PENGARUH KEMASAN DAN HARGA TERHADAP
CITRA MEREK (BRAND IMAGE) PRODUK
KOSMETIK ETUDE HOUSE PADA MAHASISWA
FEB UKSW SALATIGA
Oleh:
Stephani Faleria Lisiani NIM: 212011044
KERTAS KERJA
Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan-persyaratan Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS
PROGRAM STUDI : MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2015
i ABSTRACT
This research is aimed to reveal the influence of packaging and price to South Korean cosmetics product brand image. The cosmetic line is Etude House. The method applied in this research is quantitative method by distributing questionnaires to students of the Economics and Business Faculty of the Satya Wacana Christian University, Salatiga. The respondents number is 50 people. The sampling technique used is Purposive Sampling. Then, primary data were processed by a multiple regression analysis. This research shows that Etude House price and packaging attraction has a positive and significant influence to Etude House product brand image.
Keywords: price, packaging, brand image
SARIPATI
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kemasan dan harga terhadap citra merek produk kosmetik asal Korea Selatan, Etude House. Metode yang digunakan dalam penelitian ini yaitu metode kuantitatif dengan cara menyebarkan kuesioner kepada mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga sebanyak 50 responden. Teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah Purposive Sampling. Data primer kemudian diolah menggunakan uji regresi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa harga dan kemasan produk kosmetik Etude House berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek produk kosmetik Etude House.
ii KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas segala
berkat, rahmat, dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas
akhir dengan judul “Pengaruh Kemasan dan Harga Terhadap Citra Merek Produk
Kosmetik Etude House Pada Mahasiswa FEB UKSW Salatiga”. Penulisan tugas akhir ini merupakan kewajiban yang menjadi salah satu syarat akademik untuk
memperoleh gelar sarjana ekonomi strata satu dari Fakultas Ekonomika dan
Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga.
Tugas akhir ini meneliti apakah harga dan kemasan mempunyai pengaruh
pada citra merek produk kosmetik asal Korea, yaitu Etude House. Tugas akhir ini
merupakan hasil penelitian yang dilakukan penulis melalui penyebaran kuesioner
pada mahasiswa FEB UKSW Salatiga yang pernah mengonsumsi produk
kosmetik Etude House.
Penulis menyadari bahwa tugas akhir ini masih jauh dari sempurna. Kritik
dan saran yang membangun akan penulis terima agar dapat melengkapi penelitian
ini. Semoga penelitian ini berguna untuk penelitian selanjutnya dan berguna bagi
pihak-pihak yang membutuhkan referensi.
Salatiga, 26 Februari 2015
iii UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa karena berkat rahmat dan kasih pertolongan-Nya penulis dapat menyelesaikan kertas kerja ini dengan baik. Penulis menyadari bahwa selama masa penulisan tugas akhir ini ada pihak-pihak yang turut serta memberikan bantuan dan dukungannya kepada penulis. Maka pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada:
1. Bapak Hari Sunarto, S.E., MBA selaku Dekan Fakultas Ekonomika dan Bisnis UKSW.
2. Ibu Roos Kities Andadari, S.E., MBA, PhD selaku Kepala Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis UKSW.
3. Ibu Linda Ariany Mahastanti, S.E., M.Sc selaku wali studi penulis selama menempuh pendidikan di Fakultas Ekonomika dan Bisnis UKSW.
4. Ibu Ristiyanti Prasetijo, MBA selaku Dosen Pembimbing I penulis yang telah dengan sabar memberikan banyak pencerahan, masukan, dan selalu memotivasi penulis selama penyusunan tugas akhir ini.
5. Ibu Annie Susanto, S.Pd, MM selaku Dosen Pembimbing II penulis yang telah meluangkan waktunya dalam memberikan masukan, saran, dan bimbingan yang baik mulai awal penulisan hingga selesainya tugas akhir ini.
6. Seluruh staf pengajar Fakultas Ekonomika dan Bisnis khususnya Program Studi Manajemen yang telah membagikan pengetahuan dan pengalaman kepada penulis demi kemajuan dan perkembangan akademik penulis. 7. Seluruh staf Tata Usaha Fakultas Ekonomika dan Bisnis UKSW yang
telah memberikan pelayanan terbaik kepada penulis.
8. Keluarga penulis, serta seluruh keluarga besar penulis yang telah mendukung penulis dengan memberikan doa dan dukungan hingga kertas kerja ini selesai.
iv 9. Sahabat-sahabat dan teman sepermainan saya, Koko, Melly, Shirley, Vita, Monic serta teman-teman yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu yang juga membantu terselesaikannya kertas kerja ini dengan baik.
10. Para responden yang bersedia meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner penelitian ini serta pihak-pihak yang telah ikut andil dalam pengerjaan kertas kerja ini.
Penulis
v DAFTAR ISI
Abstract ... i
Kata Pengantar ... ii
Ucapan Terima Kasih ... iii
Daftar Isi... v
Daftar Lampiran ... vi
Pendahuluan ... 1
Telaah Pustaka dan Pengembangan Hipotesis ... 6
Citra Merek (Brand Image) ... 6
Kemasan ... 8
Harga ... 10
Pengembangan Hipotesis ... 11
Pengaruh Kemasan terhadap Citra Merek ... 11
Pengaruh Harga terhadap Citra Merek ... 12
Metode Penelitian ... 14
Analisis dan Pembahasan ... 24
Kesimpulan ... 33
DAFTAR PUSTAKA ... 37
vi Daftar Lampiran
Lampiran 1 Kuesioner ... 43
Lampiran 2 Karakteristik Responden... 49
Lampiran 3 Data Jawaban Responden ... 51
Lampiran 4 Deskripstif Statistik ... 54
1
PENGARUH KEMASAN DAN HARGA TERHADAP CITRA
MEREK (BRAND IMAGE) PRODUK KOSMETIK ETUDE
HOUSE PADA MAHASISWA FEB UKSW SALATIGA
Stephani Faleria Lisiani
Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga
PENDAHULUAN
Beberapa tahun belakangan, tren permintaan produk kosmetik impor telah
meningkat. Pertumbuhan penjualan kosmetik impor tumbuh dua kali lipat pada
tahun 2012, sebesar 30% menjadi Rp 2,44 triliun dari sebelumnya Rp 1,87 triliun
di 2011 (www.indonesiafinancetoday.com diunduh 24 September 15.25 WIB).
Distributor produk perawatan tubuh dan kosmetika asal Surabaya, PT. Jayanata
Kosmetika Prima (Jayanata), mencatat dalam 3-5 tahun terakhir permintaan
terhadap kosmetik asal Korea Selatan terus meningkat (www.kabarbisnis.com).
Dahsyatnya fenomena Korean wave di Indonesia memberi dampak pada
produk-produk industri Korea sehingga produk-produk tersebut mulai dikenal masyarakat
Indonesia. Korean wave mulai masuk ke Indonesia pada tahun 2000-an melalui
drama-dramanya. Peningkatan permintaan produk kosmetik asal Korea Selatan ini
merupakan respon konsumen dari merebaknya tren Korean wave atau disebut juga
Hallyu di Indonesia.
Salah satu merek kosmetik asal Korea Selatan yang populer di Indonesia
2 Indonesia yang berlokasi di Jakarta. Hingga saat ini terdapat 32 store Etude
House yang tersebar di seluruh Indonesia (www.etudehouse.co.id).
Ditinjau dari segi harga, Etude House mematok harga yang lebih tinggi
jika dibandingkan dengan kosmetik lokal. Range harga produk Etude House
adalah Rp 20.000,00 – Rp 500.000. Walaupun harga yang ditawarkan cukup jauh
lebih tinggi dengan harga kosmetik lokal, dengan merebaknya tren Korean wave
di Indonesia, Etude House mengalami kenaikan penjualan sebesar 25-30%
(www.tribunnews.com). Menurut Kotler dan Armstrong (2001 : 439), harga yaitu
sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari
seluruh nilai yang ditukar oleh konsumen atau manfaat-manfaat karena memiliki
atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Harga jual yang tidak tepat akan berakibat tidak menarik di mata para
calon konsumen untuk membeli atau menggunakan suatu produk. Harga jual yang
tepat tidak selalu berarti harus rendah ataupun serendah mungkin, konsumen juga
akan mempertimbangkan harga yang ditawarkan dalam membeli suatu produk
(Gitosudarmo, 1999 : 223). Harga suatu produk juga dapat mengindikasikan
kualitas suatu produk dalam persepsi konsumen. Harga yang tinggi diharapkan
diposisikan oleh konsumen sebagai produk yang bagus dan terpercaya sehingga
tercipta citra merek yang positif dalam ingatan konsumen (Tjiptono, 2008).
“Price can be both indicator of the amount of sacrifice needed to purchase a product and an indicator of the level of quality. Higher prices lead to higher perceived quality and consequently to a greater willingness to buy.” (Dodds,
3 Pada zaman globalisasi ini begitu banyak merek yang berada pada lini
produk yang sama yang ditawarkan pada konsumen. Perlu ada sesuatu yang unik
pada produk supaya lebih menonjol dengan kompetitornya. Sigit (1992:34)
menjelaskan bahwa dengan kemasan pihak konsumen menjadi tertarik, baik
karena warna, gambar, tulisan, tanda-tanda, keterangan yang ada pada
bungkusnya. Kemasan produk berhadapan langsung dengan konsumen dapat
menjadi alat untuk membangun perhatian dan ketertarikan konsumen. Kemasan
produk yang memberikan kenyamanan dan kemudahan dalam penggunaan dapat
meningkatkan kepuasan pelanggan dan menghasilkan preferensi merek kuat.
Interaksi konsumen dengan produk juga mempengaruhi persepsi tentang merek,
yaitu citra merek (Kok, 2014).
Sesuai dengan 4 konsep dasar Etude House, yaitu kualitas terbaik, harga
terjangkau, desain yang cantik, dan beragam varian warna menarik, kosmetik asal
Korea ini menciptakan kemasan produk yang berbeda dari brand kosmetik
lainnya. “Selain suasana toko yang unik, kemasan kosmetik juga lebih menonjol dari merek-merek lain.” (Reungsinpinya, 2011).
Penciptaan kemasan yang menarik dapat menjadi salah satu alat
pemasaran Etude House. Kemasan tidak hanya berfungsi untuk melindungi
produk dari kemungkinan terjadinya kerusakan, melainkan telah menjadi salah
satu unsur daya tarik konsumen dalam bersaing dengan produk-produk lainnya
terutama yang sejenis (Wiguna, 2007). Dalam merebut pangsa pasar di Indonesia,
Etude House tidak hanya bersaing dengan kosmetik lokal, tetapi juga dengan
4 juga memanfaatkan tren Korean wave yang sedang mewabah untuk masuk ke
Indonesia.
Dewasa ini, persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak
lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan
sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi
pemakainya. Citra merek merupakan serangkaian asosiasi yang ada dalam benak
kosumen terhadap suatu merek, biasanya terorganisasi menjadi suatu makna. Citra
yang terbentuk dari asosiasi inilah yang mendasari keputusan membeli bahkan
loyalitas terhadap suatu merek (Aaker,1991). Faktor-faktor yang langsung
maupun tidak langsung berhubungan dengan produk akan menjadi pendorong
untuk mempengaruhi citra merek. Salah satu faktor yang langsung berhubungan
pada produk yaitu kemasan (Ferdiansyah, 2005).
Produk kosmetik dapat dikategorikan pada jenis produk shopping goods,
di mana dalam proses pembeliannya, konsumen membandingkan harga, kualitas,
dan model produk. Etude House merupakan produk kosmetik asal Korea Selatan
yang baru masuk pasar kosmetik Indonesia dalam beberapa tahun terakhir ini juga
telah membuka gerai resminya di kota besar di area sekitar Salatiga, yaitu
Semarang, Solo, dan Yogyakarta. Penulis mempunyai proposisi bahwa konsumen
membeli produk kosmetik Etude House karena citra merek yang terbentuk dari
harga dan kemasan. Pada penelitian terdahulu, seringkali citra merek sebagai
variabel independen. Pada penelitian ini, penulis mencoba menggunakan variabel
5 Penelitian ini ingin membuktikan proposisi penulis, apakah dengan harga
produk Etude House yang relatif tinggi akan menaikkan citra merek Etude House
pada mahasiswa FEB UKSW Salatiga? Dan apakah Etude House yang datang
dengan kemasan yang berbeda dengan brand-brand lain sekalipun dengan brand
yang berasal dari negara yang sama dengan Etude House, akan mempengaruhi
citra merek Etude House dalam benak konsumen?
Penelitian ini memodifikasi penelitian Ruslansyah (2013) dengan
mengambil variabel harga sebagai salah satu variabel independen dalam penelitian
ini. Sedangkan untuk variabel kemasan, penelitian ini memodifikasi penelitian
Ferdiansyah (2005). Variabel citra merek pada penelitian ini memodifikasi
penelitian Alfian (2012) dan menjadikan variabel citra merek sebagai variabel
dependen.
Persoalan Penelitian
1. Apakah kemasan berpengaruh positif terhadap citra merek produk Etude
House?
2. Apakah harga berpengaruh positif terhadap citra merek produk Etude
House?
Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui apakah kemasan berpengaruh positif terhadap citra
merek produk Etude House.
2. Untuk mengetahui apakah harga berpengaruh positif terhadap citra merek
6 Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi apakah kemasan
dan harga berpengaruh positif terhadap citra merek. Selain itu, diharapkan
menjadi masukan bagi perusahaan untuk mengelola merek dan
menyempurnakan produknya sehingga dapat memberikan value yang lebih
pada konsumen.
2. Bagi Peneliti Selanjutnya
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi dan masukan untuk
penelitian selanjutnya yang berhubungan dengan citra merek, kemasan,
dan harga.
TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Citra Merek (Brand Image)
Citra merek merupakan suatu persepsi atau pandangan masyarakat
terhadap suatu produk. Jika masyarakat memandang suatu produk dengan citra
yang positif maka akan lebih mudah untuk mendorong masyarakat supaya
membeli produk tersebut. Tetapi, masyarakat atau para pembeli mungkin
mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra perusahaan atau merek
(Kotler, 2000 : 79). Menurut Keller (2003), citra merek adalah:
1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang
7 2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran
mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak
berhadapan langsung dengan produk.
Membangun citra merek yang positif dapat dicapai dengan program
marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan
yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain. Sedangkan menurut
Kotler dan Armstrong (2001 : 225), citra merek adalah seperangkat keyakinan
konsumen mengenai merek tertentu. Jadi, citra merek adalah suatu anggapan yang
diyakini oleh konsumen mengenai suatu merek tertentu yang kemudian melekat
dalam ingatan konsumen.
Faktor-faktor Pendukung Citra Merek dalam Keterkaitan dengan Asosiasi Merek
Menurut Keller (1998), citra merek yang positif dapat dibangun melalui
beberapa faktor pendukung dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek, yaitu:
a. Kekuatan Asosiasi Merek (Strength of Brand Associations)
Kekuatan asosiasi merek tergantung pada bagaimana informasi masuk ke
dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut dikelola dan
bertahan menjadi bagian dari citra merek. Kekuatan asosiasi merek dapat
lebih mudah dibangun dalam memori konsumen apabila memiliki kualitas
yang baik, merek yang sudah dikenal masyarakat, serta teknologi dan
8 b. Keunggulan Asosiasi Merek (Favorability of Brand Associations)
Konsumen percaya bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh suatu
merek dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga
menciptakan sikap yang positif terhadap suatu merek. Keunggulan asosiasi
merek dapat dilihat dari banyaknya pilihan yang ditawarkan sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan, menambah rasa percaya diri, dan kemudahan
untuk mendapatkan produk.
c. Keunikan Asosiasi Merek (Uniqueness of Brand Associations)
Suatu merek harus unik dan menarik sehingga terdapat alasan dalam benak
konsumen mengapa mereka harus membeli produk tersebut dan juga dapat
menimbulkan asosiasi yang kuat dalam pikiran konsumen. Diferensiasi
dalam memberikan pelayanan dan kemudahan mendapatkan pelayanan
tersebut dapat menjadi keunikan bagi suatu merek.
Kemasan (Packaging)
Kemasan merupakan suatu bagian untuk mewadahi dan melindungi
produk yang dikemas atau dijual. Menurut Kotler (1999:227), kemasan adalah
kegiatan-kegiatan umum dalam perencanaan barang yang melibatkan penentuan
desain dan pembuatan bungkus atau kemasan bagi suatu barang. Daya tarik
kemasan diharapkan dapat berguna untuk tertangkapnya stimulus oleh konsumen
sehingga konsumen tertarik pada produk tersebut.
Unsur-unsur kemasan menurut Kotler yang diterjemahkan Rusli
9 1. Ukuran, ukuran produk yang ditetapkan oleh perusahaan telah melalui
beberapa riset pada keputusan konsumen.
2. Warna, warna merupakan unsur yang menghasilkan daya tarik visual
dan lebih mengarah pada daya tarik untuk emosi bukan akal.
3. Bahan, pemilihan bahan kemasan yang sesuai harus memahami
karakter fisik serta keamanan dari produk yang akan dikemas.
4. Bentuk, bentuk akan menghasilkan daya tarik bagi calon konsumen.
5. Gambar, gambar yang baik dan jelas akan lebih mudah diingat oleh
konsumen.
6. Tanda merek, suatu nama dan simbol dimaksudkan untuk
membedakan sebuah produk dari produk yang lain.
7. Label, pesan informatif yang berisikan fakta tertentu suatu produk.
Sedangkan menurut Wirya (1999 : 10), daya tarik visual kemasan dapat
digolongkan menjadi dua, yaitu:
1. Daya tarik visual, daya tarik ini mengacu pada penampilan kemasan
atau label suatu produk mencakup warna, bentuk, merk/logo, ilustrasi,
teks/tipografi, tata letak
2. Daya tarik praktis, daya tarik ini merupakan efektifitas efisiensi suatu
kemasan yang ditujukan kepada konsumen maupun distributor atau
pengecer. Menurut Wirya (1999:15), daya tarik kemasan ini antara
lain:
a. Kemasan yang menjamin dapat melindungi produk.
10 c. Kemasan dengan porsi yang sesuai.
d. Kemasan yang dapat digunakan kembali.
e. Kemasan yang mudah dibawa, dipegang, dan dijinjing.
f. Kemasan yang memudahkan pemakaian dalam menghabiskan dan
mengisinya kembali.
Harga
Harga adalah jumlah uang yang ditetapkan oleh produsen untuk dibayar oleh konsumen guna menutupi biaya produksi, distribusi, dan penjualan pokok
termasuk pengembalian yang menandai atas usaha dan resikonya (Kotler, 2000 :
107). Menurut Tjiptono (2008: 465) secara sederhana istilah harga dapat diartikan
sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/ atau aspek lain (non- moneter) yang
mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu
produk. Maka, harga merupakan suatu pengorbanan ekonomi berupa uang yang
diberikan oleh konsumen kepada produsen untuk mendapatkan suatu produk atau
jasa.
Jika konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar dari nilai atau
manfaat yang diterima, maka produk tersebut akan memiliki citra merek yang
negatif dalam benak konsumen. Konsumen menjadi mempunyai penilaian yang
buruk atau mengecewakan akan produk tersebut dan mungkin akan mengurangi
konsumsi produk tersebut. Sebaliknya, apabila nilai atau manfaat yang diterima
11 merek yang positif (Lupiyoadi & Hamdani, 2006 : 99). Menurut Stanton (1998),
empat indikator yang mencirikan harga adalah:
a. keterjangkauan harga,
b. kesesuaian harga dengan kualitas produk,
c. daya saing harga,
d. kesesuaian harga dengan manfaat.
Pengembangan Hipotesis
Pengaruh Kemasan Terhadap Citra Merek
Kemasan merupakan salah satu media untuk membangun citra merek,
seperti yang dijelaskan oleh Keller (2003) bahwa citra merek sebagai persepsi
tentang merek yang tercermin dari asosiasi merek yang tersimpan dalam memori
konsumen. “Packaging communicates brand personality via multiple structural
and visual elements, including a combination of brand logo, color, fonts, package materials, pictorials, product description, shapes, and other elements that provide rich brand associations” (Underwood, 2003).
Melalui kemasan yang mempunyai komposisi yang baik misalnya
pemilihan warna, penentuan ilustrasi, bahan kemasan, deskripsi produk, bentuk,
dan elemen lainnya yang dapat menyampaikan brand personality kepada
konsumen yang selanjutnya akan memberikan asosiasi merek yang kaya.
Sigit (1992:34) menjelaskan bahwa dengan kemasan pihak konsumen
12 yang ada pada bungkusnya. Kemasan produk terus berkomunikasi kepada
konsumen karena berhadapan langsung dengan konsumen.
Kemasan produk yang memberikan kenyamanan, kemudahan dalam
pemakaian, akan meningkatkan kepuasan konsumen dan akan meningkatkan
preferensi merek yang kuat. Interaksi konsumen dengan produk akan
mempengaruhi persepsi tentang suatu merek, yaitu citra merek (Kok, 2014).
Kemasan yang baik dan menarik diharapkan dapat membentuk asosiasi merek
yang positif dalam benak konsumen, walaupun respon konsumen akan asosiasi
suatu merek akan berbeda-beda. Kemasan mungkin akan memiliki pengaruh yang
lebih dalam membentuk citra merek saat konsumen tidak mengetahui tentang
suatu produk (Kok, 2014).
Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai
berikut:
Hipotesis 1: Kemasan produk berpengaruh positif terhadap citra merek produk kosmetik Etude House.
Pengaruh Harga Terhadap Citra Merek
Tjiptono (2001: 151) mengemukakan bahwa harga merupakan komponen
yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Sementara bila dilihat dari
sudut pandang konsumen, harga sering kali menjadi indikator nilai, bilamana
harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang/
jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio manfaat yang dirasakan
13 suatu pengorbanan yang dilakukan konsumen terhadap nilai yang diterimanya
setelah melakukan pembelian, dari sini konsumen akan mempersepsi suatu produk
atau jasa tersebut (Kertajaya, 2002).
Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, menurut Keller (2003), bila
pemasar dapat menciptakan suatu keunikan atau menjadi suatu pembeda dengan
pesaingnya, maka akan menimbulkan asosiasi merek yang kuat dalam benak
konsumen. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius (Tjiptono, 2008). Jika harga suatu produk yang
ditawarkan tinggi, diharapkan konsumen akan memposisikan produk tersebut
pada produk yang bagus, terpercaya, dan terjamin sehingga akan membentuk citra
merek yang positif dalam benak konsumen.. Berdasarkan penjelasan tersebut,
maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
Hipotesis 2 : Harga berpengaruh positif terhadap citra merek produk kosmetik Etude House.
MODEL PENELITIAN
Gambar 1 Model Penelitian
H1
H2
Sumber: Ferdiansyah (2005), Ruslanyah (2013)
Kemasan
Harga
14 METODE PENELITIAN
Pendekatan penelitian ini adalah penelitian kuantitatif. Jenis data yang
digunakan adalah data primer, yaitu data yang dikumpulkan dan diolah sendiri
oleh peneliti langsung dari responden (Supramono dan Sugiarto, 1993 : 11).
Penelitian ini memperoleh data primer melalui kuesioner yang berisi
pertanyaan-pertanyaan tertulis yang berhubungan dengan masalah penelitian.
Populasi dan Sampel
Menurut Sugiyono (2011), populasi dapat diartikan sebagai “wilayah
generalisasi yang terdiri atas subyek atau obyek yang mempunyai kualitas dan
karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”. Sedangkan sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Populasi dalam penelitian ini
adalah seluruh mahasiswa dengan jenis kelamin perempuan pada Fakultas
Ekonomika dan Bisnis, Universitas Kristen Satya Wacana (UKSW), Salatiga yang
menggunakan produk kosmetik Etude House.
Pada penelitian ini, teknik sampling yang digunakan adalah teknik
non-probability sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dengan tidak memberikan
kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih
menjadi sampel dan dengan metode Purposive Sampling, yaitu pengambilan
sampel yang dipilih secara cermat dengan mengambil objek penelitian yang
selektif dan mempunyai ciri-ciri yang spesifik, yaitu yang memenuhi kriteria: Pernah membeli produk kosmetik Etude House dalam 1 tahun terakhir.
15 Pernah menggunakan produk kosmetik Etude House dalam 1 tahun
terakhir.
Penelitian ini menetapkan jumlah sampel yang diambil sebanyak 50
responden yang memenuhi kriteria berdasarkan pada teori Roscoe (1975) dalam
Sekaran dan Bougie (2010) yang menyatakan prinsip-prinsip dasar berikut ini
untuk menentukan jumlah sampel:
1) Jumlah sampel lebih besar dari 30 dan kurang dari 500 sesuai untuk
sebagian besar penelitian.
2) Jika sampel akan dibagi kembali menjadi sub-sampel; (pria/wanita,
junior/senior, dan lain-lain) jumlah sampel minimal yang diperlukan untuk
setiap kategori adalah 30.
3) Pada penelitian multivariat (termasuk analisa regresi berganda), jumlah
sampel harus beberapa kali lipat (kira-kira sepuluh kali atau lebih) dari
jumlah variabel penelitian.
4) Untuk penelitian eksperimental sederhana dengan kendali eksperimental
yang tegas (matched pairs, dan lain-lain), penelitian yang berhasil bisa
dilakukan dengan jumlah sampel 10 sampai 20.
Pengukuran Konsep
Variabel independen dalam penelitian ini adalah harga dan kemasan.
Sedangkan variabel dependen dalam penelitian ini adalah citra merek yang diukur
menggunakan dimensi menurut Keller (1998) yaitu strength of brand association,
16 Pengukuran konsep dalam penelitian ini menggunakan skala likert 5 skor,
yaitu skor 5 untuk sangat setuju, skor 4 untuk setuju, skor 3 untuk kurang setuju,
skor 2 untuk tidak setuju, dan skor 1 untuk sangat tidak setuju.
Sedangkan variabel usia dan pendapatan diperoleh melalui data yang diisi
oleh responden dan tidak diukur menggunakan alat ukur khusus. Definisi dan
indikator yang digunakan dalam penelitian adalah:
Tabel 1 Definisi Operasional
No Variabel Dimensi Indikator Empiris
1 Citra Merek (Brand Image): Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang
berpegang pada ingatan konsumen; Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk. (Keller, 2003) Strength of Brand Association 1) Menawarkan sesuatu yang baru. 2) Merupakan produk kosmetik Korea yang canggih
17 Tabel 1 Definisi Operasional (Lanjutan)
No Variabel Dimensi Indikator Empiris
3) Memakai produk kosmetik Etude House membuat penampilan menjadi lebih baik. 4) Menghasilkan tata rias yang terlihat natural. 5) Merek Etude House selalu muncul di benak konsumen setiap konsumen membutuhkan kosmetik. Favorability of Brand Association 1). Menawarkan banyak pilihan produk yang memenuhi kebutuhan konsumen.
18 Tabel 1 Definisi Operasional (Lanjutan)
No Variabel Dimensi Indikator Empiris
2). Produk kosmetik Etude House meningkatkan kepercayaan diri . 3). Produk kosmetik Etude House mudah didapatkan. Uniqueness of Brand Association 1). Counter Etude House yang bertema Princess unik. 2). Pemberian diskon 50% saat pemegang Pink Membership berulang tahun menarik. 2. Kemasan: Kegiatan-kegiatan umum dalam perencanaan barang yang melibatkan penentuan desain dan pembuatan bungkus atua kemasan bagi suatu barang. (Kotler, 1999) Ukuran 1). Ukuran kemasan produk sesuai dengan kebutuhan konsumen.
19 Tabel 1 Definisi Operasional (Lanjutan)
No Variabel Dimensi Indikator Empiris
Warna 2). Perpaduan warna kemasan serasi. 3). Perpaduan warna produk menarik.
Bahan 4). Bahan kemasan
terbuat dari bahan yang kuat untuk melindungi isi dari produk. Bentuk 5). Bentuk kemasan produk berbeda dengan merek lain. 6). Bentuk kemasan produk enak dipandang.
20 Tabel 1 Definisi Operasional (Lanjutan)
No Variabel Dimensi Indikator Empiris
Gambar 7). Terdapat
gambar/ilustrasi yang unik pada kemasan.
Merek 8). Simbol merek
pada kemasan terlihat dengan jelas.
Label 9). Tulisan dalam
kemasan dapat dibaca dengan jelas. 10). Informasi dalam kemasan dapat menyampaikan pesan dari produk tersebut.
21 Tabel 1 Definisi Operasional (Lanjutan)
No Variabel Dimensi Indikator Empiris
3 Harga: jumlah uang yang ditetapkan oleh produsen untuk dibayar oleh konsumen guna menutupi biaya produksi, distribusi, dan penjualan pokok termasuk
pengembalian yang menandai atas usaha dan resikonya. (Kotler, 2000) Keterjangkauan harga Kesesuaian harga dengan kualitas produk 1) Harga produk sesuai dengan kemampuan keuangan konsumen. 2) Harga produk sudah sebanding dengan kualitas produk. Daya saing harga 3) Harga produk lebih murah atau tidak jauh berbeda dengan pesaingnya.
22 Tabel 1 Definisi Operasional (Lanjutan)
No Variabel Dimensi Kuisioner
Kesesuaian harga dengan manfaat (Stanton, 1998) 4). Harga produk kosmetik Etude House sesuai dengan manfaat yang diterima oleh konsumen.
Teknik Analisis Data
Setelah data terkumpul, dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas.
Setelah uji validitas dan reliabilitas dilakukan, langkah selanjutnya yaitu membuat
statistik deskriptif masing-masing variabel. Rentang skala likert dari rata-rata
jawaban responden dalam penelitian ini menggunakan rumus:
Interval = nilai maksimum – nilai minimum
Jumlah kelas
= 5 - 1 5
= 0,8
Sehingga rentang skala likert dalam penelitian ini sebagai berikut:
4.20 – 5.00 Sangat Setuju
3.40 – 4.19 Setuju
23 1.80 – 2.59 Tidak Setuju
1.00 – 1.79 Sangat Tidak Setuju
Selanjutnya dilakukan pengujian asumsi klasik sebelum diolah menggunakan
analisis regresi linier berganda. Uji asumsi klasik merupakan pengujian terhadap
data yang telah diperoleh dari pembagian kuesioner. Adapun uji asumsi klasik
yang digunakan dalam penelitian ini yaitu uji multikolinieritas, heterokedastisitas
dan uji normalitas. Setelah data terbukti tidak terdapat gejala multikolinieritas dan
heterokedastisitas serta data dinyatakan normal, berikutnya dilakukan analisis
regresi linier berganda.
Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis ini akan menghasilkan persamaan regresi yang diharapkan dapat
menjelaskan pengaruh variabel harga dan kemasan terhadap citra merek. Bentuk
umum dari regresi linier berganda yaitu sebagai berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2 + e
Keterangan:
Y = Citra merek
a = Konstanta
b1, b2 = Koefisien persamaan regresi prediktor X1, X2
X1 = Variabel harga
X2 = Variabel kemasan
24 Uji Parsial (Uji t)
Uji ini menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel independen
secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali, 2011 :
98). Dasar pengambilan keputusannya, yaitu:
a. Jika probabilitas <0,05 maka variabel independen secara individu
berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen.
b. Jika probabilitas >0,05 maka variabel independen secara individu tidak
berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen.
Nilai probabilitas dari uji t ini dapat dilihat dari hasil pengolahan
dari program SPSS pada tabel COEFFICIENT kolom sig atau significance.
ANALISIS DAN PEMBAHASAN Analisis
Karakteristik Responden
Gambaran umum responden meliputi usia dan uang saku per bulan dapat
digunakan untuk memperoleh gambaran sampel. Gambaran sampel digunakan
untuk menambah informasi dalam penelitian ini dan untuk menunjang hasil
25 Tabel 2 Karakteristik Responden
Karakteristik Kategori Jumlah Persentase
Usia >21 tahun 7 14%
21 – 25 tahun 43 86%
Uang saku per bulan Rp 100.000 – 500.000 3 6%
Rp 500.000 – 1.000.000
36 72%
>Rp 1.000.000 11 22%
Sumber: Data Primer diolah, 2015
Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa responden penelitian ini sebagian besar
adalah berada pada rentang usia 21-25 tahun (86%). Sedangkan sebagian besar
uang saku per bulan dari responden penelitian ini yaitu Rp 500.000 - 1.000.000.
Deskripsi dari masing-masing variabel penelitian yaitu meliputi variabel
citra merek, harga dan kemasan dapat dilihat berdasarkan tabel berikut:
Tabel 3 Deskripsi Variabel Penelitian
Variabel Rata-Rata Skor Keterangan
Citra Merek 4.01 Setuju
Harga 3.84 Setuju
Kemasan 3.50 Setuju
26 Berdasarkan tabel di atas, rata-rata skor variabel citra merek adalah setuju.
Sedangkan rata-rata skor pada variabel harga yaitu setuju. Kategori skor pada
variabel kemasan adalah setuju.
Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu
kuesioner. Bila pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang
akan diukur oleh kuesioner tersebut, maka kuesioner tersebut dikatakan valid
(Ghozali, 2006:49).
Pada penelitian ini, validitas dari indikator tiap variabel dianalisis dengan
menggunakan rumus korelasi product moment (r hitung) yang selanjutnya
dibandingkan dengan nilai r tabel. Jika nilai r hitung positif dan lebih besar dari
nilai r tabel, maka butir pertanyaan dinyatakan valid. Nilai r hitung tiap
pertanyaan dapat dilihat pada kolom Corrected Item-Total Correlation. Sampel
pada penelitian ini berjumlah 50 sehingga nilai r tabel yang digunakan adalah
0,279 pada tingkat signifikansi 5%.
Pada tahap pertama uji validitas, ditemukan 2 indikator dari variabel citra
merek pada dimensi Strength of Brand Association dan 1 indikator dari variabel
kemasan yang dinyatakan tidak valid karena nilai r hitung < r tabel. Pada tahap
kedua uji validitas, indikator yang tidak valid pada tahap pertama tidak
diikutsertakan dan kemudian semua indikator pada variabel citra merek, kemasan,
27 Setelah melakukan uji validitas, berikutnya dilakukan uji reliabilitas pada
tiap variabel. Uji reliabilitas digunakan untuk mencari tahu sejauh mana
konsistensi alat ukur yang digunakan. Tujuannya supaya bila alat ukur digunakan
kembali untuk meneliti objek yang sama, teknik yang sama walaupun waktu
berbeda, hasil yang diperoleh akan sama (Ghozali, 2006:45). Pada uji reliabilitas
yang telah dilakukan, semua variabel dalam penelitian ini dinyatakan reliabel. Hal
ini dibuktikan dengan nilai cronbach alpha semua variabel > 0,6.
Uji Asumsi Klasik
1. Uji Normalitas
Uji normalitas pada penelitian ini dilakukan dengan analisis grafik pada
SPSS. Hasil pengujian normalitas menunjukkan bahwa data memiliki pola
yang dekat dengan garis diagonal dan menyebar mengikuti arah garis
diagonal. Grafik ini menunjukkan bahwa model regresi memenuhi asumsi
normalitas (Ghozali, 2006:149).
2. Uji Multikolinearitas
Uji multikolinearitas bertujuan menguji apakah dalam model
regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen. Model
regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel
independen. Multikolinearitas dapat dilihat dari nilai variance inflation
factor (VIF) dan tolerance. Apabila nilai VIF di atas 10 dan tolerance di
28 Berdasarkan uji multikolinearitas yang telah dilakukan, didapatkan
hasil bahwa nilai tolerance sebesar 0,991 > 0,1. Hasil ini menunjukkan
bahwa data bebas dari masalah multikolinearitas.
3. Uji Heterokedastisitas
Regresi linier berganda terbebas dari heterokedastisitas yaitu
apabila tidak ada pola yang jelas serta titik-titik menyebar di atas dan di
bawah angka 0 pada sumbu Y (Ghozali, 2006:126). Berdasarkan uji
heterokedastisitas yang telah dilakukan, titik-titik terlihat menyebar secara
acak di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y. Hasil ini menunjukkan
bahwa tidak terjadi heterokedastisitas sehingga model regresi ini layak
dipakai.
Regresi Berganda
Berdasarkan data yang telah diolah, nilai Adjusted R Square yang
diperoleh sebesar 0,136 yang menunjukkan bahwa 13,6% citra merek produk
kosmetik Etude House dipengaruhi oleh harga dan kemasan produk kosmetik
Etude House. Sedangkan sebesar 86,4% dipengaruhi oleh variabel lain selain
variabel harga dan kemasan. Pada bagian coefficient pada lampiran, dapat
disimpulkan persamaan regresi sebagai berikut:
CM = 43,524 + 0,463H + 0,188K + e
Hasil persamaan regresi tersebut menunjukkan pengaruh yang positif
29 diperoleh menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan antara harga dan
kemasan dengan citra merek. Hal ini dikarenakan nilai signifikansi harga sebesar
0,023 dan nilai signifikansi kemasan sebesar 0,028 di mana nilai signifikansi
kedua variabel kurang dari 0,050.
Pembahasan
Hasil analisis data menunjukkan bahwa adanya pengaruh yang positif
antara variabel kemasan terhadap citra merek. Hal ini berarti semakin baik
kemasan yang digunakan Etude House maka semakin tinggi citra merek Etude
House dalam benak konsumen.
Kemasan dapat digunakan menarik konsumen karena berhadapan langsung
dengan konsumen. Jika masyarakat melihat sesuatu yang menarik maka mereka
cenderung lebih banyak mengingat dan percaya terhadap suatu merek walaupun
produk tersebut tidak seperti yang dibayangkan. Kemasan yang menarik akan
meningkatkan citra merek di benak konsumen produk kosmetik Etude House.
Tingkat signifikansi yang diperoleh menunjukkan adanya pengaruh yang
signifikan dari variabel kemasan terhadap variabel citra merek. Hal ini berarti
semakin baik unsur-unsur kemasan, akan semakin baik pula citra merek produk
Etude House di benak konsumen. Ukuran, warna, bentuk, bahan, ilustrasi, logo,
informasi pada kemasan harus tercipta dengan baik dan memperhatikan keinginan
konsumen (Kotler, 2000).
Rata-rata skor variabel kemasan yaitu 3,5 yang berada pada range keempat
30 bahwa ukuran kemasan produk kosmetik Etude House sudah sesuai dengan
kebutuhan mereka. Perpaduan warna pada kemasan produk kosmetik Etude House
juga dinilai menarik dan serasi. Sedangkan bahan kemasan produk kosmetik
Etude House dinilai melindungi isi produk yang dikemas. Secara keseluruhan
responden setuju bahwa bentuk kemasan produk kosmetik Etude House berbeda
dengan merek lain dan enak dipandang. Terdapat ilustrasi yang unik dan mudah
diingat oleh responden pada kemasan produk kosmetik Etude House. Merek pada
kemasan produk kosmetik Etude House dinilai dapat dilihat dengan jelas sehingga
dapat menjadi pembeda dengan merek lain. Secara keseluruhan responden setuju
bahwa tulisan dan informasi dalam kemasan produk kosmetik Etude House
terlihat dengan jelas dan dapat menyampaikan pesan dari produk tersebut.
Hasil penelitian ini yang menunjukkan bahwa variabel kemasan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek berbeda dengan hasil
penelitian Ferdiansyah (2005). Penelitian Ferdiansyah menyimpulkan bahwa
hipotesis penulis yaitu jika desain kemasan dilakukan dengan benar maka akan
mempunyai pengaruh positif terhadap pembentukan citra merek, tidak dapat
diterima karena hubungan kedua variabel tidak signifikan.
Dari analisis data yang telah dilakukan, didapatkan hasil bahwa harga
berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek. Hal ini berarti semakin
tinggi harga suatu produk maka akan menghasilkan citra merek yang tinggi pula
di mata konsumen. Harga yang tinggi digambarkan oleh konsumen bahwa produk
31 Dari data yang diperoleh, diketahui bahwa rata-rata skor (mean) variabel
harga yaitu setuju. Hal ini berarti secara keseluruhan responden setuju bahwa
harga produk kosmetik Etude House sesuai dengan kemampuan keuangan
mereka. Secara keseluruhan responden juga setuju bahwa harga produk kosmetik
Etude House sudah sesuai dengan kualitas dan manfaat yang mereka terima.
Selain itu, harga produk kosmetik Etude House juga dinilai mempunyai daya
saing dengan kompetitornya seperti The Face Shop dan Skinfood. Penelitian ini
sejalan dengan penelitian Ruslansyah (2013) yaitu variabel harga berpengaruh
positif terhadap citra merek.
Rata-rata skor variabel citra merek yaitu berada pada range setuju. Hal ini
berarti secara keseluruhan responden setuju bahwa Etude House memiliki asosiasi
merek yang kuat, keunikan asosiasi merek, dan keunggulan asosiasi merek.
Hasil Adjusted R Square yang diperoleh pada penelitian ini sebesar 13,6%.
Hasil ini menunjukkan masih banyak variabel lain yang juga karena adanya faktor
Korean wave yang sedang populer di Indonesia menyebabkan sebesar 86,4%
dipengaruhi variabel lain selain kemasan dan harga. Pada penelitian Yunita (2014)
menunjukkan bahwa sebesar 38% country of origin berpengaruh terhadap brand
reputation. Yunita (2014) mengatakan bahwa hasil penelitiannya sesuai dengan
penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Koubaa (2007) bahwa informasi lokasi
pembuatan produk memberikan dampak pada reputasi merek suatu produk.
Menurut Alma (2000), reputation merupakan kekuatan merek yang
32 dampak yang lebih besar kepada country of origin suatu produk dalam benak
konsumen daripada kemasan dan harga suatu produk.
Kesenangan terhadap tren Korean wave yang berlebihan dapat
menimbulkan ketergantungan dan sulit untuk melepaskan diri pada hal-hal yang
berkaitan dengan Korea. Remaja Korean addict cenderung senang mengkonsumsi
barang yang sebenarnya kurang diperlukan tetapi hanya demi memenuhi hasrat
mereka terhadap hal yang berbau Korea. Apalagi bila konsumen sudah fanatik
dengan seorang atau sekelompok artis tertentu, mereka rela menghabiskan uang
yang mereka miliki untuk membeli produk yang berhubungan dengan idola
mereka (Octricia, 2013).
Pengaruh tren Korean wave yang begitu besar dapat mempengaruhi
konsumen untuk tidak lagi mempertimbangkan hal-hal yang langsung berkaitan
dengan produk seperti variabel dalam penelitian ini yaitu harga dan kemasan
produk. Para konsumen bisa saja tertarik hanya karena produk tersebut berbau
Korea atau artis idola mereka tanpa mempertimbangkan harga produk. Kemasan
yang seharusnya juga bermanfaat untuk memberikan stimulus kepada konsumen
agar konsumen menjadi tertarik menjadi tidak relevan lagi jika konsumen terlalu
33 KESIMPULAN
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat disimpulkan bahwa hasil
pengujian hipotesis (H1) yaitu kemasan berpengaruh positif terhadap citra merek
dapat diterima. Hasil pengujian hipotesis (H2) yang terdiri dari harga berpengaruh
positif terhadap citra merek dapat diterima. Tingkat signifikansi variabel harga
yang diperoleh yaitu sebesar 0,023 menunjukkan bahwa variabel harga memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap citra merek. Sedangkan tingkat signifikansi
variabel kemasan sebesar 0,028 yang berarti kemasan memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap citra merek.
Keterbatasan Penelitian
Pada penelitian ini, penulis menyadari masih banyak kekurangan yang
dapat diperbaiki atau dikembangkan pada penelitian yang akan datang. Penelitian
ini tidak membahas secara mendalam mengenai pengaruh tren Korean wave yang
masih populer di Indonesia. Penelitian ini tidak membahas peran orang tua yang
mungkin berpengaruh pada kondisi keuangan responden yang kemudian mungkin
berpengaruh terhadap persepsi harga.
Penelitian yang Akan Datang
Melihat jumlah uang saku mayoritas responden dan harga produk
kosmetik Etude House yang tinggi, terdapat kemungkinan bahwa responden tidak
34 Penelitian yang akan datang dapat mengikutsertakan sumber lain untuk membeli
produk kosmetik Etude House. Dilihat dari segi harga, misalnya untuk harga
bedak 1 pot dapat mencapai Rp 400.000,00 sedangkan uang saku sebagian besar
responden (72%) hanya Rp 500.000 – Rp 1.000.000,00.
Peneliti selanjutnya dapat menambahkan variabel peran pengambilan
keputusan dari orang tua yang tidak dibahas dalam penelitian ini. Peneliti yang
akan datang diharapkan mengambil sampel selain mahasiswa di mana mahasiswa
masih berpenghasilan pasif. Penelitian selanjutnya juga diharapkan menambah
variabel tren Korean wave sehingga dapat membahas lebih dalam mengenai
pengaruh tren Korean wave.
Implikasi Teoritis
Interaksi konsumen dengan produk akan mempengaruhi persepsi tentang
suatu merek, yaitu citra merek (Kok, 2014). Kemasan yang baik mempunyai
komposisi yang baik misalnya pemilihan warna, penentuan ilustrasi yang dapat
menjadikan suatu barang menarik dan dapat menjadi suatu alat stimulus kepada
konsumen agar dapat tertarik atau dengan kata lain kemasan merupakan alat
“point of purchase” menurut Shimp dalam Tjiptono (2000:32).
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kemasan berpengaruh positif
dan signifikan terhadap citra merek ini mendukung teori tersebut. Kemasan yang
baik dapat meningkatkan citra merek suatu produk pada memori konsumen. Pada
penelitian ini, hasil analisis data variabel kemasan berpengaruh positif dan
35 (2005). Penelitian Ferdiansyah menyimpulkan bahwa hipotesis penulis yaitu jika
desain kemasan dilakukan dengan benar maka akan mempunyai pengaruh positif
terhadap pembentukan citra merek, tidak dapat diterima karena hubungan kedua
variabel tidak signifikan.
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius (Tjiptono, 2008). Hipotesis dalam penelitian ini
yaitu bahwa harga berpengaruh positif terhadap citra merek, dinyatakan diterima.
Hal ini berarti jika harga suatu produk yang ditawarkan tinggi, maka konsumen
akan memposisikan produk tersebut pada produk yang bagus, terpercaya, dan
terjamin sehingga akan membentuk citra merek yang positif dalam benak
konsumen. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian Ruslansyah (2013) yang
berjudul “Analisis Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Kualitas Pelayanan
Terhadap Citra Perusahaan Pada CV. Multi General Trading”. Hasil penelitiannya
yaitu harga, kualitas produk, dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan
signifikan secara simultan dan parsial.
Implikasi Terapan
Implikasi terapan dari penelitian ini sebagai rekomendasi kepada Etude
House yaitu sebagai berikut:
1. Mean yang diperoleh pada citra merek sebesar 4,01 yang berarti berada
pada range keempat, yaitu setuju. Hal ini berarti citra merek produk
36 keseluruhan responden. Etude House sebaiknya mempertahankan citra
merek yang positif yang sudah terbentuk pada memori konsumen.
2. Mean variabel harga yaitu sebesar 3,84 yang berada pada range keempat,
yaitu setuju. Rata-rata skor tersebut menunjukkan bahwa secara
keseluruhan responden setuju bahwa harga produk kosmetik Etude House
sudah sesuai dengan kualitas dan manfaat yang diterima oleh responden.
Etude House diharapkan meningkatkan harga yang berdaya saing dengan
kompetitornya dan makin menyesuaikan harga yang ditawarkan dengan
kualitas, manfaat, dan pangsa pasar produk kosmetik Etude House.
3. Mean variabel kemasan sebesar 3,5 yang juga berada pada range setuju.
Etude House diharapkan terus berinovasi dengan kemasan produk
kosmetik Etude House dan semakin memahami serta mewujudkan
kebutuhan konsumen.
4. Nilai Adjusted R Square yang diperoleh hanya sebesar 13,6% yang berarti
sebesar 86,4% dipengaruhi oleh variabel selain harga dan kemasan. Etude
House sebaiknya tidak terlalu memfokuskan dan mengalokasikan budget
pada harga dan kemasan. Walaupun pengaruh harga dan kemasan
signifikan, tetapi masih banyak variabel lain yang berpengaruh terhadap
37 DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of brand name. New York: Free Press.
Aaker, David. A, 1996. Building Strong Brands 1st ed. New York: Free Press.
Aaker dan Joachimstahler. 2000. Marketing. Edisi ketiga. Jakarta: Erlangga.
Alfian B. (2012), Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Mobil Toyota Kijang Innova Pada PT. Hadji Kalla Cabang Polman. Universitas Hasanuddin. Makassar.
Alma (2000). Manajemen dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta.
Dodds, William B., Kent B. Monroe, and Dhruv Grewal. (1991). Effects of Price, Brand and Store Information on Buyers' Product Evaluations. Journal of Marketing Research.
Ferdiansyah, Eddy (2005), Pengaruh Desain Kemasan Terhadap Pembentukan Citra Merek Pada Two Clothes Skateboard Wear Industries Bandung. Universitas Widyatama. Bandung.
Endang Wijayanti (2006), Pengaruh Harga dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Toyota Kijang (Studi Kasus Pada PT. Nasmoco Kaligawe Semarang). Universitas Diponegoro. Semarang.
Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Cetakan IV. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
38 ---. 2011. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM
SPSS 19. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Gitosudarmo,Indriyo. 1999. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta : BFE YOGYAKARTA.
Keagan, Warren J, Sandra E. Moriarty, Thomas R. Duncan. 1995. Marketing. Third edition. New Jersey: Prentice Hall International Inc.
Keller, Kevin Lane. 1998. Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 1th ed. New Jersey: Prentice Hall, Inc.
---. 2003. Strategic Brand Management, Building Measurement and Managing Brand Equity. New Jersey: Pearson.
Kertajaya, Hermawan. 2002. Marketing Plus Siasat Memenangkan Persaingan Global. Jakarta:PT Erlangga.
Kok, Sara. 2014. Never Seen, Never Heard, Never Sold (A Study on the Influence of Product Packaging on Brand Image and Purchase Decision). Lulea University of Technology.
Kotler, Philip. 1999a. Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Edisi sembilan. Alih bahasa: Hendra Teguh. Jakarta: Prenhallindo.
Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran. Edisi sembilan. Alih bahasa: Hendra Teguh. Jakarta: Prenhallindo.
Kotler Philip, diterjemahkan oleh Ronny A Rusli, 2000, Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jakarta: Prenhallindo.
39 Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2000. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi
keenam. Jakarta: Intermedia.
---. 2001. Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta: Intermedia
Lupiyoadi, Hamdani. 2006. “Manajemen Pemasaran Jasa”, Edisi Kedua. Jakarta : Penerbit Salemba Empat.
Muchammad Chusnul Akrom (2013), Pengaruh Kemasan, Harga, dan Promosi Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Kripik Paru UMKM Sukorejo Kendal. Universitas Negeri Semarang. Semarang.
Octricia, Citra (2013), Gaya Hidup Konsumtif Remaja Korean Addict (Studi Kasus Terhadap Dua Orang Remaja Putri Korean Addict di Bandung). Universitas Pendidikan Indonesia. Bandung.
Praba Sulistyawati (2011), Analisis Pengaruh Citra Merek Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Laptop Merek Acer di Kota Semarang. Universitas Diponegoro. Semarang.
Putri, Yunita (2014), Pengaruh Country of Origin dan Brand Reputation Terhadap Customer Perceived Value Produk Kosmetik Korea Selatan. Universitas Kristen Satya Wacana. Salatiga.
Reungsinpinya, Mathavee (2011), Comparison of Marketing Strategies Between Japanese and Korean Cosmetics Companies in Thailand’s Market. Waseda University.
40 R. Ruslansyah (2013), Analisis Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Kualitas Pelayanan Terhadap Citra Perusahaan Pada CV. Multi General Trading. Universitas Bina Nusantara. Jakarta.
Sarwo Edi (2013), Pengaruh Citra Merek, Sikap Konsumen, dan Asosiasi Merek Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Empiris Pertimbangan Mahasiswa UNNES dalam Pembelian Laptop Toshiba). Universitas Negeri Semarang. Semarang.
Schiffman, Leon dan Leslie L. Kanuk. 2000. Consumer Behaviour. Seventh
edition. USA: Prentice Hall, Inc.
Schiffman, Leon dan Leslie L. Kanuk. 2008. Perilaku Konsumen. Edisi ketujuh. Diterjemahkan oleh: Zoelkifli Kasip. Jakarta: Indeks.
Sekaran, Uma and Roger Bougie. 2010. Research Methods for Business: A Skill Building Approach. 5th edition. UK: John Wiley & Sons Ltd.
Satriawan, Septianto (2012), Analisis Pengaruh Citra Merek dan Kesadaran Merek Terhadap Keputusan Pembelian Teh Hijau Dalam Kemasan Siap Minum “Nu Green Tea” (Studi pada Konsumen Nu Green Tea di Semarang). Universitas Diponegoro. Semarang.
Sigit, Soehardi. 1992. Marketing Praktis. Edisi kedua. Yogyakarta: BPFE UGM.
Stanton, William, J. 1998. Prinsip Pemasaran. Edisi Ketujuh, Jilid I. Jakarta: Erlangga.
Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Kombinasi (Mixed Methods). Bandung: Alfabeta.
41 Supramono, Sugiarto. 1993. Statistika.Yogyakarta: Andi.
Susanty, Aries (2011), Pengaruh Brand Image Speedy Telkom Terhadap Loyalitas Pelanggan Di Kecamatan Banyumanik Semarang. Universitas Diponegoro. Semarang.
Swastha, Basu. 1996. Azas-azas Marketing. Edisi ketiga. Penerbit: Liberty. Yogyakarta.
Tjiptono, Fandi. 2000. Strategi Pemasaran Modern. Yogyakarta: Andi.
---. 2001. Manajemen Jasa. Edisi 2 Cetakan 5. Yogyakarta: Andi.
---. 2008. Strategi Bisnis Pemasaran. Yogyakarta: Andi.
Underwood, R. L. (2003). The communicative power of product packaging:
creating brand identity via lived and mediated experience. Journal of
Marketing Theory and Practice.
Wiguna, Satrio Pandu (2007). Pengaruh Kemasan Produk Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Membeli Produk Jajan Khas Kota Gresik. Universitas Islam Negeri (UIN) Malang. Malang.
Wirya, Iwan. 1999. Kemasan yang Menjual: Menang Bersaing Melalui Kemasan. Cetakan pertama. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
http://www.tribunnews.com/bisnis/2012/06/23/etude-house-target-bangun-8-gerai-per-tahun?page=2 (diunduh pada hari Kamis, 25 September 2014, pukul
42
http://ift.co.id/posts/penjualan-dua-emiten-kosmetik-lokal-turun (diunduh pada
hari Rabu, 24 September 2014, pukul 15.25 WIB)
http://www.kabarbisnis.com/read/2846997 (diunduh pada hari Rabu, 24
September 2014, pukul 16.40 WIB)
http://etudehouse.co.id/index.php/etude-indonesia#.VNQCxJIk6m4 (diunduh pada
43 dan Harga Terhadap Citra Merek (Brand Image) Produk Kosmetik Etude House Pada Mahasiswa FEB UKSW, Salatiga” saya mohon ketersediaannya untuk mengisi kuisioner ini. Hal ini dilakukan untuk memperoleh data yang mendukung untuk penelitian ini. Data yang diperoleh bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk penelitian. Atas kerjasama serta bantuannya saya ucapkan terima kasih.
Hormat saya,
Stephani Faleria Lisiani
KUESIONER
Pengaruh Kemasan dan Harga Terhadap Citra Merek (Brand Image) Produk Kosmetik Etude House Pada Mahasiswa FEB UKSW, Salatiga
Data Responden
1. Usia: ... tahun 2. Apakah Anda bekerja?
a. Iya b. Tidak
3. Uang saku per bulan:
a. Rp 100 ribu - Rp 500 ribu b. Rp 501 ribu - Rp 1 juta c. > Rp 1 juta
44 S : Setuju
KS : Kurang Setuju
TS : Tidak Setuju
STS : Sangat Tidak Setuju
Citra Merek
Strength of Brand Association
NO. PERNYATAAN PENILAIAN SS (5) S (4) KS (3) TS (2) STS (1) 1. Produk kosmetik Etude House
menawarkan sesuatu yang baru.
2. Etude House merupakan produk kosmetik Korea yang canggih.
3. Memakai produk kosmetik Etude House membuat penampilan saya menjadi lebih baik.
4. Hasil tata rias dengan produk kosmetik Etude House terlihat natural.
45
Favorability of Brand Association
NO. PERNYATAAN PENILAIAN SS (5) S (4) KS (3) TS (2) STS (1) 1. Produk kosmetik Etude House
menawarkan banyak pilihan produk yang memenuhi kebutuhan saya.
2. Peningkatan kepercayaan diri dengan menggunakan produk kosmetik Etude House.
3. Kemudahan mendapatkan produk kosmetik Etude House.
Uniqueness of Brand Association
NO. PERNYATAAN PENILAIAN SS (5) S (4) KS (3) TS (2) STS (1) 1. Menurut saya, counter Etude House
46 3. Produk kosmetik Etude House memang
spesifik untuk wanita muda.
Kemasan NO. PERNYATAAN PENILAIAN SS (5) S (4) KS (3) TS (2) STS (1) 1. Ukuran kemasan produk kosmetik Etude
House sudah sesuai dengan kebutuhan saya.
2. Perpaduan warna kemasan kosmetik Etude House serasi.
3. Perpaduan warna kemasan kosmetik Etude House menarik.
4. Bahan kemasan produk kosmetik Etude House terbuat dari bahan yang kuat untuk melindungi isi produk.
5. Bentuk kemasan produk kosmetik Etude House berbeda dengan merek lain.
6. Bentuk kemasan produk kosmetik Etude House enak dipandang.
47 8. Merek pada kemasan produk kosmetik
Etude House terlihat dengan jelas.
9. Tulisan dalam kemasan produk kosmetik Etude House dapat dibaca dengan jelas.
10. Informasi dalam kemasan produk kosmetik Etude House dapat menyampaikan pesan dari produk tersebut. Harga NO. PERNYATAAN PENILAIAN SS (5) S (4) KS (3) TS (2) STS (1) 1. Harga produk kosmetik Etude House
sesuai dengan kemampuan keuangan saya.
2. Menurut saya, harga produk kosmetik Etude House sudah sebanding dengan kualitas produk.
3. Harga produk kosmetik Etude House tidak jauh berbeda dengan pesaingnya (The Face Shop, Skinfood)
49 Responden Usia Status
Uang Saku Mahasiswa (Bulan) 1 21 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 2 21 Tidak Bekerja Rp 100.000 - Rp 500.000 3 21 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 4 21 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 5 22 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 6 21 Tidak Bekerja > Rp 1.000.000 7 21 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 8 22 Tidak Bekerja > Rp 1.000.000 9 21 Tidak Bekerja Rp 100.000 - Rp 500.000 10 21 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 11 22 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 12 22 Tidak Bekerja Rp 100.000 - Rp 500.000 13 22 Tidak Bekerja > Rp 1.000.000 14 22 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 15 23 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 16 21 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 17 21 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 18 21 Tidak Bekerja > Rp 1.000.000 19 21 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 20 21 Tidak Bekerja > Rp 1.000.000 21 20 Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 22 19 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 23 21 Tidak Bekerja > Rp 1.000.000 24 20 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 25 21 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 26 18 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 27 21 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 28 21 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 29 21 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 30 21 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 31 21 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 32 22 Tidak Bekerja > Rp 1.000.000
50 37 21 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 38 21 Tidak Bekerja > Rp 1.000.000 39 21 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 40 22 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 41 19 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 42 21 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 43 21 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 44 20 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 45 21 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 46 21 Tidak Bekerja > Rp 1.000.000 47 21 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 48 21 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000 49 21 Tidak Bekerja > Rp 1.000.000 50 21 Tidak Bekerja Rp 501.000 - Rp 1.000.000
