BAB II
TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
A. Tinjauan Penelitian Terdahulu
Penelitian-penelitian terdahulu yang digunakan sebagai referensi dalam penelitian ini disajikan dalam Tabel 2.1 berikut.
Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu
No Judul dan Peneliti
Variabel Metodologi Hasil Penelitian 1. Pengaruh
Kualitas Produk, Harga dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Setianingsih, 2018) Kualitas Produk (X1), Harga (X2), Citra Merek (X3), Keputusan Pembelian (Y) Analisis Regresi Linier Berganda
(1) Secara parsial kualitas produk, harga, dan citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk wardah kosmetik, (2) Pengaruh variabel independen, kualitas produk, harga, dan citra merek terhadap keputusan pembelian menunjukkan konsistensi. 2. Pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian pada Ozon Parfume Fragrance (Allysa, Maharani, & Estri, 2018) Kualitas Produk (X), Keputusan Pembelian (Y) Analisis Regresi Linier Sederhana
Kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada Ozon Parfume Fragrance. 3. Pengaruh Brand Personality dan Sales Promotion terhadap Brand Equity dan Keputusan Pembelian terhadap produk Wardah Kosmetik (Ocktaria, Kumadji, & Hidayat, 2015) Brand Personality (X1), Sales Promotion (X2), Brand Equity (Y1), Keputusan Pembelian (Y2) Deskriptif dan Path Analysis
(1) Brand Personality memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Equity, (2) Sales
Promotion memiliki pengaruh
positif dan signifikan terhadap
Brand Equity, (3) Brand Equity
memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, (4) Sales Promotion berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian, (5) Brand Equity berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
No Judul dan Peneliti
Variabel Metodologi Hasil Penelitian 4. Pengaruh Labelisasi Halal, Harga, Promosi Penjualan dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Produk Kosmetik Halal (Rahayu, Wira, & Kusasi, 2016) Labelisasi Halal (X1), Harga (X2), Promosi Penjualan (X3), Brand Image (X4), Keputusan Pembelian (Y) Metode rumus Slovin
(1) Labelisasi halal berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk kosmetik halal, (2) Harga berpengaruh tidak signifikan dan negatif terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk kosmetik halal, (3) Promosi penjualan berpengaruh tidak signifikan dan negatif terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk kosmetik halal, (4) Brand image
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk kosmetik halal, (5) Variabel labelisasi halal, harga, promosi penjualan, dan brand
image secara
bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen pada produk kosmetik halal. 5. Pengaruh Promosi Penjualan dan Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Mustika Ratu (Fajria, 2018) Promosi Penjualan (X1), Celebrity Endorser (X2), Keputusan Pembelian (Y) Analisis Regresi Linier Berganda (1) Promosi penjualan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Mustika Ratu, (2) Celebrity
endorser berpengaruh terhadap
keputusan pembelian produk kosmetik Mustika Ratu.
6. Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Keputusan Pembelian Oriflame (Studi Pada Politeknik LP3I Medan) (Melur et al., 2018) Promosi Penjualan (X), Keputusan Pembelian (Y) Analisis Regresi Linier Sederhana
Promosi penjualan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 7. Pengaruh Kualitas Produk dan Harga terhadap Kualitas Produk (X1), Harga (X2),
SPSS 16.0 (1) Kualitas produk memiliki hubungan dengan keputusan pembelian dan memiliki pengaruh sebesar 21,5%
No Judul dan Peneliti
Variabel Metodologi Hasil Penelitian Pembelian Masker Wajah Mustika Ratu (Harahap & Hidayat, 2017) Keputusan Pembelian (Y)
(2) Harga memiliki hubungan dengan keputusan pembelian dan memiliki pengaruh sebesar 29,7% terhadap keputusan pembelian. 8. Which is More Important? Halal Label or Product Quality (Lutfie, Suzanti, Omar Sharif, & Alamanda, 2016) Halal Label (X1), Product Quality (X2), Brand Image (Y1), Keputusan pembelian (Y2) Path Analysis
(1) Kualitas produk berpengaruh lebih terhadap keputusan pembelian produk Wardah. (2) Label halal tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk Wardah. (3) Label halal dapat meningkatkan citra merek Wardah sebagai kosmetik yang ditujukan untuk wanita muslim. 9. The Analysis Of Consumer Preference On Female Purchase Decision Of Cosmetic Products In Manado City (Jessica & Pandowo, 2016) Country of Origin (X1), Product Quality (X2), Brand Image (X3), Promotion (X4), Purchase Decision(Y) Multiple Regression Analysis
(1) Country of origin, kualitas produk, citra merek dan promosi memiliki pengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian. (2) Country of origin tidak memiliki pengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian. (3) Kualitas produk berpengaruh signifikan dan positif secara parsial terhadap keputusan pembelian. (4) Citra merek memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian. (5) Promosi tidak memiliki pengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan penelitian terdahulu, peneliti menemukan beberapa persamaan dan perbedaan sebagai berikut:
a. Persamaan
Pada penelitian terdahulu variabel yang digunakan dan hubungan antar variabel sama dengan variabel penelitian ini antara lain kualitas produk, promosi penjualan dan keputusan pembelian. Alat penelitian yang digunakan penelitian terdahulu ada yang sama dengan penelitian ini yaitu menggunakan SPSS.
b. Perbedaan
Pada penelitian terdahulu terdapat variabel lain yang tidak digunakan dalam penelitian ini, begitu juga ada objek lain yang dalam penelitian terdahulu tidak sama dengan objek yang ada di penelitian ini.
B. Tinjauan Pustaka 1. Dasar Teori
a. Teori Stimulus Organism Response
Teori SOR (Stimulus Organism Response) dikemukakan oleh Houland et al. pada tahun 1953, merupakan teori yang dapat menghasilkan suatu respon atau perilaku seseorang. Dalam keadaan internal seseorang dapat menghasilkan respon jika ada stimulus. Interaksi sederhana yang terjadi apabila seseorang memberikan suatu tindakan kemudian orang lain akan memberikan respon. Respon yang dihasilkan dapat menunjukkan respon positif maupun respon negatif. Unsur-unsur dalam teori ini adalah pesan (stimulus), komunikan (organism) dan efek (response). Teori SOR dapat dilihat sebagai berikut.
Sumber: Effendy (2003)
Gambar 2.1. Model Teori SOR
Salah satu stimulus berupa komunikasi dijadikan sebuah media untuk menyampaikan pesan kepada konsumen agar mengetahui keberadaan produk suatu perusahaan. Kesuksesan perusahaan dalam memasarkan produk bergantung pada pengembangan produk dan stimulus pemasaran, kemudian akan membentuk persepsi sesuai dengan kebutuhan yang ingin dipenuhi konsumen. Stimulus dapat berupa fisik, verbal dan visual yang dapat mempengaruhi respon seseorang. Apabila stimulus tersebut tidak dapat diterima berarti pesan yang disampaikan tidak efektik mempengaruhi perhatian seseorang.
Sumber: Kotler (2007)
Gambar 2.2. Model Perilaku Konsumen Black Box
Model perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Kotler adalah perkembangan dari teori SOR pada bidang pemasaran. Dalam model perilaku konsumen ini disebut dengan kotak hitam (black box). Stimulus pertama yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah stimulus pemasaran, yaitu semua bentuk Marketing Stimuli Products Price Promotion Service Communication Other Stimuli Economic Technology Political Cultural Consumer Characteristic Cultural Social Personal Consumer Psychology Motivation Perception Learning Memory Buying Decision Process - Problem recognition - Information search - Evaluation of alternatives - Purchase Decision - Post purchase behaviour
komunikasi atau fisik. Konsumen kemudian akan menafsirkan pesan yang disampaikan perusahaan dan akan berdampak pada sikap konsumen dalam melakukan keputusan. Apabila stimulus telah mendapat perhatian dari organisme dan diterima, kemudian dilanjutkan ke proses keputusan. Organisme mengolah stimulus sehingga terjadi kesediaan untuk bertindak atau bersikap. Dengan dukungan dari lingkungan maka stimulus tersebut mempunyai efek tindakan atau perubahan perilaku yang disebut respon.
2. Keputusan Pembelian
a. Konsep Keputusan Pembelian
Berdasarkan kerangka model teori Stimulus Organism
Response (SOR), keputusan pembelian merupakan respon positif
seseorang terhadap produk. Saat seseorang memiliki respon positif maka keputusan pembelian untuk bertindak atau melakukan pembelian atau memanfaatkan produk barang atau jasa akan terjadi (Balawera, 2013). Kotler dan Armstrong (2008:181) menyatakan bahwa keputusan pembelian konsumen adalah dengan membeli produk yang paling disukai dan yang paling dibutuhkan.
Konsumen akan memutuskan produk yang akan dibeli berdasarkan persepsi mereka terhadap produk tersebut berkaitan dengan kemampuan produk tersebut dalam memenuhi kebutuhan. Pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan suatu proses pemecahan masalah. Menurut Kotler (2000:160) semakin
kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak pertimbangannya untuk membeli.
Sebelum membeli sebuah produk, konsumen memiliki beberapa tahap dimana akan menjadi sebuah pertimbangan jadi tidaknya memutuskan membeli suatu produk. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179) terdiri dari 5 tahapan yaitu suatu pengenalan, kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.
Sumber: Kotler & Keller (2008)
Gambar 2.3. Proses Keputusan Pembelian
Berikut tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli, yaitu:
1) Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali akan adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan-kebutuhan ini dapat dipicu oleh rangsangan internal contohnya seperti rasa lapar dan rasa haus maupun rangsangan eksternal seperti iklan dan promosi penjualan. Adanya rangsangan tersebut menjadi dorongan konsumen untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk.
Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Tingkah-laku setelah Pembelian
2) Pencarian informasi
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membeli. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut.
3) Evaluasi alternatif
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen.
4) Keputusan Pembelian
Dalam keputusan pembelian, konsumen adalah pembeli merek yang paling disukai, tetapi terdapat dua faktor yang bisa merubah antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain yang dapat mempengaruhi cara berpikir calon konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasional yang diharapkan.
5) Perilaku pasca pembelian
Seorang pemasar harus memperhatikan kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan penggunaan produk
jasa pembelian. Hal ini dapat dilihat pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa begitu juga sebaliknya apabila produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas, dan jika produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas.
b. Indikator Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2012:161) keputusan pembelian memiliki indikator sebagai berikut:
1) Keputusan Pilihan Produk
Perusahaan harus kritis terhadap orang-orang yang berniat membeli suatu produk beserta alternatif yang mereka pertimbangkan. Konsumen dapat mengambil suatu keputusan dalam memilih atau membeli produk.
2) Keputusan Pilihan Merek
Konsumen akan mejatuhkan pilihan terhadap suatu merek yang akan dibeli. Perusahaan harus mengetahui bagaimana cara konsumen dalam memilih sebuah merek.
3) Keputusan Pilihan Penyalur
Konsumen menentukan akan memilih penyalur dalam hal untuk membeli suatu produk. Faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih penyalur dapat
disebabkan lokasi yang menjangkau, harga murah, barang lengkap dan kenyamanan saat membeli.
4) Keputusan Jumlah Pembelian
Konsumen dapat menentukan kuantitas barang yang akan dibeli. Perusahaan harus mempersiapkan produk sesuai dengan banyaknya keinginan konsumen.
5) Keputusan Waktu Pembelian
Tiap konsumen dapat menentukan waktu pembelian berbeda-beda, ada yang membeli sebulan sekali, tiga bulan sekali, enam bulan sekali, atau setahun sekali.
6) Keputusan Metode Pembayaran
Konsumen dapat menentukan metode pembayaran yang akan digunakan pada saat transaksi pembelian. Seperti bayar tunai (cash), cek, kartu kredit, kartu debit, kartu ATM, kredit melalui lembaga keuangan dan kredit melalui toko.
Adapun indikator-indikator dari keputusan pembelian menurut Hidayat, Arifin dan Priyono (2017) yaitu:
1) Kebutuhan untuk membeli produk 2) Sumber informasi
3) Mengevaluasi produk dari berbagai alternatif 4) Melakukan pembelian produk
Menurut Adriansyah (2012) indikator-indikator keputusan pembelian yaitu:
1) Tujuan dalam membeli sebuah produk
2) Pemrosesan informasi untuk sampai ke pemilihan merek 3) Kemantapan pada sebuah produk
4) Memberikan rekomendasi kepada orang lain 5) Melakukan pembelian ulang
3. Kualitas Produk
a. Konsep Kualitas Produk
Pada kerangka model SOR, dijelaskan bahwa keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh marketing stimuli yang salah satu aspek nya adalah products. Produk merupakan seperangkat atribut yang didalamnya terdapat segala identitas produk yang dapat ditawarkan pada pasar. Salah satu atribut yang melengkapi produk adalah kualitas produk. Kualitas produk didefinisikan sebagai kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan serta atribut bernilai lainnya (Kotler & Amstrong, 2001:204).
Menurut Allysa, Maharani dan Estri (2018) kualitas produk merupakan bentuk penilaian atas produk yang akan dibeli, apakah sudah memenuhi apa yang diharapkan konsumen. Kualitas produk adalah evaluasi yang menyeluruh dari pelanggan atas kebaikan kinerja barang atau jasa, hal utama dalam menilai kinerja produk
dimensi apa yang digunakan oleh konsumen untuk melakukan evaluasinya (Mowen & Minor, 2001:90). Berdasarkan dari pendapat para ahli dapat disimpulkan bahwa kualitas produk merupakan manfaat atau kemampuan dari suatu produk yang dapat memenuhi harapan konsumen.
b. Indikator Kualitas Produk
Berikut adalah indikator kualitas produk oleh Kotler & Keller (2012:8) sebagai berikut:
1) Bentuk (form), dapat meliputi ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk.
2) Fitur (feature), karakteristik produk yang melengkapi fungsi dasar suatu produk.
3) Penyesuaian (customization), pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan menyesuaikan produk tersebut dengan keinginan perorangan.
4) Kualitas kinerja (performance quality), tingkat dimana karakteristik utama produk beroperasi.
5) Kualitas kesesuaian (conformance quality), tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.
6) Ketahanan (durability), merupakan ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk-produk tertentu.
7) Keandalan (reliability), adalah ukuran kemungkinan produk tidak akan mengalami kerusakan dalam periode waktu tertentu. 8) Kemudahan perbaikan (repairability), ukuran kemudahan
perbaikan suatu produk ketika produk itu tidak berfungsi. 9) Gaya (style), menggambarkan penampilan dan rasa produk
kepada pembeli.
10) Desain (design), adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk terhadap kebutuhan pelanggan.
Menurut Mowen & Minor dalam Dinawan (2012) terdapat beberapa indikator dari kualitas produk, yaitu sebagai berikut: 1) Kinerja, adalah kinerja utama dari karateristik pengoperasian
produk.
2) Reliabilitas atau keandalan, adalah konsisten kinerja produk. Bebas dari kerusakan atau tidak berfungsi.
3) Daya tahan, adalah rentang kehidupan produk atau umur pemakaian produk.
4) Keamanan, adalah produk yang aman merupakan produk yang mempunyai kualitas tinggi.
Adapun terdapat tujuh indikator kualitas produk yang dikemukakan oleh Marliani dan Apriatni (2018) adalah:
1) Kinerja dari suatu produk
3) Informasi produk jelas
4) Kemasan produk yang tidak mudah rusak 5) Memiliki kualitas produk yang baik 6) Dapat diandalkan
7) Keanekaragaman jenis suatu produk
4. Promosi Penjualan
a. Konsep Promosi Penjualan
Pada kerangka model SOR menjelaskan bahwa keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh aspek promotion. Promosi bagian yang tidak bisa dipisahkan pada kegiatan pemasaran, apabila promosi tidak ada maka pemasaran tidak akan berjalan. Promosi dalam pemasaran dikategorikan dalam lima macam, salah satunya adalah promosi penjualan. Kotler dan Amstrong (2008:204) menyatakan bahwa promosi penjualan adalah insentif jangka pendek yang digunakan untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.
Menurut Gultinan and Schoell (1993:471) dalam Ocktaria et
al. (2015) promosi penjualan adalah segala aktifitas yang
menawarkan sebuah insentif dalam waktu terbatas untuk menimbulkan keinginan pembelian dari target konsumen. Promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk
dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Rohmah, 2018).
Menurut Tjiptono (2008:229) promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Dari berbagai pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan adalah sebuah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dengan cara pemberian insentif sebuah produk atau jasa yang digunakan untuk merangsang pembelian.
b. Indikator Promosi Penjualan
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:206) indikator promosi penjualan konsumen dapat dijabarkan sebagai berikut :
1) Sampel adalah penawaran untuk mencoba produk. Pemberian sampel adalah cara efektif tetapi paling mahal untuk memperkenalkan produk baru atau menciptakan kegairahan baru bagi produk yang sudah ada.
2) Kupon adalah sertifikasi yang memberikan penghematan kepada pembeli ketika mereka membeli produk tertentu. Sebagian besar konsumen menyukai kupon. Kupon dapat mempromosikan percobaan merek baru atau mendorong penjualan merek yang sudah ada.
3) Pengembalian tunai mirip dengan kupon kecuali bahwa pengurangan harga terjadi setelah pembelian dan bukan saat membeli di gerai eceran.
4) Harga khusus menawarkan penghematan dari harga resmi produk kepada konsumen. Pengurangan harga ditandai secara langsung pada label atau kemasan. Harga khusus biasa berupa kemasan tunggal atau dua produk terkait yang dikemas menjadi satu.
5) Premi adalah barang yang ditawarkan secara gratis atau pada harga murah sebagai insentif untuk membeli suatu produk. 6) Barang khusus iklan disebut dengan produk promosi yaitu
pernak pernik bermanfaat yang dicetak dengan nama, lambang atau pesan iklan yang diberikan sebagai hadiah kepada konsumen.
7) Penghargaan dukungan adalah penghargaan tunai atau penghargaan lain yang diberikan kepada pengguna rutin produk atau jasa perusahaan.
8) Promosi titik pembelian meliputi pajangan dan demonstrasi di titik penjualan.
9) Kontes, undian dan permainan memberikan peluang kepada konsumen untuk memenangkan sesuatu seperti uang tunai, perjalanan, atau barang, lewat keberuntungan atau suatu usaha.
Adapun indikator promosi penjualan menurut (Tjiptono & Chandra, 2012:369) adalah sebagai berikut:
1) Kupon 2) Deals 3) Premium (diskon) 4) Kontes 5) Undian 6) Produk sampel 7) Trading Stamps
8) Point of Purchase Display 9) Potongan rabat
C. Kerangka Pikir
Hubungan antara kualitas produk dan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian dapat digunakan sebagai dasar dalam pembuatan kerangka konsep pemikiran yang akan di uji dalam penelitian. Kerangka pemikiran dalam penelitian ini sebagai berikut:
Gambar 2.4. Kerangka Pikir Penelitian
D. Perumusan Hipotesis
a. Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian
Kualitas produk suatu barang atau jasa yang baik akan membuat konsumen melakukan suatu keputusan pembelian, semakin kualitas produk bagus maka semakin tinggi keputusan pembelian yang dilakukan konsumen. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Erdanila dan Evanita (2015) menyatakan bahwa kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Ayuniah (2017) menyatakan bahwa kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan dari uraian tersebut maka dapat di hipotesiskan dalam penelitian ini,
H1 : Semakin baik kualitas produk The Body Shop maka semakin meningkat tingkat keputusan pembelian
Kualitas produk (X1) Promosi penjualan (X2) Keputusan pembelian (Y) H1 H2
b. Pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan pembelian
Promosi penjualan yang dilakukan oleh perusahaan secara tepat akan menarik perhatian konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian Natalia dan Mulyana (2014) menunjukan bahwa promosi penjualan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Kemudian penelitian oleh Neha dan Manoj (2013) menunjukan bahwa faktor promosi penjualan adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan pembelian. Dari uraian tersebut maka dapat di hipotesiskan dalam penelitian ini,
H2 : Semakin tinggi kegiatan promosi penjualan yang dilakukan maka semakin meningkat keputusan pembelian pada produk The
Body Shop
c. Variabel yang paling dominan terhadap keputusan pembelian
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan Rachmayanti dan Ady (2018) menunjukan bahwa kualitas produk merupakan variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian. Adapun penelitian yang dilakukan oleh Habibah dan Sumiati (2016) menunjukan bahwa kualitas produk memiliki pengaruh paling dominan terhadap variabel keputusan pembelian. Dari uraian tersebut maka dapat di hipotesiskan dalam penelitian ini,
H3 : Kualitas produk berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop
