1.1. Latar Belakang Masalah
Perkembangan teknologi informasi yang canggih dan cepat menyebabkan perluasan pasar dan persaingan yang semakin ketat di industri telekomunikasi. Daur hidup suatu produk telekomunikasi sangat pendek. Ini semua dikarenakan adanya kemajuan di bidang ilmu pengetahuan dan teknologi. Alat komunikasi seperti telepon genggam sangat diminati seluruh lapisan masyarakat karena bentuknya yang trendi dan simple. Konsumen pun tidak terbatas kalangan bisnis saja tetapi juga merambah kalangan umum. Anggapan bahwa telepon genggam sebagai barang mewah sudah memudar dan konsumen menganggapnya sudah sebagai barang kebutuhan. Hal ini menjadikan peluang bagi para vendor telepon seluler. Mereka sangat antusias terhadap pasar Indonesia yang sangat potensial dan berkembang terus tiap tahun. Para vendor melakukan inovasi produk sesuai keinginan dan kebutuhan konsumennya.
Hal yang sama terjadi juga dengan para operator seluler. Mereka bersaing menciptakan produk yang consumer oriented, yaitu dengan menyediakan fitur-fitur yang lengkap sampai dengan penurunan tarif pulsa. Ketatnya persaingan ini mengharuskan mereka untuk mengamati perubahan perilaku konsumen dalam segmen pasarnya untuk memperbaiki strategi pemasarannya. Mereka sadar bahwa konsumen adalah raja yang perlu mendapatkan pelayanan yang baik, sehingga
diperlukan suatu strategi untuk mendapatkan perhatian konsumen. Hal ini dapat diartikan bahwa mekanisme kompetisi antar operator relatif berjalan baik.
Para operator umumnya beroperasi menggunakan basis GSM (Global System for Mobile Communication), walaupun ada beberapa yang menggunakan basis lain yaitu AMPS (Analog Mobile Phone System) dan disusul dengan teknologi CDMA (Code Divison Multiple Acces) yang baru diluncurkan pertengahan tahun 2003.
Sesuatu yang wajar jika setiap operator mengeluarkan investasi yang besar dan berinovasi dalam menjaring konsumen baru. Setiap periode, strategi yang diterapkan selalu berbeda, antara lain dengan menawarkan layanan-layanan baru, misalnya tahun 2001, diperkenalkan Info On Demand (IOD), di tahun 2002 selain m-commerce dan electronic reload yang dipandang cukup sukses, hadir pula layanan baru berbasis GPRS (General Pocket Radio Service) dan MMS (Multimedia Managing Service) sebagai fitur penunjang multimedia mobile, dan pada tahun 2004 seiring dengan berkembangnya teknologi headset seluler, maka makin banyak pula layanan baru yang ditawarkan oleh para operator seluler, antara lain GPS (Global Positionong System), Video streaming, transfer pulsa, dan menonton televisi di layar ponsel.
Persaingan ketat antar produsen kartu seluler ini menuntut produsen untuk berlomba menciptakan produk yang dapat menarik konsumen sebanyak mungkin. Di sisi lain konsumen itu berbeda-beda dalam banyak hal, termasuk perbedaan keinginan konsumen. Perbedaan itu tentu saja membuat pasar secara keseluruhan menjadi sangat luas dan beraneka ragam. Dengan demikian produsen yang baik
harus mampu memonitor terjadinya perubahan atau pergeseran pada pasar, terutama pasar yang telah dikuasai sebagai langkah yang baik untuk menanggulangi ancaman dari para pesaing atau bahkan untuk memperluas pasar, dengan melakukan segmentasi pasar. Segmentasi pasar ini merupakan suatu falsafah yang berorientasi pada konsumen. Jadi perusahaan yang berorientasi pada konsumen akan membagi pasarnya ke dalam segmen-segmen pasar tertentu, dimana masing-masing segmen bersifat homogen. Homogenitas masing-masing segmen tersebut disebabkan oleh adanya perbedaan-perbedaan dalam kebiasaan membeli, cara penggunaan barang, kebutuhan pemakai, motif pembelian, tujuan pembelian dan sebagainya.
Saat ini operator telepon seluler yang bermain di pasar Indonesia antara lain, jaringan GSM:
1) Telkomsel dengan produknya Kartu Halo, Simpati.dan kartu As 2) Indosat dengan produknya Matrix, Mentari, IM3 Bright dan Smart 3) Exelcomindo dengan produknya Xplor XL, Pro XL (XL bebas)
dan XL jempol Jaringan CDMA
1) Telkom dengan produknya Flexy Classy dan Flexy Trendy 2) Mobile 8 dengan produknya Fren pasca dan pra bayar
3) Bakriecom, dengan produknya City Esia pasca dan pra bayar 4) Indosat, dengan produknya Star One Prepaid dan Postpaid
Dalam penelitian ini yang akan menjadi obyek penelitian adalah kartu ProXl (XL Bebas) yang mempunyai pelanggan terbesar ketiga di Indonesia, yaitu
sekitar 4,5 juta pelanggan. Pro XL dalam perkembangannya telah mengalami berbagai macam perubahan dan inovasi, termasuk pada segmentasi yang ditujunya. Operator ini dahulu identik dengan para eksekutif dan jauh dari para pemakai remaja (menerapkan tarif premium dengan kualitas layanan yang sangat baik, termasuk mengandalkan kebeningan suara pada saat menelepon), namun saat ini Pro XL mulai mengembangkan pasarnya dengan mulai merangkul para teenager user (dengan memberikan tarif yang sangat kompetitif). Hal inilah yang membuat penulis tertarik untuk menganalisis segmen pasar kartu telepon seluler ProXL di kota Yogyakarta.
I.2. Perumusan Masalah
Dari latar belakang masalah diatas maka perumusan masalah yang diajukan oleh penulis adalah :
1. Bagaimana profil konsumen kartu telepon seluler ProXL di kota Yogyakarta.
2. Siapakah target market kartu telepon seluler ProXL di kota Yogyakarta berdasarkan cluster yang terbentuk.
3. Bagaimana profil konsumen dari target market kartu telepon seluler ProXL di kota Yogyakarta berdasarkan cluster yang terbentuk.
1.3. Batasan Masalah
Batasan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Penelitian dilakukan terhadap konsumen kartu telepon seluler ProXL di kota Yogyakarta pada bulan Februari 2005.
2. Target Market yang dimaksud dalam penelitian ini adalah sub kelompok (cluster) yang paling dominan diantara kelompok-kelompok yang terbentuk dari analisis cluster.
3. Atribut yang diteliti adalah semua atribut yang melekat pada produk kartu seluler yang berhubungan dengan pertimbangan konsumen dalam memilih kartu tersebut. Penentuan atribut didasarkan pada atribut-atribut yang dipakai dalam beberapa penelitian sebelumnya, antara lain penelitian faktor-faktor dominan dalam pembelian kartu telepon seluler GSM prabayar (Siska Utari, 2003), penelitian tentang kepuasan pelanggan kartu pra bayar IM3 (August Deva Widyasyatmo, 2002) dan penelitian tentang brand dan kepuasaan pelanggan produk kartu telepon seluler yang dilakukan oleh MARS (Telkomsel.com,2003). Semua atribut dalam penelitian-penelitian diatas penulis gunakan sebagai bahan pra survey untuk mendapatkan atribut-atribut yang relevan dalam penelitian ini. Dengan demikian atribut-atribut yang digunakan antara lain :
a. Produk
1) Layanan SMS (Kecepatan dan kelancaran pengiriman SMS)
2) Layanan MMS (Kemampuan melakukan pengiriman MMS inter dan antar operator dengan lancar dan cepat)
3) Hubungan layanan gratis 4) Kekuatan sinyal
5) Masa aktif (masa berlaku kartu)
6) Kualitas suara (kebeningan suara saat berkomunikasi)
7) Kapasitas memori kartu (kapasitas phone book, penyimpanan SMS, MMS dan data-data yang lain)
b. Harga
1) Harga kartu perdana 2) Tarif SMS
3) Tarif panggilan
4) Harga Voucher isi ulang c. Tempat
1) Ketersediaan voucher isi ulang
2) Alternatif pengisian pulsa (voucher fisik, ATM, voucher elektronik)
3) Roaming nasional dan internasional (dapat digunakan di dalam dan luar negeri) 4. Profil Konsumen a. Jenis Kelamin b. Usia 1) 15 – 25 tahun 2) > 25 – 35 tahun 3) > 35 –45 tahun
4) > 45 tahun c. Status 1) Menikah 2) Belum menikah d. Pendidikan terakhir 1) SD 2) SLTP 3) SMU 4) Perguruan Tinggi
e. Pendapatan dari uang saku atau gaji
1) > Rp 500.000,- - Rp 1.000.000,- / bulan 2) > Rp 1.000.000,- - Rp 2.000.000,- / bulan 3) > Rp 2.000.000,- - Rp. 3.000.000,-/ bulan 4) > Rp 3.000.000,- - Rp. 4.000.000,-/ bulan 5) > Rp. 4.000.000,- / bulan f. Pekerjaan 1) Pelajar / Mahasiswa 2) Wiraswasta
3) Pegawai negeri / Swasta 4) Profesional
1.4. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan masalah yang ingin diidentifikasikan pada penelitian ini, maka tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui profil konsumen kartu telepon seluler ProXL di kota Yogyakarta
2. Untuk mengetahui target market kartu telepon seluler Pro XL di Yogyakarta, berdasarkan cluster yan terbentuk
3. Untuk mengetahui profil konsumen dari target market kartu telepon seluler Pro XL di Yogyakarta, berdasarkan cluster yang terbentuk.
1.5. Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut :
1. Bagi Pelaku Usaha
Sebagai bahan pertimbangan untuk lebih mengenal konsumen yang ditujunya, sehingga perusahaan dapat mengevaluasi apakah harga, fasilitas produk dan layanan sudah sesuai dengan segmen pasar yang ada
2. Bagi Penulis
Penelitian ini merupakan suatu penerapan teori-teori akademis yang telah diperoleh selama menuntut ilmu, sekaligus sebagai tolok ukur pribadi tentang kedalaman pemahaman terhadap berbagai ilmu yang telah diterima selama ini.
1.6. Hipotesis
Dalam penelitian ini hipotesis yang diajukan penulis merupakan kesimpulan yang didasarkan pada beberapa artikel; antara lain “Perang tarif seluler terus berlanjut”(x-phones.com.,2004); “Exelcom siap hadapi kompetisi” (pikiranrakyat.co.id, 2003); “ProXL perluas jangkauan layanan” (sinarharapan.co.id, 2003). Isi dari semua artikel itu menyiratkan bahwa ProXL adalah kartu telepon seluler premium yang membidik segmen menengah ke atas yang mengutamakan layanan dan kualitas yang baik. Berdasarkan data-data tersebut maka hipotesis yang diajukan penulis adalah :
1. Target market dari kartu telepon seluler ProXL di kota Yogyakarta adalah orang yang lebih memperhatikan layanan SMS, layanan MMS, layanan gratis, kekuatan sinyal, kualitas suara, kapasitas memori, dan kemampuan roaming yang baik
2. Profil konsumen dari Target market kartu telepon seluler ProXL di kota Yogyakarta kebanyakan adalah pria usia 25-35 tahun, sudah menikah, dengan pendapatan > Rp 2.000.000,- – Rp 3.000.000,-, pendidikan perguruan tinggi dan pekerjaan pegawai negeri/swasta.
1.7. Metodologi Penelitian 1. Populasi
Populasi adalah keseluruhan unsur-unsur yang memiliki ciri atau karakteristik yang sama (Anto Dayan, 1981 :110). Pengertian lain, populasi merupakan kumpulan secara keseluruhan obyek atau orang yang dipelajari atau
diteliti darimana suatu sampel diambil (Haryono, 1995 73). Populasi penelitian ini adalah semua konsumen kartu seluler ProXL di kota Yogyakarta
2. Sampel dan Metode Pengambilan Sampel
Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakterisitiknya hendak diselidiki dan dianggap dapat mewakili keseluruhan populasi (Djarwanto, 1993:107). Pengertian lain, sampel merupakan kumpulan obyek atau orang yang mewakili populasi (Haryono,1995: 73).
Sampling adalah suatu cara atau teknik yang digunakan untuk mengambil sampel dari suatu populasi yang karakteristiknya hendak diselidiki dan dianggap mewakili seluruh populasi tersebut. Adapun metode pengambilan sampel yang digunakan adalah Accidental Sampling. Accidental Sampling adalah prosedur sampling yang memilih sampel dari orang atau unit yang paling mudah dijumpai atau diakses (Singgih dan Fandy, 2004:90). Dalam penelitian ini pengambilan sampel dilakukan di pusat-pusat keramaian di kota Yogyakarta yang banyak didatangi orang, seperti Malioboro Mall, Ramai Mall, Galeria Mall dan Jogja Phone Market (eks gedung BDNI), sehingga mudah untuk menemukan sampel yang sesuai dengan karakteristik populasi. Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah responden yang menggunakan kartu telepon seluler ProXL dan kebetulan berada di lokasi pengambilan sampel pada saat pengambilan sampel dilakukan.
Sampel yang digunakan adalah sebanyak 100 orang. Hal ini sesuai dengan yang dikatakan oleh Fraenkel dan Wallen (Soehardi, 1999:70), bahwa besar sampel minimum untuk penelitian deskriptif adalah sebanyak 100 sampel. Dalam penelitian ini disebarkan 120 kuesioner dan hanya 118 kuesioner yang kembali. Dari 118 kuesioner tersebut hanya ada 100 kuesioner yang dianggap valid dalam pengisiannya, sehingga dalam penelitian digunakan 100 data tersebut.
3. Data yang diperlukan a. Data Primer
Data primer secara umum, yaitu data yang diperoleh dengan cara langsung baik dengan wawancara maupun dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden tentang atribut-atribut yang akan diteliti. Dalam penelitian ini data diperoleh dengan cara memberikan daftar pertanyaan berupa kuesioner kepada responden yang menggunakan kartu telepon seluler Pro XL.
b. Data Sekunder
Data sekunder, yaitu data yang diperoleh secara tidak langsung atau terlebih dahulu pernah dikumpulkan atau dilaporkan oleh pihak lain. Data ini diperoleh dengan studi pustaka, dalam arti bahan-bahan yang dibutuhkan diperoleh dari buku-buku, literatur,internet, catatan-catatan kuliah dan sumber lain yang dianggap berkaitan dengan masalah yang akan diteliti.
4. Metode pengumpulan Data a. Kuesioner
Kuesioner adalah teknik pengumpulan data dengan membuat daftar pertanyaan kemudian dibagi untuk dijawab oleh responden. Kuesioner diberikan kepada responden yang menggunakan kartu telepon Pro XL Kuesioner yang diberikan kepada responden terdiri dari 2 bagian, yaitu : Bagian I : Pertanyaan-pertanyaan mengenai profil responden meliputi : Jenis kelamin, usia, pendidikan, pendapatan, pekerjaan.
Bagian II : Pertanyaan-pertanyaan mengenai atribut-atribut kartu telepon seluler Pro XL
b. Studi Pustaka
Studi pustaka adalah studi untuk mencari data atau bahan-bahan yang dibutuhkan dalam penelitian dari buku-buku, literatur, catatan-catatan kuliah dan sumber lain yang dianggap berkaitan dengan masalah yang akan diteliti
5. Uji Instrumen a. Uji Validitas
Validitas atau kesahihan dibatasi sebagai tingkat kemampuan suatu instrumen untuk mengungkapkan sesuatu yang menjadi sasaran pokok pengukuran yang dilakukan dengan instrumen tersebut. Instrumen dinyatakan sahih jika instrumen itu mampu mengukur apa saja yang hendak diukurnya, mampu mengungkapkan apa saja yang ingin diungkapkan dan mampu
menembak dengan jitu sasaran yang dituju. Pengukuran ini menggunakan rumus Korelasi Product Moment. (Hadi Sutrisno, 1991 : 23)
xy r =
(
)
( )
∑
∑
∑
∑
∑
∑ ∑
− − 2 2 2 2 Y Y N X X N Y X XY N Keterangan : xyr = Korelasi butir pertanyaan dengan total butir pertanyaan N = Jumlah responden
∑
X = Jumlah butir pertanyaan yang diuji∑
Y = Jumlah total butir pertanyaan∑
XY = Jumlah perkalian X dan YBesar r dapat diperhitungkan dengan menggunakan korelasi antara r dan r tabel, dengan besar α= 5%, jika r lebih besar dari r tabel maka kuesioner yang digunakan sebagai alat ukur dinyatakan valid.
b. Uji Reliabilitas
Analisis reabilitas adalah tingkat kestabilan dari alat pengukur terhadap suatu item yang diukur, tingkat reabilitasnya hanya item-item yang valid. Pengukuran reabilitas menggunakan teknik “belah dua” yaitu dengan mengkorelasikan item yang bernomor ganjil (X) dengan nomor genap (Y).
Pengukuran ini menggunakan rumus koefisien alpha cronbach. (Sutrisno, 1991 :23)
⎥⎦ ⎤ ⎢⎣ ⎡ − − = ⎥⎦ ⎤ ⎢⎣ ⎡ − − = Vt Vx m m Vt Vx Vt m m rtt 1 1 1 Keterangan : Vx = Variasi butir-butir Vt = Variasi total m = Jumlah butir
Jika hasil yang diperoleh :
r hitung > r tabel hasilnya reliabel r hitung < r tabel hasilnya tidak reliabel
1.8. Analisis Data
Dalam membahas dan menyelesaikan permasalahan, penulis menggunakan alat analisis sebagai berikut :
1.8.1. Analisis Prosentase
Analisis prosentase adalah teknik analisis untuk menganalisa prosentase dari suatu komponen, mana yang paling dominan. Rumus yang digunakan :
% 100 x N X P= Keterangan :
P = Prosentase responden dengan karakteristik tertentu X = Jumlah responden dengan karakteristik tertentu N = Total responden
Dalam program SPSS prosentase digunakan untuk menghitung profil konsumen, adapun langkah-langkahnya sebagai berikut :
a. Dari keseluruhan data yang ada (sesuai dengan jumlah kuesioner) dimasukkan ke dalam perhitungan prosentase.
b. Output data melalui perhitungan prosentase akan berupa tabel frekuensi berdasarkan jumlah profil yang ada antara lain seperti, jenis kelamin, status, usia, pendidikan, pekerjaan dan penghasilan.
1.8.2. Analisis Cluster
Analisis cluster adalah salah satu prosedur multivariat untuk mengelompokkan individu-individu ke dalam cluster-cluster berdasarkan karakteristik-karakteristik tertentu (Rhenald Kasali, 2001:590). Analisis cluster pada prinsipnya digunakan untuk mereduksi data, yaitu proses untuk meringkas sejumlah variabel menjadi lebih sedikit dan menamakannya sebagai cluster. (Singgih dan Fandy, 2004:292). Analisis cluster ini merupakan pendekatan interdepensi dalam segmentasi pemasaran yang bertujuan untuk menentukan segmentasi pasar berdasarkan data-data yang diperoleh dari sejumlah pertanyaan yang terdapat pada kuesioner. Artinya analisis ini secara khusus digunakan sebagai metode segmentasi berdasarkan atribut, bukan profil responden.
Dalam penelitian ini software yang digunakan untuk pengolahan data adalah program SPSS 11,5. Jumlah kuesioner yang disebarkan sebanyak 100 eksemplar dan jumlah pertanyaan pada kuesioner sebanyak 14 pertanyaan. Jadi keseluruhan data yang diperoleh adalah sebanyak 1400 data yang diolah dengan K-means Cluster. Dalam penggunaan SPSS 11,5 K-means Cluster terletak pada analize dan sub menu classify. Perhitungan ini menggunakan Quick Cluster dengan menentukan terlebih dahulu jumlah cluster yang diinginkan, serta
memasukkan atribut-atribut pertanyaan. Hasil dari analisis inilah yang akan membentuk sub-sub kelompok yang dinamakan segmen-segmen pasar, yang terbentuk berdasarkan profil konsumen.
Adapun prosedur penelitian dengan Analisis Cluster, adalah sebagai berikut :
a. Menentukan bobot jawaban responden dengan tabulasi jawaban responden dengan ketentuan sebagai berikut :
- Jawaban STS (Sangat Tidak Setuju) diberi nilai 1 - Jawaban TS (Tidak Setuju) diberi nilai 2
- Jawaban N (Netral) diberi nilai 3 - Jawaban S (setuju) diberi nilai 4
- Jawaban SS (Sangat Setuju) diberi nilai 5
b. Menentukan jumlah cluster yang digunakan. Hal ini dilakukan dengan cara menentukan sendiri jumlah cluster, yaitu antara 2-8 cluster. Komputer memasukkan semua jawaban yang hampir sama ke dalam satu cluster, sedangkan jawaban responden yang lain dikelompokkan ke dalam cluster yang berbeda.
c. Melakukan uji ANOVA untuk mengetahui apakah atribut yang digunakan sudah signifikan atau belum untuk membedakan anggota setiap cluster.
1.8.3. Analisis Crosstab
Analisis Crosstab merupakan penggabungan dari masing-masing profil dengan atribut yang ada (Singgih, 2002:76). Analisis ini digunakan untuk menghitung jumlah masing-masing profil yang termasuk dalam tiap-tiap cluster.
Untuk memperoleh hasil yang dinginkan, terlebih dahulu memasukkan profil konsumen sehingga dapat diperoleh jumlah profil pada tiap-tiap cluster. Hasil dari analisis crosstab untuk mengetahui siapa pasar sasaran dari masing-masing cluster. Dalam penggunaan SPSS 11,5 analisis crosstab berada pada menu analize dan sub menu descriptive statistic.
1.9. Sistematika Penulisan
Sistematika pembahasan penelitian tentang segmentasi pasar kartu telepon seluler Pro XL ini dibagi menjadi beberapa bagian, yaitu sebagai berikut.
BAB I. PENDAHULUAN. Bab ini berisi latar belakang penelitian, perumusan masalah, pembatasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, hipotesis, metodologi penelitian, dan sistematika penulisan yang digunakan untuk melaporkan hasil penelitian.
BAB II. LANDASAN TEORI. Teori yang digunakan untuk mendukung penelitian ini adalah pemasaran, konsep pemasaran, pasar, produk, STP (Segmentasi, Targeting, Positioning), segmentasi pasar
BAB III. GAMBARAN UMUM INDUSTRI. Pada bab ini akan diulas tentang gambaran umum daerah penelitian, profil perusahaan dan produk.
BAB IV. ANALISIS DATA. Bab ini berisi analisis data yang meliputi perhitungan data yang hasilnya digunakan untuk menguji hipotesis yang telah dirumuskan.
BAB V. KESIMPULAN. Bab ini berisi uraian singkat hasil analisis, kesimpulan dan saran yang berguna bagi penelitian-penelitian yang relevan di waktu yang akan datang.
