BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA
F. Variasi Produk
137
oleh Kotler dan Amstrong (1997:147) kelas sosial menunjukkan pemilihan produk dan merek tertentu dalam bidang-bidang seperti pakaian, peralatan rumah tangga, aktivitas di waktu-waktu senggang dan mobil. Banyak peristiwa dan fakta yang mendukung pendapat Koler dan Amstrong tersebut.
Karakter kelas sosial tertentu sering terlihat ditempat-tempat pusat-pusat pembelanjaan.
Tampaknya toko-toko dan minimarket lebih banyak dikunjungi oleh orang kebanyakan yang berasal dari berbagai kalangan. Sedangkan supermarket apalagi Hypermart bisa dilihat ada kelas-kelas sosial yang mudah dibedakan mengunjungi tempat-tempat yang berbeda. Mereka yang mengidentifikasikan sebagai kelas atas terlihat selalu dan berada di tempat produk yang bermerek dan berkuliner di tempat makanan yang dijajakan di tempat produk yang memiliki brand image baik atau tarafnya internasional. Tempat-tempat ini rame dikunjung oleh orang-orang yang masuk katagori masuk kelas sosial menengah dan tinggi. Sedangkan yang masuk kelas sosial menengah dan ke bawah umumnya berada pada tempat produk dan kuliner yang berkelas lokal, nasional dan menengah.
138
yang dibutuhkan dan yang diinginkan, ada yang sudah menetapkan keinginannya yang sebelumnya sudah dipersepsikannya. Selain jenis dan macam barang juga model, warna, bentuk, ukuran maupun mereknya sering sudah melekat di benaknya ketika mereka mulai melangkahkan kakinya menuju ke tempat keberadaan barang atau jasa yang dicarinya itu. Khusus untuk produk makanan dan minuman, yang diinginkan, juga sebelumnya sudah diangankannya, yaitu dengan mengangankan, dan mengharapkan mendapatkan cita rasa sebagaimana yang dipersepsikannya. Itulah kemudian konsumen mencari suatu tempat untuk mendapatkan di mana barang atau jasa itu berada. Atau juga mencari tempat yang menjajakan barang atau jasa sesuai dengan yang dipersepsikannya.
Konsumen akan merasa puas ketika apa yang dipersepsikannya saat mendatangi tempat keberadaan barang dan jasa itu mendapatkan sesuai dengan yang diharapkannya. Sebab ia merasa bahwa kebutuhan dan keinginannya terpenuhi. Apalagi jika produk yang diinginkannya dapat diperoleh melebihi dari yang dipersepsikannya, tentu konsumen merasa sangat puas.
Keller (2009:38-39), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa yang timbul karena
139
membandingkan kinerja yang dipersepsikan atas produk atas ekspektasi mereka. Selanjutnya Kotler dan Keller (2009:14) juga menyatakan kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk anggapannya dalam kaitannya dengan ekspektasi. Jika kinerja produk tidak memenuhi ekspektasi pelanggan, maka pelanggan tidak puas dan kecewa. Jika kinerja produk sesuai dengan ekspektasi, pelanggan puas. Demikian juga pendapat Lovelock dan Wirtz (2011:74) yang menyatakan bahwa kepuasan adalah suatu sikap yang diputuskan berdasarkan pengalaman yang didapat. Kepuasan berdasarkan penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk atau jasa atau produk itu sendiri yang menyediakan tingkat kesenangan konsumen berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan. Kepuasan dapat diciptakan melalui kualitas pelayanan dan nilai. Kunci menghasilkan kesetiaan pada pelanggan adalah memberi nilai yang tinggi. Ketiga pendapat ahli tersebut memiliki kesamaan yaitu (1) kepuasan konsumen diperoleh setelah mereka mendapatkan pengalaman mengonsumsi produk, (2) produk yang dikonsumsi dirasakan sesuai dengan yang ekspektasi (3) produk memang menyediakan tingkat kesenangan yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen (4) produk yang dikonsumsi memberi nilai yang tinggi.
140
Konsumen tentu mengharapkan mendapatkan kepuasan setiap kali membeli atau mengonsumsi produk barang atau jasa. Ketika seorang wanita remaja mendatangi salon kecantikan, guna memenuhi keperluan memangkas kan rambutnya dan menginginkan juga supaya rambutnya dibuat menjadi lurus serta menjadi mengkilap, maka setelah keinginannya tersebut dikerjakan oleh desainer salon dan hasilnya sesuai dengan keinginannya maka konsumen ini merasa puas.
Terhadap pekerjaan salon ini memang konsumen merasa puas atas potongan dan rancangan rambutnya, tetapi ada juga perasaan kecewa.
Ternyata yang membuat tidak puas dan bahkan jengkel adalah pemangkas rambutnya perilakunya kasar, cerewet, serta lingkungan salonnya kurang nyaman. Jadi kepuasan itu bukan sekedar terdapat dan melekat pada produk yang dikonsumsinya, melainkan semua atribut yang menyertai produk itu seperti pembungkus, warna, lingkungan, peralatan yang disediakan, hingga aroma tempat usahanya merupakan bagian yang tidak bisa dielakkan dinilai oleh konsumen.
Mengingat berbagai usaha yang menghadapi persaingan yang sangat ketat, banyak produk yang dihasilkan dan dijajakan memiliki banyak kesamaan, mirip dan hampir mirip. Tentu satu
141
dengan lainnya sudah bersaing ketat untuk mendapatkan perhatian dan diminati oleh konsumen. Produsen harus berusaha supaya produk yang ditawarkan harus menarik, memikat, dan menyenangkan bagi konsumen. Caranya produk dibuat memiliki banyak variasi yang memungkinkan bagi konsumen mempunyai banyak alternatif pilihan. Tentu harapannya ada banyak pilihan produk yang dianggap cocok, sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen. Kesesuaian inilah dapat menimbulkan rasa senang dan puas bagi konsumen dan diharapkan dikemudian hari akan kembali lagi membeli atau merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli di tempat yang sama.
Berbagai atribut produk, atmosfer tempat dan desainnya serta layout merupakan bagian yang tidak boleh diabaikan begitu saja sebagai instrumen penciptaan value yang bisa menghasilkan rasa puas bagi konsumen saat mereka berbelanja. Sebab konsumen yang puas dan merek produknya melekat diingatkan konsumen, sulit kiranya hal itu dilupakan begitu saja dan tidak ada angan-angan untuk kembali lagi melakukan pembelian. Bisa jadi tidak cukup hanya sampai di situ saja. Dari beberapa penelitian menyimpulkan bahwa konsumen yang merasa puas kemudian merekomendasikan kepada orang lain tentang
142
pengalamannya tersebut. Dengan kata lain menciptakan kepuasan konsumen tidak cukup hanya dengan memenuhi kebutuhannya dari satu aspek saja atau beberapa instrumen yang ditawarkan, melainkan setiap produk harus memiliki variasi. Produk yang ditawarkan bisa menonjolkan variasi warna, ukuran, bentuk, model, hingga cita rasa. Terdapat variabel lain yang ikut dinilai yaitu, tempat keberadaan produk, maupun tempat di mana produk itu dijajakan bisa jadi menjadi cita rasa tersendiri dalam menumbuhkan rasa kepuasan. Ditambah lagi situasi yang menyertai suatu produk memungkinkan direspons juga oleh konsumen. Tidak sedikit konsumen yang datang membutuhkan suatu produk di suatu tempat, saat bertanya keberadaan produk, tahnik komunikasi yang kurang menyenangkan hingga cara menyerahkan produk kurang baik, bisa menggagalkan transaksi. Berbagai ulasan ini mendukung beberapa teori di atas, bahwasanya variasi produk bukan saja variasi yang melekat pada produk saja, tetapi semua hal yang menyertainya juga merupakan bagian variasi yang tidak boleh diabaikan begitu saja. Sebab toko yang menyediakan produk yang sama sudah dihadapkan dengan model variasi toko berbeda. Daya pikat konsumen tentu akan mengunjungi toko yang memiliki daya tarik tersendiri bagi konsumen yang akan disesuaikan
143
dengan gaya hidup yang dipilih dan lagi digemari sesuai dengan generasinya dalam menunjang kepuasannya.
Michael P. Groover (2010:6) menyatakan bahwa variasi produk dapat diartikan sebagai produk yang memiliki desain atau jenis yang berbeda dan diproduksi oleh perusahaan. Variasi produk merupakan yang membedakan produk antara perusahaan dikategorikan produk yang sama.
Variasi produk yang dimaksudkan oleh Michael P Groove ini adalah produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan yang mengharapkan memproduksi produk tidak tunggal, melainkan bisa dalam berbagai macam dan jenis. Masalah variasi produk ini juga dinyatakan oleh Ronan Mc Lior & Paul Humph Rays (dalam jurnal manajemen administrasi, 2008:110-123) product variety is the assortment of the alternatif and complementary goods available from the ritel. Product variety is important to choppers because it provides then with the apportunity to compare, contrast and select from among multiple potential solution that meet their need. Variasi produk merupakan berbagai macam pilihan produk dan barang pelengkap yang tersedia di ritel. Variasi produk penting bagi pembeli karena variasi produk memberikan kesempatan bagi pembeli untuk membandingkan, membedakan dan
144
memilih di antara beberapa seleksi potensial yang dapat memenuhi kebutuhan pribadi.
Menurut Ronan Mc Lior & Paul Humph Rays ini variasi produk penting disediakan di ritel. Di mana Ritel harus menyediakan berbagai macam variasi produk dengan maksud agar konsumen memiliki keleluasaan memilih produk-produk yang disediakan oleh ritel. Konsumen juga diberi kesempatan untuk membandingkan antara produk yang satu dengan produk lainnya agar mendapatkan pilihan yang paling sesuai dengan yang di ekspektasi kan. Tentu yang diharapkan bagi pengusaha ritel adalah supaya konsumen puas karena mendapatkan produk yang paling diinginkan . Bukan itu saja, cara ini juga merupakan bagian mengikat konsumen supaya tidak pergi ke tempat lain mencari produk yang diperlukan, melainkan cukup hanya berada di ritelnya segala kebutuhan yang diperlukan bisa dicukupi. Kalau konsumen kemudian pergi ke tempat lain, maka mengorbankan waktu lagi, menambah biaya perjalanan dan juga ada tambahan biaya yang timbul karena harus melakukan perpindahan guna mendapatkan barang yang dicari.
Pendapat Ronan Mc Lior et all tampaknya ada perbedaan dengan pendapat Michael P. Groover, di mana variasi produk dilakukan perusahaan yang memproduksi barang. Penting bagi perusahaan
145
untuk memproduksi barang dengan berbagai variasi mulai dari ukuran, jenis, warna dan bentuk agar produk yang dihasilkan berbeda dengan produk yang dihasilkan oleh perusahaan lain. Penekanan kebijakan variasi produk oleh perusahaan lebih mengarah pada upaya meraih keunggulan dari pesaingnya atau perusahaan lain. Tetapi terdapat banyak kesamaan kedua pendapat tersebut sebagai bagian yang menegaskan tentang pentingnya variasi produk pada setiap kegiatan usaha.
Dari kedua pendapat tersebut diketahui ada beberapa kesamaan, yang esensinya dinyatakan sebagai berikut :
1. Variasi produk dimaksudkan memberi keleluasaan bagi konsumen untuk menjatuhkan pilihan dari berbagai alternatif produk yang tersedia sesuai dengan yang diinginkan.
2. Konsumen memiliki kesempatan membandingkan macam, ukuran, jenis, kualitas dan bentuk serta model, sehingga bisa memilih sesuai dengan spesifikasi kebutuhan.
3. Sebagai upaya memikat konsumen dalam menyediakan berbagai alternatif kebutuhannya agar tidak berpaling membeli ke tempat lain.
146
4. Sebagai bagian meningkatkan omset penjualan, sebab mungkin ada barang yang kurang laku tetapi barang yang lain selalu mendapatkan minat dari konsumen.
5. Banyaknya variasi produk, tujuannya meningkatkan penjualan. Tentu dengan jumlah barang yang terjual, maka dapat diharapkan keuntungannya pun juga meningkat.
Medika Zaffou (2010:1) menyatakan bahwa variasi produk merupakan faktor penting ketika membuat keputusan melakukan pembelian. Pendapat ini juga senada dengan pendapat yang dikemukakan oleh Thorten Blacker et all (dalam jurnal administrasi publik No.1,Th 2008, hal 110-113) yang menyatakan product variety is importance vallue adding from the custumer perspection. Variasi produk merupakan nilai tambah yang penting dari segi perspektif pelanggan.
Kedua pendapat tersebut terdapat kemiripan terutama penekanannya pada upaya memenuhi keinginan pelanggan. Beberapa kesamaan yang disebutkan adalah :
1. Variasi produk diperlukan supaya pelanggan mudah memilih dalam mengambil keputusan pembelian
147
2. Variasi produk merupakan faktor penting yang dipertimbangkan bagi pelanggan terutama dalam pengambilan keputusan
3. Variasi produk merupakan nilai tambah yang penting, karena pelanggan mendapatkan kesempatan untuk mempertimbangkan produk yang bisa dipilih atas penilaiannya yang dianggap memiliki guna yang tertinggi
4. Kepuasan pelanggan atas pilihan berbagai produk yang tersedia didasarkan nilai yang memiliki perspektif tertinggi karena disediakannya variasi produk
Lebih lanjut dalam memahami masalah variasi produk ini, juga terdapat beberapa pendapat terutama yang dikemukakan oleh para ahli pemasaran. Di antaranya yang dikemukakan oleh Kotler (2009:72) menyatakan bahwa variasi produk sebagai unit tersendiri dalam suatu merek dan lini produk yang dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan dan ciri lainnya. Pendapat Kotler ini juga sejalan dengan yang dinyatakan oleh Fandy Tjiptono (2008:97) suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan atau atribut lainnya yang biasa disebut atribut produk.
Kedua pendapat yang dinyatakan oleh Kotler dan Fandy Tjiptono menekankan pada pengertian pada
148
variasi produk. Keduanya menjelaskan bahwa variasi produk itu bukan saja banyaknya macam dan jenis produk, melainkan mencakup hal sebagai berikut :
1. Ciri suatu produk 2. Ukuran produk 3. Harga produk 4. Penampilan produk 5. Ukuran produk 6. Atribut produk
Beberapa ciri yang membedakan produk yang satu dengan yang lainnya itulah yang memberikan kesempatan luas bagi konsumen mengevaluasi suatu produk sesuai dengan kepentingannya.
Kemudian menimbulkan hasrat memunculkan pilihannya melakukan keputusan pembelian. Variasi produk dimaksud bukan saja menurut macamnya, tetapi kemungkinan banyak variasi yang bisa diadakan supaya usaha itu diminati. Seperti ciri produk yang dimaksudkan adalah mungkin saja produk itu mereknya semua sama, warnanya sama, tetapi satu dengan lainnya memiliki ciri yang dapat dibedakan. Contoh sebuah pisau dapur yang dijajakan di toko diproduksi oleh pabrik yang sama dan ukuran yang sama. Tetapi memang dirancang
149
dengan kandungan baja yang berbeda sehingga memiliki ketajaman berbeda karena kuperuntukkannya berbeda. Pada akhirnya produk tersebut dijual dengan harga yang berbeda.
Ukuran produk juga dibuat berbeda, seperti contoh pisau di atas bahwa pisau dapur yang dijual di toko dengan merek yang sama, tetapi ukurannya berbeda. Ada ukuran kecil yang biasa digunakan untuk mengiris, ukuran sedang yang biasa digunakan untuk membelah bahan yang agak tebal dan ada ukuran besar yang biasa digunakan untuk membelah bahan yang tebal dan kuat. Tentu saja dengan ukuran dan kualitas yang ditawarkan itu dijual dengan harga yang berbeda tergantung dengan kualitasnya dan pangsa pasarnya.
Pada akhirnya produk itu ditampilkan dengan cara berbeda mulai dari bentuk hingga atributnya. Cara yang dirancang ini bukan tanpa alasan melainkan sebagai bagian respons usaha memahami karakteristik konsumen. Sebab konsumen yang datang dan berminat membeli produk, mereka tidak serta merta langsung membelinya, melainkan ada peristiwa yang mendahuluinya, yaitu karena mendapatkan informasi dari orang lain, kondisi lingkungan yang mempengaruhi, tingkat pendapatannya, gaya hidup, motif, dalam menjatuhkan pilihan terhadap suatu produk.
150
Berdasarkan latar belakang tersebut ditengarai mungkin ada konsumen yang menyenangi model produk kecil dengan mempertimbangkan kepraktisannya. Ada yang senang terhadap suatu produk yang tebal, besar karena menganggap memiliki kekuatan dan keawetan. Sehingga penting suatu usaha atau toko menyediakan produk yang bervariasi.