C BAB HAI NE
M ARKETING SEBAGAI B KEGUNAAN D ISIPLINE
Pemasaran adalah keseluruhan bisnis dilihat dari hasil akhirnya, yaitu,
dari sudut pandang pelanggan.
— Peter Drucker, pendiri teori manajemen modern
SEBUAH
banyak kebingungan ada tentang sifat pemasaran. Kebingungan ini berasal dari kesalahpahaman yang lebih umum tentang pemasaran sebagai disiplin bisnis.Manajer sering memikirkan pemasaran dalam hal kegiatan taktis seperti penjualan,
periklanan, dan promosi. Faktanya, dalam banyak organisasi, pemasaran dianggap sebagai aktivitas yang dirancang untuk mendukung penjualan dengan membantu manajer menjual lebih banyak produk dan layanan perusahaan.
Pandangan pemasaran sebagai aktivitas yang dirancang untuk mendukung penjualan sangat umum di antara organisasi yang aktivitas utamanya adalah menjual persediaan produk gudang yang besar.
Perusahaan-perusahaan ini sering melihat tujuan pemasaran sebagai "menjual lebih banyak barang, kepada lebih banyak orang, lebih sering, dan untuk lebih banyak uang." Banyak manajer menganggap pandangan ini menarik karena intuitif, jelas, dan ringkas. Masalah dengan pandangan ini adalah bahwa pandangan ini tidak menggambarkan pemasaran tetapi aktivitas bisnis yang terkait—penjualan. Memang, menjual lebih banyak barang, kepada lebih banyak orang, lebih sering, dan untuk lebih banyak uang adalah definisi penjualan, bukan pemasaran. Hal ini menimbulkan pertanyaan tentang mendefinisikan batas-batas antara penjualan dan pemasaran.
Pemasaran sebagai disiplin bisnis jauh lebih luas daripada penjualan; itu melibatkan semua aspek pengembangan penawaran yang akan dijual. Tujuan pemasaran adalah menciptakan produk yang menjual, bukan menjual produk. Meskipun pemasaran tentu dapat memfasilitasi penjualan, hal ini hanya mencakup sebagian dari cakupannya.
Pemasaran tidak hanya lebih luas dari penjualan, itu sama sekali bukan kegiatan khusus
, tulis Peter Drucker, filsuf dan penulis bisnis, yang dipandang oleh banyak orang sebagai pendiri ilmu manajemen modern.Ini mencakup seluruh bisnis. Tujuan pemasaran adalah membuat penjualan menjadi berlebihan
.Pemasaran juga dianggap oleh banyak organisasi sebagai setara dengan periklanan dan promosi penjualan. Dengan demikian, pemasaran sering didefinisikan sebagai proses mengkomunikasikan nilai suatu produk atau layanan kepada pelanggan—yang sebenarnya merupakan
Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.com
definisi periklanan yang lebih baik daripada pemasaran. Periklanan hanya salah satu aspek pemasaran, meskipun aspek yang paling terlihat. Pemasaran dimulai jauh sebelum periklanan dipahami: pemasaran memandu pengembangan penawaran yang nantinya akan diiklankan.
Dalam nada yang sama, pemasaran sering disamakan dengan promosi penjualan seperti potongan harga, kupon, dan rabat. Namun, promosi penjualan yang ditujukan untuk
mendorong pelanggan agar membeli penawaran perusahaan hanya mencerminkan satu aspek pemasaran. Pandangan pemasaran sebagai kegiatan yang membantu membawa produk ke pasar mengabaikan peran pemasaran dalam menciptakan produk yang perlu dipromosikan.
Menyamakan pemasaran dengan bagian penjualan, periklanan, dan promosi penjualan adalah salah persepsi umum, di mana pemasaran didefinisikan sebagai aktivitas taktis.
Pandangan rabun tentang pemasaran sebagai alat taktis yang terbatas pada penciptaan
kesadaran, memberi insentif kepada pelanggan untuk melakukan pembelian, dan memfasilitasi penjualan menghalangi perusahaan untuk memanfaatkan potensi penuh pemasaran untuk mengembangkan strategi bisnis yang komprehensif. Apa yang hilang adalah pemahaman tentang bagaimana penjualan, periklanan, dan promosi cocok bersama dan bagaimana mereka berhubungan dengan aspek taktis lain dari proses pemasaran, termasuk pengembangan
produk, penetapan harga, dan distribusi. Lebih penting lagi, pandangan pemasaran sebagai alat taktis tidak menjawab pertanyaan tentang apa yang mendorong kegiatan pemasaran individu, bagaimana perusahaan menciptakan penawaran untuk pelanggan sasarannya,
Pemasaran jauh lebih dari sekadar taktik. Selain aktivitas taktis khusus yang
mencakup penjualan, periklanan, dan promosi penjualan, pemasaran juga melibatkan analisis dan perencanaan strategis, yang memberikan landasan bagi keberhasilan elemen taktisnya. Sebagai disiplin strategis, pemasaran pertama dan terutama tentang menciptakan nilai; berbagai taktik pemasaran—seperti penjualan, periklanan, dan promosi—merupakan sarana untuk mencapai tujuan penciptaan nilai perusahaan.
Berfokus pada nilai mengakui pemasaran sebagai fungsi bisnis sentral yang menembus semua area perusahaan. Pandangan tentang pemasaran sebagai disiplin bisnis yang mendasar adalah dasar dari teori pemasaran strategis yang diuraikan dalam buku ini.
Pemasaran sebagai Proses Penciptaan Nilai
Ada banyak definisi pemasaran, masing-masing mencerminkan pemahaman yang berbeda tentang perannya sebagai disiplin bisnis. Beberapa orang mendefinisikan pemasaran sebagai area fungsional yang mirip dengan keuangan, akuntansi, dan operasi—yang menangkap aspek unik dari aktivitas bisnis perusahaan. Yang lain memandang pemasaran sebagai filosofi bisnis yang berpusat pada pelanggan, atau sebagai proses memindahkan produk dan layanan dari sebuah konsep ke pelanggan. Namun yang lain memandang pemasaran sebagai serangkaian aktivitas spesifik yang
pemasar terlibat di dalamnya, seperti pengembangan produk, penetapan harga, promosi, dan distribusi. Dan bagi sebagian orang, pemasaran hanyalah sebuah departemen dalam jaringan organisasi perusahaan.
Kumpulan definisi yang beragam ini membuktikan berbagai fungsi yang dilayani pemasaran. Pemasaran adalah disiplin bisnis, area fungsional, filosofi bisnis, serangkaian kegiatan bisnis tertentu, serta unit yang berbeda dalam struktur organisasi perusahaan.
Meskipun beragam, pandangan pemasaran ini secara konseptual terkait. Pemasaran sebagai disiplin bisnis didefinisikan oleh pandangan pemasaran sebagai filosofi bisnis, yang pada gilirannya mendefinisikan pemasaran sebagai serangkaian proses dan kegiatan yang
dikoordinasikan oleh departemen pemasaran. Dengan demikian, kunci untuk mendefinisikan pemasaran adalah menggambarkan fungsi bisnis intinya, yang dapat membantu menentukan proses dan aktivitas spesifik yang terlibat dalam manajemen pemasaran.
Sifat integratif pemasaran sebagai disiplin bisnis memerlukan definisi yang menangkap esensinya dan dapat berfungsi sebagai prinsip panduan dalam
pengambilan keputusan manajerial. Karena pemasaran mempelajari pasar konsumen dan bisnis, titik fokusnya adalah pertukaran barang, jasa, dan ide yang terjadi di pasar.
Lebih jauh lagi, karena kekuatan pendorong untuk pertukaran ini adalah proses
penciptaan nilai, konsep nilai menjadi pusat pemasaran. Pandangan pemasaran sebagai pertukaran yang bertujuan untuk menciptakan nilai bagi para pesertanya tercermin dalam definisi pemasaran sebagai disiplin bisnis berikut:
Pemasaran adalah seni dan ilmu menciptakan nilai dengan merancang dan mengelola pertukaran yang berhasil.
Pemasaran adalah sebuahsenikarena seringkali didorong oleh kreativitas dan imajinasi seorang manajer. Faktanya, banyak pemasar brilian—Henry Ford, King Gillette, Ray Kroc, dan Henri Nestlé, untuk beberapa nama—belum mempelajari pemasaran secara formal. Kecakapan pemasaran mereka didorong oleh kemampuan bawaan mereka untuk mengidentifikasi
kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi dan mengembangkan produk untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Namun, pemasaran juga merupakansainskarena mewakili tubuh
pengetahuan umum tentang penciptaan nilai. Dengan memeriksa keberhasilan dan kegagalan perusahaan yang berbeda sepanjang waktu, ilmu pemasaran telah mengartikulasikan
seperangkat prinsip umum yang abstrak dari pengalaman istimewa masing-masing perusahaan untuk menangkap esensi dari proses pemasaran. Aspek ilmiah pemasaran yang menyaring logika yang mendasari proses penciptaan dan pengelolaan nilai menjadi fokus buku ini.
Pemasaran adalah disiplin bisnis tentang pasar; akibatnya, fokusnya adalah pada menukarkanbarang, jasa, dan ide—aktivitas yang menentukan pasar. Dalam konteks ini, pemasaran bertujuan untuk mengembangkan dan mengelola pertukaran yang berhasil di antara entitas yang berpartisipasi: perusahaan, pelanggannya, dan kolaboratornya. Karena fungsi utama dari pertukaran pemasaran adalah untuk menciptakannilai, konsep nilai adalah
sentral untuk pemasaran. Nilai adalah konsep strategis yang menangkap manfaat yang diterima peserta pertukaran dari pertukaran pasar. Mengoptimalkan nilai untuk pelanggan sasaran, kolaborator, dan perusahaan adalah prinsip utama yang memandu pengambilan keputusan manajerial dan berfungsi sebagai dasar untuk semua aktivitas pemasaran. Tujuan pemasaran adalah untuk memastikan bahwa penawaran perusahaan menciptakan nilai superior bagi
pelanggan sasaran dengan cara yang memungkinkan perusahaan dan kolaboratornya mencapai tujuan strategis mereka.
Pemasaran tidak terbatas pada memaksimalkan hasil moneter; alih-alih, itu didefinisikan menggunakan istilah yang lebih luas
kesuksesan
, yang melampaui hasil moneter untuk memasukkan semua bentuk nilai yang diciptakan di pasar. Memang, kesuksesan tidak selalu dinyatakan dalam istilah moneter, seperti laba bersih, laba atas investasi, dan pangsa pasar. Bagi banyak organisasi, kesuksesan didefinisikan dalam hasil nonmoneter, seperti kepemimpinan teknologi, kepuasan pelanggan, dan kesejahteraan sosial. Oleh karena itu, tujuan pemasaran adalah menciptakan pertukaran yang dianggap berhasil secara moneter atau sebaliknya—oleh para peserta pertukaran.Pandangan pemasaran sebagai proses menciptakan dan mengelola nilai memiliki implikasi penting bagi cara manajer harus berpikir tentang peran pemasaran dalam
perusahaan. Karena bertujuan untuk menciptakan nilai bagi peserta kunci dalam pertukaran pemasaran—pelanggan, perusahaan, dan kolaboratornya—pemasaran memainkan peran penting dalam organisasi mana pun. Akibatnya, pemasaran bukan hanya aktivitas yang dikelola oleh satu departemen; itu mencakup semua departemen.
Pemasaran terlalu penting untuk diserahkan kepada departemen pemasaran
, mendukung David Packard, salah satu pendiri Hewlett-Packard.Dalam organisasi pemasaran yang benar-benar hebat, Anda tidak dapat membedakan siapa yang ada di departemen pemasaran. Setiap orang dalam
organisasi harus membuat keputusan berdasarkan dampak pada pelanggan
.Peran Kerangka Kerja dalam Pemasaran
Pesatnya pertumbuhan inovasi teknologi, globalisasi yang terus meningkat, dan munculnya model bisnis baru telah membuat pasar saat ini sangat dinamis, tidak dapat diprediksi, dan saling bergantung. Lingkungan yang semakin kompleks di mana perusahaan beroperasi menggarisbawahi pentingnya menggunakan pendekatan sistematis untuk analisis, perencanaan, dan manajemen pasar. Pendekatan sistematis semacam itu dapat dicapai dengan menggunakan kerangka kerja.
Kerangka memfasilitasi keputusan dalam beberapa cara. Kerangka membantu
mengidentifikasi pendekatan alternatif untuk berpikir tentang tugas keputusan, sehingga memberikan manajer pemahaman yang lebih baik tentang masalah yang mereka coba pecahkan. Selain membantu merumuskan masalah, kerangka kerja biasanya memberikan
pendekatan untuk mengidentifikasi solusi alternatif. Kerangka kerja lebih meningkatkan pengambilan keputusan dengan menyediakan kosakata bersama untuk membahas masalah, merampingkan komunikasi di antara entitas yang terlibat dalam proses pemasaran.
Karena tingkat keumumannya, kerangka kerja tidak dimaksudkan untuk menjawab pertanyaan pemasaran tertentu. Sebaliknya, mereka memberikan pendekatan umum yang memungkinkan manajer untuk mengidentifikasi solusi optimal untuk masalah tertentu. Menggunakan kerangka kerja panggilan untuk mengabstraksi masalah yang dihadapi ke skenario yang lebih umum yang kerangka menawarkan solusi yang telah ditentukan dan kemudian menerapkan solusi ini untuk memecahkan masalah tertentu.
Dengan mengandalkan pengetahuan abstrak yang ditangkap dalam kerangka kerja, seorang manajer dapat secara efektif menghindari proses pembelajaran berbasis coba-coba.
Peran kerangka kerja dalam manajemen bisnis dapat diilustrasikan dengan contoh berikut. Bayangkan seorang klien, produsen sereal, meminta saran Anda tentang cara menentukan harga sereal baru. Setelah menganalisis dinamika industri, Anda
mengidentifikasi lima faktor utama yang perlu dipertimbangkan saat memutuskan harga sereal: kesediaan pelanggan untuk membayar sereal, ketersediaan dan
penetapan harga penawaran kompetitif, struktur biaya, dan tujuan laba perusahaan. , margin yang dibebankan pemasok dan distributor, serta faktor konteks yang lebih umum seperti lingkungan ekonomi saat ini, tren konsumsi (kesehatan dan pola makan), dan peraturan hukum mengenai strategi dan taktik penetapan harga.
Sebulan kemudian Anda menerima tugas dari klien yang berbeda, produsen pipa gas, meminta bantuan Anda dengan menetapkan harga untuk katup tekanan baru. Anda dengan rajin menganalisis industri dan akhirnya menyarankan lima faktor yang sama: kesediaan pelanggan untuk membayar, harga yang kompetitif, biaya dan tujuan perusahaan, margin kolaborator (pemasok dan distributor), dan konteks saat ini.
Bulan berikutnya Anda menerima tugas lain dari perusahaan telekomunikasi, meminta saran Anda untuk menentukan harga ponsel barunya. Pada saat ini Anda telah menyadari bahwa tiga permintaan terbaru secara konseptual serupa,
menyerukan penetapan harga untuk produk baru. Selain itu, Anda menyadari bahwa menetapkan harga di ketiga tugas memerlukan analisis lima faktor yang sama:
kesediaan pelanggan untuk membayar, harga pesaing, tujuan perusahaan dan struktur biaya, harga dan margin kolaborator, dan konteks ekonomi, peraturan, teknologi secara keseluruhan di mana perusahaan beroperasi. (Lima faktor ini terdiri dari kerangka kerja 5-C, yang dibahas dalam bab berikut.)
Seperti yang diilustrasikan contoh di atas, kerangka kerja dibangun di atas pengetahuan umum yang sudah ada untuk memfasilitasi keputusan spesifik perusahaan di masa depan. Dengan demikian, banyak masalah bisnis yang dihadapi perusahaan sehari-hari dapat digeneralisasikan menjadi:
kerangka kerja yang dapat diterapkan untuk memecahkan masalah masa depan. Peran kerangka kerja sebagai alat pemecahan masalah ditangkap dalam kata-kata filsuf Prancis René Descartes:
Setiap masalah yang saya pecahkan menjadi aturan yang berfungsi setelahnya untuk menyelesaikan masalah lainnya.
Penggunaan kerangka kerja yang efektif sebagai alat pemecahan masalah manajerial
melibatkan tiga langkah kunci. Pertama, seorang manajer perlu menggeneralisasi masalah spesifik yang dihadapi (misalnya, bagaimana menentukan harga ponsel baru) ke masalah yang lebih abstrak yang dapat diatasi dengan kerangka kerja tertentu (misalnya, bagaimana menentukan harga produk baru). Kedua, manajer perlu mengidentifikasi kerangka kerja yang akan membantu menjawab masalah spesifik (misalnya, kerangka kerja 5-C) dan menggunakannya untuk memperoleh solusi umum. Ketiga, manajer perlu menerapkan solusi umum yang ditentukan oleh kerangka kerja untuk masalah spesifik. Ketergantungan pada pengetahuan umum yang ditangkap dalam kerangka kerja dapat membantu manajer menghindari pendekatan coba-coba untuk memecahkan masalah bisnis ( Gambar 1).
Gambar 1: Peran Kerangka Kerja dalam Manajemen Pemasaran
Kerangka bervariasi dalam umumnya. Beberapa membahas masalah strategis yang lebih mendasar, seperti mengidentifikasi pelanggan sasaran dan mengembangkan proposisi nilai untuk pelanggan ini, sedangkan yang lain menangani masalah yang lebih spesifik seperti pengembangan produk, merek, harga, promosi, dan distribusi. Dalam konteks ini, buku ini menyajikan kerangka kerja menyeluruh untuk mengidentifikasi, menganalisis, dan memecahkan masalah pemasaran yang menggabungkan aspek strategis dan taktis dari manajemen
pemasaran. Dengan menawarkan pandangan integratif tentang konsep dan kerangka kerja pemasaran utama, buku ini menawarkan pendekatan sistematis dan efisien untuk analisis, perencanaan, dan manajemen pemasaran.
SEBUAHTAMBAHANREADINGS
Drucker, Peter (1954),Praktek Manajemen. New York, NY: HarperCollins.
Kotler, Philip (1999),Kotler tentang Pemasaran: Cara Membuat, Memenangkan, dan Mendominasi Pasar. New York, NY: Gratis Tekan.
