RELATIONSHIP MARKETING PENGARUHNYA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN
( Studi di KFC Plaza Surabaya)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syar atan Dalam Memperoleh Gelar Sar jana Ekonomi
J ur usan Manajemen
Diajukan Oleh :
Thir za Maulita Rahma 0812010116/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
SKRIPSI
RELATIONSHIP MARKETING PENGARUHNYA TERHADAP
LOYALITAS PELANGGAN
(Studi di KFC Plaza Surabaya)
Yang diajukan
Thir za Maulita Rahma 0812010116/FE/EM
disetujui untuk ujian skripsi oleh :
Pembimbing Utama
Dr . H. Pr asetyohadi, SE, MM Tanggal : ……….
Mengetahui
Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
KATA PENGANTAR
Dengan mengucapkan puji syukur atas kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayahNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul ” RELATIONSHIP MARKETING PENGARUHNYA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN (Studi di KFC Plaza Surabaya) ”
Penyusunan skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk dapat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemn di Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala ketulusan hati penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur. 3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
6. Ibu R. Indria Agustina, selaku Store Manager KFC Plaza Surabaya yang telah bersedia membantu memberikan data dalam menyelesaikan skripsi. 7. Ayahanda Mu’tasim Billah, Ibunda Fatmasari Rambe, adikku Aland
Ananta dan seluruh keluarga besar yang telah memberikan motivasi, doa serta curahan kasih sayang yang tiada henti kepada penulis.
8. Terima kasih kepada seluruh teman-teman Jurusan Manajemen Angkatan 2008 yang telah memberi semangat dalam menyelesaikan skripsi ini khususnya untuk semua anak-anak payung, sahabat-sahabat saya : mimii Dila tersayang, Keewy, Dita, Rizka, Nissa, Ira Bcl, teman-teman KKN dan masih banyak lagi yang tidak bisa saya sebutkan satu-persatu.
Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna, untuk itu kritik dan saran yang bersifat membangun dari semua pihak sangat diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini.
Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.
Surabaya. Januari 2012
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
ABSTRAKSI ... xi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 8
1.3 Tujuan Penelitian ... 9
1.4 Manfaat Penelitian ... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu ... 10
2.2 Landasan Teori ... 11
2.2.1 Definisi Pemasaran ... 11
2.2.2 Manajemen Pemasaran ... 13
2.2.3 Definisi Jasa ... 13
2.2.4 Relationship Marketing serta Indikatornya ... 16
2.2.5 Kepuasan Konsumen serta Indikatornya ... 17
2.2.5.1 Pengukuran Kepuasan ... 18
Loyalitas Pelanggan ... 23
2.2.9 Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Pelanggan ... 24
2.3 Kerangka Konseptual ... 27
2.4 Hipotesis ... 28
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional variabel dan Pengukuran Variabel ... 29
3.1.1 Definisi Operasional Variabel ... 29
3.1.2 Pengukuran Variabel ... 35
3.2 Teknik Penentuan Sampel ... 34
3.2.1 Populasi ... 34
3.2.2 Sampel ... 34
3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 35
3.3.1 Jenis Data ... 35
3.3.2 Sumber Data ... 35
3.3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 35
3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 36
3.4.1 Teknik Analisis ... 36
3.4.2 Confirmatory Factor Analysis ... 39
3.4.5 Deteksi Multicolinearity dan Singularity ... 43
3.4.6 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 43
3.4.7 Pengujian Model dengan One Step Approach ... 44
3.4.7.1 Pengujian Model dengan Two - Step App Roach ... 44
3.4.8 Evaluasi Model ... 45
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Objek Penelitian ... 51
4.1.1 Sejarah Singkat Berdirinya KFC Plaza Surabaya ... 51
4.2 Deskripsi Hasil Penelitian ... 54
4.2.1 Gambaran Umum Keadaan Responden ... 54
4.2.2 Deskripsi Bonding ... 57
4.2.3 Deskripsi Reciprocity ... 58
4.2.4 Deskripsi Kepuasan Pelanggan ... 60
4.2.5 Deskripsi Loyalitas Pelanggan ... 61
4.3 Uji Outliers Multivariate ... 63
4.4 Uji Reliabilitas Consistency Internal ... 65
4.5 Uji Validitas Standarize Factor Loading dan Construct dengan Confirmatory Factor Analysis ... 67
4.6 Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted…. 68
4.7 Uji Normalitas ... 70
4.8 Analisis Model SEM ... 71
4.9 Uji Hipotesis Unidimensi First Order ... 74
4.10 Uji Kausalitas ... 75
Terhadap Loyalitas Pelanggan ... 78 4.11.3 Pembahasan Hipotesis Hubungan Kepuasan Pelanggan
Terhadap Loyalitas Pelanggan ... 79 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ... 81 5.2 Saran ... 81 DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Data Komplain KFC Plaza Surabaya ... 6
Tabel 1.2 Volume Penjualan KFC Plaza Surabaya ... 7
Tabel 3.1 Tabel Goodness of Fit Indices ... 49
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 54
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 55
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 56
Tabel 4.4 Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan Variabel Bonding ... 57
Tabel 4.5 Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan Variabel Reciprocity ... 58
Tabel 4.6 Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan Variabel Kepuasan Pelanggan ... 60
Tabel 4.7 Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan Variabel Loyalitas Pelanggan ... 61
Tabel 4.8 Outlier Data ... 64
Tabel 4.9 Reliabilitas Data ... 66
Tabel 4.10 Validitas Data ... 67
Model One Step Approach - Modifikasi ... 73 Tabel 4.15 Unidimensi First Order ... 74 Tabel 4.16 Hasil Uji Kausalitas ... 75
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Relationship Between Satisfaction & Loyalty ... 25 Gambar 2.2 Kerangka Konseptual ... 27 Gambar 3.1 Kerangka Model Pemikiran ... 50 Gambar 4.1 Model Pengukuran dan Structural
Relationship Marketing, Customer Satisfaction dan Customer Loyalty
Model Spexification : One Step Approach – Base Model ... 72 Gambar 4.2 Model Pengukuran dan Structural
Relationship Marketing, Customer Satisfaction dan Customer Loyalty
Lampiran 2 Tabulasi Jawaban Responden Terhadap Relationship Marketing, Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan
RELATIONSHIP MARKETING PENGARUHNYA TERHADAP diwarnai strategi relationship marketing yang bertujuan untuk mempertahankan pelanggan dan menciptakan perasaan puas dengan member sentuhan komunikasi dua arah yang akan membangun hubungan jangka panjang. KFC merupakan salah satu gerai makanan cepat saji modern yang berfungsi sebagai tempat pembelian produk makanan dan minuman, yaitu dalam artinya KFC selalu membutuhkan konsumen untuk melakukan transaksi pembelian minimal dua kali agar menjadi pelanggan. Dalam bidang jasa, relationship marketing merupakan hal yang utama, jika relationship marketing dibina dengan baik maka akan memberikan gambaran yang baik terhadap perusahaan. Namun KFC belum melaksanakan relationship marketing dengan baik terhadap pelanggannya. Ini dapat dilihat dari peningkatan komplain dan penurunan penjualan. Berdasarkan fenomena tersebut, peningkatan komplain dan penurunan penjualan mengindikasikan adanya relationship marketing yang kurang baik dari KFC Plaza Surabaya terhadap konsumennya. Sehingga akan menimbulkan ketidakpuasan pelanggan diikuti dengan tidak terciptanya loyalitas pelanggan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa
relationship marketing pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan.
Skala pengukuran untuk indikator-indikator dari setiap variabel yang digunakan adalah skala likert dengan skal interval 1 sampai 5. Pengambilan sampel didasari oleh SEM bahwa besarnya sampel yaitu 5 – 10 parameter yang diestimasi. Pada penelitian ini terdapat 13 indikator, sehingga jumlah sampel yang ditetapkan adalah 104 responden melalui penyebaran kuesioner kepada konsumen yang pernah membeli produk minimal dua kali di KFC Plaza Surabaya dan berumur 17 tahun ke atas. Dalam penelitian ini menggunakan non probability sampling dengan teknik purposive sampling. Artinya teknik penarikan sampel dengan menggunakan syarat tertentu.
Hasil pengujian menunjukkan bahwa relationship marketing tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, relationship marketing
tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan, dan kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Persaingan bisnis di era globalisasi ini telah membuat berbagai perusahaan berlomba untuk merebut dan mempertahankan pangsa pasarnya. Dalam hal ini sektor-sektor yang termasuk di dalam dunia usaha antara lain sektor perdagangan, sektor pendidikan, sektor transportasi dan sektor hiburan. Dari kesemua sektor tersebut yang paling banyak dan paling menonjol dalam melakukan persaingan adalah sektor perdagangan, khususnya perdagangan di bidang kuliner. Kondisi inilah yang memaksa berbagai perusahaan untuk menemukan berbagai strategi yang tepat untuk mencapai keunggulan kompetitif dengan harapan perusahaan dapat mempertahankan pasarnya dan memenangkan persaingan.
2
puas terhadap produk dan jasa yang dipasarkan sekaligus pengelola bisnis jasa makanan harus berusaha untuk memberikan pelayanan yang terbaik kepada pelanggan.
Maka para pebisnis jasa makanan akan semakin mengerti bahwa pelanggan adalah penting bagi kehidupan perusahaan. Pelanggan harus tetap dijaga dan dipertahankan agar tidak berpaling ke restoran lain. Pebisnis jasa makanan harus dapat menciptakan strategi pemasaran yang mampu memberi sentuhan pelayanan personal dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan membangun dan mengelola hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan dengan para pelanggan.
proses tersebut sangat ditentukan dari apakah konsumen pada awalnya puas atau tidak.
Kunci untuk mempertahankan kinerja bisnis adalah dengan memuaskan pelanggan. Sebab pelanggan adalah kunci dari eksistensi
perusahaan. Dengan memberikan kepada pelanggan “no reason to switch and every reason to stay” berarti perusahaan telah mengisolasi (insulate) mereka dari tekanan kompetisi (J honson dan Gustafsson, 2000). Para pemasar mengetahui bahwa “having consumer, not merely acquiring consumer” merupakan hal terpenting bagi perusahaan (Keavney, 1995). Oleh karena itu, tidak mengherankan bila “kepuasan pelanggan total (total customer satisfaction)” menjadi tujuan utama (dominan goal) dari perusahaan-perusahaan yang inovatif. Bahkan, sering kali sebagai ralson d’etre setiap kegiatan bisnis (Cespedes, 1995 : 243 ; Seybold et al, 2001). Artinya eksistensi kegiatan bisnis adalah memberikan pelayanan yang memuaskan kepada pelanggan, sedangkan profitnya hanya merupakan konsekuensi logis yang akan muncul apabila pelanggan puas.
4
“Bahwa tanpa adanya kepuasan pelanggan maka badan usaha tersebut sulit untuk bertahan dalam menghadapi persaingan yang kompetitif”. Kalau pelanggan tidak terpuaskan maka akan mudah untuk pindah ke badan usaha lain ysng sejenis.
Jika hubungan antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan adalah positif, maka kepuasan yang tinggi akan meningkatkan loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk , baik barang maupun jasa. Loyalitas pelanggan merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan pelanggan dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi pelanggan dari perusahaan tersebut. Menurut Uncless, et al (2003) dalam Tjiptono (2005 : 387), loyalitas lebih menyangkut karakteristik orang bukan sesuatu yang melekat pada merek.
Pada penelitian ini, menggunakan KFC Plaza Surabaya sebagai objek penelitian.
positif hamper dari semua segmen dalam masyarakat baik masyarakat golongan tua maupun golongan muda, maka PT. Fast Food Indonesia Tbk, selaku pemegang hak waralaba tunggal di Indonesia mulai melebarkan sayapnya. Hal ini terbukti dari adanya ± 370 store yang tersebar di seluruh wilayah di Indonesia.
Pada data yang diperoleh, ada beberapa bukti adanya usaha meningkatkan pengaruh relationship marketing terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan dalam jangka waktu panjang, salah satunya dengan memberikan kartu chaki club. Chaki club merupakan wadah berkumpulnya anak-anak KFC. Kartu Chaki Club berbentuk seperti kartu ATM dengan logo KFC di bagian pojok atas. Hal ini bertujuan untuk mengikat konsumen menjadi pelanggan jangka panjang karena syarat untuk mendapatkan kartu tersebut konsumen harus membeli produk dengan nominal tertentu. Akan tetapi, terjadi permasalahan dengan bertambahnya jumlah komplain. Hal ini akan berpengaruh pada hubungan dengan pelanggan, dengan bukti komplain sebagai berikut :
Annisa, Ngagel Jaya Surabaya.
6
terlihat ditumpukan di dekat tumpukan gelas. Yang terakhir, saya meminta ganti potongan paha dengan dada, namun pelayan mengatakan tidak boleh dan saya diminta menambah uang. Hal itu tidak seperti yang saya alami saat membeli paket super komplit di gerai KFC lainnya. (Jawa Pos, 21 Desember 2010)
Data tersebut merupakan salah satu komplain konsumen KFC Plaza Surabaya. KFC Plaza Surabaya dari tahun ke tahun mengalami peningkatan komplain. Berikut data komplain KFC Plaza Surabaya tahun 2009 - 2010.
Tabel 1.1 Data Komplain KFC Plaza Surabaya
Jenis Komplain Tahun 2009 Tahun 2010
Pelayanan Kurang Cepat 50 82
Pelayan Kurang Ramah 42 56
Kebersihan Meja Lambat 38 44
Total 130 182
Tabel 1.2 Volume Penjualan KFC Plaza Surabaya
relationship marketing dan kepuasan pelanggan tidak dapat berjalan dengan baik, maka loyalitas pelanggan akan mengalami penurunan.
8
Hubungan end user customer nantinya akan meningkatkan kepuasan pelanggan.
Berdasarkan latar belakang diatas, maka peneliti tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul “ Relationship Marketing Penga r uhnya Ter hadap Loyalitas Pelanggan ( Studi di KFC Plaza Sur abaya ) “
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah dirumuskan permasalahan sebagai berikut :
1. Apakah Relationship Marketing berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan restoran cepat saji KFC Plaza Surabaya ?
2. Apakah Relationship Marketing berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan restoran cepat saji KFC Plaza Surabaya ?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan pembahasan yang ingin dicapai dalam penelitian yang dirancang dan disesuaikan dengan rumusan masalah tersebut adalah sebagai berikut :
1. Untuk menganalisis pengaruh Relationship Marketing terhadap kepuasan pelanggan restoran cepat saji KFC Plaza Surabaya 2. Untuk menganalisis pengaruh Relationship Marketing terhadap
loyalitas pelanggan restoran cepat saji KFC Plaza Surabaya
3. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan restoran cepat saji KFC Plaza Surabaya
1.4 Manfaat Penelitian
1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan pertimbangan kepada pemimpin dan pihak manajemen perusahaan dalam menerapkan Relationship Marketing pada konsumen atau pelanggan.
2. Penelitian diharapkan mampu memberikan informasi dan masukan bagi pihak restoran sebagai bahan pertimbangan dalam meningkatkan kepuasan dan loyalitas kepada pelanggan.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Ter dahulu
Bagian ini berisikan fakta atau temuan serta penelitian yang telah dilakukan peneliti terdahulu yang berhubungan dengan permasalahan alam penelitian ini. Penelitian tersebut antara lain : 1. Yudi Sutar so, et.al, (Ventura, 2005) Pengar uh Relationship
Marketing Ter hadap Kepuasan Pelanggan Dalam Industr i Asur ansi J iwa
pertalian yang tidak berpengaruh terhadap kepuasan nasabah jasa asuransi di Surabaya.
2. Ramadania (J REM, 2002) Keper cayaan Dan Komitmen Sebagai Perantara Kunci Relationship Marketing Dalam Membangun Loyalitas
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh relationship marketing terhadap loyalitas melalui kepercayaan dan komitmen. Metode penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan
accidental sampling. Sampel yang digunakan adalah 150 responden. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara kepercayaan dan komitmen, kepercayaan dan loyalitas serta komitmen dan loyalitas.
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Pemasar an
Pemasaran merupakan bagian dan kegiatan yang penting dari suatu perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya dan tetap exist dalam industri. Pemasaran merupakan tulang punggung dari kegiatan perusahaan karena berhubungan dengan konsumen.
12
tukar yang telah disepakati oleh kedua belah pihak. Oleh sebab itu, konsep pemasaran menganggap bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan yang ingin memperoleh laba sebesar mungkin hanya dapat dicapai dengan memenuhi kebutuhan dan keinginan dari sasaran pasar yang ada. Hal ini sesuai dengan konsep pemasaran yaitu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang beranekaragam yang diakibatkan oleh perkembangan jaman secara terus – menerus.
Menurut Kotler (1997 : 13), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manjerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang mereka miliki dengan pihak lain.
Sedangkan menurut Stanton yang dikutip oleh Dhar mesta dan Irawan (2005 : 5), pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
penawaran dengan melakukan penciptaan nilai dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia.
2.2.2 Manajemen Pemasar an
Kotler (2000 : 9), manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Definisi tersebut memandang manajemen pemasaran sebagai suatu proses yang meliputi analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian, bahwa ia mencakup gagasan, barang dan jasa, bahwa manajemen pemasaran dilandasi oleh gagasan pertukaran, dan bahwa tujuannya adalah menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak terlibat.
Pada definisi tersebut, dapat dijelaskan bahwa manajemen pemasaran merupakan suatu proses mulai dari perencanaan sampai pada pendistribusian barang atau jasa untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas kegiatan pemasaran.
2.2.3 J asa
Kotler (2000, p.428) seorang ahli pemasaran mengemukakan pengertian jasa seperti diuraikan dalam definisi berikut :
“A service is any act or performance that one party can
14
the ownership of anything. Its production may or may not be tied to
a physical product”.
Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik.
Beberapa penulis mengungkapkan definisi jasa sebagai berikut 1. William J . Stanton (1981:529)
“Services are those separately identifiable, essentially intangible
activities that provide want satisfaction, and that are not
necessarily tied to the sale of a product or another service. To
produce a service may or may not require the use of tangibles
goods. However, when such use it required, there is no transfer
of title (permanent ownership) to this tangible goods.”
Jasa adalah sesuata yang dapat diidentifikasikan secara terpisah
tidak terwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak. 2. Valar ie A. Zeithmal dan Mar y J o Bitner (2000:3)
Broad definition is one that defines services “include all economic
activities whose output is not a physical product or construction,
is generally consumed at the time it is produced, and provides
comfort, or health) that are essentially intangible concerns of its
first purchaser.”
Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk konsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak berwujud.
Berdasarkan definisi di atas, maka jasa pada dasarnya adalah sesuatu yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :
1. Suatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
2. Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan suatu produk fisik.
3. Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan. 4. Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa
16
2.2.4 Relationship Marketing dan Indikator nya
Konsep relationship marketing menaruh concern pada penjualan yang telah terjadi dan telah berkelanjutan. Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:171) bahwa relationship marketing merupakan pembinaan hubungan dengan konsumen yang berkelanjutan melalui pemasaran. Pembinaan tersebut merupakan filosofi berbisnis dari suatu orientasi stratejik yang lebih difokuskan pada upaya mempertahankan dan memperbaiki hubungan dengan konsumen yang telah ada, daripada mencari konsumen baru.
Menurut Gordon (1998:8) mengemukakan bahwa relationship marketing adalah proses yang berkelanjtan, mengidentifikasi dan menciptakan nilai baru dengan pelanggan dan kemudian berbagi manfaat untuk memperpanjang umur hubungan konsumen atau pelanggan. Relationship Marketing berupaya memperpanjang umur waktu hidup pelanggan sebagai individual yang bertransaksi.
Menurut Chris and Gr aham (2007) bahwa dimensi
relationship marketing adalah sebagai berikut :
1. Bonding (Keterikatan), yakni keterikatan bersama antara dua pihak perusahaan dengan pelanggan dalam rangka mengembangkan hubungan yang lebih erat, yang terdiri dari 3 atribut yaitu :
a. Memberikan kartu pelanggan
c. Memberikan kejutan kecil yang menyentuh
2, Reciprocity (Timbal balik), hubungan jangka panjang antara penjual dan pelanggan yang sama-sama mendapat keuntungan dengan rasa saling memberi dan menerima, yang terdiri dari 3 atribut yaitu :
a. Informasi tentang barang pesanan atau adanya produk baru yang masuk
b. Memberikan jaminan (ganti rugi) c. Memberikan ucapan terima kasih
2.2.5 Kepuasan dan Indikator nya
Kotler (2002:42), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi / kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya.
18
Menurut Li-Wei Mai dan Mitchell R Ness (2006) mengemukakan bahwa terdapat 4 indikator dari kepuasan konsumen yaitu :
1) Product quality (kualitas produk) 2) Delivery service (jasa pengiriman) 3) Ordering process (proses pemesanan) 4) Payment terms (pelayanan pembayaran)
2.2.5.1Pengukuran Kepuasan
Meskipun sulit untuk diketahui, perusahaan harus selalu memantau kepuasan konsumen untuk mengembangkan dan implementasi strategi perusahaan dalam rangka meningkatkan kinerja dan mempertahankan konsumen.
Menurut Kotler (2000:45) terdapat 4 9empat) metode untuk mengukur kepuasan konsumen, yaitu :
1. Sistem Keluhan dan Saran (Complaint and Suggestion System)
Metode ini dilakukan dengan memberikan kesempatan pada konsumen untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka tentang produk yang mereka beli dan mereka konsumsi serta pelayanan yang mereka terima saat membeli produk tersebut. Media yang dapat dipakai adalah kotak saran atau membuat
memaksimalkan kemudahan yang diharapkan pelanggan. Metode ini mudah dilaksanakan tetapi kurang efektif karena tidak semua konsumen merasa puas mau menyampaikan keluhan pada perusahaan. Terkadang mereka akan langsung beralih pada produk pesaing.
2. Survei Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Service)
Metode dilakukan dengan dilakukan survei terhadap konsumen dengan menyebarkan kuesioner. Survei dapat dilakukan oleh perusahaan dengan melalui telepon pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak. Dengan metode ini, perusahaan akan memperoleh tanggapan langsung dari pelanggan, sementara pelanggan akan merasa diperhatikan oleh perusahaan.
3. Belanja Siluman (Ghost Shopping)
Metode ini dilakukan dengan memperkerjakan orang yang berperan sebagai konsumen produk perusahaan dan pesaing. Para ghost shopper tersebut melaporkan temuan-temuannya tentang produk perusahaan atau pesaing, cara pesaing melayani atau menjawab pertanyaan dan menanggapi setiap keluhan konsumen.
4. Analisa Kehilangan Pelanggan (Lost Customer Analysis)
20
2.2.6 Loyalitas Pelanggan Serta Indikator nya
Loyalitas didefinisikan oleh Oliver (1997) sebagai “ a deeply held commitment to rebuy or repratronize a preferred product or
service consistently in the future, despite situasional influence and
marketing effort having the potensial to cause switching behaviour “.
Maksudnya adalah “ Komitmen yang dipegang teguh untuk membeli kembali atau repratonize pilihan produk atau layanan secara konsisten di masa mendatang, meskipun pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang memiliki potensial untuk menyebabkan perilaku switching”. Hal ini mengindikasi bahwa loyalitas pada dasarnya merupakan suatu pembelian dari waktu ke waktu yang dilakukan secara konsisten serta pelanggan memiliki komitmen yang tinggi atas pembelian tersebut.
Menurut Caruana (2000) mengatakan bahwa loyalitas dipandang sebagai suatu final effect dari pembelian ulang yang dilakukan konsumen. Hal ini merupakan suatu yang penting dalam mengkonstruksi strategi pemasaran, sehingga para praktisi pemasaran dapat menggunakan konsep loyalitas sebagai acuan dalam menyusun strategi pemasaran.
memiliki komitmen yang tinggi atas pembelian tersebut. Sedangkan menurut Zeitaml et al (1996) tujuan akhir keberhasilan perusahaan adalah untuk membentuk loyalitas yang kuat. Indikator loyalitas yang kuat adalah :
1. Rekomendasi ke orang lain (Recommended friend)
Merekomendasikan produk atau jasa yang telah dipakai kepada teman.
2. Penyampaian hal positif (Say positive things)
Mengatakan hal yang positif tentang produk atau jasa yang telah digunakan atau dikonsumsi.
3. Pembelian kontinyu (Continue purchasing)
22
2.2.7 Penga r uh Relationship Marketing Ter hadap Kepuasan Pelanggan Pengaruh relationship menurut Rangkuti (2002:146), dimana hubungan antar pemasok, produsen distributor dan pelanggan (sebagai
end user) merupakan hubungan vertical yang terjadi pada relationship marketing. Hubungan end user customer nantinya akan meningkatkan kepuasan pelanggan.
Menurut Gor don (1998) bahwa relationship marketing merupakan satu proses yang berkelanjutan, dimana kelanjutan dari proses tersebut sangat ditentukan dari apakah pelanggan pada awalnya puas atau tidak. Jika tidak terbentuk kepuasan dalam diri pelanggan, maka hubungan yang berkelanjutan (relationship marketing) tidak akan terjadi.
Menurut Mudie dan Cottam dalam Tjiptono (1995) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu. Namun upaya perbaikan dan penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi, adapun salah satu strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan adalah relationship marketing (RM).
Pada teori-teori dan pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa
tercipta dengan baik, maka kepuasan pelanggan akan mengalami penurunan. Hal ini didukung oleh Rangkuti (2002:146).
2.2.8 Penga r uh Relationship Marketing Ter hadap Loyalitas Pelanggan Relationship Marketing (Mc Kenna, 1991) yaitu strategi dimana transaksi peryukaran antara pembeli dan penjualan berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan demikian terjalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus-menerus, yang pada akhirnya menimbulkan kesetiaan (loyalitas) konsumen sehingga terjalin bisnis.
Menurut Lupiyoadi (2006:20) bahwa pemasaran relational (relationship marketing) menekankan rekruitmen dan pemeliharaan (mempertahankan) pelanggan. Ber r y (1983) dalam Lupiyoa di (2006:20) menyatakan dalam pemasaran relasional, penarikan pelanggan hanyalah sebuah langkah awal dari pemasaran, selain itu mempertahankan pelanggan jauh lebih murah bagi perusahaan daripada mencari pelanggan baru.
24
Pada teori-teori dan pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa
Relationship Marketing berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan, hal ini didukung oleh Lupiyoadi (2006:21).
2.2.9 Penga r uh Kepuasan Pelanggan Ter hadap Loyalitas Pelanggan Kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan dapat terpenuhi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut (Band, 1991) dalam jurnal Musanto Trisno (2004).
Hal ini didukung oleh pernyataan J ones dan Sasser (1974:745) dalam jurnal Musanto Trisno (2004) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan suatu variabel endogen yang disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan sehingga loyalitas pelanggan merupakan fungsi dari kepuasan. Jika hubungan antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan adalah positif, maka kepuasan yang tinggi akan meningkatkan loyalitas pelanggan.
Gambar 1 : Relationship Between Satisfaction & Loyalty
Satisfaction
Loyalty
Sumber : J ones & Sasser , Mar k Two Ed.p. 746. J ur nal Musanto Tr isno (2004)
Dalam pasar yang tingkat persaingan cukup tinggi, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan saling berhubungan. Hal tersebut disebabkan karena dalam kondisi ini banyak perusahaan yang menawarkan produk dan jasa sehingga konsumen mempunyai banyak pilihan produk pengganti dan cost switching sangat rendah, dengan demikian produk atau jasa menjadi tidak begitu berarti bagi konsumen.
26
otomatis loyalitas pelanggan juga akan menurun. Jadi dalam hal ini kepuasan pelanggan merupakan penyebab terjadinya loyalitas pelanggan sehingga kepuasan pelanggan sangat mempengaruhi loyalitas pelanggan.
2.3 Ker angka Konseptual
Relationship Mar keting
(X)
Loyalitas Pelanggan
(Z)
Kepuasan Pelanggan
28
2.4 Hipotesis
Sesuai dengan perumusan masalah, dari landasan teori, tujuan penelitian dan kerangka konseptual yang telah dirumuskan maka hipotesis yang diajukan adalah :
1. Diduga Relationship Marketing berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan restoran cepat saji KFC Plaza Surabaya
2. Diduga Relationship Marketing berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan restoran cepat saji KFC Plaza Surabaya
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Var iabel 3.1.1 Definisi Operasional Variabel
Operasional adalah pernyataan tentang definisi batasan dan pengertian variabel-variabel dalam penelitian secara operasional baik berdasarkan teori yang ada maupun pengalaman-pengalaman empiris. Penelitian ini menggunakan dua variabel yang mempunyai hubungan sebab akibat atau kausal. Relationship marketing sebagai peubah bebas atau independen sedangkan variabel Kepuasan konsumen dan Loyalitas pelanggan sebagai peubah tidak bebas atau dependen. Dalam penelitian ini batas operasional, definisi operasional dan pengukuran variabel terdiri dari :
A. Relationship marketing (X)
Merupakan pembinaan hubungan dengan konsumen yang berkelanjutan melalui pemasaran
Terdapat dua dimensi pokok dalam relationship marketing
1. (X1) = Bonding (keterikatan), keterikatan bersama antara dua
30
Bonding ini diindikatori oleh Chr is and Gr aham (2007) yaitu : X1.1 Memberikan kartu pelanggan
Kartu yang berfungsi sebagai diskon atau potongan harga jika pelanggan membeli di KFC
X1.2 Mengajak pelanggan untuk mengikuti acara sosial
KFC mengajak pelanggannya untuk peduli dengan sesama dengan mengadakan acara penggalangan dana korban bencana alam atau orang-orang yang kurang mampu.
X1.3 Memberikan kejutan kecil yang menyentuh
Suatu kejutan kecil dengan cara memberikan suatu cinderamata yang berkesan pada saat ulang tahun dan kenaikan kelas putra / putri pelanggan
2. (X2) = Reciprocity (timbale balik), hubungan jangka panjang
antara penjual dan pelanggan yang sama-sama mendapat keuntungan dengan rasa saling memberi dan menerima.
Reciprocity ini diindikatori oleh Chr is and Gr aham (2007) yaitu:
X2.1 Informasi tentang barang pesanan atau adanya produk baru
yang masuk
X2.2 Memberikan jaminan (ganti rugi)
Jika terjadi kerusakan produk yang dibeli. maka KFC memberikan ganti rugi.
X2.3 Memberikan ucapan terima kasih
Mengucapkan terima kasih kepada setiap pelanggan yang membeli produk atau menggunakan jasa.
B.Kepuasan pelanggan (Y)
Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibanding dengan harapannya. Terdapat 4 (empat) indikator pokok dalam kepuasan konsumen yaitu :
1. (Y1) = Product quality (kualitas produk)
Perasaan puas terhadap kualitas atau keadaan produk yang dijual KFC.
2. (Y2) = Delivery service (jasa pengiriman)
Perasaan puas terhadap jasa pengiriman produk yang disediakan KFC.
3. (Y3) = Ordering process (proses pemesanan)
Perasaan puas terhadap proses pemesanan yang tidak berbelit-belit atau membingungkan.
4. (Y4) = Payment terms (pelayanan pembayaran)
32
C.Loyalitas pelanggan (Z)
Suatu final effect dari pembelian barang yang dilakukan konsumen.
Terdapat 3 (tiga) indikator pokok dalam loyalitas pelanggan menurut Zeitaml et al (1996) yaitu :
1. (Z1) = Rekomendasi ke orang lain (recommended friend)
Merekomendasikan produk atau jasa KFC Plaza Surabaya ke teman, saudara, rekan kerja dan tetangga.
2. (Z2) = Penyampaian hal positif (say positive things)
Selalu menyampaikan hal positif ke orang lain bahwa produk atau jasa KFC Plaza Surabaya dalam keadaan baik dan berkualitas.
3. (Z3) = Pembelian secara kontinyu (continue purchasing)
3.1.2 Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval. Skala likert adalah skala yang digunakan secara luas yang meminta responden menandai derajat persetujuan atau ketidaksetujuan terhadap masing-masing dari serangkaian pernyataan mengenai obyek stimulus. Umumnya masing-masing item scale mempunyai lima kategori berkisar antara “sangat tidak setuju” sampai dengan “sangat setuju” (Malhotra, 2005:298). Masing-masing jawaban diberi skor sebagai berikut :
1 2 3 4 5
1. Alternatif jawaban 1 = Sangat tidak setuju 2. Alternatif jawaban 2 = Tidak setuju 3. Alternatif jawaban 3 = Netral 4. Alternatif jawaban 4 = Setuju
34
3.2 Teknik Penentuan Sampel 3.2.1 Populasi
Merupakan individu atau kelompok yang mempunyai ciri atau karakteristik yang sama dan menjadi obyek atau sasaran dalam penelitian. Sedangkan yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah konsumen di restoran cepat saji KFC Plaza Surabaya.
3.2.2 Sampel
Teknik penarikan sampel yang digunakan yaitu non probability sampling, dimana teknik ini tidak memberikan peluang atau kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi sampel.
Sedangkan teknik pengambilan sampel menggunakan teknik
purposive sampling. Artinya teknik pengambilan sampel dengan menggunakan syarat tertentu.
Syarat yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Umur ≥ 17 tahun
b. Pernah membeli minimal dua kali dan sampai saat ini masih menjadi pelanggan KFC Plaza Surabaya.
Menurut Fer dinand ( 2002:48 ), Syarat sampel sebagai berikut :
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi, pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Karena terdapat 13 indikator maka jumlah sampel dalam penelitian ini adalah ( 13 x 8 = 104 ) maka sampel yang di pakai dalam penelitian ini adalah 104 responden.
3.3 Teknik Pengumpulan Data 3.3.1 J enis Data
Data Pr imer
Data primer yaitu data yang diperoleh dari tangan pertama oleh peneliti yang berkaitan dengan variabel minat untuk tujuan spesifik studi. Data primer dapat diperoleh dari responden individu, kelompok fokus dan panel yang secara khusus ditentukan peneliti.
3.3.2 Sumber Data
Sumber data diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner dari konsumen KFC Plaza Surabaya.
3.3.3 Teknik Pengumpulan Data
36
a. Wawancara
Metode yang dilakukan dalam upaya mencari tanggapan responden atau berbagai permasalahan yang diangkat.
b. Kuesioner
Pengumpulan data dengan kuesioner membantu untuk membangun hubungan dengan responden ketika memperkenalkan survey, memberikan klarifikasi yang diminta oleh responden langsung di tempat dan mengumpulkan kuesioner segera setelah diisi. Adanya kontak langsung antara peneliti dan responden akan menciptakan suatu kondisi yang cukup baik sehingga responden dengan sukarela akan memberikan data yang obyektif dan cepat.
3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis 3.4.1 Teknik Analisis
Teknik analisis data yang digunakan di dalam penelitian ini adalah teknik Structural Equation Modeling (SEM). SEM merupakan sekumpulan teknik-teknik statistical yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif “rumit” secara simultan. (Ferdinand, 2002:6)
model adalah model mengenai struktur hubungan yang membentuk atau menjelaskan kausalitas antara faktor. Menurut Fer dinand (2002:24) untuk membuat permodelan yang lengkap terdapat beberapa langkah yaitu :
1. Pengembangan Model Berbasis Teori
Dalam pengembangan model teoritis, seorang peneliti harus melakukan serangkaian eksplorasi ilmiah melalui telaah pustaka yang intens guna mendapatkan justifikasi atau model teoritis yang dikembangkan.
2. Pengembangan Diagram Alur Untuk Menunjukkan Hubungan Kausalitas
Model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama akan digambarkan dalam sebuah path diagram (diagram alur). Path diagram (diagram alur) akan mempermudah peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diuji.
3. Konversi diagram alur ke dalam serangkaian persamaan structural dan spesifikasi model pengukuran. Peneliti dapat mulai mengkonversi spesifikasi model tersebut ke dalam rangkaian persamaan yang akan dibangun terdiri dari :
38
2) Persamaan spesifikasi model pengukuran (measurement model). Peneliti menentukan variabel, mengukur konstruk, serta menentukan serangkaian matriks yang menunjukkan korelasi yang dihipotesakan antar konstruk atau variabel.
4. Memilih matriks input dan estimasi model
SEM hanya menggunakan matrik varians atau konvarians atau matrik korelasi sebagai data input untuk keseluruhan estimasi yang digunakan.
5. Menilai problem identifikasi
Problem identifikasi pada prinsipnya adalah problem mengenai ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan yang unik. Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala berikut :
• Standard error untuk satu atau beberapa koefisien adalah sangat besar.
• Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang seharusnya disajikan.
• Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang negatif.
6. Evaluasi model
Pada langkah ini kesuksesan model dievaluasi melalui telaah terhadap berbagai kriteria goodness of fit.
7. Interpretasi dan modifikasi model
Menginterpretasikan model dan memodifikasikan model bagi model-model yang tidak memenuhi syarat pengujian yang dilakukan.
3.4.2 Confimatory Factor Analysis
Model pengukuran variabel bebas dan terikat dalam penelitian ini menggunakan Confimatory Factor Analysis. Pada Confimatory Factor Analysis (CFA) peneliti menggunakan variabel-variabel yang diteliti untuk mendefinisikan sebuah faktor yang tidak dapat diubah secara langsung. Analisis atas indicator-indikator yang digunakan itu member makna atas label yang diberikan pada variabel laten atau faktor laten yang dikonfirmasi itu. Langkah-langkah dalam analisis SEM model dengan contoh faktor Teknologi dilakukan sebagai berikut :
a. Spesifikasi model pengukuran konstruk Reciprocity yaitu : Persamaan Dimensi Faktor Interaksi :
X1.1 = 1 Reciprocity + er_1
X1.2 = 2 Reciprocity + er_2
40
Bila persamaan diatas dinyatakan dalam pengukuran model untuk diuji unidimensionalitasnya melalui confimatory factor analysis, maka model pengukuran dengan contoh Faktor Relationship Marketing akan nampak sebagai berikut :
Keterangan :
X1.1 = Informasi tentang barang pesanan X1.2 = Memberikan jaminan (ganti rugi) X1.3 = Memberikan ucapan terima kasih Er_j = Error term X1j
Reciprocity
X1.1
X1.2
X1.3
Er 1
Er 2
3.4.3 Uji Normalitas dan Linearitas
Sebaran data harus dianalisis untuk melihat apakah asumsi normalitas dipenuhi sehingga data dapat diolah lebih lanjut untuk permodelan SEM ini. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar, histogram data dapat diuji dengan metode-metode statistic. Uji normalitas ini perlu dilakukan baik untuk normalitas terhadap data tunggal maupun normalitas multivariant dimana beberapa variabel digunakan sekaligus dalam analisis akhir. Uji linearitas dapat dilakukan dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linearitas. (Fer dinand, 2002:52)
3.4.4 Outliers
Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrem baik secara invariant maupun multivariant yaitu yang muncul karena kombinasi karakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi-observasi lainnya. Outliers pada dasarnya dapat muncul dalam 4 kategori :
Outliers muncul karena kesalahan prosedur.
Outliers muncul karena kesalahan yang benar-benar khusus yang memungkinkan profil faktanya lain daripada yang lain.
42
Outliers dapat muncul dalam mengenali yang ada, tetapi bila dikombinasi dengan variabel lainnya, kombinasinya menjadi tidak lazim atau sangat ekstrim atau yang biasa disebut multivariate outlier.
Perlakuan terhadap outliers dilakukan bergantung pada bagaimana outlier itu muncul. Dalam analisis ini, outliers dapat dievaluasi dengan dua cara yaitu analisis terhadap univariate outliers dan analisis terhadap multivariate outliers.
• Univariate Outlier
Deteksi terhadap adanya outlier univariate dapat dilakukan dengan menentukan nilai ambang batas yang akan dikategorikan sebagai ouliers dengan cara mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standart score atau yang biasa disebut Z-score yang mempunyai rata-rata nol dengan standard deviasi sebesar satu. Oleh karena itu, kasus atau observasi yang mempunyai Z-score ≥ 30 akan dikategorikan sebagai outliers.
• Multivariate Outlier
variabel dalam sebuah ruang multidimensional. Uji terhadap
outliers multivariate dilakukan dengan menggunakan criteria jarak
Mahalanobis pada tingkat P < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan X2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian itu. (Ferdinand, 2002:102)
3.4.5 Deteksi Multicolinearity dan Singularity
Multicolinearitas dapat dideteksi dan determiner matriks kovarians. Nilai determinan matriks kovarians yang sangat kecil (extremely small) member indikasi adanya problem multikolinearitas dan singularitas.
3.4.6 Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas berhubungan dengan apakah suatu variabel mengukur apa yang seharusnya diukur. Seperti yang dikutip dari Wijanto (2008:65) yaitu bagaimana mendefinisikan cara untuk menguji validitas adalah dengan melihat standart factor loadings (muatan faktor standar) variabel-variabel teramati (indicator) terhadap variabel laten (faktor) merupakan estimasi validitas variabel-variabel teramati tersebut.
44
derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk atau faktor laten yang umum (Fer dinand, 2002:63). Reliabilitas diuji dengan construct reliability dan variance extracted.
Construct reliability dan variance extracted dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut :
Construct reliability = ( ∑ )
( ∑ ) ∑
Variance extracted = ( ∑ )
( ∑ ) ∑
Hair et.al (1998) menyatakan bahwa sebuah konstruk mempunyai reliabilitas yang baik adalah jika :
• Nilai Construct Reliability (CR) nya ≥ 0,70 • Nilai Variance Reliability (VR) nya ≥ 0,50
3.4.7 Pengujian Model dengan One Step Approach
Salah satu keunggulan dari SEM dibandingkan metode regresi dan metode multivariate yang lain adalah penerapan prosedur SEM secara sekaligus terhadap sebuah model hybrid atau full SEM (kombinasi antara model pengukuran dan model striktural). Penerapan prosedur SEM ini dikenal sebagai One Step Approach (Wijanto, 2008:68).
3.4.7.1Pengujian Model dengan Two Step Approach
pengukuran dan kedua adalah model structural. Hal ini karena
measurement model dilakukan untuk menghasilkan penilaian mengenai validitas konvergen (convergent validity) dan validitas diskriminan (discriminate validity) sedangkan model structural menyajikan penilaian mengenai validitas prediktif (predictive validity) (Ferdinand, 2002:2004).
3.4.8 Evaluasi Model
Hair, et.al (1998) menjelaskan pola “Confimatory” menunjukkan prosedur untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. AMOS dapat menguji apakah model “good fit” atau
“poor fit”. Jadi “good fit” model yang duji sangat penting dalam penggunaan Structural Equation Modelling.
46
Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk mengukur atau menguji hipotesis mengenai model. Beberapa indeks kesesuaian dan cut off value yang digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak adalah :
1. X2 - Chi Square Statistic
Chi square bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang digunakan. Model yang diuji dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi squarenya rendah atau dengan kata lain peneliti berusaha memperoleh nilai X2 yang rendah yang menghasilkan significance level lebih besar atau sama dengan 0,05 (P ≥ 0,05). Semakin kecil nilai X2 semakin baik model itu (karena dalam uji beda chi square X2 = 0 berarti benar-benar tidak ada perbedaan Ho diterima) dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut off value sebesar p > 0,05 atau p > 0,10.
2. RMSEA (The Roof Mean Square Error of Approximation)
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi chi square statistic dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah
close fit dari model itu berdasarkan degrees of freedom. 3. GFI (Goodness of Fit Index)
dijelaskan oleh matriks kovarians yang terestimasikan. Nilai GFI berkisar antara 0 (poor fit) sampai 1 (perfect fit) dan nilai GFI ≥ 0,90 merupakan good fit (kecocokan yang baik), sedangkan 0,80 ≤ GFI ≤ 0,90 sering disebut sebagai marginal fit (Wijanto, 2008 : 53).
4. AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index)
Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai yang sama dengan atau lebih besar dari 0,90. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks dan kovarians sampel. Nilai sebesar 0,95 dapat diinterpretasikan sebagai tingkatan yang baik (good overall model ft) sedangkan besaran nilai antara 0,90 - 0,95 menunjukkan tingkatan cukup adequate.
5. CMIN atau DF
The minimum sample discrepancy function (CMIN) dibagi dalam
degree of freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN atau DF. Dalam hal lain adalah statistic chi square X2 dibagi DFnya sehingga disebut X2 relatif. Nilai X2 relatif kurang dari 20 atau bahkan kadang kurang dari 30 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data.
6. TLI (Tucker Lewis Index)
48
sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan ≥ 0,95 dan nilai yang sangat mendekati atau menunjukkan a very good fit. 7. CFI (Comparative Fit Index)
Tabel 3.1 Tabel Goodness of Fit Indices
Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance
RMSEA Mengkompensasi kelemahan chi square pada sampel besar
≤ 0,08
GFI Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matriks covariance diuji terhadap baselin model
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskr ipsi Objek Penelitian
4.1.1 Sejarah Singkat Ber dir inya KFC Plaza Surabaya
Di Indonesia KFC pertama kali dibuka di jalan Melawai Jakarta pada tanggal 18 Oktober 1979, yaitu setelah PT Gelael Pratama mendapat hak waralaba eksklusif dari pemiliknya Amerika Serikat. Kemudian dengan pertimbangan yang lebih mengkonsentrasikan pada industri fast food, maka PT Gelael Pratama mendirikan PT Fast Food Indonesia yang selanjutnya menjadi pemegang hak waralaba tunggal KFC.
KFC mempunyai beberapa tujuan, yaitu :
1. Dari segi ekonomi, untuk mencari keuntungan perusahaan.
2. Dari segi sosial, perusahaan dapat menampung tenaga kerja sehingga dapat mengurangi pengangguran dan membantu meningkatkan taraf hidup karyawan.
52
Kehadiran KFC di Indonesia membawa nuansa baru bagi masyarakat, karena pada saat itu belum dikenal sistem makanan cepat saji dan ini menjadikan KFC sangat menarik dan banyak digemari masyarakat. Selain itu, produk ayam goreng Original Recipe dan Hot & Crispy Chicken memiliki kelezatan tersendiri yang menjadikan KFC terkenal luas di seluruh Indonesia.
Pada tahun 1993, PT Fast Food Indonesia melakukan penawaran perdana kepada publik untuk 20% sahamnya melalui Bursa Efek Jakarta. Sampai dengan akhir tahun 2008, KFC telah memiliki lebih dari 360 restoran di 50 kota besar di Indonesia, memperkerjakan lebih dari 10000 karyawan dengan total penjualan lebih dari Rp 1,250 triliun.
KFC Plaza Surabaya berdiri pada tahun 1990. Produk KFC dengan sangat cepat dapat diterima oleh berbagai lapisan masyarakat. Mulai dari jenis ayam original recipe atau hot & crispy chicken, sudah sangat akrab di lidah masyarakat Indonesia. Bahkan kelezatan ayam goreng KFC ini tidak dapat disaingi oleh rivalnya.
54
4.2 Deskr ipsi Hasil Penelitian
4.2.1 Gambar an Umum Keadaan Responden
Responden dalam penelitian ini adalah konsumen KFC Plaza Surabaya. Dengan ciri-ciri konsumen berusia 17 tahun keatas dan pernah membeli minimal dua kali di KFC Plaza Surabaya.
1. Deskr ipsi Karakter istik Responden Ber dasarkan J enis Kelamin
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 104 responden berdasarkan jenis kelamin adalah sebagai berikut :
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Ber dasarkan J enis Kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah Persentase (%)
1 Laki-laki 48 46.2%
2 Perempuan 56 53.8%
Total 104 100%
Sumber : Data diolah
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah berjenis kelamin perempuan yaitu sebanyak 56 orang atau sebesar 53.8%, sedangkan sisanya berjenis kelamin laki-laki yaitu sebanyak 48 orang atau sebesar 46.2%.
menyukai makanan cepat saji, telah menjadi hal umum di masyarakat. Tidak heran banyak restoran cepat saji yang ada di pasaran lebih banyak ditujukan untuk kaum perempuan.
2. Deskr ipsi Responden Ber dasar kan Usia
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 104 responden diperoleh gambaran sebagai berikut :
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Ber dasarkan Usia
No Usia Jumlah Persentase (%)
1 17 - 24 tahun 40 38.5%
2 25 - 32 tahun 33 31.7%
3 ≥ 33 tahun 31 29.8%
Total 104 100%
Sumber : Data diolah
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah berusia antara 17 - 24 tahun yaitu sebanyak 40 orang atau sebesar 38.5%, sedangkan responden berusia antara 25 – 32 tahun sebanyak 33 orang atau sebesar 31.7% dan responden berusia lebih dari 33 tahun sebanyak 31 orang atau sebesar 29.8%.
56
3. Deskr ipsi Karakter istik Responden Ber dasarkan Pekerjaan
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 104 responden diperoleh gambaran sebagai berikut :
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Ber dasarkan Pekerjaan
58
tertinggi adalah setuju (skor 4) dengan persentase sebesar 52%, hal ini menunjukkan sebagian responden berpendapat bahwa KFC mengajak para pelanggan untuk mengikuti acara sosial dengan berpartisipasi menyumbang sesuatu yang bermanfaat. Pada item pertanyaan X1.3 jawaban tertinggi adalah netral (skor 3) dengan persentase sebesar 51%, hal ini menunjukkan sebagian responden berpendapat bahwa KFC memberikan kejutan kecil yang menyentuh pada hari ulang tahun atau kenaikan kelas.
4.2.3 Deskr ipsi Reciprocity
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada responden yang berjumlah 104 orang diperoleh jawaban sebagai berikut : Tabel 4.5 Hasil J awaban Untuk Per ta nyaan Var iabel Recipr ocity
60
4.2.4 Deskr ipsi Kepuasan Pelanggan
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada responden yang berjumlah 104 orang diperoleh jawaban sebagai berikut : Tabel 4.6 Hasil J awaban Responden Untuk Per tanyaan Var iabel
4) dengan persentase sebesar 67.3%, hal ini menunjukkan sebagian responden berpendapat bahwa proses pemesanan yang tidak berbelit-belit dan membingungkan membuat para pelanggan senang. Pada item pertanyaan Y4 jawaban tertinggi adalah setuju (skor 4) dengan persentase sebesar 81.73%, hal ini menunjukkan bahwa pelayanan pembayaran yang cepat sangat memudahkan pelanggan untuk membayar.
4.2.5 Deskr ipsi Loyalitas Pelanggan
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada responden yang berjumlah 104 orang diperoleh jawaban sebagai
62
4.3 Uji Outlier s Multivar iate
64
sebesar 34.528. Hasil analisis Mahalanobis diperoleh nilai 34.856 lebih dari χ² tabel 34.528 tersebut. Dengan demikian, terjadi multivariate outliers sebanyak 2 case.
4.4 Uji Reliabillitas Consistency Inter nal
66
Tabel 4.9 Reliabilitas Data :
Pengujian Reliability Consistency Internal
Konstrak Indikator Item to Total
Correlation seluruhnya ≥ 0,3. Indikator yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan Cronbach’s Alpha. Perhitungan Cronbach’s dilakukan setelah proses eliminasi.
Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap
Cronbarch’s Alpha yang diperoleh belum seluruhnya memenuhi rules of thumb yang diisyaratkan yaitu ≥ 0.7 (Hair et.al.,1998).
4.5 Uji Validitas Standar ize Faktor Loading dan Constr uct dengan Confirmatory Faktor Analysis
68
Berdasarkan hasil confirmatory faktor analysis terlihat bahwa faktor loadings masing-masing butir pertanyaan yang membentuk setiap construct belum seluruhnya ≥ 0.5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya cukup baik.
4.6 Evaluasi Construct Reliability dan Var iance Extr acted
Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted. Kedua pengujian tersebut masih dalam koridor uji konsistensi internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama (Pur wanto, 2002). Variance extracted direkomendasikan pada tingkat 0,50. Hasil perhitungan construct reliability dan variance extracted
Tabel 4.11 Constr uct Reliability dan Var iance Extr acted
Construct Reliability & Variance Extracted
70
4.7 Uji Nor malitas
