BAB I PENDAHULUAN. iklan yang terdapat pada media, baik media elektronik maupun media cetak, yang

104  Download (0)

Teks penuh

(1)

PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Kemajuan teknologi informasi dan komunikasi saat ini membuat keberadaan iklan sebagai sarana dalam mempromosikan barang dan jasa menjadi sangat diperhitungkan. Hal ini ditunjukkan dengan semakin beragamnya tampilan iklan yang terdapat pada media, baik media elektronik maupun media cetak, yang dibuat dengan bentuk dan tampilan yang sangat kreatif, atraktif, dan tentunya persuasif.

Dalam iklan, bahasa tidak hanya ditempatkan sebagai alat penyampai pesan dalam bentuk sederhana, tetapi telah diberdayakan untuk menyampaikan pesan komersial yang efektif untuk membangkitkan emosi khalayak sasaran dalam membuat keputusan dan memilih kebutuhan konsumsi mereka. Bahasa dalam kondisi yang demikian telah ditempatkan sebagai unsur yang menentukan sebagai akibat perkembangan referen iklan, khalayak sasaran, dan persaingan pasar yang semakin ketat sehingga masing-masing pelaku pasar berusaha untuk menguasai segmen pasar dengan berbagai strategi komersialnya.

Pesatnya kemajuan teknologi informasi dan komunikasi memberikan tantangan dan kemudahan untuk menghasilkan iklan-iklan yang lebih kreatif, inovatif, atraktif, dan tentunya persuasif. Dengan bahasa yang persuasif salah satu tujuan wacana iklan diharapkan dapat tercapai, yaitu membujuk dan mengajak

(2)

sebagainya). Persuasif adalah tujuan utama dari pembuat iklan untuk menstimulus keinginan (membeli, memiliki, melakukan) dari masyarakat. Kepersuasifan tersebut sangat menonjol dalam iklan komersial karena iklan komersial bertujuan untuk mendapatkan keuntungan berupa materi. Dalam hal ini, pembuat iklan tidak sedikit menggunakan unsur verbal dan nonverbal yang kurang sesuai dengan kaidah-kaidah linguistik. Sesungguhnya, ada maksud-maksud tertentu di balik semua itu yang ingin disampaikan oleh produsen dan pembuat iklan.

Pada dasarnya, periklanan dibagi menjadi dua. Pertama, iklan komersial dan yang kedua adalah iklan nonkomersial atau biasa disebut dengan istilah Iklan Layanan Masyarakat (ILM). ILM tidak seperti iklan barang dan jasa yang bersifat komersial, melainkan lebih menyajikan pesan-pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keselarasan dan kehidupan umum. Suatu ILM biasanya diproduksi oleh pemerintah atau suatu organisasi untuk memberikan informasi yang seluas-luasnya kepada masyarakat misalnya di bidang kesehatan. Pemerintah yang merupakan produsen iklan tersebut berusaha memberikan informasi mengenai kesehatan serta mengajak masyarakat untuk berperan aktif dalam mewujudkan masyarakat yang sehat jasmani dan rohani.

Wacana iklan, baik komersial maupun nonkomersial merupakan objek kajian yang menarik karena melibatkan unsur-unsur bahasa di dalamnya, baik dalam

(3)

teori linguistik. Khusus dalam penelitian ini, iklan yang dipilih adalah Iklan Layanan Kesehatan Masyarakat (ILKM)

Kehadiran ILKM dimaksudkan sebagai citra tandingan terhadap keberadaan iklan komersial. Karena selama ini iklan komersial sering dituduh menggalakkan konsumerisme. Iklan komersial merangsang konsumen untuk berkonsumsi tinggi, dan menyuburkan sifat boros.

Sebagai sebuah citra tandingan, ILKM pada dasarnya merupakan alat untuk menyampaikan pesan sosial kepada masyarakat. Media semacam ini sering dimanfaatkan oleh pemerintah untuk menyebarluaskan program-programnya. Misalnya ILKM yang dibuat untuk menyukseskan program imunisasi nasional, pemberantasan nyamuk demam berdarah, virus flu burung, menjaga lingkungan hidup, membuang sampah pada tempatnya, budaya mencuci tangan, penyalahgunaan narkoba, dan sebagainya.

Jika dilihat dari wujudnya, ILKM mengandung tanda-tanda komunikatif. Lewat tanda-tanda komunikasi itulah pesan tersebut menjadi bermakna. Di samping itu, gabungan antara tanda, baik tanda verbal maupun nonverbal, dan pesan yang ada pada ILKM diharapkan mampu mempersuasi khalayak sasaran yang dituju. Tampilan ILKM pun juga terkadang tidak kalah menariknya dengan iklan komersial lainnya. Pemerintah atau organisasi-organisasi tertentu sebagai produsen ILKM berusaha untuk mengemas ILKM tersebut menjadi lebih menarik, atraktif dan komunikatif

(4)

perhatian masyarakat untuk sekadar melihat ILKM tersebut. Tidak seperti iklan komersial lainnya, tujuan ILKM bukan untuk memperoleh keuntungan berupa materi, melainkan ILKM mengemban tujuan mulia yaitu untuk menginformasikan kepada masyarakat mengenai masalah yang mereka hadapi atau memberi imbauan dan peringatan untuk kehidupan yang lebih baik.

Pemerintah berusaha meningkatkan kesehatan masyarakat dengan cara menyampaikan iklan melalui media, baik media cetak maupun elektronik. Pada penelitian ini ILKM yang dikaji meliputi Iklan Antinarkoba serta HIV AIDS. Adapun alasan dari pemilihan kedua jenis ILKM itu adalah karena (1) kedua ILKM tersebut saling berhubungan satu sama lain, seseorang yang menderita HIV AIDS sebagian besar awalnya adalah seorang pengguna narkoba, (2) jika dilihat dari sasaran yang dituju kedua ILKM sama-sama memiliki sasaran yang sama, yaitu umumnya kedua iklan tersebut lebih ditujukan kepada masyarakat remaja sehingga ragam bahasa serta tampilan iklannya pun nantinya akan disesuaikan dengan dunia remaja, dan (3) narkoba serta HIV AIDS merupakan masalah yang tidak henti-hentinya untuk diperbincangkan dan upaya pemerintah untuk memberantas Narkoba serta menekan penyebaran HIV AIDS dari tahun-ketahun semakin gencar dilaksanakan. Berdasarkan data BNN tahun 2010 dilaporkan bahwa 1,5 persen penduduk Indonesia terjerumus narkoba, sementara penderita Aids di Indonesia mencapai 130.000 orang pada tahun 2010. Hal ini membuat pemerintah berupaya keras agar jumlah tersebut tidak

(5)

seluas-luasnya kepada masyrakat agar terhindar dari narkoba dan HIV/Aids melalui media iklan. Hal tersebut membuat populasi ILKM khususnya mengenai narkoba dan HIV/Aids lebih banyak dan mudah didapat jika dibandingkan dengan ILKM lainnya.

Berdasarkan paparan pada latar belakang di atas, penelitian ini berusaha mengkaji penggunaan bahasa pada ILKM, baik pada tanda verbal maupun nonverbal, serta makna dan ideologi yang melatarbelakanginya dengan pemanfaatan teori semiotik oleh Barthes (1977), yang merumuskan tanda dalam dua tingkatan makna, yaitu konotasi dan denotasi serta berakhir pada suatu ideologi yang merupakan analisis tertinggi dari pengungkapan makna pada tanda tersebut.

1.2 Rumusan Masalah

Penelitian ini menjawab ketiga permasalahan yang diformulasikan sebagai berikut:

1. Bagaimanakah struktur mikro pada teks verbal yang terdapat pada ILKM? 2. Bagaimanakah makna yang terdapat pada tanda verbal dan nonverbal, baik

pada semiologis tingkat 1 maupun semilogis tingkat 2, pada ILKM? 3. Ideologi apakah yang melatarbelakangi ILKM tersebut?

(6)

Suatu penelitian tentunya bertujuan untuk mencari suatu jawaban dari permasalahan yang bersifat sistematis. Hal yang sama juga terjadi pada penelitian ini. Terdapat dua tujuan pada penelitian ini, yaitu tujuan umum dan tujuan khusus.

1.3.1 Tujuan Umum

Secara umum, penelitian ini adalah untuk mengkaji serta mendokumentasikan penggunaan bahasa dalam ILKM.

1.3.1 Tujuan Khusus

Secara khusus dari penelitian ini bertujuan untuk:

(1) menganalisis struktur teks verbal yang terdapat pada iklan yang merupakan data dari penelitian ini,

(2) menganalisis makna yang terkandung dalam teks ILKM, baik pada tingkat denotasi maupun konotasi,

(3) mengungkap ideologi yang terkandung dalam ILKM.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat, baik yang bersifat teoretis maupun praktis.

(7)

1.4.1 Manfaat Teoretis

Manfaat teoretis penelitian ini ialah, mengembangkan penggunaan model analisis makna berlapis (tingkat 1 dan 2) serta memberikan sumbangan pemikiran, tambahan informasi, bahan rujukan tentang kajian semiotik, dan memotivasi untuk dilakukannya penelitian-penelitian lanjutan yang sejenis.

1.4.2 Manfaat Praktis

Manfaat praktis penelitian ini berupa hasil penelitian yang diharapkan dapat meningkatkan pemahaman pembuat teks atas pemanfaatan unsur verbal dan nonverbal serta pemahaman pembaca dalam mengartikan tanda verbal dan nonverbal yang terdapat pada ILKM.

(8)

KAJIAN PUSTAKA, KONSEP, KERANGKA TEORI, DAN MODEL PENELITIAN

2.1 Kajian Pustaka

Beberapa hasil penelitian, artikel wacana iklan, dan semiotik sosial yang dikaji tidak hanya mencermati hasil analisis semiotik dari iklan produk tertentu, tetapi juga hasil analisis dari berbagai macam produk dengan tujuan untuk mengetahui model, arah, dan hasil temuan penelitian.

Penelitian oleh Mulyawan (2005) yang berjudul ”Wacana Iklan Komersial Media Cetak:Kajian Hipersemiotika” (tesis) yang mengkaji sejumlah iklan komersial media cetak dari sudut komposisi struktur gramatikal dan leksikal, makna, pesan, serta ideologi yang melatarbelakanginya. Dalam menganalisis permasalahannya, Mulyawan menggunakan teori struktur wacana van Dijk (1985) dan teori Hipersemiotika Piliang (2003).

Hasil penelitiannya menyimpulkan bahwa untuk dapat mengungkap makna dan pesan iklan yang ditunjukkan oleh unsur nonverbal diperlukan pendekatan semiotik, sedangkan untuk permasalahan makna dan pesan yang bersifat di luar realitas diperlukan pendekatan khusus yaitu pendekatan hipersemiotika. Hasil kajian Mulyawan (2005) menunjukkan bahwa makna dan pesan yang ditimbulkan oleh

(9)

menarik, dan mudah diingat oleh konsumen.

Jika dilihat dari analisis struktur mikro, penelitian ini memiliki kesamaan dengan penelitian yang dilakukan oleh Mulyawan (2005), namun pada tataran analisis makro, teori yang digunakan berbeda. Kelebihan penelitian ini adalah diharapkan dapat memberikan penjelasan yang lebih terperinci mengenai pengungkapan makna pada suatu iklan karena pada penelitian ini pengungkapan makna dilakukan dengan menggunakan model analisis berlapis yakni analisis makna pada tingkat denotasi dan dilanjutkan dengan analisis makna pada tingkat konotasinya.

Kusrianti (2004: 1-8) menganalisis iklan komersial Pigeon Two Way Cake melalui dua pendekatan, yaitu pendekatan tekstual dan kontekstual. Pendekatan tekstual digunakan untuk menganalisis unsur iklan secara mikro yang meliputi kohesi gramatikal dan kohesi leksikal. Pendekatan kontekstual digunakan untuk menganalisis kohesi yang ada berdasarkan konteks iklan tersebut yang meliputi konteks situasi, konteks bahasa kiasan, dan konteks sosial budaya iklan.

Dalam simpulannya, ditemukan bahwa secara tekstual dalam iklan terdapat tiga bentuk kohesi gramatikal yang meliputi referensi, ellipsis, konjungsi, dan tiga bentuk kohesi leksikal yang meliputi pengulangan, sinonimi, dan kolokasi. Secara kontekstual, dalam iklan terdapat bentuk bahasa personifikasi dan secara sosial budaya telah terjadi offer justification.

(10)

Penelitian yang dilakukan oleh Kusrianti relevan dengan penelitian ini, terutama dalam pendekatan tekstual yang digunakan untuk menganalisis unsur mikro. Kajian kohesi gramatikal dan leksikal dalam penelitian itu diharapkan dapat memberi kontribusi pada penelitian ini. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Kusrianti tidak digunakan teori semiotik untuk mengungkap makna iklan. Penelitian itu hanya memfokuskan analisisnya pada analisis tekstual dan kontekstual.

Sumbo (2006) dalam artikelnya yang berjudul “Semiotika Iklan Sosial” mengulas aplikasi teori semiotika dalam menganalisis iklan sosial seperti iklan layanan masyarakat. Dalam artikel itu dibahas cara menganalisis iklan sosial dengan memanfaatkan tanda verbal dan nonverbal yang terdapat pada iklan layanan masyarakat. Dalam artikel tersebut terdapat beberapa contoh iklan layanan masyarakat yang dianalisis dengan menggunakan pendekatan semiotika yang berfokus pada pesan yang disampaikan oleh tanda verbal dan nonverbal. Sumbo manarik simpulan bahwa terdapat hubungan yang erat antara tanda verbal dan nonverbal dan keduanya saling melengkapi. Parodi dan personifikasi yang merupakan idiom estetik tanda nonverbal menjadi kuat keberadaannya sebagai visualisasi dari tanda verbal.

Penelitian itu cukup relevan dengan penelitian ini, di samping memiliki objek pnelelitian yang sama, yaitu sama-sama menggunakan media iklan sosial (ILM), penelitian ini juga memanfaatkan tanda verbal dan nonverbal yang terdapat pada ILM pada proses pengungkapan maknanya. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Sumbo, terlihat bahwa Sumbo hanya mengkaji unsur makro dari iklan tersebut dan sama sekali

(11)

tidak menyentuh unsur linguistik dalam mengkaji struktur mikro. Hal itulah yang membuat penelitian ini diharapkan mampu menyediakan informasi yang lebih jika dibandingkan dengan penelitian yang dilakukan oleh Sumbo. Penelitian ini menganalisis unsur mikro yang melibatkan aspek-aspek lingusitik, baik secara gramatikal maupun leksikal, serta unsur makro pada iklan yang menjadi objek penelitian.

Artikel oleh Sumbo dapat memberi kontribusi terhadap penelitian ini, khususnya mengenai metode semiotika dalam menganalisis iklan layanan masyarakat, walupun Sumbo hanya memfokuskan analisis pada pesan yang terkandung pada tanda verbal dan nonverbal dalam iklan tersebut.

2.2 Konsep

Terdapat lima konsep yang relevan dengan topik penelitian ini, yaitu konsep teks dan wacana, tanda, iklan, struktur iklan, dan ideologi. Konsep-konsep tersebut dapat dijelaskan seperti berikut:

2.2.1 Teks dan Wacana

Halliday dalam Cohesion in English (1976) menyatakan bahwa wacana dan teks merupakan dua istilah yang sama maksudnya. Teks merupakan rangkaian kalimat yang saling berkaitan, bukan hanya sebagai unit gramatikal, melainkan merupakan satu unit makna. Wacana merupakan kalimat-kalimat yang secara

(12)

operasional berkedudukan sebagai satu kesatuan. Pandangan yang kedua mengacu pada pandangan Brown dan Yule (1996: 189) bahwa teks dipandang sebagai produk yang mengesampingkan pertimbangan teks itu dibangun, sedangkan wacana merupakan suatu proses yang memperhitungkan semua upaya dalam membangun teks demi membangun dan mengungkapkan makna.

Kridalaksana (1983:179) berpendapat bahwa wacana (discourse) adalah satuan bahasa terlengkap; dalam hierarki gramatikal merupakan satuan gramatikal tertinggi atau terbesar. Halliday (1976) menambahkan bahwa teks merupakan rangkaian kalimat yang saling berkaitan, bukan hanya sebagai unit gramatikal, melainkan merupakan satu unit makna.

Samsuri (1988:1) menyebutkan wacana sebagai rekaman kebahasaan yang utuh tentang peristiwa komunikasi. Pengertian wacana menurut Samsuri tersebut lebih menonjolkan fungsi penggunaan bahasa, yaitu untuk komunikasi, di samping juga keutuhan makna sebagai syarat yang harus terpenuhi dalam wacana.

2.2.2 Tanda

Barthes (1977) merumuskan tanda sebagai sistem yang terdiri atas expression (E) yang berkaitan (relation –R-) dengan content (C). Teori tanda tersebut dikembangkannya dan dihasilkan teori denotasi dan konotasi. Menurutnya, content dapat dikembangkan. Akibatnya, tanda pertama (E1 R1 C1) dapat menjadi E2

(13)

sehingga terbentuk tanda kedua: E2 (=E1 R1 C1) R2 C2. Tanda pertama disebutnya sebagai denotasi dan yang kedua disebutnya semiotik konotasi.

2.2.3 Iklan

Istilah periklanan berasal dari verba Bahasa Latin abad pertengahan (1100 dan 1500 Masehi), yaitu advertere yang bermakna ’menarik perhatian seseorang terhadap sesuatu’. Sementara itu, periklanan menurut Kamus Istilah Periklanan Indonesia adalah pesan yang dibayar dan disampaikan melalui sarana media, antara lain: pers, radio, televisi, bioskop, yang bertujuan membujuk konsumen untuk melakukan tindak membeli atau mengubah perilakunya (Nuradi, 1996:4). Pada dasarnya, periklanan dibagi menjadi dua, iklan komersial dan

iklan nonkomersial atau biasa disebut dengan istilah Iklan Layanan Masyarakat (ILM). Menurut Sumbo (2007), iklan layanan masyarakat adalah alat untuk menyampaikan pesan sosial kepada masyarakat yang pada umumnya berisi pesan tentang kesadaran nasional dan lingkungan.

Berdasarakn definisi di atas, konsep iklan layanan masyarakat, yang pada umumnya bersifat tidak komersial, adalah iklan yang menyampaikan informasi kepada seluruh lapisan masyarakat. Informasi-informasi tersebut bervariasi, misalnya mengenai lingkungan, kesehatan, pendidikan, sumber daya alam, ekonomi, dan politik. Iklan jenis ini sangat mengharapkan partisipasi aktif dari masyarakat untuk

(14)

memuluskan program-program yang dicanangkan yang menguntungkan kedua belah pihak, dalam hal ini pemerintah dan masyarakat.

2.2.4 Struktur Iklan

Leech (1966) menyebutkan bahwa secara umum setiap iklan, khususnya iklan media cetak, terdiri atas beberapa bagian sebagai berikut:

a. Headline merupakan kepala/tajuk sebuah iklan yang berfungsi sebagai eye catcher

b. Illustration(s) merupakan latar belakang sebuah iklan yang memberikan ilustrasi terhadap iklan tersebut

c. Body copy merupakan tubuh/isi sebuah iklan yang berisikan informasi dan pesan iklan.

d. Signature line (logo) merupakan tampilan produk yang diiklankan berikut harga, slogan, atau merek

e. Standing details merupakan kaki/penutup sebuah iklan yang terdapat pada bagian bawah/akhir iklan. Bagian penutup biasanya berupa informasi tambahan terkait dengan produk yang diiklankan, seperti alamat perusahaan, pusat informasi, dan lain-lain. Tampilan bagian ini biasanya berupa tulisan kecil dan tidak mencolok

(15)

2.2.5 Ideologi

Secara awam, ideologi dapat dikatakan sebagai suatu paham atau aliran yang diyakini kebenarannya. Hal ini dapat dilihat dari adanya paham komunis, paham liberal, dan yang lainnya sebagai ideologi. Ideologi dapat berupa sesuatu yang abstrak ataupun nyata.

Menurut van Zoest (1991:60), sebuah teks tidak pernah lepas dari ideologi dan memiliki kemampuan untuk memanipulasi pembaca ke arah ideologi. Terkait dengan wacana sebuah teks, ideologi merupakan ide-ide pokok seorang pembuat teks yang tercermin dari teks tersebut.

Fairlough (1985:85) menyebutkan bahwa ideologi tidaklah tercermin sebagai unsur eksplisit dalam sebuah teks, melainkan berlaku sebagai asumsi latar belakang yang menyebabkan lahirnya sebuah teks. Ideologi membantu dalam membentuk struktur dan alur sebuah teks, sedangkan dari segi pembaca ideologi membantu dalam menginterpretasikan teks tersebut.

Ideologi lebih menunjuk pada kesadaran (keyakinan) atau pendirian tentang pemikiran atau pandangan tertentu. Ideologi tetap menyangkut ide-ide, gagasan, pedoman atau petunjuk-petunjuk produksi tentang makna. Ideologi menentukan cara memandang, orientasi memandang atau menyikapi tentang segala sesuatu. Ideologi mempengaruhi pikiran, selera, perasaan, dan menuntut tindakan kebudayaan serta tindakan sosial seseorang atau kelompok. Ideologi seseorang atau kelompok tidak bersifat permanen, tidak bersifat kontinum, tetapi selalu bisa berubah

(16)

tergantung pada kepentingan penganutnya. Ideologi bisa juga desakan dari dalam (internal) diri individu atau kelompok, akibat desakan atau pengaruh yang datang dari luar secara eksternal (Syamsuddin, 2008: 90)

2.2.6 Ikon dan Ikonisitas

Pierce membagi tanda dalam hubungannya dengan objek menjadi tiga, yaitu ikon, indeks, dan simbol. Pierce menyatakan ikon adalah hubungan antara tanda dengan acuannya yang berupa hubungan kemiripan. Dengan kata lain, ikon digunakan untuk menyebut tanda yang bentuk fisiknya memiliki kaitan erat dengan sifat khas dari apa yang diacunya. Ikonisitas sebagai suatu hal yang bersifat semiosis mengacu pada kemiripan alami atau analogi antara bentuk (signifier) dan konsep (signified) yang diacunya di dunia atau dalam persepsi kita menngenal dunia.

Secara garis besar, terdapat tiga jenis ikon yang diungkapkan oleh Pierce, yaitu

1. Imajik yaitu ikon yang penandanya menyerupai realitas yang diacunya.

2. Diagramatik yaitu ikon yang memiliki struktur geometris dengan apa yang diwakilinya. Ikon ini didasarkan pada hubungan antara tanda yang mencerminkan kemiripan antara objek atau tindakan.

3. Metaforik yaitu merupakan metatanda (metasign) yang ikonisitasnya berdasarkan kemiripan antara objek dari dua tanda simbolis. Ikon ini

(17)

penandanya mengacu pada beberapa referen yang mirip. (Willem & Cuypere, 2008: 3)

Hal serupa juga diungkapkan oleh Noth (1985: 10) yang menyatakan bahwa Pierce menganggap metafora terlihat pada tingkat ketiga ikonisitas yang digambarkan secara paralel dan ketidaklangsungan dari metatanda (metasign) sebagai perwujudan perwakilan karakter. Tingkat pertama ikon yang merepresentasikan objek melalui persamaan ditempati oleh pictures (images). Level kedua meliputi diagrams, yang menyatakan persamaan struktural antara hubungan elemen dan objeknya.

2.3 Landasan Teori 2.3.1 Teori Semiotik

Teori utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori semiotik oleh Barthes (1977). Barthes (1977) mengembangkan semiotika menjadi dua tingkatan pertandaan, yaitu tingkat denotasi dan konotasi. Denotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan penanda dan petanda pada realitas, menghasilkan makna eksplisit, langsung, dan pasti. Sedangkan konotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan penanda dan petanda yang di dalamnya beroperasi makna yang tidak eksplisit, tidak langsung, dan tidak pasti.

Dalam semiologi Barthes (1977) dan para pengikutnya, denotasi merupakan sistem signifikasi tingkat pertama, sementara konotasi merupakan tingkat kedua. Dalam hal ini denotasi justru lebih diasosiasikan dengan ketertutupan makna.

(18)

Denotasi merupakan makna yang objektif dan tetap, sedangkan konotasi sebagai makna yang subjektif dan bervariasi. Meskipun berbeda, kedua makna tersebut ditentukan oleh konteks. Makna yang pertama yaitu makna denotasi berkaitan dengan sosok acuan, misalnya kata merah bermakna ‘warna seperti warna darah’ (secara lebih objektif, makna dapat digambarkan menurut tata sinar). Konteks dalam hal ini untuk memecahkan masalah polisemi, sedangkan pada makna konotasi, konteks mendukung munculnya makna yang subjektif. Konotasi membuka kemungkinan interpretasi yang luas. Dalam bahasa, konotasi dimunculkan melalui majas (metafora, metonimi, hiperbola, eufemisme, ironi, dsb), presuposisi, dan implikatur.

Secara umum (bukan bahasa), konotasi berkaitan dengan pengalaman pribadi atau masyarakat penuturnya yang bereaksi dan memberi makna konotasi emotif, misalnya halus, kasar/tidak sopan, peyoratif, akrab, kanak-kanak, menyenangkan, menakutkan, bahaya, tenang, dsb. Jenis ini tidak terbatas. Pada contoh di atas: MERAH bermakna konotasi emotif. Konotasi ini bertujuan membongkar makna yang terselubung.

Teori ini digunakan untuk menganalisis permasalahan kedua yaitu mengenai pemaknaan, baik pada semiologis tingkat 1 maupun tingkat 2 serta ideologi yang melatarbelakangi iklan tersebut.

(19)

Berikut merupakan skema teori semiotik oleh Barthes (1977)

Gambar 1: Skema teori Semiotik Barthes (1915-1980) Sumber: (Cobley & Jansz. 1999: 51)

Berdasarkan skema teori semiotik oleh Barthes di atas, terlihat bahwa makna denotasi terdapat pada level pertama yang diperoleh melalui penanda dan petandanya. Makna denotasi diperoleh melalui makna literal unsur-unsur pembentuknya. Selanjutnya, pada level kedua terlihat bahwa penanda konotasi behubungan langsung dengan makna denotasinya. Hal ini berarti penanda konotasi merupakan perkembangan dari makna denotasi. Selain itu, dalam penelitian ini juga menggunakan penanda-penanda lain dalam mengungkap makna konotasinya. Pada tanda verbal, dalam mengungkap makna konotasinya juga memanfaatkan teori tindak tutur oleh Austin (1962) dan Searle (1969) serta pada tanda nonverbal, pengungkapan makna konotasi juga ditunjang oleh prinsip ikonisitas.

1. Signifier 2. signified Denotative sign

Connotative signifier connotative signified

(20)

1) Semiologi Mitos

Mitos menurut Barthes (1977) merupakan perkembangan dari konotasi. Konotasi yang menetap pada suatu komunitas berakhir menjadi mitos. Pemaknaan tersebut terbentuk oleh kekuatan mayoritas yang memberi konotasi tertentu kepada suatu hal secara tetap sehingga lama kelamaan menjadi mitos (makna yang membudaya). Petanda konotasi, karakternya umum, global dan tersebar, sekaligus menghasilkan fragmen ideologis. Berbagai petanda ini memiliki suatu komunikasi yang amat dekat dengan budaya, pengetahuan, sejarah, dan melalui hal terebutlah, demikian dikatakan, dunia yang melingkunginya menginvasi sistem tersebut. Dapat katakan bahwa ideologi adalah suatu form penanda-penanda konotasi, sementara gaya bahasa, majas atau metafora adalah elemen bentuk (form) dari konotator-konotator. Singkatnya, konotasi merupakan aspek bentuk dari tanda, sedangkan mitos adalah muatannya.

Beroperasinya ideologi melalui semiotika mitos ini dapat ditengarai melalui asosiasi yang melekat dalam bahasa konotatif. Barthes (1977)mengatakan penggunaan konotasi dalam teks ini sebagai penciptaan mitos. Ada banyak mitos yang diciptakan media, misalnya mitos tentang kecantikan, kejantanan, pembagian peran domestik versus peran publik, dan banyak lagi. Mitos ini bermain dalam tingkat bahasa yang oleh Barthes disebut ‘adibahasa’ (metalanguage). Penanda konotatif menyodorkan makna tambahan, namun juga mengandung kedua bagian tanda denotasi yang melandasi keberadaannya.

(21)

Dibukanya medan pemaknaan konotasi ini memungkinkan pembaca memaknai bahasa metafora atau majasi yang maknanya hanya dapat dipahami pada tataran konotatif. Dalam mitos, hubungan antara penanda dan petanda terjadi secara termotivasi. Pada level denotasi, sebuah penanda tidak menampilkan makna (petanda) yang termotivasi. Motivasi makna justru berlangsung pada level konotasi.

2.3.2 Teori Struktur Wacana

Analisis wacana kritis (Critical Discourse Analysis) CDA merupakan suatu pendekatan interdisipliner dalam mempelajari suatu wacana yang telah digunakan sebagai metode analisis pada seluruh ilmu humaniora dan ilmu sosial.

Dalam teori struktur wacana menurut van Dijk (1997) analisis wacana berupaya mengkaji tiga struktur/tingkatan: (1) struktur makro; (2) superstruktur; (3) struktur mikro

1) Struktur Makro

Struktur makro mencerminkan makna umum sebuah wacana yang dapat dipahami dari topik wacana tersebut. Dengan kata lain, analisis struktur makro merupakan analisis sebuah wacana yang dipadukan dengan kondisi sosial di sekitarnya untuk memperoleh suatu tema sentral. Tema sebuah wacana tercakup secara implisit di dalam keseluruhan wacana dalam satu kesatuan bentuk yang

(22)

koheren. Tema dapat ditemukan dengan cara membaca keseluruhan wacana tersebut. Dengan demikian, akan diketahui topik atau gagasan yang dikembangkan dalam wacana tersebut.

2) Superstruktur

Superstruktur adalah kerangka dasar sebuah wacana yang terdiri atas rangkaian struktur atau elemen dalam membentuk satu kesatuan bentuk yang koheren. Analisis superstruktur merupakan analisis alur sebuah wacana. Misalnya, bangunan sebuah wacana yang tersusun atas berbagai elemen seperti pendahuluan, isi, dan penutup harus dirangkai demikian rupa guna membentuk sebuah wacana yang utuh, menarik, dan mudah dipahami

3) Struktur Mikro

Struktur mikro merupakan analisis sebuah wacana berdasarkan unsur-unsur intrinsiknya yang meliputi aspek-aspek linguistik seperti berikut.

(1) Unsur semantik dikategorikan sebagai makna lokal (local meaning), yaitu makna yang muncul dari kata, klausa, kalimat, dan paragraf. Di samping itu juga meliputi hubungan di antara keempatnya, seperti hubungan antarkata, antarkalimat, antarklausa, dan antarparagraf. Adapun pada aspek semantik, makna yang ingin ditekankan dalam teks meliputi latar, detail, maksud, dan praanggapan.

(23)

(2) Unsur sintaksis, yang berfokus pada analisis yang meliputi (a) bentuk kalimat, misalnya pasif atau aktif dan (b) kohesi pada analisis wacana yang meliputi hubungan bentuk /kohesi gramatikal (Halliday, 1976: 31) serta hubungan antar makna/ kohesi leksikal yang mencakup hubungan antarunsur wacana berupa tata urut proporsi secara semantis. Koherensi semantik terdiri atas koherensi kondisional dan koherensi fungsional (van Dijk, 1985:110).

Urutan peristiwa suatu proposisi dapat dikatakan koheren secara kondisional bila proposisi tersebut secara kondisional mencerminkan kenyataan yang terkait dengan proposisi sebelumnya. Koherensi ini ditandai dengan pemakaian anak kalimat yang menjelaskan kalimat atau proposisi sebelumnya, misalnya sebab akibat.

Urutan peristiwa suatu proposisi dikatakan koheren secara fungsional jika proposisi tersebut memiliki hubungan semantik dengan proposisi sebelumnya, dalam hal ini dikatakan memiliki fungsi stilistik dan retoris, misalnya penggunaan konjungsi yang dapat berfungsi sebagai perbandingan, pengontrasan, atau pemberi kesimpulan mengenai proposisi sebelumnya (van Dijk, 1985: 110)

Jadi, untuk dapat berfungsi sebagai satu kesatuan yang utuh dan koheren secara semantik, suatu proposisi memiliki penanda dan dinyatakan oleh reference (pengacuan), substitution (penyulihan), Ellipsis (pelesapan), kohesi leksikal dan perangkaian yang disebut dengan kohesi gramatikal dan kohesi

(24)

leksikal (Halliday, 1976). Menurut Halliday (1976) referensi dapat dibedakan menjadi 2 yaitu eksoforis dan endoforis. Eksoforis menunjuk sesuatu yang bersifat situasional, berdasarkan pada konteks situasi dan endoforis menunjuk pada sesuatu dalam teks. Tipe endoforis dibedakan menjadi 3 yaitu persona, demonstratif, dan komparatif. Kohesi leksikal dalam wacana dapat dibedakan menajdi kolokasi dan reiterasi. Reiterasi meliputi pengulangan, sinonimi, antonimi, hiponimi, ekuivalensi, dan kata generik. Kolokasi atau perangkaian terdiri dari aditif, adversatif, kausal, dan temporal (Halliday, 1976) , (Sumarlam, 2003)

(3) Unsur stilistik merupakan style atau ragam tampilan sebuah wacana dengan menggunakan bahasa sebagai sarananya. Sebuah wacana bisa memilih berbagai ragam tampilan, seperti puisi, drama, atau narasi. Terkait dengan gaya bahasanya sebuah wacana bisa menampilkan style, melalui diksi atau pilihan kata, pilihan kalimat, majas, atau ciri kebahasaan yang lainnya.

(4) Unsur retoris merupakan unsur penekanan sebuah topik dalam sebuah wacana. Gaya penekanan ini berhubungan erat dengan bagaimana pesan sebuah teks akan disampaikan, yang meliputi gaya hiperbola, repetisi, alterasi atau gaya yang lainnya.

(25)

2.3.3 Teori Tindak Tutur

Austin (dalam Thomas, 1995: 31) melalui analisis performatifnya, yang menjadi landasan teori tindak tutur (speech act), berpendapat bahwa dengan berbahasa kita tidak hanya mengatakan sesuatu (to make statements), melainkan melakukan sesuatu (perform actions). Ujaran yang bertujuan mendeskripsikan sesuatu disebut konstatif dan ujaran yang bertujuan melakukan sesuatu disebut performatif. Austin, kemudian mengklasifikasikan tindak tutur dalam tiga aktivitas pembicara, yaitu tindak lokusional (locutionary act), tindak ilokusional (illocutionary act), dan tindak perlokusional (perlocutionary act) (Yule, 1996:48). Tindak lokusional diartikan sebagai pengujaran kata atau kalimat dengan arti yang tetap dengan maksud tertentu atau berkaitan dengan produksi ujaran yang bermakna, tindak ilokusional adalah pembuatan pernyataan, perintah, janji, dalam sebuah ujaran menurut kesepakatan yang berhubungan dengan ujaran atau dengan ekspresi performatif. Dengan kata lain berkaitan dengan intensi atau maksud pembicara, dan tindak perlokusional merupakan pengaruh atau akibat yang ditimbulkan oleh kata-kata atau kalimat ujaran terhadap pendengar dan situasi ujaran.

Searle (dalam Yule, 1996: 53) mengklasifikasikan fungsi general yang ditunjukkan oleh penggunaan tindak tutur menjadi lima tipe, yaitu deklaratif, representatif, ekspresif, direktif,dan komisif.

(26)

1) Deklaratif yaitu jenis tindak tutur yang mampu mengubah suatu keadaan dengan menggunakan tuturan melalui pembicara. Fungsi ini mengakibatkan pembicara menyebabkan suatu keadaan tertentu.

2) Representatif yaitu jenis tindak tutur yang menyatakan kepercayaan yang disampaikan oleh pembicara. Fungsi ini menyatakan bahwa pembicara mempercayai suatu keadaan tertentu.

3) Ekspresif yaitu jenis tindak tutur yang mengekspresikan perasaan pembicara. Jenis ini mengekspresikan keadaan psikologis dan pernyataan mengenai kesedihan, kesukaan, kebahagiaan,dll.

4) Direktif yaitu jenis tindak tutur yang menyatakan bahwa pembicara menginginkan orang lain melalukan sesuatu. Fungsi ini mengekspresikan keinginan pembicara.

5) Komisif yaitu jenis tindak tutur yang menyatakan komitmen pembicara dari suatu keadaan di masa datang. Fungsi ini mengekspresikan apa yang ingin dilakukan oleh pembicara.

2.3.4 Teknik Analisis Iklan

Pada penelitian ini pendekatan yang digunakan dalam menganalisis iklan adalah pendekatan tekstual yang pada analisis tidak melibatkan pihak ketiga karena analisis dilakukan secara langsung oleh peneliti untuk dapat menginterpretasikan sebuah iklan tanpa bertanya sebelumnya, baik pada produsen iklan maupun pada

(27)

konsumen. Seperti yang diungkapkan oleh Dyer (1982:87) analisis iklan dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu (1) analisis non-tekstual yang melibatkan pihak ketiga dalam menganalisis sebuah iklan, dan (2) analisis tekstual yaitu analisis yang dilakukan secara langsung oleh peneliti tanpa melibatkan orang ketiga.

Pada penelitian ini, dalam sebuah iklan media cetak terdapat dua materi yang dianalisis yaitu unsur verbal dan unsur nonverbal. Analisis unsur verbal dan nonverbal dilaksanakan dengan memanfaatkan teori struktur wacana oleh van Dijk dengan mengkhususkan pada tingkat struktur mikro dan makro. Pada tataran struktur mikro analisis dilakukan dengan menggunakan unsur-unsur intrinsik yang terdapat di dalamnya yang meliputi aspek-aspek linguistik seperti sintaksis, semantik, stylistik, dan retoris, sedangkan pada tataran struktur makro menggunakan teori tindak tutur oleh Searle (1969) dan Austin (1962) dan teori semiotik oleh Barthes (1977)

2.4 Model Penelitian

Penelitian ini merupakan penelitian yang mengkaji makna tanda pada ILKM pada suatu media cetak luar ruang yang bersifat interpretatif. Interpretatif dimaksudkan dalam penelitian ini secara bebas menafsirkan makna tanda dari iklan tersebut sesuai dengan tingkat pemahaman pada iklan. Berikut merupakan model penelitia

(28)

Gambar 2: model penelitian

Teks Iklan Layanan Kesehatan Masyarakat

Struktur Mikro Struktur Makro

Makna Iklan

Ideologi Temuan

Unsur Verbal

Analisis Tekstual Analisis Konteksual

Struktur Wacana

-sintaksis -semantis -stylistik - retoris

Teori Semiotik Teori Tindak Tutur

Makna denotasi Makna konotasi

Fungsi Tindak Tutur Makna Tindak Tutur Unsur Verbal dan Nonverbal

(29)

Teks ILKM yang merupakan data penelitian ini dianalisis dalam dua model analisis, yaitu analisis struktur mikro dan analisis struktur makro.

Pada analisis struktur mikro, analisis dilakukan secara tekstual dengan mengkaji struktur teks verbal dari iklan tersebut, baik struktur gramatikal maupun struktur leksikalnya, dengan menggunakan perangkat aspek-aspek linguistik yang ada. Sementara pada analisis struktur makro, analisis dilakukan secara kontekstual dengan menganalisis makna iklan yang terdapat di dalamnya. Dalam menganalisis makna iklan digunakan teori semiotika oleh Barthes (1977) dan teori tindak tutur.

Teori semiotik digunakan untuk menganalisis makna tanda yang terdapat pada iklan, baik makna pada semiologis tingkat 1 maupun tingkat 2. Teori tindak tutur digunakan untuk menganalisis tuturan yang terdapat pada iklan berdasarkan fungsi tuturan dengan menggunakan teori Searle (1969) dan makna tuturan dengan menggunakan teori Austin(1962). Pada proses pengungkapan makna ILKM, secara tidak langsung terjadi pengungkapan ideologi dari iklan tersebut.

(30)

METODE PENELITIAN 3.1 Pendekatan

Penelitian ini adalah penelitian yang bersifat kualitatif-interpretatif. Data kualitatif yang lebih merupakan wujud kata-kata daripada deretan angka-angka senantiasa menjadi bahan utama bagi ilmu-ilmu sosial tertentu, terutama dalam bidang antropologi, sejarah, kebahasaan, dan ilmu politik (Miles dan Huberman, 1992)

3.2 Jenis dan Sumber Data

Jenis data penelitian ini adalah data primer yaitu berupa data kualitatif dalam bentuk bahasa tulis (verbal dan nonverbal). Sumber data yang dimaksud adalah ILKM, khususnya mengenai Narkoba dan HIV AIDS yang ada di lapangan, dalam hal ini pada media cetak luar ruang.

Adapun alasan dalam pemilihan sumber data yang merupakan media cetak luar ruang yaitu karena umumnya suatu ILKM yang diproduksi oleh pemerintah yang kadangkala bekerja sama dengan produk komersial lainnya umumnya memproduksi iklan dalam bentuk billboard, baliho, maupun poster. Hal ini dimaksudkan agar ILKM dapat menjangkau seluruh lapisan masyarakat dan mudah untuk dilihat.

3.3 Metode dan Teknik Pengumpulan Data

Data penelitian ini berupa teks ILKM, khususnya mengenai Narkoba dan HIV AIDS yang diterbitkan pada media cetak luar ruang seperti billboard, baliho dan

(31)

dilaksanakan dengan mengobservasi ILKM, khususya iklan Anti Narkoba serta HIV AIDS yang terdapat pada billboard, baliho, serta poster. Teknik yang digunakan adalah sadap. Dalam hal ini teknik sadap dilaksakan dengan menyadap penggunaan unsur verbal dan nonverbal yang terdapat pada iklan tersebut dengan cara pengklipingan serta dilanjutkan dengan teknik catat untuk memisahkan unsur verbal dan nonverbal pada iklan tersebut.

Data yang diperoleh berjumlah 23 buah data. Data tersebut diklasifikasikan menjadi 3 kelompok data yang dibedakan berdasarkan produsen iklan, sehingga diperoleh iklan yang diterbitkan oleh pemerintah, iklan yang diterbitkan oleh LSM, serta iklan yang diterbitkan oleh instansi pemerintah yang bekerja sama dengan perusahaan komersial. Dari masing-masing kelompok data dipilih secara acak dua buah data untuk dianalisis. Data tersebut adalah Iklan oleh instansi pemerintahan yaitu iklan HIV Aids yang dikeluarkan oleh Departemen Kesehatan Republik Indonesia Pilih gaya hidup sehat tanpa HIV dan Aids yang selanjutkan disebut sebagai Kliping Iklan 1 (KI 1) dan iklan anti Narkoba yang dikeluarkan oleh Polda Bali dan PDAM kota Denpasar Selamatkan Bali dari bahaya narkoba. Raih prestasimu tanpa narkoba yang selanjutnya disebut sebagai Kliping Iklan 2 (KI 2). Iklan oleh Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) yang diproduksi oleh Komisi Penanggulangan Aids (KPA) Setia pada pasangan, menjauhkan dari infeksi HIV yang selanjutkan disebut sebagai Kliping Iklan 3 (KI 3) dan iklan yang diproduksi oleh YCAB dan BNN Drugs bikin duniamu tanpa warna yang selanjutnya disebut kliping Iklan 4 (KI 4). Iklan oleh Perusahaan Komersial yang diproduksi oleh Aqua yang bekerja

(32)

Narkoba yang selanjutnya disebut sebagai Kliping Iklan 5 (KI 5) dan iklan yang diproduksi oleh Pro-Safe Condom yang juga bekerja sama denga Polda Bali Jauhi dan katakan tidak pada narkoba yang selanjutnya disebut sebagai Kliping Iklan 6 (KI 6)

3.4 Metode dan Teknik Analisis Data

Sebuah penelitian memerlukan perencanaan dan penyajian secara sistematis. Untuk itu, dalam penelitian ini perlu diterapkan langkah-langkah yang harus ditempuh dan teknik analisis data yang melandasi cara kerja dalam menganalisis struktur teks verbal serta makna yang terdapat pada ILKM pada media cetak luar ruang.

Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif yang diikuti oleh penggunaan metode kualitatif sebagai pangkal tolak dengan pendekatan kualitas, yaitu ciri- ciri data yang alami sesuai dengan pemahaman deskriptif. Analisis data dilakukan dengan beberapa tahapan yaitu

(1) Teks ILKM dipisahkan berdasarkan tajuk, badan iklan, serta penutup

(2) Menganalisis struktur teks verbal secara mikro yang terdapat pada iklan dengan memanfaatkan unsur-unsur instrinsiknya yang meliputi aspek-aspek lingusitik yang terdapat pada teks verbal.

(3) Analisis dilanjutkan secara makro mengenai makna tuturan dengan menggunakan teori tindak tutur serta makna tanda yang terdapat dalam iklan dengan menggunakan teori semiotik oleh Barthes (1977), makna yang dianalisis

(33)

yaitu makna konotasi.

(4) Analisis dilanjutkan dengan pengungkapan ideologi yang terkandung dalam ILKM.

3.5 Metode dan Teknik Penyajian Hasil Analisis Data

Perpaduan metode formal dan informal diterapkan dalam penyajian hasil analisis. Tujuan memadukan kedua metode ini agar seluruh uraian dalam penelitian ini benar-benar dapat dipahami dengan mudah tanpa mengabaikan norma-norma dan kaidah-kaidah penulisan yang bersifat ilmiah dan akademik.

Penerapan metode informal dalam penyajian analisis yang direalisasikan dalam penggunaan untaian kata, kalimat, serta istilah teknis untuk merumuskan dan menerangkan setiap permasalahan penelitian. Penyajian dengan metode ini diasumsikan lebih mampu merepresentasikan pengalaman subjek jika dibandingkan dengan penyajian dalam bentuk angka, rumus atau pola yang umum dilakukan dalam penelitian kuantitatif. Sedangkan penerapan metode formal bertujuan menyajikan hasil analisis dengan menggunakan lambang-lambang, diagram, tabel, dan juga tanda. Hasil analisis data yang dituangkan dengan metode ini terlihat lebih ringkas dan padat sehingga pembaca dapat lebih mudah dalam memahami hasil penelitian

(34)

STRUKTUR TEKS VERBAL, MAKNA, DAN IDEOLOGI PADA IKLAN LAYANAN KESEHATAN MASYARAKAT

4.1 Kliping Iklan 1 (KI 1)

Kliping Iklan 1 (KI 1) merupakan ILKM yang diproduksi oleh instansi pemerintahan, dalam hal ini adalah iklan yang dikeluarkan Departemen Kesehatan Republik Indonesia. Departemen Kesehatan Republik Indonesia kerap memproduksi ILKM dalam berbagai bentuk media seperti media cetak dan elektronik. Upaya pemerintah dalam menyehatkan kehidupan bangsa salah satunya diwujudkan oleh Departemen Kesehatan Republik Indonesia yang selalu berupaya memberikan informasi kepada masyarakat tentang pentingnya hidup sehat serta langkah-langkah yang harus dilakukan dalam mewujudkan kesehatan bangsa.

KI 1 merupakan salah satu ILKM berupa poster HIV/Aids yang dikeluarkan oleh Departemen Kesehatan Republik Indonesia. Berikut merupakan tampilan iklan tersebut.

(35)

Gambar 3 : Kliping Iklan 1 (KI 1)

4.1.1 Struktur Mikro KI 1

Analisis struktur mikro merupakan analisis struktur teks verbal yang terdapat pada iklan yang dianalisis berdasarkan aspek linguistiknya.

Pada KI 1 (iklan HIV/Aids) teks verbal iklan hanya meliputi tajuk dan penutup. Pada bagian tajuk tertera tulisan pilih gaya hidup sehat tanpa HIV dan Aids dan pada penutup terdapat logo dan tulisan Departemen Kesehatan Republik Indonesia dan 2009. Semua ini menunjukkan produsen iklan dan tahun pembuatan iklan.

Teks verbal pada tajuk merupakan kalimat majemuk yang mengalami pelesapan atau elipsis. Kalimat itu dibentuk dari dua klausa, yaitu Pilih gaya hidup sehat tanpa HIV dan Pilih gaya hidup sehat tanpa Aids yang pemunculannya

(36)

adalah sebagai berikut:

[4-1] a. Pilih gaya hidup sehat tanpa HIV dan pilih gaya hidup sehat tanpaAids

P1 O1 K1 P2 O2 K2

b. Pilih gaya hidup sehat tanpa HIV dan ø ø Aids (KI 1)

Pada kalimat (b) terlihat proses pelesapan Predikat dan Objek pada klausa kedua yang ditandai dengan (ø). Kedua elemen tersebut mengalami pelesapan karena sama dengan Predikat dan Objek pada klausa pertama. Untuk menghindari terjadinya penggunaan unsur kalimat yang berlebihan (redundancy) maka ketika kedua klausa itu dirangkaikan dengan menambahkan konjungsi dan, yang menunjukkan bahwa kedua kalimat tersebut memiliki hubungan setara, unsur-unsur yang sama dilesapkan. Seperti yang diungkapkan oleh Halliday dan Hassan (1976), salah satu jenis kohesi gramatikal yaitu pelesapan (ellipsis) dengan cara melesapkan satuan lingual tertentu yang telah disebutkan sebelumnya.

Jika dilihat berdasarkan bentuknya terlihat bahwa kalimat tersebut diawali dengan verba dasar transitif pilih. Hal tersebut menunjukkan bahwa kalimat yang digunakan adalah kalimat imperatif aktif transitif. Seperti yang diungkapkan oleh Rahardi (2005:88) kalimat imperatif bahasa Indonesia dapat dengan mudah dibentuk dari turunan deklaratif dengan menghilangkan subjek yang lazimnya berupa persona kedua. Penggunaan kalimat imperatif aktif transitif menandakan bahwa produsen iklan menginginkan target sasaran melakukan apa yang diinginkan olehnya.

(37)

pada kalimat dalam tajuk iklan, namun tidak seperti pada teks lain yang

mengaplikasikan unsur retoris Gambar 4:tajuk KI 1

sebagai penekanan dengan menggunakan majas, alterasi, maupun repetisi, seperti yang diungkapkan oleh van Dijk (1997), unsur retoris dalam iklan ini ditunjukkan secara nonverbal (tampilan dalam iklan) dengan mengaplikasikan kaidah grafika. Jika diperhatikan dengan saksama kata tanpa pada kalimat tajuk dibuat berbeda dibandingkan dengan kata-kata lainnya dan dibuat terpisah antara pilih gaya hidup sehat dan HIV dan Aids sehingga kata tersebut terlihat sebagai penghubung antara kalimat sebelum dan sesudahnya. Perwujudan kata tanpa pada iklan tersebut ditampilkan dengan latar warna merah dan dibuat tidak sejajar (agak miring), jadi kata tanpa sangat ditekankan. Hal ini bertujuan bahwa produsen iklan ingin menekankan kepada masyarakat bahwa memilih gaya hidup sehat adalah dengan tanpa HIV dan Aids.

Unsur retoris lainnya juga terlihat dengan pemanfaatan kaidah grafika mengenai ukuran huruf. Pada tajuk iklan terlihat bahwa ukuran huruf yang digunakan pada kata HIV dan Aids lebih besar daripada huruf lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa penekanan juga terdapat pada kedua kata tersebut yang menandakan bahwa fokus dari produsen iklan adalah kata HIV dan Aids

Pada penutup merupakan logo Bhakti Husada serta tulisan Departemen Kesehatan RI Pusat Promosi Kesehatan 2009 menunjukkan bahwa iklan tersebut diproduksi oleh Pusat Promosi Kesehatan Depatemen Kesehatan RI pada tahun

(38)

lembaga terkait sebagai perwujudan pemerintah dalam mengupayakan Indonesia yang sehat dan bebas dari penyakit-penyakit mematikan seperti HIV dan Aids.

4.1.2 Struktur Makro KI 1

Tahap selanjutnya dalam analisis ILKM adalah analisis struktur makro. Pada tahap ini analisis iklan dilakukan berdasarkan tatanan kontekstual. Analisis dibedakan menjadi tiga bagian, yaitu analisis makna tuturan, analisis makna tanda, dan analisis ideologi iklan.

1) Makna Tuturan

Pada KI 1 tuturan yang terdapat di dalamnya adalah pilih gaya hidup sehat tanpa HIV dan Aids. Jika dilihat dari modus tuturannya, iklan tersebut menggunakan modus imperatif dengan fungsi direktif. Seperti yang diungkapkan oleh Searle (1969), suatu tuturan dikatakan memiliki fungsi direktif ketika pembicara menginginkan suatu keadaan tertentu melalui tuturannya. Melalui hal ini, pada KI 1, pembicara (produsen iklan) menginginkan suatu keadaan yang sehat dengan tidak adanya penyebaran virus HIV yang dapat menyebabkan penyakit Aids.

Berdasarkan modus dan fungsi yang digunakan pada tuturan membuat tuturan pada KI 1 mengandung makna lokusi. Seperti yang diungkapkan oleh Austin (1962) suatu tuturan dikatakan memiliki makna lokusi ketika dalam mengutarakannya, arti dari tuturan tersebut sama dengan maksud yang ingin disampaikan oleh pembicara. Pemilihan tindak tutur lokusi disebabkan produsen

(39)

dan akurat.

2) Makna Tanda

Jika dilihat berdasarkan makna tanda yang terdapat pada KI 1, secara denotatif penanda verbal pada iklan yaitu Pilih gaya hidup sehat tanpa HIV dan Aids merupakan petanda ‘gaya hidup yang sehat adalah gaya hidup yang tanpa HIV dan Aids’. Gaya hidup yang dimaksud secara denotatif bermakna ‘tingkah laku kita dalam kehidupan sehari-hari’ dan kata sehat dimaksudkan sebagai ‘keadaan yang tidak sakit’. Jadi, secara keseluruhan penanda gaya hidup sehat secara denotatif dapat diartikan sebagai ‘tingkah laku manusia yang tidak membuat mereka sakit’. Selanjutnya, penanda tersebut dilanjutkan dengan tanpa HIV dan Aids sehingga unsur verbal yang terdapat pada iklan tersebut secara denotatif dapat dimaknai sebagai ‘tingkah laku manusia yang tidak membuat mereka meiliki HIV dan Aids di dalam tubuh mereka’. Jadi, dapat disimpulkan bahwa C1(makna denotasi) pada KI 1 adalah ‘usaha pemerintah sebagai produsen iklan melalui Departemen Kesehatan RI untuk menunjukkan kepada masyarakat agar dapat menentukan tingkah laku yang baik dan sehat bagi mereka sehingga virus HIV dan Aids tidak masuk ke tubuh mereka yang nantinya dapat membuat mereka tidak sehat’.

Penanda nonverbal yang terdapat pada KI 1 adalah sekumpulan orang dengan beragam usia dan aktivitas. Dalam iklan sekumpulan orang tersebut terlihat bahagia dengan aktivitas mereka masing-masing. Penggunaan penanda nonverbal dengan wajah-wajah yang terlihat tersenyum dan penuh semangat dalam menjalankan

(40)

terlihat bahagia) sebagai hasil dari menjalankan gaya hidup sehat sehingga mereka terhindar dari HIV dan Aids. Jadi, dapat disimpulkan bahwa secara denotatif penggabungan penanda dan petanda nonverbal yang terdapat pada KI 1 menunjukkan kepada masyarakat bahwa jika ingin memiliki kehidupan yang bahagia maka harus menjalankan gaya hidup yang sehat sehingga terhindar dari penyakit mematikan seperti HIV dan Aids

Keseluruhan penanda dan petanda yang dijelaskan di atas yang melahirkan makna denotasi merupakan E1(exspression) yaitu penanda pada sistem primer dan C1 (content) yang merupakan petanda pada sistem primer pada sistem tanda Barthes (1977). Pada tataran konotasi, E1 dan C1 yang terdapat pada pemaparan makna di atas dikembangkan menjadi E2 yaitu penanda konotasi sehingga menghasilkan C2 (petanda konotasi) pada sistem sekunder yaitu makna konotasinya. Secara konotatif, penanda verbal yang terdapat pada KI 1 yaitu “anjuran pemerintah sebagai produsen iklan agar masyarakat menentukan tingkah laku yang baik dan sehat bagi diri mereka sendiri sehingga mereka terhindar dari virus mematikan HIV yang dapat menyebabkan Aids” menghasilkan makna secara konotatif bahwa pemerintah ingin menunjukkan kepada masyarakat bahwa tidak perlu usaha yang rumit dalam mewujudkan kehidupan yang sehat. Agar terhindar dari HIV dan Aids, masyarakat hanya perlu melakukan tindakan yang sederhana yaitu dengan memilih gaya hidup yang sehat seperti rajin berolah raga serta mengonsumsi makanan sehat dan melakukan aktivitas-aktivitas positif. Selain itu, pemerintah juga ingin menujukkan kepada masyarakat bahwa HIV dan Aids merupakan penyakit

(41)

maka diharapkan dapat mencegah tertularnya virus mematikan tersebut ke tubuh mereka. Mengingat ungkapan yang menyatakan bahwa lebih baik mencegah daripada mengobati.

Penanda konotasi unsur nonverbal yang terdapat pada KI 1 adalah sekumpulan masyarakat yaitu terlihat seorang sopir angkutan umum, pelajar, mahasiswa, musisi, karyawan, perkerja konstruksi, istri pejabat, dll yang semuanya hidup dengan aktivitas positif mereka yang membuat mereka bahagia dan sehat karena mereka hidup tanpa HIV dan Aids dalam tubuh mereka. Secara konotatif, penanda ini dapat dimaknai sebagai upaya pemerintah dalam mengilustrasikan keadaan guna memberikan contoh nyata bagi masyarakat tentang gaya hidup yang dijalani oleh orang-orang yang sehat yang tidak memiliki HIV dan Aids dalam tubuh mereka.

Selain itu, pada penanda nonverbal juga terlihat bahwa sekumpulan orang-orang tersebut terdiri atas beragam lapisan masyarakat, baik berdasarkan usia maupun status sosial. Hal ini terlihat melalui seorang bapak dengan pakaian menyerupai seorang sopir angkutan umum sampai ibu dengan dandanan seperti istri pejabat. Hal ini menunjukkan bahwa usaha dalam mencegah HIV dan Aids dapat dilakukan oleh semua orang dengan tanpa memandang kaya atau miskin. Sehingga pemerintah mengharapkan bahwa seluruh lapisan masyarakat ikut berperan aktif dalam menekan pertumbuhan HIV dan Aids dengan memilih gaya hidup sehat dengan melakukan aktivitas-aktivitas positif. Jadi, dapat dikatakan bahwa C2 pada KI 1 adalah pemerintah menujukkan kepada masyarakat bahwa masyarakat hanya perlu

(42)

hanya dengan memilih gaya hidup sehat yang dapat dilakukan oleh siapa saja dengan tidak memandang status sosial sehingga dapat membuat masyarakat menjalani kehidupan yang bahagia seperti yang diilustrasikan pada pananda nonverbal.

Penggunaan ikon sekumpulan orang yang terlihat bahagia pada KI 1 merupakan perwujudan dari gaya hidup sehat. Teks verbal yang terdapat pada KI 1 jika dihubungkan dengan ikon yang terdapat di dalamnya berfungsi mengarahkan pembaca pada makna tertentu. Dengan adanya teks verbal yang terdapat pada KI 1 yang berbunyi “pilih gaya hidup sehat tanpa HIV dan Aids” memberi makna pada ikon sekumpulan orang sebagai akibat dari pelaksanaan hidup sehat. Sehingga kehadiran teks verbal mengarahkan pembaca ke makna tertentu dalam memaknai ikon yang terdapat pada iklan.

3) Ideologi

Seperti telah diketehui bersama bahwa ideologi sebuah iklan merupakan faham atau ide pokok yang melatarbelakangi terciptanya sebuah iklan. Dalam skema teori Barthes (1977), ideologi merupakan tahapan analisis tertinggi.

Pada KI 1 ideologi diperoleh dari perkembangan makna konotasi yang terdapat pada iklan. Seperti yang telah dipaparkan sebelumnya bahwa secara konotasi KI 1 berarti upaya pemerintah dalam mengimbau seluruh masyarakat agar berperan aktif dalam mewujudkan gaya hidup yang sehat dengan tanpa HIV dan Aids di dalamnya. Sehingga berdasarkan pemahaman tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa ideologi yang terkandung dalam iklan tersebut adalah ideologi imbauan

(43)

dengan sangat mudah dan oleh seluruh lapisan masyarakat. Dengan hidup sehat dipercaya bahwa masyarakat tidak akan tertular HIV dan Aids, mengingat ungkapan lebih baik mencegah daripada mengobati.

4.2 Kliping Iklan 2 (KI 2)

Selain melalui instansi pemerintahan yang bergerak dalam bidang kesehatan, suatu ILKM juga dapat diproduksi oleh instansi kepolisian. Seperti pada iklan anti narkoba berikut yang diproduksi oleh Polda Bali yang bekerja sama dengan PDAM kota Denpasar.

(44)

4.2.1 Struktur Mikro KI 2

Teks verbal pada KI 2 adalah tajuk, badan iklan, dan penutup. Pada bagian tajuk bertuliskan Selamatkan Bali dari bahaya narkoba, kemudian pada badan iklan bertuliskan Raih prestasimu tanpa narkoba!!!, dan diakhiri dengan penutup yang merupakan identitas produsen iklan yaitu pemerintah kota Denpasar melalui Perusahaan Daerah Air Minum kota Denpasar lengkap dengan logo dan juga pada bagian atas tedapat logo Polda Bali.

Pada tajuk yang bertuliskan Selamatkan Bali dari bahaya narkoba, pada awal kalimat yaitu kata selamatkan merupakan pembentukan kata transitif dari verba dasar intransitif selamat dengan penambahan sufiks –kan. Dengan demikian kalimat tersebut menjadi kalimat transitif dengan ditampilkan tanpa adanya subjek yang menandakan kalimat tersebut menjadi kalimat imperatif aktif transitif. Seperti yang diungkapkan oleh Rahardi (2005) bahwa kalimat imperatif aktif dibentuk dengan menghilangkan subjek yang lazimnya merupakan persona kedua. Penggunaan jenis kalimat ini dimaksudkan bahwa produsen iklan, khususnya pemerintah Provinsi Bali, mengimbau agar seluruh masyarakatnya menyelamatkan Bali dari bahaya narkoba. Selain itu, pada badan iklan yang bertuliskan raih prestasimu tanpa narkoba juga merupakan kalimat yang tanpa subjek, sehigga kalimat tersebut juga digolongkan ke dalam kalimat imperatif aktif transitif, karena menggunakan verba transitif.

(45)

teks verbal KI 2. Repetisi yang terjadi adalah repetisi episfora yaitu repetisi kata narkoba yang hanya terjadi pada setiap akhir kalimat, yaitu kalimat pada tajuk dan badan iklan seperti berikut:

[4-2] a. Selamatkan Bali dari bahaya Narkoba (tajuk)

P O K

b. Raih prestasimu tanpa Narkoba (badan iklan) (KI 2) P O K

pada kalimat (a) dan (b) terlihat bahwa kata yang bercetak tebal (narkoba) mengalami pengulangan bentuk pada setiap akhir kalimat. Sehingga sesuai dengan yang diungkapkan oleh Halliday dan Hassan (1976)bahwa repetisi episfora adalah pengulangan kata/frasa pada akhir kalimat secara berturut-turut.

Jika dilihat dari unsur style (gaya bahasa), iklan ini menggunakan majas Sinekdoke Totem Pro Parte yang berarti menampilkan keseluruhan untuk menyatakan sebagian. Pengguanaan kata

Bali sesungguhnya bukan merupakan

Bali pada utuhnya, melainkan ditujukan Gambar 6: badan iklan KI 6 pada generasi muda.

Unsur retoris juga ditemukan pada iklan ini yaitu penekanan kata narkoba. Penekanan ini diwujudkan dengan menggunakan repetisi pada kata tersebut. Seperti yang diungkapan oleh van Dijk (1997) bahwa gaya penekanan dapat disampaikan melalui repetisi. Selain itu, penekanan juga dapat ditunjukkan dengan menggunakan kaidah grafika. Hal ini terlihat dengan adanya penggunaan warna huruf yang berbeda seperti pada frase dari bahaya narkoba yang terdapat pada tajuk

(46)

dilakukan untuk menekankan kata/frase yang dimaksud. Selain itu, penggunaan jenis huruf serta ukuran huruf juga mempengaruhi unsur retorisnya. Pada iklan frase Selamatkan Bali dibuat lebih besar. Hal ini menandakan bahwa produsen iklan ingin memfokuskan pesan iklan yaitu menyelamatkan Bali. Selain itu, penekanan juga terjadi pada kata tanpa yang dibuat dengan huruf miring dan berbeda dari huruf lainnya.

4.2.2 Struktur Makro KI 2

Analisis struktur makro pada KI 2 meliputi analisis makna iklan, baik makna tuturan maupun makna tanda pada penanda verbal maupun nonverbal yang dianalisis secara denotatif dan konotatif. Setelah itu, diakhiri dengan analisis ideologi iklan.

1) Makna Tuturan

Tuturan yang terdapat pada KI 2 adalah Selamatkan Bali dari bahaya narkoba. Raih prestasimu tanpa narkoba. Jika dilihat berdasarkan fungsinya, tuturan tersebut merupakan jenis direktif . Dikatakan demikian karena pada tuturan terlihat bahwa pembicara (produsen iklan) menginginkan suatu keadaan yang aman yakni Bali dapat terhindar dari bahaya narkoba, hal ini seperti yang diungkapkan oleh Searle (1969) bahwa suatu tuturan dikatakan memiliki fungsi direktif ketika pembicara menginginkan suatu keadaan tertentu melalui tuturan yang disampaikannya. Tuturan selanjutnya juga menunjukkan fungsi direktif yaitu

(47)

berprestasi dan tidak menggunakan narkoba. Modus yang digunakan pada kedua tuturan adalah modus imperatif. Seperti yang terlihat pada tuturan terdapat penggunaan verba pada awal kalimat dan tanpa menggunakan subjek serta dilengkapi dengan penggunaan tanda seru (!) pada salah satu tuturan. Hal ini menandakan bahwa produsen iklan selaku pembicara meminta seluruh masyarakat agar berperan aktif dalam menyelamatkan Bali dari bahaya narkoba serta meminta seluruh generasi muda agar mampu berprestasi dengan tanpa menggunakan narkoba sehingga mampu membangun Bali menjadi jauh lebih baik.

Berdasarkan fungsi serta modus yang digunakan, tuturan tersebut mengandung makna lokusi. Makna yang ingin disampaikan oleh produsen iklan sama dengan makna leksikalnya. Hal ini disebabkan karena produsen iklan ingin menyampaikan pesan kepada masyarakat luas secara jelas agar mudah dimengerti.

2) Makna Tanda

Pada KI 2 terdapat dua penanda yaitu penanda verbal dan penanda nonverbal. Penanda verbal yang terdapat pada tajuk yang bertuliskan Selamatkan Bali dari bahaya narkoba secara denotatif merupakan petanda ajakan, dalam hal ini adalah ‘ajakan pemerintah sebagai produsen iklan agar seluruh generasi muda, khususnya yang ada di Bali, untuk berperan akif dalam menyelamatkan Bali dari ancaman bahaya narkoba yang dapat menghancurkan masa depan generasi muda di Bali’. Pada badan iklan juga terdapat penanda verbal raih prestasimu tanpa

(48)

generasi muda Bali agar mampu berprestasi tanpa menggunakan narkoba”.

Penanda nonverbal mendukung adanya penanda verbal pada iklan. Penanda nonverbal pada KI 2 meliputi pelajar berjilbab dengan menggunakan toga dan memegang ijazah, pelajar SMA yang terpuruk dengan botol minuman berserakan sambil menggenggam jarum suntik, penanda latar yang merupakan peta pulau Bali yang lengkap dengan nama-nama daerahnya, dan logo SAY NO TO DRUGS.

Penanda nonverbal yang pertama adalah seorang wanita yang mengenakan jilbab dan toga dengan ijazah di genggamannya merupakan petanda bahwa pemerintah menunjukkan contoh generasi muda yang berprestasi, sedangkan penanda seorang pelajar SMA yang terpuruk dengan jarum suntik di genggaman dan botol minuman berserakan di sebelahnya merupakan petanda bahwa contoh generasi muda yang tidak memiliki masa depan karena terjerumus dalam narkoba. Latar yang merupakan peta pulau Bali merupakan petanda bahwa Bali memiliki wilayah yang cukup luas dengan berbagai wilayah di dalamnya sehingga pemerintah berharap bahwa seluruh generasi muda yang ada di Bali, tidak hanya di kota besar, tetapi juga mencakup seluruh wilayah-wilayah kecil, ikut berperan aktif dalam menyelamatkan Bali dari bahaya narkoba. Penanda logo “SAY NO TO DRUGS” merupakan petanda anjuran kepada generasi muda agar selalu menolak jika ditawari narkoba.

Keseluruhan penanda di atas, baik penanda verbal maupun nonverbal dalam sstem pertandaan Barthes (1977) merupakan E1 yang merupakan penanda denotasi pada sistem primer, dan petanda verbal dan nonverbal merupakan C1.

(49)

penanda konotasi pada sistem sekunder.

Penanda verbal pada tajuk yang merupakan “ajakan pemerintah kepada seluruh generasi muda yang ada di Bali agar berperan aktif dalam menyelamatkan Bali dari bahaya narkoba yang dapat menghancurkan masa depan generasi muda” secara konotatif merupakan petanda bahwa ajakan pemerintah, khususnya pada penyelamatan seluruh generasi muda yang ada di Bali, sehingga generasi muda diharapkan mampu memilih pergaulan yang baik agar tidak terjerumus dalam narkoba. Generasi muda merupakan generasi penerus yang akan melanjutkan pembangunan Bali menjadi jauh lebih baik, sehingga dengan menyelamatkan generasi muda dari bahaya narkoba, maka secara tidak langsung telah menyelamatkan masa depan Bali.

Pada badan iklan, penanda verbal yang merupakan “imbauan kepada generasi muda agar mampu berprestasi tanpa menggunakan narkoba” secara konotatif merupakan petanda generasi muda diharapkan mampu berprestasi, baik pada bidang akademis maupun nonakademis, dengan tanpa menggunakan narkoba, karena mengingat bahwa narkoba memiliki banyak jenis, salah satunya adalah jenis yang merupakan dopping yang mampu membuat penggunanya menjadi selalu bersemangat dan tidak mudah lelah. Narkoba jenis ini banyak digunakan oleh orang-orang yang memerlukan stamina lebih dalam menjalankan aktivitas mereka seperti atlet dan para selebritas. Melalui iklan ini pemerintah menekankan bahwa berprestasi tidak perlu menggunakan narkoba, karena narkoba memiliki efek samping yang merusak. Sekalipun dapat membantu para atlet maupun selebritas memiliki stamina yang prima

(50)

jenis apa pun akan memberikan dampak buruk bagi kesehatan serta prestasi yang diperoleh pun tidak akan berlangsung lama dan menjadi sia-sia jika disertai dengan narkoba.

Pada penanda nonverbal yang merupakan remaja berprestasi lengkap dengan toga dan menggunakan jilbab secara konotatif merupakan petanda bahwa generasi muda yang pandai dalam memilih pergaulan. Penggunaan ikon pelajar berjilbab dan mengenakan toga merupakan perwujudan dari pelajar yang mampu meraih prestasi. Ikon jilbab mngandung arti seseorang yang memiliki bekal ilmu Agama yang kuat, sehingga menunjukkan bahwa lingkungan keluarga yang baik serta bekal ilmu agama yang baik pula mampu menghindarkan generasi muda dari ancaman bahaya narkoba dan mengantarkan meraih prestasi.

Selain itu, juga terdapat penanda seorang pelajar SMA yang merupakan pemakai narkoba. Secara konotatif, penggunaan penanda tersebut merupakan petanda sebagai perbandingan antara yang tidak memakai narkoba dan yang memakai narkoba. Pemerintah sebagai produsen iklan ingin memberikan contoh nyata kepada generasi muda mengenai kondisi orang yang menggunakan narkoba. Jika menggunakan narkoba seperti yang ditunjukkan oleh seorang pelajar SMA tidak akan mampu meraih prestasi seperti yang ditunjukkan oleh penanda yang mengenakan toga. Penggunaan ikon pelajar SMA merupakan perwujudan pelajar yang tidak berprestasi karena terjerumus narkoba. Hal ini terlihat dari kondisi yang ditunjukkan oleh ikon SMA yang terpuruk serta terdapat ikon botol minuman serta jarum suntik yang menandakan bahwa pelajar SMA mengonsumsi minuman tersebut dan memakai

(51)

generasi muda agar memilih hidup dengan masa depan cerah dan berprestasi tanpa menggunakan narkoba.

Penanda lainnya adalah peta seluruh wilayah pulau Bali lengkap dengan nama-nama daerahnya yang secara konotatif dapat dimaknai sebagai seluruh generasi muda yang ada di Bali, baik kota besar maupun derah-daerah kecil lainnya, harus ikut berperan serta dalam membangun Bali. Membangun dalam hal ini adalah membangun seluruh wilayah Bali secara merata yang dilakukan oleh generasi muda yang berprestasi. Selain itu, juga terdapat penanda yang merupakan slogan imbauan untuk selalu menolak narkoba. Penggunaan penanda SAY NO TO DRUGS merupakan petanda dari generasi muda yang anti narkoba. Sehingga pada iklan ini generasi muda diharapakan tetap memiliki semangat untuk menolak narkoba dalam dirinya.

Pada bagian penutup iklan merupakan identitas produsen iklan yaitu Pemerintah Kota Denpasar dan PDAM Kota Denpasar serta terdapat logo Polda Bali pada pojok kiri atas. Polda Bali sebagai pelindung masyarakat berusaha melindungi masa depan masyarakatnya, khususnya generasi muda yang ada di Bali agar memiliki masa depan yang cerah. Selin itu, terdapat juga Pemerintah Kota Denpasar serta PDAM Kota Denpasar sebagai pendukung ILKM ini. Hal ini merupakan kepedulian pemerintah kota terhadap generasi muda yang ada di Bali

Jika dihubungkan antara penanda verbal dan nonverbal yang terdapat pada KI 2, terlihat bahwa kedua penanda, baik verbal maupun nonverbal, saling berhubungan satu sama lain. Antara penanda verbal maupun nonverbal keduanya

(52)

yang terdapat pada penanda nonverbal.

3) Ideologi

Berdasarkan penjelasan mengenai makna yang terdapat pada KI 2, jelas terlihat bahwa iklan tersebut ditujukan kepada generasi muda, khususnya yang ada di Bali. Ideologi yang terkandung pada KI 2 adalah ideologi peningkatan mutu pendidikan, khususnya yang ada di Bali melalui generasi muda yang berprestasi tanpa narkoba. Pemerintah melalui iklan ini mengimbau kepada seluruh generasi muda yang ada di Bali agar mampu meraih prestasi setinggi-tingginya sehingga mampu meningkatkan mutu pendidikan di Bali.

Dengan menekan penggunakan narkoba di kalangan generasi muda diharapkan mampu meningkatkan mutu pendidikan di Bali. Melalui iklan ini, generasi muda Bali diharapkan menjadi generasi muda yang kuat dan berprestasi yang nantinya mampu memajukan Bali menjadi jauh lebih baik.

4.3 Kliping Iklan 3( KI 3)

KI 3 merupakan ILKM mengenai HIV/Aids yang dikeluarkan oleh Komisi Penanggulangan Aids (KPA) dalam memperingati hari Aids sedunia tahun 2007. Tampilan iklan adalah sebagai berikut:

Figur

Gambar 1: Skema teori Semiotik Barthes (1915-1980)  Sumber: (Cobley & Jansz. 1999: 51)

Gambar 1:

Skema teori Semiotik Barthes (1915-1980) Sumber: (Cobley & Jansz. 1999: 51) p.19
Gambar 2: model penelitian

Gambar 2:

model penelitian p.28
Gambar 3 : Kliping Iklan 1 (KI 1)

Gambar 3 :

Kliping Iklan 1 (KI 1) p.35
Gambar 5: Kliping Iklan 2 (KI 2)

Gambar 5:

Kliping Iklan 2 (KI 2) p.43
Gambar 7: Kliping Iklan 3 (KI 3)

Gambar 7:

Kliping Iklan 3 (KI 3) p.53
Gambar 13: Kliping Iklan 6 (KI 6)

Gambar 13:

Kliping Iklan 6 (KI 6) p.79
Tabel 1: Daftar data ILKM

Tabel 1:

Daftar data ILKM p.96
Tabel 2: ILKM oleh Instansi Pemerintah

Tabel 2:

ILKM oleh Instansi Pemerintah p.97
Tabel 3: ILKM oleh Instansi Pemerintah dengan Perusahaan Komersial

Tabel 3:

ILKM oleh Instansi Pemerintah dengan Perusahaan Komersial p.97
Tabel 4: ILKM oleh LSM

Tabel 4:

ILKM oleh LSM p.97

Referensi

Pindai kode QR dengan aplikasi 1PDF
untuk diunduh sekarang

Instal aplikasi 1PDF di