Bab 2 Studi Kasus: Aplikasi Rokok Virtual - Batasan Baru
2.7 Sikap Konsumen
terhadap makanan organikdalam produksi agrobisnis dan sanagt peduli terhadap jarak tempuh pangan (food miles). Food miles, adalah sebuah konsep tentang efek yang ditimbulkan dari makanan yang kita makan, dilihat dari sejauh apa jarak pengangkutan yang diciptakan. Namun hambatan untuk membeli tetap ada, seperti harga premium, kurangnya ketersediaan, musiman, kurangnya varietas dan ketidaknyamanan yang terkait dengan membeli makanan di pasar tradisional dan toko organik.
Dengan kata lain, ada minat yang tinggi terhadap makanan organik yang ditanam secara lokal, dan minat ini tampaknya tersebar di berbagai kelompok dan negara, tetapi ini merupakan jalan panjang antara keprihatinan dan tindakan.
Indikator sikap konsumen menurut (Kothler dan Amstrong, 1995:
246) adalah:
Cognitive component (Kepercayaan)
Kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang objek.
Yang dimaksud obyek adalah atribut produk.
Affective component (Emosi)
Emosional yang merefleksikan perasaan seseorang terhadap suatu obyek, apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai.
Behavioral component (Perilaku)
Merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual terhadap suatu obyek, yang mana komponen ini menunjukkan kecenderungan melakukan tindakan.
Sikap berkembang terjadi dalam berbagai skema (lihat Gambar 2).
Kognitif Afektif Perilaku
Afektif Perilaku Kognitif
Perilaku Kognitif Afektif
Gambar 2: Pengembangan Sikap: Model Alternatif
Salah satu urutan umum dari peristiwa yang terjadi dalam pembentukan sikap adalah: Kognitif → Afektif → Perilaku (Clow dan Baack, 2010). Biasanya, seseorang pertama mengembangkan pemahaman tentang suatu ide atau objek.
Dalam hal pemasaran, pemahaman ini berkisar pada fitur dan manfaat produk atau layanan.
Sumber : http://www.ancap.com.au
Pikiran, pemahaman atau kepercayaan ini muncul dari paparan komunikasi pemasaran atau iklan dari mulut ke mulut. Misalnya, konsumen yang melihat situs web atau iklan Australasian New Car Assessment Program (Ancap) dapat mengembangkan kesan bahwa Ancap adalah organisasi terkemuka yang memiliki kepedulian terhadap keselamatan orang sebagai prioritas nomor satu. ANCAP memberikan informasi yang independen dan transparan kepada konsumen mengenai tingkat perlindungan penumpang dan pejalan kaki yang disediakan oleh berbagai model mobil baru, melalui program peringkat bintangnya (http://
www.ancap.com.au/).
Bagian afektif dari sikap mengacu pada perasaan atau emosi umum yang dilekatkan seseorang pada sesuatu. Produk dan layanan dapat menghasilkan reaksi emosional. Misalnya, emosi negatif sering terjadi terkait dengan rokok dan merokok.
Dalam upaya untuk mempengaruhi emosi, model komunikasi pemasaran ditunjukkan oleh situs web pemerintah berikut ini : http://health.gov.au/internet/main/publishing.nsf/Content/
tobacco-warn-cigar. Dalam banyak kasus, emosi tidak muncul.
Saat mempertimbangkan barang-barang semisal kertas tisu atau obat batuk, emosi atau sikap tentang mereka akan relatif ramah.
Kecenderungan keputusan dan tindakan adalah bagian dari sikap berperilaku. Misalnya, jika seseorang merasa cukup kuat melawan penyakit kanker kulit, maka dia akan menghindari berjemur dan akan memakai tabir surya. Kebanyakan orang tidak bisa bersikap teguh pendirian tentang perilaku mereka.
Beberapa orang mungkin merasa senang tentang suatu topik, misal pemasaran hijau (green marketing), tetapi ini tidak serta merta mengubah perilaku pembelian mereka.
Sikap dan perilaku berkembang dengan cara lain. Proses alternatif lainnya adalah: Afektif → Perilaku → Kognitif. Clow dan Baack, 2010). Komunikasi pemasaran pertama-tama dapat menarik emosi atau perasaan yang dimiliki oleh konsumen untuk memindahkan mereka ke ‘suka’ suatu produk dan membelinya (komponen perilaku). Pemahaman kognitif produk muncul setelah pembelian. Misalnya, seorang konsumen mengunjungi situs web, atau melihat iklan pada Uniworld Cruises, (http://
uniworldcruises.com.au), tertarik pada gagasan ‘dimanjakan’ di jalur pelayaran kapal bmewah. Secara emosional, ia memiliki keinginan untuk memesan salah satu rute pelayaran dan akan menikmati segala kemewahan yang ditawarkan oleh Kapal Pesiar
Uniworld. Alasan kognitif tentang pemesanan penjelajahan dengan kapal pesiar mengikuti pengalaman emosional.
Beberapa sikap dihasilkan dari kombinasi ketiga komponen, sebagai berikut: Perilaku → Kognitif → Afektif (Clow dan memiliki harga rendah, atau tidak menuntut investasi emosional apa pun dapat mengikuti jalan ini. Misalnya, saat berjalan-jalan di supermarket, konsumen mungkin melihat biskuit baru dijual.
Orang itu mungkin belum pernah melihat merek itu sebelumnya, tetapi karena dikemas secara menarik, lalu memutuskan untuk memasukkannya ke keranjang belanja. Konsumen pulang, makan biskuit dan sangat menikmati akan rasa dan teksturnya.
Akhirnya, konsumen membaca paket untuk mempelajari lebih lanjut tentang kandungan roti tersebut, termasuk berapa banyak kadar kalori di dalamnya. Dia akhirnya mengembangkan perasaan terhadap produk yang mungkin mempengaruhi pembelian di masa depan.
Tidak peduli alternatif mana yang diambil untuk mengembangkan sikap, setiap komponen akan hadir, sampai batas tertentu.
Beberapa sikap relatif sepele (mis. Saya senang berlayar, namun saya hampir tidak pernah punya waktu untuk berlayar
‘). Yang lain tetap berpegang teguh, seperti ‘Aku benci asap rokok!’ Keduanya dikaitkan dengan perasaan terhadap hal- hal, termasuk produk di pasar yang pada akhirnya dapat mengakibatkan pembelian. Sikap yang dipegang teguh bisa sulit diubah. Elaboration Likelihood Model (ELM) merupakan teori umum perubahan sikap yang dipercaya memberikan kerangka yang cukup umum untuk mengatur, mengkategorikan, dan memahami proses dasar yang mendasari efektivitas komunikasi persuasif. ELM berusaha untuk mengintegrasikan banyak temuan penelitian yang tampaknya saling bertentangan dan orientasi teoritis di bawah satu payung konseptual (Petty dan
Cacioppo, 1986). ELM mengilustrasikan tahapan pengambilan keputusan menuju pada perubahan kepercayaan, sikap, dan perilaku.
Keterlibatan yang tinggi menghasilkan ‘rute sentral’ ke perubahan sikap, di mana konsumen berpikir dengan hati-hati tentang pesan dan logika yang menarik dapat membantu mengubah sikap. Keterlibatan yang rendah menghasilkan ‘rute periferal’
untuk perubahan sikap, di mana konsumen tidak tertarik membaca banyak informasi dan karenanya daya tarik emosional (yaitu, humor, dukungan selebriti) dan daya tarik hedonis (yaitu, menghubungkan konsumsi produk dengan pengalaman yang menyenangkan) cenderung menjadi lebih efektif.