1
TELAAH PUSTAKA
Pembelian Impulsif
Pembelian impulsif didefinisikan sebagai tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko (Mowen & Minor, 2002).
Pembelian impulsif menurut Beatty & Ferrell (1998) adalah suatu pembelian yang segera dan tiba-tiba tanpa adanya niat sebelum belanja, untuk membeli kategori produk yang spesifik dan untuk memenuhi kebutuhan tertentu. Perilaku terjadi setelah mengalami suatu dorongan untuk membeli yang sifatnya spontan tanpa banyak refleksi. Menurut Hausman (2000), pembelian impulsif terjadi ketika konsumen mengalami suatu kejadian yang mendadak, sering kali muncul dorongan yang sangat kuat untuk membeli sesuatu dengan segera. Sedangkan menurut Rook dan Fisher (1995) pembelian impulsif adalah kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian secara spontan, tidak terefleksi, secara buru-buru dan didorong oleh aspek psikologi emosional terhadap suatu produk dan tergoda oleh persuasi dari pemasar.
Pembelian impulsif seringkali melibatkan komponen hedonik atau afektif.
Menurut Silvera et al. (2008) pembelian impulsif adalah kesenangan yang didorong oleh pencapaian tujuan yang bersifat hedonik. Hubungan ini dapat diasumsikan apabila pelanggan merasa senang dan merasa nyaman saat berbelanja di suatu tempat maka kemungkinan untuk melakukan pembelian yang bersifat impulsif juga akan semakin meningkat. Konsumen yang mengonsumsi barang atau jasa secara impulsif biasanya tidak mempertimbangkan konsekuensi dari keputusan yang dibuat tersebut (Hausman, 2000).
Menurut Loudon dan Bitta (2003) ada lima elemen penting yang membedakan tingkah laku konsumen yang impulsif dan yang tidak impulsif.
Elemen-elemen tersebut adalah: (1) konsumen merasakan dorongan yang tiba-tiba dan spontan untuk melakukan tindakan yang berbeda dengan tingkah laku sebelumnya; (2) dorongan tiba-tiba untuk melakukan suatu pembelian menempatkan konsumen dalam keadaan ketidakseimbangan secara psikologis,
2
dimana untuk sementara waktu ia merasa kehilangan kendali; (3) konsumen akan mengalami konflik psikologis dan ia berusaha untuk menimbang antara pemuasan kebutuhan langsung dan konsekuensi jangka panjang dari pembelian; (4) konsumen akan mengurangi evaluasi kognitif dari produk; (5) konsumen seringkali membeli secara impulsif tanpa memperhatikan konsekuensi yang akan datang.
Pembelian impulsif memiliki satu atau lebih karakteristik sebagaimana dikemukakan Engel (1995) yaitu: (1) Spontanitas. Pembelian ini sebetulnya tidak diharapkan konsumen namun memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respon terhadap stimuli visual yang langsung di tempat penjualan;
(2) Kekuatan, kompulsi, dan intensitas. Kemungkinan ada motivasi untuk mengesampingkan hal lain yang bersifat rasional dan bertindak dengan seketika; (3) Kegairahan dan stimulasi. Desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi yang dicirikan sebagai “menggairahkan“, ”menggetarkan”, atau
”liar”; (4) Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan.
Ada empat macam jenis pembelian impulsif sebagaimana dikemukakan Stern (1962) yaitu:
1. Pembelian impulsif murni, merupakan perilaku pembelian impulsif yang paling mudah dibedakan dari semua jenis pembelian impulsif. Sifat pembeliannya benar-benar murni, spontan, dan didasari oleh adanya ketertarikan emosional. Bentuk perilaku pembeliannya menentang perilaku dan pola pembelian secara normal.
2. Pembelian impulsif berdasarkan pengalaman masa lalu, merupakan perilaku pembelian impulsif yang didasari pengalaman penggunaan produk tersebut sebelumnya. Konsumen kemungkinan mengingat produk tersebut dari sebuah iklan atau informasi dari pihak lain. Atau saat konsumen mengingat stok persediaan produk di kediamannya telah minim, sehingga ketika melihat produk tersebut di dalam gerai maka konsumen merasa butuh dan akhirnya langsung membeli produk tersebut.
3. Pembelian impulsif berdasarkan sugesti, merupakan perilaku pembelian impulsif dimana calon pembeli yang tidak memiliki pengetahuan
3
sebelumnya tentang produk yang akan dibeli dan baru pertama kali melihat produk tersebut, lalu menerima suatu bentuk saran dan sugesti dari pihak lain atau justru dari dirinya sendiri, yang kemudian menimbulkan kebutuhan yang akhirnya mendorong pembelian impulsif.
4. Pembelian impulsif terencana, merupakan perilaku pembelian impulsif dimana calon pembeli telah mempersiapkan sebagian tujuan untuk membeli satu macam produk yang spesifik tetapi belum ditentukan. Namun, calon pembeli justru menemukan ekspektasi dan niatan untuk membeli barang- barang lainnya yang ditawarkan dalam bentuk tawaran harga spesial, tawaran kupon, diskon, dan sejenisnya yang terdapat dalam gerai.
Gender
Istilah gender dalam kajian feminisme mempunyai makna yaitu ciri atau sifat yang dihubungkan dengan jenis kelamin tertentu, baik berupa kebiasaan, budaya, maupun perilaku psikologis, bukan perbedaan secara biologis. Gender adalah “jenis kelamin” sosial berupa atribut maskulin atau feminim yang merupakan konstruksi sosial budaya (Khuza’i, 2013).
Gender tidak dibedakan dengan jenis kelamin, akan tetapi jika dilihat dari akar katanya gender memiliki akar kata genos, berasal dari bahasa Yunani yang artinya ras, persediaan, dan keturunan anak. Sesuai dengan akar katanya genos menyiratkan sifat dasar individual khas dan berlainan satu sama lain. Gender lebih berkaitan dengan isu dan konflik psikologis dan budaya daripada biologis (Bagus, 2002).
Gender merupakan suatu sifat yang melekat pada kaum laki-laki dan perempuan yang dikonstruksi baik secara sosial maupun kultural (Murniati, 2004).
Oleh karenanya, gender berbeda dengan jenis kelamin. Jenis kelamin hanya melihat pria dan wanita berdasarkan fungsi biologis. Perbedaan pria dan wanita tersebut tidak dapat dipertukarkan karena berhubungan dengan keadaan alamiah manusia.
Sedangkan peran gender dapat dipertukarkan karena peran tersebut berhubungan dengan budaya dan konvensi dalam masyarakat.
4
Istilah gender juga dapat diartikan sebagai perbedaan peran, fungsi, status dan tanggung jawab pada laki-laki dan perempuan sebagai hasil dari bentukan (konstruksi) sosial budaya yang tertanam lewat proses sosialisasi dari satu generasi ke generasi berikutnya (Puspitawati, 2012). Gender lebih dari sekedar pembedaan pria dan wanita dilihat dari konstruksi sosial budaya melainkan lebih ditekankan pada konsep analis yang dapat digunakan untuk menjelaskan sesuatu (Asih, 2014).
Faktor Situasional
Faktor situasional merupakan lingkungan sementara yang membentuk konteks dalam suatu kegiatan konsumen, yang terjadi pada waktu dan tempat tertentu (Mowen & Minor, 2002). Faktor situasional merupakan semua faktor-faktor tertentu untuk waktu dan tempat yang tidak menurut pengetahuan seseorang dan stimulus, dan yang memiliki pengaruh perilaku saat terjadi (Hawkins et al, 2010).
Maksud dari definisi tersebut adalah bahwa faktor situasional merupakan kondisi sesaat yang muncul secara tiba-tiba yang mana kemunculannya tidak menurut pengetahuan seseorang dan terdapat stimulus yang sangat kuat untuk memengaruhi terciptanya perilaku seseorang, dalam hal ini perilaku yang dimaksud adalah pembelian impulsif.
Faktor situasional sangat kompleks sehingga untuk memudahkan dalam memahaminya oleh Belk (1975) dikelompokkan menjadi variabel lingkungan fisik (physical surrounding), lingkungan sosial (social surrounding), perspektif waktu (temporal perspectives), sifat tujuan berbelanja (task definition), dan suasana hati pada saat berbelanja (antecedent states).
1. Lingkungan fisik (physical surroundings) merupakan fitur suatu situasi yang paling mudah terlihat. Fitur ini meliputi lokasi geografis dan institusi, dekorasi, suara, aroma, penerangan, cuaca, dan susunan atau bentuk yang tampak dari barang dagangan atau material lain di sekitar obyek stimuli.
2. Lingkungan sosial (social surroundings) memberikan tambahan yang mendalam terhadap gambaran suatu situasi. Kehadiran orang lain, karakteristiknya, perannya yang nyata, dan interaksi antar pribadi yang terjadi merupakan contoh-contoh yang relevan.
5
3. Pespektif waktu (temporal perspective) merupakan dimensi dari situasi yang dapat ditentukan dalam satuan-satuan yang berkisar dari time of day (jam, hari, bulan) hingga season of year (musim). Waktu dapat juga diukur sehubungan dengan beberapa kejadian atau peristiwa masa lalu atau yang akan datang untuk partisipan (peserta) situasional. Hal ini memberikan gambaran-gambaran seperti waktu sejak pembelian terakhir, waktu sejak atau hingga makan terakhir, dan batasan-batasan waktu yang ditentukan melalui komitmen-komitmen terlebih dahulu.
4. Definisi tugas (task definition) merupakan fitur suatu situasi yang meliputi maksud atau kebutuhan untuk memilih, berbelanja, atau memperoleh informasi tentang pembelian secara umum ataupun khusus. Sebagai tambahan, tugas mungkin menggambarkan peran-peran pembeli dan penjual yang berbeda yang dirasakan individu.
5. Keadaan terdahulu (antecedent states) merupakan kelompok fitur yang terakhir yang mencirikan suatu situasi, yang mencakup suasana hati (seperti kegelisahan hati, kesenangan, permusuhan, dan kegairahan) atau kondisi sementara (seperti uang kontan yang tersedia, kelelahan, dan keadaan sakit) yang dibawa oleh konsumen ke dalam situasi tersebut.
Dari kelima faktor situasional di atas, dalam penelitian ini dipilih faktor perspektif waktu. Pemilihan faktor perspektif waktu dengan pertimbangan sebagaimana dikemukakan oleh Mamuaya (2016) bahwa perspektif waktu dapat mengubah perilaku berbelanja secara signifikan, kekurangan waktu dapat mengurangi pembelian yang direncanakan maupun pembelian impulsif. Demikian halnya Ardiyanto (2017) menyatakan bahwa konsumen yang memiliki ketersediaan waktu yang tinggi cenderung akan melakukan pembelian secara impulsif. Berbeda halnya dengan pembeli yang memiliki waktu sedikit untuk melakukan pembelanjaan. Secara khusus, perspektif waktu dalam penelitian ini dikaitkan dengan waktu interaksi layanan yang dilakukan oleh pihak resto yaitu sesi awal, tengah dan akhir interaksi layanan. Ketiga sesi waktu tentu memiliki ketersediaan waktu yang berbeda-beda yang dimiliki oleh pengunjung yang dapat memberi
6
dampak pada perilaku pembelian impulsif di masing-masing sesi waktu interaksi layanan tersebut.
Pengembangan Hipotesis
Perbedaan Pembelian Impulsif berdasarkan Gender
Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen belum tentu semuanya direncanakan sebelumnya, dimana terdapat kemungkinan pembelian yang tidak direncanakan atau disebut pembelian impulsif. Salah satu faktor yang berkaitan dengan kecenderungan pembelian impulsif adalah karakteristik sosio-ekonomi dan karakteristik demografis, salah satunya gender. Hal ini seperti dikemukakan Bhuvaneswari & Krishnan (2015) bahwa gender merupakan salah satu faktor penting yang menyebabkan perilaku pembelian impulsif.
Secara umum, pria dan wanita memproses informasi secara berbeda, membeli produk yang berbeda karena alasan yang juga berbeda serta memiliki perbedaan pengaruh dalam mengambil keputusan (Dittmar et al, 1996). Wanita lebih banyak menghabiskan waktunya sekedar untuk jalan-jalan di pusat perbelanjaan, meskipun tidak ada niat untuk berbelanja. Wanita lebih mempunyai banyak kesempatan untuk terkena stimuli impulsif sehingga sangat memungkinkan bagi wanita untuk lebih sering melakukan pembelian impulsif. Giraud (2001) mengatakan jenis kelamin mempunyai dampak spesifik pada pembelian impulsif seperti wanita cenderung lebih impulsif daripada pria.
Underhill (2000) menyatakan bahwa jika dibandingkan wanita, umumnya pria bergerak lebih cepat melewati pusat perbelanjaan, menghabiskan waktu yang lebih sedikit untuk melihat-lihat dan pada sebagian besar kasus sulit untuk memusatkan pikirannya pada sesuatu yang tidak berniat untuk dibeli. Selain itu, pria membeli kebutuhan jauh lebih cepat dari wanita, mereka tidak menemukan kesenangan dalam mencari, memilih dan mencoba-coba. Atas dasar itu maka pria cenderung kurang impulsif bila dibandingkan wanita.
Sejumlah penelitian sebelumnya terkait dengan perbedaan pembelian impulsif berdasarkan gender telah dikembangkan. Tabel 1 berikut ini merangkum beberapa penelitian sebelumnya.
7
Tabel 1. Penelitian Terdahulu Perbedaan Pembelian Impulsif berdasarkan Gender
No Peneliti Setting Temuan
1 Sharma et al (2012) Perguruan Tinggi di Kota Agra, India
Ada beda 2 Ekeng et al (2012) Marian Market dan Watt Market,
Metropolis, Nigeria
Ada beda 3 Tifferet & Herstein
(2012)
Perguruan Tinggi besar di Israel Ada beda 4 Ali & Hasnu (2013) Pusat perbelanjaan di Abbottabad
dan Islamabad, Pakistan
Tidak ada beda 5 Burgess et al (2014) Sekolah yang ada di tiga kota di
Thailand (Bangkok, Hat Yai dan Nakhon Ratcahasima)
Ada beda
6 Bhuvaneswari &
Krishnan (2015)
Konusmen yang tinggal di Kota Chennai
Ada beda 7 Kumar & Narayanan
(2016)
Multi Brand Outlet di Kota Coimbatore, India
Tidak ada beda 8 Sosianika & Juliani
(2017)
Anonim Tidak ada beda
9 Anggriani & Indasari (2018)
Puncak Toserba Bengkulu Ada beda 10 Harwani & Kanade
(2017)
Mall dan Department Store di Bangalore, India
Ada beda
Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat diajukan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H1: Terdapat perbedaan perilaku pembelian impulsif antara pria dan wanita di Mabest House Café & Resto dan Onesixeight Café & Resto
Perbedaan Pembelian Impulsif berdasarkan Faktor Situasional (Waktu Interaksi Layanan)
Perspektif waktu merupakan salah satu bagian dari faktor situasional yang berhubungan dengan pengaruh waktu pada perilaku konsumen yang mempengaruhi pilihan konsumen dan perilaku dalam pembelian. Waktu sebagai pengaruh situasional memengaruhi pilihan konsumen dan perilaku dalam pembelian, termasuk pembelian impulsif. Menurut Anic & Radas (2006) bahwa waktu yang dihabiskan untuk berbelanja merupakan faktor penting dalam menentukan berapa
8
banyak pembelanja yang akan membelinya. Semakin lama pembelanja tetap berada di toko, semakin banyak yang akan ia beli.
Beatty & Ferrel (1998) menyebutkan bahwa konsumen yang memiliki cukup waktu untuk berbelanja akan mengalami sedikit tekanan ketika memilih produk dan memberi perhatian lebih kepada lingkungan toko secara visual yang dapat menghasilkan rasa santai dan respon emosional positif saat berbelanja. Hal ini dapat mendorong terjadinya pembelian secara impulsif. Sebaliknya, Chang et al (2013) menyebutkan bahwa konsumen yang tidak memiliki cukup waktu untuk berbelanja akan mengurangi kesempatan untuk melakukan pembelian secara impulsif.
Berdasarkan beberapa pendapat di atas, jika dikaitkan dengan penelitian ini dimana terdapat tiga sesi waktu interaksi pelayan resto dengan pengunjung resto yaitu sesi awal saat memberikan daftar menu, sesi tengah saat mengantarkan makanan, dan sesi akhir saat pengunjung melakukan pembayaran maka waktu yang dimiliki pengunjung untuk memilih-milih menu akan lebih banyak di saat sesi awal.
Berikutnya, waktu yang dimiliki pengunjung untuk memilih-milih menu lain atau menu tambahan di sesi tengah diperkirakan akan lebih rendah dibanding waktu yang dimilikinya di sesi awal, dikarenakan pengunjung sambil mencicipi menu yang telah dipesan di sesi awal. Selanjutnya, di sesi akhir pada saat konsumen sudah tidak lagi dalam kondisi lapar biasanya stimulus untuk terjadinya pembelian impulsif berkurang efeknya. Selain itu,. waktu yang dimiliki pengunjung di sesi akhir akan makin terbatas untuk memilih-milih menu lagi (menu tambahan), karena akan meninggalkan resto. Hal ini mendukung temuan Kennedy & Vimala (2017) bahwa ketersediaan waktu memengaruhi pembelian impulsif. Atas dasar itu maka peluang terjadinya pembelian impulsif akan berbeda di antara tiga sesi waktu interaksi pelayan resto dengan pengunjung. Peluang terjadinya pembelian impulsif lebih besar terjadi di sesi awal dan tengah bila dibandingkan dengan di sesi akhir waktu interaksi pelayan resto dengan pengunjung resto.
Penelitian sebelumnya terkait dengan perbedaan pembelian impulsif berdasarkan waktu interaksi layanan sejauh penelusuran peneliti misalnya melalui google scholar memang belum ditemukan. Namun demikian sejumlah penelitian
9
sebelumnya seperti ditunjukkan pada Tabel 2 yang melihat pengaruh ketersediaan waktu atau desakan waktu terhadap pembelian impulsif dapat dijadikan sebagai dasar dalam pengembangan hipotesis terkait perbedaan pembelian impulsif berdasarkan waktu interaksi layanan.
Tabel 2. Penelitian Terdahulu Pengaruh Ketersediaan Waktu atau Desakan Waktu terhadap Pembelian Impulsif
No Peneliti Setting Temuan
1 Rohman (2009) Butik di Kota Malang Ada pengaruh 2 Graa et al (2014) Food Store di Algeria Tidak ada pengaruh 3 Khorrami et al (2015) Pusat perbelanjaan di Iran Tidak ada pengaruh 4 Ardiyanto (2017) Beberapa Department Store
di Yogyakarta
Ada pengaruh 5 Dananjaya & Suparna
(2016)
Mall Bali Galeria Ada pengaruh 6 Dinesha (2016) Mahasiswa di University of
Ruhuna, Sri Lanka dan University of Adger, Norway
Tidak ada pengaruh
7 Kennedy & Vimala (2017)
Pusat perbelanjaan di Batticaloa, Sri Lanka
Ada pengaruh 8 Nandha et al (2017) LOKA Supermarket Malang Ada pengaruh 9 Muflih (2018) Binjai Supermall Tidak ada pengaruh 10 Husnain et al (2019) Konsumen yang tinggal di
Kota Punjab, Pakistan
Ada pengaruh
Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat diajukan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H2: terdapat perbedaan perilaku pembelian impulsif pada tiga sesi waktu interaksi layanan di Mabest House Café & Resto dan Onesixeight Café & Resto
10
