SURABAYA
S K R I P S I
Diajukan Untuk memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Oleh :
0512010374 / FE / EM KHOIRUL ANAM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN
JAWA TIMUR
PENGARUH KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUASAN
PELANGGAN DAN DAMPAKNYA TERHADAP LOYALITAS
PELANGGAN PADA ESIA CENTER DARMO
SURABAYA
S K R I P S I
Oleh :
0512010374 / FE / EM KHOIRUL ANAM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN
JAWA TIMUR
PELANGGAN DAN DAMPAKNYA TERHADAP LOYALITAS
PELANGGAN
PADA
ESIA
CENTER
DARMO
SURABAYA
Yang Diajukan
0512010374 / FE / EM KHOIRUL ANAM
telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Pada tanggal 21 Mei 2010
Pembimbing : Tim Penguji :
Ketua
Dr. H. Prasetyohadi, MM
Sekretaris
Drs. Ec. H. Soewardjo, MM
Dr. H. Prasetyohadi, MM
Anggota
Sugeng Purwanto, SE, MM
Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
NIP. 030 202 389
i
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr.Wb.
Dengan mengucap syukur kepada Allah SWT, yang telah melimpahkan
berkat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
berjudul “Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Dan
Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan Esia Center Darmo Surabaya”
dengan baik.
Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi satu syarat
penyelesaian Program Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi, Jurusan
Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Surabaya.
Dalam penyusunan skripsi, penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan
selesai dengan baik tanpa adanya bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis
menghaturkan rasa terima kasih yang mendalam kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MT, selaku Rektor UPN “Veteran” Jawa
Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
UPN “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS, selaku Ketua Program Studi Manajemen
UPN “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Dr. Prasetyohadi, MM, selaku Dosen Pembimbing yang telah
mengorbankan waktu, tenaga dan pikirannya dalam membimbing penulisan
ii
menghargai jasa Bapak dan Ibu. Namun teriring do’a semoga apa yang sudah
diberikan kepada kami akan terbalaskan dengan berkah dari sang Ilahi.
6. Yang terhormat Bapak dan Ibu, sembah sujud serta ucapan terima kasih atas
semua do’a, restu, dukungan, nasehat yang diberikan kepada penulis.
Semoga Allah SWT melimpahkan berkat dan karunia-Nya kepada semua
pihak yang telah membantu penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini.
penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna, untuk
itu saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan. Akhir kata
penulis berharap, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Surabaya, Mei 2010
iii
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
ABSTRAKSI ... x
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 7
1.3. Tujuan Penelitian ... 7
1.4. Manfaat Penelitian ... 7
BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 11
2.2. Landasan Teori ... 12
2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 12
2.2.1.1. Arti dan Pentingnya Pemasaran ... 14
2.2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 14
2.2.1.1. Pengertian Konsep Pemasaran ... 15
2.2.2. Kualitas Layanan ... 17
iv
2.2.3.1. Pengertian Kepuasan Konsumen ... 20
2.2.3.2. Dimensi Kepuasan Konsumen ... 21
2.2.4. Loyalitas Pelanggan ... 23
2.2.4.1. Pengertian Loyalitas Pelanggan ... 23
2.2.4.2. Dimensi Loyalitas Konsumen ... 25
2.2.5. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen ... 26
2.2.6. Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Konsumen ... 26
2.3. Kerangka Konseptual ... 28
2.4. Hipotesis ... 29
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 30
3.1.1. Definisi Operasional Variabel ... 30
3.1.2. Pengukuran Variabel ... 33
3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 33
3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 35
3.3.1. Jenis Data ... 35
3.3.2. Sumber Data ... 35
3.3.3. Pengumpulan Data ... 35
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 36
v
3.4.2. Uji Outlier Univariat dan Multivariat ... 36
3.4.2.1. Uji Outlier Univariat ... 37
3.4.2.2. Uji Outlier Multivariat ... 37
3.4.3. Uji Normalitas Data ... 38
3.4.4. Pemodelan SEM (Structural Equation Modeling) ... 38
3.4.5. Uji Hipotesis ... 40
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Hasil Penelitian ... 43
4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden ... 43
4.1.2. Deskripsi Kualitas Layanan (X) ... 44
4.1.3. Deskripsi Kepuasan Konsumen (Y) ... 46
4.1.4. Deskripsi Loyalitas Konsumen(Z)... 47
4.2. Analisis Data ... 48
4.2.1. Evaluasi Outlier ... 48
4.2.2. Uji Reliabilitas ... 50
4.2.3. Uji Validitas ... 51
4.2.4. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted ... 53
4.2.5. Uji Normalitas ... 54
4.2.6. Analisis Model One – Step Approach to SEM ... 56
4.2.7. Uji Kausalitas ... 59
4.3. Pembahasan ... 60
vi
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ... 65
5.2. Saran ... 66
DAFTAR PUSTAKA
vii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Laporan Penjualan Pulsa Isi Ulang ESIA Di Surabaya Mulai
Tahun 2006 - 2009 ... 5
Tabel 1.2 Laporan Penjualan Perdana ESIA Di Surabaya Mulai Tahun 2006 - 2009 ... 6
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 43
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 44
Tabel 4.3. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kualitas
Layanan (X) ... 45
Tabel 4.4. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kepuasan
Konsumen (Y) ... 46
Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Loyalitas
Konsumen (Z) ... 47
Tabel 4.6. Uji Outliers Multivariate ... 49
Tabel 4.7. Pengujian Reliability Consistency Internal ... 50
Tabel 4.8 Standardize Faktor Loading dan Construct dengan
Confirmatory Factor Analysis ... 52
Tabel 4.9. Construct Reliability dan Variance Extracted ... 53
Tabel 4.10. Assessment Of Normality ... 55
Tabel 4.11. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step
Approach – Base Model ... 57
Tabel 4.12. Variabel yang Dimodifikasi Dalam Model ... 58
Tabel 4.13. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step
Approach – Modifikasi ... 58
viii
Gambar 2.1 Kerangka Model Penelitian ... 28
Gambar 4.1. Model Pengukuran & Struktural Kualitas Layanan, Kepuasan
Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan, Model: One Step
Approach – Base Model ... 56
Gambar 4.2. Model Pengukuran & Struktural Kualitas Layanan, Kepuasan
Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan, Model: One Step
ix
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner
Lampiran 2. Data Tanggapan Responden Terhadap Kualitas Layanan (X), Kepuasan Pelanggan (Y) dan Loyalitas Pelanggan (Z)
x
Oleh :
Khoirul Anam
Abstraksi
Penelitian dilakukan di Esia Center Surabaya, Jl. Darmo No. 112
Surabaya. Fenomena yang sedang terjadi adalah penurunan penjualan perdana Esia di Surabaya tahun 2007 - 2009 dari 495.549.500 rupiah menjadi 307.121.350 rupiah, serta semakin menurunnya penjualan perdana ESIA di Surabaya tahun 2007 - 2009 dari 126.050 Box menjadi 78.025 Box. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan dan
dampaknya terhadap loyalitas pelanggan Esia Center Darmo Surabaya.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yaitu data dikumpulkan melalui kuesioner yang dibagikan kepada responden yaitu semua
konsumen pengguna esia dan sedang berkunjung ke Esia Center Surabaya, di Jl.
Darmo No. 112 Surabaya. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah
teknik non probability sampling tepatnya tepatnya accidental sampling yaitu
pemilihan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila dipandang orang tersebut cocok sebagai sumber data. Penentuan jumlah sampel minimal menggunakan rumus dan hasilnya 105 responden. Adapun jumlah sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah sebesar 112 responden. Teknik analisis yang digunakan adalah SEM diagram yang akan mempermudah untuk melihat pengaruh kualitas layanan dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan yang akan diuji.
Hasil pengujian menunjukkan bahwa kualitas layanan tidak berpengaruh
terhadap kepuasan konsumen yang menggunakan Esia Center Darmo Surabaya,
dan kepuasan konsumen tidak berpengaruh terhadap loyalitas konsumen yang
menggunakan Esia Center Darmo Surabaya.
1
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Kemajuan di bidang ilmu pengetahuan, teknologi, perkonomian, industri,
sosial dan budaya, dan semakin meningkatnya pendapatan masyarakat indonesia,
menjadikan pola hidup masyarakat berubah. Pola hidup masyarakat tidak lagi
sepenuhnya mengarah pada pemenuhan kebutuhan dasar, salah satunya adalah
kebutuhan dalam hal “Komunikasi”.
Bagi negara yang sedang berkembang, pembangunan di bidang
Telekomunikasi menjadi sangat penting dan perlu dikembangkan sesuai dengan
kebutuhan informasi yang sifatnya cepat berubah. Seiring dengan kemajuan
tesebut semua hal yang dikerjakan manusia selalu memerlukan Informasi dan
Komunikasi yang cepat dan akurat, seolah-olah tidak terbatasi oleh dimensi jarak
dan waktu. Karena itu perluasan dan modernisasi Telekomonikasi juga
memainkan peranan penting dalam pembangunan nasional baik secara khusus
maupun umum.
Kemajuan teknologi dibidang jasa khususnya jasa telekomunikasi di
Indonesia semakin pesat. Hal ini dilihat dari semakin banyaknya jumlah operator
telepon selular yang ada saat ini. Saat ini terdapat beberapa operator seluler swasta
seperti Telkomsel, Satelindo, Indosat, Excelcomindo, serta operator-operator
Salah satu merek baru layanan operator adalah Esia, yang dikeluarkan oleh
teknologi CDMA 2000 1x dengan layanan limited mobility, yaitu layanan
mobilitas jaringan tanpa kabel yang dibatasi dalam satu kode area. Esia dapat
digunakan untuk melakukan semua panggilan, mulai panggilan lokal, interlokal
maupun internasional. Dengan teknologi CDMA 2000 1x menawarkan fasilitas
mengakses internet sampai dengan 153 kbps, sehingga dapat dilakukan kebebasan
akses internet dimanapun dengan mobilitas tinggi selama masih terdapat dalam
area layanan esia. (http/www.myesia.com).
Pada awal tahun 2009, sebagai operator CDMA (Esia) mengeluarkan
program baru yang dikenal dengan Esia “Bispak” yaitu suatu program yang mana
pelanggan Esia dapat menelepon semua jaringan operator (Telkom, indosat, dll)
dengan menggunakan tarif seperti pelanggan tersebut menggunakan operator yang
sama, sehingga pulsa yang dibayarkan lebih murah, seperti tarif waktu menelepon
sesama operator. (http/www.myesia.com).
Dalam waktu yang tidak lama ini
meluncurkan layanan baru. Setelah mengeluarkan Esia “Bispak”, Kini Esia
sebagai operator CDMA tersebut meluncurkan Esia “Suka-Suka”. Wakil Direktur
Esia “Erick Meijer” menegaskan bahwa dengan mengunakan kartu perdana Esia
“Suka-Suka”, pelanggan bisa memilih sendiri nomor telepon yang diinginkannya,
sebab kartu tersebut dijual tanpa nomor yang dtentukan operator sebelumnya.
Sudah tidak zamannya pengguna telepon, keliling toko untuk mencari nomor
3
Erick Meijer, di ajang peluncurannya belum lama ini. Untuk mendapatkan nomor
yang dikehendaki sekaligus mengaktifkannya, pelanggan harus melakukannya
melalui tiga cara. Ketiga cara tersebut adalah menghubungi *228, atau
menggunakan internet dengan membuka
dengan mendaftarkan ke gerai Esia tersebut. (Tabloid Buyers Guide “BG”, Edisi
36 Th II / 2009 / 28 Oktober – 10 November)
Berkembangnya bisnis operator seluler tersebut mengakibatkan timbulnya
persaingan diantara pengusaha-pengusaha yang bergerak dibidang yang sama.
Mereka saling berlomba untuk memberikan kualitas layanan terbaik bagi
pelanggannya agar yang menjadi keinginan dan kebutuhan pelanggan dapat
terpenuhi secara maksimal sehingga kepuasan pelanggan dapat tercapai. Untuk
memenangkan persaingan yang terjadi agar dapat bertahan dalam waktu jangka
panjang, semakin dituntut adanya kualitas produk dan kualitas layanan yang
mempunyai keunggulan yang kompetitif.
Kualitas layanan adalah persepsi pelanggan terhadap keunggulan suatu
layanan. Pada dasarnya hanya pelanggan yang menilai kualitas layanan suatu
organisasi berkualitas atau tidak. (Parasuraman, et.al, 2000:44), sedangkan
kepuasan menurut Kotler (1997:36) merupakan tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan kinerja atau hasil suatu produk yang ia rasakan dibandingkan
harapannya.
Dalam bidang Telekomunikasi hal ini menjadi menarik karena
pelanggannya banyak sekali, dan pelanggan tersebut selalu mencari operator
pelanggan mempunyai kecenderungan untuk tidak berpindah ke operator baru
dengan berbagai pertimbangan, salah satunya adalah harga yang dikenakan di
operator baru tersebut. Maka dari itu setiap operator seluler harus lebih jeli dalam
usahanya memperbanyak jumlah pelanggan dan menaikkan omzet penjualannya,
yang pada akhirnya mampu meningkatkan laba perusahaan.
Pendapat tentang kepuasan pelanggan juga dikemukakan oleh Band
(1991:30), yang menyatakan bahwa "customer satisfaction is state in which
customer needs, wants and expectetion trough the transaction cycle are not or
exceeded resulting in repurchasing and continuity loyality " yang berarti bahwa
kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan
harapan dari pelanggan akan dapat terpenuhi atau terlampaui melalui suatu
transaksi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau loyalitas
pelanggan.
Loyalitas pelanggan adalah minat pembelian ulang oleh pelanggan atas
suatu produk di masa yang akan datang. Loyalitas berkembang mengikuti tiga
tahapan, yaitu kognitif, afektif dan konotif. Ketiga aspek tersebut harus selaras,
walaupun dalam disonansi menunjukkan tidak semua kasus mengalami hal yang
sama (Dharmmesta, 1999). Menurut Dick dan Basu (1994), loyalitas memerlukan
konsistensi dari ketiga struktur psikologi tersebut. pelanggan yang hanya
mengaktifkan tahap kognitifnya adalah pelanggan yang paling rentan terhadap
perpindahan merek karena adanya rangsangan pemasaran. Seorang pelanggan
5
kemungkinan akan merubah perilaku keputusan belinya dengan mencari alternatif
merek lain pada konsumsi berikutnya untuk meningkatkan kepuasannya.
Obyek yang digunakan dalam penelitian adalah adalah produk esia,
dengan meneliti segi kualitas layanan, kepuasan pelanggan dan loyalitas
pelanggan. Salah satu indikasi dari penilaian kualitas layanan dan ketidakpuasan
pelanggan terhadap suatu merek adalah banyaknya komplain pelanggan terhadap
merek tersebut. Pengambilan data komplain dan data penjualan pulsa ESIA
dilakukan di Esia Center Surabaya, Jl. Darmo No. 112 Surabaya.
Terjadinya penjualan perdana Esia di Surabaya yang tidak mencapai
tingkat maksimal atau target yang telah ditentukan oleh perusahaan, menambah
bukti bahwa pelanggan di Surabaya kurang loyal terhadap produk Esia. Berikut
ini akan disajikan data laporan penjualan pulsa isi ulang Esia di Surabaya, mulai
tahun 2007 - 2009, seperti pada tabel beikut:
Tabel 1.1
Laporan Penjualan Pulsa Isi Ulang ESIA Di Surabaya Mulai Tahun 2007 - 2009
Periode Laporan Penjualan Pulsa Isi Ulang
(Rupiah)
Tahun 2007 495.549.500
Tahun 2008 357.794.500
Tahun 2009 307.121.350
Total 1.373.551.650
Berdasarkan tabel 1.1, diketahui bahwa penjualan pulsa isi ulang ESIA di
Surabaya mulai tahun 2007 - 2009 cenderung mengalami penurunan dari
495.549.500 rupiah menjadi 307.121.350 rupiah.
Berikut ini akan disajikan hasil laporan penjualan Perdana ESIA di
Surabaya mulai tahun 2007 - 2009 adalah sebagai berikut:
Tabel 1.2
Laporan Penjualan Perdana ESIA Di Surabaya Mulai Tahun 2007 - 2009
Periode Laporan Penjualan Perdana
(Box)
Tahun 2007 126050
Tahun 2008 90950
Tahun 2009 78025
Total 349425
Sumber : Esia Center Surabaya, Jl. Darmo No. 112 Surabaya, Tahun 2009
Berdasarkan tabel 1.2 diketahui bahwa penjualan perdana ESIA di
Surabaya tahun 2007 – 2009 mengalami penurunan dari 126.050 Box menjadi
78.025 Box.
Berdasarkan uraian tersebut peneliti tertarik melakukan penelitian dan
kajian yang lebih mendalam tentang hubungan kualitas layanan, kepuasan
pelanggan dan loyalitas pelanggan, untuk kemudian dijadikan sebagai penelitian
dengan judul “Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan
Dan Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Esia Center Darmo
7
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diajukan, maka
perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan pada
Esia Center Darmo Surabaya ?
2. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada
Esia Center Darmo Surabaya ?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan pada penelitian ini
sebagai berikut :
1. Untuk menganalisis pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan
pada Esia Center Darmo Surabaya.
2. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas
pelanggan pada Esia Center Darmo Surabaya.
1.4. Manfaat Penelitian
Sebagaimana layaknya karya ilmiah ini, hasil yang diperoleh
diharapkan dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang berkepentingan
Bagi Perusahaan
Hasil penelitian dapat digunakan sebagai pertimbangan maupun bahan
informasi dalam rangka mengatasi permasalahan yang ada kaitannya dengan
11
BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian
yang dilakukan oleh:
1. Wenny Herawati dan Rizal Edy Halim (2008) dengan judul: “Analisis
Hubungan Service Quality, Customer Satisfaction, Dan Switching Cost
Terhadap Customer Loyalty; Studi Kasus Perpindahan GSM Ke CDMA
Mahasiswa Depok”. Metode penarikan sampel dilakukan dengan
menggunakan single cross-sectional design, dimana dalam penelitian ini
hanya satu sampel responden saja yang dipilih dari target populasi, dan
informasi dari sampel tersebut hanya diambil satu kali saja. Hasil penelitian
adalah bahwa: (1). Service quality berpengaruh signifikan positif terhadap
customer satisfaction. (2). Customer satisfaction berpengaruh signifikan
positif terhadap customer loyalty. (3). Switching cost mampu memoderasi
hubungan antara customer satisfaction dengan customer loyalty.
(4). Customer satisfaction tidak mampu memoderasi secara penuh hubungan
antara Service quality dengan customer loyalty.
2. Edwin Japarianto (2007: 34) dalam Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol 3, No.
1, Maret 2007, dengan judul Analisa Kualitas Layanan Sebagai Pengukur
Loyalitas Pelanggan Hotel Majapahit Surabaya Dengan Pemasaran Relasional
tersebut adalah pengaruh kualitas layanan melalui program pemasaran
relasional sebagai variabel intervening terhadap loyalitas pelanggan di hotel
Majapahit Surabaya. Kesimpulan yang didapat adalah bahwa kualitas layanan
berpengaruh secara tidak langsung melalui program pemasaran relasional
sebagai variabel intervening terhadap loyalitas pelanggan di hotel Majapahit
Surabaya.
Atas dasar penelitian terdahulu ini, maka dapat digunakan sebagai acuan
penelitian untuk penelitian sekarang dengan menggunakan analisis Structural
Equation Models (SEM) sehingga diharapkan dapat sebagai pembanding dari hasil
pengujian yang dilakukan oleh peneliti terdahulu.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran timbul karena adanya kebutuan manusia yang tidak terbatas
dan merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang ada dalam perusahaan, yang
bisa dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan
kelangsungan hidup bagi perusahaannya, untuk berkembang, dan mendapatkan
laba. Berhasil atau tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada
keahlian mereka di bidang pemasaran, produksi, keuangan maupun bidang lain.
Jika perusahaan menginginkan agar perusahaannya dapat berjalan dengan lancar
dan dapat memberikan pandangan yang baik bagi konsumen, maka perusahaan
13
juga tergantung pada kemampuan mereka untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi
tersebut.
Menurut Kotler (1994: 8) menyatakan “Pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial dengan mana induividu dan kelompok memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta
mempertukarkan produk dan nilai harapan dengan pihak lain”. Dari definisi
tersebut terlihat bahwa pemasaran mencakup kegiatan-kegiatan sebagai berikut :
1. Menyelidiki dan mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen.
2. Merencanakan dan mengembangkan sebuah produk atau jasa yang dapat
memenuhi dan memuaskan keinginan tersebut.
Lamb, et.al, (2001: 6) Pemasaran memiliki dua hal. Pertama, pemasaran
merupakan filosofi, sikap, perspektif atau orientasi manajemen yang menekankan
pada kepuasan konsumen. Kedua, pemasaran adalah sekumpulan aktivitas yang
digunakan untuk mengimplementasikan filosofi ini. Definisi dari American
Marketing Association (AMA) mencakup kedua perpektif itu : “Marketing is the
process of planning and executing the conception, pricing, promotion and
distribution of ideas, goods, and services create exchange that satisfy individual
and organizational goals “. Artinya bahwa pemasaran merupakan suatu proses
perencanaan dan menjelaskan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide,
barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan
individu dan organisasi. Dari definisi di atas dapatlah diterangkan bahwa arti
pemasaran adalah jauh lebih luas dari arti penjualan. Pemasaran mencakup segala
kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, produk sesuai, menentukan cara-cara
promosi dan penyaluran atau penjualan produk tersebut.
2.2.1.1. Arti dan Pentingnya Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang
dilakukan perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidupnya,
untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Kegiatan pemasaran sendiri dimulai
jauh sebelum barang-barang diproduksi, dan tidak berakhir dengan penjualan.
Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada
konsumennya, sehingga konsumen mempunyai pandangan yang positif terhadap
perusahaan, dimana hal ini adalah kunci sukses keberhasilan perusahaan. Semakin
berkembangnya perekonomian, maka pemuasan sangat penting, oleh karena itu
setiap perusahaan harus mampu mengembangkan produk untuk dapat memuaskan
konsumen. Tanpa tercapainya kepuasan, maka kegiatan pemasaran dapat
dikatakan belum berhasil.
2.2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Kotler (1997: 13) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai proses
perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta
penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.
Hal diatas sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi
kepuasan-15
kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat. Titik berat manajemen pemasaran adalah
memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga,
mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu,
mendorong serta melayani pasar.
Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang
melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian; yang mencakup
barang, jasa, dan gagasan; yang tergantung pada pertukaran; dan dengan tujuan
menghasilkan keputusan bagi pihak-pihak yang terlibat.
Jadi, manajemen pemasaran dirumuskan sebagai suatu proses manajemen,
yang meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan kegiatan
pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Kegiatan ini bertujuan menimbulkan
pertukaran yang diinginkan, baik yang menyangkut barang dan jasa, atau
benda-benda yang lain yang dapat memenuhi kebutuhan psikologis, sosial, dan
kebudayaan. Proses pertukaran dapat ditimbulkan baik oleh penjual, maupun
pembeli yang menguntungkan kedua belah pihak.
2.2.1.3. Pengertian Konsep Pemasaran
Perusahaan yang sudah mulai mengenal bahwa pemasaran merupakan
faktor penting untuk mencapai sukses usahanya, akan mengetahui adanya cara dan
falsafah baru yaitu konsep pemasaran (marketing concept) yang bertujuan dengan
diawali pasar yang didefinisikan secara jelas, berfokus terhadap keinginan dan
kebutuhan pelanggan, mengkoordinasi yang berkaitan dengan pelanggan dan
Konsep pemasaran merupakan sebuah orientasi pemasaran yang
menyatakan kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif
daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan
dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (Kotler, 1997: 17).
Menurut Swastha dan Handoko (2000: 6) konsep pemasaran adalah filsafat
bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan merupakan syarat ekonomi
dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Dengan melihat definisi diatas
dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran tersebut ada tiga unsur pokok,
adalah:
1. Orientasi pada konsumen, Perusahaan yang benar-benar ingin memperhatikan
konsumen harus :
a. Menentukan kebutuhan pokok (basic needs) dari pembeli yang akan
dilayani dan dipenuhi.
b. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan.
c. Menentukan produk dan program pemasarannya.
d. Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai, dan
menafsirkan keinginan, sikap, serta perilaku mereka.
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah
menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah, atau model
yang menarik.
2. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral
Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap
17
terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan
perusahaan dapat direalisir. Selain itu harus terdapat juga penyesuaian dan
koordinasi antara produk, harga, saluran distribusi, dan promosi untuk
menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan konsumen. Artinya,
harga jual harus sesuai dengan kualitas produk, promosi harus disesuaikan
dengan saluran distribusi, harga dan kualitas produk, dan sebagainya.
Usaha-usaha ini perlu juga dikoordinasikan dengan waktu dan tempat.
3. Kepuasan konsumen
Faktor yang akan menentukan apakah perusahaan dalam jangka panjang akan
mendapatkan laba, ialah banyak sedikitnya kepuasan konsumen yang dapat
dipenuhi. Ini tidaklah berarti bahwa perusahaan harus berusaha
memaksimisasikan kepuasan konsumen, tetapi perusahaan harus mendapatkan
laba dengan cara memberikan kepuasan kepada konsumen.
2.2.2. Kualitas Layanan
2.2.2.1. Pengertian Kualitas Layanan
Parasuraman et.al (2000:44): “Service quality is the customer perception’s
of the superiority of the service”. Maksudnya kualitas layanan adalah persepsi
konsumen terhadap keunggulan suatu layanan. Pada dasarnya hanya konsumen
yang menilai kualitas layanan suatu badan usaha berkualitas atau tidak.
Kotler (1997:476) bahwa salah satu cara untuk membedakan dengan badan
usaha jasa yang lainnya adalah dengan memberikan kualitas layanan yang lebih
(1995:671) mengemukakan layanan sebagai berikut: “Service as an intangible
activity that provides the user some degree of performance satisfaction but does
not involve ownership and that, in most cases, cannot be stored or transported”.
Layanan merupakan suatu aktivitas yang tidak berwujud dan yang memberikan
suatu tingkat kepuasan bagi pemakai jasa tersebut tetapi tidak termasuk
kepemilikan, dan tidak dapat disimpan atau dipindahkan.
Dalam bersaing, badan usaha yang sejenis pada dasarnya seringkali
terlihat sama dalam hal fasilitas ataupun jenis-jenis layanan yang diberikan
kepada konsumen, tetapi hal tersebut dipersepsikan berbeda oleh konsumennya.
2.2.2.2. Dimensi Kualitas Layanan
Mutu merupakan istilah yang mempunyai makna yang berbeda bagi setiap
orang. Memahami dimensi mutu produk perusahaan merupakan langkah awal
dalam mengembangkan dan memelihara keunggulan produk dalam persaingan
bisnis. Ada beberapa pakar pemasaran telah mengimbangkan dimensi kualitas jasa
atau sering disebut sebagai faktor utama yang mempengaruhi atau menentukan
kualitas jasa berdasarkan pengalaman dan penelitiannya terhadap baberapa
perusahaan baik manufaktur maupun jasa. Pakar tersebut antara lain :
Menurut Tjiptono (1998:27) mengemukakan bahwa ada 8 dimensi kualitas
jasa yang dikembangkan dan dapat digunakan sebagai kerangka perencanaan
strategis dan analisis yang meliputi :
1. Kinerja (perfomance) yaitu karakteristik operasi pokok dari produk inti.
2. Ciri atau keistimewaan tambahan (features) yaitu karakateristik sekunder atau
19
3. Keandalan (reliability) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan
atau gagal dipakai.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification) yaitu sejauh
mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang
ditentukan sebelumnya.
5. Daya tahan (durability) yang berkaitan dengan berapa lama suatu produk
dapat terus digunakan.
6. Serviceability yang meliputi kecepatan kompetensi, kenyamanan, mudah
direparasi serta penanganankeluhan yang memuaskan.
7. Estetika yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) yaitu citra dan reputasi produk
serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
Kasper (1999) dalam Wenny dan Rizal (2008: 44) mengemukakan lima
dimensi kualitas layanan yang terdiri dari :
1. Tangible, bentuk atau fasilitas fisik peralatan, personnel, dan peralatan
komunikasi.
2. Reliability, kemampuan memberikan jasa yang dijanjikan dengan akurat.
3. Responsiveness, keinginan untuk membantu konsumen dan menyediakan
layanan seketika.
4. Assurance, pengetahuan dan courtesy dari karyawan dan kemampuan mereka
untuk memberikan kepercayaan dan percaya diri.
5. Emphaty, kepedulian, perhatian terhadap individu yang diberikan oleh
2.2.3. Kepuasan Konsumen
2.2.3.1. Pengertian Kepuasan Konsumen
Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan konsumen semakin besar,
sehingga banyak pihak yang menaruh perhatian terhadap hal tersebut. Permatuan
dan pengukuran terhadap kepuasan konsumen telah menjadi hal yang sangat
penting bagi setiap badan usaha. Hal ini dikarenakan langkah tersebut dapat
memberikan umpan balik dan masukan bagi keperluan pengembangan dan
implementasi strategi peningkatan kepuasan. Kepuasan konsumen disebut sebagai
salah satu strategi untuk memenangkan persaingan. Secara tradisional falsafah
marketing merupakan pencapaian kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen
adalah kemenangan jangka panjang.
Setiap individu memiliki kebutuhan dan keinginan yang harus dipenuhi
untuk mempertahankan hidupnya. Produk atau jasa dibuat untuk memenuhi apa
yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen. Kalau hal itu sudah tercapai, berarti
kepuasan konsumen sudah terjadi dan diharapkan perusahaan akan mampu untuk
menghasilkan jasa, sesuai yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen.
Kotler (1997: 40) mengemukakan bahwa kepuasan merupakan perasaan
seseorang yang timbul dari perbedaan antara kinerja (hasil) yang diterima
konsumen dengan harapannya. Jika kinerjanya lebih rendah dari harapannya,
maka konsumen kecewa. Jika kinerja sama dengan harapannya, maka konsumen
puas. Jika kinerjanya melebihi harapannya, maka konsumen akan sangat puas.
Mowen (1995: 89) menyatakan bahwa kepuasan konsumen sebagai
21
mereka memperoleh dan menggunakannya. Ini merupakan penilaian evaluatif
pasca pemilihan yang disebabkan oleh seleksi pembelian khusus dan pengalaman
menggunakan atau mengkonsumsikan barang atau jasa tersebut.
Konsumen membandingkan persepsi mereka atas kualitas produk setelah
menggunakan produk tersebut sesuai dengan ekspektasi kinerja produk sebelum
mereka membelinya. Tergantung pada bagaimana kinerja actual dibandingkan
dengan kinerja yang diharapkan. Mereka akan mengalami emosi yang positif,
negatif atau netral. Tanggapan emosional ini bertindak sebagai masukan atau
input dalam persepsi kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
Berdasarkan uraian diatas bahwa kepuasan merupakan respon pemenuhan
dari konsumen. Kepuasan adalah hasil dari penilaian konsumen bahwa produk
atau pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan
ini bisa lebih atau kurang. Oleh karenanya, perusahaan harus dapat memberikan
produk atau layanan yang dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan dari
konsumen sehingga mencapai kepuasan dari konsumen dan lebih jauh lagi dapat
menciptakan kesetiaan konsumen.
2.2.3.2. Dimensi Kepuasan Konsumen
Menurut Dutka (1994:41) bahwa atribut-atribut yang membentuk
kepuasan konsumen adalah :
Atribut-atribut yang berhubungan dengan produk (related to product)
meliputi: (1) value-price relationship, yang merupakan kesesuaian antara tarif
penilaian mutu dari suatu produk. (3) products benefit merupakan manfaat yang
diperoleh konsumen dari menggunakan suatu produk yang dihasilkan oleh suatu
perusahaan lainnya. (4) products features merupakan ciri-ciri tertentu yang
dimiliki oleh suatu produk sehingga berbeda dengan produk yang ditawarkan
pesaing.
Atribut-atribut yang berhubungan dengan jasa (related to service)
meliputi: (1) guarantee, jaminan yang diberikan terhadap layanan perusahaan
(2) delivery, kemampuan perusahaan layanan; (3) complaint handling,
penanganan terhadap keluhan pelanggan yaitu keseringan menanggapi keluhan
pelanggan, (4) resolution of problems, kemampuan mengatasi permasalahan yang
dihadapi oleh pelanggan.
Atribut-atribut yang berhubungan dengan pembelian (related to purchase)
meliputi (1) courtesy, kesopanan karyawan; (2) ease or convenience of
acquisition, kemudahan mendapatkan informasi; (3) company reputation, reputasi
dari perusahaan; (4) company competence, kemampuan perusahaan dalam
menanggapi persoalan.
Menurut Wenny dan Rizal (2008: 48) bahwa kepuasan konsumen (X2
1. Kepuasan terhadap pelayanan
)
diukur oleh 3 indikator, antara lain:
2. Jasa yang dipakai melebihi ekspektasi
23
2.2.4. Loyalitas Konsumen
2.2.4.1. Pengertian Loyalitas Konsumen
Loyalitas pelanggan (customer loyalty) merupakan dorongan (drive) yang
sangat penting untuk menciptakan penjualan. Pelanggan akan menjadi loyal kalau
pelanggan memandang perusahaan itu sebagai perusahaan yang baik. Di mata
pelanggan, suatu perusahaan itu baik bila pelanggan melakukan pembelian
pertama dari perusahaan, dan setelah pembelian pertama, pelanggan punya
keinginan untuk melakukan pembelian berikutnya.
Pelanggan adalah orang yang biasa membeli pada suatu badan usaha
secara tetap. Kebiasaan ini dibangun melalui pembelian dan interaksi pada tiap
frekuensi kesempatan selama suatu periode waktu tertentu. Tanpa adanya jalanan
hubungan yang kuat dan pembelian secara berulang-ulang, orang tersebut tidak
bisa dikatakan sebagai pelanggan, tetapi hanya merupakan seorang pembeli.
Kesetiaan adalah kesediaan dari pelanggan untuk melakukan pembelian
produk atau layanan hanya pada satu badan usaha. Seorang pelanggan dapat
dikatakan setia terhadap suatu badan usaha jika memiliki ciri-ciri sebagai berikut,
yaitu melakukan pembelian secara berulang pada badan usaha yang sama.
Membeli melalui line produk dan jasa yang ditawarkan oleh badan usaha yang
sama memberitahukan kepada orang lain kepuasan-kepuasan yang didapat dari
suatu badan usaha dan menunjukkan kekebalan terhadap tawaran usaha pesaing.
Hal terpenting yang harus dilakukan untuk memenangkan persaingan
adalah memuaskan konsumen. Perusahaan yang berhasil menjaga agar
mengembangkan usahanya karena konsumennya lebih setia, sehingga konsumen
tersebut kerapkali melakukan pembelian ulang dan rela membayar lebih.
Kesetiaan pelanggan mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek
tertentu. Kesetiaan sebagai suatu komitmen untuk membeli kembali secara
konsisten barang atau jasa di masa yang akan datang.
Kesetiaan konsumen pada suatu merek tidak terbentuk dengan sendirinya
dalam waktu yang singkat tetapi perlu proses belajar dan pengalaman dari
konsumen itu sendiri. bila dari pengalamannya konsumen tidak mendapatkan
merek produk yang memuaskan maka konsumen akan terus membeli dan
mencoba bermacam-macam merek sampai mendapatkan produk yang sesuai
dengan keinginannya.
Menurut Mowen (1995: 108) Kesetiaan merek didefinisikan sebagai suatu
keadaan dimana konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek,
memiliki komitmen pada merek tersebut dan berniat untuk melakukan pembelian
ulang terhadap produk dengan merek tertentu tersebut di masa yang akan datang.
Pendapat ini didukung oleh Keegan, Moriarty dan Duncan (1995: 6) Konsumen
yang setia akan bersikap positif terhadap produk dan cenderung melakukan
pembelian yang berulang-ulang terhadap produk tersebut.
Kesetiaan merek di pengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau
ketidakpuasan dengan merek yang telah diakumulasi dalam jangka waktu tertentu
sebagaimana persepsi kualitas produk. Karena empat sampai enam kali lebih
25
maka para manajer harus memberi prioritas tertinggi pada penciptaan strategi
yang membangun dan mempertahankan kesetiaan merek.
Produsen selalu berusaha memuaskan keinginan konsumen agar konsumen
setia pada suatu merek, karena dengan semakin banyaknya konsumen yang setia
penjualan akan semakin meningkat, biaya pemasaran dapat berkurang dan
timbulnya kemungkinan untuk menarik konsumen baru. Setia tidaknya konsumen
pada suatu merek dapat dilihat dari sikapnya, seperti yang dinyatakan Assael
(1995: 131) yaitu kesetiaan merek merupakan sikap terhadap suatu merek yang
ditunjukkan dengan pembelian yang konsisten dan terus menerus terhadap merek
tersebut. Jika konsumen sudah membeli suatu produk dengan merek tertentu
secara berulang-ulang maka konsumen tersebut memiliki loyalitas terhadap
merek.
2.2.4.2. Dimensi Loyalitas Konsumen
Oliver (1999) dalam Wenny dan Rizal (2008: 48) mengemukakan empat
dimensi loyalitas konsumen yang terdiri dari :
1. Cognitive loyalty, meliputi keinginan untuk selalu memakai jasa provider, dan
anggapan pelanggan terhadap priority provider
2. Affective loyalty, meliputi kesenangan untuk bekerja sama dengan provider,
dan anggapan pelanggan terhadap kualitas provider
3. Conative loyalty, meliputi keyakinan untuk menggunakan terus menerus, dan
merekomendasikan provider
4. Action loyalty, meliputi sikap untuk membeli hanya dari satu provider saja,
2.2.5. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen
Parasuraman, et.al (2000: 44) bahwa kualitas layanan adalah persepsi
pelanggan terhadap keunggulan suatu layanan. Pada dasarnya hanya pelanggan
yang menilai kualitas layanan suatu organisasi berkualitas atau tidak. sedangkan
kepuasan menurut Kotler (1997:36) merupakan tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan kinerja atau hasil suatu produk yang ia rasakan dibandingkan
harapannya.
Hubungan antara kualitas layanan dengan kepuasan konsumen seperti
yang diungkapkan oleh Boone dan Kurtz (1995:439) bahwa kualitas layanan
adalah permulaan dari kepuasan konsumen, kualitas layanan menentukan
kepuasan atau ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan merasa puas, apabila
mereka memperoleh pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan
2.2.6. Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Konsumen
Anderson dan Sulivan (2003) menyatakan bahwa konsumen yang merasa
puas adalah konsumen yang akan bertahan. Hal ini didukung oleh Hirshman
(1970) dan Oliver, et,al (1997) yang menyatakan bahwa konsumen yang merasa
tidak puas akan mengeluh dan pindah, dan tingkat kepuasan yang tinggi menjadi
kunci dari kesetiaan. (Wenny dan Rizal, 2008: 47)
Oliver (1999) dalam Wenny dan Rizal (2008: 47) menyatakan bahwa
hubungan antara kepuasan dan loyalitas belum ditetapkan dengan baik.
Menurutnya, ada enam dari sekian banyak kemungkinan yang berbeda yang
27
kepuasan dan loyalitas adalah penjelmaan yang terpisah dari konssep yang sama
dan dalam cara yang sama pula. 2) Kepuasan merupakan konsep inti loyalitas,
tanpanya loyalitas tidak aka nada, dan bahwa kepuasan merupakan jangkar dari
loyalitas. 3) Kepuasan sebagai nuklir dan merupakan ramuan dari loyalitas namun
hanya satu komponennya saja. 4) Keberadaan yang lebih tinggi dari loyalitas
akhir dimana kepuasan dan simple loyalty merupakan komponennya. 5) beberapa
pecahan dari kepuasan ditemukan dalam loyalitas dan bahwa pecahan tersebut
adalah bagian tapi bukan merupakan kunci untuk loyalitas. 6) kepuasan
merupakan awal dari urutan transisi yang memuncak menjadi pernyataan loyalitas
2.3. Kerangka Konseptual
Gambar 2.1
Kerangka Model Penelitian
29
2.4. Hipotesis
Berdasarkan kajian teori yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dapat
dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
1. Kualitas layanan berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen yang
menggunakan Esia di Esia Center Darmo Surabaya
2. Kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen yang
30
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1. Definisi Operasional
Definisi operasional variabel-variabel yang akan dibahas dalam penelitian
ini adalah :
1. Kualitas Layanan (X)
Kualitas layanan merupakan Persepsi konsumen terhadap keunggulan suatu
layanan. Kualitas layanan (X) dibentuk oleh 5 dimensi (Wenny dan Rizal
(2008: 48) antara lain :
a. Tangible / bukti fisik (X1
X
) yaitu bentuk atau fasilitas fisik peralatan,
personnel, dan peralatan komunikasi. Tangible dibentuk oleh 2 indikator
yaitu:
1.1
X
Penampilan fisik gedung
1.2
b. Reliability / keandalan (X
Ketersediaan fasilitas penyedia layanan
2
X
) yaitu kemampuan untuk memberikan jasa
yang dijanjikan dengan akurat. Reliability dibentuk oleh 2 indikator yaitu:
2.1
X
Kemampuan memberikan jasa pelayanan dengan baik
2.2
c. Responsiveness / ketanggapan (X
Kesesuaian pelayanan dengan janji yang diberikan
3) yaitu keinginan untuk membantu
konsumen dan menyediakan layanan seketika. Responsiveness dibentuk
31
X3.1 Kemauan karyawan untuk membantu pelanggan yang
membutuhkan
X3.2
d. Assurance / jaminan (X
Kecepatan dan ketanggapan dalam memberikan pelayanan
4
X
) yaitu pengetahuan dan kemampuan karyawan
untuk memberikan kepercayaan kepada konsumen. Assurance dibentuk
oleh 2 indikator yaitu:
4.1 Kemampuan karyawan untuk menyakinkan pelanggan
X4.2
e. Emphaty / empati (X
Pengetahuan dan kecakapan petugas dalam memberikan pelayanan
5
X
) yaitu kepedulian, perhatian terhadap individu yang
diberikan oleh perusahaan terhadap konsumen mereka. Emphaty dibentuk
oleh 2 indikator yaitu:
5.1 Kepedulian karyawan terhadap kebutuhan konsumen yang
berkaitan dengan produk
X5.2 Perhatian akan keluhan konsumen yang disampaikan
2. Kepuasan Konsumen (Y)
Kepuasan konsumen merupakan keseluruhan sikap yang ditunjukkan
konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan
menggunakannya. Kepuasan konsumen (Y) dibentuk oleh 3 Indikator (Wenny
dan Rizal, 2008: 48) antara lain :
Y1 Kepuasan terhadap pelayanan
Y2 Jasa yang dipakai melebihi ekspektasi
3. Loyalitas Konsumen(Z)
Loyalitas konsumen merupakan suatu keadaan dimana konsumen memiliki
sikap yang positif terhadap suatu produk/jasa, memiliki komitmen pada
produk/jasa tersebut dan berniat untuk melakukan pembelian ulang di masa
datang. Menurut Wenny dan Rizal (2008: 48) bahwa loyalitas konsumen (Y)
diukur oleh 4 indikator, antara lain:
a. Cognitive loyalty (Z1
Z
) meliputi keinginan untuk selalu memakai Esia.
Cognitive loyalty dibentuk oleh 2 indikator yaitu:
1.1 Keinginan untuk selalu memakai Esia
Z1.2
b. Affective loyalty (Z
Anggapan pelanggan terhadap prioritas Esia
2
Z
) meliputi kesenangan memakai Esia. Affective loyalty
dibentuk oleh 2 indikator yaitu:
2.1 Kesenangan memakai Esia
Z2.2
c. Conative loyalty (Z
Anggapan pelanggan terhadap kualitas Esia
3
Z
) meliputi keyakinan untuk menggunakan terus
menerus dan merekomendasikan Esia. Conative loyalty dibentuk oleh 2
indikator yaitu:
3.1 Keyakinan untuk terus-menerus menggunakan Esia
Z3.2
d. Action loyalty (Z
Merekomendasikan Esia kepada orang lain
4
Z
) meliputi sikap untuk hanya menggunakan Esia. Action
loyalty dibentuk oleh 2 indikator yaitu:
4.1 Sikap untuk membeli hanya dari satu telekomunikasi saja
33
3.1.2. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval dengan teknik
pengukuran menggunakan semantic differential scale. Analisis ini dilakukan
dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian
pertanyaan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang
berada dalam rentang dua sisi. Digunakan jenjang 5 dalam penelitian ini
mengikuti pola sebagai berikut :
3.2. Teknik Penentuan Sampel
1 5
Sangat tidak setuju Sangat setuju
Tanggapan atau pendapat konsumen dinyatakan dengan memberi skor
yang berada dalam rentang nilai 1 sampai dengan 5 pada kotak yang tersedia di
sebelahnya, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 5 nilai tertinggi.
Jawaban dengan nilai antara 1-3 berarti kecenderungan untuk tidak setuju dengan
pernyataan yang diberikan, sedangkan jawaban dengan nilai antara 4-5 berarti
cenderung setuju dengan pernyataan yang diberikan.
a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : obyek atau subjek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono, 2008:80).
Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen pengguna Esia Center
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi
tersebut (Sugiyono, 2008: 80).
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik non probability
sampling tepatnya purposive sampling yaitu pemilihan sampel berdasarkan
kriteria-kriteria tertentu (Sugiyono, 2008:85).
Adapun kriteria- kriteria tersebut antar lain: responden berusia minimal
17 tahun dan responden berdomisili di Surabaya.
Penentuan jumlah sampel minimal yang bisa mewakili populasinya adalah
berdasarkan rumus sebagai berikut :
( )
( )
2= distribusi normal Z yang diperoleh dari tabel (1,96)
35
3.3. Teknik Pengumpulan Data
3.3.1. Jenis Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitan ini adalah jenis data primer yaitu
jenis yang diperoleh dengan jalan penyebaran kuisioner secara langsung pada
konsumen yang menggunakan Esia Center Darmo Surabaya.untuk mengetahui
pendapat mereka secara langsung.
3.3.2. Sumber Data
Sumber data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah diperoleh dari
jawaban responden yang menggunakan Esia Center Darmo Surabaya..
3.3.3. Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan mengadakan riset lapangan yaitu
kegiatan penelitian dengan tujuan langsung ke obyek penelitian dengan :
a. Kuesioner
yaitu cara pengumpulan data dengan jalan memberikan pertanyaan-pertanyaan
tertulis yang dibagikan kepada para responden.
b. Interview
yaitu suatu penelitian yang dilakukan dengan mengadakan wawancara secara
langsung terhadap responden untuk mengetahui pendapat mereka secara
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis
3.4.1. Uji Reliabilitas dan Validitas
Variabel atau dimensi yang diukur melalui indikator-indikator dalam daftar
pertanyaan perlu dilihat reliabilitasnya dan validitasnya, dimana hal ini dijelaskan
sebagai berikut :
a. Uji Validitas
Validitas yang digunakan adalah validitas konstruk (construct validity) yang
merujuk pada sejauh mana uji dapat mengukur apa yang sebenarnya kita ukur.
Uji validitas diukur ditafsirkan dengan menggunakan Item to Total Correlation,
jika nilai r > 0,5 maka indikator valid, dan jika nilai r < 0,5 maka indikator
tidak valid.
b. Uji Reliabilitas
Uji ini ditafsirkan dengan menggunakan koefisien Alpha Cronbach. Jika nilai
alpha cukup tinggi (berkisar 0,50 – 0,60) dapat ditafsirkan suatu hasil
pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih,
dengan kata lain instrumen tersebut dapat diandalkan. (Augusty, 2002: 193).
3.4.2. Uji Outlier Univariat dan Multivariat
Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim baik
secara univariat maupun multivariat yaitu yang muncul karena kombinasi
kharakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari
37
3.4.2.1. Uji Outlier Univariat
Deteksi terhadap adanya outlier univariat dapat dilakukan dengan
menentukan ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outlier dengan cara
mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standar score atau yang biasa disebut
dengan z-score, yang mempunyai rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar
satu. Bila nilai-nilai itu telah dinyatakan dalam format yang standar (z-score),
maka perbandingan antar besaran nilai dengan mudah dapat dilakukan. Untuk
sampel besar (diatas 80 observasi), pedomana evaluasi adalah nilai ambang batas
dari z-score itu berada pada rentang 3 sampai dengan 4 (Hair dkk, 1995 dalam
Augusty, 2002 : 98). Oleh karena itu apabila ada observasi-observasi yang
memiliki z-score > 3,0 akan dikategorikan sebagai outlier.
3.4.2.2. Uji Outlier Multivariat
Evaluasi terhadap multivariat ouliers perlu dilakukan sebab walaupun data
yang dianalisis menunjukkan tidak ada outlier pada tingkat univariat, tetapi
observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak
Mahalanobis (the Mahalanobis distance) untuk tiap observasi dapat dihitung dan
menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah
ruang multidimensional. Uji terhadap multivariat dilakukan dengan menggunakan
kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat ρ < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dapat
dievaluasi dengan menggunakan nilai χ2 pada derajat kebebasan sebesar jumlah
item yang digunakan dalam penelitian. Apabila nilai Jarak Mahalanobisnya lebih
3.4.3. Uji Normalitas Data
Adapun metode yang digunakan untuk mengetahui apakah data tersebut
berdistribusi normal atau tidak adalah menggunakan uji critical ratio dari
Skewness dan Kurtosis dengan ketentuan sebagai berikut :
Kriteria Pengujian :
Pedoman dalam mengambil keputusan apakah sebuah distribusi data
mengikuti distribusi normal adalah :
1. Jika nilai critical yang diperoleh melebihi rentang + 2,58 maka distribusi
adalah tidak normal.
2. Jika nilai critical yang diperoleh berada pada rentang + 2,58 maka distribusi
adalah normal.
3.4.4. Pemodelan SEM (Structural Equation Modeling)
Sebuah pemodelan SEM yang lengkap pada dasarnya terdiri dari
Measurement Model dan Structural Model. Measurement Model atau Model
Pengukuran ditujukan untuk mengkonfirmasikan sebuah dimensi atau faktor
berdasarkan indikator-indikator empirisnya. Structural Model adalah model
mengenai struktur hubungan yang membentuk atau menjelaskan kausalitas antara
faktor. (Augusty, 2002 : 34)
Untuk membuat pemodelan yang lengkap beberapa langkah berikut ini
39
a. Pengembangan model berbasis teori.
Langkah pertama dalam pengembangan model SEM adalah pencarian atau
pengembangan sebuah model yang mempunyai justifikasi teoritis yang kuat.
Setelah itu, model tersebut divalidasi secara empirik melalui program SEM.
b. Pengembangan diagram alur untuk menunjukkan hubungan kausalitas.
Pada langkah kedua, model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama
akan digambarkan dalam path diagram. Path diagram tersebut memudahkan
peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diujinya.
c. Konversi diagram alur kedalam persamaan.
Setelah teori / model dikembangkan dan digambarkan dalam sebuah diagram
alur, spesifikasi model dikonversikan kedalam rangkaian persamaan.
d. Memilih Matriks Input dan Estimasi Model.
Perbedaan SEM dengan teknik multivariat lainnya adalah dalam input data
yang akan digunakan dalam pemodelan dan estimasinya. SEM hanya
menggunakan matriks varians kovarians atau matriks korelasi sebagai data
input untuk keseluruhan estimasi yang dilakukannya.
e. Menilai Problem Identifikasi.
Problem identifikasi pada prinsipnya adalah problem mengenai
ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan
estimasi yang unik.
Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala-gejala berikut ini :
2. Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang seharusnya
disajikan.
3. Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang negatif.
4. Muncul korelasi yang sangat tinggi antar korelasi estimasi yang didapat
(misalnya lebih dari 0,9).
f. Evaluasi Model.
Pada langkah ini kesesuaian model dievaluasi, melalui telaah terhadap bebagai
kriteria goodness-of-fit. Kriteria-kriteria tersebut adalah :
1. Ukuran sampel yang digunakan adalah minimal berjumlah 100 dan dengan
perbandingan 5 observasi untuk setiap astimated parameter.
2. Normalitas dan Linieritas.
3. Outliers.
4. Multicolinierity and Singularity.
3.4.5. Uji Hipotesis
Dalam analisis SEM umumnya berbagai jenis fit index yang digunakan
untuk mengukur derajad kesesuaian antara model yang dihipotesakan dengan data
yang disajikan. Berikut ini adalah index kesesuaian dan cut-off valuenya untuk
digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak.
a. χ2
Alat uji yang paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood
ratio Chi-Square Statistic. Model yang diuji akan dipandang baik atau
memuaskan apabila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil nilai χ
(Chi Square Statistic).
41
semakin baik model itu dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut-off
value sebesar ρ > 0,05 atau ρ > 0,10.
b. RMSEA (The Root Mean Square Error of Approximation)
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi
chi-squre statistic dalam yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan
goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi. Nilai
RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan index untuk dapat
diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model itu
berdasarkan degree of freedom.
c. GFI (Goodness of Fit Index).
Indeks keseusaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang dari
varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks populasi
yang terestimasikan. GFI adalah sebuah ukuran non-statistikal yang
mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1.0 (perfect fit).
Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah better fit.
d. AGFI (Adjusted Goodness-of-Fit Index).
GFI adalah analog dari R2 dalam regresi linier berganda yaitu suatu koefisien
yang mengukur ketepatan sebuah model yang digunakan. Tingkat penerimaan
yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau
lebih besar dari 0,90. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang
memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks
e. CMIN/DF.
The Minimum Sample Discrepancy Function (CMIN) dibagi dengan degree of
freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF, yang umumnya dilaporkan
oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya
sebuah model. Nilai χ2
f. TLI (Tucker Lewis Indeks)
relatif kurang dari 2.0 atau bahkan kadang kurang dari
3.0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data.
TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan
sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang
direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah
penerimaan > 0.95 dan nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan a very
good fit.
g. CFI (Comparative Fit Index).
Merupakan besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0 – 1, dimana
semakin mendekati 1, mengidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi (a
43
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Hasil Penelitian
4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden
Tanggapan responden tentang pengaruh kualitas layanan (X) terhadap
kepuasan konsumen (Y) dan dampaknya pada loyalitas konsumen (Z) pada yang
menggunakan Esia Center Darmo Surabaya, dimana kuisioner disebarkan pada
112 orang. Untuk jawaban kuisioner dinyatakan dengan memberi skor yang
berada dalam rentang nilai 1 sampai 5 pada masing-masing skala, dimana nilai 1
menunjukkan nilai terendah dan nilai 5 menunjukkan nilai tertinggi.
Karakteristik responden yang digunakan dalam penelitian ini dilihat dari
jenis kelamin dan usia responden. Berikut karakteristik responden yang disajikan
dalam tabel frekuensi berikut :
1. Berdasarkan Jenis Kelamin
Dari 112 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat
diketahui jenis kelamin dari responden yakni pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.1.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase
(%)
1 Pria 59 52,68
2 Wanita 53 47,32
Total 112 100,00
Dari tabel 4.1 dapat diketahui bahwa responden pria sebanyak 59 orang
(52,68 %) dan responden wanita sebanyak 53 orang (47,32 %).
2. Berdasarkan Usia
Dari 112 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat
diketahui usia para responden yakni pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.2.
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
No Usia Jumlah Prosentase (%)
1 17-30 tahun 54 48,21
2 31-45 tahun 37 33,04
3 ≥ 45 tahun 21 18,75
Total 112 100,00
Sumber : Data diolah
Dari tabel 4.2 diketahui responden berusia 17-30 tahun sebanyak 54 orang
(48,21 %), usia 31-45 tahun sebanyak 37 orang (33,04 %), usia dan usia 45 tahun
lebih sebanyak 21 orang (18,75 %).
4.1.2. Deskripsi Kualitas Layanan (X)
Kualitas Layanan (X)merupakanpersepsi konsumen terhadap keunggulan
suatu layanan. Kualitas layanan dibentuk oleh lima dimensi antara lain: tangible /
bukti fisik (X1), reliability / keandalan (X2), responsiveness / ketanggapan (X3),
assurance / jaminan (X4) dan emphaty / empati (X5). Hasil tanggapan responden
45
Tabel 4.3.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kualitas Layanan (X)
No Pertanyaan Skor Jawaban Mean
Skor
1 2 3 4 5
1
Penampilan fisik gedung kantor ESIA di Surabaya cukup bagus dan kokoh (X1.1
0 )
0 71 28 13 3,48
2 Ketersediaan fasilitas yang memadai di
kantor ESIA Surabaya (X1.2) 0 0 55 41 16 3,65
3
Kemampuan karyawan ESIA di Surabaya memberikan jasa pelayanan (X2.1
0 )
0 64 31 17 3,58
4
Kesesuaian pelayanan dengan janji yang diberikan oleh karyawan ESIA di
Surabaya (X2.2
0 )
0 37 39 36 3,99
5
Kemauan karyawan ESIA di Surabaya untuk membantu pelanggan cukup
tinggi (X3.1
0 )
0 50 41 21 3,74
6
Karyawan ESIA di Surabaya cukup cepat dan tanggap dalam memberikan
pelayanan kepada konsumen (X3.2
0 )
0 38 45 29 3,92
7
Kemampuan karyawan ESIA di Surabaya untuk menyakinkan
pelanggan cukup memadai (X4.1
0 )
0 72 29 11 3,46
8
Pengetahuan dan kecakapan karyawan ESIA di Surabaya dalam memberikan
pelayanan cukup baik (X4.2
0 )
0 39 43 30 3,92
9
Karyawan ESIA di Surabaya cukup peduli dengan kebutuhan konsumen
yang berkunjung (X5.1
0 )
0 49 41 22 3,76
10
Karyawan ESIA di Surabaya selalu memberi perhatian terhadap keluhan
yang disampaikan konsumen (X5.2
0 )
0 46 40 26 3,82
Mean Skor Keseluruhan 3,73
Sumber : Data diolah
Berdasarkan tabel 4.3, diketahui bahwa pernyataan “Kesesuaian pelayanan
dengan janji yang diberikan oleh karyawan ESIA di Surabaya” memiliki nilai
rata-rata tertinggi sebesar 3,99, yang berarti responden setuju bahwa terdapat
Surabaya. Sedangkan secara keseluruhan rata-rata tanggapan responden terhadap
kualitas layanan (X) sebesar 3,73 yang berarti responden setuju bahwa kualitas
layanan yang merupakan persepsi konsumen terhadap keunggulan layanan di Esia
Center Darmo Surabaya selama ini cukup baik.
4.1.3. Deskripsi Kepuasan Konsumen (Y)
Kepuasan Konsumen (Y) merupakan keseluruhan sikap yang ditunjukkan
konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan
menggunakannya. Hasil tanggapan responden terhadap kepuasan konsumen (Y)
dapat dilihat pada tabel berikut ini :
Tabel 4.4.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kepuasan Konsumen (Y)
No Pertanyaan Skor Jawaban Mean
Skor
1 2 3 4 5
1
Pendapat anda terhadap kepuasan pelayanan yang diberikan oleh Pihak ESIA di Surabaya
0 0 36 40 36 4,00
2
Pendapat anda bahwa Esia mampu memenuhi kebutuhan konsumen melebihi harapannya
0 0 44 34 34 3,91
3
Pendapat anda dengan kepuasan secara keseluruhan baik dari pelayanan yang diberikan maupun kepuasan dalam menggunakan Esia
0 0 44 42 26 3,84
Mean Skor Keseluruhan 3,92
Sumber : Data diolah
Berdasarkan tabel 4.4, diketahui bahwa pernyataan “Pendapat anda
terhadap kepuasan pelayanan yang diberikan oleh Pihak ESIA di Surabaya”
memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 4,00, yang berarti responden setuju
