Bab 10 Hubungan Masyarakat
10.3 Hubungan Masyarakat dan Kelompok Pemangku
Stakeholder adalah pihak pemangku kepentingan atau beberapa kelompok orang yang memiliki kepentingan di dalam perusahaan yang dapat mempengaruhi atau dipengaruhi oleh tindakan dari bisnis secara keseluruhan. Stakeholder dikelompokkan menjadi dua yaitu stakeholder internal dan stakeholder eksternal. Stakeholder internal meliputi organisasi / industri itu sendiri, pemegang saham, pemilik bisnis, dan para karyawan. Sedangkan stakeholder eksternal meliputi konsumen, supplier, pesaing, investor, pemerintah, sebuah komunitas
lokal di suatu daerah, media, masyarakat secara umum, dll.
Untuk beberapa perusahaan, strategi hubungan masyarakat mereka tidak terstruktur dan informal, dan melibatkan lebih dari rilis media, media kit untuk pameran dagang dan press release produk baru. Namun, perencanaan sangat penting untuk pengembangan strategi hubungan masyarakat yang efektif. Kunci keberhasilan strategi hubungan masyarakat adalah identifikasi target konsusmen/pasar. Target pasar dalam upaya hubungan masyarakat dapat bervariasi, dengan masing- masing tujuan yang berbeda. Setiap penerima komunikasi perusahaan adalah penting. Setiap konstituen yang melakukan kontak dengan perusahaan harus menerima pesan yang jelas dan konsisten. Stakeholder didefinisikan sebagai orang atau kelompok yang memiliki kepentingan pribadi dalam kegiatan perusahaan. Kepentingan pribadi termasuk:
• Penentuan harga kompetitif untuk produk dan layanan yang ditawarkan kepada konsumen dan persaingan di pasar
• Upah dibayarkan kepada karyawan, lingkungan kerja yang optimal bagi karyawan, keamanan kerja, semangat kerja karyawan, serta kesehatan dan keselamatan kerja
• Kesehatan dan kesejahteraan masyarakat, kontribusi untuk organisasi sipil dan relawan dan perlindungan lingkungan. Sebagai contoh, Toyota Australia mendukung Hari Pohon Nasional, kegiatan berbasis masyarakat dan lingkungan.
Stakeholder Internal
Para manajer perusahaan harus mampu mengetahui nilai komunikasi internal yang berkualitas. Karyawan menerima aliran informasi yang konstan dari perusahaan. Karyawan
memberikan saluran komunikasi yang kuat kepada orang- orang di luar perusahaan. Mereka dapat meningkatkan atau merusak reputasi perusahaan. Apa yang dikatakan karyawan kepada orang lain memiliki tingkat kredibilitas yang jauh lebih tinggi daripada apa yang dikatakan perusahaan tentang dirinya sendiri. Komunikasi dari mulut ke mulut, bahkan pernyataan informal oleh karyawan, berdampak pada keputusan pembelian dan investasi (Dawkins, 2004).
Toyota Australia memiliki tradisi panjang dalam mendukung komunitas di tingkat lokal dan nasional. Keterlibatan karyawan adalah bagian penting dari upaya filantropisnya dan karyawan didorong untuk memperjuangkan tujuan. Skema pemberian tempat kerja memungkinkan karyawan untuk melakukan donasi sebelum pajak untuk amal pilihan mereka melalui sistem penggajian. Karyawan yang mengetahui strategi keberlanjutan Toyota harus menyampaikan pesan yang sama saat berurusan dengan pelanggan, pemasok, dan publik lainnya (Toyota Australia, 2013).
Stakeholder Eksternal
Mengawasi dan menjaga kontrol komunikasi eksternal secara terus menenrus menjadi tugas yang menakutkan, karena perusahaan memiliki sedikit atau tidak ada pengaruh terhadap bagaimana pemangku kepentingan eksternal memandang kegiatan perusahaan. Stakeholder eksternal termasuk kelompok- kelompok seperti media, komunitas lokal, komunitas keuangan, pemerintah, dan kelompok-kelompok dengan minat khusus.
Perusahaan tidak memiliki kendali atas apa yang dikatakan kelompok ini atau bagaimana informasi tentang perusahaan akan ditafsirkan. Agen hubungan masyarakat terus menyebarkan informasi positif dan dengan cepat bereaksi terhadap segala publikasi atau pengaduan negatif.
Reputasi perusahaan bisa rapuh dan bernilai. Sejumlah perusahaan seperti Nestle (skandal formula bayi), Nike (kondisi kerja di pabrik pemasok), McDonalds (obesitas masa kanak- kanak) mengalami penurunan penjualan sebagai akibat boikot atau kekhawatiran konsumen (Friedman, 1985). Di Australia, produsen asbes James Hardie Ltd., dianggap bertanggung jawab atas sejumlah besar kematian dan penyakit terkait asbes di Australia dan negara-negara lain (Hills, 2005).
Aktivis sering menargetkan merek terkenal dengan profil jempolan untuk membantu menyampaikan pesan mereka.
Oleh karena itu sangat penting untuk menilai sikap publik terhadap perusahaan. Setelah perusahaan memahami masalah, perusahaan dapat merancang kampanye komunikasi pemasaran untuk menghadapinya. Perusahaan dapat menggunakan hubungan masyarakat untuk menciptakan itikad baik di komunitas atau menyatakan posisi perusahaan ketika ada kontroversi di masyarakat. Sektor pertambangan mengeluarkan iklan surat kabar satu halaman penuh yang memperingatkan tentang konsekuensi kenaikan pajak pertambangan menjelang pemilihan federal 2010 di Australia. Dalam iklannya, Dewan Mineral Australia (Minerals Council of Australia) mengklaim bahwa industri itu “bukan jurang maut” dan telah membayar lebih dari 500 persen pajak dan royalti lebih dari satu dekade lalu 1 ((“Anti-tax mining ad in the Australian”, 2013). Sektor pertambangan juga mengembangkan situs web khusu yaitu www.thisisourstory.com.au yang menyoroti kontribusi sektor pertambangan terhadap perekonomian Australia. Nama merek yang kuat dapat melindungi bisnis saat terjadi krisis atau masalah.
Skandal perusahaan, penipuan laporan keuangan, dan krisis keuangan global 2008/9 telah mengurangi kepercayaan
konsumen terhadap bisnis. Manajer dan dewan direksi dalam sejumlah perusahaan secara sistemik gagal melindungi karyawan, pelanggan, atau pemegang saham, dan menempatkan sistem keuangan global dalam risiko (Sahlman, 2007). Tidak mengherankan bahwa kepercayaan publik terhadap korporasi telah memburuk. Keadaan ini mengkhawatirkan karena keputusan konsumen mengenai merek mana yang akan dibeli dipengaruhi oleh reputasi perusahaan. Orang-orang juga memutuskan apakah akan berinvestasi di perusahaan berdasarkan reputasi perusahaan. Karyawan potensial memilih tempat melamar dan bekerja berdasarkan reputasi perusahaan. Setelah berurusan dengan klaim pelecehan seksual terhadap CEO-nya, David Jones, pengecer Australia, meninjau kebijakan tempat kerjanya dan membuat hotline intimidasi yang dapat digunakan staf untuk mengajukan keluhan (News Limited, 2011). Perusahaan harus memiliki kode etik. Dalam contoh lain, iklan gambar oleh Crown dieksekusi dengan terampil dan sangat ditargetkan.
Iklan televisi tersebut memamerkan fasilitas hiburan berstandar tinggi bersama dengan hotel dan restoran yang bertempat di kasino andalannya. Manajemen menggambarkannya sebagai bentuk iklan rekrutmen, meskipun pengamat media percaya itu juga dirancang untuk meningkatkan reputasi kasino dalam menghadapi lobi anti-judi (McGuire, 2012).
Menilai dan mengelola reputasi perusahaan sama pentingnya dengan mempromosikan produknya. Namun, dengan semua yang dipertaruhkan, beberapa perusahaan tidak memiliki seseorang yang ditugaskan untuk memantau reputasi perusahaan. Ini berarti bahwa banyak manajer perusahaan tidak tahu apa yang dipikirkan konsumen, investor, karyawan, dan publik tentang perusahaan. Penilaian dimulai ketika survei dan wawancara dilakukan untuk mengungkapkan persepsi tentang suatu perusahaan. Upaya-upaya ini dapat diselesaikan oleh staf
internal atau dilakukan oleh perusahaan luar, seperti konsultan hubungan masyarakat.