1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Sepeda motor merupakan salah satu moda transportasi yang banyak digunakan orang di negara berkembang seperti Indonesia. Kendaraan roda dua ini memiliki keunggulan- keunggulan yang tidak dimiliki oleh kendaraan roda empat, seperti: lebih praktis, irit bahan bakar, dan tingkat mobilitas lebih tinggi. Jumlah penjualan sepeda motor di Indonesia pun tergolong cukup tinggi, yaitu mencapai ± 200 juta unit per tahun. Angka tersebut diperkirakan akan bertambah seiring meningkatnya kebutuhan masyarakat akan alat transportasi murah di tengah kenaikan harga barang kebutuhan menyusul kenaikan harga BBM (Detik.com, 2013).
Fenomena di atas merupakan gambaran dari dinamika pertumbuhan sepeda motor dengan kapasitas mesin kecil di Indonesia. Selain motor kecil, di negara ini pun sudah sejak lama terdapat merek-merek motor yang mengeluarkan lini produk berkapasitas mesin besar. Merek motor seperti Harley-Davidson, Ducati, Honda, Yamaha, Kawasaki, dan yang lainnya dikenal sudah sejak lama meramaikan pasar sepeda motor kelas “priyayi” yang lebih dikenal dengan sebutan “moge” (motor gede/ motor besar). Sebutan moge lebih dikenal masyarakat karena dilihat dari karakter motor besar itu sendiri, yang dikenal berdimensi besar dan bersuara kencang nan merdu, yang dihasilkan dari mesin berkapasitas besar.
2
Semua karakteristik tersebut tidak serta-merta dapat ditebus dengan harga yang murah. Moge memang dikenal sebagai konsumsi ego orang-orang kaya di Indonesia. Seperti yang dikemukakan oleh Djonnie Rachmat, Presiden Direktur PT. Mabua Harley-Davidson Indonesia:
”Pelanggan kami adalah orang-orang dari kelas mapan, dalam artian mereka yang telah berada pada tingkat ekonomi tertentu yang menginginkan nilai-nilai lebih dari penggabungan antara unsur fungsi dan kepuasan dalam sebuah sepeda motor (Marketeers, Feb 2013).”
Kesimpulan yang dapat diambil dari paparan tersebut adalah bahwa pengguna moge merupakan konsumen kelas atas dengan pendapatan ekonomi tinggi yang telah mampu menjangkau gaya hidup mewah. Pengguna moge dapat dikategorikan ke dalam ceruk pasar (niche market), di mana pasar tersebut berisi konsumen-konsumen yang diklasifikasikan ke dalam karakter-karakter yang telah ditentukan oleh perusahaan. Perusahaan lebih berfokus pada mengejar pangsa besar dari satu atau beberapa segmen atau ceruk yang lebih kecil, daripada mengejar pangsa kecil dari pasar yang besar (Kotler dan Armstrong, 2008).
Wacana yang diungkapkan di atas turut menjadi pertimbangan PT. Supermoto Indonesia selaku APM (Agen Pemegang Merek) Ducati cabang Yogyakarta, bahwa porsi pasar yang kecil membuat para perusahaan motor besar saling bersaing untuk mendapatkan hati para pecinta moge. Ducati Yogyakarta menyadari bahwa hal terpenting dalam melakukan penjualan adalah dengan mengarahkan pengambilan keputusan konsumen kepada pembelian motor Ducati. Proses pengambilan keputusan konsumen dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal. Faktor internal meliputi mental dan psikologis, sementara itu faktor
3
eksternal meliputi 4P (product, price, place, promotion), lingkungan sosio-kultural, sumber informal, sumber non-komersial, kelas sosial, dan budaya (Kotler dan Armstrong, 2008).
Mental dibentuk dari usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Psikologi konsumen dibentuk dari motivasi, persepsi, proses pembelajaran, serta keyakinan dan sikap (Kotler dan Armstrong, 2008). Kondisi mental yang mapan (tingkat ekonomi kelas atas dan mampu mengakomodir gaya hidup mewah) serta kondisi psikologis yang matang (memiliki motivasi untuk mengapresiasi pencapaian diri dan kepuasan atas ego) merupakan karakter dari individu yang menjadi target pasar Ducati Yogyakarta.
Penelitian terdahulu telah menemukan bahwa kesetiaan merek (brand loyalty) dipengaruhi oleh sikap merek (brand attitude) dan romansa merek (brand romance). Para peneliti meyakini bahwa faktor mental dan psikologis tidaklah cukup untuk mendorong konsumen –dari sisi internal- dalam menunjukkan komitmennya terhadap merek. Misalkan, Park et al., dan Oliver, (2009) menyebutkan bahwa sikap “setia” menuntut konsumen untuk membentuk ikatan emosional dengan merek. Hal tersebut juga dituturkan oleh para pengguna Ducati bahwa mereka memiliki keterikatan secara emosional terhadap motor yang mereka gunakan. Salah satu pemilik Ducati mengatakan:
“Menurut saya, Ducati memiliki semua hal yang mampu mendefinisikan sebuah sepeda motor besar. Karakter mesin yang cepat, suara yang garang, dan dipadu dengan desain yang anggun nan artistik, semua karakter tersebut tidak bisa ditemukan dalam motor Amerika maupun Jepang sekalipun. Bagi saya, penggambaran menunggangi Ducati seperti saya sedang ‘bercinta’ dengan ego saya.” (Bpk. S, 47 tahun, Wiraswasta, 1 tahun memiliki Ducati)
4
Paparan di atas menggambarkan bahwa pemilik motor Ducati tersebut merasa sangat “intim” dengan segala sesuatu yang menurutnya ada pada motor Ducati. Beliau menyatakan bahwa karakter motor Ducati berbeda dengan karakter motor besar merek lain. Padahal jika kita mengamati, karakter motor Ducati yang beliau sebutkan –mesin yang cepat, suara garang, dan desain yang anggun dan artistik- dapat kita temukan hampir di setiap motor besar. Lalu, mengapa pemilik Ducati tersebut memaparkan faktor-faktor tersebut seolah-olah menjadi faktor yang hanya dimiliki motor Ducati saja? Hal tersebut dipengaruhi oleh dimensi-dimensi seperti gairah (passion), komitmen, dan keintiman (intimacy) yang menjadi referensi subjektif dalam penentuan ikatan emosional terhadap merek. Dimensi-dimensi tersebut diyakini lebih dapat menjelaskan “kesetiaan” dengan sangat baik (McAlexander et al., 2003)
1.2. Rumusan Masalah
Patwardhan et al. (2011) telah membuktikan di dalam penelitiannya bahwa kesetiaan merek dipengaruhi oleh sikap merek dan romansa merek. Namun, penelitian tersebut meneliti pada kasus convenience store. Sedangkan, untuk kasus merek kendaraan bermotor belum pernah dilakukan penelitian yang berkaitan dengan hal-hal tersebut, terlebih lagi untuk wilayah Yogyakarta.
Ducati hadir di Yogyakarta pada bulan Juli 2012 sebagai penyedia kebutuhan masyarakat Yogyakarta dan sekitarnya akan sepeda motor besar kelas premium. Dalam perkembangannya, telah terbentuk satu komunitas merek yang bernama Ducati Owners Club (DOC) cabang Yogyakarta. DOC Yogyakarta berdiri pada
5
tanggal 18 Juli 2013. Pendirian klub dilakukan di main dealer Ducati, Jl. Kiai Mojo No. 60A, Yogyakarta. Klub yang diketuai oleh Riza Adi Sahputra ini hingga kini sudah beranggotakan 43 orang yang memiliki berbagai tipe motor Ducati. Tujuan didirikannya klub ini dalam rangka mewadahi para pengguna motor Ducati di Yogyakarta untuk saling mengakrabkan diri, berbagi informasi, maupun melakukan kegiatan bersama-sama seperti touring, gathering, kegiatan amal, dan lain-lain.
Oleh karena itu, perlu diteliti apakah kesetiaan merek, dalam kasus ini terhadap merek Ducati di Yogyakarta, dipengaruhi oleh sikap merek dan romansa merek. Hal ini dikarenakan mengingat keberadaan merek Ducati di Yogyakarta masih baru dan belum pernah dilakukan penelitian sebelumnya tentang hal-hal yang mempengaruhi kesetiaan merek sebelumnya di dalam perusahaan tersebut. Oleh karena itu, rumusan masalah di dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah sikap merek berpengaruh secara positif pada romansa merek? 2. Apakah sikap merek berpengaruh secara positif pada kesetiaan merek? 3. Apakah romansa merek berpengaruh secara positif pada kesetiaan merek?
1.3. Tujuan Penelitan
1. Menguji pengaruh sikap merek pada romansa merek 2. Menguji pengaruh sikap merek pada kesetiaan merek 3. Menguji pengaruh romansa merek pada kesetiaan merek
6 1.4. Lingkup Penelitian
a. Subjek Penelitian
Objek penelitian ini adalah para anggota Ducati Owners Club (DOC) cabang Yogyakarta. Para anggota aktif ini memiliki hubungan emosional baik dengan produk, merek, maupun antar-anggota klub.
b. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian dilakukan di wilayah Yogyakarta dan sekitarnya. Hal ini berdasarkan pertimbangan kemudahan dalam pengumpulan data. Selain itu, subjek penelitian mayoritas tinggal dan sering melakukan acara kumpul bersama di wilayah Yogyakarta.
c. Waktu Penelitian
Penelitian ini bersifat cross-sectional study, yaitu penelitian yang dilakukan dengan data yang didapat hanya satu kali, selama periode hari atau minggu atau bulan, untuk menjawab pertanyaan penelitian (Sekaran, 2003).
1.5. Manfaat Penelitian A. Untuk para akademisi
Penelitian ini diharapkan dapat membuka sudut pandang para akademisi terkait pengaruh sikap merek pada romansa merek, sikap merek pada kesetiaan merek, dan romansa merek pada kesetiaan merek. Selain itu, diharapkan penelitian ini mampu dijadikan sebagai acuan, bahan pertimbangan, maupun
7
literatur tambahan untuk penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan sikap merek, romansa merek, maupun kesetiaan merek.
B. Untuk perusahaan
Penelitian ini diharapkan bermanfaat untuk PT. Supermoto Indonesia selaku APM Ducati di Yogyakarta berkaitan dengan evaluasi layanan terhadap pelanggan. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan perusahaan dalam menentukan langkah-langkah strategis selanjutnya untuk menciptakan kepuasan konsumen, dan mengarahkan perspektif konsumen kepada merek yang berujung pada kesetiaan terhadap perusahaan dan komunitas merek.
