สามารถย่อยสลายได้
ภัคภร เต็มอุดมภาค
สารนิพนธ์นี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล พ.ศ. 2565
ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยมหิดล
สารนิพนธ์
เรื่อง
การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวจากบรรจุภัณฑ์
สามารถย่อยสลายได้
ได้รับการพิจารณาให้นับเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต
วันที่ 26 มีนาคม พ.ศ. 2565
...
นางสาวภัคภร เต็มอุดมภาค ผู้วิจัย
... ...
รองศาสตราจารย์กัญญาภัสส์ ปันจัยสีห์, ผู้ช่วยศาสตราจารย์พัฒน์ธนะ บุญชู,
Ph.D. Ph.D.
อาจารย์ที่ปรึกษาสารนิพนธ์ กรรมการสอบสารนิพนธ์
... ...
รองศาสตราจารย์วิชิตา รักธรรม, สุเทพ นิ่มสาย,
Ph.D. Ph.D.
คณบดีวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ประธานกรรมการสอบสารนิพนธ์
กิตติกรรมประกาศ
สารนิพนธ์เรื่อง “การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวจากบรรจุภัณฑ์
สามารถย่อยสลายได้” เล่มนี้ได้ส าเร็จลุล่วงไปด้วยดีมาจากความกรุณาและความช่วยเหลือในการท าวิจัย จาก รองศาสตราจารย์ ดร.กัญญาภัสส์ ปันจัยสีห์ ซึ่งเป็นท่านอาจารย์ที่ปรึกษาสารนิพนธ์ครั้งนี้โดย อาจารย์ได้ชี้แนะ พร้อมให้ค าปรึกษา ความช่วยเหลือและประโยชน์ต่องการค้นคว้างานวิจัย ตั้งแต่
ขั้นตอนแรกของการศึกษาการเลือกหัวข้อวิจัยที่น่าสนใจพร้อมทั้งการตั้งค าถามให้เหมาะสมและ สอดคล้องเพื่อให้ได้มาถึงผลการศึกษาที่ต้องการ และได้กรุณาตรวจสอบพร้อมทั้งชี้จุดที่ควรจะแก้ไข และข้อบกพร่องในส่วนของเนื้อหาการศึกษาให้มีความถูกต้องและเหมาะสมที่สุด ผู้วิจัยขอกราบ ขอบพระคุณท่านอาจารย์เป็นอย่างสูง ผู้วิจัยขอขอบพระคุณท่านคณาจารย์ทุกท่านที่ประสิทธิ์ ประสาท วิชาความรู้ให้ตั้งแต่ เริ่มต้นการศึกษาปริญญาโทในครั้งนี้ ขอขอบพระคุณผู้ตอบแบบสอบถามทุก ๆ ท่านที่สละเวลาอันมีค่าของท่าน ในการช่วยตอบแบบสอบถามจนท าให้ได้มาซึ่งข้อมูลอันเป็นประโยชน์
ขอขอบคุณครอบครัวและเพื่อนๆอันเป็นที่รักที่สนับสนุนและเป็นก าลังใจให้เสมอท้ายที่สุดนี้ผู้วิจัย หวังเป็นอย่างยิ่งว่าสารนิพนธ์ฉบับนี้จะเป็นประโยชน์แก่ผู้สนใจและเป็นแนวทางที่จะช่วยให้ได้
ท าการศึกษา เรื่องนี้เพิ่มเติมต่อไปในอนาคต หากมีข้อผิดพลาดประการใด ผู้วิจัยขออภัยมา ณ ที่นี้
ภัคภร เต็มอุดมภาค
การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวจากบรรจุภัณฑ์สามารถย่อยสลายได้
A STUDY OF FACTORS AFFECTING INTENTION TO PURCHASE GREEN PRODUCT IN BIODEGRADABLE PACKAGING
ภัคภร เต็มอุดมภาค 6350182 กจ.ม.
คณะกรรมการที่ปรึกษาสารนิพนธ์: รองศาสตราจารย์กัญญาภัสส์ ปันจัยสีห์, Ph.D., สุเทพ นิ่มสาย, Ph.D., ผู้ช่วยศาสตราจารย์พัฒน์ธนะ บุญชู, Ph.D.
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าของผู้บริโภค สีเขียวในการซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่าง ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์สีเขียวของผู้บริโภคต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค 3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์
ระหว่างการรับรู้ด้านคุณภาพของผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค 4) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อความตั้งใจในการซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียว โดยเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ จากกลุ่มตัวอย่างจ านวน 400 คน เลือกใช้การสุ่มตัวอย่าง แบบไม่อาศัยทฤษฎีความน่าจะเป็น และวิเคราะห์ผลด้วยวิธีการทางสถิติ
ผลการวิจัยพบว่า “ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวจากบรรจุภัณฑ์สามารถ ย่อยสลายได้มากที่สุด คือ ปัจจัยด้านทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์สีเขียวมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค มากที่สุด ถัดมาคือการรับรู้ถึงคุณภาพและคุณค่าของผู้บริโภคสีเขียวตามล าดับ ซึ่งจากการศึกษาพบว่า ความพึงพอใจของผู้บริโภค มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ (Purchase Intention) สีเขียวจาก บรรจุภัณฑ์สามารถย่อยสลายได้
ค าส าคัญ : ผลิตภัณฑ์เขียว/ การตลาดสีเขียว/ ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร/ ผู้บริโภคสีเขียว 48 หน้า
สารบัญ
หน้า
กิตติกรรมประกาศ ข
บทคัดย่อ ค
สารบัญตาราง ช
สารบัญภาพ ฌ
บทที่ 1 บทน า 1
1.1 ความเป็นมาและความส าคัญของปัญหา 1
1.2 ค าถามของการวิจัย 3
1.3 วัตถุประสงค์ของการวิจัย 3
1.4 ขอบเขตในการวิจัย 4
1.4.1 ขอบเขตด้านประชากร 4
1.4.2 ขอบเขตด้านเนื้อหา 4
1.5 นิยามค าศัพท์ 5
1.6 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ 5
บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎีและวรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง 6
2.1 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการตลาดสีเขียว (Green Marketing) 6 2.2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับคุณค่าของผู้บริโภคสีเขียว (Green Consumer Value) 7 2.3 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์สีเขียว (Attitudes towards
Green products) 8
2.4 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการรับรู้ถึงคุณภาพ (Perceived Quality) 9 2.5 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับความพึงพอใจของผู้บริโภค (Customer Satisfaction) 9 2.6 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ (Purchase Intention) 11
2.7 กรอบการวิจัย 11
บทที่ 3 วิธีด าเนินการวิจัย 12
3.1 การออกแบบงานวิจัย 12
3.2 ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง 12
สารบัญ (ต่อ)
หน้า
3.3 การพัฒนาเครื่องมือเพื่อใช้ส าหรับการวิจัย 14
3.4 กระบวนการวิจัย 15
3.5 การทดสอบเครื่องมือวิจัย 15
3.5.1 การทดสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหา (Content Validity) 15
3.5.2 การทดสอบความเชื่อมั่น (Reliability) 16
3.6 สถิติและการวิเคราะห์ข้อมูล 16
3.6.1 สถิติที่ใช้ในงานวิจัย 16
3.6.2 การวิเคราะห์เพื่อทดสอบสมมติฐานทางการวิจัย 17
บทที่ 4 ผลการวิเคราะห์ข้อมูล 19
4.1 ลักษณะประชากรศาสตร์ของกลุ่มตัวอย่างที่ศึกษา 19 4.2 ลักษณะพฤติกรรมและประสบการณ์การซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อ
สิ่งแวดล้อม 21
4.3 วิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับความคิดเห็นต่อคุณค่าของผู้บริโภคสีเขียว ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์สีเขียว การรับรู้ถึงคุณภาพ ความพึงพอใจ
ของผู้บริโภคและความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ 22
4.4 การทดสอบสมมติฐานทางสถิติ 26
4.4.1 การทดสอบสมมติฐานด้านคุณค่าของผู้บริโภคสีเขียว ทัศนคติต่อ ผลิตภัณฑ์สีเขียวและการรับรู้ถึงคุณภาพที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ
ของผู้บริโภค 26
4.4.2 การทดสอบสมมติฐานด้านความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีอิทธิพล
ต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ (Purchase Intention) 27
4.5 สรุปสมมติฐานงานวิจัย 29
บทที่ 5 สรุปผลการวิจัย อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ 30
5.1 อภิปรายผลการศึกษา 30
5.2 ประโยชน์ของงานวิจัยทางทฤษฎี 31
5.3 สรุปผลการศึกษา 32
สารบัญ (ต่อ)
หน้า
5.4 ข้อเสนอแนะการวิจัย 32
5.5 ข้อจ ากัดของการวิจัยและข้อเสนอแนะในการวิจัยครั้งถัดไป 33
บรรณานุกรม 34
ภาคผนวก 41
ภาคผนวก ก มาตรวัดของตัวแปร 42
ภาคผนวก ข แบบสอบถาม 44
ประวัติผู้วิจัย 48
สารบัญตาราง
ตาราง หน้า
3.1 แสดงการวิเคราะห์ค่าความน่าเชื่อมั่นในแต่ละตัวแปร 16
3.2 แสดงมาตรวัดของตัวแปรโดยอ้างอิงจากงานวิจัยที่เกี่ยวข้องก่อนหน้า 17 4.1 ความถี่และค่าร้อยละ ลักษณะประชากรศาสตร์ของกลุ่มตัวอย่างจ าแนกตามเพศ 20 4.2 ความถี่และค่าร้อยละ ลักษณะประชากรศาสตร์ของกลุ่มตัวอย่างจ าแนกตาม
ระดับการศึกษา 20
4.3 ความถี่และค่าร้อยละ ลักษณะประชากรศาสตร์ของกลุ่มตัวอย่างจ าแนกตาม
รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20
4.4 ประสบการณ์ในการซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม 21
4.5 คุณค่าของผู้บริโภคสีเขียว 22
4.6 ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์สีเขียว 23
4.7 การรับรู้ถึงคุณภาพ 23
4.8 ความพึงพอใจของผู้บริโภค 24
4.9 ความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ 25
4.10 ค่าสถิติความถดถ้อยด้านคุณค่าของผู้บริโภคสีเขียว ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์สีเขียว
และการรับรู้ถึงคุณภาพที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค 26 4.11 ค่าสถิติวิเคราะห์ความแปรผันความพึงพอใจของผู้บริโภค 26 4.12 ค่าสถิติการวิเคราะห์ความถดถอยแบบปกติ (Coefficients) ด้านคุณค่าของ
ผู้บริโภคสีเขียว ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์สีเขียวและการรับรู้ถึงคุณภาพที่มี
อิทธิพลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค 27
4.13 ค่าสถิติความถดถ้อยด้านความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจ
ซื้อผลิตภัณฑ์ (Purchase Intention) 28
4.14 ค่าสถิติวิเคราะห์ความแปรผันความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ (Purchase Intention) 28 4.15 ค่าสถิติการวิเคราะห์ความถดถอยแบบปกติ (Coefficients) ด้านความพึงพอใจ
ของผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ (Purchase Intention) 28
สารบัญตาราง (ต่อ)
ตาราง หน้า
4.16 สรุปวิเคราะห์ การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวจาก
บรรจุภัณฑ์สามารถย่อยสลายได้ 29
สารบัญภาพ
ภาพ หน้า
2.1 กรอบการวิจัย 11
4.1 ภาพสรุปผลงานวิจัย 29
บทที่ 1 บทน า
1.1 ความเป็นมาและความส าคัญของปัญหา
ปัจจุบันหลายประเทศมีปัญหาเรื่องขยะล้น ขยะที่ไม่สามารถย่อยสลายได้และปัญหา ด้านสิ่งแวดล้อม ซึ่งปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม เกิดจากภัยธรรมชาติ ประชากรเพิ่มขึ้น ใช้ทรัพยากรมากขึ้น การขยายตัวทางเศรษฐกิจ ขยายพื้นที่เกิดการท าลาย และ ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี นอกจากนี้
ปัญหาด้านขยะเกิดจากการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ย่อยสลายยาก ไม่ได้ใส่ใจเรื่องการแยกขยะและขยะและก าจัด ไม่ถูกวิธี ก่อให้เกิดผลระยะยาวแล้วยังเป็นสาเหตุของวิกฤตอื่น ๆ ถึงมีการก าจัดด้วยวิธีฝังกลบและ เผาท าลาย แต่ขยะบางส่วนที่ตกค้างอยู่ในสิ่งแวดล้อมได้ไหลลงสู่ทะเลและกลายเป็นแพขยะทะเลที่
ท าให้สัตว์ต่าง ๆ ได้รับมลพิษ กินขยะและพลาสติก เกิดน ้าเน่าเสีย ไมโครพลาสติกกระจายไปทั่วโลก (“ขยะพลาสติก ปัญหาระดับโลก”, 2562) บริษัทต่าง ๆ จ าเป็นจะต้องสร้างและท าการตลาดที่เป็น มิตรต่อสิ่งแวดล้อมเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยส่งเสริมการขาย เนื่องจากการรับรู้แนวคิดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม หรือ การเรียกร้องให้ธุรกิจปฏิบัติตามหลักจริยธรรมและสนใจกับปัญหาของสิ่งแวดล้อม
ในอดีตการท าการตลาดไม่ได้ค านึงถึงแหล่งทรัพยากรและผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม แต่ปัจจุบันทั้งองค์กร ผู้ประกอบการและผู้บริโภคต่างตระหนักถึงปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมและอนาคต ในสังคมมากขึ้น (Kotler, 2011) ดังนั้นการตลาดสีเขียวจึงเข้ามามีบทบาทส าคัญทั่วโลก ซึ่งการตลาด สีเขียวหรือการตลาดด้านสิ่งแวดล้อม ตามที่สมาคมการตลาดอเมริกันกล่าวถึงนั้น เป็นการสร้าง ผลิตภัณฑ์ที่ปลอดภัยต่อสิ่งแวดล้อม เรียกว่า การตลาดสีเขียวและมีกิจกรรมที่หลากหลาย ครอบคลุม ภายใต้การตลาดสีเขียว ซึ่งรวมถึงการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ การเปลี่ยนแปลงในการผลิตและบรรจุภัณฑ์
รวมถึงการปรับเปลี่ยนโฆษณาหรือกิจกรรมใดต่าง ๆ โดยมีนโยบายที่ให้ความส าคัญด้านการรักษา สิ่งแวดล้อมควบคู่ไปกับการบริโภคผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม ถือเป็นกลยุทธ์หลักของ การตลาดสีเขียว ในการอนุรักษ์ สิ่งแวดล้อม เพิ่มทางเลือกและสามารถตอบสนองความเปลี่ยนแปลง ของวิถีชีวิตของผู้บริโภคที่ต้องการมี ส่วนร่วมในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม (สมรัฐ บุรีรัตน์, 2552)
ในประเทศไทยเริ่มมีการรณรงค์ลดและงดใช้ถุงพลาสติก มีการโฆษณา เพื่อสร้าง ความตระหนักให้ประชาชน ธุรกิจและองค์กรต่าง ๆ มีส่วนร่วมในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม โดย หลายธุรกิจได้เริ่มใช้แนวคิดการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อม(Green Marketing) เช่น บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จ ากัด มหาชน มีการจัดกิจกรรมวิ่งเก็บขยะเพื่อรักษาสิ่งแวดล้อมและเพื่อสุขภาพและสร้าง
จิตส านึกรับผิดชอบต่อสังคม ส่งเสริมให้คนไทยหันมาใส่ใจสิ่งแวดล้อมกันมากขึ้น ท าให้ผู้บริโภค บางกลุ่มเริ่มตระหนักถึงการบริโภคสีเขียว (Green Consumption) จึงเป็นปัจจัยส าคัญที่ท าให้ผู้ผลิต เกิดการตื่นตัวและต้องการโอกาสที่จะตอบสนองการบริโภคประเภทนี้ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย (Chen, 2010) นอกจากนี้คนรุ่นใหม่มากกว่า 50% ผู้บริโภคต้องการให้ระบุวัสดุของบรรจุภัณฑ์หรือ ตราผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เพราะสิ่งเหล่านี้เป็นเครื่องมือช่วยในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์
จากการส ารวจ พบว่า ผู้บริโภคกว่าร้อยละ 82 ของผู้ตอบแบบส ารวจ ส่วนใหญ่ผู้บริโภคอาศัยอยู่
กรุงเทพและปริมณฑล ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้สนใจที่จะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมใน กลุ่มผลิตภัณฑ์อุปโภคและของใช้ส่วนตัวกันมากขึ้น รองลงมาได้แก่ผลิตภัณฑ์กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม ร้อยละ 55 ซึ่งผลิตภัณฑ์ทั้ง 2 กลุ่มนี้ จัดเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคใช้เป็นประจ าในชีวิตประจ าวัน และ เนื่องจากผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมีการใช้บรรจุภัณฑ์ที่เป็นพลาสติกค่อนข้างมาก ก่อให้เกิดขยะปริมาณ ดังนั้นผู้บริโภคมีการช่วยลดปัญหาจากการซื้อผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้ ด้วยการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์แบบเติม (Refill) ในประเทศไทยเริ่มมีร้านที่เติม (Refill) ผลิตภัณฑ์ได้ เป็นร้านที่ช่วยการแก้ปัญหาเรื่องลดขยะ บรรจุภัณฑ์ ของใช้ในชีวิตประจ าวัน วัตถุดิบท าอาหาร โดยผู้บริโภคสามารถน าขวด โหล ถุง หรือ ภาชนะต่าง ๆ มาเติมได้ เพื่อลดการใช้บรรจุภัณฑ์ โดยเฉพาะพลาสติก เช่น น ้าตาล แป้ง เกลือ แชมพู
สบู่ น ้ายาล้างจาน ข้าว พริกไทย ฯลฯ โดยคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ใช้เป็นผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคและ ผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น ท าให้ผู้บริโภคเริ่มให้ความสนใจการเติมผลิตภัณฑ์ในบรรจุภัณฑ์มากขึ้น ซึ่งผู้บริโภค มองว่าสามารถช่วยประหยัดค่าใช้จ่าย ช่วยลดขยะที่เป็นพลาสติกและช่วยแก้ปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม รวมถึงผลิตภัณฑ์ที่ผลิตจากวัตถุดิบธรรมชาติหรือของที่น ามากลับมาใช้ใหม่
นอกจากนี้ผู้บริโภคบางส่วนยังหันมาเลือกใช้บรรจุภัณฑ์ที่สามารถย่อยสลายได้
(Biodegradable) ง่ายตามธรรมชาติ ซึ่งเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและไม่ท าลายสิ่งแวดล้อม เช่น บรรจุภัณฑ์
ที่ท าจากผลิตภัณฑ์เกษตรโดยผลิตมาจากพืช (ผักตบชวา ข้าวโพด มันส าปะหลัง อ้อย ฯลฯ ซึ่งวัสดุ
เหล่านี้สามารถน าท าเป็นจาน ถุง หลอด แก้ว กล่อง ฯลฯ) สามารถย่อยสลายได้โดยวิธีการฝังกลบดิน อย่างถูกวิธี ช่วยลดสารพิษ สารเคมีและเป็นมิตรกับคุณภาพชีวิตของมนุษย์ โดยบรรจุภัณฑ์เหล่านี้
สามารถย่อยสลายได้พร้อมกับเศษอาหาร ไม่จ าเป็นต้องแยกขยะ ช่วยลดปัญหาของตลาดบรรจุภัณฑ์
อาหาร เครื่องดื่มและผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคมีหลายอย่างที่เป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้ครั้งเดียว ซึ่งหาก ผู้ประกอบการหันมารุกท าตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์และบริการที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง ก็
น่าจะช่วยจูงใจให้ผู้บริโภคสนใจที่จะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น (โพลล์ศูนย์วิจัย กสิกรไทย, 2564) โดยผลิตภัณฑ์สีเขียวจะต้องประกอบไปด้วยหลักการ 4R ได้แก่ การลดของเสีย (Reduce) การใช้ซ ้า (Reuse) การน ามาปรับใช้ใหม่(Recycle) และการซ่อมบ ารุง (Repair) ส าหรับ การวิจัยนี้ตั้งใจศึกษาผลิตภัณฑ์ที่มีบรรจุภัณฑ์ที่สามารถย่อยสลายได้ (Biodegradable) เนื่องจาก
บรรจุภัณฑ์ชนิดนี้ ช่วยลดปัญหาจากผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคใช้และบริโภคประจ าวัน ท าให้พวกเขารู้สึก ภูมิใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งในการช่วยลดขยะ อนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นคุณค่าในการรักษาสิ่งแวดล้อม ผ่านพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริโภคสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (Banytė, et al., 2010) ผู้บริโภค เกิดทัศนคติเชิงบวกและคุณค่าต่อผลิตภัณฑ์สีเขียว จากการรับรู้ถึงตราสินค้าและภาพลักษณ์ของ ตราสินค้าสีเขียว (Vazifehdousta, 2013) โดยผู้บริโภคประเมินคุณภาพจากความคาดหวังและ ประสบการณ์ที่รับรู้ของผลิตภัณฑ์สีเขียว (Chi, Yeh, and Yang, 2009) ซึ่งจะส่งผลต่อความพึงพอใจ ในคุณภาพของผลิตภัณฑ์และน าไปสู่ความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ (Kalafatis et al., 1999)
จากการเติบโตของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ในประเทศไทย ผู้วิจัยจึงสนใจที่จะศึกษาเกี่ยวกับ ปัจจัยที่ต่อผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียว จากความพึงพอใจและความตั้งใจในการซื้อหรือใช้
ผลิตภัณฑ์สีเขียวเพื่อเป็นแนวทางในการศึกษาการท าการตลาด ส าหรับผลิตภัณฑ์สีเขียวและผู้บริโภค สีเขียว เพื่อนักพัฒนาผลิตภัณฑ์และนักออกแบบผลิตภัณฑ์สามารถเข้าใจและตอบสนองผู้บริโภคได้
ดียิ่งขึ้น และเป็นข้อมูลในการหาแนวทางสนับสนุน ส่งเสริมการตลาดและผลิตภัณฑ์สีเขียว ซึ่งเป็น มิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น
1.2 ค าถามของการวิจัย
1. คุณค่าของผู้บริโภคสีเขียว (Green Consumer Value) มีผลต่อการรับรู้ถึงคุณภาพ (Perceived Quality) และ ความพึงพอใจของผู้บริโภค (Customer Satisfaction)ในการซื้อผลิตภัณฑ์
สีเขียวอย่างไร
2. ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์สีเขียว (Attitudes towards Green products) มีผลต่อการรับรู้
ถึงคุณภาพ (Perceived Quality) และ ความพึงพอใจของผู้บริโภค (Customer Satisfaction)ในการซื้อ ผลิตภัณฑ์สีเขียวอย่างไร
3. การรับรู้ถึงคุณภาพ (Perceived Quality) และ ความพึงพอใจของผู้บริโภค (Customer Satisfaction) มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ (Purchase Intention) อย่างไร
1.3 วัตถุประสงค์ของการวิจัย
การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวจากบรรจุภัณฑ์สามารถย่อยสลาย ได้ก าหนดวัตถุประสงค์ของการวิจัยดังนี้
1. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าของผู้บริโภคสีเขียวในการซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียว ต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค
2. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์สีเขียวของผู้บริโภคต่อ ความพึงพอใจของผู้บริโภค
3. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ด้านคุณภาพของผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์
สีเขียวต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค
4. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อความตั้งใจในการซื้อ ผลิตภัณฑ์สีเขียว
1.4 ขอบเขตในการวิจัย
1.4.1 ขอบเขตด้านประชากร
กลุ่มประชากรชาวไทยที่เป็นผู้บริโภคสีเขียว มีประสบการณ์ในการซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียว โดยเป็นประชากรอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล เป็นเพศชายและหญิง ช่วงอายุ 24 - 38 ปี
(Gen Y )
1.4.2 ขอบเขตด้านเนื้อหา
• ตัวแปรต้น (Independent Variables) คือ คุณค่าของผู้บริโภคสีเขียว (Green Consumer Value) ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์สีเขียว (Attitudes towards Green products) การรับรู้ถึง คุณภาพ (Perceived Quality) และ ความพึงพอใจของผู้บริโภค (Customer Satisfaction)
• ตัวแปรตาม (Dependent Variables) คือ ความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์
(Purchase Intention)
• ขอบเขตด้านเวลา คือ เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างในเดือน 30 เดือน ตุลาคม พ.ศ. 2564 ถึงวันที่ 30 เดือนธันวาคม พ.ศ. 2564 รวมเป็นระยะเวลาประมาณ 2 เดือน
1.5 นิยามค าศัพท์
1. ผลิตภัณฑ์เขียว (green product) คือ สิ่งที่ผลิตขึ้นโดยกรรมวิธีธรรมชาติ ไม่ผสม สารเคมีและไม่มีสารพิษใด ๆ เป็นเทคโนโลยีสะอาด โดยปรับปรุงกระบวนการผลิตเพื่อให้การใช้
วัตถุดิบ พลังงาน และทรัพยากรธรรมชาติเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด รวมถึงการเปลี่ยน วัตถุดิบ การใช้งานซ ้า และการน ากลับมาใช้ใหม่อีกครั้ง เพื่ออนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและลดต้นทุนการ ผลิต โดยค านึงถึงวิธีการเพิ่มผลิตผลต้องลดการปล่อยของเสียหรือมลพิษน้อยลง รวมถึงการป้องกัน มลพิษและการผลิตที่สะอาด (Ottman, Stafford, and Hartman, 2006)
2. การตลาดสีเขียว (Green Marketing) คือ การตลาดของผลิตภัณฑ์ที่มีความปลอดภัย ต่อสิ่งแวดล้อมและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ซึ่งการตลาดสีเขียวนั้นเป็นการรวมกิจกรรม ต่าง ๆตั้งแต่
การปรับวัตถุดิบของผลิตภัณฑ์ การเปลี่ยนแปลงขั้นตอน กระบวนการผลิตและการเปลี่ยนแปลงบรรจุ
ภัณฑ์ที่ช่วยอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม (American Marketing Association, 2011)
3. ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (Corporate Social Responsibility) หมายถึง ความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมขององค์กร คือการด าเนินกิจการและส่งเสริมขององค์กร ภายใต้หลักจริยธรรม การท างานและการจัดการที่ดีขององค์กร เพื่อสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคม และสิ่งแวดล้อม โดยการรับผิดชอบสังคมและสิ่งแวดล้อมทั้งภายในและภายนอกองค์กร สร้าง ภาพลักษณ์ที่ดีแก่องค์กร สร้างทัศนคติเชิงบวกแก่ผู้บริโภค นอกจากนี้ช่วยสร้างการเติบโตและการ พัฒนาความยั่งยืนขององค์กร
4. ผู้บริโภคสีเขียว (Green Consumer) หมายถึง ผู้บริโภคที่ตระหนักถึงสิ่งแวดล้อมและ หน้าที่ในปกป้องสิ่งแวดล้อม จากการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งผู้
โภคสีเขียวจะพยายามที่จะรักษาวิถีชีวิตที่มีสุขภาพดีและปลอดภัย โดยไม่ส่งผลกระทบและเป็นอันตราย ต่อสิ่งแวดล้อม โลกและอนาคตของมนุษยชาติ (Mousumi, 2006)
1.6 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ
1. เพื่อเป็นแนวทางในการศึกษาการท าการตลาด ส าหรับผลิตภัณฑ์สีเขียวและผู้บริโภค สีเขียว
2. นักพัฒนาผลิตภัณฑ์และนักออกแบบผลิตภัณฑ์สามารถเข้าใจและตอบสนองผู้บริโภค ได้ดียิ่งขึ้น
บทที่ 2
แนวคิด ทฤษฎีและวรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง
ในการศึกษาการวิจัยในหัวข้อ “การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียว จากบรรจุภัณฑ์สามารถย่อยสลายได้” ผู้วิจัยได้ศึกษาแนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้องเพื่อน าไป สร้างเครื่องมือในการวิจัย ประกอบการสนับสนุนผลการวิจัย และน าเสนอการวิจัย เพื่อให้บรรลุ
วัตถุประสงค์ของผลงานวิจัยที่ก าหนด ครอบคลุมเนื้อหาตามล าดับ ดังต่อไปนี้
2.1 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการตลาดสีเขียว (Green Marketing)
2.2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับคุณค่าของผู้บริโภคสีเขียว (Green Consumer Value) 2.3 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์สีเขียว (Attitudes towards Green products)
2.4 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการรับรู้ถึงคุณภาพ (Perceived Quality)
2.5 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับความพึงพอใจของผู้บริโภค (Customer Satisfaction) 2.6 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ (Purchase Intention) 2.7 กรอบการวิจัย
2.1 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการตลาดสีเขียว (Green Marketing)
การตลาดสีเขียว หรือ การตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อม เป็นการตลาดที่เข้ามาช่วยแก้ปัญหา ด้านสิ่งแวดล้อม จากการออกแบบผลิตภัณฑ์มาเพื่อปกป้องสิ่งแวดล้อม มีการปรับเปลี่ยนขั้นตอน ตั้งแต่กระบวนการผลิต การออกแบบ ปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์และการก าจัดผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อ สิ่งแวดล้อม เพื่อให้เกิดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด (Polonsky, 2011; Mishra & Sharma, 2012;
Yadav et al., 2016) ซึ่งองค์กรส่วนใหญ่ใช้แนวทางความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (Corporate Social Responsibility: CSR) เพื่อร่วมรับผิดชอบต่อสังคมต่อสิ่งแวดล้อมที่ธุรกิจและองค์กรก าลัง ด าเนินการอยู่ ตามหลักจริยธรรม กฎหมาย เศรษฐกิจ วัฒนธรรมองค์กรและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ช่วยลดมลพิษ สารเคมีและปัญหาด้านทรัพยากรต่าง ๆ ซึ่งเป็นแนวทางในการช่วยพัฒนาสังคม สร้าง ภาพลักษณ์ที่ดี เพิ่มก าไรแก่องค์กร (Brammer, Jackson, & Matten, 2012; Fraj-Andrés et al., 2012;
Raimi, 2017) และสามารถเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าและพนักงานอีกด้วย (Asrarul-Haq et al., 2017)
ซึ่งสอดคล้องกับการศึกษาการตลาดสีเขียวเพื่อสร้างภาพลักษณ์แก่องค์กรในธุรกิจค้าปลีก ของ Ko et al.
(2008) พบว่าภาพลักษณ์ขององค์กรส่งผลต่อความพึงพอใจและการตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค นอกจากนี้ยังพบว่าการตลาดสีเขียวมีการปรับส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix 4P) ประกอบด้วย 4 ปัจจัยหลัก คือ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจัดจ าหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาด(Promotion) โดยส่วนประสมการตลาดสีเขียว ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตร ต่อสิ่งแวดล้อม(green products) ราคาที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (green prices) สถานที่จัดจ าหน่ายหรือ การกระจายสินค้า(green places) และการสื่อสารที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม(green promotions) เป็น กลยุทธ์ทางการตลาดสีเขียวช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแก่ธุรกิจและองค์กร (Dinuk & Rashad, 2013) สร้างความเชื่อมั่น ความเข้าใจ ความตระหนักต่อปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมและทัศนคติที่เป็นมิตรต่อ สิ่งแวดล้อมของผู้บริโภค นอกจากนี้การตลาดสีเขียวช่วยให้ธุรกิจและองค์กรสามารถสื่อสารกับผู้บริโภค เข้าถึงความต้องการและสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคสีเขียวจากผลิตภัณฑ์สีเขียว เนื่องจากผลิตภัณฑ์สีเขียวเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมกว่าสินค้าปกติ ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและ ความตั้งใจในการซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (Khan, & Fasih, 2014; Cheng & Shiu, 2012;
Siddiqui & Tahir, 2014)
2.2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับคุณค่าของผู้บริโภคสีเขียว (Green Consumer Value)
ผู้บริโภคสีเขียวท าให้การตลาดสีเขียวด าเนินต่อไปได้อย่างมั่นคง เนื่องจากหากมีผู้ผลิต ฝ่ายเดียว ไม่มีผู้บริโภคก็ไม่ส่งผลให้เกิดการบริโภคผลิตภัณฑ์เพื่อรักษาสิ่งแวดล้อม (Wind, 2004) ซึ่งผู้บริโภคสีเขียวให้ความส าคัญในการเลือกซื้อสินค้าและส่งเสริมผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม แม้ว่าผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมจะมีราคาสูงและคุณภาพต ่ากว่าผลิตภัณฑ์ทั่วไป แต่การซื้อ สินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมช่วยลดมลพิษ ลดขยะและการใช้ทรัพยากรธรรมชาติอย่างสิ้นเปลือง (Scypa,2006) จากปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมที่เกิดขึ้นท าให้ผู้บริโภคมีการเปลี่ยนพฤติกรรมในการซื้อสินค้า และทัศนคติต่อสิ่งแวดล้อมและผลิตภัณฑ์สีเขียว (Kartawinata et al, 2020) โดยผู้บริโภคสีเขียวที่
ตระหนักถึงปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมและต้องการมีส่วนร่วมในการช่วยแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อม เพื่อ ความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นในสังคมและตนเอง ซึ่งความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (Corporate Social Responsibility: CSR) สามารถแสดงภาพลักษณ์ที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ท าให้
ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจ เชื่อถือและการรับรู้คุณค่าจากภาพลักษณ์สินค้า จึงส่งผลต่อการตัดสินใจ ซื้อสินค้า (Aulina & Yuliati, 2017) ดังนั้นคุณค่าของผู้บริโภคถือเป็นปัจจัยส าคัญในการก าหนด ความน่าดึงดูดใจของผลิตภัณฑ์หรือบริการ (Walters & Lancaster, 1999) โดยผู้บริโภคสามารถรับรู้
คุณค่าได้จาก 3 มิติ คือ คุณค่าที่ได้รับจากประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ คุณค่าทางอารมณ์และคุณค่าทางสังคม (Hur Kim and Park, 2013) นอกจากนี้การศึกษาการตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลตนเองจากผลิตภัณฑ์
ออร์แกนิกของ Kim & Chung (2011) พบว่า ความประทับใจของบรรทัดฐานในสังคม ส่งผลต่อพฤติกรรม ในการซื้อที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเช่นกัน นอกจากนี้ผู้บริโภคสามารถรับรู้คุณค่าจากประสบการณ์
ในการใช้และซื้อสินค้า เป็นคุณค่าในการรักษาสิ่งแวดล้อมผ่านพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริโภคสินค้า ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม จากพฤติกรรมทางสังคม (Andreoni, 1990) เนื่องจากการซื้อสินค้าและบริโภค สินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมแสดงให้เห็นถึงความรับผิดชอบต่อสังคม ความตระหนักต่อสังคมและ สิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นพฤติกรรมความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม(Catlin & Wang, 2013)
2.3 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์สีเขียว ( Attitudes towards Green products)
ส าหรับแนวคิดของทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม คือ กระบวนการ ความคิดที่ส่งผลต่อความรู้สึก ความเข้าใจหรืออารมณ์เชิงบวกและเชิงลบต่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อ สิ่งแวดล้อม จากทฤษฎีของ Ajzen (1991) ด้วยการรับรู้พฤติกรรมที่วางแผนไว้ (TRA) ท าให้ผู้บริโภค เกิดการรับรู้ ความรู้สึกและการกระท า ซึ่งทัศนคติเป็นสิ่งที่เห็นแก่สังคมและตระหนักถึงสิ่งแวดล้อม สามารถก าหนดความชอบของผู้บริโภค ความตั้งใจซื้อต่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (Mostafa, 2007; สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา: AMA, 2013) นอกจากนี้จากการศึกษาทัศนคติต่อสิ่งแวดล้อม และผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของ Chen and Chai (2010) จากการศึกษาของ Datta (2011) ทัศนคติเชิงบวกต่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เกิดจากความกังวลและพฤติกรรมด้าน สิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคสีเขียว (Aaker & Joachimsthaler, 2012) ทัศนคติส่งผลต่อความพึงพอใจ ในการซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (Soon-Gil Choi, 2014) ซึ่งผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์หรือ แบรนด์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เนื่องจากพวกเขาเกิดการรับรู้และตระหนักถึงจากทัศนคติเชิงบวก และคุณค่าสีเขียวที่สามารถรับรู้จากผลิตภัณฑ์สีเขียว (Vazifehdousta; 2013) ผู้บริโภครับรู้ถึงตราสินค้า และภาพลักษณ์ที่ดีของตราสินค้าสีเขียวจะท าให้ผู้บริโภคเกิดทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้าตามไปด้วย นอกจากนี้การศึกษาการแบ่งส่วนตลาดของผู้บริโภคสีเขียวของ Finisterra do Paço and Raposo (2010) พบว่า ประชากรอายุช่วง 25 – 34 ปี มีทัศนคติเชิงบวกต่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรสิ่งแวดล้อม ได้แก่
การศึกษา รายได้ อาชีพ ผู้บริโภครับรู้ปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมจากประชากร สังคมและวัฒนธรรม ซึ่งส่งผลต่อทัศนคติของผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม สามารถดูแลและปกป้องสิ่งแวดล้อม
ซึ่งสร้างการรับรู้และเชื่อว่าคุณภาพจะสร้างทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (Savita &
Kumar, 2010; Drozdenko et al., 2011)
2.4 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการรับรู้ถึงคุณภาพ (Perceived Quality)
ในการซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวการรับรู้คุณภาพ หมายถึง การรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ (Tsiotsou, 2006) ซึ่งผู้บริโภคประเมินคุณภาพของผลิตภัณฑ์สีเขียวจาก ความคาดหวังและประสบการณ์ที่รับรู้ (Chi, Yeh and Yang, 2009) ซึ่งการรับรู้อาจจะแตกต่างไปจาก ความเป็นจริงได้ เนื่องจากการรับรู้เป็นการท างานของระบบประสาท ถูกแสดงออกมาเป็นพฤติกรรม ซึ่งระบบการรับรู้ของตนเองอาจจะมากกว่าความเป็นจริงของสิ่งที่เกิดขึ้น (Gray, 2004) ผู้ผลิตต้อง รับรู้ถึงความต้องการของลูกค้าก่อน ถึงจะสามารีถเข้าใจลูกค้าได้ เนื่องจากผู้บริโภคส่วนใหญ่ต้องการ ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและมีมาตรฐาน (ชัยนันท์ เพ็ชรอ าไพ, 2552) โดยสินค้าที่มีคุณภาพดีต้องเป็นสินค้า ที่สามารถใช้งานได้จริงและตรงตามความต้องการของลูกค้าจะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของ ผู้บริโภค (Cretu & Brodie, 2007) นอกจากนี้การรับรู้คุณภาพของผลิตภัณฑ์ขึ้นอยู่กับความหลากหลาย ของข้อมูลผลิตภัณฑ์มี่ผู้บริโภครับรู้ (Gatti et al., 2012) ส่วนภาพลักษณ์ของตราสินค้ามักเกิดจาก ความทรงจ าของผู้บริโภคในการรับรู้ ส่งผลต่อการรับรู้คุณภาพที่แตกต่างกัน (Cretu & Brodie, 2007;
McDonald et al., 2012) นอกจากนี้ภาพลักษณ์ตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมส่งผล ต่อการรับรู้คุณภาพของสินค้า ยิ่งผู้บริโภคมีความรู้จะส่งผลให้คุณภาพของสินค้าสูงขึ้นและการรับรู้
คุณภาพสินค้าที่มีประสิทธิภาพส่งผลต่อคุณค่าและความพึงพอใจ ซึ่งส่งผลกับความต้องการของลูกค้า (Kotler et al., 2017) โดยสามารถประเมินการรับรู้คุณภาพสินค้าจาก 5 มิติ ได้แก่ การท างานของสินค้า (Performance) รูปลักษณ์สินค้า (Feature) ความน่าเชื่อถือ (Reliability) ความคงทน (Durability) และ ความลงตัวและประณีต (Fit and Finish) (สุภัตรา แปงการิยา และ สุมาลี สว่าง, 2561)
2.5 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับความพึงพอใจของผู้บริโภค (Customer Satisfaction)
ความพึงพอใจของผู้บริโภค (Customer Satisfaction) หมายถึง ความชอบใจหรือความรู้สึก ทางบวก ซึ่งสามารถวัดได้จากการกระท าและความรู้สึก เมื่อความรู้สึกทางบวกเกิดขึ้นส่งผลให้ผู้บริโภค มีความสุขหรือเกิดความรู้สึกทางบวกอื่น ๆ (DeLone & McLean, 2003) โดยความพึงพอใจของผู้บริโภค เกิดจากการรับรู้ผ่านประสบการณ์ของผลิตภัณฑ์ก่อนหน้า (Prasetya & Sianturi, 2019) ซี่งความพึงพอใจ ของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ สามารถรับรู้ได้จากคุณภาพของผลิตภัณฑ์ (Lam et al., 2004) โดย
ความคาดหวัง ความต้องการ ความปรารถนาของผู้บริโภค หากไปตามที่ต้องการก็จะเกิดความพึงพอใจ เนื่องจากผู้บริโภคสามารถรับรู้ได้จากคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่มีความสัมพันธ์เชิงบวก ความคาดหวัง จึงส าคัญต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค (Chang & Fong, 2010; Hawary, 2013; Suki, 2017) โดย ความพึงพอใจสีเขียว เกิดจากความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีความต้องการด้านสิ่งแวดล้อมและสังคม ซึ่งสามารถรับรู้จากผลลัพธ์และประสิทธิภาพที่ได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์สีเขียว จึงเกิดความพึงพอใจ สีเขียวของผู้บริโภค (Chen, 2010; Asgharian et al., 2012) ผู้บริโภคที่มีความรู้สึกเชิงบวกมาก จะส่งผล ให้เกิดความพึงพอใจมากขึ้นและความพึงพอใจของผู้บริโภคจะส่งผลต่อการความคิดและซื้อผลิตภัณฑ์
เกี่ยวกับการพิจารณาด้านสิ่งแวดล้อมจะส่งผลให้เกิดการพูดปากต่อปากเชิงบวกด้านสิ่งแวดล้อม เพิ่มโอกาสให้ลูกค้านึกถึงและเกิดความชื่นชอบมากขึ้น (Chan, Yin, To, & Chu, 2015; Prebensen &
Xie, 2017)
จากการศึกษาของ Hur Kim and Park (2013) หัวข้อการประเมินผลกระทบของการรับรู้
คุณค่าและความพึงพอใจเกี่ยวกับความภักดีของลูกค้า พบว่า คุณค่าของผู้บริโภคเป็นที่มาของ ความพึงพอใจ เนื่องจากผู้บริโภคสามารถรับรู้คุณค่าได้จาก 3 มิติ คือ คุณค่าที่ได้รับจากประโยชน์
ซึ่งเป็นการรับรู้จากประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่ส่งผลต่อผู้บริโภค คุณค่าทางอารมณ์ทีรับรู้จาก ประสบการณ์เชิงบวกในการใช้ผลิตภัณฑ์ และคุณค่าทางสังคมที่ต้องการรักษาสิ่งแวดล้อมให้ดีขึ้น ซึ่งการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์เป็นไปตามความต้องการหรือความคาดหวังของผู้บริโภค จะส่งผลให้เกิดความพึงพอใจ
H1: คุณค่าของผู้บริโภคสีเขียวส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคสีเขียว
จากการศึกษาผลกระทบของทัศนคติและการตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวของผู้บริโภค โดย Soon-Gil Choi (2014) พบว่าทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์สีเขียวของผู้บริโภคเป็นที่มาของความพึงพอใจ เนื่องจากผู้บริโภคที่มีความตระหนักต่อปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม โดยผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ช่วยสร้างการรับรู้และทัศนคติในทางบวก จึงเกิดความพึงพอใจจากการซื้อผลิตภัณฑ์และมีทัศนคติ
เชิงบวกต่อผลิตภัณฑ์ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
H2 :ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์สีเขียวส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคสีเขียว
จากการศึกษาคุณสมบัติสีเขียวที่มีส่วนในการสนับสนุนความพึงพอใจของลูกค้าของ Robinot and Giannelloni (2010) พบว่า การรับรู้ถึงคุณภาพเป็นที่มาความพึงพอใจของผู้บริโภคสีเขียว เนื่องจากผู้บริโภควัดคุณภาพของผลิตภัณฑ์จากประสิทธิภาพในการใช้งาน โดยผู้บริโภคสามารถรับรู้
คุณภาพผลิตภัณฑ์ได้จากคุณสมบัติ คุณลักษณะและประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์ ซึ่งคุณภาพของ ผลิตภัณฑ์เป็นไปตามที่คาดหวังมากก็จะส่งผลต่อความพึงพอใจมาก
H3 : การรับรู้ถึงคุณภาพส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคสีเขียว
2.6 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ (Purchase Intention)
ความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เกิดจากการรับรู้คุณภาพและความพึงพอใจของผู้บริโภค จากประสบการณ์�
