BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Triany (2009) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian handphone Nokia” (Survei Pada Pengunjung Nokia Care Bimasakti Malang). Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap konsumen terhadap keputusan pembelian. Metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan dengan menggunakan uji F diketahui sikap konsumen yang terdiri dari persepsi, perasaan, dan kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian handphone Nokia dan berdasarkan uji t diketahui bahwa yang berpengaruh dominan adalah variabel perasaan terhadap keputusan pembelian handphone Nokia di Care Bimasakti Malang.
Sulistiono (2012) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Iklan Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Motor Yamaha Jupiter MX”. Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh iklan televisi terhadap keputusan pembelian motor Yamaha Jupiter MX. Metode analisis yang digunakan dengan menggunakan analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan secara simultan dan parsial iklan televisi berpengaruh terhadap keputusan pembelian motor Yamaha Jupiter MX. Hasil analisis koefisien determinasi didapat iklan televisi berkontribusi dalam menciptakan keputusan pembelian.
Wahyuni (2008) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Motivasi, Persepsi, dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor merek Honda di Kawasan Surabaya Barat”. Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh motivasi, persepsi dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian Sepeda. Metode analisis yang digunakan dengan menggunakan model analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian dengan uji F diketahui motivasi, persepsi, sikap konsumen berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian motor merek Honda dan berdasarkan uji t diketahui bahwa motivasi, persepsi, sikap konsumen berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di kawasan Surabaya Barat. Hasil-hasil penelitian terdahulu secara singkat dapat dilihat pada Tabel 2.1 sebagai berikut:
Tabel 2.1 Review Penelitian Terdahulu
Nama Peneliti Judul Teknik Analisis Hasil Penelitian Triany (2009) “Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian handphone Nokia (Survei Pada Pengunjung Nokia Care Bimasakti Malang).
Metode yang digunakan dengan menggunakan analisis regresi linear berganda.
Hasil penelitian menunjukkan dengan menggunakan uji F diketahui sikap konsumen yang terdiri dari persepsi, perasaan, dan kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian handphone Nokia dan berdasarkan uji t diketahui bahwa yang berpengaruh dominan adalah variabel perasaan terhadap keputusan pembelian handphone Nokia di Care Bimasakti Malang Sulistiono (2012) “Analisis Pengaruh Iklan Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Motor Yamaha Jupiter Mx”.
Metode yang digunakan dengan menggunakan analisis regresi linear berganda.
Hasil penelitian menunjukkan secara simultan dan parsial iklan televisi berpengaruh terhadap keputusan pembelian Motor Yamaha Jupiter Mx”, hasil analisis koefisien determinasi didapat iklan televisi berkontribusi dalam menciptakan keputusan pembelian.
Nama Peneliti Judul Teknik Analisis Hasil Penelitian Wahyuni (2008) Pengaruh Motivasi, Persepsi, dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek “Honda” di Kawasan Surabaya Barat
Metode yang digunakan dengan analisis regresi linear berganda
Hasil penelitian dengan uji F diketahui motivasi, persepsi, sikap konsumen berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian motor merek Honda dan
berdasarkan uji t diketahui bahwa motivasi, persepsi, sikap
konsumen berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Sepeda Motor merek “Honda” di Kawasan Surabaya Barat Sumber: Hasil Penelitian Terdahulu
2.2. Keputusan Pembelian
2.2.1. Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Menurut Amirullah (2002:78) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai suatu proses di mana konsumen melakukan penilaian terhadap berbagai alternatif pilihan dan memilih salah satu alternatif yang diperlukan berdasarkan pertimbangan pertimbangan tertentu.
Pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen adalah sangat penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif. Dengan mengerti bagaimana pembeli melalui proses pengenalan masalah, pencarian informasi, mengevaluasi alternatif, memutuskan membeli, dan perilaku setelah membeli para pemasar dapat mengambil isyarat-isyarat penting bagaimana memenuhi kebutuhan pembeli. Menurut Setiadi
(2008:69) “Keputusan pembelian adalah perilaku konsumen dalam memperlakukan pengambilan keputusan konsumen sebagai pemecahan masalah yang dihadapinya”.
Menurut Kotler (2003:175) proses keputusan pembelian terdiri dari 5 (lima) tahap: pengenalan, kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan perilaku pasca pembelian. Proses tersebut dapat ditunjukkan dengan Gambar 2.1 sebagai berikut:
Sumbe r: Kotler dan Armstrong (2003)
Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan
Pada Gambar 2.1 proses pengambilan keputusan konsumen di awali oleh kesadaran tentang adanya masalah (problem recognition), selanjutnya jika sudah disadari maka konsumen akan mulai mencari informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkannya, proses pencarian ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan produk yang diinginkan. Dari berbagai informasi yang diperoleh, konsumen melakukan seleksi atas alternatif–alternatif yang tersedia, proses seleksi inilah yang disebut sebagai tahap evaluasi informasi. Dengan menggunakan berbagai kriteria yang ada dalam benak atau pikiran konsumen, salah satu merek produk dipilih untuk dibeli.
Dengan dibelinya produk tertentu, proses evaluasi belum berakhir karena konsumen akan melakukan evaluasi setelah melakukan pembelian (post purchase evaluation). Proses evaluasi ini akan menentukan apakah konsumen akan merasa puas atau tidak atas keputusan pembeliannya. Dampak dari evaluasi ini sangat vital, jika konsumen merasa puas maka pada masa akan datang konsumen tersebut melakukan pembelian ulang begitu pula sebaliknya.
Ada tiga aktivitas yang berlangsung dalam proses keputusan pembelian oleh konsumen (Hahn, 2002:83) yaitu:
1. Rutinitas konsumen dalam melakukan pembelian. 2. Kualitas yang diperoleh dari suatu keputusan pembelian.
3. Komitmen atau loyalitas konsumen untuk tidak akan mengganti keputusan yang sudah biasa di beli dengan produk pesaing.
Menurut Durianto, et.al (2003:91) niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksikan perilaku konsumen pada masa yang akan datang.
Minat membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dari keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunnya keputusan pembelian konsumen. Minat (interest) digambarkan sebagai suatu situasi seseorang sebelum melakukan suatu tindakan, yang
dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku atau tindakan tersebut. Keputusan pembelian merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian (Kotler, 2002:128). Beberapa pengertian dari keputusan pembelian adalah sebagai berikut:
1. Minat dianggap sebagai sebuah ‘perangkap’ atau perantara antara faktor-faktor motivasional yang mempengaruhi perilaku.
2. Minat juga mengindikasikan seberapa jauh seseorang mempunyai kemampuan untuk mencoba.
3. Minat menunjukkan pengukuran kehendak seseorang. 4. Minat berhubungan dengan perilaku yang terus-menerus.
Terdapat perbedaan antara pembelian aktual yang benar-benar dilakukan oleh konsumen dengan keputusan pembelian. Keputusan pembelian adalah kecenderungan pembelian untuk melakukan pembelian pada masa yang akan datang, namun pengukuran terhadap kecenderungan terhadap pembelian umumnya dilakukan guna memaksimumkan prediksi terhadap pembelian aktual itu sendiri. Uraian mengenai pengertian keputusan pembelian diatas maka dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah tahap kecenderungan perilaku membeli dari konsumen pada suatu produk barang atau jasa yang dilakukan pada jangka waktu tertentu dan secara aktif menyukai dan mempunyai sikap positif terhadap suatu produk barang/jasa didasarkan pada pengalaman pembelian yang telah dilakukan pada masa lampau. Indikator dari keputusan pembelian yaitu:
1. Kemantapan pada sebuah produk 2. Kebiasaan dalam membeli produk
4. Melakukan pembelian ulang
2.2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Tjiptono (2006:296) faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah ikatan emosional yang terjalin antara konsumen dan produsen setelah konsumen menggunakan produk dan jasa dari perusahaan dan mendapati bahwa produk atau jasa tersebut memberi nilai tambah. Dimensi nilai terdiri dari 4 (empat), yaitu:
1. Nilai emosional, utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif atau emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk. Konsumen mengalami perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek, maka merek tersebut memberikan nilai emosional. Pada intinya nilai emosional berhubungan dengan perasaan, yaitu perasaan positif apa yang akan dialami konsumen pada saat membeli produk.
2. Nilai sosial, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen. Nilai sosial merupakan nilai yang dianut oleh suatu konsumen, mengenai apa yang dianggap baik dan apa yang dianggap buruk oleh konsumen.
3. Nilai kualitas, utilitas yang didapat dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang.
4. Nilai fungsional adalah nilai yang diperoleh dari atribut produk yang memberikan kegunaan (utility) fungsional kepada konsumen nilai ini berkaitan langsung dengan fungsi yang diberikan oleh produk atau layanan kepada konsumen.
Konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk ada dua kepentingan utama yang diperhatikannya yaitu:
1. Keputusannya pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk. Konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang ditawarkan tersebut tersedia dan bermanfaat baginya.
2. Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa, konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai hubungan dengan yang diinginkan konsumen. Setiadi (2003:92) menjelaskan bagaimana seseorang dalam mengambil keputusan dalam pembelian suatu produk. Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melalui beberapa tahap yaitu: tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan terakhir tahap perilaku setelah pembelian.
2.2.4 Peranan-peranan dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Dalam keputusan membeli barang konsumen seringkali ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang, ada kalanya kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun, seringkali pula peranan tersebut dilakukan oleh beberapa orang. Pemahaman mengenai masing-masing peranan ini sangat berguna dalam rangka memuaskan kebutuhan kebutuhan konsumen dan keinginan konsumen. Kelima peran tersebut meliputi pemrakarsa (initiator), pemberi pengaruh (influencer), pengambilan keputusan (decider), pembeli (buyer), pemakai (user) (Kotler, 2003).
2.3 Atribut Produk
2.3.1 Pengertian Atribut Produk
Atribut produk dapat diartikan sebagai unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, label, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya (Tjiptono, 2008:93).
Atribut produk adalah komponen-komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli. Atribut-atribut produk selain tercermin dari bentuknya, daya tahannya, warnanya, aromanya, terdapat pula atribut yang terdiri dari kemasan, merek, harga, mutu, gambar logo, maupun labelnya. Berdasarkan uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan suatu karakteristik yang spesifik dari produk yang memberikan manfaat penting bagi konsumen dan dapat dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.
Menurut Gitosudarmo (2000:62), Atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli. Atribut produk dapat berupa sesuatu yang berwujud (tangible) maupun sesuatu yang tidak berwujud (intangible). Atribut yang berwujud dapat berupa merek, kualitas produk, desain produk, label produk, kemasan dan sebagainya sedangkan yang tidak berwujud seperti kesan atau image
konsumen terhadap nama merek yang diberikan kepada produk tersebut. Setiap produk akan memiliki atribut yang berbeda dengan jenis produk yang lain.
2.3.2 Komponen Atribut Produk 1. Merek Produk
Merek dapat didefenisikan sebagai nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau kombinasi di antaranya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakannya dari barang dan jasa para pesaingnya (Tjiptono, 2008:73). Pada prinsipnya, tujuan penggunaan merek untuk mengidentifikasi produk sebagai hak milik atau kepunyaan organisasi tertentu dan untuk memfasilitasi diferensiasi suatu produk dari produk-produk pesaingnya. Bagi konsumen, merek memiliki fungsi dan manfaat pokok, yaitu:
a. Fungsi identifikasi, yakni dapat dilihat dan diidentifikasi dengan jelas dan cepat.
b. Fungsi praktikalitas, yaitu memungkinkan penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang yang identik dan loyalitas.
c. Fungsi jaminan/garansi, yakni menjamin diperolehnya kualitas yang sama di mana pun dan kapan pun konsumen membeli produk atau jasa yang bersangkutan.
d. Fungsi optimalisasi, yaitu memastikan bahwa konsumen membeli produk terbaik dalam kategorinya atau produk yang memiliki kinerja terbaik dalam tujuan pembelian tertentu.
e. Fungsi karakterisasi, yaitu konfirmasi atas citra diri (self-image) konsumen atau citra yang ditampilkan pembeli/konsumen kepada pihak lain.
f. Fungsi kontinuitas, yakni adanya kepuasan yang didapatkan dari familiaritas dan intimasi dengan merek yang sudah sejak lama dikonsumsi konsumen.
g. Fungsi hedonistik, yakni kepuasan yang berkaitan dengan daya tarik merek, logo, maupun komunikasinya.
h. Fungsi etis yaitu kepuasan berkenaan dengan perilaku merek yang bertanggung jawab dalam jalinan relasinya dengan masyarakat (misalnya ekologi, penyediaan lapangan kerja, dan iklan yang harmonis dengan lingkungan sekitar dan norma sosial).
2. Kualitas Produk
Menurut Tjiptono (2008:84), kualitas merupakan tingkat kinerja suatu barang, kualitas suatu produk dapat dilihat dari tingkat kepuasan pelanggan terhadap hasil dan proses, sedangkan menurut Sunarto (2004: 159), kualitas adalah salah satu alat untuk positioning menetapkan posisi bagi pemasar. Mutu atau kualitas produk berarti kualitas kinerja-kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Konsumen mengharapkan produk yang memiliki kualitas kesesuaian dengan standar atau spesifikasi (conformance quality) yang tinggi. Kualitas kesesuaian adalah tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan (Kotler, 2003: 352).
3. Desain Produk
a. Menurut Gitosudarmo (2000:75), desain atau bentuk produk merupakan atribut yang sangat penting untuk mempengaruhi konsumen, agar konsumen tertarik dan kemudian membelinya.
b. Desain yang baik akan menghasilkan gaya (style) yang menarik, kinerja yang lebih baik, kemudahan dan kemurahan biaya penggunaan produk serta kesederhanaan dan keekonomisan produksi dan distribusi. Desain merupakan alat yang paling potensial untuk mendiferensiasi dan memposisikan produk dalam pasar (Simamora, 2002: 149).
4. Label Produk
Menurut Amstrong dan Kotler (2001: 369), label mengidentifikasi produk atau merek, dan menggambarkan beberapa hal mengenai produk yang membuatnya, di mana dibuat, isinya, bagaimana menggunakannya secara aman. Label juga bisa mempromosikan produk lewat aneka gambar menarik, sedangkan menurut Irawan dkk (2000: 93), label adalah bagian dari sebuah barang yang berupa keterangan (kata-kata) tentang barang tersebut atau penjualnya.
Macam-macam label yang sering digunakan oleh perusahaan sebagai berikut: a. Label merek (brand label), merupakan label yang semata-mata sebagai
merek.
b. Label kualitas (grade label), merupakan label yang menunjukkan tingkat kualitas tertentu dari suatu barang.
c. Label deskriptif (informative label), label ini disebut juga label informative yang merupakan label yang menggambarkan tentang cara
penggunaan, susunan, pemeliharaan, dan/atau hasil kerja dari suatu barang.
5. Kemasan Produk
Menurut Tjiptono (2008: 95), kemasan produk adalah pembungkus fisik untuk melindungi produk dan sekaligus menciptakan identitas unik, sedangkan menurut Amstrong dan Kotler (2001: 367), kemasan adalah merancang dan membuat wadah atau pembungkus suatu produk.
Kemasan mencakup sebagai berikut:
a. Kemasan Primer, merupakan wadah utama produk yaitu yang memuat dan melindungi produk.
b. Kemasan Sekunder, merupakan bagian yang dibuang ketika produk akan digunakan.
c. Kemasan Pengiriman, merupakan kemasan yang diperlukan untuk menyimpan, mengidentifikasi dan mengirimkan produk.
Kemasan harus konsisten dengan iklan, penetapan harga, dan distribusi produk tersebut. Selain itu perusahaan harus memperhatikan keamanan produk dalam menggunakan kemasan yang tahan pencemaran. Pengambilan yang dilakukan dalam keputusan pengemasan, perusahaan harus memperhatikan masalah-masalah lingkungan dan mempertimbangkan kepentingan masyarakat sebaik perhatiannya kepada pelanggan dan tujuan perusahaan. Kemasan yang baik akan menguntungkan perusahaan karena berbagai hal sebagai berikut (Gitosudarmo, 2000: 194):
1. Kemasan yang indah atau menarik akan menambah hasrat untuk membeli. 2. Kemasan yang khas akan mempermudah pembeli mengingat produknya.
3. Kemasan yang baik akan melindungi kualitas (mutu) produk. 4. Memudahkan pengangkutan (transportasi).
5. Memudahkan penyimpanan dan penyusunan di rak toko (show room).
Kegiatan pengemasan harus mempertimbangkan aspek keindahan, aspek ekonomis dan aspek praktis. Aspek ekonomis pembungkus tidak boleh menimbulkan biaya ekstra yang berlebihan karena dapat mengakibatkan adanya peningkatan harga jual produk yang terlalu tinggi. Segi keindahan (estetika) pengemasan harus menarik atau dapat mensugesti konsumen agar bersedia melakukan pembelian, serta kemasan harus sesuai dengan sifat produknya. Ditinjau dari aspek praktisnya, kemasan harus sederhana, mudah dibawa, mudah disusun atau diletakkan di suatu tempat.
2.4 Daya Tarik Iklan
Sebuah iklan yang disampaikan dengan kata-kata dan ilustrasi yang mudah dipahami akan menarik perhatian konsumen karena daya tarik sebuah iklan atau power of impression dari suatu iklan produk adalah seberapa besar iklan mampu memukau atau menarik perhatian konsumen (Indiarto, 2006). Dalam menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi pemirsa sasaran.
Menurut Sutisna (2003) Daya tarik iklan akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan konsumen. Pada dasarnya setiap konsumen pasti ingin membeli produk yang berkualitas, akan tetapi jika kualitas antara beberapa produk sangat seimbang hal ini memungkinkan konsumen untuk memilih produk berdasar dari iklan
yang menawarkan produk yang diminati, maka dalam hal ini daya tarik iklan dapat mempengaruhi persepsi konsumen sehingga iklan tersebut dapat efektif.
Promosi atau iklan merupakan program komunikasi yang berhubungan dengan pemasaran Payne (2005). Menurut Sethi (2001) iklan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diukur untuk merangsang pembelian produk dengan daya tarik, jangkauan serta frekuensi iklan. Bauran iklan yang dilakukan perusahaan akan menciptakan suatu penilaian tersendiri pada pikiran konsumen sehingga penilaian konsumen terhadap iklan produk secara langsung maupun tidak langsung akan menciptakan image terhadap suatu produk.
Periklanan tidak hanya dimaksudkan untuk memberi dampak dalam jangka pendek saja, tetapi sebagai dasar untuk jangka panjang. periklanan akan mempertinggi keakraban dengan nama merek, yang mana akan berdampak di masa yang akan datang ketika konsumen membutuhkan produk/jasa tersebut. Menurut Tellis et al., (2000) Periklanan akan meningkatkan pengulangan dan mencegah agar konsumen tidak lupa terhadap nama merek, yang mana akan meningkatkan kemungkinan konsumen akan menggunakan produk/jasa tersebut jika mereka membutuhkannya di masa yang akan datang
Kotler (2003) juga menjelaskan bahwa aktivitas iklan merupakan usaha pemasaran yang memberikan berbagai upaya intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk/jasa. Seluruh kegiatan iklan bertujuan untuk mempengaruhi perilaku pembelian, tetapi tujuan iklan yang utama adalah memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan.
Tujuan iklan adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaran (Tjiptono, 2002). Secara rinci ketiga tujuan iklan tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru b. Memperkenalkan cara pemakaian produk baru dari suatu produk c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
d. Menjelaskan cara kerja suatu produk
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan f. Meluruskan kesan yang keliru
g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli h. Membangun citra perusahaan
2. Membujuk pelanggan (persuading), untuk: a. Membentuk pilihan merek
b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman) 3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas:
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusaha
Tjiptono (2002) mengungkapkan bahwa iklan yang menarik adalah iklan yang mempunyai daya tarik yaitu memiliki kemampuan untuk menarik perhatian pasar (audience) sasaran. Pesan yang akan disampaikan dapat disajikan dalam gaya penyampaian yang berbeda-beda dan menarik dengan menampilkan: cuplikan kehidupan individu atau kelompok, gaya hidup individu, fantasi tentang produk, suasana hati (mood) atau citra seputar produk, musik untuk lebih menghidupkan pesan, simbol kepribadian untuk menciptakan karakter yang mempersonifikasikan produk, memamerkan keahlian dan pengalaman perusahaan dalam menghasilkan produk, bukti ilmiah keunggulan produk, bukti kesaksian dari orang-orang terkenal.
Selain itu, iklan juga mampu menciptakan daya tarik yang dapat membuat produk yang diiklankan menjadi menarik bagi konsumen. Pesan dalam sebuah iklan dapat mempengaruhi pengetahuan dan kesan/kesukaan seseorang secara bersamaan. Suatu iklan memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Public Presentation, maksudnya iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.
2. Pervasiveness, artinya pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi.
3. Amplified expresiveness, maksudnya iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
Gaya penyampaian pesan tersebut dapat digunakan dengan menggunakan beberapa pendekatan sebagai berikut (Tjiptono, 2002 dan Kotler & Amstrong, 2001):
1. Pendekatan rasional secara logis membuktikan kelebihan atau manfaat produk, misalnya lebih irit, lebih bersih, lebih putih, dsb.
2. Pendekatan emosional, berusaha membangkitkan emosi positif atau negatif yang dapat memotivasi pembelian. Emosi positif berupa perasaan bangga, senang, cinta jika menggunakan produk yang diiklankan. Sedangkan emosi negatif berupa perasaan takut, bersalah, malu yang membuat orang merasa memerlukan merek yang diiklankan (misalnya produk parfum, pasti gigi, dan asuransi), bahkan menghentikan penggunaannya.
3. Pendekatan moral, pendekatan ini berkaitan dengan apa yang benar, apa yang tepat, atau apa yang seharusnya, misal anjuran donor darah, anjuran kebersihan lingkungan pada iklan demam berdarah. Pemilihan pendekatan daya tarik iklan yang terbaik dari yang dikembangkan biasanya memerlukan riset pasar. Kriteria untuk evaluasi meliputi diinginkan, eksklusivitas, dan dapat dipercaya.
Daya tarik tersebut pertama harus mampu memberikan kesan positif dan menimbulkan keinginan target pasar. Iklan juga harus eksklusif atau unik. Konsumen harus mampu membedakan pesan pemasang iklan dari pesan para pesaingnya. Yang paling penting daya tarik tersebut harus dapat dipercaya, sedangkan menurut Rita dan Saliman (2001), daya tarik iklan yang digunakan dalam pesan iklan harus memiliki tiga karakteristik yaitu:
(1) meaningfull yang berarti bahwa pesan iklan menunjukkan manfaat yang membuat konsumen lebih menyukai atau lebih tertarik;
(2) distinctive yaitu pesan iklan yang membuat berbeda dan lebih baik dari iklan produk sejenis lainnya;
(3) believable yaitu bahwa pesan iklan menunjukkan dapat dipercaya.
2.5. Sikap Konsumen
2.5.1. Pengertian Sikap Konsumen
Sikap konsumen adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu objek, baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten (Setiadi 2003:69). sikap seseorang dalam menilai suatu obyek yang akan diminati dan untuk dimiliki. Sikap konsumen sebagai suatu evaluasi yang menyeluruh dan memungkinkan seseorang untuk merespon dengan cara yang menguntungkan atau tidak terhadap obyek yang dinilai. Menurut Robbins (2006:89) sikap konsumen adalah pernyataan-pernyataan atau penilaian evaluatif berkaitan dengan obyek, orang atau suatu peristiwa. Sedangkan menurut Simamora (2002:48) bahwa di dalam sikap konsumen terdapat tiga komponen yaitu:
1) Cognitive component: kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek, yang dimaksud obyek adalah atribut produk, semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek suatu produk maka keseluruhan komponen kognitif akan mendukung sikap secara keseluruhan. Menurut Loudan dan Delabitta (2004:72); komponen kognitif merupakan kepercayaan terhadap merek, komponen afektif merupakan evaluasi merek dan komponen kognitif menyangkut maksud atau niat untuk membeli.
2) Affective component: emosional yang merefleksikan perasaan seseorang terhadap suatu obyek apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai.
3) Behavioral component: merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual terhadap suatu obyek yang mana komponen ini menunjukkan kecenderungan melakukan suatu tindakan.
Menurut Mowen dan Minor (2002:79) sikap konsumen adalah inti dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok situasi, objek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu. Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008:60) menyatakan sikap konsumen merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk bahwa produk tersebut memiliki atribut adalah akibat dari pengetahuan konsumen. Menurut Mowen dan Minor kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, manfaatnya. Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan suatu produk dan atributnya kepada konsumen. Sikap konsumen menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut tersebut.
Berikut adalah beberapa karakteristik sikap konsumen: 1. Sikap konsumen memiliki objek,
2. Konsistensi sikap konsumen,
3. Sikap konsumen positif, negatif, netral, 4. Resistensi sikap konsumen, dan
5. Keyakinan sikap konsumen.
Menurut Katz dalam Sumarwan (2002:91) mengklasifikasikan fungsi sikap konsumen yaitu:
a. Fungsi Utilitarian
Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Di sini konsumen mengembangkan beberapa sikap konsumen terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan. b. Fungsi Ekspresi Nilai
Konsumen mengembangkan sikap konsumen terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.
c. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap konsumen yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.
c. Fungsi Pengetahuan sikap konsumen membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya sendiri. 2.5.3 Model Sikap Konsumen
Secara garis besar, Sumarwan (2002:63) mengungkapkan bahwa terdapat beberapa model sikap konsumen, antara lain :
a. The Tricomponent Attitude Model (Triandis). Sikap konsumen terhadap suatu produk terbentuk dari tiga komponen yaitu kepercayaan (kognitif), emosi (afektif), dan keinginan berperilaku (konatif).
b. Multi Attribute Attitude Model (Fishbein). Model multi atribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu model sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut multi atribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
c. Ideal Point Model (Model Angka Ideal) menjelaskan bahwa model angka ideal ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek yang ideal yang dirasakan konsumen.
2.5.4 Karakteristik Sikap Kosumen 1) Sikap memiliki objek
Sikap konsumen harus terkait dengan objek, Objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya.
2) Konsistensi sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku.
3) Sikap positif, negatif, dan netral
Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap.
4) Intensitas sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukai atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya.
5) Resistensi sikap
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat.
6) Persistensi sikap
Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.
7) Keyakinan sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya.
8) Sikap dan situasi
Sikap seseorang terhadap objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.
2.5.5 Fungsi Sikap Konsumen
Daniel Katz seperti yang dikutip Mowen dan Minor (Sumarwan, 2002:64) mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu:
Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk (rewards) tersebut atau menghindari resiko dari produk (punishment). Sikap berfungsi mempertahankan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif (positive reinforcement) atau menghindari resiko, karena itu sikap seperti operant conditioning.
2) Fungsi mempertahankan ego
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri-self images) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen.
3) Fungsi ekspresi nilai
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen.
4) Fungsi pengetahuan
Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut, karena itu sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
Menurut Simamora (2002:43) pembentukan sikap dipengaruhi secara berarti oleh pengalaman, pengaruh keluarga atau kawan, pemasaran langsung (direct marketing), dan media massa.
1. Pengalaman
Menurut Prasetijo (2005:67) Pengalaman langsung oleh konsumen dalam mencoba dan mengevaluasi produk dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk tersebut. Menurut Simamora (2004) bahwa sikap terhadap produk tidak hanya berkenaan dengan produk itu sendiri, akan tetapi juga faktor lain yang berinteraksi dengan kita dalam proses memperoleh atau membeli produk.
2. Peran keluarga
Menurut Sumarwan (2002:82) keluarga adalah lingkungan di mana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota keluarga lainnya. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk atau jasa. Adapun alasan mengapa mempelajari keluarga adalah penting, yaitu: Pertama, berbagai macam produk dan jasa dibeli oleh beberapa orang konsumen yang mengatasnamakan sebuah keluarga. Kedua, produk dan jasa yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli oleh seorang anggota (individu), namun pengambilan keputusan pembelian suatu produk atau jasa tersebut dipengaruhi oleh anggota keluarga lain.
3. Pemasaran langsung (direct marketing)
Menurut Tjiptono (2002 :110) dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan
datang langsung ke tempat pemasar. Melalui direct marketing, konsumen dapat memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbelanja secara rahasia (diam-diam). Sementara bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.
4. Media massa
Media massa merupakan sumber informasi utama pada saat ini. Setiap hari media massa memaparkan ide, produk, opini dan iklan.
2.5 Kerangka Konseptual
Menurut Setiadi (2008) “Keputusan pembelian adalah perilaku konsumen dalam memperlakukan pengambilan keputusan konsumen sebagai pemecahan masalah yang dihadapinya”. Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain karena konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapat yang diharapkan. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tak terduga, karena keadaan tak terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian.
Penempatan posisi produk yang tepat dibenak konsumen terutama melalui pengembangan atribut produk menjadi salah satu kunci keberhasilan pemasaran dari sebuah produk. Menurut Tjiptono (2008:103) “Atribut produk adalah unsur-unsur produk
yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian”. Dimana atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya. Atribut-atribut produk dipandang sebagai faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yang mana semakin lengkap dan komplit atribut sebuah produk semakin besar peluang produk tersebut untuk diminati oleh konsumen.
Iklan mempunyai peran penting dalam mempromosikan sebuah produk agar tema yang ingin disampaikan, maka dibuatlah iklan yang sangat menarik dengan kata-kata yang mudah diingat juga dengan menggunakan endorser (artis pendukung) iklan yang ditayangkan di media massa maupun elektronik agar membuat konsumen terpengaruh untuk menggunakan produk tersebut. Sukses tidaknya sebuah iklan yang ditayangkan sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan.
Setiadi ( 2003) “ Sikap Konsumen adalah memberikan tanggapan terhadap suatu objek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten”. Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen dan sebagai ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek pengaruhnya apakah disukai atau tidak dan sikap juga menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut yang merupakan respon yang konsisten baik itu respon positif maupun negatif terhadap suatu objek sebagai hasil dari proses belajar. Dalam ungkapan lebih sederhana, sikap adalah bagaimana kita berpikir, merasa dan bertindak terhadap objek tertentu dalam mengambil keputusan pembelian produk yang diinginkan. Berdasarkan uraian sebelumnya dan untuk memperjelas hubungan antara
variabel-variabel berikut ini dikemukakan kerangka konseptual seperti terlihat dalam Gambar 2.2:
.
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual 2.6 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka konseptual yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis penelitian ini adalah:
5. Atribut produk, daya tarik iklan dan sikap konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Samsung Galaxy Tab pada karyawan PT Toba Pulp Lestari Tbk Medan.
6. Atribut Produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Samsung Galaxy Tabpada karyawan PT Toba Pulp Lestari Tbk Medan.
7. Daya tarik iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Samsung Galaxy Tab pada karyawan PT Toba Pulp Lestari Tbk Medan.
8. Sikap Konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Samsung Galaxy Tab pada karyawan PT Toba Pulp Lestari Tbk Medan.
Atribut Produk (X1)
Daya Tarik Iklan (X2)
Sikap Konsumen (X3)
Keputusan Pembelian (Y)
