ANALISIS ASOSIASI MEREK TEH TONG TJI Studi Kasus : Konsumen Teh Tong Tji (Perusahaan Dua Burung) Di Food Court, Solo Grand Mall SKRIPSI Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen

(1)

SKRIPSI

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Disusun Oleh :

Nama : Stevanus Bayu Satriawan NIM : 04 2214 061

PRODI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

(2)

(3)

(4)

itu akan ditambahkan kepadamu" (Matius 6 : 33)

“Berusahalah mengejar cita-cita dengan sekuat tenaga,

sisanya serahkanlah pada Tuhan”

“Be r j u t a - j u t a m il su a t u pe n ge m ba r a a n se la lu dim u la i de n ga n sa t u la n gk a h k e cil"

"W h e n you fe e l lik e h ope is gon e , Look in side you a n d be st r on g, An d you ' ll fin a lly se e t h e t r u t h ,

Th a t a h e r o lie s in you"

(

Mariah Carey/Hero

)

"Jadilah diri anda sendiri. Siapa lagi yang bisa melakukannya lebih baik ketimbang diri anda sendiri ?”

(Frank Giblin, Ii)

"Apabila di dalam diri seseorang masih ada rasa malu dan takut untuk berbuat suatu kebaikan, maka jaminan bagi orang tersebut adalah tidak akan bertemunya ia

dengan kemajuan selangkah pun"

(Bung Karno)

“Dimana ada kemauan, disitu ada jalan"

(5)

tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan

dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

Yogyakarta, 27 Agustus 2008

Penulis

(6)

TEH TONG TJI

Studi Kasus : Konsumen Teh Tong Tji (Perusahaan Dua Burung) di Food Court, Solo Grand Mall

Stevanus Bayu Satriawan

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

2008

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk : 1). Mengetahui karakteristik konsumen Teh Tong Tji; 2). Mengidentifikasi manakah diantara variabel kebersihan counter, rasa, varian rasa, keterkenalan merek, harga, kebersihan teh, volume teh, pelayanan, manfaat kesehatan, kestrategisan letak counter, kemenarikan kemasan, kemenarikan iklan, kecocokan untuk bersantai, dan kecocokan sebagai teman makan yang merupakan asosiasi produk Teh Tong Tji.

Penelitian ini dilakukan dengan melakukan studi kasus pada konsumen Teh Tong Tji (Perusahaan Dua Burung) di Food Court, Solo Grand Mall. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada sebagian konsumen Teh Tong Tji di Food Court, Solo Grand Mall. Populasi penelitian ini adalah seluruh konsumen Teh Tong Tji yang pernah membeli Teh Tong Tji lebih dari satu kali di Food Court, Solo Grand Mall. Sampel yang diteliti sebanyak 135 responden. Teknik sampling yang digunakan adalah teknik sampling kebetulan. Uji Validitas menggunakan teknik Korelasi Pearson’s

Product Moment dan Uji Reliabilitas menggunakan rumus Cronbach’s Alpha.

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Uji Cochran. Berdasarkan hasil analisis data dapat diketahui bahwa : 1). Konsumen Teh Tong Tji lebih banyak laki-laki daripada wanita, usia konsumen terbanyak adalah 18-22 tahun, pekerjaan konsumen terbanyak adalah pelajar/mahasiswa, pendapatan konsumen terbanyak adalah lebih kecil dari Rp 500.000, kebanyakan konsumen menyatakan teh adalah minuman favorit mereka, responden yang menyatakan tidak selalu membeli teh saat berkunjung ke Solo Grand mall lebih banyak daripada yang menyatakan selalu membeli teh, dan Responden yang menjadi penggemar Teh Tong Tji lebih banyak daripada yang menyatakan bukan penggemar; 2). Asosiasi merek Teh Tong Tji adalah counter Teh Tong Tji tampak bersih dan harga Teh Tong Tji murah.

(7)

Case Study : Consumer of Tong Tji Tea ( Dua Burung Company) at Food Court, Solo Grand Mall

Stevanus Bayu Satriawan Management Department

Faculty of Economy

Sanata Dharma University Yogyakarta 2008

The research aimed to : 1). Identity the characteristic of Tong Tji Tea consumer; 2). Identify which variables; cleanliness of counter, taste, taste variants, the brand popularity, price, cleanliness of tea, tea volume, service, healthy function, strategic location of counter, interesting packaging, interesting advertisement, compatibility for relaxing, compatibility for eating.

The research was done by doing a study case to the Tong Tji Tea consumer (Dua Burung Company) at Food Court, Solo Grand Mall. Technique of collecting data was done by distributing questioner to the Tong Tji Tea consumer in Food Court, Solo Grand Mall. The population of the research were all consumer of Tong Tji Tea who have ever bought Tong Tji Tea more than once at Food Court, Solo Grand Mall. The sample were 135 respondents. Technique of sampling used is a coincidentally sampling technique. Validity test used was correlation technique of Pearson’s Product Moment and Reliability test used was Cronbach’s Alpha Formula. Technique of analyzing data used was Cochran’s Test.

The results of the research were : 1). Tong Tji Tea Consumer most of them were men, the age of most consumers were 18-22 years old, most of the consumers were students/university students, most of the consumer’s salary were less than 500.000 Rp, the amount of the respondents who state that they don’t buy tea when they go shopping to Solo Grand Mall were more than those who state always buy tea, and the respondents who state as the fan of Tong Tji Tea were more than those who don’t state as the fan of Tong Tji Tea; 2). Brand Associations of Tong Tji Tea were the counter of Tong Tji Tea which looks clean and the price of Tong Tji Tea was cheap.

(8)

di Surga atas segala berkat, kasih serta anugrahNya yang senantiasa penulis

rasakan dari awal sampai akhir penulisan skripsi yang berjudul “Analisis Asosiasi

Merek Teh Tong Tji: Studi Kasus : Konsumen Teh Tong Tji (Perusahaan Dua

Burung) di Food Court, Solo Grand Mall”. Skripsi ini dibuat dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada

Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta.

Penulis menyadari bahwa tanpa adanya motivasi, bimbingan, dan bantuan

dari berbagai pihak, skripsi ini tidak akan selesai tepat pada waktunya. Oleh sebab

itu, dalam kesempatan ini dengan kerendahan hati penulis ingin mengucapkan

terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Drs. YP. Supardiyono, M.Si.,Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi,

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi

Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

3. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dosen Pembimbing I yang telah

banyak memberikan bimbingan, koreksi, dan saran dalam penulisan skripsi

ini.

4. Bapak A. Budi Susila, S.E., M.Soc. Sc, selaku Dosen Pembimbing II yang

telah banyak memberikan bimbingan, koreksi, dan saran dalam penulisan

(9)

6. Alm. Eyang kakong (dr. Soekotjo) tercinta dan Eyang putrikuku (Titik adiati)

tercinta, Papaku (Hari Purnomo) tercinta. Terima kasih atas bimbingannya

selama ini.

7. Adikku (Risky), sepupu-sepupuku (Mita, Silfy, Lia, Ari, Novi, Devi, Lita, Tita

,Saras, dan Rina) om dan tante (Rangga,Sary,Ade Riawan, Ria, Dwi Retno

dll) dan eyang-eyang lain (eyang Tutik, eyang Yuni, eyang Tuko, eyang Ning

dan eyang Sigit). GBU...!!!!

8. Pakde-pakde dan Bude-budeku, terutama pakde Aji. Terima kasih atas

kebaikan hatinya kepada saya selama hampir 23 tahun hidup yang telah saya

jalani. Hanya Tuhan yang bisa membalas kebaikan kalian. GBU...!!!

9. Teman-temanku seperjuangan Skripsi (Roy, Reo, Wisnu, Wasana, Tanto,

Neno, Marji, Bayu, Sanny, Ade, Vinita dll), caiyo prenz….

10. Teman-temanku Manajemen USD (Janu, Surya, Vinita dll), khususnya

angkatan ‘2004, lebih khusus lagi kelas Man. B (Ricky, Sany, Dega, arum,

Desan dll).

11. Teman-temanku di kontrakan Karmila/para Jurkuners (klimz, grez, ed, kew,

boo, yud, lob, tomz, utt dll), Jurkun dari Semarang (Bow), teman yang sudah

berduit (Roos, Koko, dan bos Galih), teman-teman perumahan (bob, klont,

anx, ok, adit, dew dll), dan teman-teman futsal (pay, romz, amd, day dll) good

(10)

dukungan, doa, dan kerjasamanya selama ini.

Penulis percaya bahwa kasih dan kemurahan Allah selalu menyertai dan

memberkati semua pihak yang telah membantu serta memberikan dukungannya

dalam skripsi ini. Penulis menyadari skripsi ini jauh dari sempurna, untuk itu

saran dan kritik yang sifatnya membangun akan penulis terima dengan senang

hati. Penulis berharap skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi setiap orang

yang membacanya.

Yogyakarta, 27 Agustus 2008

Penulis

(11)

Nama : Stevanus Bayu Satriawan NIM : 04 2214 061

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:

”Analisis Asosiasi Merek Teh Tong Tji: Studi Kasus : Konsumen Teh Tong Tji (Perusahaan Dua Burung) di Food Court, Solo Grand Mall”.

Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikan di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa harus meminta ijin dari saya dmaupun memberi royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di Yogyakarta.

Pada tanggal 27 September 2008

Yang menyatakan,

(12)

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING... ii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN... iii

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA...iv

ABSTRAK... v

KATA PENGANTAR... vii

DAFTAR ISI... x

DAFTAR TABEL...xi

BAB I PENDAHULUAN... 1

A. Latar Belakang Masalah... 1

B. Rumusan Masalah ... 3

C. Batasan Masalah ... 3

D. Tujuan Penelitian ... 4

E. Manfaat Penelitian ... 4

BAB II LANDASAN TEORI... 6

A. Pemasaran ... 6

B. Manajemen Pemasaran... 7

C. Konsep Pemasaran ... 8

D. Aspek Persaingan dan Lingkungan Eksternal... 9

E. Merek ... 10

(13)

J. Kerangka Konseptual Penelitian ... 23

K. Hipotesis... 24

BAB III METODE PENELITIAN... 25

A. Jenis Penelitian... 25

B. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 25

C. Subyek dan Obyek Penelitian ... 25

D. Teknik Pengumpulan Data... 26

E. Variabel Penelitian ... 26

F. Definisi Operasional ... 27

G. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ... 29

H. Teknik Analisis Data... 30

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN... 33

A. Sejarah Perusahaan... 33

B. Sejarah Teh ... 36

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN... 38

A. Statistik Deskripstif... 38

B. Analisis Instrumen Penelitian ... 43

C. Analisis Data Kuantitatif ... 46

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN... 55

(14)

(15)

Tabel 5.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 39

Tabel 5.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 40

Tabel 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 40

Tabel 5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan... 41

Tabel 5.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Kefavoritan minum teh ... 41

Tabel 5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Berkunjung dan membeli Teh Tong Tji... 42

Tabel 5.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Membeli.... 42

Tabel 5.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Kegemaran Terhadap Teh Tong Tji ... 43

Tabel 5.9 Hasil Uji Validitas... 44

Tabel 5.10 Hasil Uji Reliabilitas ... 45

Tabel 5.11 Frekuensi (Langkah ke-1) ... 46

Tabel 5.12 Tes Statistik (Langkah ke-1) ... 46

(16)

(17)

A. Latar Belakang

Setiap hari konsumen dihadapkan pada perubahan yang cepat. Dimulai

waktu zaman penjajahan dimana seseorang mendapatkan makanan sangat sulit

hingga pada saat ini dimana semua barang dan jasa sudah bisa kita dapat

secara lengkap hampir di setiap tempat. Kebutuhan pokok hingga kebutuhan

akan barang mewah, barang yang asli maupun bajakan dapat dijumpai

diberbagai tempat.

Hampir tidak ada lagi barang yang langka di pasar, apalagi ditunjang

dengan adanya mall, yang di dalamnya sudah tersedia hampir semua

kebutuhan. Konsumen tidak harus lagi pergi ke berbagai tempat untuk

mencari kebutuhan mereka satu per satu. Dalam sebuah mall ada dua atau

lebih toko yang menawarkan produk sejenis yang berbeda merek. Merek yang

beragam timbul dikarenakan hampir tidak ada lagi penemuan baru.

Perusahaan hanya membuat barang yang sudah umum.

Merek produk yang sangat beragam, membuat konsumen dihadapkan

pada pilihan yang bermacam-macam. Keadaan ini membuat konsumen

menjadi sangat peka dan selektif terhadap merek produk yang dikonsumsi,

jangan sampai produk dengan suatu merek yang telah dibeli kinerjanya tidak

sesuai dengan yang diharapkan dan membuat konsumen tidak puas. Menurut

(18)

konsumen wajib dijadikan prioritas. Bagi perusahaan-perusahaan yang

berfokus pada pelanggan, kepuasan pelanggan merupakan sasaran sekaligus

sebagai alat pemasaran.

Pada era globalisasi, perusahaan tidak bisa lagi menghindari persaingan.

Seperti sudah dibahas di atas, hampir sudah tidak ada lagi penemuan baru

yang bisa memonopoli pasar. Persaingan pun tidak lagi hanya dari kualitas

produk, melainkan sampai detail-detail produk maupun penyampaian produk

kepada konsumen.

Salah satu alat yang bisa digunakan untuk memberi detail produk

kepada konsumen adalah merek. Merek merupakan janji penjual untuk secara

konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.

Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekadar suatu nama,

maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya.

Untuk memenangkan persaingan, perusahaan perlu mengetahui brand

association produk mereka. Sehubungan dengan pentingnya asosiasi merek

pada suatu produk, penulis melakukan penelitian dengan tujuan untuk

mengetahui atribut-atribut asosiasi merek apa saja yang ada pada Teh Tong

Tji. Penelitian ini mengambil judul ”Analisis Asosiasi Merek Teh Tong Tji: Studi Kasus : Konsumen Teh Tong Tji (Perusahaan Dua Burung) di Food

Court, Solo Grand Mall”.

Tidak kalah pentingnya, suatu perusahaan juga harus melihat konsumen.

(19)

adalah melayani konsumen. Dengan studi yang sama penulis juga akan

meneliti karakteristik konsumen Teh Tong Tji dan segmentasi pasar Teh Tong

Tji.

B. Rumusan Masalah

Rumusan masalah yang diajukan dalam skripsi ini, yaitu :

1. Bagaimana karakteristik konsumen yang mengkonsumsi Teh Tong Tji?

2. Apakah salah satu atau lebih dari kebersihan counter, rasa, varian rasa,

keterkenalan merek, harga, kebersihan teh, volume teh, pelayanan,

manfaat kesehatan, kestrategisan letak counter, kemenarikan kemasan,

kemenarikan iklan, kecocokan untuk bersantai, dan kecocokan sebagai

teman makan merupakan asosiasi produk Teh Tong Tji?

3. Apakah segmentasi pasar Teh Tong Tji?

C. Batasan Masalah

Dalam penulisan skripsi perlu diberikan batasan masalah yang jelas.

Pemberian batasan masalah ini dimaksudkan agar isi dari skripsi tidak

melenceng ke topik lain. Ada empat belas atribut dari asosiasi merek yang

akan dibahas, yaitu: kebersihan counter, rasa, varian rasa, keterkenalan merek,

harga, kebersihan teh, volume teh, pelayanan, manfaat kesehatan,

kestrategisan letak counter, kemenarikan kemasan, kemenarikan iklan,

kecocokan untuk bersantai, dan kecocokan sebagai teman makan. Setelah

teridentifikasi mana saja atribut produk Teh Tong Tji, maka ciri khas produk

(20)

asosiasi tadi juga akan dicari karakteristik konsumen Teh Tong Tji dan

segmentasi pasar Teh Tong Tji.

D. Tujuan Penelitian

Penelitan ini bertujuan untuk :

1. Mengetahui karakteristik dari konsumen Teh Tong Tji.

2. Mengidentifikasi mana saja variabel dari kebersihan counter, rasa, varian

rasa, keterkenalan merek, harga, kebersihan teh, volume teh, pelayanan,

teman makan yang merupakan asosiasi produk Teh Tong Tji.

3. Mengetahui segmen pasar Teh Tong Tji.

E. Manfaat Penelitian

Hasil penulisan diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak-pihak berikut :

1. Perusahaan

Sebagai bahan masukan bagi pimpinan perusahaan untuk mengetahui

mana saja asosiasi produk perusahaan dan bisa menjadi salah satu

referensi data dalam pengambilan keputusan pemasaran.

2. Penulis

Sebagai sarana bagi penulis untuk menerapkan ilmu yang telah didapat

selama kuliah mengenai promosi sekaligus memperoleh gambaran

(21)

3. Universitas

Menambah koleksi karya ilmiah dan diharapkan mampu untuk membantu

(22)

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Pemasaran

Dalam suatu kegiatan bisnis kegiatan pemasaran merupakan kegiatan

puncak dari seluruh kegiatan usaha yang ada, sehingga pemasaran

membutuhkan suatu strategi dan sistem yang terorganisasikan dan dapat

mewakili serta dapat mengenalkan maupun menjual produk kepada

konsumen.

Pemasaran seringkali hanya dianggap selesai saat konsumen

memperoleh produk yang diinginkan melalui penjual. Namun, pemasaran

merupakan suatu proses yang melibatkan seluruh lini bisnis perusahaan. Hal

tersebut tampak dalam pengertian pemasaran yang didefinisikan oleh Asosiasi

Pemasaran Amerika, bahwa pemasaran adalah proses perencanaan dan

pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan,

barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran

individu dan organisasi (Kotler, 2003 : 10). Proses dalam kegiatan pemasaran

merupakan proses menyalurkan atau memberikan produk kepada konsumen

baik berupa barang maupun jasa maupun gabungan dari keduanya.

Pemasaran didefinisikan oleh Kotler (2003: xii) sebagai seni dan ilmu

menentukan pasar target serta mendapatkan, memelihara dan menumbuhkan

pelanggan melalui penciptaan, komunikasi, serta penyediaan nilai-nilai

(23)

bisnis yang mengidentifikasikan kebutuhan-kebutuhan dan

keinginan-keinginan yang belum terpenuhi, menentukan dan mengukur besarnya dan

potensi keuntungannya, menentukan mana sajakah pasar target yang paling

dapat dilayani oleh organisasi, memutuskan berbagai produk, jasa, dan

program apa saja yang paling tepat untuk melayani semua pasar yang sudah

dipilih sebelumnya, dan mengajak setiap orang dalam organisasi untuk selalu

berfikir dan melayani para pelanggan.

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang

dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan

kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba, sehingga

setiap perusahaan wajib memiliki strategi pemasaran yang efisien dan efektif.

B. Manajemen Pemasaran

Perusahaan harus menguasai manajemen pemasaran yang kuat dan kreatif, agar

strategi pemasarannya efektif dan efisien. Manajemen pemasaran adalah proses

perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan pemberian harga, promosi dan

distribusi barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan

kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi (Kotler dan

Susanto, 2000: 19). Manajemen pemasaran sangat tergantung pada penawaran

organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta

menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk

(24)

Penanganan proses pertukaran yang berhasil menuntut banyak pekerjaan

dan ketrampilan. Manajemen pemasaran terjadi ketika sekurang-kurangnya

satu pihak calon pelaku pertukaran berpikir tentang sarana-sarana untuk

memperoleh tanggapan yang diinginkan oleh pihak lain. Dari sini kita melihat

manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran

serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan

melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan

yang unggul (Kotler, 2003: 11).

C. Konsep Pemasaran

Falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan

terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli / konsumen. Seluruh kegiatan

dalam perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk

memenuhi tujuan tersebut. Kegiatan-kegiatan tersebut ada pada semua bagian,

seperti bagian personalia, produksi, keuangan, riset dan pengembangan.

Konsep pemasaran menurut Stanton (dalam Swastha D.H. dan Irawan,

2005 : 10) adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan

kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi

kelangsungan hidup perusahaan.

Penerapan konsep pemasaran bagi sebuah perusahaan dapat menunjang

berhasilnya bisnis yang dilakukan. Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran

dapat disusun dengan memasukkan tiga elemen pokok, yaitu :

1. Orientasi k o n s u m e n / pasar / pembeli.

(25)

3. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan

Penerapan konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan

kepada calon konsumen maupun konsumen, serta membantu memberikan

petunjuk bahwa setiap perusahaan mampu memuaskan konsumen dengan

caranya masing-masing.

D. Aspek Persaingan dan Lingkungan Eksternal

Aspek persaingan dan lingkungan eksternal lainnya, merupakan

kondisi-kondisi di luar perusahaan yang bersifat dinamis dan tidak dapat dikendalikan.

Perusahaan tidak lepas dari lingkungan ini. Perusahaan sebaiknya dapat

memanfaatkan informasi aspek eksternal secara maksimal. Kondisi-kondisi

penting yang perlu diperhatikan adalah perihal yuridis formal dan sistem

birokrasi, iklim politik, situasi perekonomian, sistem nilai pada masyarakat

termasuk lingkungan hidup, perkembangan teknologi, dan situasi persaingan

bisnis. Bisnis sebaiknya memiliki manfaat bagi kondisi eksternal ini, baik

secara langsung maupun tidak langsung. Jadi, antara bisnis dan lingkungan

eksternal akan terjadi hubungan timbal balik dan saling menguntungkan.

Sebelum tahun 1997, di mana Indonesia belum mengalami krisis,

analisis situasi-situasi ini penyampaiannya dalam riset tidak begitu tajam. Hal

ini dapat dimaklumi, karena saat itu dianggap bahwa aspek-aspek ini dianggap

kondusif. Kini, saat Indonesia masih mengalami krisis multidimensi,

setidaknya saat skripsi ini ditulis, analisis sosial, perekonomian, dan politik,

termasuk didalamnya keamanan menjadi demikian penting. Jadi, sebaiknya

(26)

direncanakan. Bahkan, juga dikaji bagaimana dampak dari pembangunan

bisnis terhadap kehidupan sosial di lokasi sekitar bisnis akan dibangun.

Tidak kalah pentingnya adalah pengamatan perusahaan terhadap

pesaing. Pesaing selalu akan melakukan berbagai cara untuk mendapat

perhatian konsumen. Salah satu cara yang dilakukan bisa dengan cara

menghilangkan ciri khas pesaingnya. Untuk itu perusahaan harus benar-benar

tahu apa yang menjadi ciri khasnya, sehingga perusahaan dapat

mempertahankan ciri khasnya tersebut di benak konsumen. Salah satu cara

mengetahui ciri khas suatu perusahaan adalah dengan mengetahui atribut

produk.

E. Merek

Salah satu pembeda pemasar profesional dengan pemasar lain pada

umumnya adalah kemampuan mereka untuk menciptakan, memelihara,

melindungi, dan memperkuat merek produk dan jasanya. Menurut Kotler

(dalam Suhaily et al., 2005), merek adalah sebuah nama, istilah, tanda,

simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini, yang dimaksudkan untuk

mengenali produk atau jasa dari penjual dan untuk membedakannya dari

produk pesaing. Menurut American Marketing Association (dalam Rangkuti,

2004 : 1), definisi merek adalah nama, istilah, tanda , simbol atau rancangan

atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk

mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.

Menurut Kotler (2004:460) merek dapat memiliki enam tingkat

(27)

1. Atribut

Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes merupakan

mobil yang dirancang dengan kualitas tinggi, mesin bagus, dibuat dengan

bahan yang bermutu tinggi, awet, bergengsi tinggi, cepat, mahal dan

bernilai jual tinggi. Perusahaan dapat menggunakan satu atau seluruh

atribut ini mengiklankan mobil tersebut.

2. Manfaat

Suatu merek terdiri dari banyak atribut. Pelanggan tidak membeli atribut

melainkan membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan

menjadi manfaat fungsional dan atau emosional.

3. Nilai

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Pemasar merek

harus mengetahui merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh

konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan

siapa pengguna merek tersebut.

4. Budaya

Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya

Jerman: terorganisasi, efisien, dan memiliki kualitas tinggi.

5. Kepribadian

Merek juga mewakili kepribadian tertentu. Merek dapat mengambil

kepribadian seseorang yang terkenal. Contohnya adalah sebagai berikut:

iklan baterai Alkalin Millenium Power yang diperankan oleh Evander

Hollyfield yang memiliki keperkasaan dan kekuatan, sehingga konsumen

mengasosiasikan baterai tersebut memiliki keperkasaan dan kekuatan

(28)

6. Pemakai

Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan

produk tersebut.

Dalam teori merek, dikenal ekuitas merek (brand equity), banyaknya

jumlah produsen di pasar akan meningkatkan persaingan di antara

merek-merek yang beredar di pasar sehingga hanya produk yang memiliki ekuitas

merek kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar.

Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tarik

konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk

meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Oleh karena itu, penting mengetahui

elemen-elemen ekuitas merek dan pengukurannya untuk menyusun langkah

strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat

meningkatkan profitabilitas perusahaan.

F. Nilai Penting Merek

Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten

memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek

terbaik memberikan jaminan kualitas. Merek yang ampuh mempunyai nilai

merek yang tinggi. Merek mempunyai nilai yang tinggi kalau mempunyai

loyalitas merek, kesadaran merek, anggapan mutu, asosiasi merek yang lebih

tinggi, dan asset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran

(Rangkuti, 2004: 14). Sebuah merek dengan nilai merek yang kuat merupakan

(29)

Pengembangan merek yang kuat memiliki brand value yang dapat

menciptakan distinctive customer statisfaction. Merek ini mampu memberikan

pedoman, jaminan, kekuatan, keyakinan, dan harapan kepada pelanggan

bahwa ia terpuaskan. Menciptakan kepuasan pelanggan adalah tujuan utama

dalam pemasaran dan brand strategy. Semua kegiatan ini adalah dalam rangka

mengkristalkan hakikat kepuasan pelanggan sehingga membentuk brand

value. Merek yang memiliki nilai jernih dan jelas, dapat mudah

dikomunikasikan dan diterima konsumen. Alasan penting lainnya untuk

mengelola dan mengembangkan merek adalah merek menjadi lebih bermakna

dari pada sekedar produk.

Produk hanya menjelaskan atribut fisik berikut dimensinya sehingga

tidak lebih dari komoditi yang dapat dipertukarkan, sedangkan merek

menjelaskan emosi serta hubungan secara spesifik dengan pelanggan. Hal ini

dapat terjadi karena merek mengandung nilai-nilai yang lebih bermakna dari

pada atribut fisik. Merek mengandung nilai-nilai yang bersifat intangible,

emosional, keyakinan, harapan, serta sarat dengan persepsi pelanggan.

G. Ekuitas Merek (Brand Equity)

1. Pengertian Ekuitas Merek

Menurut Kotler dan Armstrong (dalam Suhaily et al., 2005), ekuitas

merek merupakan nilai dari suatu merek berdasarkan pada sejauh mana

merek mempunyai loyalitas merek, kesadaran nama merek, anggapan

mutu, asosiasi merek yang tinggi, dan aset lain, seperti paten, merek

(30)

disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah kombinasi yang erat dari

kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, dan

aset-aset merek lainnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai

produk dan jasa kepada konsumen dan perusahaan.

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Barwise pada tahun

1993 (dalam Rangkuti, 2004:8) banyak praktisi periklanan menggunakan

istilah brand equity. Sejak saat itu sampai sekarang terdapat tiga teori

yang banyak dipakai mengenai istilah brand equity, yaitu:

a. Menurut Aaker et al. (dalam Rangkuti, 2004:8) brand equity

dikaitkan dengan nilai uang (financial equity).

b. Menurut Pitta et al.(dalam Rangkuti, 2004:9) Brand equity dikaitkan

dengan perluasan merek (brand extension).

c. Menurut Pocorni et al. (dalam Rangkuti, 2004:9) brand equity

dikaitkan dengan perspektif pelanggan.

2. Unsur-unsur ekuitas merek

a. Kesadaran Merek (Brand awareness)

Kesadaran Merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli

untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek

merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker dalam

Rangkuti 2004:39). Peran brand awareness dalam keseluruhan brand

equity tergantung dari sejauh mana tingkat kesadaran yang dicapai

(31)

Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat dijelaskan

sebagai berikut:

1. Unware of brand (tidak menyadari merek)

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran

merek, di mana konsumen tidak menyadari akan adanya merek.

2. Brand Recognition ( pengenalan merek)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat

seseorang pembali memilih suatu merek pada saat melakukan

pembelian.

3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek

tertentu dalam suatu kelas produk dimana responden tidak perlu

dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

4. Top of Mind (puncak pikiran)

Merupakan merek yang paling banyak disebutkan pertama

merupakan puncak pikiran atau merek tersebut merupakan merek

utama dari berbagai meerk yang ada di dalam benak konsumen.

Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan

maupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu:

berusaha memperoleh identitas merek dan berusaha mengkaitkannya

(32)

b. Kesan Kualitas (Perceived Quality)

Pengertian kesan kualitas menurut Aaker (dalam Rangkuti

2004:41) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas

atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan

maksud yang diharapkan. Terdapat lima keuntungan kesan kualitas,

yaitu :

1. Alasan membeli

Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting

untuk memilih dan membeli suatu merek.

2. Diferensiasi

Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam

dimensi kesan kualitas.

3. Harga optimum

Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan di dalam

menetapkan harga optimum.

4. Meningkatkan minat para distributor

Keuntungan keempat ini memliki arti penting bagi distributor,

pengecer serta berbagai saluran distribusi lainnya, karena hal itu

sangat membantu perluasan distribusi.

5. Perluasan merek

Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan

berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek

(33)

c. Asosiasi Merek (Brand Associations)

Karena penelitian ini membahas tentang asosiasi merek, jadi

bagian ini akan dijelaskan lebih lengkap pada Bagian H.

d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan orang

terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand

equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini

merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah

merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan

kelompok pelanggan dari serangan pesaing dapat dikurangi. Hal ini

merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan

perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek

secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.

Loyalitas merek memiliki beberapa tingkatan sebagaimana yang

akan dibahas sebagai berikut :

1. Tingkat loyalitas paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama

sekali tidak tertarik pada merek-merek apa pun yang ditawarkan.

Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam

keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis orang seperti ini suka

berpindah-pindah merek atau disebut tipe orang switcher atau price

buyer.

2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk

yang ia gunakan, atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan.

(34)

memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila

pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para

pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual

buyer).

3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka

memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang

atau risiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian

ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen

loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia

melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut

satisfied buyer.

4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai produk

tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu

asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam

menggunakannya, atau kesan kualiatas yang tinggi. Para pembeli

pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan

emosional dalam menyukai merek.

5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka

mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi

pengguna satu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka

baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa

(35)

H. Asosiasi Merek

Salah satu kategori ekuitas merek adalah asosiasi merek. Menurut Aaker

(dalam Rangkuti 2004:43), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan

dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga

memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih

kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk

mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat

dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam

benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah

sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen

yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi

terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek

(brand personality).

Selanjutnya apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu

secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat

secara terus-menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek

tertentu, yang disebut dengan loyalitas merek (brand loyality).

Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para

pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk

membedakan merek yang satu dari merek yang lain. Menurut Rangkuti (2004

(36)

1. Dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang

terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan

fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.

2. Perbedaan. Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat

penting bagi usaha pembedaan dan dapat memainkan peran penting dalam

membedakan satu merek dari merek yang lain.

3. Alasan untuk membeli. Pada umumnya asosiasi merek sangat membantu

para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk

tersebut atau tidak.

4. Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang

perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap

produk yang bersangkutan.

5. Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan

bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian

antara suatu merek dan sebuah produk baru.

Menurut Durianto et al.(dalam Suhaily et al., 2005), asosiasi-asosiasi

yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal

berikut :

1. Atribut produk (product attributes)

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan

strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan

(37)

asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian

suatu merek.

2. Atribut tak berwujud (intangibles attributes)

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya

persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang

mengikthisarkan serangkaian atribut yang objektif.

3. Manfaat bagi pelanggan (customer’s benefit)

Manfaat bagi pelanggan ada dua, yaitu manfaat rasional dan manfaat

psikologis.

4. Harga relatif (relative price)

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk akan diawali

dengan penetuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat

harga.

5. Penggunaan (application)

Pendekatan ini mengasosiasikan merek dengan suatu penggunaan atau

aplikasi tertentu.

6. Pelanggan (customer)

Pendekatan ini mengasosiasikan merek dengan tipe pengguna atau

pelanggan dari produk tersebut.

7. Orang terkenal atau khalayak (celebrity/person)

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat

mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek

(38)

8. Gaya hidup atau kepribadian (lifestyle/personality)

Asosiasi merek dengan gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para

pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik

gaya hidup yang hampir sama.

9. Kelas produk (product class)

Mengasosiasikan merek menurut kelas produknya.

10. Para pesaing (competitors)

Mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau bahkan megungguli

pasaing.

11. Negara atau wilayah geografis (country/geographic area)

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki

hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemapuan.

I. Penelitian Sebelumnya

Lily Suhaily (2005) yang berjudul “Analisis Asosiasi Merek Terhadap

Kartu Telkom Flexi Trendy” studi kasus pada mahasiswa jurusan manajemen

Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya). Latar belakang penelitian adalah

untuk mengetahui brand association dari Flexi Trendy, di mana info tentang

brand assocation yang baik dapat memenangkan persaingan dari produk

sejenis yang mulai menjamur.

Teori yang dipakai adalah teori tentang merek dan brand association.

Jumlah sampel yang ditetapkan ada 200 mahasiswa. Alat pengumpul data

(39)

menguji hipotesis adalah uji Cochran atau Q-test yang disajikan sebagai

C : Banyaknya variabel (asosiasi)



2 i

R : Jumlah baris jawaban “ya”



2 j

C : Jumlah kolom jawaban “ya”

N : Total Besar

Dari hasil pengolahan data yang didapat, penulis menyimpulkan bahwa

harga voucher isi ulang, tarif bicara per menit murah, dan biaya penggunaan

kartu TELKOM Flexi Trendy hemat merupakan brand association kartu

Telkom Flexi Trendy.

J. Kerangka Konseptual Penelitan

Untuk memudahkan pembaca dalam memahami isi dan maksud dari

penelitian ini perlu dibuat kerangka konseptual penelitian. Penelititan ini

termasuk peneltian kuantitatif yang menggunakan alat analisis statistik non

parametrik. Penelitian ini tidak menguji parameter populasi, tetapi menguji

distribusi, sehingga kerangka konseptual penelitian akan dijelaskan secara

deskriptif.

Masalah pertama yang diidentifikasi dalam penelitian ini adalah tentang

(40)

mengidentifikasi jenis kelamin, usia, pekejaan, pendapatan, minuman

kesukaan, dan lain-lain.

Masalah kedua dalam penelitian ini adalah tentang bagaimana

konsumen Teh Tong Tji mengasosiasi merek Teh Tong Tji. Ada empat belas

variabel asosiasi yang akan dipilih oleh responden. Setelah data terkumpul

lalu diolah dengan alat bantu SPSS hingga akhirnya tinggal tersisa beberapa

varibel asosiasi saja yang menjadi asosiasi merek Teh Tong Tji dan yang

terakhir menentukan segmen pasar Teh Tong Tji.

K. Hipotesis

Salah satu atau lebih dari kebersihan counter, rasa, varian rasa,

keterkenalan merek, harga, kebersihan teh, volume teh, pelayanan, manfaat

kesehatan, gaya hidup, kemenarikan kemasan, kemenarikan iklan, kecocokan

untuk bersantai, dan kecocokan sebagai teman makan merupakan asosoasi

merek dari Teh Tong Tji. Penelitian ini menggunakan statistik non parametrik,

sehingga hipotesis tidak dimaksudkan diuji melalui statistik inferensi.

Hipotesis hanya dijelaskan untuk ditarik kesimpulan, bukan untuk

(41)

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian untuk tulisan ini adalah penelitian survei. Penelitian ini

mencoba mengidentifikasi variabel apa saja pembentuk asosiasi Teh Tong Tji

dengan melakukan pengambilan data dari konsumen Teh Tong Tji di Food

Court, Solo Grand Mall.

B. Lokasi dan Waktu Penelitian 1. Lokasi Penelitian

Lokasi diadakan penelitian adalah di Food Court, Solo Grand Mall. Di

tempat tersebut terdapat banyak konsumen Teh Tong Tji untuk diminta

mengisi kuesioner yang telah disiapkan.

2. Waktu Penelitian

Penelitian dilaksanakan pada tanggal 23 Juni 2008.

C. Subjek dan Objek Penelitian 1. Subjek Penelitian

Dalam penelitian ini subjek yang akan diteliti adalah konsumen Teh Tong

Tji yang berada di Food Court, Solo Grand Mall.

2. Objek Penelitian

Objek dalam penelitan ini adalah kebersihan counter, rasa, varian rasa,

(42)

teman makan.

D. Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data untuk penelitan ini terdiri dari dua sumber, yaitu :

1. Sumber Primer

Pengumpulan data primer dalam penelitian ini menggunakan metode

kuesioner yang diberikan untuk diisi oleh konsumen Teh Tong Tji.

Kuesioner adalah sejumlah pertanyaan yang disusun secara tertulis yang

digunakan untuk memperoleh informasi dari responden.

2. Sumber Sekunder

Data sekunder diperoleh dari perusahaan, yaitu tentang sejarah

perusahaan. Data sekunder diperoleh dengan cara mewawancarai pemilik

perusahaan.

E. Variabel Penelitian

Dalam penelitian ini, ada empat belas variabel yang diduga menjadi

pembentuk asosiasi merek, yaitu kebersihan counter, rasa, varian rasa,

kesehatan, kestrategisan letak counter, kemenarikan kemasan, kemenarikan

iklan, kecocokan untuk bersantai, dan kecocokan sebagai teman makan.

(43)

F. Definisi Operasional

Menghindari luasnya tinjauan atas variabel-variabel maka diberikan

definisi operasional yang akan digunakan. Adapun definisi operasional dalam

penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Asosiasi merek

Pencipta nilai bagi perusahaan dan para pelanggan karena dapat membantu

proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan

yang lain.

2. Kebersihan counter

Tingkat kebersihan sudut-sudut counter, kebersihan lantai dan alat

pendukung lain yang ada di counter tersebut.

3. Rasa.

Kesesuaian antara rasa yang ditawarkan dengan selera konsumen.

4. Varian rasa

Macam varian rasa teh yang tersedia.

5. Keterkenalan merek

Sejauh mana merek Teh Tong Tji dikenal oleh konsumen.

6. Harga

Kesesuaian jumlah yang dibayarkan dengan volume, rasa, kebersihan dll.

7. Kebersihan teh

Tingkat higienitas teh yang dikonsumsi yang bisa dilihat dari tempat

penyajian, tempat penyimpanan, blender yang dipakai untuk mencampur,

(44)

8. Volume teh

Banyaknya takaran teh yang disajikan.

9. Pelayanan

Tingkat keramahan, dan kecepatan SPG (Sales Promotion Girl) dalam

melayani konsumen.

10. Manfaat kesehatan

Ada tidaknya fungsi Teh Tong Tji yang membantu konsumen menjadi

lebih sehat.

11. Kestrategisan letak counter

Mudah tidaknya dan jauh dekatnya letak counter Teh Tong Tji untuk

dijangkau.

12. Kemenarikan kemasan

Unik tidaknya tempat menyajikan Teh Tong Tji.

13. Kemenarikan iklan

Sejauh mana iklan yang dibuat Teh Tong Tji dapat mencuri perhatian

konsumen.

14. Kecocokan untuk bersantai

Teh Tong Tji dianggap sangat tepat sebagai pelengkap saat bersantai.

15. Kecocokan sebagai teman makan

Teh Tong Tji dianggap sangat cocok sebagai pelengkap saat sedang

(45)

G. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling 1. Populasi

Populasi merupakan keseluruhan obyek yang diteliti dan terdiri atas

individu, baik yang terbatas (finite) maupun tidak terbatas (infinite).

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Teh Tong Tji yang berada

di Food Court, Solo Grand mall pada tanggal 23 juni 2008. Populasi

dalam penelitian ini tidak terbatas (infinite), karena jumlah dan identitas

konsumen tidak bisa diketahui secara pasti.

2. Sampel

Sampel adalah bagian populasi yang digunakan untuk memperkirakan

karakteristik populasi. Sampel digunakan karena peneliti memiliki

berbagai kendala seperti biaya, waktu, tenaga dan tidak diketahui siapa

saja mereka. Sampel yang diambil untuk pengujian berjumlah 135

responden.

3. Teknik Sampling

Teknik sampling yang digunakan adalah Accidental Sampling. Accidental

Sampling adalah pengambilan sampel tanpa mempertimbangkan siapa

yang akan dijadikan subjek atau responden penelitiannya, serta bagaimana

cara mengambil. Accidental sampling dipilih karena populasi konsumen

(46)

H. Teknik Analisis Data

1. Analisis Instrumen Penelitian

a. Uji Validitas

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat

kesahihan/kevalidan suatu instrumen. Jika alat pengumpul data yang

digunakan berupa kuesioner, maka kuesioner tersebut harus diuji

validitasnya. Dalam penelitian ini, pengujian validitas menggunakan

korelasi antara skor butir pertanyaan dengan total skor konstruk.

Pengujian untuk menentukan signifikan atau tidak signifikan

dengan membandingkan nilai r hitung dengan nilai r tabel untuk

degree of freedom = n-k dalam hal ini 135-2 atau df 133 dan satu

daerah sisi pengujian dengan alpha 0,05 didapat r tabel 0,169. Jika r

hitung untuk r tiap butir pertanyaan bernilai positif dan lebih besar

dari r tabel (lihat pada output SPSS), maka butir pertanyaan tersebut

dikatakan valid.

b. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang

merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Butir pertanyaan

dikatakan reliabel atau handal apabila jawaban seseorang terhadap

pertanyaan adalah konsisten. Dalam penelitian ini, pengujian

reliabilitas menggunakan one shot atau pengukuran sekali saja

(Sunyoto, 2007:74). Pengukuran kehandalan butir pertanyaan dengan

menyebarkan kuesioner pada responden, kemudian hasil skornya

(47)

sama dengan bantuan komputer program SPSS dengan fasilitas

Cronbach Alpha ( ). Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel

jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60.

2. Analisis Data Kuantitatif

Untuk mencari mana saja asosiasi merek Teh Tong Tji digunakan uji

Cochran (Durianto, 2001:84).

H0 : kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua variabel

(asosiasi)

Ha : kemungkinan jawaban “ya” adalah berbeda untuk setiap variabel

(asosiasi)

Adapun untuk pengujian hipotesis dengan sampel berpasangan dan

dengan skala pengukuran datanya berbentuk nominal, penulis

menggunakan uji Cochran (Husein, 2003:203). Langkah-langkah uji

Cochran disajikan berikut,

1. Hitung statistic Q dengan rumus :









C : Banyaknya variabel (asosiasi)

(48)

2. Tolak H0 bila Q> X2tabel( ,v)

Jika diperoleh nilai Q < X2tabel( ,v) , H0 diterima, yang berarti

semua instrumen asosiasi merek yang diuji saling berhubungan. Jika

diperoleh Q > X2tabel( ,v), dapat disimpulkan belum cukup bukti

untuk menerima H0. Untuk masuk ke tahap dua dicari atribut asosiasi

merek yang memiliki jumlah kolom terkecil yang selanjutnya akan

dicoba dikeluarkan. dengan demikian, nilai N sekarang akan

berkurang sebesar nilai total kolom yang dikeluarkan tersebut. Nilai Q

dihitung kembali dengan mempertimbangkan kondisi yang baru

tersebut. Saat ini atribut asosiasi merek yang diuji signifikansi

hubungannya menjadi berkurang satu juga. Tahap pembandingan Q

dilakukan lagi sampai nilai Q < X2tabel( ,v) , baru dihentikan yang

berarti asosiasi merek suatu merek terbentuk dari atribut asosiasi

(49)

BAB IV

GAMBARAN UMUM

A. Sejarah Perusahaan

Perusahaan Teh Dua Burung (Tong Tji) merupakan perusahaan teh yang

berpusat di Tegal, Jawa Tengah, berdiri pada tahun 1938. Didirikan oleh Tan

See Giam, dengan menggunakan merk pertama “Tong Tji” dengan

menggunakan tulisan huruf cina. Logo yang digunakan berupa gambar dua

ekor burung yang saling berhadapan dan mencengkeram daun teh.

Nama “Tong Tji” atau dalam bahasa aslinya “Tung Tje” berarti

kamerad (sahabat sejati) dengan mengadaptasi kebiasaan di daerah Tegal pada

jaman dulu bahwa teh merupakan sarana dalam persahabatan. Dalam

pemilihan logo dua ekor burung yang berhadapan dan mencengkeram daun

teh juga berarti persahabatan yang baik dan erat.

Pada awal berdiri Perusahaan Teh Dua Burung masih berupa perusahaan

rumah tangga (home industry) dengan peralatan yang masih sederhana dan

daerah pendistribusian hanya daerah Tegal dan sekitarnya. Pada tahun

1960-an kepemimpin1960-an diturunk1960-an kepada putri T1960-an Sie Giam, y1960-ang merupak1960-an

generasi kedua dari Tan Sie Giam.

Tahun 1970, Perusahaan Teh Dua Burung menjadi perusahaan berbadan

hukum dengan menggunakan brand image “Tong Tji”. Pada tahun ini

Perusahaan Teh Dua Burung berkembang cukup pesat dengan manajemen

yang bagus. Hal ini terbukti dengan adanya penambahan sarana prasarana dan

(50)

Generasi ketiga mulai memimpin Perusahaan Teh Dua Burung pada

Tahun 1980-an. Dengan kemampuan manajemen yang lebih baik dari generasi

sebelumnya, kemajuan yang dialami cukup pesat. Adanya diversifikasi

produk, peningkatan teknologi pada sistem operasional, investasi yang

meningkat serta perluasan daerah pemasaran menjadi bukti kemajuan

Perusahaan Teh Dua Burung pada era ini.

Pada Tahun 1990-an kemajuan yang dialami Perusahaan Teh Dua

Burung (Tong Tji) semakin pesat dengan adanya teknologi yang semakin

modern dan pengelolaan yang semakin professional. Kemajuan dari segi

penjualan, produk maupun daerah pemasaran membuat Perusahaan Teh Dua

Burung (Tong Tji) mampu untuk bertahan dan bersaing hingga saat ini.

1. Daerah Pemasaran

Daerah pemasaran Perusahaan Teh Dua Burung (Tong Tji) Perwakilan

Surakarta meliputi:

a) Wilayah Sentral dengan jangkauan di daerah Solo kota

b) Wilayah Barat dengan jangkauan pemasaran di daerah Boyolali, Simo,

Sunggingan, Karanggede,dan sampai Salatiga.

c) Wilayah Timur dengan jangkauan pemasaran di daerah Sragen,

Magetan, Madiun, Caruban, dan Ponorogo.

d) Wilayah Utara dengan jangkauan pemasaran di daerah Kaliyoso,

Grobogan, Purwodadi, Demak, Blora.

e) Wilayah Selatan bagian barat dengan jangkauan pemasaran di daerah

Delangu, Klaten, Yogyakarta, Bantul, Purworejo, Wonosari, Gunung

(51)

f) Wilayah Selatan bagian timur dengan jangkauan pemasaran di daerah

Wonogiri, Pacitan dan Trenggalek.

2. Bahan Baku

Bahan Baku Teh Tong Tji dipilih hanya dari pucuk daun teh terpilih dan

terbaik. Bahan baku daun teh berasal dari perkebunan Jawa Barat,

sedangkan untuk melati diperoleh dari Tegal dan daerah sekitarnya.

3. Proses Produksi

a) Black Tea

Daun teh diletakkan di ruangan dengan suhu tertentu hingga layu

(fermentasi), kemudian dikeringkan di mesin pengering.

b) Green Tea

Daun teh dilayukan, kemudian dikeringkan di oven. Lalu daun teh

hijau tersebut dicampur dengan bunga melati selama satu malam agar

teh bisa menyerap wanginya. Lalu teh tersebut dikeringkan lagi di

mesin pengering pada temperatur tertentu.

4. Produk-produk

a) Teh Celup

b) Teh Hijau (Green tea), Teh Merah (Black Tea), Teh Melati (Jasmine

Tea)

c) Teh Bubuk

Teh Premium dan Teh Super

d) Teh Dingin

Es Teh Melati (Jasmine Tea), Es Teh Lemon (Lemon Tea), Es Teh

(52)

B. Sejarah Teh

Tanaman teh dengan nama lain Camelia Sinensis, yang masih termasuk

keluarga Camelia, pada umumnya tumbuh di daerah yang beriklim tropis

dengan ketinggian antara 200 s/d 2.000 meter diatas permukaan laut dengan

suhu cuaca antara 14 s/d 25 derajat celcius. Ketinggian tanaman dapat

mencapai 9 meter untuk Teh Cina dan Teh Jawa, sedangkan untuk Teh jenis

Assamica dapat mencapai 12 s/d 20 meter. Namun untuk mempermudah

pemetikan daun-daun teh sehingga mendapatkan pucuk daun muda yang baik,

maka tanaman teh selalu dijaga pertumbuhannya (dipotong) hingga 1 meter.

Oleh karena tanaman teh semakin berkembang menjadi tanaman

perdagangan, maka jenis tanaman teh juga berkembang menjadi beraneka

ragam. Keragaman ini adalah hasil dari penyilangan berbagai jenis tanaman

teh serta pengaruh tanah dan iklim yang menghasilkan hasil panen yang

berbeda. Hingga saat ini, seluruh dunia kurang lebih terdapat 1.500 jenis teh

yang berasal dari 25 negara yang berbeda. Namun jenis teh pada dasarnya

hanya terdiri dari 3 kelompok utama :

1. Black Tea (Teh Hitam)

Merupakan jenis teh yang dalam pengolahannya, melalui proses

fermentasi secara penuh.

2. Oolong Tea (Teh Oolong)

Merupakan jenis teh yang dalam pengolahannya hanya melalui setengah

(53)

3. Green Tea (Teh Hijau)

Merupakan jenis teh yang dalam pengolahannya tidak melalui proses

fermentasi.

Di Indonesia, jenis teh yang paling populer adalah Jasmine Tea (Teh

Wangi Melati) yaitu teh hijau yang dicampur bunga melati sehingga

menimbulkan aroma atau wangi yang khas. Teh dikenal di Indonesia sejak

tahun 1686 ketika seorang Belanda bernama Dr. Andreas Cleyer

membawanya ke Indonesia yang pada saat itu penggunananya hanya sebagai

tanaman hias.

Baru pada tahun 1728, pemerintah Belanda mulai memperhatikan teh

dengan mendatangkan biji-biji teh secara besar-besaran dari Cina untuk

dibudayakan di pulau Jawa. Usaha tersebut tidak terlalu berhasil dan baru

berhasil setelah pada tahun 1824 Dr. Van Siebold seorang ahli bedah tentara

Hindia Belanda yang pernah melakukan penelitian alam di Jepang

mempromosikan usaha pembudidayaan dengan bibit teh dari Jepang.

Usaha perkebunan teh pertama dipelopori oleh Jacobson pada tahun

1828 dan sejak itu menjadi komoditas yang menguntungkan pemerintah

Hindia Belanda, sehingga pada masa pemerintahan Van Den Bosch, teh

menjadi salah satu tanaman yang harus ditanam rakyat melalui politik Tanam

Paksa (Culture Stelsel). Pada masa kemerdekaan, usaha perkebunan dan

(54)

BAB V

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Bab ini berisi tentang analisis data yang diperoleh selama pelaksanaan

penelitian serta pembahasannya. Penelitan ini dilakukan untuk mengidentifikasi

mana saja dari atribut asosiasi merek (kebersihan counter, rasa, varian rasa,

kesehatan, kesetrategisan letak counter, kemenarikan kemasan, kemenarikan

iklan, kecocokan untuk bersantai, dan kecocokan sebagai teman makan) yang

menjadi asosiasi merek Teh Tong Tji.

Penelitian ini menggunakan data yang diperoleh dari kuesioner yang

dibagikan kepada konsumen Teh Tong Tji (responden), untuk kemudian

diidentifikasi atribut asosiasi merek Teh Tong Tji yang sesuai dengan

pendapatnya. Supaya tepat dalam mengidentifikasi atribut-atribut asosiasi merek

seorang responden harus pernah membeli Teh Tong Tji lebih dari satu kali.

A. Statisitik Deskriptif

Statistik deskriptif dimaksudkan untuk memberikan gambaran atau

deskripsi mengenai karakteristik responden, yaitu tentang jenis kelamin, usia,

(55)

hasil dari pengolahan SPSS 13.0. Penulis akan menyajikan karakteristik

responden dalam bentuk distribusi skor/frekuensi sebagai berikut :

1. Berdasarkan Jenis Kelamin

Dari hasil penelitian ditemukan bahwa konsumen Teh Tong Tji

lebih banyak laki-laki dibanding perempuan. Responden laki-laki

berjumlah 69 orang (51.1%), sedangkan responden perempuan berjumlah

61 orang (46.9%). Dari total 135 responden ada 5 orang (3.7%) yang tidak

mengisi pertanyaan tentang jenis kelamin. Distribusi responden dapat

dilihat pada Tabel 5.1.

Tabel 5.1

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Frekuensi Persentase Laki_laki

Perempuan Tidak Menjawab Total

69 61 5 135

51.1 46.9 3.7 100 Sumber : Penelitian lapangan pada kuesioner nomor 1 (karakteristik konsumen), diolah 2008.

2. Berdasarkan Usia

Dari hasil penelitian ditemukan bahwa kategori usia 18-22 tahun

adalah kategori usia konsumen Teh Tong Tji yang paling banyak.

Responden yang berusia 13-17 tahun berjumlah 29 orang (21.5%).

Responden yang berusia >32 tahun berjumlah 26 orang (19.3%).

(56)

Tabel 5.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Golongan Usia Frekuensi Persentase 13-17 th Sumber : Penelitian lapangan pada kuesioner nomor 2 (karakteristik

konsumen), diolah 2008.

3. Berdasarkan pekerjaan

Dari hasil penelitian ditemukan bahwa Teh Tong Tji diminati semua

kalangan pekerjaan, tetapi pelajar/mahasiswa adalah jenis pekerjaan yang

terbanyak. PNS berjumlah 20 orang (14.8%). Responden yang bekerja

Swasta berjumlah 46 orang (35.2%). Pelajar/Mahasiswa berjumlah 81

orang (45.2%). Untuk pekerjaan lain-lain hanya berjumlah 8 orang (5.9%).

Distribusi responden dapat dilihat pada Tabel 5.3.

Tabel 5.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Jenis Pekerjaan Frekuensi Persentase PNS Sumber : Penelitian lapangan pada kuesioner nomor 3 (karakteristik konsumen), diolah 2008.

4. Berdasarkan pendapatan

Dari hasil penelitian ditemukan bahwa Teh Tong Tji diminati semua

golongan pendapatan, tetapi yang paling banyak meminati adalah

golongan pendapatan < Rp 500.000. Responden dengan pendapatan < Rp

(57)

501.000-Rp 1.000.000 berjumlah 18 orang (13.3%). Responden dengan

pendapatan Rp 1.001.000-Rp 1.500.000 berjumlah 15 orang (11.1%).

Responden dengan pendapatan Rp 1.501.000-Rp 2.000.000 berjumlah 17

orang (12.6%). Responden dengan pendapatan > Rp 2.000.000 berjumlah

18 orang (13.3%). Dari 135 responden terdapat 24 orang (17.8%) yang

tidak menjawab. Distribusi responden dapat dilihat pada Tabel 5.4.

Tabel 5.4

Distribusi Pendapatan

Pendapatan Frekuensi Persentase

< Rp 500.000

Rp 501.000-Rp 1000.000 Rp 1.001.000-Rp 1.500.000 Rp 1.501.000-Rp 2.000.000 > Rp 2.000.000 Sumber : Penelitian lapangan pada kuesioner nomor 4 (karakteristik konsumen), diolah 2008.

5. Berdasarkan kefavoritan minum teh

Dari hasil pengolahan SPSS 13.0 lain yang terlampir diketahui

bahwa kebanyakan konsumen Teh Tong Tji adalah penggemar teh. 95

orang (70.4%) memilih teh sebagai minuman favorit. Responden yang

menyatakan teh bukan minuman kesukaan mereka berjumlah 40 orang

(29.6%). Distribusi responden dapat dilihat pada Tabel 5.5.

Tabel 5.5

Karakteristik Responden Berdasarkan kefavoritan minum teh

Frekuensi Persentase

Ya

(58)

6. Berdasarkan frekuensi berkunjung dan membeli Teh Tong Tji

Untuk pertanyaan setiap berkunjung ke Solo Grand Mall selalu

membeli teh 67 orang (49.6%) menjawab ya. Responden yang menjawab

tidak berjumlah 68 orang (50.4%). Jadi kebanyakan responden tidak selalu

membeli Teh Tong Tji saat berkunjung ke Solo Grand Mall. Distribusi

responden dapat dilihat pada Tabel 5.6.

Tabel 5.6

Frekuensi Berkunjung dan Membeli Teh Tong Tji

Frekuensi Persentase

Ya

Sumber : Penelitian lapangan pada kuesioner nomor 6 (karakteristik konsumen), diolah 2008.

7. Berdasarkan frekuensi membeli Teh Tong Tji

Untuk pertanyaan berapa kali membeli Teh Tong Tji, semua

responden menjawab lebih dari satu kali (100%). Seluruh responden

menjawab lebih dari satu kali karena secara lisan telah ditanyakan terlebih

dahulu kepada responden apakah sudah mengkonsumsi Teh Tong Tji lebih

dari satu kali, jadi butir pertanyaan ini hanya bukti tertulis bahwa semua

responden pernah mengkonsumsi Teh Tong Tji lebih dari satu kali.

Distribusi responden dapat dilihat pada Tabel 5.7.

Tabel 5.7

Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Membeli Fekuensi Pembelian Frekuensi Persentase Satu kali

(59)

8. Berdasarkan kegemaran terhadap Teh Tong Tji

Untuk pertanyaan apakah anda penggemar Teh Tong Tji, 90 orang

(66.7%) menjawab ya. Responden yang menjawab tidak berjumlah 44

orang (32.6%), dan responden yang tidak menjawab berjumlah 1 orang

(0.7%). Distribusi responden dapat dilihat pada Tabel 5.8.

Tabel 5.8

Karakteristik Responden Berdasarkan Kegemaran Terhadap Teh Tong Tji

Kegemaran Terhadap Teh Tong Tji Sumber : Penelitian lapangan pada kuesioner nomor 8 (karakteristik konsumen), diolah 2008.

B. Analisis Instrumen Penelitian

Untuk menguji validitas dan reliabilitas, peneliti membagikan 135

kuesioner untuk diisi. Seluruh hasil jawaban responden yang didapat diolah

dengan SPSS1.3.0. untuk memudahkan pengolahan, peneliti menggunakan

suatu kata singkat yang mewakili pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner.

Hasil pengolahan data uji validitas dan uji reliabilitas akan dibahas sebagai

berikut :

1. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya

suatu kuesioner. Kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner

(60)

tersebut. Setelah diolah dengan SPSS 13.0 didapat hasil yang disajikan

pada Tabel 5.9.

Tabel 5.9 Hasil Uji Validitas

No Varibel AAM R hitung

Asosiasi Merek

R tabel (0.05)

1 Kebersihan counter AAM 1 0.324 0.169

2 Rasa AAM 2 0,477 0.169

3 Varian rasa AAM 3 0,422 0.169

4 Keterkenalan merek AAM 4 0,576 0.169

5 Harga AAM 5 0,370 0.169

6 Kebersihan teh AAM 6 0,421 0.169

7 Volume teh AAM 7 0,554 0.169

8 Pelayanan AAM 8 0,439 0.169

9 Manfaat kesehatan AAM 9 0,564 0.169

10 Kestrategisan letak counter AAM 10 0,435 0.169

11 Kemenarikan kemasan AAM 11 0,403 0.169

12 Kemenarikan iklan AAM 12 0,583 0.169

13 Kecocokan untuk bersantai AAM 13 0,325 0.169

14 Kecocokan sebagai teman makan

AAM 14 0,447 0.169

AAM : Atribut Asosiasi Merek

Dari Tabel 5.9 dapat dilihat perbandingan antara r hitung asosiasi

merek dengan r tabel, r tabel bernilai 0.169 berasal dari tabel r sebesar 5%

(0.05) dan N berjumlah 135. Jika antara jumlah r hitung asosiasi merek

lebih besar daripada r tabel, maka butir pertanyaan dianggap valid. Dari

hasil output SPSS 13.0, 14 pertanyaan yang disiapkan semuanya

dinyatakan valid, karena jumlah r hitung asosiasi merek semua butir

pertanyaan lebih besar dari nilai r tabel 0.169.

2. Uji Reliabilitas

Butir pertanyaan dikatakan reliabel atau handal apabila jawaban

(61)

untuk menguji reliabilitas sama dengan data untuk pengujian validitas

(lihat tabel 5.10.), perbedaannya ada pada pengolahan SPSS 13.0. Hasil

penglahan dari SPSS 13.0 disajikan dalam Tabel 5.10.

Tabel 5.10 Hasil Uji Reliabilitas

No. Variabel AAM Cronbach

Alpha

Keterkenalan merek Harga

Kebersihan teh Volume teh Pelayanan

Manfaat kesehatan Kestragisan letak counter Kemenarikan kemasan Kemenarikan iklan

Kecocokan untuk bersantai Kecocokan sebagai teman makan

AAM : Atribut Asosiasi Merek

Dari Tabel 5.10 dapat dilihat perbandingan antara nilai Cronbach

Alpha dengan nilai minimal (standar reliabilitas) untuk dianggap reliabel.

Jika nilai Cronbach Alpha lebih besar dari 0.60 maka butir pertanyaan

asosiasi merek dianggap reliabel. Karena semua butir pertanyaan asosiasi

merek memilki nilai Cronbach Alpha yang lebih besar dari 0.60, jadi