1
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pada era globalisasi seperti sekarang ini, persaingan semakin ketat dan perusahaan saling bersaing untuk menang dalam setiap perubahan yang terjadi termasuk salah satunya yaitu pada industri makanan dan minuman. Kompetisi industri makanan dan minuman pada saat ini semakin berkembang sejak adanya pergeseran dari era monopoli menjadi duopoli dan akhirnya saat ini terbentuk pasar oligopoli. Pasar ini membuat dunia usaha harus dapat menyusun strategi untuk meraih market share baik dari sisi jumlah pelanggan maupun pendapatan.
Tabel 1.1 Volume Penjualan Makanan dan Minuman di Indonesia Volume Penjualan Makanan & Minuman
Tahun 2007 Rp 383 triliun Tahun 2008 Rp 505 triliun Tahun 2009 Rp 555 triliun Tahun 2010 Rp 605 triliun Tahun 2011 Rp 650 triliun Tahun 2012 Rp 734,5 triliun (proyeksi) Sumber: www.bankmandiri.com
Berdasarkan data pada tabel 1.1, catatan kinerja sektor makanan dan minuman masih menunjukkan tren pertumbuhan. Data tersebut menunjukkan selama kurun waktu empat tahun terakhir, industri makanan dan minuman nasional tumbuh rata-rata 17% per tahun. Tahun 2007, volume penjualan industri makanan dan minuman mencapai Rp 383 triliun, dan naik menjadi Rp 505 triliun
2 pada tahun 2008. Tahun 2009, volume penjualan sudah mencapai Rp 555 triliun dan terus naik menjadi Rp 605 triliun pada tahun 2010. Untuk tahun 2011 pun, volume penjualan industri makanan dan minuman mencapai Rp 650 triliun sedangkan untuk tahun 2012, diproyeksikan akan meningkat juga sebesar 13% menjadi 734,5 triliun.
Tabel 1.2 Investasi Industri Makanan dan Minuman Investasi Industri Makanan dan Minuman
Tahun 2010 Rp 25,6 triliun Tahun 2011 Rp 20 triliun Tahun 2012 > Rp 30 triliun (proyeksi) Sumber: www.finance.detik.com
Berdasarkan tabel 1.2, terjadi penurunan nilai investasi sebesar 21% selama 2011 karena krisis yang terjadi di Amerika Serikat dan Eropa sehingga berpengaruh terhadap ekonomi dunia dan secara langsung berdampak negatif terhadap industri makanan dan minuman nasional. Akan tetapi, Gabungan Asosiasi Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia (GAPMMI) memproyeksikan investasi di industri makanan dan minuman nasional pada tahun 2012 minimal Rp 30 triliun agar bisa mendorong pertumbuhan industri tersebut sebesar 10%.
Selain itu, besarnya pasar minuman di Indonesia yang memiliki penduduk sekitar 240 juta orang lebih dan setiap tahun semakin bertambah, akan memberikan dampak yang signifikan terhadap pertumbuhan industri tersebut kedepannya. Berdasarkan http://industri.kontan.co.id/, GAPMMI juga memproyeksikan bahwa nilai penjualan minuman nasional tahun 2012 akan
3 mencapai Rp 180 triliun hingga Rp 200 triliun. Bila dibanding dengan penjualan tahun 2011, angka ini naik 10%-15%.
Adhi S. Lukman, Ketua GAPMMI dalam industri.kontan.co.id mengatakan bahwa penjualan minuman ringan menguasai sekitar 60% dari total penjualan minuman nasional. Naiknya pertumbuhan minuman ringan, salah satunya terpicu oleh gaya hidup anak muda yang suka berkumpul sambil menikmati minuman. Selain itu, masyarakat juga ingin serba instan. Dahulu masih banyak orang membawa minum dari rumah, sekarang tren itu hilang. Orang lebih suka membeli yang ada di dekatnya agar tidak repot. Pertambahan jumlah penduduk pun menjadi salah satu faktor penyebabnya. Prediksi Asosiasi Industri Minuman Ringan Indonesia (ASRIM) juga tak jauh berbeda dengan GAPMMI. ASRIM memproyeksi, penjualan minuman ringan dalam kemasan tahun 2012 akan tumbuh 15%.
Berdasarkan kondisi tersebut, era ekonomi pada masa sekarang ini menjanjikan suatu peluang dan tantangan baru tersendiri bagi perusahaan-perusahaan di Indonesia. Di satu sisi, pasar akan semakin meluas sedangkan di sisi lain keadaan tersebut memunculkan persaingan yang semakin kuat. Fenomena persaingan yang telah ada membuat para marketer menyadari suatu kebutuhan untuk mengekploitasi sepenuhnya modal yang mereka miliki demi memaksimalkan kinerja perusahaan dan mengembangkan keuntungan kompetitif yang berkelanjutan. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut, adalah melalui brand.
4 Menurut American Marketing Association dalam marketingpower.com, brand didefinisikan sebagai nama, istilah, desain, simbol, atau ciri lain yang mengidentifikasikan barang atau jasa seorang seller sehingga mampu dibedakan dengan barang atau jasa seller lain.
Brand bisa digunakan perusahaan sebagai image yang mencerminkan kekuatan perusahaan tersebut. Brand nyatanya memegang peranan yang sangat penting karena mengembangkan suatu brand akan terkait dengan janji (promise) dan harapan (expectation) sehingga salah satu peranannya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen, dalam hal ini mengenai produk/output yang dihasilkan oleh perusahaan (www.hingemarketing.com).
Selain itu, brand juga mengandung personality yang dapat membuat konsumen mau mengonsumsi produk dari brand tersebut. Hal ini dikarenakan konsumen merasa ada kecocokan antara personality dari brand dengan personality dirinya sehingga dapat mempengaruhi konsumen dalam trust, attachment, dan commitment (Louis & Lombart 2010). Personality atau karakteristik manusia yang diasosiasikan kepada brand tertentu itu disebut juga dengan brand personality (Aaker dalam buku Building Strong Brand, 1996) dalam Hermawan Kertajaya (Brand Operation, 2010:42) .
Berdasarkan www.business2000.ie, salah satu brand yang terkenal dan cukup menjadi pesaing terberat diantara para pesaingnya di industri minuman serta memiliki brand personality yang cukup kuat di mata konsumennya yaitu Coca Cola. Brand personality Coca-Cola yg kuat telah menjadi media untuk
5 promosi bagi diri mereka sendiri. Coca cola sudah lama diasosiasikan dengan peristiwa global seperti Olimpiade, Piala Dunia FIFA, Rugby dan Olimpiade khusus. Dengan munculnya Olimpiade, Coca Cola semakin memperhatikan orang-orang serta kebutuhannya sekaligus untuk atlet dan komite yang menaunginya. Di banyak negara di mana Olimpiade mengalami kekurangan sponsor penuh pemerintah, perusahaan pembotolan lokal Coca Cola mendonasikan dana untuk membantu peserta Olimpiade potensial sebagai mitra Coca-Cola.
Berdasarkan info yang di dapat dari www.cocacola.com, Coca Cola juga merupakan sebuah perusahaan internasional dalam bidang minuman yang didirikan sejak tahun 1886 dan memiliki keberhasilan yang menjadikan Coca Cola semakin besar dan dikenal luas serta selalu berinovasi mengikuti arah perubahan zaman yang semakin mengglobal. Melalui riset dan pengembangan (Research & Development), Coca Cola terus berinovasi untuk menciptakan produk, kemasan, strategi pemasaran, serta perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas, kreatif, serta mempunyai ciri khas tersendiri.
Dengan inovasi, Coca Cola yakin bahwa produk-produk yang ditawarkan akan mampu memenuhi kebutuhan pasar di Indonesia. Pada proses inovasi tersebut, perlu dipertimbangkan bahwa inovasi yang dihasilkan dapat diterima oleh perusahaan maupun masyarakat. Jelas bahwa inovasi sangat diperlukan dalam pengembangan produk baru untuk memunculkan ide dan kreatifitas yang dapat dimanfaatkan oleh para konsumennya melalui produk baru tersebut.
6 Selain itu, strategi pemasaran Coca Cola pun mempunyai ciri khas tersendiri yang unik dan kreatif. Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event yang sedang berlangsung, baik melalui konser musik, pameran, promo penukaran tutup botol, hadiah kejutan, maupun iklan TV. Promo Coca Cola juga memanfaatkan momentum tertentu misalnya pada EURO 2004, Olimpiade, dan sebagainya. Dengan memanfaatkan event berskala nasional maupun internasional, Coca Cola mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik masyarakat.
Selain berinovasi dalam produk, kemasan, dan strategi pemasaran, Coca Cola juga melakukan pengembangan perlengkapan penjualan baru ke arah yang lebih baik dimana perusahaan ini menciptakan jenis krat baru yang lebih ringan dan terbuat dari bahan yang ramah lingkungan. Kunci sukses inovasi Coca Cola adalah kolaborasi yang baik antara Coca Cola Bottling Indonesia dengan Coca Cola Company, pengembangan varian minuman cepat saji dengan rasa baru serta keinginan untuk menjadikan Coca Cola Indonesia sebagai perusahaan minuman cepat saji yang lengkap.
Tabel 1.3 Top Ten Interbrand’s Best Global Brands 2012
Peringkat Brand
1
2
3
7 Sumber: www.interbrand.com
Berdasarkan tabel 1.3, Coca Cola menempati posisi teratas sebagai brand paling bernilai di tahun 2012. Brand produk minuman ringan milik Coca Cola Company tersebut telah mengalahkan brand populer lainnya seperti Apple, IBM, Google, Microsoft, dan lain-lain. Berbagai inovasi dan prestasi yang diukir oleh Coca Cola tersebut telah menjadikan Coca Cola sebagai brand terkuat dalam industrinya.
Tabel 1.4 Top Brand Survey 2012
Merek TBI Fanta 35,8% Coca Cola 30,8% Sprite 22,3% Big Cola 4,6% Pepsi 1,7% Sumber: www.topbrand-award.com 5 6 7 8 9 10
8 Berdasarkan tabel 1.4 Top Brand Survey yang diprakarsai oleh Frontier Consulting Group, juga didapatkan bahwa perusahaan Coca Cola mendominasi posisi teratas sebagai Top Brand di Indonesia pada tahun 2012. Coca Cola berhasil menduduki posisi ke dua dan telah mengalahkan pesaingnya seperti Big Cola dan Pepsi yang berada pada urutan ke empat dan ke lima. Oleh karena itu, terbukti bahwa Coca Cola memang mendominasi pasar di industri food & beverages di Indonesia.
Hal itu diperkuat lagi dengan besarnya market share yang diperoleh Coca Cola. Menurut www.businessinsider.com, brand asal Amerika tersebut dapat dikenali secara instan di seluruh dunia dan dijual di lebih dari 200 negara. Selain itu, terdapat lebih dari ribuan brand minuman lain yang dimiliki Coca Cola. Meskipun sudah berganti CEO sebanyak 3 kali, Coca Cola tetap bisa mempertahankan pangsa pasarnya sebesar 42,8% pada tahun 2011. Hal tersebut menunjukkan bahwa Coca Cola telah menjadi market leader di industri beverages mengalahkan para pesaingnya. Hal ini pun tampaknya akan bertahan untuk waktu yang akan datang.
1.2 Rumusan Masalah
Dengan serangkaian kesuksesan yang telah diraih oleh Coca Cola tersebut, telah menjadikan brand personality Coca-Cola semakin kuat di industrinya (www.business2000.ie). Tentunya hal ini pun akan berdampak terhadap konsumen Coca Cola. Hal ini dikarenakan konsumen akan cenderung memilih produk dari brand yang memang memiliki kecocokan personality dengan dirinya (Malar et al dalam American Journal of Management, 2011). Pengaruhnya tersebut bisa memicu rasa ketertarikan konsumen untuk mengonsumsi Coca Cola
9 dan nantinya juga akan memicu timbulnya kepercayaan konsumen terhadap Coca Cola. Bahkan bila hal ini berlangsung dalam jangka panjang, maka akan memicu pula timbulnya keterikatan dan komitmen konsumen terhadap Coca Cola. Oleh karena itu, dapat diduga bahwa brand personality memang memiliki hubungan atau berpengaruh terhadap trust, attachment, dan commitment konsumen, dalam hal ini yakni konsumen Coca Cola.
Melihat kondisi di atas, muncul suatu pertanyaan, hubungan yang seperti apa yang terjadi antara brand personality Coca Cola dengan trust, attachment, dan commitment konsumen Coca Cola hingga membuat Coca Cola bisa berhasil meraih kesuksesannya tersebut dan menjadi market leader di industrinya?
Maka dari itu, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Hubungan Brand Personality dengan Trust, Attachment, dan Commitment Konsumen pada Brand Coca Cola” mengacu pada Journal of Product and Brand Mangement dengan judul “Impact of Brand Personality on Three Major Relational Consequences (Trust, Attachment, and Commitment To The Brand)”.
1.3 Tujuan Penelitian
Mengacu pada permasalahan di atas, penelitian ini dilaksanakan dengan tujuan sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui hubungan positif antara brand personality dengan trust.
2. Untuk mengetahui hubungan positif antara brand personality dengan attachment.
10 3. Untuk mengetahui hubungan positif antara brand personality dengan
commitment.
1.4 Pertanyaan Penelitian
Pertanyaan penelitian yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah terdapat hubungan yang positif antara brand personality dengan trust?
2. Apakah terdapat hubungan yang positif antara brand personality dengan attachment?
3. Apakah terdapat hubungan yang positif antara brand personality dengan commitment?
1.5 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:
1. Manfaat Kontribusi Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan informatif kepada perusahaan Coca Cola berdasarkan kondisi diatas, beserta dengan brand personality yang memiliki hubungan yang positif dengan trust, attachment, dan commitment konsumen Coca Cola. Dengan memahami hal-hal tersebut, diharapkan Coca Cola dapat melakukan berbagai tindakan yang diperlukan, terkait dengan pencitraan brand personality yang lebih kondusif dan dapat mempertahankan kepercayaan, keterikatan, dan komitmen konsumen jangka panjang.
11 2. Manfaat Akademik
Dapat memberikan pengetahuan atau informasi bagi kalangan akademis maupun masyarakat umum mengenai pengukuran pengaruh dari brand personality terhadap trust, attachment, dan commitment konsumen pada brand.
3. Manfaat bagi Peneliti
Peneliti dapat mempelajari bagaimana menganalisis secara langsung mengenai hubungan brand personality dengan trust, attachment, dan commitment konsumen pada brand Coca Cola. Di samping itu, melalui penelitian ini peneliti berharap dapat menambah wawasan dan pengetahuan yang dapat membantu peneliti dalam menerapkan sekaligus mengkombinasikan teori-teori marketing, brand personality, trust, attachment, dan commitment yang telah dipelajari selama perkuliahan dengan praktik di lapangan.
1.6 Sistematika Penulisan Skripsi
Penulisan skripsi ini terbagi atas lima bab, dimana antara bab yang satu dengan bab yang lainnya terdapat ikatan yang sangat erat. Untuk memberikan gambaran yang jelas mengenai penelitian yang dilakukan, maka disusunlah suatu sistematika penulisan yang berisi informasi mengenai materi dan hal yang dibahas dalam tiap-tiap bab. Adapun sistematika penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut:
BAB 1 : PENDAHULUAN
Bagian ini berisi latar belakang yang memuat hal-hal yang mengantarkan pada pokok permasalahan, rumusan masalah yang dijadikan dasar dalam melakukan
12 penelitian ini, tujuan dari dibuatnya skripsi ini yang akan dicapai, dan manfaat yang diharapkan serta terdapat sistematika penulisan skripsi.
BAB II : KERANGKA TEORITIS
Dalam bab II ini berisi tentang konsep-konsep yang berhubungan dengan permasalahan yang dirumuskan, yaitu tentang marketing, brand personality, trust, attachment, dan commitment konsumen terhadap brand. Uraian tentang konsep-konsep di atas diperoleh melalui studi kepustakaan dari literatur yang berkaitan, buku, dan jurnal.
BAB III: METODE PENELITIAN
Pada bagian ini peneliti akan menguraikan tentang gambaran umum dari objek penelitian yang akan diteliti, metode-metode yang akan digunakan, desain penelitian, variabel penelitian, teknik pengumpulan data, prosedur pengambilan data, serta teknik analisis yang akan digunakan untuk menjawab semua rumusan masalah.
BAB IV: HASIL DAN PEMBAHASAN
Bagian ini berisi tentang gambaran secara umum mengenai objek dan setting dari penelitian yang dilakukan oleh peneliti, kemudian paparan mengenai hasil kuesioner tentang brand personality, trust, attachment, dan commitment. Hasil dari kuesioner tersebut akan dihubungkan dengan teori dan proporsi yang terkait dalam Bab II.
13
BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN
Bagian ini memuat kesimpulan dari peneliti yang dikemukakan berdasarkan hasil penelitian yang menjawab proposisi penelitian serta membuat saran-saran yang terkait dengan objek penelitian.
