PERHITUNGAN ELASTISITAS
2. Teknik Perhitungan Elastisitas Interval atau Elastisitas Busur
3.7. Elastisitas Periklanan dari Permintaan
Pengeluaran iklan merupakan salah satu variabel endogen yang dapat dikendalikan oleh manajemen perusahaan, di samping variabel harga produk (sepanjang tingkat kompetisi memungkinkan) dan atribut produk. Elastisitas periklanan dari permintaan (advertising elasticity of demand) memainkan peranan penting dalam kegiatan pemasaran produk, di mana melalui koefisien elastisitas periklanan kita dapat mengkaji apakah pengeluaran iklan beserta strategi periklanan selama ini telah efektif atau belum. Koefisien elastisitas periklanan yang rendah mencerminkan bahwa pengeluaran iklan beserta strategi yang ada selama ini kurang efektif, karena perusahaan harus mengeluarkan anggaran iklan yang lebih besar agar mampu meningkatkan permintaan produk melalui periklanan itu.
Dalam kasus seperti ini, maka departemen pemasaran seyogianya mencari alternatif atau mengubah strategi periklanan, agar pada periode mendatang mampu meningkatkan koefisien elastisitas periklanan dari permintaan produk yang dipasarkan itu.
Perhitungan elastisitas periklanan dari permintaan menggunakan konsep dasar perhitungan elastisitas secara umum, yaitu:
EA = (%∆Q/%∆A) = (∆Q/Q) / (∆A/A) = (∆Q/∆A) x (A/Q) Tampak bahwa konsep perhitungan elastisitas periklanan dari permintaan adalah serupa dengan perhitungan elastisitas harga dari permintaan, kecuali variabel bebas harga (P) diganti dengan variabel bebas pengeluaran iklan (A).
Tanda dari koefisien elastisitas periklanan dari permintaan (EA) selalu bernilai positif, karena secara konseptual pengeluaran iklan berhubungan positif (searah) dengan kuantitas permintaan produk (∆Q/∆A > 0).
Untuk menjelaskan tentang teknik perhitungan elastisitas periklanan dari permintaan, bayangkan bahwa dalam suatu survei pasar yang komprehensif terhadap permintaan televisi berwarna (multi-fungsi) ditemukan fungsi permintaan secara umum dari produk TV itu, sebagai berikut:
QDX = -1,4 - 15 Px + 7,5 Pr + 2,6 I + 2,5 A di mana:
QDx = kuantitas permintaan (penjualan) TV berwarna (multi-fungsi) dalam ribu unit
Px = harga dari TV berwarna (multi-fungsi) dalam ratus ribu rupiah
Pr = harga dari TV lain (produk lain) dalam ratus ribu rupiah I = pendapatan konsumen dalam jutaan rupiah
A = pengeluaran iklan untuk produk TV berwarna (multi-fungsi), dalam ratus juta rupiah
Pada tahun sekarang (tahun 0), saat survei pasar ini dilakukan, rata-rata harga TV berwarna (multi-fungsi) di pasar adalah: Rp. 1,1 juta, rata-rata harga TV lain (produk lain, fungsi terbatas) adalah:
Rp. 0,9 juta, rata-rata pendapatan konsumen TV berwarna (multi- fungsi) adalah: Rp. 10 juta, dan total pengeluaran iklan untuk produk TV berwarna (multi-fungsi) adalah: Rp. 5 milyar rupiah.
Berdasarkan informasi di atas, kita dapat menghitung elastisitas periklanan dari permintaan untuk produk televisi (ceteris paribus = dengan asumsi pengaruh dari variabel lain dalam fungsi permintaan adalah konstan). Dalam kasus ini kita boleh mengubah fungsi permintaan televisi di atas, ke dalam fungsi permintaan yang hanya melibatkan variabel pengeluaran iklan sebagai variabel bebas, QDx
= f(A), dengan jalan mensubstitusikan nilai-nilai dari variabel bebas lain, kecuali pengeluaran iklan, ke dalam persamaan permintaan, sebagai berikut:
QDX = -1,4 - 15 Px + 7,5 Pr + 2,6 I + 2,5 A = -1,4 - 15(11) + 7,5(9) + 2,6(10) + 2,5A = -72,9 + 2,5A
Selanjutnya berdasarkan fungsi permintaan yang hanya melibatkan variabel pengeluaran iklan, A, itu dapat diturunkan berbagai koefisien elastisitas periklanan dari permintaan untuk produk televisi pada setiap titik anggaran pengeluaran iklan yang ditetapkan. Berbagai koefisien elastisitas periklanan dari permintaan untuk produk televisi yang dihitung menggunakan teknik perhitungan elastisitas titik, ditunjukkan dalam Tabel III.10.
Tabel III.10. Elastisitas Periklanan dari Permintaan untuk Produk Televisi pada Berbagai Anggaran Pengeluaran Iklan (Ceteris Paribus)
Dari analisis dalam Tabel III.10, kita mengetahui bahwa elastisitas periklanan dari permintaan produk televisi pada tingkat anggaran pengeluaran iklan sebesar Rp. 5 milyar pada tahun sekarang (tahun 0, A = 50) adalah sebesar 2,40. Koefisien elastisitas periklanan dari permintaan sebesar 2,40 dapat diinterpretasikan sebagai, setiap perubahan anggaran pengeluaran iklan sebesar 1% dari tingkat anggaran pengeluaran iklan sebesar Rp. 5 milyar pada tahun sekarang (tahun 0), diperkirakan akan meningkatkan kuantitas penjualan produk televisi sebesar 2,4% dari tingkat penjualan pada tahun sekarang (tahun 0) sebesar 52,1 (ribu unit) = 52.100 unit (ceteris paribus = dengan asumsi semua nilai variabel lain yang mempengaruhi permintaan televisi adalah konstan).
Informasi dalam Tabel III.10 mampu memberikan petunjuk kepada manajer bisnis dan industri untuk menetapkan strategi periklanan yang efektif. Sebagai misal, apabila pada tahun yang akan datang (tahun 1) pihak manajemen bermaksud meningkatkan anggaran pengeluaran iklan sebesar Rp. 5,5 milyar (tahun 1, A = 55), dengan asumsi semua variabel lain yang mempengaruhi permintaan produk televisi adalah konstan, maka manajer itu boleh mengharapkan bahwa kuantitas permintaan produk televisi pada tahun yang akan datang (tahun 1) akan meningkat menjadi 64,6 (ribu unit) = 64.600 unit. Hal ini menunjukkan bahwa peningkatan anggaran pengeluaran iklan sebesar 10% (dari Rp. 5 milyar pada tahun 0 menjadi Rp. 5,5 milyar pada tahun 1) telah mampu meningkatkan penjualan produk televisi sebesar 24% (dari 52.100 unit pada tahun sekarang (tahun 0) menjadi 64.600 unit pada tahun yang akan datang (tahun 1), yang
berarti koefisien elastisitas periklanan dari permintaan untuk produk televisi adalah sebesar: EA = (%∆Q/%∆A) = 24%/10% = 2,4.
Elastisitas periklanan dari permintaan dapat juga dihitung menggunakan teknik perhitungan elastisitas interval atau elastisitas busur, yaitu menggunakan formula:
EA = (%∆Q/%∆A) = (∆Q/∆A) x (rata-rata A/ rata-rata Q) Berbagai koefisien elastisitas periklanan dari permintaan untuk produk televisi yang dihitung menggunakan teknik perhitungan elastisitas interval atau elastisitas busur, ditunjukkan dalam Tabel III.11.
Tabel III.11. Elastisitas Periklanan dari Permintaan untuk Produk Televisi pada Berbagai Anggaran Pengeluaran Iklan (Ceteris Paribus)
Catatan:
Elastisitas interval dihitung berdasarkan formula:
E
p= (%Q/%∆A) = (∆Q/∆A) x (rata-rata A/ rata-rata Q)
Sebagai misal: perhitungan elastisitas periklanan pada interval DE (anggaran iklan 50 sampai 55 dan kuantitas 52,1 sampai 64,6) adalah sebagai berikut:
berarti koefisien elastisitas periklanan dari permintaan untuk produk televisi adalah sebesar: EA = (%∆Q/%∆A) = 24%/10% = 2,4.
Elastisitas periklanan dari permintaan dapat juga dihitung menggunakan teknik perhitungan elastisitas interval atau elastisitas busur, yaitu menggunakan formula:
EA = (%∆Q/%∆A) = (∆Q/∆A) x (rata-rata A/ rata-rata Q) Berbagai koefisien elastisitas periklanan dari permintaan untuk produk televisi yang dihitung menggunakan teknik perhitungan elastisitas interval atau elastisitas busur, ditunjukkan dalam Tabel III.11.
Tabel III.11. Elastisitas Periklanan dari Permintaan untuk Produk Televisi pada Berbagai Anggaran Pengeluaran Iklan (Ceteris Paribus)
Catatan:
Elastisitas interval dihitung berdasarkan formula:
E
p= (%Q/%∆A) = (∆Q/∆A) x (rata-rata A/ rata-rata Q)
Sebagai misal: perhitungan elastisitas periklanan pada interval DE (anggaran iklan 50 sampai 55 dan kuantitas 52,1 sampai 64,6) adalah sebagai berikut:
• ∆Q/∆A = 2,5
• Rata-rata A = (50 + 55)/2 = 105/2 = 52,5
• Rata-rata Q = (52,1 + 64,6)/2 = 116,7/2 = 58,35
• EA = (%∆Q/%∆A) = (∆Q/∆A) x (rata-rata A/ rata-rata Q) = 2,5(52,5/58,35) = 2,25
Koefisien elastisitas interval pada interval pengeluaran iklan Rp. 5 milyar sampai Rp. 5,5 milyar (interval DE) sebesar 2,25 dapat diinterpretasikan sebagai apabila rata-rata pengeluaran iklan dalam interval iklan Rp. 5 milyar - Rp. 5,5 milyar per tahun itu meningkat 1%, maka kuantitas rata-rata permintaan untuk produk televisi akan meningkat sebesar 2,25% dari kuantitas rata-rata yang sekarang sebesar 58,35 (ribu unit) = 583.500 unit (ceteris paribus).
Berdasarkan analisis tentang elastisitas periklanan dari permintaan untuk produk televisi dalam Tabel III.10 dan III.11, dapat ditarik beberapa kesimpulan berikut:
1. Koefisien elastisitas titik maupun elastisitas interval pengeluaran iklan dari permintaan berbeda pada setiap titik atau setiap interval pengeluaran iklan, meskipun pada kurva atau fungsi permintaan yang sama (kecuali fungsi permintaan Log-log atau double log yang memiliki koefisien elastisitas tetap sepanjang kurva permintaan Log-log).
2. Efektivitas pengeluaran iklan terhadap kuantitas produk yang diminta akan terus menurun sejalan dengan peningkatan anggaran pengeluaran iklan terhadap produk itu. Manajer pemasaran harus melacak sampai titik anggaran pengeluaran iklan berapa, efektivitas pengeluaran iklan itu akan konstan atau menurun, yang menunjukkan bahwa anggaran pengeluaran iklan tidak efektif lagi, sehingga perlu mengubah kembali strategi periklanan terhadap produk itu.