BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu
Dari hasil penelitian Handoyo, dengan judul Pengaruh Kreativitas Iklan terhadap loyalitas Konsumen, menunjukkan bahwa kreatifitas iklan mempunyai pengaruh yang positif terhadap loyalitas konsumen, hal itu berarti kreativitas iklan berpengaruh terhadap efektifitas iklan. Adapun hasil dari penelitiannya, Ada pengaruh signifikan variabel kreatifitas iklan terhadap loyalitas konsumen, Ada pengaruh signifikan secara parsial variabel kreatifitas iklan terhadap loyalitas konsumen (Handoyo, 2004:157). Dari penelitian yang sudah dilakukan oleh Handoyo diharapkan dapat kita lihat bagaimana kreatifitas iklan pada iklan Manulife.
Dari hasil penelitian Muharam (2011:100) dengan judul Analisis Pengaruh Desain Kemasan Produk Dan Daya Tarik Iklan Terhadap Brand Awareness Dan Dampaknya Pada Minat Beli Konsumen, Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh desain kemasan produk dan daya tarik iklan terhadap brand awareness serta dampaknya pada minat beli konsumen pada produk susu kental manis Frisian Flag. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat kota Semarang yang berjumlah 1.553.778 juta jiwa. Sampel yang diambil sebesar 96 responden dengan menggunakan tekhnik purposive sampling.
Penelitian ini menggunakan satu variabel intervening di dalamnya, yaitu
Penelitian Sutrisno dan Hidayati (2006 : 138) dengan judul Model Minat Membeli Ulang: Suatu Pengujian Paska Masa Tayang Iklan, adapun tujuan dari penelitian ini adalah Menguji model minat membeli ulang paska masa tayang iklan suatu produk ini menunjukkan bahwa iklan yang efektif yang melekat dalam memori konsumen (audience) akan mampu mempengaruhi sikap konsumen dalam membeli ulang. Adapun hasil penelitian yang berkaitan dengan penelitian ini adalah bahwa semakin kuat memori konsumen terhadap iklan maka semakin tinggi minat beli ulang konsumen. Memori konsumen yang kuat terhadap suatu iklan, sebagai hasil kegiatan periklanan (iklan yang efektif), akan berpengaruh terhadap minat beli ulang suatu produk (merek). Dari penelitian yang sudah dilakukan oleh Sutrisno dan Hidayati diaharapkan dapat kita lihat bagaimana efektifitas iklan Manulife terhadap brand awareness.
2.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran, secara luas disebutkan berguna untuk membantu bagaimana manusia melakukan pemasaran barang dan jasa. Dalam hal ini, keberadaan komunikasi pemasaran terletak pada perpaduan antara komunikasi organisasi dan komunikasi antarpribadi (Ilham Prisgunanto, 2006: 4). Dalam komunikasi pemasaran, strategi dan taktik pesan menjadi sesuatu yang perlu guna efektivitas penyampaian pesan komunikasi pemasaran. Komunikasi adalah sebagai bagian yang menyatu dalam strategi pemasaran perusahaan. Menurut AMA (American Marketing Association), pemasaran diartikan sebagai berikut: ”The process of planning and executing the conception, pricing promotion, and
distribution of ideas, goods, and service to create exchange that satisfy individual
and organiztion objectives” (Prisgunanto, 2006: 7).
Definisi ini lebih menekankan pada exchange (pertukaran) sebagai konsep utama pada pemasaran. Proses pertukaran apapun dalam pemasaran dimaksud memerlukan kemampuan berkomunikasi. Banyak akademisi dan praktisi mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai:“Semua elemen-elemen promosi dari
segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran” (Prisgunanto, 2006: 8). Istilah komunikasi pemasaran sering disamaartikan dengan promosi. Bahkan,
marketing communication mix disamaartikan dengan promotion mix atau promotional mix. Croiser menjelaskan bahwa istilah-istilah tersebut sering disamaartikan karena terdapat konteks pengertian yang sama dalam memahami proses untuk konteks pijakan dasar 4Ps (price, Place, placements, dan promotion) (Prisgunanto, 2006: 9). Pada dasarnya, marketing communication mix memiliki 4 elemen dasar, yang dirumuskan oleh Belch tahun 1995. 4 kegiatan dasar tersebut yaitu:public relations, advertising, sales promotion dan personal selling (Prisgunanto, 2006:58-59).
Komunikator dalam komunikasi pemasaran haruslah bisa menciptakan keintiman dan nuansa pertukaran dalam berkomunikasi dengan komunikan sehingga tidak menimbulkan anggapan negatif. Inilah inti komunikasi pemasaran dalam efektifitas hubungannya dengan perubahan sikap manusia dalam membuat keputusan pembelian terhadap produk atau jasa. Komunikasi disini juga harus lebih diartikan sebagai kemampuan manusia dalam menyatukan pemikiran antara komunikator dengan komunikan atau yang ditujukan dalam menerima pesan. Hasil akhir dari komunikasi adalah adanya perubahan sikap lawan bicara dengan kata lain komunikan menerima pesan yang dibawa oleh komunikator dan terpengaruh, bahkan mengikuti apa yang diajukan oleh komunikator.
dialog dengan konsumen. IMC memiliki ciri mempengaruhi perilaku konsumen, melakukan kontak, menciptakan sinergi sampai hingga menjalin hubungan. Hal ini yang menyebabkan IMC dinilai efektif dalam menciptakan komunikasi antara produsen dan konsumen.
Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan pada kelompok sasaran akan sampai atau tidak (Sutisna, 2003 : 283). Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada para calon pembeli. Pemilihan media yang tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga melakukan pembelian adalah suatu langkah penting dalam kegiatan kampanye periklanan.
2.3 Bauran pemasaran (Promotion Mix)
Menurut Lane et al. dalam bukunya yang berjudul Kleppner’s prosedur periklanan (2009:51-58) pemasaran terdiri dari empat elemen utama: produk, harga, distribusi, dan komunikasi. Ini adalah elemen-elemen utama dari bauran pemasaran (promotion mix). Selanjutnya bauran pemasaran dibagi menjadi empat kategori utama:
1. Penjualan pribadi (personal selling)
Komunikasi pribadi merupakan alat yang paling efektif untuk membujuk seseorang. Tetapi juga paling mahal, dank arena biayanya, biasanya tidak praktis pada tahap awal penjualan masal. Sebagai teknik utama penjualan pribadi paling sering dugunakan dalam pemasaran dari bisnis ke bisnis. Dalam pemasaran bisnis ke bisnis, periklanan membuka pintu bagi penjual pribadi, dan dalam pemasan konsumen periklanan memperkenalkan merek dan pengecer, sehingga penjual dapat membuat penjualan final. Penjualan pribadi gaya lama merupakan bagian minor dari strategi promosi mayoritas perusahaan yang menjual secara langsung kepada konsumen, tetapi tekniknya menjadi faktor yang penting bagi banyak taktik penjualan sejumlah panggung media.
2. Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan merupakan insentif tambahan bagi pelanggan untuk melakkan pembelian segera.promosi penjulan dapat terdiri dari harga penjualan khusus, kupon potongan harga, peragaan point-of –purchase
berwaran, atau peluang untuk memenangkan undian. 3. Hubungan masyarakat (public relations)
pandangannya sebagai pelengkap dan bukan pesaing periklanan. Idealnya periklanan dan hubungan masyarakat bekerja berdampingan dalam menyebarkan pesan mereka pada sebanyak mungkin calon pembeli.
4. Periklanan
Periklanan merupakan pesan yang dibaya roleh sponsor yang dikenal dan biasanya disampaikan melalui beberapa media komunikasi massa. Periklanan merupakan komunikasi persuasif. Sifatnya tidak netral; bukan tanpa prasangka; mengandung pesan.
Selama sekitar 20 tahun, perusahaan-perusahaan telah bergerak untuk mengatur seluruh program komunikasi di bawah kepemimpinan integrated marketing communication (IMC). Penerapan IMC berbeda-beda setiap perusahaan, tetapi hasil utama pendekatan ini tidak terlalu mempermasalahkan cara penyampaian pesan. Saat ini pemasar besar jauh lebih tertarik pada efisiensi dan keuntungan dari seluruh program komunikasi pemasaran daripada alat khusus untuk mencapai hasil-hasil ini.
2.4 Periklanan
Menurut Jefkins (1997:5), periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan pada calon pembeli yang paling potensial produk barang atau jasa tertentu yang semurah-semurahnya. Sedangkan. menurut Kotler (1997:236), mengartikan periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembiayaan Periklanan pada dasarnya merupakan salah satu tahap dari pemasaran, yang tiap-tiap tahap itu bagaikan mata rantai yang saling berhubungan dan jaringannya akan terputus jika salah satu mata rantai itu lemah. Periklanan menjadi tahap yang penting yang sama pentingnya dengan tahap-tahap lain dalam proses pemasaran. Dalam membuat program periklanan manajer pemasaran harus selalu memulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian beliau membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang disebut lima M sebagai berikut:
2. Money (uang): berapa banyak yang dapat di belanjakan? 3. Message (pesan): pesan apa yang harus disampaikan? 4. Media (media): media apa yang digunakan?
5. Measueremen (pengukuran): bagaimana mengevaluasi hasilnya? Tujuan Periklanan menurut Kotler (1997:236) sebagai berikut:
1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “informasi”. Biasanya dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya untuk membentuk permintaan pertama.
2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “persuasif". Penting dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya untuk membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu.
3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “pengingat” Iklan pengingat sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang berhubungan dengan iklan ini adalah penguat(inforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.
Menurut Kotler (1992:279) ada beberapa langkah dalam merancang program periklanan antara lain:
1. Menetapkan tujuan periklanan
2. Keputusan mengenai anggaran periklanan
Perikalanan mengidentifikasi sasaran-sasaran spesifik bagi kampanye iklan dan kemudian memperkirakan biaya-biaya sebagai kegiatan-kegiatan yang diperlukan untuk mencapai sasaran. Ada beberapa faktor tertentu yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan anggaran iklan adalah:
a. Tahap dalam daur hidup produk
Produk baru diasanya menganggarkan biaya periklanan yang besar membujuk konsumen dan mendorong konsumen mencoba produk itu. Merek-merek yang sudah mapan biasanya diberi anggaran pengiklanan yang rendah sejalan dengan nilai penjualan.
b. Pangsa pasar dan landasan konsumen.
Merek-merek yang menguasai pasar tinggi biasanya diberi anggaran periklanan rendah sebanding dengan nilai penjualan, karena tujuan mengiklankan merek-merek ini hanya untuk mempertahankan pangsa pasar atau untuk merebut pangsa pasar pesaing, perusahaan membutuhkan anggaran pengiklanan yang tinggi, disamping itu ditinjau dari sudut pandang pembiayaan adalah lebih mudah meraih konsumen sebuah merek yang pangsa pasarnya rendah.
c. Mengiklankan merek pesaing dan merek bukan pesaing
Bila sebuah pasar telah diterobos oleh para pesaing dan anggaran pengiklanan biaya yang tinggi, maka pengiklanan merek kepasar itu harus lebih gencar agar bisa mengatasi kebisingan yang berlangsung disana.
d. Frekuensi pengiklanan
Iklan yang dibutuhkan perlu di ulangi berkali-kali agar benar-benar menyampaikan pesan merek kepada konsumen juga untuk menetapkan besar kecilnya anggaran pengiklan.
e. Kemudian mengenai iklan
yang berbeda seperti yang diinginkan. Pengiklanan juga penting bila sebuah merek mampu memberikan manfaat atau fisik yang unik.
3. Keputusan mengenai iklan
Untuk menyusun strategi yang kreatif para pembuat iklan harus melewati tahap-tahap sebagai berikut:
a. Perencanaan pasar
Pada dasarnya, pesan produk (tema, daya tarik) harus direncanakan atau diputuskan pada saat konsep produk itu dikembangkan. Pesan produk mengungkapkan utama yang ditawarkan oleh merek, namun dalam konsep inipun, barangkali akan melekat sejumlah pesan yang mungkin disampaikan. Dengan berjalannya waktu, pemasaran mungkin ingin mengganti pesannya tanpa mengganti produknya, khususnya bila sedang mencari manfaat-manfaat baru produk itu.
b. Evakuasi dan seleksi pesan
Pembuatan iklan perlu mengevaluasi berbagai pesan. Pesan pengiklan yang baik pada umumnya difokuskan pada salah satu proporsi penjualan tanpa mencoba memberikan informasi produk yang terlalu banyak, yang akan menimbulkan dampak periklanan, pesan-pesan dalam iklan harus bisa membangkitkan keinginan, eksklusif dan masuk akal atau bisa dibuktikan. c. Pelaksanaan pesan
2.5 Periklanan jasa
Menurut Lane et al. dalam bukunya yang berjudul Kleppner’s prosedur periklanan (2009:101) periklanan jasa adalah periklanan yang mempromosikan jasa dan bukan produk. Pada saat ini semakin banyak orang yang mencari saran dan jasa untuk segala sesuatu mulai dari jasa antar hingga perencanaan keuangan. Penyedia jasa pada dasarnya merupakan perusahaan orang, sehingga periklanan jasa hampir selalu memiliki komponen lembaga yang kuat. Perusahaan jasa cenderung memelihara slogan, tema, atau tanda pengenal yang sama selama periode yang panjanguntuk meningkatkan kesadaran konsumen. Industri jasa sangat serupa dan kerap diatur secara hukum, sehingga sulit untuk mengembangkan perbedaan yang menyolok diantara pesaing. Bank dan persahaan asuransi mengalami masa yang sangat sulit untuk membangun identitas yang efektif
Prinsip periklanan yang baik serupa tanpa memandang produk atau jasa yang dipromosikan. Tetapi, banyak pakar pemasaran menunjukan bahwa perbedaan antara kedua kategori itu menuntut perhatian menyangkut cara penanganan pesan jasa. Menurut Lane et al. (2009:101) Beberapa prinsip dasar periklanan jasa antara lain:
1. Kenyataan fitur. Periklanan jasa tidak memiliki produk nyata untuk ditampilkan, sehingga harus dipersonalisasikan dengan beberapa cara. Sebagai contoh, iklan jasa kerap menggunakan kesaksian. Pesan jasa harus menunjukkan manfaat jasa, seperti perjalanan penerbangan tepat waktu yang menghasilkan kesepakatan atau sepasang manula yang merasa puas akibat saran investasi yang baik dari broker mereka.
2. Karyawan fitur. Nilai jasa sangat bergantung pada kualitas karyawan perusahaan, sehingga penting untuk membuat mereka merasakan bagian penting dari perusahaan dan mengembangkan kepercayaan dikalangan pelanggan. Sering kali, pesan jasa menampilkan karyawan sebenarnya di iklan mereka. Pendekatan ini mendapatkan manfaat dari personalisasi jasa untuk pelanggan dan membangun kepercayaan diri karyawan.
kopetisi tingkat tinggi. Rumah sakit menggunakan kata-kata seperti peduli, professional, dan nyaman dalam periklanan mereka.
2.6 Iklan
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya kurang lebih adalah ‘menggiring orang pada gagasan’. Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah “semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu” (Durianto, 2003:1). Sedangkan, Wells, Burnett dan Moriarty mendefinisikan iklan sebagai berikut : “Advertising is paid nonpersonal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience” (Sutisna, 2003:276). Sehingga menurut peneliti, yang dimaksud dengan iklan ialah kegiatan yang digunakan seseorang atau sekelompok orang untuk mempengaruhi atau mengarahkan pikiran orang lain pada suatu tujuan tertentu dengan menggunakan media tertentu.
mengenai brand atau merek mereka sehingga para konsumen tidak terbujuk oleh pesan iklan produk lain.
Menurut Shimp (2003: 357-361) Periklanan sebagai salah satu bentuk komunikasi mempunyai beberapa fungsi, yaitu :
a. Informing (memberi informasi).
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan produk/merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat produk/merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Dengan kata lain, periklanan dapat menampilkan atau memberikan informasi-informasi bernilai lainnya kepada para calon konsumen.
b. Persuading (Membujuk).
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) para calon konsumen untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang bujukan ini memang benar-benar membujuk para calon konsumen agar menginginkan produk yang diiklankan tersebut, namun kadangkala juga bujukan ini hanya untuk menjual merk (nama perusahaan).
c. Reminding (mengingatkan).
Iklan juga dapat menjaga agar produk atau merk perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumennya, dengan kata lain menjaga loyalitas konsumennya.
d. Adding Value (memberikan nilai tambah).
Menurut Kotler (Puspitasari, 2009 : 12) Efektifitas iklan dapat diukur dari: 1. Dampak komunikasi dari suatu iklan, yaitu potensi pengaruhnya pada
kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), dan preferensi (preference).
2. Dampak terhadap penjualan, pengukuran ini lebih sulit diukur daripada dampak komunikasi karena penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor selain iklan, seperti tampilan produk, harga, ketersediaan, dan tindakan pesaing.
Eka, dkk (Puspitasari 2009 : 13) menyatakan untuk bisa menciptakan iklan yang efektif, tentunya harus diawali dengan pemahaman program pemasaran produk yang diiklankan, karena iklan merupakan bagian dari kegiatan pemasaran. Dengan mempelajari data tentang produk, harga, distribusi, padar sasaran, serta persaingan, produsen dapat memprediksi masalah-masalah apa saja yang mungkin dihadapi serta bagaimana mengatasinya. Jawaban permasalahan tersebut dapat membawa kepada penemuan ide besar (the big idea) yang akan menjadi dasar dalam pengembangan proses terbentuknya iklan. Lalu bagaimana ide besar tersebut dapat dituangkan dalam bentuk nyata suatu iklan, baik di media cetak, elektronik, maupun media luar ruang inilah yang biasa disebut pengembangan strategi kreatif periklanan. Bermacam cara pengembangan strategi kreatif periklanan dapat dilakukan, yang populer diantaranya adalah strategi Unique Selling Proposition (USP) dengan pelopornya Rosse Reeves, dan strategi positioning oleh Al Ries dan Jack Trout.
1. Meaningful, yaitu menunjukkan manfaat yang membuat konsumen lebih menyukai atau lebih tertarik pada produk yang diiklankan.
2. Distinctive, yaitu memiliki daya tarik yang khas/berbeda dimana iklan harus menyatakan apa yang membuat produk mereka lebih baik dari produk-produk pesaing.
3. Believable, yakni dapat dipercaya. Yang ketiga ini tidaklah mudah karena pada umumnya banyak konsumen yang meragukan kebenaran iklan.
Menurut Lee efektifitas pemasaran dapat diukur dalam lingkup pencapaian kepedulian, penyampaian pokok pikiran , keterpengaruhan sikap, penciptaan tanggapan emosional, serta kecenderungan pilihan pembelian. Namun menurut Schults & Tannenbaum efektifitas iklan dapat dilihat dari pengenalan merek (brand recognition), iklan diingat, serta pesan iklan dipahami. Semakin tinggi tingkat merek dikenal, iklan diingat dan pesan iklan dipahami, maka iklan tersebut semakin efektif dalam menyampaikan tujuannya (Puspitasari, 2009:24).
2.7 Kreatifitas Iklan
Agar suatu iklan menarik perhatian konsumen maka diperlukan kreatifitas dalam pembuatan suatu iklan, untuk itu diperlukan suatu strategi yang kreatif. Strategi yang kreatif adalah terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar dan konsumen sasaran kedalam suatu posisi tertentu didalam komunikasi yang kemudian dipakai untuk merumuskan tujuan iklan, dengan demikian dilihat dari sudut manapun strategi kreatif iklan tidak lepas dari strategi pemasaran secara keseluruhan (Kasali, 1995 : 143).
yang kreatif membuat audience memperhatikan iklan tersebut secara detil dan rinci (Handoko, 2006 : 15).
a. Iklan unik
Iklan unik diartikan sebagai iklan yang tidak biasa, berbeda atau lain dari pada yang lain, original atau bukan tiruan.
b. Iklan smart
Iklan smart merupakan istilah untuk iklan yang mencengangkan, tidak terduga atau tidak disangka-sangka, penuh arti dan bisa mempengaruhi emosi.
c. Iklan mengundang rasa ingin tahu Iklan mengundang rasa ingin tahu merupakan gambaran iklan yang menjadikan seseorang penasaran atas produk yang diiklankan.
Menurut kasali (1995 : 147) untuk menghasilkan iklan yang baik suatu perusahaan dituntut untuk menjalankan elemen-elemen dari kreatifitas iklan yang dikenal dengan rumus AIDCA yang terdiri dari perhatian (attention), minat (interest), keinginan (desire), rasa percaya (conviction), dan tindakan (action).
1. Attention (perhatian), artinya iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar atau pemirsa. Beberapa penulis naskah iklan mempergunakan trik-trik khusus untuk menimbulkan perhatian calon pembeli, seperti (a) menggunakan headline yang mengarahkan, (b) menggunakan slogan yang mudah diingat, (c) menonjolkan atau menebalkan huruf-huruf tentang harga bila harga merupakan unsure penting dalam mempengaruhi orang untuk membeli, (d) menonjolkan selling point suatu produk, (e) menggunakan sub-sub judul untuk membagi naskah dalam beberapa paragrap pendek, (f) menggunakan huruf tebal (bold) untuk menonjolkan kata-kata yang menjual.
3. Desire (keinginan atau kebutuhan), iklan harus berhasil menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk yang diiklankan. Kebutuhan atau keinginan mereka untuk memiliki, memakai atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan.
4. Conviction (rasa percaya), untuk menimbulkan rasa percaya pada calon pembeli, sebuah iklan dapat ditunjang dengan berbagai kegiatan peragaan seperti pembuktian, membagi bagikan cotoh secara gratis, menyampaikan pandangan-pandangan positif dari tokoh masyarakat terkemuka (testimonial) serta hasil oleh pihak ketiga misalnya dari departemen kesehatan, laboratorium swasta tekenal atau dari perguruan tinggi.
5. Action (tindakan), adalah upaya terkhir untuk membujuk calon pembeli agar segera mungkin melakukan tindakan pembelian atau bagian dari proses itu. Memilih kata yang tepat agar calon pembeli melakukan respon sesuai dengan yang diharapkan adalah suatu pekerjaan yang sangat sulit. Harus digunakan kata perintah agar calon pembeli bergerak. Penggunaan kata perintah harus diperkirakan dampak psikologinya, jangan menyinggung perasaan atau menimbulkan antipati. Selain kata perintah, penggunaan batas waktu penawaran dan kupon atau formulir yang harus diisi bisa merupakan cara untuk menimbulkan tindakan.
2.8 Media Iklan
Menurut Kotler (1992 : 279) Langkah-langkah dalam penentuan media adalah a. Menentukan jangkauan, frekuensi dan dampak iklan.
Pemasang iklan juga harus memutuskan mengenai dampak media yang diingikan nilai kualitatif dari penayangan pesan lewat media tertentu. b. Memilih diantara jenis-jenis media utama
Perencanaan media harus tahu kemampuan jenis media utama untuk mendapatkan jangkauan, frekuensi dan dampak media. Perencanaan media menjatuhkan pilihannya untuk memakai media tertentu berdasarkan beberapa variasi yaitu:
a) Kebiasaan media yang disenangi khalayak sasaran, misalnya, radio dan televisi adalah media yang efektif untuk menjangkau para remaja. b) Jenis produk yang disampaikan mempunyai daya tarik tersendiri. c) Pesan yang disampaikan dapat memberitahukan tentang beberapa
penjualan melalui beberapa media.
d) Biaya juga merupakan faktor utama dalam pemilihan media. c. Memilih wahana media khusus
Dalam memilih wahana media harus memilih media spesifik dalam setiap jenis media umum, seperti majalah spesifik, pertunjukan televisi atau program radio.
d. Menentukan pemakaian media
Dalam menentukan pemakaian media dipengaruhi oleh: 1) Masalah penjadwalan makro
Pemasangan iklan harus memutuskan cara untuk menyusun jadwal periklanan sepanjang tahun, sesuai dengan musim dan ramalan perkembangan ekonomi.
2) Masalah penjadwalan mikro
Masalah penjadwalan mikro membutuhkan alokasi pembeberan iklan selama jangka pendek untuk mendapatkan yang maksimal.
Secara umum, media yang tersedia dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok (Jefkins,1995:86). Kelompok - kelompok tersebut ialah:
Bentuk bentuk iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan
display, suplemen, pariwara, serta iklan layanan masyarakat. Contoh-contoh media iklan dalam yang temasuk dalam media cetak ialah surat kabar, majalah, tabloid.
2. Media elektronik, yaitu media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila terdapat jasa transmisi siaran. Bentuk – bentuk iklan dalam media elektronik biasanya berupa sponsorship, jingle, sandiwara, iklan partisipasi (disisipkan ditengah – tengah film atau acara), serta pengumuman acara / film. Contoh-contoh media iklan dalam yang temasuk dalam media elektronik ialah televisi serta radio.
3. Media luar ruang, yaitu media iklan ( biasanya berukuran besar ) yang dipasang di tempat–tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempat–tempat khusus lainnya seperti pada bis kota, gedung, pagar tembok, dan lain sebagainya. Jenis–jenis media luar ruang meliputi billboard, baliho, poster, spanduk, umbul-umbul, serta balon raksasa.
Ketiga media diatas termasuk dalam kategori media iklan lini atas atau above-theline. Namun diluar pengelompokkan ketiga media diatas, masih terdapat satu kelompok media lagi yaitu:
4. Media lini bawah (below-the-line), yaitu media – media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk. Meskipun dianggap menjadi media minor, namun iklan lini bawah juga memiliki peranan penting dalam suatu kampanye periklanan. Hal ini disebabkan karena media lini bawah dalam hal – hal tertentu bisa menjadi lebih efektif, tergantung bentuk iklan dan kampanye yang hendak dilakukan oleh pengiklan. Satu pengiklan mungkin hanya menggunakan satu media (misalkan televisi), dalam menjangkau khalayak sasaran ketika diyakini bahwa konsentrasi ini akan memberikan dampak khusus.
kesesuaian media iklan dengan pasar sasaran, (2) kesesuaian media iklan dengan produk, (3) kesesuaian media iklan dengan isi pesan, dan yang terakhir (4) kesesuaian media iklan dengan situasi pasar. Keempat hal ini turut menentukan keberhasilan atau efektifitas suatu program periklanan.
2.9 Brand Awareness
Merek (brand) mapan yang diakui dan dihargai pelanggan merupakan salah satu asset terpenting perusahaan. Studi menuntjukkan bahwa antara sepertiga hingga setengah nilai beberapa perusahaan berasal dari merek yang mereka miliki. Salah satu prinsip yang digunakan periklanan untuk meningkatkan kesadaran akan pengenalan merek dalam benak konsumen adalah dengan menekankan manfaat yang diperoleh konsumen dari produk. James Spaeth, mantan presiden Advertising Research Foundation (Lane et al. 2009:67) berkata bahwa “Merek merupakan manfaat tak kelihatan yang membedakan produk yang dapat setiap saat ditiru dengan cara yang sangat relevan dengan konsumen.” Selain mereka menginginkan konsumen semakin sadar akan merek mereka, tidak lain mereka menginginkan brand mereka tertanam kuat di benak konsumen sehingga konsumen berperilaku sesuai yang mereka harapkan yaitu melakukan pembelian dan mengulangi pembelian tersebut.
Dengan kesadaran merek yang mereka tanamkan ini, produsen berharap konsumen memiliki perasaan akan sifat merek yang positif dan memiliki keinginan untuk membeli produk merek tersebut. Konsumen yang memiliki kesadaran akan suatu merek tertentu, biasanya akan lebih waspada terhadap merek yang ada pada benak mereka dan pada umumnya mereka cenderung untuk mengabaikan atau tidak menghiraukan promosi dari produk lain yang sejenis atau kompetitor. Awareness
inilah yang dapat mempengaruhi tindakan konsumen dalam mengambil keputusan dalam memilih dan akhirnya melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankan.
oleh sebuah merek. Tingkatan kesadaran merek ditunjukkan dalam gambar sebuah piramida (gambar 2.1).
Gambar 2.1
Tingkatan Brand Awareness
Menurut Howard (1994:35), pengenalan merek adalah seberapa besar pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibanding produk-produk sejenis lainnya. Pengenalan merek di sini merupakan pengenalan atribut merek secara fisik seperti warna, ukuran dan bentuk, sehingga kemasan dan dan desain sangat penting. Kesan merek (brand image) secara keseluruhan terbentuk dari tiga elemen yaitu pengenalan merek (brand recognition), sikap konsumen (attitude), dan kepercayaan konsumen terhadap produk (confidence). Pengenalan merek merupakan landasan untuk kedua elemen di atas (sikap dan kepercayaan konsumen) sehingga dapat terbentuk kesan merek, baru kemudian terciptanya sikap konsumen dan keyakinan konsumen.
Menurut Aaker (Wibowo, 2000 : 37), brand awareness merupakan bentuk paling sederhana dari brand equity. Brand awareness ini timbul dari adanya rasa tidak asing terhadap merek. Perasaan tidak asing terhadap merek ini akan memberikan rasa percaya diri pada konsumen ketika ia menggunakan produk tersebut. Kemudian rasa percaya ini akan menyebabkan adanya perasaan bahwa resiko yang dihadapi pelanggan berkurang yang pada akhirnya akan menggiring pelanggan berkecenderungan untuk mempertimbangkan dan memilih brand yang bersangkutan. Pelaksanaan program periklanan diharapkan menimbulkan efek (impact) terhadap konsumen. Namun, awareness yang tinggi ini harus diikuti oleh
Top of mind Brand recall
aksi (action) konsumen. Apabila tidak, program periklanan yang dilaksanakan menjadi tidak ada artinya karena dapat dinilai tidak efektif dalam menyampaikan pesan.
2.10 Teori AIDDA
Teori AIDDA (Effendy, 2003: 304) disebut A-A Procedur atau from Attention to Action Procedure. Teori AIDDA merupakan akronim dari :
A : Attention (Perhatian)
I : Interest (Minat/Ketertarikan) D : Desire (Hasrat/Keinginan) D : Decision (Keputusan) A : Action (Tindakan)
Formula AIDDA dirumuskan untuk memudahkan mengarahkan suatu tujuan komunikasi yang dilakukan. Konsep AIDDA menjelaskan suatu proses psikologis yang terjadi pada diri khalayak (komunikan) dalam menerima pesan komunikasi. Tahapan di atas mengandung pengertian bahwa setiap proses komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam hal ini, sebuah pesan komunikasi harus dapat menimbulkan daya tarik tersendiri sehingga dapat memancing perhatian komunikannya. Dalam membangkitkan perhatian yang berperan adalah komunikatornya. Dalam hal ini komunikator harus mampu menimbulkan daya tarik pada dirinya (source attractive) yang selanjutnya dapat memancing perhatian komunikan terhadap pesan komunikasi yang disampaikannya. Namun yang harus diperhatikan juga dalam membangkitkan perhatian khalayak harus di hindari munculnya suatu himbauan yang negatif.
datangnya keputusan (Decision) yakni keputusan untuk melakukan tindakan (Action) seperti yang diharapkan komunikator.
Sebuah iklan harus mampu membangkitkan perhatian komunikannya, dalam hal ini iklan Manulife harus mampu membangkitkan perhatian pemirsa televisi sehingga muncul minat dalam diri khalayak untuk mengetahui lebih jauh tentang iklan tersebut. Selanjutnya minat akan menumbuhkan rasa ingin /hasrat untuk melakukan seperti yang disampaikan iklan tersebut. Dalam penelitian ini tahapannya adalah :
1. Attention : pada tahap awal iklan Manulife tersebut harus mampu membangkitkan perhatian dari komunikan yang menjadi khalayaknya. Perhatian adalah pemusatan atau konsentrasi dari seluruh aktivitas individu yang ditujukan kepada sesuatu atau sekumpulan objek. Selanjutnya dikatakan bahwa perhatian adalah penyeleksian terhadap stimulus, dan tujuan akhir dari perhatian adalah menciptakan kesadaran terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
2. Interest : Setelah perhatian komunikan terbangkitkan maka tahap selanjutnya adalah menimbulkan ketertarikan dalam diri komunikan yang akhirny amelahirkan minat untuk mengetahui lebih lanjut tentang produk yang ditawarkan, yaitu Asuransi Manulife serta dapat menggunakannya karena komunikan merasa iklan Manulife tersebut menjawab kebutuhan hidupnya.
3. Desire : Pada tahap ini iklan Manulife tersebut harus mampu mengembangkan keinginan komunikannya agar mau menerima pesan yang disampaikannya, sehingga memunculkan hasrat di dalam diri komunikan, dimana hasrat itu timbul dari dorongan dan terarah pada satu tujuan yang konkrit. Disini khalayak harus dibuat agar merasa membutuhkan produk yang diiklankan,yaitu Asuransi Jiwa Manulife.
5. Action : Dalam tahap ini komunikan telah sampai pada satu tindakan yaitu membeli Asuransi Manulife, komunikan telah yakin Manulife merupakan asuransi yang digunakannya sebagai asuransi pilihan yang tepat. Komunikan telah menjadi nasabah Manulife, maka dapat dikatakan bahwa iklan Manulife telah berhasil mempengaruhi komunikannya.
2.11 Pengembangan Model dan Kerangka Pikir Teoritis
Berdasarkan telaah pustaka dan hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini, maka dikembangkan model sebagai kerangka pikir teoritis dari penelitian ini seperti pada gambar dibawah ini.
Gambar 2.2 Kerangka Pikir Teoritis
2.12 Operasianal Variabel
Berdasarkan pengembangan model dan kerangka pikir teoritis diatas, maka untuk mempermudah operasionalnya dalam memecahkan masalah dibuatlah operasional variabel yang dapat dilihat pada tabel 2.1
Variabel Bebas (X)
Iklan Manulife (X) Variabel Terikat (Y)
Brand Awareness Nasabah (Y)
Tabel 2.1 Operasional Variabel Variabel Teoritis Varibel operasional Variabel X
Iklan Manulife
1. Kreatifitas Iklan
• Iklan unik
• Iklan smart
• Iklan mengundang rasa ingin tahu 2. Media Iklan
• Popularitas media
• Frekuensi iklan
• Jangkauan media Variabel Y
Brand Awareness Nasabah
1. Ketidak sadaran merek (unware of brand) 2. Pengenalan merek (brand recognition) 3. Ingat terhadap merek (brand recall)
4. Merek menjadi pilihan utama (top of mind)
2.13 Defenisi Operasional Variabel
Operasional variabel adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel, dengan kata lain oprasional variable adalah semacam petunjuk ke atas bagaimana caranya mengukur suatu variabel (Singarimbun, 1989:46). Definisi oprasional variabel bertujuan untuk mempermudah bagi penyusunan daftar pertanyaan (kuesioner) secara teratur. Variabel dalam penelitian ini meliputi:
2.13.1 Kreatifitas Iklan
a. Iklan unik
Iklan unik diartikan sebagai iklan yang tidak biasa, berbeda atau lain dari pada yang lain, original atau bukan tiruan.
b. Iklan smart
Iklan smart merupakan istilah untuk iklan yang mencengangkan, tidak terduga atau tidak disangka-sangka, penuh arti dan bisa mempengaruhi emosi.
c. Iklan mengundang rasa ingin tahu Iklan mengundang rasa ingin tahu merupakan gambaran iklan yang menjadikan seseorang penasaran atas produk yang diiklankan.
2.13.2 Media Iklan
Untuk mengukur variabel media iklan digunakan tiga buah indikator yang dikembangkan oleh Lee yang meliputi popularitas media, frekuensi iklan, dan jangkauan media (Puspitasari, 2009:34).
2.13.3 Brand Awareness
Untuk mengukur variabel brand awareness digunakan empat buah indikator yang dikembangkan oleh Rangkuti yang meliputi ketidak sadaran merek (unware of brand), pengenalan merek (brand recognition), ingat terhadap merek (brand recall), dan merek menjadi pilihan utama (top of mind) (Puspitasari, 2009:36).
2.14 Hipotesis
Hipotesis adalah kesimpulan yang masih belum final, dalam arti masih harus dibuktikan atau diuji kebenarannya (Nawawi, 2001:44). Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini sebagai belikut:
Ho: tidak terdapat hubungan antara iklan Manulife terhadap brand awareness
nasabah Manulife.
