PENGEMBANGAN MEREK
F. Proses Mengelola Ekuitas Merek
71 memiliki tanggung jawab untuk menjaga kualitas dan kinerja produk yang dimilikinya. Menurut Aaker bahwa merek atau identitas merek harus memiliki empat dimensi yang saling terkait, diantaranya (Prasetyo and Febriani, 2020):
1. Merek sebagai produk yang menunjukkan atribut produk, asal produk dan aspek lainnya;
2. Merek sebagai organisasi yang terdiri dari banyak komponen sistem didalamnya;
3. Merek sebagai individu yang terkait dengan konsumen;
4. Merek sebagai sebuah symbol, diantaranya tergambarkan dalam bentuk visual.
Agar suatu branding sesuai harapan perusahaan atau berhasil, maka output dari merek harus memiliki identitas dan citra merek yang kuat. Memiliki identitas merek yang berbeda dan dapat dikenali dengan baik di sisi konsumen akan membuat merek tersebut menonjol di pasar atau mempunyai nilai ekuitas merek yang tinggi di pasar. Adapun citra merek akan berdampak pada terbentuknya persepsi konsumen dan mempengaruhi keputusan pembelian. Citra merek yang unggul dapat menumbuhkan kepercayaan, loyalitas, dan preferensi diantara khalayak sasaran. Sebaliknya, citra merek yang buruk akan merusak reputasi atau ekuitas merek yang dibangun melalui proses branding.
72
1. Brand Awareness 2. Brand Association 3. Brand Loyalty
Bermacam-macam kepribadian merek diciptakan dengan cara yang berbeda dan alat yang berbeda. Penciptaan seperti ini selalu melibatkan komunikasi secara aktif dalam suatu perusahaan. Penelitian tentang ekuitas merek mencoba untuk meletakkan suatu nilai untuk menguatkan suatu merek di pasar, hal ini sama halnya dengan saham perusahaan yang meletakkan suatu nilai untuk menguatkan posisi perusahaan di mata investor. Terdapat hubungan yang erat antara pertumbuhan ekuitas merek dengan pertumbuhan nilai saham perusahaan dimana didalamnya mencakup tingkat penjualan, laba perusahaan, harga premium dan kepuasan karyawan. Adapun penelitian tentang ekuitas merek memiliki dua elemen, yaitu (Sumiati et all., 2016:15-16):
1. Profil merek: Ketika merek suatu perusahaan dan merek pesaingnya saling berkompetisi melalui indicator dan atribut produk, maka indicator atribut produk biasanya ditetapkan melalui sebuah model, tetapi atribut produk tersebut dapat secara spesifik menciptakan profil merek pada kategori ini.
2. Model yang dikonversi: Ketika dilakukan sebuah pengujian mengenai tingkat kekuatan ataupun kerentanan sebuah merek. Perusahaan perlu mempertahankan hubungan dasar dengan konsumen. Kekuatan merek yang melekat dan digandrungi di hati konsumen akan menjadi asset tak Nampak perusahaan, sedangkan kerentanan suatu merek ada ketika konsumen tidak dapat mengidentifikasi merek atau bahkan tidak mengenali suatu merek dibanding merek pesaing.
Dengan menjalankan dan mengelola hubungan dengan cara menawarkan nilai kepada pelanggan, ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan meningkatkan laba dan
"menahan" pelanggan lebih baik. Membentuk ekuitas merek mencakup sejumlah karakteristik (Sumiati et al., 2016:16-17):
73 Tabel 4. 6. Elemen Proses Ekuitas Merek
Elemen Atribut Segmentasi Pasar
Merek Premium Pasar diharapkan cukup luas untuk menjamin masuknya suatu merek. Tidak disarankan untuk memposisikan pada merek premium ataupun merek andalan pada ceruk pasar yang sudah sangat kecil
Diferensiasi Merek
Perbedaan diantara lini yang ada pada suatu kategori produk seharusnya mudah untuk diidentifikasi dan diukur dengan baik di pasar oleh pelanggan
Daya Tanggap Merek
Ketika sebuah merek telah diposisikan, komunikasi secara efektif harus mengarahkan merek kepada penawaran nilai pelanggan dan kontribusinya terhadap pertumbuhan perusahaan
Kemudahan akses terhadap merek
Setiap merek harus dapat diraih melalui satu atau lebih media, dan dapat menyebarkan pesan secara efektif kepada pelanggan yang dituju. Apabila suatu merek menawarkan nilai kepada segmentasi pasar tertentu, perusahaan haruslah menentukan saluran media yang efektif.
Perkalian manfaat dari merek
Target merek tidak hanya berbeda secara karakteristik demografi dan psikografi, merek juga harus menawarkan manfaat yang berbeda untuk sebuah komunitas. Walaupun komoditas pertanian seperti; gula dan beras, kedua komoditas tersebut dapat diposisikan untuk memberikan manfaat yang berbeda pada pasar yang telah ada
Keuntungan merek
Laba yang diharapkan dari perluasan merek dapat direncanakan secara efektif dengan mencapai segmentasi pembeli
Sumber: Sumiati et.all (2016) dari Rajagopal dalam Brand dalam implikasi bisnis
74
Ketika pelanggan melihat suatu merek, mereka mengalami perasaan dan pengalaman yang disebut "ekuitas merek". Hubungan yang kuat antara merek dan pelanggan menyebabkan merek menjadi kuat.. Dalam suatu produk yang terlihat dari suatu produk tersebut berupa representasi dari merek, yaitu berupa elemen-elemen identitas merek yang terlihat langsung seperti; nama, slogan, logo. Namun kenyataannya kekuatan suatu merek 80 persen ternyata di bawah permukaan, diantaranya adalah yang berhubungan dengan sesuatu yang “menyentuh” emosi manusia. Sebagai ilustrasinya dapat dilihat pada gambar berikut:
Gambar 4. 1. Fenomena Iceberg kekuatan merek (ekuitas merek)
Sumber: David, 2020: 39
Merek yang kuat didukung oleh kumpulan dari Key Visual, Keyword, dan Key Sound yang menimbulkan ikatan emosi antara produk dengan konsumen yang ditentukan oleh seberapa besar nilai kontekstual yang diciptakan pada merek (David, 2020:39). Sebagai contoh pada merek Ligna Furniture menunjukkan bahwa “Key Visual” Ligna adalah keseluruhan logo dan desain pemilihan huruf yang dignakan dengan Keyword dan Key-Sound-nya “Kalau Sudah Duduk Lupa Berdiri”.Keyword ini mempunyai makna simbolis dari makna “kenyamanan”.
Gambar 4.2 berikut menunjukkan penerapannya:
75 Gambar 4. 2. Penerapan Key Visual, Key Word dan Key
Sound Merek Ligna
Ekuitas merek terbangun dari adanya ikatan emosi yang kuat antara “Harley-Davidson dan konsumennya terlihat dari kesediaan konsumennya untuk membawa “Harley ke “Heaven”
atau identik dengan puncak kebahagiaan sebagaimana ditunjukkan pada gambar 4.3 berikut ini:
Gambar 4. 3. Ikatan Emosi Konsumen pada Merk “Harley- Davidson”
Sumber: David, 2020:40
Dengan terbangunnya ekuitas merek, konsumen bersedia membayar lebih mahal walaupun selisihnya besar dari produk sejenis. Sebagai contoh pada produk kopi yang dikemas berbeda, antara produk komoditas dan produk bermerek yang sudah mencapai goal-nya atau mendapatkan ekuitas merek:
76
Gambar 4. 4. Produk Komoditas dan Produk dengan Ekuitas Merek
Sumber: David, 2020:40
Aaker, Craven, dan Piercy mengusulkan beberapa parameter pengukuran untuk menangkap seluruh aspek-aspek yang relevan dari ekuitas merek (Sumiati et all., 2016:17-18):
1. Loyalitas (harga premium, kepuasan/ loyalitas).
2. Persepsi kualitas dan ukuran kepemimpinan atau popularitas.
3. Asosiasi atau diferensiasi (nilai persepsi, kepribadian merek, asosiasi organisasional)
4. Kesadaran (kesadaran merek).
5. Perilaku pasar (pangsa pasar, indeks harga dan distribusi) Komponen atau parameter di atas sebagai dasar dalam pengembangan operasional pengukuran dari ekuitas merek.
Ekuitas merek dapat diukur dan dinilai. Salah satu konsultan perusahaan yang mengukur dan menilai ekuitas merek adalah Young & Rubicam (Y&R) yang telah mengembangkan alat untuk mengukur penilaian evaluasi merek yang diberi nama Brand Asset Evaluator disingkat BAV. Suatu merek diukur mengenai evaluasi merek dan prospek realistis suatu merek. Pengukuran merek ini menggunakan suatu pendekatan darimana sebuah nilai diciptakan. Berdasarkan penilaian evaluasi merek tersebut, bahwa nilai sebuah asset merek perusahaan terletak pada hati
77 atau benak konsumen dan pemikiran konsumen terhadap merek tersebut.
Kesadaran konsumen terhadap merek adalah kunci dari nilai merek. Dalam mengukur atau mengevaluasi nilai ekuitas merek atau brand asset dari brand vitality atau brand strength dan brand stature. Brand vitality atau brand strength adalah kekuatan merek yang ditopang oleh diferensiasi merek dan faktor yang relevan. Sementara brand stature berkaitan dengan penghargaan dan pengetahuan yang mengindikasikan adanya keterlibatan dengan sebuah merek, dimana konsumen menghargai suatu merek dan memahami secara mendalam tentang merek. Gambar berikut menunjukkan bagaimana cara menilai aset sebuah merek:
Gambar 4. 5. Pengukuran Nilai Aset Merek (Sumiati et all., 2016: 19)
Source:www.valuebasedmanagement.net