1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar BelakangMenurut Soeisno Djojosoedarso dalam bukunya yang berjudul "Prinsip-prinsip Manajemen Risiko Asuransi", semua orang menyadari bahwa dunia penuh dengan ketidakpastian, kecuali kematian. Meskipun demikian, kematian juga mengandung ketidakpastian mengenai kapan dan apa penyebab terjadinya, entah meninggal karena usia tua, penyakit, maupun kecelakaan. Di antara penyebab kematian tersebut, kecelakaan merupakan faktor penyebab kematian yang sifatnya mendadak dan paling tidak bisa diduga.
Ketidakpastian tersebut dapat menimbulkan risiko yang merugikan. Misalnya saja jika kepala keluarga (bapak/ibu), yang merupakan pencari nafkah keluarga, meninggal dunia karena kecelakaan, maka keluarga yang ditinggalkan akan kehilangan sumber pendapatan dan menghadapi risiko finansial yang cukup berat, apalagi jika mereka tidak memiliki tabungan atau belum ada anggota keluarga lain yang mampu bekerja untuk menopang finansial keluarga.
Walaupun demikian, risiko kerugian karena kecelakaan tersebut, terutama dari segi finansial, dapat diminimalkan atau dialihkan ke perusahaan asuransi. Perusahaan asuransi dalam hal ini sebagai penanggung, akan menanggung risiko finansial yang akan dihadapi oleh nasabahnya sebagai tertanggung, sesuai dengan ketentuan dan perjanjian tertulis dalam polis asuransi, dengan membayar sejumlah premi yang telah disepakati.
Namun pada kenyataannya, di Indonesia masih banyak yang tidak memiliki asuransi kecelakaan pribadi dikarenakan tidak menyadari risiko finansial yang akan mereka hadapi, sehingga pada saatnya tiba, yang tidak pasti kapan terjadinya, mereka tidak siap untuk menghadapi dampak risiko kecelakaan tersebut dan pada akhirnya mengalami kerugian
finansial. Hal ini dapat dibuktikan melalui data yang bersumber dari Biro Pusat Stastistik, yang diperoleh melalui sebuah artikel berjudul "Di Balik Pertumbuhan Berasuransi di Indonesia" di majalah Proteksi, mengenai perbandingan jumlah penduduk di Indonesia dengan jumlah tertanggung yang memiliki polis asuransi jiwa (termasuk di dalamnya polis asuransi kecelakaan pribadi dan kesehatan) sejak tahun 2000 sampai 2004.
Tabel 1.1
Perbandingan Jumlah Tertanggung dengan Jumlah Penduduk Indonesia
Tahun Jumlah Tertanggung (a) Jumlah Penduduk*) (b) (a) / (b)(%)
2000 2001 2002 2003 2004 24.256.579 25.293.099 32.109.766 30.867.931 31.611.261 203.500.000 208.900.000 212.000.000 215.200.000 217.100.000 11,9 12,1 15,1 14,3 14,6 Sumber : Biro Pusat Statistik (Siahaan, 2006, p48)
Dalam artikel tersebut juga dinyatakan bahwa meskipun dalam perkembangannya jumlah masyarakat Indonesia yang memiliki polis asuransi selalu mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Namun, jika dibandingkan dengan populasi Indonesia sekarang yang jumlahnya mencapai lebih dari 220 juta, penetrasi pasarnya hanya mencapai 16 persen saja.
Demikian juga dalam kehidupan mahasiswa, mereka tidak terlepas dari adanya risiko. Sebagai mahasiswa yang masih berada dalam usia produktif dan umumnya memiliki kecenderungan senang bepergian, akan menghadapi risiko yang relatif besar untuk mengalami kecelakaan dalam setiap aktivitas dan mobilitasnya.
Menurut data fakta dari Direktorat Lalu Lintas Kepolisian Republik Indonesia, Kepolisian Daerah Metro Jaya, Khusus Ibukota Jakarta (www.lantas.metro.polri.go.id), menyatakan bahwa pada tahun 2005 di Jakarta, jumlah kecelakaan lalu lintas terjadi sebanyak 4.134 kali, jumlah korban kecelakaan 5.575 orang, korban yang meninggal dunia 1.107 orang, jumlah korban luka berat 2.378 orang, luka ringan 2.081 orang, kerugian material ditaksir sekitar Rp 9.575.526.600.000,- dan ironisnya korban maupun pelaku kecelakaan masih banyak yang melibatkan remaja yang berumur antara 15 sampai 21 tahun,
termasuk di dalamnya kelompok mahasiswa. Dapat dibayangkan kerugian apa saja yang dapat diterima akibat dari kecelakaan, antara lain : kematian, cacat sementara, cacat permanen, luka, dan lain sebagainya. Kerugian yang disebutkan sebelumnya hanya terbatas pada kerugian secara fisiologis, tetapi sebenarnya masih ada kerugian lain yang perlu diperhatikan yaitu kerugian dari sisi finansial, yang berupa biaya perawatan rumah sakit, dokter, pengobatan, dan biaya lainnya yang harus dikeluarkan.
Kerugian finansial sebagai akibat dari kecelakaan tersebut dapat diminimalkan atau dialihkan dengan memiliki produk Asuransi Kecelakaan Pribadi (Personal Accident Insurance) yang disediakan oleh berbagai perusahaan asuransi jiwa maupun umum. Sebagai contoh, pada saat penulis menyusun skripsi ini, PT Asuransi AIA Indonesia juga menyediakan produk asuransi kecelakaan pribadi yang dikenal dengan Safety Guard. Produk Safety Guard ini memiliki beberapa paket (plan). Untuk paket standar, yaitu plan 4 dengan Uang Pertanggungan sebesar Rp 40.000.000,00 untuk santunan jika meninggal karena kecelakaan dan atau maksimal Rp 4.000.000,00 untuk penggantian biaya medis (reimbursement) per kecelakaan, serta jumlah premi yang harus dibayar adalah sebesar Rp 208.500,00 pertahunnya. Nasabah asuransi cukup menyisihkan kurang lebih sebesar Rp 17.375,- perbulannya. Bisa dilihat bahwa jumlah premi yang harus dibayar untuk mendapatkan faedah asuransi kecelakaan pribadi tersebut relatif murah dan sesuai dengan kemampuan ekonomi mahasiswa.
Dari hasil survei awal yang dilakukan penulis kepada 200 mahasiswa Universitas Bina Nusantara jurusan manajemen angkatan 2003, yang merupakan sampel objek penelitian dari jumlah populasi sebanyak 384 mahasiswa (hasil survei penulis pada tahun ajaran genap 2005/2006), hanya 53 mahasiswa (sekitar 26,5%) yang memiliki asuransi kecelakaan pribadi, dan sisanya sebanyak 147 mahasiswa (sekitar 73,5%) tidak memiliki asuransi kecelakaan pribadi. Hal ini menunjukkan bahwa banyak mahasiswa yang belum mengetahui dampak
yang akan mereka hadapi apabila terjadi kecelakaan dan menyadari pentingnya asuransi kecelakaan pribadi bagi mereka.
Melalui fakta-fakta di atas, yang menyatakan bahwa pemegang polis asuransi jiwa di Indonesia masih sedikit, banyak anggota masyarakat yang tidak mengetahui atau tidak menyadari pentingnya asuransi dalam kehidupan mereka, dan termasuk di dalamnya juga mahasiswa, sebagai konsumen potensial, banyak tidak menyadari pentingnya asuransi yang berkaitan dengan risiko yang mereka hadapi sehari-hari yaitu kecelakaan; membuat perusahaan asuransi jiwa seharusnya memikirkan cara lain yang lebih efektif untuk menyampaikan informasi mengenai asuransi, di samping cara yang biasanya digunakan yaitu penjualan pribadi (personal selling).
Menurut Asisten Vice President Marketing and Communication PT Sun Life Financial Indonesia, Godo Tjahjono, melalui artikel "Edukasi yang Lemah Hambat Pertumbuhan Asuransi", pada harian Suara Pembaruan (Jakarta, 11 Febuari 2003), menyatakan bahwa lemahnya edukasi mengenai asuransi merupakan faktor utama penghambat pertumbuhan industri asuransi jiwa di Indonesia. Hal ini menyebabkan banyak orang yang memiliki kebutuhan perlindungan finansial tetapi tidak tahu solusi terbaiknya. Bahkan, jika menjadi nasabah pun mereka tidak tahu hak dan kewajibannya.
Begitu pula yang dinyatakan oleh Kevin Holmgren, Presiden Direktur Prudential Life Assurance, dalam sebuah artikel di majalah InfoBank Juli 2006, bahwa bukan rahasia lagi kalau kesadaran masyarakat akan pentingnya asuransi masih rendah. Ini akan menjadi tantangan utama bagi industri asuransi jiwa di Indonesia. Karena itu, edukasi kepada masyarakat harus terus ditingkatkan agar pikiran mereka terbuka untuk memiliki asuransi.
Oleh karena itu, salah satu cara yang dapat digunakan untuk menyadarkan mahasiswa, sebagai calon konsumen (nasabah asuransi yang potensial), mengenai kebutuhan mereka akan asuransi kecelakaan pribadi adalah dengan menerapkan edukasi
pasar melalui bauran komunikasi pemasaran, yang akan mempengaruhi pengetahuan mahasiswa, untuk selanjutnya diharapkan dapat mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian mereka.
Penelitian ini akan berusaha menganalisis bagaimana peran edukasi pasar yang dilakukan terhadap proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh mahasiswa dalam pembelian produk asuransi kecelakaan pribadi. Akan dianalisis apakah edukasi pasar mampu memberikan perubahan yang cukup signifikan terhadap pengambilan keputusan mahasiswa dalam membeli polis asuransi kecelakaan, yang tadinya tidak punya, menjadi setidaknya menyadari pentingnya untuk memiliki asuransi kecelakaan pribadi. Pengambilan keputusan dilakukan dengan asumsi bahwa keputusan yang diambil adalah berada di tangan mahasiswa sendiri (tidak tergantung orang tua).
Jika diketahui edukasi pasar memiliki peran yang cukup besar dalam proses pengambilan keputusan pembelian, maka perusahaan asuransi dapat mempertimbangkan penerapan edukasi pasar yang lebih gencar kepada konsumen potensialnya untuk mendukung kegiatan pemasaran yang sudah berjalan saat ini, yaitu melalui penjualan pribadi (agen asuransi). Selain itu, perusahaan juga dapat mengetahui bagaimana caranya menjangkau segmen mahasiswa sebagai salah satu segmen pasar sasarannya dan bagaimana perilaku mereka sebagai konsumen potensial.
Melihat pentingnya peranan analisis edukasi pasar terhadap mahasiswa sebagai indikator dalam mengukur tingginya tingkat pembelian produk asuransi kecelakaan, maka dalam penulisan skripsi ini, penulis memilih judul : Analisis Peran Edukasi Pasar terhadap Pengambilan Keputusan Mahasiswa dalam Pembelian Produk Asuransi Kecelakaan Pribadi (Studi Kasus: Mahasiswa Fakultas Ekonomi, Jurusan Manajemen, Universitas Bina Nusantara, Angkatan 2003)
Penelitian ini memiliki batasan di mana objek penelitian hanya pada mahasiswa manajemen Universitas Bina Nusantara angkatan 2003, hal ini dikarenakan :
Sebagai mahasiswa manajemen yang mempelajari ilmu ekonomi, seharusnya lebih waspada (aware) akan adanya risiko finansial yang mungkin terjadi.
Universitas Bina Nusantara sebagai salah satu universitas swasta yang paling diingat atau memiliki tingkat awareness top of mind paling tinggi berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh Pusat Data dan Analisa Tempo pada bulan November 2004, yang dicuplik dari buku Panduan Memilih Perguruan Tinggi 2005.
Angkatan 2003 yang akan lulus pada tahun 2007 (sekarang tahun ajaran 2006/2007), menunjukkan bahwa mereka akan terjun ke masyarakat, lebih bertanggungjawab atas hidupnya sendiri, terutama mengenai bagaimana menghadapi risiko finansial dari diri mereka sendiri apabila terjadi kecelakaan, dan dapat lebih bertanggung jawab dalam mengambil keputusannya sendiri.
Dari 200 responden yang merupakan sampel objek penelitian, 147 responden yang tidak memiliki asuransi kecelakaan akan diberikan edukasi pasar melalui presentasi penjualan pribadi dengan menggunakan produk Safety Guard dari PT Asuransi AIA Indonesia sebagai gambaran produk asuransi kecelakaan pribadi. Kemudian selanjutnya akan dianalisis bagaimana peran edukasi pasar tersebut dalam pengambilan keputusan pembelian mereka.
Pendekatan ilmu yang digunakan dalam penelitian ini adalah ilmu manajemen pemasaran, perilaku konsumen, dan manajemen asuransi.
Adapun alasan penulis memilih PT Asuransi American International Assurance (AIA) Indonesia dalam rangka penulisan skripsi ini adalah karena perusahaan yang berkantor pusat di Gedung Bank Panin Senayan Lt. 7 & 8, Jl. Jend. Sudirman No. 1, Jakarta, tersebut, merupakan salah satu perusahaan asuransi jiwa patungan (joint venture) pertama, terbesar dan terpercaya yang berdiri sejak tahun 1975 di Indonesia, serta merupakan salah satu
perusahaan asuransi jiwa terbaik dan terkemuka di Indonesia dengan aset di atas 1 trilyun pada tahun 2006 menurut versi Majalah InfoBank, Majalah Investor dan Koran Bisnis Indonesia.
1.2 Identifikasi Masalah
Bagaimana pengetahuan mahasiswa sebagai calon konsumen mengenai produk asuransi kecelakaan pribadi sebelum edukasi pasar ?
Bagaimana pengetahuan mahasiswa sebagai calon konsumen mengenai produk asuransi kecelakaan pribadi sesudah edukasi pasar ?
Bagaimana perubahan pengambilan keputusan yang terjadi, terkait dengan perubahan pengetahuan mahasiswa sebagai calon konsumen mengenai produk asuransi kecelakaan pribadi, pada saat sebelum dan sesudah edukasi pasar dilakukan ?
Apakah perubahan pengambilan keputusan mahasiswa dalam pembelian produk asuransi kecelakaan pribadi, sebagai dampak dari adanya edukasi pasar, signifikan ?
1.3 Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui bagaimana pengetahuan mahasiswa sebagai calon konsumen mengenai produk asuransi kecelakaan pribadi sebelum edukasi pasar.
Untuk mengetahui bagaimana pengetahuan mahasiswa sebagai calon konsumen mengenai produk asuransi kecelakaan pribadi setelah edukasi pasar.
Untuk mengetahui perubahan pengambilan keputusan yang terjadi, terkait dengan perubahan pengetahuan mahasiswa sebagai calon konsumen mengenai produk asuransi kecelakaan pribadi, pada saat sebelum dan sesudah edukasi pasar dilakukan.
Untuk mengetahui apakah perubahan pengambilan keputusan mahasiswa dalam pembelian produk asuransi kecelakaan pribadi, sebagai dampak dari adanya edukasi pasar, signifikan atau tidak.
1.4 Manfaat Penelitian Bagi perusahaan / bisnis
Mengetahui bagaimana pentingnya edukasi pasar, sehingga perusahaan dapat menentukan apakah akan menerapkan strategi pemasaran yang bertujuan untuk mengedukasi pasar mengenai pentingnya produk asuransi, menggunakan bauran komunikasi pemasaran lainnya, agar dapat mendukung pemasaran yang telah dilakukan melalui penjualan pribadi.
Membantu perusahaan untuk lebih mengenal mahasiswa, sebagai konsumen potensial untuk produk asuransi kecelakaan pribadi, dari sisi pengetahuan mereka tentang asuransi dan bagaimana perilaku pengambilan keputusan mereka. Bagi masyarakat umum dan pengembangan ilmu atau penelitian selanjutnya
