balik adalah jawaban atau reaksi yang datang dari sumber atau dari pesan itu sendiri.
Konteks Situasional Lingkungan atau atmosfir komunikasi persuasif merupakan konteks situasional untuk terjadinya proses komunikasi tersebut.
Konteks tersebut berupa kondisi latar belakang dn fisik, dimana tindakan persuasi tersebut berlangsung.
2.1.4. Karakteristik Komunikasi Periklanan
Psikologi punya peran penting dalam membentuk perilaku kita untuk membeli sesuatu. Abraham Maslow adalah seorang psikolog sosial yang mempelajari hirarki kebutuhan pada setiap fase kehidupan manusia. Menurut Maslow, manusia memiliki lima jenis kebutuhan yang bersifat hirarkis seperti berikut :
Tahap satu – kebutuhan psikologis sebagai kebutuhan paling dasariah setiap manusia seperti makanan dan minuman, tempat tinggal, udara dsb.
Tahap dua – kebutuhan akan rasa aman dan nyaman; rasa aman di rumah, aman secara financial, menjalin relasi yang harmonis dengan sesama dan anggota-anggota keluarga.
Tahap tiga – kebutuhan akan rasa cinta dan memiliki, kerinduan untuk diterima dan dicintai di dalam lingkungan tempat tinggal atau dengan teman- teman pergaulan.
Tahap empat – kebutuhan akan rasa percaya diri, kebutuhan untuk dihormati dan menghormati, perasaan untuk diakui, keinginan untuk berkuasa dan mengawasi, kebutuhan untuk merasa berharga.
Tahap lima – aktualisasi diri. Dalam tahap ini, seseorang merasa sudah menjadi segalanya, sudah meraih apa saja yang dia bisa gapai. Hidupnya sangat nyaman, memiliki segudang pengetahuan dan tingkat pemenuhan dirinya tinggi sekali.
Kata Maslow, kalau seseorang bisa memenuhi kebutuhan tahap satu, ia akan maju ke tahap berikutnya, begitu selanjutnya hingga ia memasuki tahap aktualisasi diri. Orang yang masih berada pada tahap satu dan dua akan cenderung melakukan hal kurang beradab (kekerasan) untuk memenuhi kebutuhan pokoknya demi melangkah ke tahap berikutnya.
Bagaimana menterjemahkan hirarki kebutuhan Maslow tersebut dalam teknik-teknik iklan dan kebiasaan membeli konsumen? Untuk menjual satu produk atau jasa, kita harus bisa membangkitkan rasa ingin memiliki barang yang dijual. Terbalik dengan keyakinan, konsumen tidak harus membutuhkan produk atau jasa yang kita tawarkan supaya membelinya. Tetapi kita harus bisa menggoda perhatiannya. Kita harus menciptakan kebutuhan baginya. Orang biasanya membeli sesuatu yang mereka inginkan sebelum mereka membeli barang yang benar-benar mereka butuhkan. Agar para pelanggan punya keinginan atas barang atau jasa yang ditawarkan, kita harus mengerti kebutuhan dan lifestyle-nya.
Berikut ini Hirarki Kebutuhan Maslow dari perspektif pengiklan.
Tahap Satu – Kebutuhan Psikologis :
Orang-orang yang berada di fase ini mungkin saja tidak punya banyak uang. Prioritas utama mereka adalah makanan dan minuman, tempat tinggal dan transportasi. Sebab itu, mereka akan membeli barang-barang yang harganya murah meski mutunya kurang bagus karena mereka belum sanggup membeli barang-barang yang berkualitas istimewa.
Tahap Dua – Kebutuhan akan rasa aman :
Orang-orang yang berada di tahap ini memprioritaskan rasa aman untuk saat ini dan masa yang akan datang. Mereka akan membeli dana pensiun, buku- buku dan video tentang pertahanan diri. Mereka juga akan membeli barang-barang
seperti senjata untuk jaga-jaga, kamera pengintai, system alarm untuk membantu melindungi keluarga dan harta mereka.
Tahap Tiga – Kebutuhan akan rasa cinta dan memiliki :
Kebutuhan yang paling menonjol pada tahap ini adalah kebutuhan untuk merasa diterima oleh lingkungannya, baik di rumah, di tempat kerja, di antara teman-teman sepergaulan. Siapa pun tidak ingin merasa asing, aneh dan tidak diperhatikan. Kita selalu ingin menjadi bagian dari satu lingkungan yang kita cintai. Orang-orang di fase ini akan selalu mengikuti tren sebagai salah satu syarat agar mereka tetap diterima oleh teman-teman sepergaulan. Pada tahap ini juga orang punya kerinduan untuk berteman akrab dengan sesama entah anggota keluarga, teman, atau siapa saja yang dianggap signifikan. Hanya sedikit orang yang ingin hidup sendiri, menyepi seperti di pulau terpencil. Selebihnya selalu ingin berada di antara orang-orang yang mereka cintai. Sebab itu, setiap orang pada fase ini selalu berusaha agar menyenangkan orang, apalagi lawan jenis.
Orang-orang di fase ini biasanya membeli barang-barang berikut ini dengan alasan-alasan tertentu: (1) Majalah atau apa saja yang biasa membuat mereka tetap mengikuti tren-tren terkini; (2) Memiliki barang-barang yang memiliki brand khusus seperti pakaian-pakaian yang trendi sehingga mudah diterima di lingkungan pergaulannya; (3) Make-up, parfum, cologne serta pakaian-pakaian seksi untuk menarik lawan jenis dan mendapatkan perhatian (love) dari orang lain;
(4) Buku-buku tentang peningkatan kualitas diri untuk mengantisipasi kritik terhadap penampilan dan agar selalu diterima.
Tahap Empat – Kebutuhan akan rasa percaya diri:
Begitu seseorang mencapai tahap empat, perhatian terhadap diri sendiri akan semakin besar. Ia melakukan hal-hal yang menyenangkan diri sendiri karena ia menyukainya, bukan karena ada majalah atau media apa saja yang menyarankannya. Orang-orang sangat individualistis karena mereka sangat bahagia dengan diri mereka sendiri, rasa percaya dirinya tinggi. Pakaiannya mewah agar dipuji atau decak kagum orang lain. Konsumen-konsumen kelompok ini ingin orang lain menghargai mereka. Mereka akan membeli barang/jasa, di bawah ini alasan-alasan seperti berikut : (1) Makanan-makanan yang lezat agar semakin sehat; (2) Buku-buku untuk membantu mereka menjadi bos bagi diri
mereka sendiri karena mereka ingin memiliki power dan control; (3) Investasi financial secara on-line untuk mengontrol secara penuh portfolio keuangan mereka; (4) Mereka akan mengkonsumsi kosmetik anti-aging sehingga tetap tampil awet muda; (5) mengenakan pakaian, mobil, dan lain-lain yang mahal sehingga mereka memiliki power untuk merasa superior di hadapan orang lain.
Tahap Lima – Aktualisasi Diri :
Inilah tahap terakhir dan, sayangnya hanya segelintir orang bisa meraih tahap hidup seperti ini. Orang-orang yang meraih fase ini merasa sangat bahagia atas dirinya dan kehidupannya. Mereka akan membeli barang-barang yang memberi mereka kenikmatan dan barang-barang yang memberikan kegembiraan bagi sesama. Mereka akan membeli barang-barang seperti berikut dengan alasan- alasan tertentu: (1) Karya seni, bunga dan barang-barang indah lainnya untuk mengekspresikan jiwa mereka; (2) Jalan-jalan dengan kapal pesiar yang mewah untuk menikmati hidup; (3) Berbuat amal bagi sesama karena orang yang sampai pada tahap aktualisasi diri merasa bahagia kalau orang lain bahagia.
2.1.5. Sistem Tanda Dalam Iklan
Dalam perspektif semiotika iklan dikaji lewat sistem tanda dalam iklan, yang terdiri atas 2 lambang yakni lambang verbal (bahasa) dan lambang non verbal (bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan).
Dalam menganalisis iklan, beberapa hal yang perlu diperhatikan antara lain (Berger 199) :
• Penanda dan petanda
• Gambar, indeks, simbol
• Fenomena sosiologi
• Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk
• Desain dari iklan
• Publikasi yang ditemukan dalam iklan dan khayalan yang diharapkan oleh publikasi tersebut.
Lain halnya dengan model Roland Barthes, iklan dianalisis berdasarkan pesan yang dikandungnya yaitu :
Pesan Linguistik : Semua kata dan kalimat dalam iklan
Pesan yang terkodekan : Konotasi yang muncul dalam foto iklan Pesan ikonik yang tak terkodekan : Denotasi dalam foto iklan TANDA NONVERBAL
Komunikasi nonverbal adalah semua tanda yang bukan kata – kata dan bahasa. Tanda – tanda digolongkan dalam berbagai cara :
• • Tanda yang ditimbulkan oleh alam yang kemudian diketahui manusia melalui pengalamannya.
• • Tanda yang ditimbulkan oleh binatang
• • Tanda yang ditimbulkan oleh manusia, bersifat verbal dan nonverbal.
Namun tidak keseluruhan tanda – tanda nonverbal memiliki makna yang universal. Hal ini dikarenakan tanda – tanda nonverbal memiliki arti yang berbeda bagi setiap budaya yang lain.
Dalam hal pengaplikasian semiotika pada tanda nonverbal, yang penting untuk diperhatikan adalah pemahaman tentang bidang nonverbal yang berkaitan dengan benda konkret, nyata, dan dapat dibuktikan melalui indera manusia.
Pada dasarnya, aplikasi atau penerapan semiotika pada tanda nonverbal bertujuan untuk mencari dan menemukan makna yang terdapat pada benda – benda atau sesuatu yang bersifat nonverbal.
2.2. Kajian Visual Metodologi
Visual Metodologi meninjau dari 3 sudut pandang, Site of Production, Site of Image Itself, dan Site of Audiencing. Site of Production meninjau dari sudut pandang dari pembuat iklan itu sendiri, seperti tujuan dari dibuatnya iklan tersebut menurut biro iklannya. Site of Image Itself meninjau dari iklan itu sendiri secara keseluruhan, baik dari aspek Visual Meanings, Content Analysis, Compositional Interpretations yang di dalamnya terkandung Psychoanalisis, Semiology, Composition, dan Visual Effects. Site of Audiencing meninjau dari sudut pandang target audience yang melihat sehingga interpretasinya berbeda- beda dan kajiannya bisa melebar ke berbagai bidang.
2.3. Kajian Semiotika Iklan 2.3.1. Pengenalan Semiotika
Semiotika berasal dari kata Yunani: semeion, yang berarti tanda. Dalam pandangan Piliang, penjelajahan semiotika sebagai metode kajian ke dalam berbagai cabang keilmuan ini dimungkinkan karena ada kecenderungan untuk memandang berbagai wacana sosial sebagai fenomena bahasa. Dengan kata lain, bahasa dijadikan model dalam berbagai wacana sosial. Berdasarkan pandangan semiotika, bila seluruh praktik sosial dapat dianggap sebagai fenomena bahasa, semuanya dapat juga dipandang sebagai tanda. Hal ini dimungkinkan karena luasnya pengertian tanda itu sendiri (Piliang, “Sebuah Dunia yang Dilipat, Realitas Kebudayaan menjelang Milenium Ketiga dan Matinya Posmodernisme”
262).
Semiotika menurut Berger (10). memiliki dua tokoh, yakni Ferdinand de Saussure (1857-1913) dan Charles Sander Pierce (1839-1914). Kedua tokoh tersebut mengembangkan ilmu semiotika secara terpisah dan di antara keduanya tidak saling mengenal satu sama lain. Saussure di Eropa dan Pierce di Amerika Serikat. Latar belakang keilmuan Saussure adalah linguistik, sedangkan Pierce filsafat. Saussure menyebut ilmu yang dikembangkannya semiologi (semiology).
Semiologi menurut Saussure seperti dikutip Hidayat, didasarkan pada anggapan bahwa selama perbuatan dan tingkah laku manusia membawa makna atau selama berfungsi sebagai tanda, harus ada di belakangnya sistem pembedaan dan konvensi yang memungkinkan makna itu. Di mana ada tanda di sana ada sistem (26).
Sedangkan Pierce menyebut ilmu yang dibangunnya semiotika (semiotics). Bagi Pierce yang ahli filsafat dan logika, penalaran manusia senantiasa dilakukan lewat tanda. Artinya, manusia hanya dapat bernalar lewat tanda. Dalam pikirannya, logika sama dengan semiotika dan semiotika dapat diterapkan pada segala macam tanda (Berger 11-22). Dalam perkembangan selanjutnya, istilah semiotika lebih populer daripada semiologi.
2.3.2. Pengertian Semiotika Sebagai Iklan
Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang tanda (sign), berfungsinya tanda, dan produksi makna. Tanda adalah sesuatu yang bagi seseorang berarti sesuatu yang lain. Dalam pandangan Zoest, segala sesuatu yang dapat diamati atau dibuat teramati dapat disebut tanda. Karena itu, tanda tidaklah terbatas pada benda. Adanya peristiwa, tidak adanya peristiwa, struktur yang ditemukan dalam sesuatu, suatu kebiasaan, semua ini dapat disebut tanda. Sebuah bendera kecil, sebuah isyarat tangan, sebuah kata, suatu keheningan, suatu kebiasaan makan, sebuah gejala mode, suatu gerak syaraf, peristiwa memerahnya wajah, suatu kesukaan tertentu, letak bintang tertentu, suatu sikap, setangkai bunga, rambut uban, sikap diam membisu, gagap, berbicara cepat, berjalan sempoyongan, menatap, api, putih, bentuk, bersudut tajam, kecepatan, kesabaran, kegilaan, kekhawatiran, kelengahan, semuanya itu dianggap sebagai tanda (Zoest 18).
Menurut Saussure, seperti dikutip Pradopo (54) tanda sebagai kesatuan dari dua bidang yang tidak dapat dipisahkan, seperti halnya selembar kertas. Di mana ada tanda di sana ada sistem. Artinya, sebuah tanda (berwujud kata atau gambar) mempunyai dua aspek yang ditangkap oleh indra kita yang disebut dengan signifier, bidang penanda atau bentuk dan aspek lainnya yang disebut signified, bidang petanda atau konsep atau makna. Aspek kedua terkandung di dalam aspek pertama. Jadi petanda merupakan konsep atau apa yang dipresentasikan oleh aspek pertama.
Lebih lanjut dikatakannya bahwa penanda terletak pada tingkatan ungkapan (level of expression) dan mempunyai wujud atau merupakan bagian fisik seperti bunyi, huruf, kata, gambar, warna, obyek dan sebagainya.
Petanda terletak pada level of content (tingkatan isi atau gagasan) dari apa yang diungkapkan melalui tingkatan ungkapan. Hubungan antara kedua unsur melahirkan makna.
Tanda akan selalu mengacu pada (mewakili) sesuatu hal (benda) yang lain yang disebut referent. Lampu merah mengacu pada jalan berhenti. Wajah cerah mengacu pada kebahagiaan. Air mata mengacu pada kesedihan. Apabila
hubungan antara tanda dan yang diacu terjadi, maka dalam benak orang yang melihat atau mendengar akan timbul pengertian (Eco 59).
2.3.2.1. Semiotika Sebagai Metode Analisis
Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang tanda. Tanda-tanda tersebut menyampaikan suatu informasi sehingga bersifat komunikatif. Ia mampu menggantikan sesuatu yang lain yang dapat dipikirkan atau dibayangkan. Cabang ilmu ini semula berkembang dalam bidang bahasa, kemudian berkembang pula dalam bidang seni rupa dan desain komunikasi visual.
Sementara itu, Charles Sanders Pierce, menandaskan bahwa kita hanya dapat berpikir dengan medium tanda. Manusia hanya dapat berkomunikasi lewat sarana tanda.
Tanda dalam kehidupan manusia bisa tanda gerak atau isyarat. Lambaian tangan yang bisa diartikan memanggil atau anggukan kepala dapat diterjemahkan setuju. Tanda bunyi, seperti tiupan peluit, terompet, genderang, suara manusia, dering telpon. Tanda tulisan, di antaranya huruf dan angka. Bisa juga tanda gambar berbentuk rambu lalu lintas, dan masih banyak ragamnya (Noth 44).
2.3.3. Semiotika Menurut Charles Sanders Peirce
Menurut Peirce, tanda (representamen) ialah sesuatu yang dapat mewakili sesuatu yang lain dalam batas-batas tertentu (Eco 15). Tanda akan selalu mengacu ke sesuatu yang lain, oleh Peirce disebut objek (denotatum). Mengacu berarti mewakili atau menggantikan. Tanda baru dapat berfungsi bila diinterpretasikan dalam benak penerima tanda melalui interpretant. Jadi interpretan ialah pemahaman makna yang muncul dalam diri penerima tanda. Artinya, tanda baru dapat berfungsi sebagai tanda bila dapat ditangkap dan pemahaman terjadi berkat ground, yaitu pengetahuan tentang sistem tanda dalam suatu masyarakat.
Hubungan ketiga unsur yang dikemukakan Peirce terkenal dengan nama segitiga semiotik.
Selanjutnya dikatakan, tanda dalam hubungan dengan acuannya dibedakan menjadi tanda yang dikenal dengan ikon, indeks, dan simbol.
Ikon adalah tanda yang antara tanda dengan acuannya ada hubungan kemiripan dan biasa disebut metafora. Contoh ikon adalah potret. Bila ada hubungan kedekatan eksistensi, tanda demikian disebut indeks. Tanda seperti ini disebut metonimi. Contoh indeks adalah tanda panah petunjuk arah bahwa di sekitar tempat itu ada bangunan tertentu. Langit berawan tanda hari akan hujan.
Simbol adalah tanda yang diakui keberadaannya berdasarkan hukum konvensi.
Contoh simbol adalah bahasa tulisan.
Ikon, indeks, simbol merupakan perangkat hubungan antara dasar (bentuk), objek (referent) dan konsep (interpretan atau reference). Bentuk biasanya menimbulkan persepsi dan setelah dihubungkan dengan objek akan menimbulkan interpretan. Proses ini merupakan proses kognitif dan terjadi dalam memahami pesan iklan.
Rangkaian pemahaman akan berkembang terus seiring dengan rangkaian semiosis yang tidak kunjung berakhir. Selanjutnya terjadi tingkatan rangkaian semiosis. Interpretan pada rangkaian semiosis lapisan pertama, akan menjadi dasar untuk mengacu pada objek baru dan dari sini terjadi rangkaian semiosis lapisan kedua. Jadi, apa yang berstatus sebagai tanda pada lapisan pertama berfungsi sebagai penanda pada lapisan kedua, dan demikian seterusnya.
2.3.3.1. Ikon, Indeks, Simbol
Merujuk teorinya Pierce, maka tanda-tanda dalam gambar dapat dilihat dari jenis tanda yang digolongkan dalam semiotik. Di antaranya: ikon, indeks dan simbol (Noth 45).
Ikon adalah tanda yang mirip dengan objek yang diwakilinya. Dapat pula dikatakan, tanda yang memiliki ciri-ciri sama dengan apa yang dimaksudkan.
Misalnya, foto Susilo Bambang Yudhoyono sebagai Presiden Republik Indonesia adalah ikon dari Presiden Republik Indonesia sekarang. Peta Surabaya adalah ikon dari wilayah Surabaya yang digambarkan dalam peta tersebut.
Indeks merupakan tanda yang memiliki hubungan sebab akibat dengan apa yang diwakilinya. Atau disebut juga tanda sebagai bukti. Contohnya: asap dan api, asap menunjukkan adanya api. Jejak telapak kaki di tanah merupakan tanda
indeks orang yang melewati tempat itu. Tanda tangan (signature) adalah indeks dari keberadaan seseorang yang menorehkan tanda tangan itu.
Simbol merupakan tanda berdasarkan konvensi, peraturan, atau perjanjian yang disepakati bersama. Simbol baru dapat dipahami jika seseorang sudah mengerti arti yang telah disepakati sebelumnya. Contohnya: Garuda Pancasila bagi bangsa Indonesia adalah burung yang memiliki perlambang yang kaya makna. Namun bagi orang yang memiliki latar budaya berbeda, seperti orang Eskimo, misalnya, Garuda Pancasila hanya dipandang sebagai burung elang biasa.
2.3.4. Semiotika Menurut Roland Barthes
Barthes mengemukakan teorinya tentang makna konotatif. Ia berpendapat bahwa konotasi dipakai untuk menjelaskan salah satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua. Konotasi menggambarkan interaksi yang berlangsung tatkala tanda bertemu dengan perasaan atau emosi penggunanya dan nilai-nilai kulturalnya. Ini terjadi tatkala makna bergerak menuju subjektif atau setidaknya intersubjektif. Semuanya itu berlangsung ketika interpretant dipengaruhi sama banyaknya oleh penafsir dan objek atau tanda.
Bagi Barthes, faktor penting dalam konotasi adalah penanda dalam tatanan pertama. penanda tatanan pertama merupakan tanda konotasi. Jika teori itu dikaitkan dengan bekerjanya sebuah iklan, maka setiap pesan dalam iklan merupakan pertemuan antara signifier (lapisan ungkapan) dan signified (lapisan makna). Lewat unsur verbal dan visual (nonverbal), diperoleh dua tingkatan makna, yakni makna denotatif yang didapat pada semiosis tingkat pertama dan makna konotatif yang didapat dari semiosis tingkat berikutnya. Pendekatan semiotik terletak pada tingkat kedua atau pada tingkat signified, makna pesan dapat dipahami secara utuh (Barthes 172-173).
Mengingat iklan mempunyai tanda berbentuk bahasa verbal dan visual, serta merujuk bahwa teks dalam iklan dan penyajian visualnya juga mengandung ikon terutama berfungsi dalam sistem-sistem nonkebahasaan untuk mendukung peran kebahasaannya, maka pendekatan semiotik terhadap iklan layak diterapkan.
Konsep dasar semiotik yang digunakan dalam tulisan ini mengacu pada Roland Barthes yang berangkat dari pendapat Ferdinand de Saussure. Pendekatan
ini menekankan pada tanda-tanda yang disertai maksud (signal) serta berpijak dari pandangan berbasis pada tanda-tanda yang tanpa maksud (symptom). Iklan sebagai salah satu karya desain komunikasi visual mempunyai tanda yang ber- signal dan ber-symptom, dan dalam memaknai makna iklan harus mengamati ikon, indeks, simbol, dan kode sosial yang menurut Barthes adalah cara mengangkat kembali fragmen-fragmen kutipan (Zoest 39-42).
Sebab esensi membongkar makna iklan dapat dilihat dari adanya hubungan antara gejala struktural yang diungkapkan oleh tanda dan gejala yang ditunjukkan oleh acuannya. Hasilnya akan dapat dilihat dan diketahui bagaimana tanda-tanda tersebut berfungsi.
2.3.4.1. Makna Denotasi dan Konotasi
Kita semua seringkali menggunakan makna tetapi sering kali pula kita tidak memikirkan makna itu. Ketika kita masuk ke dalam sebuah ruangan yang penuh dengan perabotan, di sana muncul sebuah makna. Seseorang sedang duduk di sebuah kursi dengan mata tertutup dan kita mengartikan bahwa ia sedang tidur atau dalam kondisi lelah. Seseorang tertawa dengan kehadiran kita dan kita mencari makna; apakah ia mentertawai kita atau mengajak kita tertawa? Seorang kawan menyeberang jalan dan melambaikan tangannya ke arah kita, hal itu berarti ia menyapa kita. Makna dalam satu bentuk atau bentuk lainnya, menyampaikan pengalaman sebagian besar umat manusia di semua masyarakat.
Semua makna budaya diciptakan dengan menggunakan simbol-simbol.
Simbol mengacu pendapat Spradley (121) adalah objek atau peristiwa apapun yang menunjuk pada sesuatu. Semua simbol melibatkan tiga unsur: pertama, simbol itu sendiri. Kedua, satu rujukan atau lebih. Ketiga, hubungan antar simbol dengan rujukan. Semuanya itu merupakan dasar bagi keseluruhan makna simbolik. Sementara itu, simbol sendiri meliputi apapun yang dapat kita rasakan atau alami.
Menggigil bisa diartikan dan dapat pula menjadi simbol ketakutan, kegembiraan atau yang lainnya. Mencengkeram gigi, mengerdipkan mata, menganggukkan kepala, menundukkan tubuh, atau melakukan gerakan lain yang memungkinkan, semuanya dapat merupakan simbol.
Salah satu cara yang digunakan para pakar untuk membahas lingkup makna yang lebih besar adalah dengan membedakan makna denotatif dengan makna konotatif.
Spradley (122) menjabarkan makna denotatif meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (makna referensial). Piliang (“Sebuah Dunia yang Dilipat, Realitas Kebudayaan menjelang Milenium Ketiga dan Matinya Posmodernisme”
14) mengartikan makna denotatif adalah hubungan eksplisit antara tanda dengan referensi atau realitas dalam pertandaan tahap denotatif, Misalnya, ada gambar manusia, binatang, pohon, rumah. Warnanya juga dicatat, seperti merah, kuning, biru, putih, dan sebagainya. Pada tahapan ini hanya informasi data yang disampaikan.
Spradley (123) menyebut makna konotatif meliputi semua signifikansi sugestif dari simbol yang lebih daripada arti referensialnya. Menurut Piliang (“Sebuah Dunia yang Dilipat, Realitas Kebudayaan menjelang Milenium Ketiga dan Matinya Posmodernisme” 17), makna konotatif meliputi aspek makna yang berkaitan dengan perasaan dan emosi serta nilai-nilai kebudayaan dan ideologi.
Contohnya, gambar wajah orang tersenyum, dapat diartikan sebagai suatu keramahan, kebahagiaan. Tetapi sebaliknya, bisa saja tersenyum diartikan sebagai ekspresi penghinaan terhadap seseorang. Untuk memahami makna konotatif, maka unsur-unsur yang lain harus dipahami pula.
Menurut Williamson, dalam teori semiotika iklan menganut prinsip peminjaman tanda sekaligus peminjaman kode sosial. Misalnya, iklan yang menghadirkan bintang iklan terkenal, figur bintang iklan tersebut dipinjam mitosnya, idiologinya, imagenya, dan sifat-sifat glamour dari bintang iklan tersebut.
Williamson membagi a currency of sign menjadi beberapa bagian. Di antaranya product as signified (produk sebagai petanda, konsep atau makna), product as signifier (produk sebagai penanda, bentuk), product as generator, and product as currency (Williamson 24-38).
Hal tersebut di atas adalah teori semiotika strukturalis. Kaum strukturalis mencoba mengungkapkan prinsip bahwa perbuatan manusia mengisyaratkan sistem yang diterima dari berbagai hubungan, yang diterapkan oleh Barthes
kepada semua praktik sosial. Ia menafsirkan hal-hal itu sebagai sistem tanda yang beroperasi atas model bahasa.
Dalam semiotika struktural berpegang pada prinsip Form Follows Function, dengan mengikuti model semiotika penanda atau fungsi (Piliang,
“Sebuah Dunia yang Dilipat, Realitas Kebudayaan menjelang Milenium Ketiga dan Matinya Posmodernisme” 298). Semiotika struktural mengacu pada Saussure dan Barthes dengan signifier (penanda, bentuk) dan signified (petanda, makna).
Hubungan antara penanda dan petanda relatif stabil dan abadi.
Pada jantung strukturalisme menurut Pradopo, ada ambisi iklaniah untuk menemukan kode, aturan, sistem yang mendasari semua praktik sosial dan kebudayaan manusia (Pradopo 71).
Sedangkan pascastrukturalis menurut Piliang, mengacu pada konsep intertekstualitas Julia Kristeva dan konsep dekonstruksi dari Jacques Derrida.
Julia Kristeva misalnya, ia tergabung dalam Tel Quel Perancis menggunakan istilah intertekstualitas untuk menjelaskan fenomena dialog antarteks, kesalingtergantungan antara suatu teks (karya) dengan teks (karya) sebelumnya.
Kristeva melihat kelemahan dalam konsep referensi dari formalisme dan modernisme yang cenderung melecehkan kutipan atau kuotasi. Bagi Kristeva, sebuah teks atau karya seni tidak lebih semacam permainan dan mosaik kutipan- kutipan dari berbagai teks atau karya masa lalu. Ia mengistilahkan semacam ruang
‘pasca sejarah’ yang di dalamnya beberapa kutipan dari berbagai ruang, waktu, dan kebudayaan yang berbeda-beda saling melakukan dialog. Sebagaimana yang dikemukakan Kristeva, sebuah teks (karya) hanya dapat eksis apabila di dalamnya, beberapa ungkapan yang berasal dari teks-teks lain, silang menyilang dan saling menetralisir satu dengan lainnya.
Sebagai proses linguistik dan diskursif, Kristeva menjelaskan intertektualitas sebagai pelintasan dari satu sistem tanda ke sistem tanda lainnya.
Ia menggunakan istilah ‘transposisi’ untuk menjelaskan perlintasan di dalam ruang pascasejarah ini, yang di dalamnya satu atau beberapa sistem tanda digunakan untuk menginterogasi satu atau beberapa sistem tanda yang ada sebelumnya. Interogasi tekstual ini dapat menghasilkan ungkapan-ungkapan baru yang sangat kaya dalam bentuk maupun makna. Interogasi ini dapat berupa
peminjaman atau penggunaan (pastiche), distorsi, plesetan, atau permainan makna untuk tujuan kritis, sinisme, atau sekadar lelucon (parodi), pengelabuhan identitas dan penopengan (camp), serta reproduksi ikonis atau kitch.
Sebuah teks posmodernisme bukanlah ekspresi tunggal dan individual sang seniman; kegelisahannya, ketakutannya, ketertekanannya, keterasingannya, kegairahannya atau kegembiraannya, melainkan sebuah permainan dengan kutipan-kutipan bahasa. Kecenderungan posmodernisme adalah menerima segala macam pertentangan dan kontradiksi di dalam karyanya, disebabkan bercampuraduknya berbagai bahasa. Teks posmodernisme, tidak bermakna tunggal, akan tetapi adalah aneka ragam bahasa masa lalu dan sudah ada, dengan asal muasal yang tidak pasti, yang di dalamnya aneka macam tulisan, tak satu pun di antaranya yang orisinal, bercampur dan berinteraksi. Teks adalah sebuah jaringan kutipan-kutipan yang diambil dari berbagai pusat kebudayaan yang tak terhitung jumlahnya (Piliang, “Sebuah Dunia yang Dilipat, Realitas Kebudayaan menjelang Milenium Ketiga dan Matinya Posmodernisme” 284).
Ciri-ciri pascastrukturalis: pertama, tanda tidak stabil, sebuah penanda tidak mengacu pada sebuah makna yang pasti. Dalam hal tertentu terjadi ambiguitas, yakni sesuatu yang dianggap sah. Kedua, membongkar hirarki makna.
Pada oposisi biner, hirarki makna itu dibongkar. Ketiga, menciptakan heterogenitas makna, terbentuk pluralitas makna, pluralitas tanda yaitu persamaan hak dalam pertandaan.
Dalam posmodernisme menggunakan prinsip Form Follows Fun dengan model semiotika penanda dan makna ironis (Piliang “Sebuah Dunia yang Dilipat, Realitas Kebudayaan menjelang Milenium Ketiga dan Matinya Posmodernisme”
298). Dalam diskursus posmodernisme, bukan makna-makna ideologis yang ingin dicari, dalam hal ini kegunaan atau fungsi semata melainkan kegairahan dalam bermain dengan penanda (Pilliang, “Hipersemiotika” 145-180).
Terkait dengan itu, maka pembahasan iklan dengan kajian semiotika dalam penelitian ini akan mengunakan teorinya Pierce untuk melihat tanda iklan (ikon, indeks, simbol), teorinya Barthes untuk melihat kode (kode hermeneutik, kode semantik, kode simbolik, kode narasi, kode kebudayaan), teorinya Saussure untuk melihat makna konotatif dan makna denotatif. Kemudian Williamson
dengan teori semiotika iklan terkait dengan peminjaman tanda dan kode sosial juga dimanfaatkan untuk memahami iklan yang menjadi kajian tulisan ini. Di samping tentunya semiotika strukturalis dan semiotika pascastrukturalis. Hal ini menjadi penting karena untuk kasus tertentu, semiotika strukturalis tidak bisa untuk menganalisis teks iklan, ketika iklan tersebut keluar dari kode yang berlaku.
Dengan demikian, semiotika strukturalis yang stabil tidak bisa menjelaskan teks yang bersifat labil, untuk itu diperlukan semiotika pasca strukturalis.
2.3.5. Mengkaji Iklan Televisi Posmodern dengan Pendekatan Semiotika
Pada umumnya, jenis masalah yang seringkali diulas dalam analisis semiotik adalah masalah makna (the problem of meaning). Bagaimana orang memahami pesan? Informasi apa yang dikandung dalam struktur sebuah pesan?
Dalam iklan postmodern, semata-mata terdiri atas permainan tanda dan kode- kode, dan semiotika adalah ilmu yang mempelajari tanda, digunakan untuk menganalisa makna, baik yang terkodekan maupun yang tidak terkodekan, yang terkandung dalam teks. Untuk mengkaji iklan televisi dalam perspektif semiotika, iklan dapat dikaji melalui sistem tandanya. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas teks, baik yang verbal maupun non verbal. Teks verbal adalah bahasa yang kita kenal atau bunyi. Tentu saja harus dibedakan terlebih dahulu antara bunyi yang langsung menyertai gambar-gambar iklan (misalnya: kata yang diucapkan, bunyi pintu, jingle iklan, dan sebagainya) dengan bunyi lain yang dalam hal ini ilustrasi musik yang mengiringi. Pada bunyi jenis pertama (bunyi langsung) bila dilihat dari semiotika, memiliki fungsi yang sama dengan gambar- gambar iklan. Sedangkan, ilustrasi musik dalam iklan bersifat ilusi yang disamakan dengan sesuatu yang lain (ikonisitas metaforis). Misalnya getaran senar-senar biola merupakan “persamaan” keadaan mengganjal dari adegan yang dipertunjukkan sehingga membuat penonton merasa terharu dan menimbulkan emosi di mana gambar mungkin tidak sanggup untuk menimbulkan sesuai dengan yang diinginkan.
Teks non verbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan yang sebenarnya seperti gambar
benda, orang atau binatang. Dalam hal ini, iklan televisi menggunakan tanda- tanda ikonis yang merupakan tanda-tanda menggambarkan (menyerupai keadaan yang sebenarnya yang menjadi tujuannya). Ikonisitas dari setiap gambar iklan televisi merupakan ikon tipologis, yaitu gambar-gambar fotografi yang berurutan memperlihatkan gerakan-gerakan, dan gerakan-gerakan itupun ikonis untuk kenyataan yang didenotasikan. Dengan demikian, sebenarnya dua sistem tanda ini (gambar dan bunyi/musik) saling mendukung, bekerjasama, untuk mencapai keutuhan. Gambar-gambar dapat memanipulasi perasaan-perasaan penonton, tetapi tidak selamanya berhasil, maka musik itulah yang mengambil alih tugas gambar itu untuk sebagian memaksa penonton seolah-olah merasakan apa yang harus dirasakan.
Kajian sistem tanda dalam iklan televisi mencakup objek, yaitu hal yang diiklankan. Dalam iklan televisi, produk atau jasa yang diiklankan adalah objeknya. Untuk menganalisis iklan televisi, dapat menggunakan atau meminjam model Roland Barthes (Sobur, “Analisis Text Media” 119), di mana ia menganalisis iklan berdasarkan pesan yang dikandungnya, yaitu: 1. Pesan linguistik (semua kata dan kalimat dalam iklan); 2. Pesan ikonik yang terkodekan (konotasi yang muncul dalam iklan televise, yang hanya dapat berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda yang lebih luas dalam masyarakat); dan terakhir 3.
Pesan ikonik tak terkodekan (denotasi dalam iklan televisi). Selanjutnya, menemukan ekspresi atau idiom yang dipakai dalam pembuatan iklan televisi, yaitu cara elemen-elemen bentuk dan tanda dikombinasikan sehingga menghasilkan totalitas bentuk, baik yang berupa elemen linguistik maupun non- linguistik.
2.4. Tinjauan Perusahaan 2.4.1. Filosofi Perusahaan
XL berupaya sepenuhnya untuk bisa memenuhi kebutuhan para pelanggan melalui layanan yang berkualitas tinggi.
Produk-produk yang ada, baik untuk perorangan maupun untuk perusahaan diciptakan untuk memenuhi kebutuhan para pelanggan. XL patut
merasa bangga sebagai suatu perusahaan yang inovatif dan selalu mampu menghadirkan berbagai macam produk maupun layanan melalui teknologi yang tepat guna memuaskan pelanggandalam berkomunikasi.
Disamping hubungan yang baik dengan pelanggan, XL juga memiliki hubungan yang baik dengan masyarakat sekitar. XL percaya akan perlunya pembangunan masyarakat secara berkesinambungan guna menciptakan lingkungan bisnis yang kondusif. Sebagai bentuk tanggung jawab dari kalangan industri, XLsangat berkomitmen untuk menciptakan nilai tambah pada pemegang sahamnya dan juga berkomitmen untuk berpartisipasi dalam pembangunan masyarakat Indonesia. Hal diatas diwujudkan melalui program-program sosial perusahaan (CSR program) yang difokuskan pada pendidikan dan kegiatan sosial lainnya dalam payung XL CSR.
Tabel 2.2. XL Corporate Values
integritas
Segenap jajaran Pimpinan dan Karyawan XL:
• Jujur dalam berbicara dan bertindak
• Konsisten antara pikiran, perkataan dan perbuatan
• Adil dalam memperlakukan pihak lain
• Berdedikasi terhadap perusahaan
• Dapat dipercaya dalam mengemban amanat maupun menjalankan tugas
teamwork
Agar kerjasama dapat berlangsung efektif, Pimpinan dan Karyawan XL:
• Berpikiran positif dan terbuka terhadap masukan orang lain
• Menghargai perbedaan
• Peduli terhadap pihak lain
• Komunikatif dalam membangun pengertian yang sama
• Berbagi pengetahuan dan keterampilan
• Fokus kepada tujuan bersama
service excellence
Dalam usaha memberikan Layanan Unggul, perilaku Pimpinan dan Karyawan XL mencerminkan:
• Fokus pada pelanggan dalam pengambilan keputusan dan tindakan
• Berorientasi pada solusi terbaik
• Efisien dan efektif dalam menghasilkan solusi
• Sepenuh hati dalam menjalankan tugas
• Berorientasi pada kualitas atas produk dan jasa yang diberikan
• Proaktif dalam bertindak
• Inovatif dan Kreatif dalam memberikan solusi
Sumber: XL Websites www.xl.co.id
2.4.2. Strategi Perusahaan
Pasar selular berkembang dari 52 juta di tahun 2005 menjadi 68 juta di tahun 2006, dan meskipun persaingan semakin hebat dan menantang, mereka dapat mempertahankan pangsa pasar mereka, dan yang lebih penting lagi, mereka dapat memperbesar pasar melalui pendapatan yang mereka hasilkan.
Melalui hasil penawaran perdana saham Perseroan di tahun 2005 dan penerbitan obligasi yang kedua pada awal tahun 2006, XL telah memperluas wilayah cakupan secara signifikan selama tahun 2008, dan mengelola wilayah cakupan di Pulau Jawa kepada tingkat yang sangat kompetitif sementara jaringan cakupan wilayah terus diperluas melalui peningkatan BTS menjadi lebih dari 14.000 BTS (termasuk 981 node B – BTS untuk 3G) hingga Agustus 2008 yang membentang di sepanjang daerah wilayah Indonesia.
Di masa mendatang, XL akan senantiasa mengembangkan wilayah cakupan, khususnya di luar Pulau Jawa, mengembangkan produk dan layanan yang menarik dan terjangkau untuk pelanggan. Karena mereka menyadari sepenuhnya bahwa jangkauan jaringan pelayanan yang berkualitas tinggi, kapasitas bandwidth, dan produk serta layanan yang inovatif merupakan kunci bagi kesinambungan pertumbuhan jangka panjang Perseroan.
Mereka telah berhasil meluncurkan layanan 3G di 13 kota di 9 propinsi Indonesia sebagai penyedia jasa layanan 3G ”Pertama Terluas dan Tercepat” di Indonesia. Didukung oleh teknologi HSDPA (High-Speed Downlink Packet Access) yang memungkinkan kecepatan akses data hingga 2.6Mbps, menjadikan XL sebagai penyedia layanan 3G ‘tercepat’ sampai dengan saat ini.
Inisiatif pemasaran yang inovatif dilakukan dengan cara memperluas jangkauan layanan, serta menawarkan produk dan layanan unggulan yang lebih mudah dijangkau pelanggan melalui lebih dari 156 XL Center dan hampir 34.000
outlet XL Kita di hampir semua kota besar di Indonesia. Berbagai inisiatif ini berhasil meningkatkan jumlah pelanggan hingga mencapai lebih dari 22 juta pelanggan pada semester 1 2008.
Selain solusi konsumer, XL juga mengembangkan layanan pasar korporat yang sedang berkembang pesat dengan meningkatkan sinergi dengan TMI. Saat ini XL dalam proses untuk lebih lanjut mengembangkan jaringan serat optik digital mencakup seluruh Pulau Jawa; jaringan gelombang mikro digital berkapasitas tinggi di Kalimantan, Sumatera dan Sulawesi; dan kabel jaringan serat optik digital bawah laut yang menghubungkan Sumatera, Jawa, Bali, Lombok, Sumbawa, Sulawesi dan Kalimantan.
Dengan tersedianya jaringan backbone di sepanjang kawasan industri dan daerah yang berpopulasi padat, mereka memiliki peluang strategis untuk menggabungkan jaringan backbone dengan seluler digital bagi pemenuhan kebutuhan pelanggan ritel maupun korporat. Untuk memenuhi kebutuhan pasar korporasi, mereka menyediakan solusi telekomunikasi yang terintegrasi, yaitu penggabungan antara jaringan backbone serat optik dengan fasilitas dedicated leased line, komunikasi data, platform
Dengan menjadi salah satu anggota dari TMI, memungkinkan mereka untuk semakin mengasah kemampuan mereka melalui pertukaran pengalamanpengalaman yang terbaik, saling membagi keahlian dan sumber daya, serta penghematan biaya melalui standar harga dan kerja sama-kerja sama, dan mereka percaya keuntungan lebih lanjut akan didapatkan di masa yang akan datang.
Dengan dukungan para pemegang saham, segenap Dewan Komisaris, para investor, mitra bisnis dan pelanggan setia, serta segenap karyawan yang berdedikasi, XL yakin berbagai peluang dan tantangan ke depan sepanjang tahun 2007 dapat dihadapi dengan lebih baik. VoIP berskala besar, layanan telekomunikasi seluler GSM, dan layanan komunikasi terkini lainnya. Pada saat ini, mereka adalah satu-satunya penyedia jasa telepon bergerak selular, telekomunikasi dan informasi terpadu yang bisa menyediakan semua layanan ini dalam satu atap, di Indonesia.
2.4.3. Penghargaan
Upaya XL untuk menghadirkan layanan komunikasi terbaik di Indonesia mendapatkan apresiasi publik di tahun 2008 berupa penghargaan berikut:
Top Brand Award 2008
Penghargaan untuk kategori Post Paid Cellular SIM Card dari Majalah Marketing dan Frontier Consulting Group.
Call Center Award 2008
Penghargaan dari Majalah Marketing dan Center for Customer Satisfaction &
Loyalty (CCSL).
Indonesia Golden Ring Award 2008
Penghargaan dari Forum Wartawan Telekomunikasi Indonesia untuk 3 kategori sekaligus yaitu The Best Operator, The Best Operator Product untuk kartu XL prabayar (bebas) dan The Best Customer Service.
Selular Award 2008
Penghargaan dari Majalah Selular untuk The Best Prepaid GSM.
Gadget Award 2007
Penghargaan dari majalah Gadget untuk The Best Innovative Marketing di tahun 2007.
Indonesia Cellular Award (ICA) 2008
XL menerima 5 penghargaan sekaligus dalam ajang ICA sebagai The Best CSR Award,The Best Marketing & Promotion Award ,The Best Customer Growth Award ,The Best VAS Award, dan The Best Operator GSM Award.
Indonesian MAKE (Most Admired Knowledge Enterprise) Winner 2008 from Indonesian MAKE Study
XL meraih penghargaan sebagai salah satu perusahaan berbasis pengetahuan yang paling dikagumi di tahun 2008. Penghargaan diberikan berdasarkan studi Dunamis Organization Services, perusahaan konsultan terkemuka di Indonesia, dan Teleos, perusahaan riset independen terkemuka di dunia.
Best Brand Award
Penghargaan dari majalah Swa dan MARS, perusahaan riset pemasaran terkemuka di Indonesia untuk XL Pascabayar sebagai “The most prospective brand in Indonesia”.
SCTV Award
Penghargaan dari SCTV, stasiun televisi ternama di Indonesia untuk kategori Iklan Ngetop.
Marketing Award 2008
Penghargaan dari majalah Marketing diberikan untuk kategori Best Innovation in Marketing dan Best Campaign in Marketing kepada XL.
PR Program & People of the Year
XL menerima penghargaan PR Program & People of the Year dari majalah Mix sebagai The 2nd Runner Up Winner in Overall Categories untuk Product Brand PR Program pada tanggal 19 Januari 2007 di Jakarta.
Gold Service Quality Award
XL Center memperoleh penghargaan Gold Service Quality Award dari Marketing Magazine and Center of Customer Satisfaction & Loyalty, dimana merupakan tingkat tertinggi kedua untuk penghargaan jenis ini. Penghargaan ini diberikan berdasarkan timbal balik dari pelanggan yang dikumpulkan melalui wawancara personal.
The Best Marketing Innovation
XL Business Solutions meraih penghargaan untuk kategori The Best Innovation in Marketing.
Indonesian MAKE Winner 2007
XL kembali menerima pengakuan sebagai salah satu perusahaan terkemuka di Indonesia dengan diraihnya “Indonesian MAKE (Most Admire Knowledge Enterprise/Perusahaan Berbasis Pengetahuan yang Paling Dikagumi) Winner 2007” pada tanggal 1 Agustus 2007. Penghargaan diberikan berdasarkan studi yang dilakukan oleh Dunamis Organization Services, sebuah perusahaan konsultan terkemuka di Indonesia, yang mempunyai kerjasama dengan Teleos, sebuah perusahaan riset independen terkemuka di dunia.
The Best E-Corp 2007
XL menerima penghargaan The Best E-Corp 2007 untuk kategori The Best IT System dari majalah SWA pada tanggal 4 April 2007.
Best Customers Care Operator
XL menerima penghargaan Best Customer Care Seluler Award 2007 dari majalah Selular pada tanggal 4 April 2007.
Best Prepaid GSM
XL menerima penghargaan Best Prepaid GSM Seluler Award 2007 dari majalah Seluler untuk produk bebas pada tanggal 4 April 2007.
Group CEO Merit Award for Performance
XL menerima penghargaan dari Telekom Malaysia berupa Group CEO Merit Award for Performance Improvement Program. Penghargaan diberikan atas inovasi XL di bidang konstruksi jaringan dengan menciptakan struktur Menara (Tower) BTS Kaki 3 atau yang lebih dikenal dengan The Triangle Tower.
Kelebihan dari struktur ini adalah pada strukturnya yang kuat, aman dan sederhana serta waktu pembangunan yang singkat (satu bulan), sehingga dapat mengurangi biaya produksi sampai 40% dibandingkan dengan menara konvensional.
Stiker XL Spiderman Pecahkan Rekor MURI
Museum Rekor Indonesia (MURI) menyatakan stiker super besar bergambar Spiderman di dinding grha XL memecahkan rekor sebagai stiker terbesar di Indonesia, berukuran 37,7 x 41,86 meter. Stiker tersebut adalah bagian dari kampanye promosi tarif XL bebas Rp 1/detik. Penyerahan sertifikat pemecahan rekor MURI berlangsung tanggal 27 Juni 2007 di grha XL, Jakarta.
Best Tariff
XL menerima penghargaan The Best Tariff untuk produk bebas selama 2007 di bulan Desember 2007.
2.5. Tinjauan Tentang XL 2.5.1. Market Positioning 2.5.1.1. Daur Hidup Produk
XL berada pada fase Competitive State di mana pada tahun 2007 ada tiga perusahaan besar telekomunikasi, PT. Telkomsel, PT. Indosat dan PT.
Excelcomindo Pratama, Tbk (XL) yang menguasai pasar. XL berusaha memimpin
pasar yang sebelumnya sudah dikuasai oleh PT. Telkomsel Apalagi pada tahun 2008 mulai bermunculan pesaing-pesaing yang ikut meramaikan pasar ini dengan penawaran-penawaran yang tidak kalah menarik dan murah, seperti HCPT (3) dan PT. Natrindo Telepon Seluler (AXIS).
2.5.1.2. Market Share
Menurut Presiden Direktur Excelcomindo Pratama, Hasnul Suhaimi pada hari Selasa, 26 Februari 2008 di Jakarta, market share terbesar dimiliki Telkomsel dan Indosat diikuti XL dengan angka di sekitar 17% (Bagus, par. 7).
2.5.2. Marketing Mix 2.5.2.1. Produk
XL memiliki dua lini produk GSM, yaitu XL Prabayar dan XL Pascabayar. Selain itu XL juga menyediakan layanan korporasi yang termasuk Internet Service Provider (ISP) dan VoIP.
XL Prabayar
XL Prabayar merupakan peleburan dari 2 produk prabayar XL sebelumnya, yaitu Bebas dan Jempol. Peleburan menjadi satu lini produk ini merupakan upaya XL untuk memangkas biaya pemasaran Jempol yang memiliki perkembangan kurang siginifikan jika dibandingkan dengan Bebas. Peleburan ini diawali pada April 2008 dengan menyatukan voucher isi ulang untuk kedua produk dan diresmikan pada Agustus 2008 dengan peluncuran merek XL Prabayar. Pelanggan XL Prabayar mendapat nomor dengan awalan 0817, 0818, 0819, 0859, 0878, dan 0879.
Bebas diluncurkan pertama kali pada tanggal 18 Agustus 2004. Produk ini merupakan kelanjutan produk XL sebelumnya, ProXL, dengan tambahan fitur dan layanan. Bebas difokuskan dalam memberikan kemurahan tarif percakapan suara. Dalam perkembangannya, Bebas selalu memberikan tarif promosi percakapan suara yang bervariasi, mulai dari Rp25/detik, Rp10/detik, Rp1/detik, Rp0,1/detik, Rp600 sepuasnya, sampai yang terakhir, gratis menelepon pada waktu-waktu tertentu.
Jempol diluncurkan pertama kali juga pada awal Agustus 2004. Jempol awalnya merupakan produk prabayar versi murah dari XL dengan menerapkan tarif hemat Rp99/SMS untuk SMS ke sesama XL dan Rp399/menit untuk percakapan suara ke nomor telepon rumah. Jempol juga sempat memberikan kemurahan tarif percakapan suara ke beberapa negara (yang kemudian dikembangkan menjadi produk tersendiri, Jimat). Dalam perkembangannya, Jempol semakin difokuskan untuk memberikan tarif yang murah dalam layanan pesan singkat (SMS), terakhir dengan tarif Rp45/sms ke semua operator.
Perkembangan Jempol sangat kurang jika dibandingkan dengan Bebas, hanya menyumpang sekitar 25% dari total pendapatan produk prabayar XL.
XL Pascabayar
XL Pascabayar sebelumnya dikenal dengan nama Xplor. Perubahan ini seiring dengan restrukturisasi lini produk XL dimana hanya ada 1 lini produk masing-masing untuk prabayar dan pascabayar.
2.5.2.2. Harga
Dalam tarif dasar untuk layanan percakapan yang baru, XL menerapkan penyederhanaan (simplifikasi) tarif agar lebih mudah dimengerti oleh masyarakat.
XL hanya menerapkan dua macam tarif untuk setiap jenis produknya, yaitu tarif ke sesama XL (on-net) dan tarif ke operator lain (off-net) tanpa mengenal jarak (tanpa zona lokal, tetangga, seberang).
Mengikuti penyesuaian tarif interkoneksi, XL menerapkan tarif baru, yaitu untuk tarif ke sesama XL produk prabayar XL bebas menjadi Rp 375/30 detik. Untuk tarif ke operator lain dan tarif PSTN turun menjadi Rp 750 / 30 detik.
(satuan unit per detik, tidak berlaku pembulatan durasi percakapan)
Sementara itu, untuk layanan prabayar XL jempol, untuk tarif ke sesama XL tarif dasar tahun 2008 sama dengan tarif sebelumnya yaitu Rp 500/30 detik.
Untuk tarif ke operator lain dan PSTN tarif turun menjadi Rp 750 / 30 detik.
Untuk layanan pasca bayar XL Xplor, tarif ke sesama XL menjadi Rp 375 / 30 detik. Sementara itu, ke operator lain menjadi Rp 750/ 30 detik. Untuk ke PSTN menjadi Rp 750 / 30 detik (satuan unit per detik, tidak berlaku pembulatan durasi percakapan).
Untuk SMS akan ada layanan SMS baru bagi pengguna prabayar dan pasca bayar XL ke semua operator. Layanan baru ini memberikan tarif khusus SMS maksimum Rp.150/SMS, yang akan berlaku mulai 19 April 2008.
Meskipun tarif dasar baru XL ini dirilis setelah pemerintah mengeluarkan kebijakan penurunan tarif interkoneksi, sebenarnya XL sudah jauh-jauh hari sejak awal 2007 menurunkan tarifnya melalui program tarif promosi yang sudah dapat dinikmati oleh masyarakat luas. Tarif murah XL ke semua operator tersebut diawali dari Rp 25/detik hingga promosi terakhirnya “nelpon 2 menit gratis 8 menit”. Sedangkan untuk program promosi ke sesama XL dimulai dengan Rp 10/detik, lalu Rp 1/detik, Rp 0,1/detik, dan terakhir Rp 600 dan Rp 300 “nelpon sampai puas”.
2.5.3. Promotion Mix 2.5.3.1. Distribusi
Peranan distribusi menjadi semakin penting di era persaingan antar operator yang semakin ketat. Sistem distribusi harus bisa mengimbangi strategi lainnya, misalnya pemasaran dan inovasi-inovasi produk serta layanan yang terus berkembang. Sistem distribusi yang baik merupakan salah satu faktor yang memberikan kontribusi pada pertumbuhan XL di 2007.
Dari tahun ke tahun, XL selalu mengevaluasi sistem distribusi produknya. Memasuki tahun 2007, XL menerapkan sistem distribusi yang merupakan penyempurnaan dari sistem distribusi tahun sebelumnya. Perubahan yang paling mendasar adalah mengubah sistem distribusi langsung (direct distribution) menjadi sistem yang dikenal sebagai hybrid distribution.
Dalam sistem hybrid distribution, XL sales representative memasok ke dealer-dealer yang diorganisir oleh XL dengan sebutan XL Dealer. XL Dealer dibagi menjadi 3 kategori yaitu XL Dealer Nasional (DN), XL Dealer Regional (DR) dan XL Dealer Area (DA). XL merasa perlu menerapkan sistem tersebut karena dengan sistem ini XL dapat memperluas jaringan distribusi tanpa kehilangan kontrol. Perluasan jaringan didapat melalui para distributor, yang mempunyai tugas dan peran yang berbeda baik dari segi target penjualan, jumlah retailer, pembelian produk (kuota) dan area penjualan. Melalui implementasi
hybrid distribution, kontrol tetap dilakukan oleh XL, terutama di daerah-daerah yang belum terdapat jangkauan dari distributor. Melalui sistem ini maka distribusi barang bisa dilakukan secara langsung (direct) maupun tidak langsung (indirect).
Dealer Area hanya mempunyai satu fokus area di kabupaten tertentu, sementara Dealer Regional yang merupakan lapisan kedua, mempunyai cakupan area yang lebih luas dengan dua atau lebih fokus area yang berbeda. Sedangkan Dealer Nasional merupakan tingkat yang lebih tinggi lagi dengan fokus area secara menyeluruh dalam lingkup nasional. Setiap tingkatan dealer mempunyai target dan kuota yang harus dicapai dan dipertahankan.
Hingga akhir tahun 2007, terdapat lebih dari 400.000 saluran distribusi langsung maupun tidak langsung.
Selain XL Kita, ada juga XL Center, yang lebih diposisikan sebagai point of service daripada sebagai tempat penjualan. Pada akhir tahun 2007, terdapat 238 XL Center, yang terdiri dari:
106 XL Center yang dimiliki oleh XL (termasuk XL Center Mobile) 132 XL Center waralaba
Lebih lanjut, XL membuka kesempatan bagi beberapa perusahaan yang memang bergerak di bidang ritel ataupun barang konsumen untuk berbisnis seluler. Sampai akhir tahun 2007, terdapat 11 perusahaan yang bermitra dengan XL, perusahaan ini dikategorikan sebagai dealer non tradisional. Dengan bergabungnya beberapa perusahaan ini, penjualan tidak hanya dilakukan di Indonesia tetapi juga di Malaysia, HongKong, Arab Saudi, Singapura, Taiwan dan Jepang.
2.5.3.2. Promosi
Promosi yang dilakukan XL sangat variatif dan seringkali berkaitan dengan tarif pulsa yang sangat murah tetapi memiliki aturan main pada setiap promosi yang diberikan.
2.5.4. Iklan XL Versi “Nggak Usah Mikir”
2.5.4.1. Tujuan Iklan XL
Tujuan dari iklan XL versi “Nggak Usah Mikir” ini tak lain adalah untuk menyampaikan pesan bahwa XL memberikan penawaran yang sangat menarik bagi konsumennya yaitu “Bayar 1 Menit, Nelpon Gratis 17 Jam”
2.5.4.2. Strategi Iklan XL
Strategi kreatif dari iklan XL ini, seperti dikutip dari pernyataan Rizkiyanto(Creative Group Head The Drawing Squad), agency yang menangani pembuatan iklan ini pada majalah ADOI edisi Januari 2009 :
Awalnya kami hanya ingin membuat iklan yang berbeda dengan iklan- iklan kompetitor XL. Supaya lebih mudah diingat oleh target audiens kami, kami pun akhirnya menjatuhkan pilihan pada “Monyet”. Mengingat iklan sebelumnya, versi Kawin Sama Monyet, terbilang cukup sukses supaya target audiens kami lebih menghubungkan iklan ini dengan XL. Dari segi ide dan eksekusi kami sengaja menggunakan pendekatan humor, seperti dalam iklan-iklan TV XL sebelumnya, karena biasanya iklan dengan crafting humor lebih menghibur dan lebih mudah diingat masyarakat. (Afwika 26-27)
Jadi strategi dari iklan XL ini adalah untuk membuat diferensiasi dari segi visual dan teknik penyampaian pesan dengan harapan lebih menarik dan mudah diingat oleh target audience. Bila mendengar atau melihat kata “monyet”, target audience akan teringat pada iklan XL yang pada akhirnya teringat dengan produk XL. Dari segi ide dan eksekusi XL menggunakan pendekatan humor, karena biasanya iklan dengan pendekatan ini lebih menghibur dan mudah diingat masyarakat.
2.5.4.3. Target Audience Iklan XL
Dengan melihat tujuan dari iklan XL ini yang bertujuan menyampaikan penawaran menarik dari XL : “Tarif Termurah”, sudah tentu ini ditujukan untuk pasar low-end yang tentunya kelas menengah ke bawah. Termasuk yang pertama menawarkan paket “Tarif Termurah” XL tentu ingin menghilangkan stereotip
masyarakat kelas menengah ke bawah bahwa telepon genggam hanya untuk kelas menengah ke atas karena tarif pulsanya yang lebih mahal dari telepon rumah.
2.5.4.4. Visualisasi Iklan XL
Mengutip pernyataan dari Rizkiyanto(Creative Group Head The Drawing Squad), agency yang menangani pembuatan iklan ini pada majalah ADOI edisi Januari 2009 :
Jika diperhatikan lagi, di iklan itu para monyet bertindak layaknya monyet yang mengamati manusia yang mau nelfon murah aja kok mikir-mikir, padahal sudah ada XL yang sudah pasti lebih murah. Jadi penggunaan monyet sama sekali tidak dimaksudkan untuk menyamakan para konsumen XL ataupun target audiens iklan ini dengan monyet. Karena monyet resmi bertindak sebagai dirinya sendiri, yang dalam iklan tersebut murni sebagai pengamat. (Afwika 26- 27)
Jadi, pada iklan tersebut digambarkan sekelompok monyet yang membicarakan kebingungan manusia yang dihadapkan pada berbagai banyak pilihan operator seluler yang masing-masing saling menawarkan paket yang menarik, padahal menurut monyet dalam iklan tersebut sudah jelas-jelas XL menawarkan paket termurah.
