BAB II. LANDASAN TEORI
D. Hipotesis
Hipotesis adalah suatu jawaban sementara yang dapat dianggap benar dan dapat dijadikan dasar pengambilan sementara yang belum tentu diterima dan masih perlu diuji kembali kebenarannya.75 Berdasarkan penjelasan diatas maka hipotesis dalam penelitian ini adalah :
1. Pengaruh store atmosphere terhadap emosi positif (H1)
Dalam penelitian terdahulu menurut Oktamia Asri Ivo, dkk berjudul
“Pengaruh Sale Promotion dan Store Atmosphere Terhadap Impulsive Buying Dengan Positive Emotion Sebagai Variable Intervening Pada Konsumen Matahari Department Store Yogyakarta” . Dalam lingkup store atmosphere harus memiliki desain menarik untuk bisa mempengaruhi pelanggan meliputi desain ruangan, tata ruang, bentuk ruangan hingga warna untuk bisa mempengaruhi pembelian. Ketika pelanggan merasa senang dan nyaman, emosi positif secara tidak langsung akan meningkat, stimulus lingkungan belanja yang baik akan menciptakan emosi positif pelanggan. Karena dalam mewujudkan pembelian impulsif harus adanya suasana toko yang baik serta menciptakan emosi positif yang menyebabkan pelanggan untuk melakukan pembelian impulsif.76 Hasil penelitian menunjukkan bahwa store atmosphere berpengaruh signifikan dan positif terhadap positive emotion. Sehingga peneliti menyusun hipotesis sebagai berikut :
75 Sugiyono, Metode Penelitian Bisnis (Bandung: Alfabeta, 2010), 93.
76 Ivo, Welsa, dan Cahyani, “Pengaruh Sale Promotion dan Store Atmosphere terhadap Impulsive Buying dengan Positive Emotion sebagai Variable Intervening pada Konsumen Matahari Department Store Yogyakarta.”
H01 : Tidak terdapat pengaruh store atmosphere terhadap emosi positif pada pelanggan LADYS.ID Ponorogo.
Ha1 : Terdapat pengaruh store atmosphere terhadap emosi positif pada pelanggan LADYS.ID Ponorogo.
2. Pengaruh harga terhadap emosi positif (H2)
Menurut Peter dan Olson, harga merupakan tanggapan pelanggan mengenai harga produk serta menjadikan kesan mendalam untuk dijadikan acuan pembelian. Harga yang terjangkau atau harga yang lebih rendah dari pesaing lain memberikan daya tarik sendiri bagi pelanggan, terlebih dengan adanya penawaran harga lebih rendah dengan kualitas bagus salah satunya dengan potongan harga dan bonus pembelian memicu pelanggan merasa terdorong emosionalnya.77 Didukung dengan penelitian terdahulu menurut Mir’atil Isnaini berjudul “Pengaruh Store Atmosphere Dan Price Discount Terhadap Impulse Buying Dengan Positive Emotion Sebagai Variabel Intervening Pada Produk Fashion”. Bahwa suatu potongan harga merupakan strategi pemasaran yang bisa dilakukan secara offline maupun online. Dengan penawaran harga yang lebih rendah dari pesaing lain maka akan menarik minat konsumen berbelanja lebih banyak. Faktor emosi berkaitan dengan situasi atau objek tertentu yang mampu mempengaruhi.78 Hasil penelitian menunjukkan bahwa price discount berpengaruh signifikan
77 Peter dan Olson, Consumer Behavior & Marketing Strategy, 447.
78 Isnaini dan Rahmidani, “Pengaruh Store Atmosphere Dan Price Discount Terhadap Impulse Buying Dengan Positive Emotion Sebagai Variabel Intervening Pada Produk Fashion.”
dan positif terhadap positive emotion. Sehingga peneliti menyusun hipotesis sebagai berikut :
H02 : Tidak terdapat pengaruh harga terhadap emosi positif pada pelanggan LADYS.ID Ponorogo.
Ha2 : Terdapat pengaruh harga terhadap emosi positif pada pelanggan LADYS.ID Ponorogo.
3. Pengaruh store atmosphere terhadap impulse buying (H3)
Dalam penelitian terdahulu menurut Dewa Ayu Chandra Devi dan I Nyoman Nurcaya berjudul “Peran Positive Emotion Memediasi Store Atmosphere Terhadap Impulse Buying Di Beachwalk Kuta Bali”. Store atmosphere merupakan lingkup toko yang menjadi karateristik paling utama bagi setiap usaha ritel. Meliputi pencahayaan, komunikasi, warna, music dan wangi-wangian dengan tujuan untuk memenuhi persyaratan pengalaman berbelanja yang menyenangkan, sehingga mendukung untuk melakukan pembelian. Semakin baik store atmosphere maka semakin tinggi impulse buying yang terjadi saat konsumen berbelanja.79 Hasil penelitian menunjukkan bahwa store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Sehingga peneliti menyusun hipotesis sebagai berikut :
H03 : Tidak terdapat pengaruh store atmosphere terhadap impulse buying pada pelanggan LADYS.ID Ponorogo.
79 Devi dan Nurcaya, “Peran Positive Emotion Memediasi Store Atmosphere Terhadap Impulse Buying Di Beachwalk Kuta Bali.”
Ha3 : Terdapat pengaruh store atmosphere terhadap impulse buying pada pelanggan LADYS.ID Ponorogo.
4. Pengaruh harga terhadap impulse buying (H4)
Dalam penelitian terdahulu menurut Desak Made Febri Purnama Sari dan RR Devira Amelia Cahyaningtya berjudul “Price Discount dan Bonus Pack Terhadap Keputusan Pembelian Tidak Terencana (Impulse Buying) Dengan Shopping Motivation Sebagai Variabel Intervening Pepaya Fresh Gallery Denpasar”. Penawaran produk dengan harga yang lebih rendah dari harga lain memicu pelanggan untuk melakukan kegiatan pembelian tidak terencana. Yang awalnya hanya untuk membeli kebutuhan pokok, menjadi membeli barang yang bukan kebutuhan pokok karena adanya penawaran harga berupa diskon atau potongan harga. Karena dengan harga yang lebih murah dari harga lain serta produk yang kualitasnya bagus serta bisa diterima oleh pelanggan menjadi daya tarik sendiri bagi pelanggan untuk melakukan kegiatan pembelian secara tidak terencana (impulse buying).80 Hasil penelitian menunjukkan bahwa price discount berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian tidak terencana (impulse buying). Sehingga peneliti menyusun hipotesis sebagai berikut : H04 : Tidak terdapat pengaruh harga terhadap impulse buying pada
pelanggan LADYS.ID Ponorogo.
80 Sari dan Cahyaningtya, “Price Discount Dan Bonus Pack Terhadap Keputusan Pembelian Tidak Terencana (Impulse Buying) Dengan Shopping Motivation Sebagai Variabel Intervening Pepaya Fresh Gallery Denpasar.”
Ha4 : Terdapat pengaruh harga terhadap impulse buying pada pelanggan LADYS.ID Ponorogo.
5. Pengaruh emosi positif terhadap impulse buying (H5)
Dalam penelitian terdahulu menurut Latiffah Ulul Fauzi dkk berjudul “Pengaruh Hedonic Shopping Value Dan Shopping Lifestyle Terhadap Impulse Buying Dengan Positive Emotion Sebagai Variabel Intervening”. Emosi positif dapat terjadi sebelum munculnya mood dari seseorang, kecenderungan sifat yang dimiliki seseorang dan reaksi terhadap lingkungan yang mendukung seperti tertarik dengan produk yang menarik akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Emosi sendiri ialah efek dari suasana hati yang menjadi faktor penting dalam pengambilan suatu keputusan pembelian. Seseorang apabila sudah tertarik secara emosional akan berdampak pada pemikiran yang tidak rasioanl sehingga emosi positif juga bisa berdampak pada pembelian impulsif.81 Hasil penelitian menunjukkan bahwa emosi positif memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. Sehingga peneliti menyusun hipotesis sebagai berikut :
H05 : Tidak terdapat pengaruh emosi positif terhadap impulse buying pada pelanggan LADYS.ID Ponorogo.
Ha5 : Terdapat pengaruh emosi positif terhadap impulse buying pada pelanggan LADYS.ID Ponorogo.
81 Fauzi dan Welsa, “Pengaruh Hedonic Shopping Value Dan Shopping Lifestyle Terhadap Impulse Buying Dengan Positive Emotion Sebagai Variabel Intervening.”
6. Pengaruh store atmosphere dan harga secara simultan terhadap emosi positif (H6)
Store atmosphere merupakan karakteristik toko meliputi pencahayaan, warna, music, tata letak, pemajangan produk hingga warna bangunan yang dirancang dengan baik untuk bisa memberikan kesan tersendiri bagi pelanggan.82 Harga ialah sejumlah nilai yang harus dibayarkan pembeli kepada penjual atas produk yang ditawarkan untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut.83 Store atmosphere yang dirancang dengan baik serta penawaran harga yang lebih murah bisa menjadi akibat bagi emosional pelanggan menjadi lebih senang, merasa nyaman serta merasa antusias untuk melakukan pembelian. Sehingga peneliti menyusun hipotesis sebagai berikut :
H06 : Tidak terdapat pengaruh store atmosphere dan harga secara simultan terhadap emosi positif pada pelanggan LADYS.ID Ponorogo.
Ha6 : Terdapat pengaruh store atmosphere dan harga secara simultan terhadap emosi positif pada pelanggan LADYS.ID Ponorogo.
7. Pengaruh store atmosphere, harga dan emosi positif secara simultan terhadap impulse buying (H7)
Store atmosphere merupakan karakteristik toko meliputi pencahayaan, warna, music, tata letak, pemajangan produk hingga warna
82 Utami, Manajemen Ritel : Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel Modern Di Indonesia, 52.
83 PO Abas Sunarya, Sudaryono, dan Asep Saefullah, Kewirausahaan, 1 ed. (Yogyakarta: ANDI, 2011), 241.
bangunan yang dirancang dengan baik untuk bisa memberikan kesan tersendiri bagi pelanggan.84 Harga ialah sejumlah nilai yang harus dibayarkan pembeli kepada penjual atas produk yang ditawarkan untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut.85 Emosi positif sendiri merupakan suasana hati seseorang yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan pembelian. emosi positif bisa ditunjukkan dengan rasa senang, rasa antusias dan bahagia yang bisa berpengaruh terhadap pembelian secara impulsif. Sehingga peneliti menyusun hipotesis sebagai berikut :
H07 : Tidak terdapat pengaruh store atmosphere, harga dan emosi positif secara simultan terhadap impulse buying pada pelanggan LADYS.ID Ponorogo.
Ha7 : Terdapat pengaruh store atmosphere, harga dan emosi positif secara simultan terhadap impulse buying pada pelanggan LADYS.ID Ponorogo.
8. Emosi positif memediasi antara store atmosphere dan harga terhadap impulse buying (H8)
Emosi positif merupakan suasana hati seseorang.86 Mulai dengan perasaan senang, nyaman dan antusias karena adanya faktor lingkungan sekitar. Suasana hati ini berdampak pada keputusan pembelian. suasana hati ini dapat dipengaruhi oleh faktor suasana, desain toko serta faktor spesifik lainnya. Dalam penelitian Paskalis Dakhi berjudul “Pengaruh Potongan
84 Utami, Manajemen Ritel : Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel Modern Di Indonesia, 52.
85 Sunarya dan Saefullah, Kewirausahaan, 241.
86 Sumarwan dan Tjiptono, Strategi Pemasaran dalam Perspektif Perilaku Konsumen, 121.
Harga Dan Store Atmosphere Terhadap Impulse Buying Dengan Emosi Positif Sebagai Variabel Intervening Pada Alfamidi Saonigeho Nias Selatan” . Impulse buying ialah kegiatan berbelanja secara tidak terencana yang dilakukan seseorang karena beberapa faktor, salah satunya faktor potongan harga, store atmosphere serta emosi positif dari pelanggan itu sendiri. Karena apabila seseorang merasa tertarik secara emosionalnya saat berbelanja yang bisa dipengaruhi dari faktor harga yang murah dan suasan toko yang nyaman, memicu pelanggan untuk tidak berfikir secara rasional sehingga berpengaruh terhadap pengambilan keputusan pembelian.87 Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel potongan harga dan store atmosphere melalui emosi positif berpengaruh terhadap impulse buying baik secara gabungan maupun parsial. Sehingga peneliti menyusun hipotesis sebagai berikut :
H08 : Emosi Positif tidak mampu untuk memediasi antara store atmosphere dan harga terhadap impulse buying pada pelanggan LADYS.ID Ponorogo.
Ha8 : Emosi Positif mampu untuk memediasi antara store atmosphere dan harga terhadap impulse buying pada pelanggan LADYS.ID Ponorogo.
87 Dakhi, “Pengaruh Potongan Harga Dan Store Atmosphere Terhadap Impulse Buying Dengan Emosi Positif Sebagai Variabel Intervening Pada Alfamidi Saonigeho Nias Selatan.”
68 BAB III
METODE PENELITIAN