FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHl KESEDIAAN MEMBAYAR LEBm KONSUMEN PADA BERAS BERSERTIFIKAT ORGANIK OJ
PASAR MODERN DI KOTA MEDAN (Kasus: Supermarket Brastagi)
SKRIPSI
OLEH:
FAlZANDITO 140304022 AGRIBISNIS
PROGRAM STUDl AGRlBISNJS FAKULTAS PERTANlAN
UNIVERSITAS SUMA TERA UT ARA MEDAN
2018
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUm KESEDIAAN MEMBAYAR LEBm KONSUMEN PADA BERAS BERSERTlFIKAT ORGANIK DI
PASAR MODERN DI KOTA MEDAN (Kasus: Supermarket Brastagi)
SKRIPSI
OLEH:
FAIZANDITO 140304022 AGRllilSNIS
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Melakukan Penelitian di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian,
Universitas Sumatera Utara, Medan
Disetujui Oleh:
Komisi Pemhimhing
Qr. Iskandarini, MM, Ph.D) NIP. 196405051994032002
(Rulianda P Wibowo, SP, M.Ec, Ph.D) NIP. 19801021200511004
PROGRAM STUD[ AGRIBISNJS FAKULTASPERTANIAN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2018
JUDUL
NAMA NIM
:FAKTOR
MEMPENGARUHI
FAKTOR YANG KESEDIAAN MEMBAYAR LEBm KONSUMEN PADA BERAS BERSERTIFIKAT ORGANlK DI PASAR MODERN DI KOTA MEDAN (Kasus:
Supermarket Brastagi)
: FAIZ AND ITO : 140304022 PROGRAM STlJDI : AGRIBISNIS
Ketua
(Jr. Iskaodarioi, M.M, Pb.D) NIP. 196405051994032002
Disetujui Oleh:
Komisi Pembimbiog
Aoggota
Meogetahui:
Ketua Program Siudi Agribisnis
Fakultas Pertaniao UniMersitas Sumatera Utara -~l'C! " /10"
.} ;::" .~ ~ ~
> 1Y. \ "
- ~
~
\ '\ ~ ~. J
(Dr.Ir. atia Negara Lubis, ii.Ee) NIP. 196302041997031001
Taoggal Lulus : 31 Agustus 2018
HALA~PENGESAHAN
FAIZ ANDlTO (140304022), dengan judul Skripsi Faktor - Faktor Yang Mempengaruhi Kesediaan Membayar Lebih Konsumen Pada Beras Bersertifikat Organik Di Pasar Modern Di Kota Medan (Kasus:
Supermarket Brastagi.) Telah Dipertahankan di Depan Dewan Penguji Skripsi Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara dan Diterima Untuk Memenuhi Sebagian dari Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian.
Pad a Tanggal : 31 Agustus 2018
Komisi Penguji Skripsi : Ketua
Anggota
: (Ir.Jskandarini, MM, Ph.D) NIP. 196405051994032002
: 1. Rulianda P Wibowo SP.M.Ec Ph.D NIP. 19801021200511004
2. ( Dr. Ir. Satia Negara Lubis. M.Ec) NIP. 196302041997031001
3. (Jr. Lily Fauzia. M.Si) NIP. 196308221988032003
Mengetahui:
* p H
~ .
... -.•... - ... -... ... .
Ketua Program Studi Agribisnis
Fakultas Pertanian Universitas SUlJj'atera Utara
!i .; II \'{~
~ ~ / '" C>.
c;-- l :'" .
1-'"
(Dr. Ir. Satia Negara Lllbis. MEc) NIP. 196302041997031001
ABSTRAK
FAIZ ANDITO (140304022 / AGRIBISNIS) dengan judul FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KESEDIAAN MEMBAYAR LEBIH KONSUMEN PADA BERAS BERSERTIFIKAT ORGANIK DI PASAR MODERN DI KOTA MEDAN (kasus : supermarket brastagi), Penelitian ini di bimbing oleh Ibu Ir.
Iskandarini MM PhD. Sebagai Ketua Komisi Pembimbing dan bapak Rulianda P Wibowo SP, M.Ec, PhD. Sebagai Anggota Komisi Pembimbing.
Penelitian ini dilakukan di supermarket brastagi yang ada di kota medan dengan metode Purpose. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis karakteristik respoden yang bersedia membayar lebih terhadap beras bersertifikat organik dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen bersedia membayar lebih terhadap beras bersertifikat organik. Metode yang digunakan adalah analisis regresi logit, penelitian yang dilakukan pada bulan juli 2018. Hasil penelitian ini menunjukan variabel yang signifikan mempengaruhi kesediaan membayar lebih konsumen terhadap beras bersertifikat organik adalah pendapatan dan tingkat pendidikan.
Kata kunci : beras bersertifikat organik, regresi logistik, kesediaan membayar lebih
ABSTRACT
FAIZ ANDITO (140304022 / AGRIBISNIS) with the title is FACTORS THAT INFLUENCE THE AVAILABILITY OF PAYING MORE CONSUMERS ON ORGANIC CERTIFIED RICE IN MODERN MARKETS IN MEDAN CITY (case: supermarket brastagi), this research was guided by Mrs. Ir. Iskandarini MM PhD. As Chair of the Advisory Commission and Mr. Rulianda P Wibowo SP, M.Ec, PhD. As a Member of the Advisory Commission.
This research was conducted at the Brastagi supermarket in the Medan city with the Purpose method. The purpose of this study is to analyze the characteristics of respondents who are willing to pay more for organic certified rice and analyze the factors that influence consumers willing to pay more for organic certified rice. The method used is logit regression analysis, research conducted in July 2018. The results of this study indicate that the variables that significantly influence the willingness to pay more consumers to organic certified rice are income and education level.
Keywords: organic certified rice, logistic regression, willingness to pay
RIWAYAT HIDUP
Faiz Andito, Lahir di Medan pada tanggal 21 Maret 1997. Penulis merupakan anak pertama dari bapak Zulnafaralo Sebayang, SE. dan ibu Meldabrina Siregar, SE.
Pendidikan formal yang di tempuh penulis adalah sebagai berikut :
1. Tahun 2002 masuk Sekolah Dasar di SD Harapan 2 Medan, lulus pada tahun 2008.
2. Tahun 2008 masuk Sekolah Menengah Pertama di SMP Harapan 1 Medan, lulus pada tahun 2011.
3. Tahun 2011 masuk Sekolah Menengah Atas di SMA Harapan 1 Medan, lulus pada tahun 2014.
4. Tahun 2014 di terima di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara melalui jalur SNMPTN.
Kegiatan yang pernah di ikuti penulis selama duduk di bangku kuliah adalah sebagai berikut :
1. Anggota FSMM SEP di Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara.
2. Anggota Pemerintah Mahasiswa Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara pada periode tahun 2015-2016.
3. Anggota IMASEP Pertanian, Universitas Sumatera Utara.
4. Praktek Kerja Lapangan (PKL) di Desa Perupuk, Kecamatan Lima Puluh, Kabupaten Batu Bara, Provinsi Sumatera Utara, pada bulan Juli-Agustus 2017.
5. Melaksanakan Penelitian Skripsi di Pasar Modern Supermarket Berastagi Di Kota Medan, pada tahun 2018.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Faktor - Faktor Yang Mempengaruhi Kesediaan Membayar Lebih Konsumen Pada Beras Bersertifikat Organik Di Pasar Modern Di Kota Medan ( Kasus : Supermarket Brastagi )”. Skripsi ini disusun dalam rangka memperoleh gelar Sarjana di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur, penulis secara khusus menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada Ibu Ir. Iskandarini, MM, PhD selaku ketua komisi pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk membimbing penulis dengan penuh kesabaran, memotivasi penulis tanpa mengenal lelah, serta mendukung dan membantu penulis sejak masa perkuliahan hingga dalam penyelesaian skirpsi ini. Kebijaksanaan, ketegasan dan ketepatan sikap ibu menjadi panutan bagi penulis. Juga kepada Bapak Rulianda P. Wibowo, SP, M.Ec,P.hD selaku anggota komisi pembimbing yang dengan kesediaan waktu dalam membimbing, memberikan motivasi, memberikan pengarahan dan memberi kemudahan kepada penulis selama penulisan skripsi ini.
Kesabaran dan keikhlasan bapak menjadi panutan bagi penulis.
Ungkapan rasa terima kasih yang sama juga disampaikan kepada :
1. Kepada Bapak Dr.Ir.Satia Negara Lubis, M.Ec selaku Ketua Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian USU dan Bapak Ir. M. Jufri, MSi selaku Sekertaris Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian USU yang memberikan banyak kemudahan selama mengikuti masa perkuliahan.
2. Kepada kedua orang tua tercinta Ayahanda Zulnafaralo Sebayang dan Ibunda
putus-putusnya serta dukungan baik secara materi maupun non materi yang tiada henti-hentinya, juga kasih sayang dan perhatiannya yang membawa penulis hingga sampai pada proses akhir pendidikan sarjana ini.
3. Kepada seluruh dosen Fakultas Pertanian USU khususnya Program Studi Agribisnis yang telah memberikan ilmu - ilmu yang bermanfaat kepada penulis selama masa perkuliahan serta kepada seluruh pegawai Fakultas Pertanian, Khususnya Program Studi Agribisnis yang telah memberikan banyak kemudahan dalam menjalankan perkuliahan dan penyelesaian skripsi.
4. Kepada Adik tercinta Fadiyah Halizah Sebayang dan Teman sehidup semati Annisa Hardita yang telah memberikan motivasi baik materi dan non materi sehingga penulis dapat menyelesaikan proses pendidikan ini. Curahan kasih sayang dan dorongan semangat dari mereka yang selalu menguatkan penulis.
5. Kepada teman-teman seperjuangan Agribisnis stambuk 2014, khususnya kelas Agribisnis-1, dan para sahabat (ANTING KIRI BOYS FARIZ, SEPRI, RIFKI) &
(DIFERENCIA) Sepenggal waktu bersama mereka begitu berharga dan segala yang ada di kurun waktu tersebut tumbuh bersama diri penulis dan membekas di dalam hati.
6. Kepada responden penelitian yang telah meluangkan waktu dan kesempatan untuk diwawancarai oleh penulis demi kesempurnaan penelitian penulis serta kepada semua pihak yang terlibat yang telah mendukung.
Namun demikian penulis menyadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan kritik dan saran demi penyempurnaan skripsi ini. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi banyak pihak.
Medan, 2018
Penulis
DAFTAR ISI
ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GAMBAR ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.3 Perumusan Masalah ... 5
1.4 Tujuan Penelitian ... 5
1.5 Manfaat Penelitian ... 5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Tinjauan Pustaka ... 6
2.2 Landasan Teori ... 14
2.2.1 Preferensi Konsumen ... 14
2.2.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen ... 15
2.3 Penelitian Terdahulu ... 19
2.4 Kerangka Pemikiran ... 21
2.5 Hipotesis Penelitian ... 22
BAB III METODELOGI PENELITIAN 3.1 Metode Penentuan Daerah Penelitian ... 23
3.2 Metode Pengambilan Sampel ... 23
3.3 Metode Pengumpulan Data ... 24
3.4 Metode Analisis Data ... 25
3.5 Definisi Dan Batasan Operasional ... 29
3.5.1 Definisi ... 29
3.5.2 Batasan Operasional ... 30
BAB IV DESKRIPSI WILAYAH PENELITIAN DAN KARAKTERISTIK NELAYAN SAMPEL 4.1 Deskripsi Daerah Penelitian ... 31
4.2 Keadaan Penduduk ... 32
4.3 Gambaran Umum Lokasi Penelitian………...34
BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1 Karakteristik Responden ... 35
5.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen ... 39
5.2.2. Uji Seluruh Variable (G) ... 42 5.3.3. Uji Wald ... 43 5.3.4.Efek Marginal ... 46 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
1.1 Kesimpulan ... 52 1.2 Saran ... 53
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
No Judul Hal
Tabel 3.1 Klasifikasi Jumlah Responden Dalam Kesediaan Membayar
24
Tabel 3.2 Model Logit 25
Tabel 4.1 Luas Wilayah, Jumlah Penduduk dan Kepadatan Penduduk di Kota Medan Menurut Kecamatan, 2016.
32
Tabel 4.2 Penduduk Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin di Kota Medan, 2016.
33
Tabel 4.3 Rata-rata Pengeluaran dan Persentase Rata-rata Pengeluaran Per Kapita Sebulan Menurut Jenis Konsumsi di Kota Medan, 2016.
34
Tabel 5.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia 35 Tabel 5.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan
Rumah Tangga.
36
Tabel 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
37
Tabel 5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Tanggungan.
37
Tabel 5.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian Perbulan.
38
Tabel 5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengetahuan Sertifikasi Organik.
39
Tabel 5.7 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kesediaan Membayar
40
Tabel 5.8 Hosmer And Lemeshow Test 42
Tabel 5.9 Uji Seluruh Variabel (uji G). 42
DAFTAR GAMBAR
No Judul Hal
Gambar 1 Skema Kerangka Pemikiran 21
DAFTAR LAMPIRAN
No Judul
Lampiran 1 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi.
Lampiran 2 Hasil Output SPSS.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pangan merupakan komoditas penting dan strategis bagi bangsa indonesia yang akan menjamin keberlanjutan kehidupan manusia, Namun demikian, saat ini banyak produk pangan yang tidak sehat karena mengandung zat-zat yang dapat mengganggu kesehatan manusia baik dalam jangka pendek maupun panjang. Salah satu produk pertanian yang saat ini menjadi tidak sehat adalah beras, padahal beras merupakan salah satu makanan pokok. Salah satu penyebab beras menjadi tidak sehat karena diduga terdapat kandungan sisa bahan kimia. Sisa bahan kimia tersebut dapat berasal dari cara produksi yang menggunakan pestisida dan pupuk kimia dalam dosis tinggi maupun karena pencemaran lingkungan.
Kesadaran masyarakat akan bahaya penyakit degeneratif meningkatkan kesadaran masyarakat akan pentingnya kesehatan saat ini, Masyarakat mulai percaya bahwa makanan yang dikonsumsi berkontribusi terhadap kesehatan hal ini ditunjukkan dengan adanya perubahan pola konsumsi dimana kecenderungan mengkonsumsi makanan yang tinggi lemak, garam, karbohidrat, kolesterol, bahan tambahan pangan dan rendah serat telah berubah menjadi kecenderungan konsumen memilih makanan alami dan sehat yang berfungsi untuk mencegah penyakit-penyakit yang mungkin muncul.( Winarno dan Kartawidjajaputra 2007).
Saat ini tren utama industri pangan mengarah kepada suatu konsep “Healthy, Functional, and Satisfied Foods” dalam menghasilkan suatu produk-produk dengan konsep “Healthy, Functional, and Satisfied Foods” memperhatikan keseimbangan gizi, kualitas dan juga keamanan bahan baku yang digunakan. Perbaikan mutu ini telah mendorong tren baru masyarakat di berbagai negara dan Indonesia untuk
2 pangan berbahan kimia dan juga sintetis. Salah satu nya adalah dengan memilih bahan pangan organik. Jenis bahan pangan ini bebas residu pestisida kimia dan bebas penggunaan pupuk kimia. Pestisida digunakan untuk memberantas hama tanaman, bahan baku dari pestisida adalah bahan beracun seperti timbal, antimon, arsen, merkuri, selenium, thalium, zinc dan florida. Secara langsung maupun tidak langsung, residu bahan kimia yang tinggi dalam bahan pangan, khususnya sayur non organik, dapat berpengaruh terhadap kesehatan manusia (Winarno dan Kartawidjajaputra, 2007) Kesadaran tentang bahaya yang ditimbulkan oleh pemakaian bahan kimia sintetis dalam pertanian menjadikan pertanian organik menarik perhatian baik di tingkat produsen maupun konsumen. Kebanyakan konsumen akan memilih bahan pangan yang aman bagi kesehatan dan ramah lingkungan, sehingga mendorong meningkatnya permintaan produk organik. Pola hidup sehat yang akrab lingkungan telah menjadi trend baru dan telah melembaga secara internasional yang mensyaratkan jaminan bahwa produk pertanian harus beratribut aman dikonsumsi (food safety attributes), kandungan nutrisi tinggi (nutritional attributes), dan ramah lingkungan eco-labelling attributes. (Winarno dan Kartawidjajaputra, 2007)
Saat ini orang mulai menyadari bahwa penggunaan bahan-bahan kimia terutama pestisida kimia dalam produksi pertanian ternyata menimbulkan efek negatif terhadap kesehatan manusia dan lingkungan. Adanya kesadaran masyarakat akan kesehatan dan keamanan pangan ini maka preferensi masyarakat dalam mengkonsumsi beras mengalami pergeseran dari pangan non organik ke pangan organik. Adanya kesadaran konsumen akan karakteristik tertentu yang terkandung di dalam pangan organik, ikut menentukan harga pangan tersebut. (Siro et al, 2008)
Beras organik merupakan produk dari pertanian padi dengan sistem budidaya organik.
Beras organik sangat baik bagi kesehatan karena bebas dari bahan kimia berbahaya,
jika dibandingkan dengan beras lain yang mempunyai aroma khas alami, tidak mudah berair, rasanya enak dan gurih. Hal ini, menjadikan beras organik semakin banyak disukai oleh konsumen. Namun demikian, harga beras organik tergolong mahal, sehingga hanya kalangan menengah ke atas yang mampu membeli. Harga beras organik yang relatif mahal ini, disebabkan oleh besarnya manfaat beras organik bagi kesehatan dan bebas dari kandungan bahan kimia berbahaya, juga karena, relatif tingginya faktor risiko dalam produksi usahatani yang dihadapi oleh petani akibat tidak menggunakan pestisida dan pupuk anorganik.
Segmen pasar beras organik yang terbatas, menyebabkan beras organik kurang dikenal oleh masyarakat umum. Oleh karena itu, pengembangan pemasaran beras organik harus didasarkan pada karakteristik dan preferensi konsumen selain didasarkan pada segmentasi geografis dan demografi. Perilaku konsumen dalam pembelian beras organik dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti pengaruh sosial, pengaruh pribadi, pengaruh budaya dan psikologi. Dalam hal ini, para pemasar dapat mengetahui dengan jelas dan tepat bagaimana karakteristik dan preferensi konsumen terhadap beras organik.
Perilaku konsumen akan selalu berubah-ubah sesuai dengan pengaruh sosial budaya yang semakin meningkat, sehingga berusaha mencari motivasi dalam diri konsumen.
Konsumen rela membelanjakan uang lebih dengan tujuan mendapatkan pelayanan yang baik, yang tentunya member nilai kepuasan kepada konsumen salah satu faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen adalah gaya hidup, gaya hidup akan mempengaruhi penilaian yg akan dilakukan oleh seseorang yang akan membeli suatu produk salah satu contoh gaya hidup masyarakat sekarang ini adalah dengan membeli beras bersertifikat organik di pasar modern yang sangat berkembang di kota medan.
4 Beras bersertifikat hanya di jual dan dipasarkan di supermarket karena harga yang relatif mahal dan promosinya tidak sesuai jika dijual di pasar tradisional. dahulu pasar tradisional merupakan tempat utama yang dituju oleh konsumen untuk berbelanja, tetapi karena adanya perkembangan dari waktu ke waktu banyak bermunculan pasar- pasar modern atau swalayan atau di kenal dengan supermarket (Pangestu, 2007) Hasil penelitian terdahulu menunjukkan bahwa beberapa faktor mempengaruhi konsumsi beras organik yaitu harga beras organik, harga beras non-organik dan jenis pekerjaan kepala keluarga, pendapatan keluarga, tingkat pendidikan ibu rumah tangga, usia ibu rumah tangga, jumlah anggota rumah tangga, dan pekerjaan ibu rumah tangga., hasil penelitian terdahulu juga telah menunjukkan beberapa faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap beras organik yaitu: harga beras organik, tingkat pendidikan isteri, pendapatan perkapita rumahtangga dan jumlah anggota keluarga, harga hedonik beras, harga tempe, residu bahan kimia, kepulenan, dan motif konsumen. Sebuah penelitian lalu juga mengungkapkan persepsi konsumen terhadap beberapa atribut dari beras organik
Kota Medan merupakan kota terbesar di Sumatera Utara dengan jumlah penduduk pada tahun 2012 mencapai 2.949.830 jiwa yang setiap tahunnya mengalami peningkatan. Sejalan dengan meningkatnya pertambahan penduduk Kota Medan maka terjadi pula peningkatan konsumsi beras penduduk. Sehingga peneliti ingin meneliti mengenai tingkat konsumsi dan pola konsumsi beras masyarakat Kota Medan. (Badan Pusat Statistik, 2012)
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka dirumuskan beberapa rumusan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik pembeli beras bersertifikat organik di Kota Medan?
2. Faktor apa sajakah yang mempengaruhi kesediaan membayar lebih konsumen terhadap beras bersertifikat organik di pasar modern di Kota Medan
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini dilakukan adalah sebagai berikut:
1. Untuk menganalisis Karakteristik pembeli beras bersertifikat organik di Kota Medan
2. Untuk menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar lebih konsumen terhadap beras bersertifikat organik di pasar modern di Kota Medan 1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian adalah:
1. Sebagai bahan informasi mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen membayar lebih mahal terhadap beras bersertifikat organik di pasar modern Kota Medan
2. Sebagai informasi dan referensi bagi pihak-pihak yang membutuhkan baik akademik maupun non akademik.
3. Sebagai bahan informasi bagi peneliti selanjutnya yang berhubungan dengan penelitian ini
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.1 Pengertian Beras Organik
Beras bagi kehidupan bangsa Indonesia memiliki arti yang sangat penting. Dari jenis bahan pangan yang dikonsumsi, beras memiliki urutan yang pertama. Hampir seluruh penduduk Indonesia menjadikan beras sebagai bahan pangan utama. Beras merupakan nutrisi penting dalam struktur pangan, karena itu peranan beras memiliki peranan strategis dalam kehidupan bangsa Indonesia. (Hutagalung, 2007)
Beras organik merupakan produk dari pertanian padi dengan sistem budidaya organik.
Beras organik sangat baik bagi kesehatan karena bebas dari bahan kimia berbahaya, jika dibandingkan dengan beras lain yang mempunyai aroma khas alami, tidak mudah berair, rasanya enak dan gurih. Hal ini, menjadikan beras organik semakin banyak disukai oleh konsumen. Namun demikian, harga beras organik tergolong mahal, sehingga hanya kalangan menengah ke atas yang mampu membeli. Harga beras organik yang relatif mahal ini, disebabkan oleh besarnya manfaat beras organik bagi kesehatan atau bebas dari kandungan bahan kimia berbahaya, juga karena, relatif tingginya faktor risiko dalam produksi usahatani yang dihadapi oleh petani akibat tidak menggunakan pestisida dan pupuk anorganik. (Soetrisno, 1999)
Menurut (Amang dan Husein dalam Hutagalung, 2007) beras bagi kehidupan bangsa Indonesia memiliki arti yang sangat penting. Dari jenis bahan pangan yang dikonsumsi, beras memiliki urutan yang pertama. Hampir seluruh penduduk Indonesia menjadikan beras sebagai bahan pangan utama. Beras merupakan nutrisi penting dalam struktur pangan, karena itu peranan beras memiliki peranan strategis dalam kehidupan bangsa Indonesia.
Beras Organik adalah beras yang terbebas dari pestisida, pewarna dan bahkan kimia lainnya sehingga sangat aman dan sehat untuk di konsumsi oleh balita, dewasa maupun para manula, Beras organik dari Indonesia mempunyai keunggulan rasa lebih enak karena struktur tanahnya, aromanya yang harum dan tahan lama dalam penyimpanan. Keunggulan beras organic adalah memiliki kandungan nutrisi dan mineral tinggi, kandungan glukosa, karbohidrat dan proteinnya mudah terurai, aman dan sangat baik untuk mencegah dan dapat dikonsumsi oleh penderita diabetes, yang sedang menjalankan program diet mengurangi resiko penyakit kanker, jantung asam urat,darah tinggi,autis, obesitas dan vertigo(Anonim, 2010).
Beras organik dapat dikatakan sebagai beras ekslusif, artinya beras organik tidak dijual disembarang tempat, melainkan perlu cara pemasaran khusus beras organik dikemas dalam kantung atau karung plastik berlabel atau bersertifikat organik dan akan dijual dengan harga relatif lebih mahal dibanding beras biasa. Tinggi harga beras organik menyebabkan konsumenya pun merupakan kalangan terbatas yaitu masyarakat yang mengerti keunggulan dan bersedia membayar lebih mahal.
(Andoko, 2010)
Beras organik merupakan beras yang ditanam di tanah yang ramah lingkungan. Proses pertumbuhannya tidak menggunakan pestisida kimia. Beras ini tumbuh di lahan yang sudah terbebas dari kontaminasi pestisida dengan ekosistem yang terjaga, dengan rentang waktu antara 5 tahun sampai 15 tahun. Selain harus mengembalikan ekosistem tanah beras sehat ini juga mensyaratkan adanya lahan yang jauh dari polusi seperti asap knalpot motor, limbah pabrik dan pencemaran lainnya. System pengairan harus baik dan tidak boleh bercampur dengan lahan pertanian yang belum organik.
Disamping itu lahan-lahan pertanian yang berada di sekitarnya pun tidak boleh menggunakan pestisida. Beberapa ciri maupun karakteristik beras organikdapat
8 dideteksi melalui aromanya yang wangi, tampilan fisiknya yang bersih, licin dan putih. Rasanya pun gurih, tahun lama waktu matang serta kualitasnya lebih baik dan beras impor lainnya. Bahkan bila di konsumsi beras ini cepat mengenyangkan.
(Anonim, 2008)
Segmen pasar beras organik yang terbatas, menyebabkan beras organik kurang dikenal oleh masyarakat umum. Oleh karena itu, pengembang-an pemasaran beras organik harus didasarkan pada karakteristik dan preferensi konsumen selain didasarkan pada segmentasi geografis dan demografi. Perilaku konsumen dalam pembelian beras organik dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti pengaruh sosial, pengaruh pribadi, pengaruh budaya dan psikologi (Tjiptono, 1995)
Ada beberapa klarifikasi jenis beras bersertifikat organik diantaranya:
1. Beras organik warna putih
Ini adalah jenis beras yang paling banyak dikonsumsi. Beras organik warna putih jika dibandingkan dengan beras putih an-organik sangatlah berbeda, karena rasanya lebih pulen dan lebih wangi. Juga tidak mengandung pestisida kimia, sehingga sangat aman untuk dikonsumsi. Beras organik warna putih masih memiliki kandungan nutrisi dan mineral yang tinggi.
2. Beras organik warna hitam
Khasiat gizi pigmen beras yang berwarna hitam mempunyai khasiat paling baik dibanding beras organik warna lainnya, Beras organik warna hitam sangat berbeda dibanding ketan hitam, baik rasa, aroma maupun penampilannya Sangat spesifik dan unik, bila sudah dimasak beras organik warna hitam warnanya benar-benar hitam pekat rasanya enak dan aromanya menimbulkan selera makan.
beras hitam organik punya banyak manfaat bagi kesehatan tubuh kita. Demikian pula dengan beras hitam yang diketahui dapat mencegah dan menyembuhkan berbagai
macam penyakit. Menurut penelitian beras hitam memiliki berbagai kandungan gizi yang sangat bermanfaat bagi kesehatan,
3. Beras organik warna merah
Beras merah telah dikenal sejak 2800 SM dan digunakan sebagai obat oleh para tabib pada masa itu. Warna merahnya berasal dari kulit ari yang mengandung gen yang memproduksi antioksidan – pigmen pemberi warna merah atau ungu yang juga berperan sebagai antioksidan. Khasiat beras merah sebagai penangkal kanker tak perlu diragukan lagi. Rui Hai Liu, MD, Phd, dari Cornell University, Amerika Serikat, menyatakan bahwa dalam beras merah tersimpan beragam zat antikanker, diantaranya serat, selenium, dan senyawa fitokimia seperti fenolat dan lignan. Beras merah memiliki kulit ari yang kaya serat dan asam lemak esensial, yang dapat membantu menurunkan kadar kolesterol LDL penyebab penyakit jantung. Kandungan vitaminnya 2-3 kali lebih banyak dari beras putih.
4. Beras organik warna cokelat
Warnanya memang cokelat, aroma dan rasanya sangat khas, mirip ketan.
Beras organik warna cokelat adalah beras yang tidak digiling atau setengah digiling, jadi bisa dikatakan mempunyai rasa sedikit seperti kacang dan lebih kenyal daripada beras putih. Meskipun lebih cepat basi, tetapi beras organik warna cokelat lebih bernutrisi. Perbedaan beras organik warna cokelat dan beras putih sebenarnya tidak terlalu jauh. Perbedaan keduanya terletak pada pemrosesan dan kandungan nutrisinya.
Jika lapisan terluar atau kulit ari atau sekam dari biji padi dikupas maka hasilnya adalah beras organik warna cokelat. Namun jika lapisan dalam atau kulit padi juga dikupas, maka hasilnya adalah beras putih biasa.
Produsen beras organik dapat menerapkan strategi harga premium yaitu bauran kualitas dan harga tinggi ada pada posisi yang tinggi. Harga beras organik yang
10 berkualitas akan memiliki harga jual yang tinggi karena beberapa prinsip yang harus diketahui oleh konsumen diantaranya:
Beras organik memiliki atribut kesehatan dibandingkan beras nonorganik; Beras organik memiliki atribut ramah lingkungan, Beras organik memiliki prinsip keadilan karena beras organik di kelola dengan penuh tanggung jawab melindungi lingkungan dan manusia. Strategi mengedukasi harga bagi konsumen dengan memberikan pengetahuan kepada konsumen akan harga yang mereka bayar sepadan dengan manfaat yang akan didapatkan baik bagi kesehatan tubuh dan ramah lingkungan karena proses beras memiliki prinsip organik.
2.1.2 Kesediaan Membayar Lebih
Meski potensi permintaan konsumen di Indonesia cukup besar terhadap produk organik, namun pemasaran pangan organik di Indonesia terkendala oleh persepsi mengenai harga pangan organik yang dianggap mahal, Pada riset pendahuluan terhadap responden yang terbatas menunjukkan bahwa konsumen masih memiliki persepsi produk organik sebagai produk yang mahal. Untuk itu, perusahaan perlu menentukan strategi harga yang cocok untuk konsumen di Indonesia, maka diperlukan penelitian yang membahas seberapa besar kemauan membayar konsumen terhadap produk-produk pangan organik digunakan sebagai metode untuk mengetahui nilai maksimum yang bersedia dibayarkan oleh konsumen dari peningkatan kualitas sebuah produk.
Konsep kesediaan membayar diartikan sebagai merefleksikan keinginan, kerelaan seseorang akan harga yang akan dibayarkan terhadap suatu barang atau jasa.
Kesediaan membayar atau biasa disebut willingness to pay diartikan sebagai jumlah maksimal seseorang ingin membayar untuk menghindari terjadinya penurunan kualitas terhadap sesuatu barang. Konsep kesediaan membayar lebih merupakan
intrepretasi lain dari tingkat substitusi marginal (marginal rate of substitution) dimana MRS merupakan slope negatif dari kurva indiferen. Tingkat substitusi marginal MRS mengukur tingkat kesediaan atau kerelaan konsumen untuk melepaskan atau mengganti sejumlah unit barang untuk memperoleh satu unit tambahan barang lain dengan kepuasan yang sama. (Varian, 2010)
Dengan semakin meningkatnya minat konsumen terhadap beras organik maka diperlukan kesiapan produsen untuk menyediakan beras yang semakin banyak agar dapat memenuhi kebutuhan pasar. Para produsen dan pemasar beras organik perlu memahami bagaimana konsumen memutuskan pembelian beras organik serta bagaimana persepsi dan sikap konsumen terhadap beras organik tersebut.
Pengetahuan yang baik mengenai perilaku konsumen beras organik akan membantu para produsen dan pemasar merumuskan pemasaran beras organik yang lebih baik.
Beberapa penelitian perilaku konsumen yang terkait dengan beras organik dapat digambarkan berikut.
Konsumen sebagai pengguna akhir dari produk ini hanya menikmati produk dalam bentuk siap konsumsi, sehingga tidak mengetahui dengan pasti terhadap kebenaran keorganikan suatu produk organik. Permasalahan yang terjadi di lapang bahwa produk beras organik belum dicantumkan dengan pelabelan organik dari instansi pemerintahan melainkan hanya dicantumkan label tulisan organik, sehingga memunculkan ketidakyakinan konsumen terhadap produk tersebut.
Kurang yakinnya konsumen akan produk organik yang beredar mempengaruhi nilai kesediaan membayar atas produk tersebut. Faktor-faktor yang mempengaruhinya diformulasikan berdasarkan model struktural yang terdiri dari lima variabel yang saling terkait, yaitu status social ekonomi yang direfleksikan oleh usia, jumlah anggota keluarga, pendidikan terakhir, pendapatan sikap yang direfleksikan oleh
12 persepsi terhadap kesehatan dan lingkungan, kepercayaan terhadap klaim beras organik dan persepsi terhadap atribut beras organik, Hambatan pembelian yang direfleksikan oleh persepsi terhadap biaya dan kemudahan akses dalam mendapatkan beras organik; kesediaan membayar yang direfleksikan oleh pembelian produk pada berbagai pilihan, harapan manfaat dari dilakukannya pembelian, pengorbanan dalam pembelian, dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing, Pembelian yang direfleksikan oleh pembelian aktual, jumlah aggaran untuk pembelian, perbandingan presentase pilihan terhadap produk sejenis, tingkat atau daya konsumsi akan produk tersebut. (Leedan Yoon 2011).
Konsumen memberikan nilai kesediaan membayar berdasarkan model struktural yang lebih terperinci. Beberapa faktor yang masuk kedalam variable status sosial ekonomi merupakan karakteristik dari tiap konsumen. Variabel-variabel lain merefleksikan penilaian konsumen atas produk yang tersedia. Terdapat banyak faktor yang masuk kedalam model struktural, antara lain usia, status perkawinan, pendidikan, jumlah anggota keluarga, pendapatan, sikap peduli terhadap kesehatan, serta keyakinan akan produk organik yang tersedia di pasaran. (Hidayati, 2013 dan Christdavina, 2013) Faktor-faktor tersebut dianalisis untuk mengetahui bagaimana pengaruhnya terhadap kesedian konsumen untuk membayar produk organik. Alat analisis yang digunakan yaitu regresi logistik (Christdavina 2013; Hidayati 2013; Phillip dan Diplou 2010).
Beberapa faktor yang masuk kedalam variabel status sosial ekonomi mempengaruhi nilai kesediaan membayar. Penelitian yang dilakukan (Hidayati, 2013) mendapatkan hasil status pernikahan, usia, dan jumlah anggota keluarga berpengaruh negatif terhadap kesediaan membayar. Semakin meningkatnya faktor-faktor tersebut dapat mengurangi kesediaan membayar produk sayuran organik. Begitu pula dengan penelitian Christdavina (2013), jumlah anggota keluarga berpengaruh negatif terhadap
kesediaan membayar. Selain pengaruh negatif, ada pula faktor yang berpengaruh positif terhadap kesediaan membayar yaitu sikap peduli terhadap kesehatan (Hidayati, 2013) dan pendapatan (Christdavina, 2013). Menandakan apabila terjadi peningkatan untuk faktor tersebut akan meningkatkan kesediaan membayar.
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Preferensi Konsumen
Preferensi konsumen menurut (Kotler, 1997) adalah pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk barang atau jasa yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada. analisis preferensi konsumen adalah analasis yang bertujuan untuk mengetahui apa yang disukai dan tidak disukai konsumen, juga untuk menentukan urutan kepentingan dari suatu atribut produk maupun produk itu sendiri. dengan menggunakan analisis prefernsi ini akan di peroleh urutan kepentingan karakteristik produk seperti apa yang paling penting atau yang paling disukai. (oktaviani, 1996)
Keputusan konsumen menurut (Schiffman dan Kanuk, 2008) keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih, artinya dengan adanya beberapa alternatif pilihan, seseorang dapat menentukan keputusan mana yang terbaik. Jika seseorang tidak memiliki alternatif untuk memilih dan benar-benar terpaksa melakukan pembelian tertentu atau mengambil tindakan tertentu, maka keaadan satu-satunya tanpa pilihan itu bukanlah suatu keputusan.
Menurut (amirullah, 2002) mengatakan bahwa pengambilan keputusan dapat diartikan sebagai suatu proses penilaian dan pemilihan dari berbagai alternatif sesuai dengan kepentingan-kepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling mengungtungkan.
14 Menurut (Engel, Blackwell dan Minard, 1995) mengatakan bahwa tugas dari seorang pengusaha yang bergerak dalam dunia kepariwisataan adalah untuk mencermati apa yang sedang terjadi dalam dunia pariwisata dengan keputusan pembelian turis.
Keputusan konsumen dipengaruhi oleh faktor dari dalam dan dari luar.
Secara umum konsumsi didefinisikan sebagai penggunaan barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan manusia, konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun, makhluk hidup lain dan tidak untuk di perdagangkan. Dalam ilmu ekonomi, hukum Engel menyatakan bahwa saat pendapatan meningkat, proporsi pendapatan yang dihabiskan untuk membeli makanan berkurang, bahkan jika pengeluaran aktual untuk makanan meningkat. Menurut hukum Engel tidak menunjukkan bahwa pengeluaran makanan tetap tak berubah saat pendapatan meningkat hukum ini menunjukkan bahwa proporsi pengeluaran konsumen untuk produk makanan dalam persenan meningkat lebih kecil daripada peningkatan pendapatan.
2.2.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen
Pembelian konsumen sangat di pengaruhi oleh beberapa karakteristik dan faktor- faktor yang mempengaruhi, sebagian besar pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor seperti itu tetapi mereka harus memperhitungkan semuanya. Dalam beberapa penelitian yang telah dilakukan, kesediaan membayar lebih konsumen di pengaruhi oleh beberapa faktor yaitu:
1. Usia
Orang membeli barang dan jasa yang mereka beli semasa hidupnya. Usia berhubungan dengan selera makanan, minuman dan segala macam keperluan hidup.
Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. (Setiadi, 2003)
2. Tingkat pendidikan
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari proses pendidikan yang dijalani (pengalaman). Pendidikan seseorang sangat mempengaruhi pilihannya. Apabila pendidikan konsumen tinggi maka akan lebih memilih barang yang berkualitas baik, tingkat pendidikan dapat dilihat dari pendidikan terakhir konsumen. (Setiadi, 2003)
3. Pendapatan rumah tangga
Pendapatan rumah tangga masyarakat mencerminkan daya beli masyarakat. Tinggi rendahnya pendapatan masyarakat akan mempengaruhi kualitas maupun kuantitas permintaan. Pendapatan yang lebih rendah berarti bahwa secara total hanya ada uang yang sedikit untuk di belanjakan, sehingga masyarakat akan membelanjakan lebih sedikit uang untuk beberapa dan mungkin pula terhadap sebagian besar barang.
Jika permintaan terhadap suatu barang berkurang ketika pendapatan berkurang, dan sebaliknya jika permintaan terhadap sebuah barang bertambah ketika pendapatan bertambah barang tersebut dinamakan barang normal. Pendapatan seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, tingkat minat.
(Setiadi, 2003)
4. Jumlah anggota keluarga
Jumlah anggota keluarga sangat menentukan jumlah kebutuhan keluarga, Semakin banyak anggota keluarga berarti semakin banyak pula jumlah kebutuhan keluarga yang harus dipenuhi. Begitu pula sebaliknya, semakin sedikit anggota keluarga berarti semakin sedikit pula kebutuhan yang harus dipenuhi keluarga. Sehingga dalam
16 keluarga yang jumlah anggotanya banyak, akan diikuti oleh banyaknya kebutuhan yang harus dipenuhi. Semakin besar ukuran rumahtangga berarti semakin banyak anggota rumahtangga yang pada akhirnya akan semakin berat beban rumahtangga untuk memenuhi kebutuhan sehari-harinya. Jumlah anggota keluarga akan mempengaruhi permintaan. hal ini berkaitan dengan usaha pemenuhan akan kecukupan kebutuhan setiap individu yang ada dalam sauatu keluarga. (Setiadi, 2003)
5. Frekuensi Pembelian
Frekuensi pembelian adalah berapa kali seorang konsumen membeli produk dengan volume tertentu dan kontinyu dalam periode tertentu / per bulan. Hal ini terkait dengan target volume pembelian produk yang ditentukan oleh Distributor. Frekuensi pembelian sangat mempengaruhi seseorang dalam pembelian suatu barang, semakin jarang jarak frekuensi pembelian maka konsumen cenderung untuk tidak membeli dan memilih barang lain.
6. Pengetahuan sertifikasi organik
Adalah tingkat pengetahuan konsumen mengenai pengetahuan beras yang bersertifikat organik dengan beras yang tidak bersertifikat organik dilihat dari kualitas produk yang di pasarkan variabel pengetahuan sertifikasi organik di bagi atas dua kriteria yaitu mengetahui atau tidak mengetahui sertifikasi organik yang tercantum pada beras yang dapat ditinjau dari logo atau surat dan sebagainya.
2.2.3 Sertifikasi Organik
Budidaya tanaman dalam pertanian organik memakai pendekatan ekosistem yang selaras dengan proses ekologi dan biologi, seperti hubungan dalam jaringan makanan, pemeliharaan kesuburan tanah, pengendalian organisme pengganggu tanaman secara
alami dan penganekaragaman makhluk hidup lain dalam ekosistem. Pertanian organik mengedepankan hubungan yang harmonis antara unsur yang ada di alam. Prinsip dasar pertanian organik mencakup tiga hal, yaitu prinsip lingkungan biodiversitas, sosial lapangan kerja dan kesehatan serta ekonomi daya saing dan pendapatan.
Penilaian sertifikasi Sistem pertanian organik tidak didasarkan pada produk akhir saja, tetapi lebih pada proses produksi mulai dari budidaya sampai dengan distribusi, sesuai dengan Standar Nasional Indonesia tentang Sistem Pertanian Organik. Implementasi penerapan sistem dan pengawasan produk organik, diatur dalam Peraturan Menteri Pertanian Republik IndonesiaNomor:64/Permentan/OT.140/5/2013 yang diberlakukan pada tanggal 30 Mei 2014 (satu tahun setelah diundangkan). Sesuai dengan ketentuan pada Permentan tersebut diatas, semua produk organik yang beredar di Indonesia dan mencantumkan klaim organik harus mencantumkan logo organik indonesia. Pelaku usaha, poktan, gapoktan yang ingin mengajukan sertifikasi organik, harus mengacu pada standar dan peraturan dimaksud, sehingga integritas keorganikan produk diakui, baik nasional maupun internasional.
Pelaku usaha agribisnis di Indonesia sebagian besar merupakan pelaku usaha berskala kecil, sehingga penerapan sistem pertanian organik menghadapi kendala baik dari segi penerapannya maupun sertifikasinya. Untuk mengatasi kendala biaya sertifikasi yang cukup memberatkan bagi pelaku usaha organik yang pada umumnya berskala kecilmsampai menengah, sertifikasi organik dapat dilakukan secara berkelompok.
Salah satu persyaratan sertifikasi organik berbasis kelompok adalah penerapan Sistem Kendali Internal (SKI)/ Internal Control System (ICS)
2.3. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang menjadi perbandingan dalam hal ini tidak sama lokasi studi kasus namun variabel-variabel yang digunakan relatif sama. Dalam hal ini digunakan
18 rujukan dari penelitian yang dilakukan oleh Nisrina Priyandani (2016) Meneliti Analisis Kesediaan membayar konsumen terhadap daging ayam bersertifikat halal di PT. Tri Satya Mandiri, dari hasil penelitian menunjukan bahwa variabel, frekuensi pembelian,tingkat pendidikan, jumlah anggota keluarga, dan harga beras organik, kualitas produk, pengetahuan beras organik, pendapatan berpengaruh signifikan terhadap sikap kesediaan konsumen untuk membeli beras bersertifikat organik.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Natasya Celona (2015) mengenai analisis kesediaan membayar konsumen beberapa komoditi sayuran organik di giant hypermarket, botani square, kota bogor yang menunjukan faktor psikologis dilihat dari indikator pemilihan tempat berbelanja buah mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian sayuran organik di giant hypermarket.
2.4 Kerangka Pemikiran
Perubahan pola hidup menjadi faktor utama masyarakat menkonsumsi makanan yang lebih sehat, masyarakat menyadari bahwa apa yang selama ini mereka konsumsi dapat menimbulkan penyakit. (Priambodo, 2013) Pada akhirnya, pola hidup sehat menjadi salah satu ukuran standar kualitas hidup masyarakat masakini. Tidak hanya menyeimbangkan antara kesibukan dan olahraga, tetapi polahidup sehat bisa dimulai dengan mengkonsumsi makanan sehat seperti beras bersertifikat organik.
Kesediaan membayar lebih diartikan sebagai jumlah maksimal seseorang ingin membayar untuk menghindari terjadinya penurunan kualitas terhadap sesuatu barang.
Konsumen yang dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah seseorang yang kebetulan sedang membeli dan mengkonsumsi beras bersertifikat di berastagi supermarket yang telah ditentukan sebagai tempat penelitian. Konsumen didalam bersedia membayar lebih mahal beras bersertifikat organik dipengaruhi oleh beberapa karakteristik seperti usia, tingkat pendidikan, jumlah tanggungan pendapatan
frekuensi pembelian dan pengetahuan tentang sertifikasi organik keenam karakteristik konsumen tersebut akan dilihat hubungannya dengan kesediaan membayar lebih terhadap beras organik.
Setelah mempertimbangkan berbagai faktor yang mempengaruhi akhirnya konsumen telah bersedia atau tidak bersedia membayar lebih mahal terhadap beras bersertifikat organik diberastagi supermarket. Dan apa bila konsumen telah bersedia maka beras bersertifikat organik tersebut dapat dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya.
20 Secara sistematis kerangka pemikiran dapat dilihat pada gambar dibawah ini:
Keterangan:
: Menyatakan Pengaruh : Menyatakan hubungan 2.5 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan identifikasi masalah dan landasan teori yang dibuat maka hipotesis penelitian ini adalah:
KONSUMEN
KESEDIAAN MEMBAYAR LEBIH
BERAS BERSERTIFIKAT ORGANIK
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
ANALISIS REGRESI LOGIT
USIA PENDAPATAN TINGKAT PENDIDIKAN
FREKUENSI PEMBELIAN JUMLAH
ANGGOTA KELUARGA
PENGETAHUAN SERTIFIKASI
ORGANIK
Terdapat pengaruh positif antara Usia, Pendapatan, Tingkat pendidikan, Jumlah Tanggungan frekuensi pembelian dan pengetahuan sertifikasi beras terhadap kesediaan membayar lebih pada beras bersertifikat organik.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Metode Penentuan Daerah Penelitian
Metode penentuan daerah penelitian dilakukan secara Purpose Sampling. Purpose Sampling adalah metode pengambilan sampel berdasarkan kriteria atau tujuan tertentu. Penelitian dilaksanakan di Pasar Modern Supermarket Brastagi di kota medan sesuai dengan 4 cabang retail tersebut. beberapa pertimbangan yang dijadikan dasar pemilihan supermarket brastagi sebagai tempat penelitian, antara lain:
1. Supermarket Brastagi merupakan pasar modern yang menyediakan beras bersertifikat organik dikota medan
2. Berdasarkan data berastagi adalah salah satu retail pasar moderen terbesar di kota medan karena memiliki cabang lebih dari dua cabang toko
3.2 Metode Penentuan Sampel
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini diambil selama tiga minggu dengan metode studi kasus wawancara langsung kepada konsumen supermarket brastagi yang menjadi responden dengan menggunakan kuesioner. Metode penarikan sampel responden pada penelitian ini menggunakan non- probability sampling dengan teknik snowball sampling Metode ini dipilih karena jumlah populasi yang akan diteliti tidak diketahui secara pasti. Cara ini dilakukan dengan mencari sample pertama dan mewawancarinya. Setelah itu peneliti meminta sample pertama tadi untuk menunjukkan orang lain yang sekirannya dapat diwawancarai sesuai dengan criteria yang diinginkan, dan begitu pula seterusnya. Sampel yang dipilih dengan pertimbangan responden konsumen yang sedang atau pernah melakukan pembelian beras bersertifikat organik di brastagi supermarket.
Jumlah responden yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 80 responden.
Penentuan jumlah responden ini berdasarkan (Gay et al, 2006) yang menyatakan bahwa untuk studi korelasi, setidaknya dibutuhkan 30 responden yang diperlukan untuk menetapkan suatu hubungan.
Tabel 3.1 Klasifikasi Jumlah Responden Dalam Kesediaan membayar Kesediaan Kesediaan Membayar
Total orang Persentase
Tidak Bersedia 16
20%
Bersedia 64 80%
Total 80 100%
Sumber: data primer 2018 (diolah)
Dari Tabel 3.1. memperlihatkan jumlah persentase kesediaan membayar lebih terhadap beras bersertifikat organik di daerah penelitian, yaitu sebanyak 64 sampel atau sebesar 80%, Sisanya yaitu sebanyak 16 sampel atau sebesar 20%, konsumen tidak bersedia membayar lebih terhadap beras bersertifikat organik. Adapun kuesioner yang disebarkan sebanyak 80 kuesioner.
3.3 Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan untuk penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder.
Data primer diperoleh dari responden melalui wawancara langsung menggunakan kuesioner. Sementara data sekunder adalah data yang dicatat secara sistematis dan dikutip secara langsung dari instansi pemerintahan atau lembaga-lembaga yang terkait dengan penelitian. Dataskunder diperolehdari Badan Pusat Statistik (BPS) kota medan Hal ini dilakukan untuk memenuhi kebutuhan informasi mengenai gambaran umum lokasi penelitian. Selain itu data sekunder juga diperoleh melalui literatur-literatur penunjang lainnya seperti buku, makalah dan jurnal yang berkaitan dengan topik penelitian ini.
24
3.4 Metode Analisis Data 3.4.1 Regresi Logistik
Regresi Logistik adalah suatuan analisis regresi yang digunakan untuk menggambarkan hubungan antara variable respon (outcome atau dependent) dengan sekumpulan variabel redictor (explanatory atau independent), dimana variabel respon bersifat biner atau dikotomus. Variabel dikotomus adalah variabel yang hanya mempunyai dua kemungkinan nilai,misalnya ya dan tidak. Sedangkan variabel prediktor sering disebut juga dengan covariate. Model logit adalah model regresi non- linear yang menghasillkan sebuah persamaan dimana variable dependen bersifat kategorikal. Kategori paling dasar dari model tersebut menghasilkan binary values seperti angka 0 dan 1. Angka yang dihasilkan mewakilkan suatu kategori tertentu yang dihasilkan dari perhitungan probabilitas terjadinya kategori tersebut.bentuk dasar probabilitas dalam model logit dapat dijelaskan pada table berikut.
Tabel 3.2 Model Logit
Yi Probabilitas
0 1-Pi
1 Pi
Total 1
Sesuai dengan tujuan dan hipotesis penelitian yang dilakukan, maka keterkaitan antara variabel penelitian dapat digambarkan secara spesifik dalam “Analisis Regresi Logistik”. Analisis ini dapat digunakan untuk menerangkan tingkat ketergantungan suatu variabel terikat dengan satu atau lebih variabel bebas. Variabel terikat yang dimasukkan adalah Kesediaan Membayar, sedangkan untuk variabel bebas yang dimasukkan dalam model regresi logistik adalah:
1.Usia
Usia seseorang menunjukan tingkat kesehatan seseorang semakin bertambah usia seseorang maka maka lebih rentan untuk membeli makanan yang lebih sehat
2.Pendapatan
Pendapatan menunjukan daya beli seseorang semakin tinggi pendapatan daya beli seseorang pun semakin tinggi begitu juga sebaliknya.
3.Tingkat Pendidikan
Tingkat Pendidikan menunjukkan pendidikan yang dicapai. Semakin tinggi tingkat pendidikan konsumen maka akan semakin bijaksana dalam pengambilan
keputusan.
4.Jumlah Anggota Keluarga
Jumlah Anggota Keluarga menentukan biaya yang dibutuhkan dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari semakin banyak anggota keluarga maka konsumen akan cenderung memilih produk yang lebih murah.
5. Frekuensi Pembelian
Frekuensi Pembelian menentukan konsumen untuk membeli produk yang sama hal ini tergantung berapa kali konsumen membeli produk tersebut
6.Pengetahuan Sertifikasi Beras
Tingkat pengetahuan konsumen terhadap sertifikasi menunjukan kepedulian seseorang dalam membeli produk tersebut.
Menurut Nachrowi et all (2002), model logit adalah model non-linear, baik dalam parameter maupun dalam variabel. Model logit diturunkan berdasarkan fungsi peluang logistik yang dapat dispesifikasikan sebagai berikut (Juanda, 2009):
Pi=F(Zi)=F(∝ + βXi)= = β
Dimana e mempresentasikan bilangan dasar logaritma natural (e = 2.718....).
26
Dengan aljabar biasa, persamaan dapat di tunjukkan menjadi :
=
Peubahan ( ) dalam persamaan diatas disebut sebagai odds, yaitu rasio peluang terjadinya pilihan 1 terhadap peluang terjadinya pilihan 0 alternatif. Parameter model estimasi logit harus diestimasi dengan metode maximum likelihood (ML). Dengan persamaan logaritma natural, maka :
Zi= ln
→ ln
=Zi = + βXi
Persamaan model regresi logistik untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar
berikut :
ln = Z = + β1𝑋1 + β2𝑋2 +β3𝑋3 + β4𝑋4 + β5𝑋5 + β6𝑋6 + ϵ Dimana:
Pi = Peluang Konsumen tidak bersedia membayar lebih (Y=0) 1-Pi = Peluang Konsumen Bersedia membayar lebih (Y=1) Y = Kesediaan Membayar Konsumen
= Intersep
βi = Koefisien regresi 𝜖 = Error Term X1 = Usia (Tahun)
X2 = Pendapatan (Rupiah)
X3 = Tingkat Pendidikan (Tahun) X4 = Jumlah Anggota Keluarga (Jiwa) X5 = Frekuensi Pembelian (Kali)
X = Pengetahuan (Kategorik 0= tidak mengetahui, 1=mengetahui).(Dummy)
