วรกร คุรุวงศ์วัฒนา
สารนิพนธ์นี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล พ.ศ. 2564
ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยมหิดล
สารนิพนธ์
เรื่อง
การศึกษาการรับรู้และการจดจ าโฆษณาแฝงประเภทน ้าแร่ในละครซิทคอมของกลุ่ม Generation X
ได้รับการพิจารณาให้นับเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต
วันที่ 3 ธันวาคม 2564
...
นายวรกร คุรุวงศ์วัฒนา ผู้วิจัย
... ...
ผู้ช่วยศาสตราจารย์พัลลภา ปีติสันต์, สุเทพ นิ่มสาย,
Ph.D. Ph.D.
อาจารย์ที่ปรึกษาสารนิพนธ์ ประธานกรรมการสอบสารนิพนธ์
... ...
รองศาสตราจารย์วิชิตา รักธรรม, ผู้ช่วยศาสตราจารย์พรเกษม กันตามระ,
Ph.D. Ph.D.
คณบดีวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กรรมการสอบสารนิพนธ์
กิตติกรรมประกาศ
งานวิจัย "การศึกษาการรับรู้และการจดจ าโฆษณาแฝงประเภทน ้าแร่ในละครซิทคอมของ กลุ่ม Generation X" นี้ สามารถส าเร็จได้ด้วยความอนุเคราะห์และสนับสนุนจากผู้เกี่ยวข้องเป็นจ านวนมาก โดยขอกราบขอบพระคุณ ผู้ช่วยศาสตราจารย์พัลลภา ปีติสันต์ อาจารย์ที่ปรึกษางานวิจัย ผู้ที่ให้โอกาส ให้
ความรู้ ข้อแนะน า และก าลังใจอย่างต่อเนื่อง รวมถึงคณาจารย์ที่ได้มีการประสิทธิ์ประสาทวิชาให้มีความรู้
ความสามารถ ให้มองอย่างรอบด้าน เพื่อลดข้อบกพร่องต่าง ๆ นอกจากนี้ยังมีก าลังใจจากครอบครัว ที่ท า ให้ทราบว่าแม้พบอุปสรรคมากมายสักเพียงใด ครอบครัวยังพร้อมที่จะให้ก าลังใจ และก้าวผ่านอุปสรรคไป พร้อมกัน และสุดท้ายคือผู้เข้าร่วมวิจัยทุกท่าน ที่เสียสละเวลาให้แก่ผู้วิจัย ซึ่งผู้วิจัยมีความซาบซึ้งในน ้าใจ ของผู้ร่วมวิจัยทุกท่านเป็นอย่างยิ่ง
วรกร คุรุวงศ์วัฒนา
การศึกษาการรับรู้และการจดจ าโฆษณาแฝงประเภทน ้าแร่ในละครซิทคอมของกลุ่ม Generation X A STUDY OF PRODUCT PLACEMENT TOWARD BRAND PERCEPTION AND RECALL IN SITCOM ON GENERATION X: MINERAL WATER CASE
วรกร คุรุวงศ์วัฒนา 6350079 กจ.ม.
คณะกรรมการที่ปรึกษาสารนิพนธ์: ผู้ช่วยศาสตราจารย์พัลลภา ปีติสันต์, Ph.D., สุเทพ นิ่มสาย, Ph.D., ผู้ช่วยศาสตราจารย์พรเกษม กันตามระ, Ph.D.
บทคัดย่อ
โฆษณาเป็นสิ่งที่สามารถพบเห็นได้ในทุกที่ เพื่อใช้ในการสื่อสารให้ผู้รับสารได้รับทราบถึง ความมีอยู่ของสินค้า ซึ่งการโฆษณาที่พบบ่อย คือการโฆษณาทางโทรทัศน์ แต่ด้วยต้นทุนการโฆษณาทาง โทรทัศน์ค่อนข้างสูง เนื่องจากมีเวลาแพร่ภาพจ ากัด จึงท าให้เกิดการโฆษณาที่เรียกว่าโฆษณาแฝงขึ้นมา ซึ่งโฆษณาแฝงนั้น ประกอบด้วยการโฆษณาแฝงด้วยภาพ การโฆษณาแฝงด้วยเสียง และโฆษณาแฝงทั้ง ภาพและเสียง แต่โฆษณาแฝงประเภทไหนถึงสร้างภาพจ าให้แก่ผู้บริโภคได้มาก จึงได้มีการทดสอบโดยใช้
วิธีการให้ผู้เข้าร่วมวิจัยรับชมละครซิทคอมที่มีโฆษณาแฝง พร้อมกับการจัดการเคลื่อนไหวของสายตาเพื่อ ประกอบกับค าตอบที่จะได้รับจากการสัมภาษณ์หลังจากผู้ร่วมวิจัยได้รับชมสื่อไปแล้วไม่น้อยกว่า 1 วัน โดยทดสอบแบบ Day-after Recall
ผลที่ได้รับจากการวิจัยนั้นพบว่า โฆษณาแฝงที่ท าให้เกิดภาพจ าได้ดีที่สุดในกลุ่ม Generation X คือโฆษณาแฝงในรูปแบบของการผูกกับเนื้อเรื่อง โดยมีตัวละครเอก หยิบ จับ หรือใช้สินค้านั้น ได้
มากกว่าโฆษณาแฝงในรูปแบบอื่น
ค าส าคัญ : โฆษณาแฝง/ ทัศนคติ/ Eye Tracking/ heatmap/ day-after recall 98 หน้า
สารบัญ
หน้า
กิตติกรรมประกาศ ข
บทคัดย่อ ค
สารบัญตาราง ช
สารบัญรูปภาพ ซ
บทที่ 1 บทน า 1
1.1 ที่มาและความส าคัญของปัญหา 1
1.1.1 การโฆษณาทางโทรทัศน์ 3
1.1.2 โฆษณาแฝง (Product Placement) 5
1.2 วัตถุประสงค์ของงานวิจัย 6
1.3 ค าถามการวิจัย 6
1.4 ขอบเขตงานวิจัย 6
1.5 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ 6
1.6 นิยามศัพท์ 7
1.6.1 Eye Tracking 7
1.6.2 Product Placement 7
บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 8
2.1 แนวคิดเกี่ยวกับโฆษณาแฝง (Product Placement) 8
2.1.1 ความหมายของโฆษณาแฝง 8
2.1.2 รูปแบบของโฆษณาแฝง 10
2.1.3 การวัดประสิทธิผลของโฆษณาแฝง 12
2.2 แนวคิดเกี่ยวกับความตระหนักในตราสินค้า (Brand Awareness) 16
2.3 แนวคิดเกี่ยวกับการตอบสนองของผู้บริโภค 18
2.4 กรอบการวิจัย 21
สารบัญ (ต่อ)
หน้า
บทที่ 3 ระเบียบวิธีการวิจัย 23
3.1 รูปแบบการวิจัย 23
3.2 ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง 23
3.3 เครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัย 24
3.3.1 โปรแกรมตรวจจับการมองของสายตา (Eye Tracking) 24
3.3.2 การสัมภาษณ์เชิงลึก 24
3.3.3 โปรแกรมวาดแผนที่ความร้อน (Heatmap) 25
3.4 การเก็บรวบรวมข้อมูล 26
3.4.1 การเก็บข้อมูลด้วยโปรแกรมตรวจจับการมองของสายตา (Eye Tracking) 26
3.4.2 ข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึก 30
3.5 การวิเคราะห์และการตีความของข้อมูล 30
บทที่ 4 ผลการวิจัย 31
4.1 ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ 31
4.2 ผลการวิจัย 33
4.2.1 ความตระหนักในตราสินค้า (Brand Awareness) 33
4.2.2 รูปแบบของโฆษณาแฝง 36
4.2.3 ผลจากโปรแกรมการตรวจจับการมองของสายตา 43
4.2.4 ทัศนคติที่มีต่อโฆษณาแฝง 46
4.2.5 การตัดสินใจซื้อ 54
บทที่ 5 อภิปรายผลการวิจัยและข้อเสนอแนะ 64
5.1 อภิปรายผลการวิจัย 64
5.2 ข้อเสนอแนะทางธุรกิจ 68
5.3 ข้อเสนอแนะการวิจัยครั้งถัดไป 68
สารบัญ (ต่อ)
หน้า
บรรณานุกรม 69
ภาคผนวก 78
ภาคผนวก ก แบบสัมภาษณ์โครงการวิจัยเรื่องการศึกษาประสิทธิภาพของโฆษณาแฝง ผลิตภัณฑ์น ้า ดื่ม ประเภทน ้าแร่ธรรมชาติ ในละครซิทคอม 79 ภาคผนวก ข เอกสารรับรองโครงการวิจัยจากคณะกรรมการจริยธรรมการวิจัยในคนชุด
กลาง ของมหาวิทยาลัยมหิดล (MU-CIRB) 85
ภาคผนวก ค การค านวณค่าดัชนีความสอดคล้องของเนื้อหา (Content Validity Index : CVI)
ของแบบสัมภาษณ์เชิงโครงสร้าง 87
ภาคผนวก ง ผลการตรวจอักขราวิสุทธิ์ 91
ประวัติผู้วิจัย 98
สารบัญตาราง
ตาราง หน้า
2.1 การให้ความหมายของโฆษณาแฝง 9
2.2 รูปแบบของโฆษณาแฝง 11
2.3 การวัดประสิทธิภาพของโฆษณาแฝง 15
2.4 ตารางสรุปการวัดทัศนคติ 20
4.1 ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ 31
4.2 ผลจากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่าง 35
4.3 รูปแบบโฆษณาแฝงที่ท าให้กลุ่มตัวอย่างเกิดการจดจ า 39
4.4 ประเภทฉากของโฆษณาแฝงที่กลุ่มตัวอย่างจดจ าได้ทั้งหมด 43
4.5 ผลการสัมภาษณ์ด้านการรู้จักโฆษณาแฝงและความหมาย 48
4.6 ผลการสัมภาษณ์การรับรู้เกี่ยวกับโฆษณาแฝงในละครซิทคอม 50
4.7 ช่วงของละครที่กลุ่มตัวอย่างทราบว่ามีโฆษณาแฝง 52
4.8 ทัศนคติที่มีต่อโฆษณาแฝง 54
4.9 ความสนใจของกลุ่มตัวอย่างที่มีต่อน ้าแร่มิเนเร่ 56
4.10 ความอยากซื้อของกลุ่มตัวอย่างที่มีต่อน ้าแร่มิเนเร่ 58
4.11 การซื้อน ้าแร่มิเนเร่ของกลุ่มตัวอย่าง 61
4.12 ตารางลักษณะการตัดสินใจซื้อน ้าแร่มิเนเร่ 62
5.1 สรุปผลความตระหนักในตราสินค้าในแต่ละ Generation 66
5.2 รูปแบบโฆษณาแฝงที่ท าให้กลุ่มตัวอย่างเกิดการจดจ าในแต่ละ Generation 66
5.3 ทัศนคติที่มีต่อโฆษณาแฝงในแต่ละ Generation 67
5.4 การตัดสินใจซื้อน ้าแร่ในแต่ละ Generation 67
สารบัญรูปภาพ
รูปภาพ หน้า
1.1 มูลค่ารวมตลาดด้านการโฆษณาทั่วโลก 1
1.2 มูลค่ารวมตลาดด้านการโฆษณาในประเทศไทย 2
1.3 ตัวอย่างราคาโฆษณาทางโทรทัศน์ 4
2.1 ลักษณะของโฆษณาแฝงจากการทบทวนวรรณกรรม 12
2.2 การเปรียบเทียบ Response Process Model 13
2.3 The Awareness Pyramid 16
2.4 การวัดความตระหนักในตราสินค้าช่วงก่อน ระหว่าง และหลังการแข่งขันฟุตบอลโลกปี 1990 17
2.5 Multi-Component of Attitude 18
2.6 กรอบแนวทางการวัดประสิทธิภาพของโฆษณาแฝง 21
3.1 ตัวอย่างการใช้แผนที่ความร้อน (Heatmap) 26
3.2 สินค้าปรากฏไม่เด่นชัดเป็นสิ่งประกอบฉาก 27
3.3 ตราสินค้าปรากฏอยู่บริเวณมุมหน้าจอ เป็นครั้งคราว 27
3.4 การผูกกับเนื้อเรื่องอย่างไม่เด่นชัด 28
3.5 ตราสินค้าปรากฏอย่างเด่นชัด 28
3.6 สินค้าปรากฏอย่างเด่นชัด 28
3.7 สินค้าปรากฏอย่างเด่นชัดและผูกกับเนื้อเรื่อง 29
3.8 ตราสินค้าปรากฏอย่างเด่นชัด กลางหน้าจอ พร้อมเสียง 29
3.9 สินค้าปรากฏอย่างเด่นชัดและผูกกับเนื้อเรื่อง พร้อมเสียง 29
4.1 ผลการวิจัยด้านความตระหนักในตราสินค้า 34
4.2 ตัวอย่างตราสินค้าส าหรับกระตุ้นความทรงจ าของกลุ่มตัวอย่าง 36 4.3 ประเภทฉากของโฆษณาแฝงที่กลุ่มตัวอย่างเริ่มจดจ าได้ 37
สารบัญรูปภาพ (ต่อ)
หน้า 4.4 ประเภทฉากของโฆษณาแฝงที่กลุ่มตัวอย่างจ าได้ทั้งหมด 40
4.5 สินค้าปรากฏไม่เด่นชัดเป็นสิ่งประกอบฉาก 43
4.6 ตราสินค้าปรากฏอยู่บริเวณมุมหน้าจอ เป็นครั้งคราว 44
4.7 การผูกกับเนื้อเรื่องอย่างไม่เด่นชัด 44
4.8 ตราสินค้าปรากฏอย่างเด่นชัดและตราสินค้าปรากฎอย่างเด่นชัดพร้อมเสียง 45
4.9 สินค้าปรากฏอย่างเด่นชัด 45
4.10 สินค้าปรากฏอย่างเด่นชัดและผูกกับเนื้อเรื่อง และมีการผูกกับเนื้อเรื่องพร้อมเสียง 46 4.11 ประเภทของโฆษณาแฝงและผู้ที่อยากซื้อน ้าแร่มิเนเร่ 63
บทที่ 1 บทน า
1.1 ที่มาและความส าคัญของปัญหา
ในการด าเนินธุรกิจนั้น เมื่อบริษัทมีผลิตภัณฑ์ที่ต้องการให้ผู้บริโภคได้มีการรับทราบถึง การมีอยู่ และคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์นั้น “โฆษณา” ถูกใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสาร ซึ่งโฆษณานั้น สามารถพบเจอได้ทั่วไปในทุกสถานที่และทุกเวลา และอาจสร้างความรู้สึกสนใจในผลิตภัณฑ์ได้บ้างไม่
มากก็น้อย (Green, 2008) ซึ่งการโฆษณานั้นจะมีการด าเนินการผ่านสื่อ ต่าง ๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ
หนังสือพิมพ์ นิตยสาร สื่อโฆษณาภายในร้าน สื่อโฆษณากลางแจ้ง และ สื่อโฆษณาทางดิจิทัล (Belch &
Belch, 2004; Dentsu, 2021; Nielsen, 2021)
ภาพที่ 1.1 มูลค่ารวมตลาดด้านการโฆษณาทั่วโลก ที่มา MAGNA (2021, p. 4)
มูลค่าทางการตลาดของการโฆษณาทั่วโลกจากการประเมินของ MAGNA ช่วงปี ค.ศ. 2020 คาดการณ์ว่าจะมีมูลค่าประมาณ 5.69 แสนล้านเหรียญสหรัฐ ลดลงจากปี ค.ศ. 2019 ที่มีมูลค่าถึง 5.94 แสนล้านเหรียญสหรัฐ หรือลดลงมา ร้อยละ 4.2 อันเป็นผลกระทบจากการระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 (COVID-19 Pandemic) (MAGNA, 2021) โดยประเทศสหรัฐอเมริกามีมูลค่าการโฆษณาสูงสุดจ านวน กว่า 2.24 แสนล้านเหรียญสหรัฐ จึงท าให้ภูมิภาคอเมริกาเหนือเป็นทวีปที่มีมูลค่าตลาดโฆษณาสูงที่สุด รวม 2.36 แสนล้านเหรียญสหรัฐ โดยมีภูมิภาคเอเชีย แปซิฟิก มีมูลค่าตลาดโฆษณารองมาที่ 1.83 ล้าน เหรียญสหรัฐ นอกจากนี้ยังพบว่า ปี ค.ศ. 2020 มีอัตราการเพิ่มของสื่อกลุ่ม “Digital Ad Sales” เพิ่มขึ้น จากปี ค.ศ. 2019 ที่ ร้อยละ 8.2 หรือมีมูลค่าประมาณ 3.37 แสนล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งมีมูลค่ามากที่สุด ด้านกลุ่ม “Offline Ad Sale” นั้นพบว่า สื่อกลุ่มโทรทัศน์ (Linear Television) มีมูลค่ามากที่สุด โดยลดลง จากปี ค.ศ. 2019 ร้อยละ 12.2 หรือมีมูลค่าประมาณ 1.48 แสนล้านเหรียญสหรัฐ และกลุ่มสื่อวิทยุ (Radio) มีมูลค่าน้อยที่สุด โดยลดลงจากปี ค.ศ. 2019 ที่ ร้อยละ 24.1 หรือมีมูลค่าประมาณ 2.2 หมื่นล้านเหรียญ สหรัฐ นอกจากนี้ยังพบว่า สื่อโฆษณาแบบ OOH หรือ Out-of-Home มีอัตราการลดลงจากปี ค.ศ. 2019 สูงถึงร้อยละ 28.9 หรือมีมูลค่าประมาณ 2.5 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ
ภาพที่ 1.2 มูลค่ารวมตลาดด้านการโฆษณาในประเทศไทย ที่มา Nielsen (2021, p. 1)
ภาพรวมของมูลค่าตลาดด้านการโฆษณาในประเทศไทย ปี ค.ศ. 2020 มีมูลค่ารวมประมาณ 1.06 แสนล้านบาท ลดลงจากปี ค.ศ. 2019 ที่มีมูลค่ารวมกว่า 1.23 แสนล้านบาท หรือลดลง ร้อยละ 14 ซึ่ง ในประเทศไทยนั้น โดยสื่อโฆษณาที่นิยมใช้ในประเทศไทย 3 ล าดับแรก คือ สื่อโทรทัศน์ มูลค่า 6.3 หมื่นล้านบาท สื่ออินเทอร์เน็ตและสื่อดิจิทัล มูลค่า 1.9 หมื่นล้านบาท และ สื่อภายนอกบ้านหรือระหว่าง เดินทาง มูลค่า 1.1 หมื่นล้านบาท (Nielsen, 2021) ซึ่งจากข้อมูลจะท าให้เห็นว่าตลาดการโฆษณาใน ประเทศไทย ยังคงใช้โทรทัศน์ เป็นสื่อหลักในการโฆษณา โดยมีการเพิ่มขึ้นของการโฆษณาผ่านสื่อ ดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง
1.1.1 การโฆษณาทางโทรทัศน์
ส านักงาน กสทช. ได้มีการก าหนดไว้ใน พระราชบัญญัติการประกอบกิจการกระจายเสียง และกิจการโทรทัศน์ พ.ศ. 2551 มาตรา 23 ให้ ช่องรายการโทรทัศน์ดิจิทัลฟรีทีวี สามารถแพร่ภาพ โฆษณาได้ไม่เกินชั่วโมงละ 12 นาที 30 วินาที โดยระยะเวลารวมทั้งวันของโฆษณาต้องเฉลี่ยไม่เกิน 10 นาที ใน 1 ชั่วโมง และ ส าหรับโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมหรือเคเบิลทีวี สามารถแพร่ภาพโฆษณาได้ไม่เกิน ชั่วโมงละ 6 นาที โดยระยะเวลารวมทั้งวันของโฆษณาต้องเฉลี่ยไม่เกิน 5 นาทีใน 1 ชั่วโมง ("
พระราชบัญญัติการประกอบกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ พ.ศ. 2551," 2551) จึงแสดงให้
เห็นถึงความส าคัญของเวลาที่จะต้องใช้ในการสื่อสารและโฆษณา
ทั้งนี้ ส านักงาน กสทช. ได้มีการจัดท าเอกสารให้ความรู้แก่ประชาชนทั่วไปถึงประเภทของ โฆษณา (ส านักคุ้มครองผู้บริโภคในกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์, 2560b) ดังนี้
สปอตโฆษณา (Advertising) เป็นโฆษณาที่ออกอากาศคั่นระหว่างรายการในแต่ละช่วง โดยจะมีการจ าแนกออกเป็น 2 ประเภทย่อยคือ โฆษณาที่มาจากเจ้าของผลิตภัณฑ์ และ โฆษณาที่มาจาก สถานะหรือประกาศประชาสัมพันธ์ต่าง ๆ ซึ่งโฆษณารูปแบบนี้ ผู้รับชมจะทราบว่าตนเองก าลังรับชม โฆษณาอยู่ ได้รับทราบถึงสรรพคุณต่าง ๆ ของสินค้า และ สามารถหลีกเลี่ยงการรับชมได้โดยการเปลี่ยน ช่องรายการ
สนับสนุนรายการ (Sponsorship) เป็นโฆษณาที่แทรกอยู่ในรายการต่าง ๆ ท าให้ผู้รับชมไม่
ทราบว่าก าลังชมโฆษณาอยู่ โดยอาจมีการแสดงให้เห็นถึงการใช้งาน หรือคุณลักษณะต่าง ๆ ของสินค้า แต่จะไม่มีการบอกกล่าวถึงสรรพคุณ รวมถึงผู้รับชมไม่สามารถหลีกเลี่ยงการรับชมโฆษณาดังกล่าวได้
ซึ่งโดยมากแล้วมักถูกแนะน าด้วยค าว่า “ขอขอบคุณ” หรือ “ผู้สนับสนุน” เป็นต้น
แทรกสินค้าใช้ในรายการ (Tie-In) เป็นโฆษณาที่แทรกอยู่กับเนื้อหาของรายการ อาจมีการ หยิบจับ น ามาใช้ หรือจัดวาง ซึ่งผู้รับชมอาจไม่ทราบว่าก าลังรับชมโฆษณาอยู่ โดยจะไม่มีการกล่าวถึง สรรพคุณและไม่สามารถหลีกเลี่ยงการรับชมได้
รายการโฆษณา (Advitorial/Informacial) เป็นรายการโฆษณาที่น าสินค้าเป็นส่วนหนึ่งของ รายการ โดยอาจอยู่ในรูปแบบของผู้สนับสนุนรายการ มีการเชื่อมโยงการใช้สินค้ากับเนื้อหา อาจมีการ บอกถึงสรรพคุณหรือไม่ก็ได้ และผู้รับชมไม่สามารถหลีกเลี่ยงการรับชมได้
ภาพที่ 1.3 ตัวอย่างราคาโฆษณาทางโทรทัศน์
ที่มา: JINDAMANEE (2021)
ซึ่งค่าใช้จ่ายในการซื้อเวลาการออกอากาศของสถานีโทรทัศน์จะขึ้นอยู่กับช่วงเวลาที่มีผู้
รับชมด้วย โดยราคาค่าโฆษณาในช่วงละครหลังข่าวของช่อง 3HD จ านวน 15 วินาที ประมาณ 111,500 บาท ต่อ โฆษณา หรือหากเป็น ช่อง Nation TV ช่วงรายการ ข่าวข้น กีฬาเข้ม วันจันทร์ – ศุกร์ ช่วงเวลา 9:30 น. – 10:00 น. จ านวน 15 วินาที มีราคาเพียง 6,000 บาท ต่อ โฆษณาเท่านั้น (JINDAMANEE, 2021)
1.1.2 โฆษณาแฝง (Product Placement)
โฆษณาแฝง (Product Placement) คือวิธีการโฆษณาที่ผู้ลงโฆษณาน าผลิตภัณฑ์ของตนเอง ไปผูกกับรายการหรือเนื้อเรื่องทาง โทรทัศน์ หรือ วิทยุ เป็นต้น ดังนั้น การที่ผู้รับชมได้เห็นสินค้ายี่ห้อ ต่าง ๆ อยู่ในภาพยนตร์ ละคร รายการโทรทัศน์ อาจไม่ใช่เพียงเรื่องบังเอิญ แต่เป็นการน าสินค้าเหล่านั้น ไปวางไว้ หรือน ามาใช้โดยเจตนา (Gupta & Lord, 1998; Makino, 2006; Russell, 1999) นอกจากนี้ยังมี
ผลการวิจัยว่า รายการโทรทัศน์ประเภท Situation Comedy (ซิทคอม) ถูกน ามาใช้เผยแพร่โฆษณาใน รูปแบบโฆษณาแฝงมากที่สุด โดยมีรายการพิเศษส าหรับการโฆษณาสินค้า และภาพยนตร์ชุด (Drama Series) (La Ferle & Edwards, 2006) โดยข้อแตกต่างส าคัญของละครประเภทซิทคอมและภาพยนตร์ชุด (Drama Series) ที่ส าคัญคือความยาวนานของการแพร่ภาพ โดยละครประเภทซิทคอมนั้นจะมีระยะเวลา ในการแพร่ภาพยาวนานกว่า นั่นท าให้ผู้รับชมเกิดความผูกพันกับตัวละครและสินค้าที่มีการโฆษณาแฝง อย่างไม่รู้ตัว (Russell, Stern, & Stern, 2006) ในประเทศไทย มีการน าโฆษณาแฝงมาใช้ในละครประเภท ซิทคอม เช่น บ้านนี้มีรัก บางรักซอย 9 หรือ ระเบิดเถิดเทิง โดยมี ผลิตภัณฑ์ปรากฎอยู่ในเนื้อเรื่อง หรือ เป็นสิ่งประกอบฉาก (กชพรรณ สุดปาน, 2556; พงษ์นรินทร์ ปิดจัตุรัส, 2554; พรรณษา พูลจันทร์นา, 2552) นอกจากนี้ด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ต่างน ารายการของตนขึ้นสู่
ระบบอินเทอร์เน็ต ท าให้สามารถเรียกรับชมได้ตลอดเวลา ยิ่งส่งผลให้ผู้ลงโฆษณาแฝงได้ประโยชน์
เพิ่มขึ้นจากช่องทางการรับชม โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่มีการประกอบฉากนั้นเป็นการยากที่จะปิดกั้นการ มองเห็นด้วยการท าให้เลือนลาง (Blurred out) เนื่องจากอาจท าให้เสียอรรถรสในการรับชม
การวิจัยครั้งนี้จะใช้ละครซิทคอมชุด “ฮา in One” ที่ใช้เวลาในการแพร่ภาพต่อหนึ่งตอน เป็นเวลาไม่นาน มีการผูกผลิตภัณฑ์เข้ากับเนื้อเรื่อง และมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวเป็นหลักในแต่ละ ตอน โดยมีกลุ่มเป้าหมายอยู่ในช่วงวัยประมาณ 41 – 56 ปี (Generation X) ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่ผ่าน ประสบการณ์ในการเปลี่ยนแปลงหลายอย่าง เช่น การเปลี่ยนแปลงทางการเมือง การเปลี่ยนแปลงทาง เทคโนโลยี (ลือรัตน์ อนุรัตน์พานิช, 2559) และเป็นกลุ่มคนที่มีจ านวนมากเป็นล าดับที่ 2 ของประเทศ รองจากกลุ่ม Generation Y (ส านักงานสถิติแห่งชาติ, 2564)
1.2 วัตถุประสงค์ของงานวิจัย
ศึกษาระดับการรับรู้ผลิตภัณฑ์ผ่านโฆษณาแฝงในละครประเภทซิทคอม ของกลุ่มคน Generation X และระดับที่จะน าไปสู่การซื้อสินค้า เพื่อน าไปใช้เป็นข้อมูลในการพัฒนารูปแบบโฆษณา แฝง ที่เหมาะสมกับประเภทน ้าแร่มิเนเร่
1.3 ค าถามการวิจัย
การโฆษณาแฝงรูปแบบใดสามารถสร้างแรงกระตุ้นให้เกิดการรับรู้และจดจ าตราสินค้า และน าไปสู่การซื้อในอนาคต
1.4 ขอบเขตงานวิจัย
งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพโดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มผู้มีอายุระหว่าง 41 – 56 ปี ที่
พักอาศัย หรือ ท างานอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล เครื่องมือส าหรับการศึกษาคือ วิดีทัศน์
ละครซิทคอม “ฮา in One มิเนเร่” ซึ่งมีการออกอากาศไปเมื่อวันที่ 1 กันยายน พ.ศ. 2559 โดยมีอุปกรณ์
ตรวจจับการมอง (Eye Tracking) และ แบบสัมภาษณ์เชิงลึก
1.5 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ
สามารถน าข้อมูลที่ได้รับจากการวิจัยไปใช้ในการพัฒนาและปรับปรุงกระบวนการโฆษณา โดยใช้วิธีการแบบโฆษณาแฝง โดยอาจท าให้เห็นถึงจุดที่เกิดการจดจ า รูปแบบและวิธีการ รวมถึงสิ่งที่
จะน าไปสู่การซื้อสินค้า ไปใช้ในการวิเคราะห์ และอาจมีการพัฒนาปรับปรุงให้ตรงกับความต้องการของ ผู้ชม
1.6 นิยามศัพท์
1. Eye Tracking หมายถึง การตรวจจับการมองโดยใช้กล้องท าการถ่ายภาพเคลื่อนไหว บริเวณใบหน้า จากนั้นจะมีการประมวลผลเพื่อหาดวงตาของผู้ชม เพื่อให้ทราบว่าขณะนี้ผู้ชมก าลังมอง บริเวณในบนหน้าจอ (Khan & Lee, 2019; Papoutsaki et al., 2016)
2. Product Placement หมายถึง การโฆษณาโดยการน าผลิตภัณฑ์ ไปติดตั้ง ไปวาง ไว้ใน ฉากต่าง ๆ ของละคร หรือรายการ โดยอาจมีการจับถือ หรือทดลองใช้ เพื่อเป็นตัวอย่าง ท าให้ผู้ชมไม่
รู้สึกว่าก าลังรับชมโฆษณา รวมถึงไม่สามารถหลีกเลี่ยงการรับชมได้ (Gupta & Lord, 1998; Makino, 2006; Russell, 1999; ส านักคุ้มครองผู้บริโภคในกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์, 2560a)
บทที่ 2
แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
2.1 แนวคิดเกี่ยวกับโฆษณาแฝง (Product Placement)
2.1.1 ความหมายของโฆษณาแฝง
Belch and Belch (2004, p. 450) และ Wilbur, Sovinsky, and Ridder (2008)โฆษณาแฝง เป็นวิธีการท าให้ทราบถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยการแสดงให้เห็นถึงผลิตภัณฑ์เป็นส่วนหนึ่งของ ภาพยนตร์หรือรายการโทรทัศน์ ซึ่งไม่ใช่วิธีการโฆษณาหลักแต่ก็สามารถท าให้เห็นถึงความส าคัญที่
ผู้ชมไม่สามารถข้ามการชมโฆษณานั้นได้ โดย Keller (2013, p. 231) ได้ให้ความหมายในลักษณะ เดียวกันแต่ได้มีการให้ความหมายเพิ่มเติมว่า ในบางครั้งบริษัทจ าเป็นต้องจ่ายค่าโฆษณาแฝงเป็นจ านวน มาก เพื่อให้สามารถน าผลิตภัณฑ์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของรายการ แต่ในขณะเดียวกัน อาจไม่จ าเป็นต้อง จ่ายในรูปแบบของตัวเงิน แต่เป็นการส่งผลิตภัณฑ์ที่จ าเป็นให้แก่ผู้ผลิตภาพยนตร์เพื่อใช้ประกอบฉาก หรือใช้ร่วมในภาพยนตร์
Balasubramanian (1994, p. 31) ได้ให้ความหมายของโฆษณาแฝงว่า การจ่ายเงินเพื่อให้มี
การสื่อถึงผลิตภัณฑ์ในภาพยนตร์ หรือรายการโทรทัศน์ ให้แก่ผู้ชม โดยไม่ท าให้ผู้ชมไม่รู้สึกร าคาญ ธาม เชื้อสถาปนศิริ (2552) และส านักคุ้มครองผู้บริโภคในกิจการกระจายเสียงและ โทรทัศน์ (2560a) ได้ให้ความหมายของโฆษณาแฝงว่า เป็นโฆษณาที่น าไปเป็นส่วนหนึ่งของรายการ โทรทัศน์หรือภาพยนตร์ ซึ่งความคาดหวังของผู้โฆษณาคือการให้ผู้ชมได้เห็นผลิตภัณฑ์ และยังสามารถ ลดต้นทุนจากการซื้อเวลาโฆษณาจากช่วงเวลาการโฆษณาตามปกติ (Commercial Break)
จากการทบทวนวรรณกรรม พบว่า “โฆษณาแฝง” คือวิธีการโฆษณาโดยน าผลิตภัณฑ์หรือ บริการเข้าไปแฝงในสื่อ เช่น รายการโทรทัศน์ และภาพยนตร์ ซึ่งผู้ชมอาจไม่ทราบก็ได้ว่าก าลังรับชม โฆษณาอยู่ (Balasubramanian, 1994; Belch & Belch, 2004; Gupta & Lord, 1998; Karrh, 1998; Keller, 2013; Kramolis & Drabkova, 2012; La Ferle & Edwards, 2006; Newell, Salmon, & Chang, 2006; Nuangthong, 2007; Russell, 1999; THE EUROPEAN PARLIAMENT AND OF THE COUNCIL, 2007; Wilbur et al., 2008; ณัฐชุดา ตันเจริญ, 2558; ทวีทรัพย์ พุทธองค์รักษา, 2555; ธาม เชื้อสถาปนศิริ,
2552; ปุญชรัศมิ์ เตชะวชิรกุล, 2559; ศรีสุภา กัณหะยุวะ, 2549) หรือหากทราบก็จะไม่สามารถเปลี่ยน ช่องรายการหรือหลีกเลี่ยงการรับชมได้ (Anil Pillai, 2011; Wilbur et al., 2008) ซึ่งอาจด าเนินการได้ทั้ง การจ่ายเงินหรือการสนับสนุนผลิตภัณฑ์ (Keller, 2013) ให้แก่ผู้ผลิตภาพยนตร์ หรือ ผู้ผลิตรายการ แตกต่างจากการรับชมการพักโฆษณา (Commercial Break) ทั่วไป ที่ผู้ชมสามารถเปลี่ยนช่องรายการ เพื่อหลีกเลี่ยงการรับชมได้
ตารางที่ 2.1 การให้ความหมายของโฆษณาแฝง 1. มีการจ่ายเงินเพื่อให้สินค้าและ
บริการได้ผนวกหรือปรากฎในสื่อ ต่าง ๆ เช่น ภาพยนตร์ และรายการ โทรทัศน์ เป็นต้น
2. โฆษณาแฝงไม่สามารถ หลีกเลี่ยงการรับชมได้
3. การท าให้สินค้าและบริการเป็น ส่วนหนึ่งของรายการไม่จ าเป็นต้อง จ่ายเงินเสมอไป แต่อาจใช้วิธีการ สนับสนุนบริษัทผลิตภาพยนตร์ใน การน าสินค้าหรือบริการไปใช้
ประกอบในภาพยนตร์
Balasubramanian (1994) Belch and Belch (2004) Gupta and Lord (1998) Karrh (1998)
Keller (2013)
Kramolis and Drabkova (2012) La Ferle and Edwards (2006) Newell et al. (2006)
Nuangthong (2007) Russell (1999)
THE EUROPEAN PARLIAMENT AND OF THE COUNCIL (2007) ณัฐชุดา ตันเจริญ (2558)
ทวีทรัพย์ พุทธองค์รักษา (2555) ธาม เชื้อสถาปนศิริ (2552) ปุญชรัศมิ์ เตชะวชิรกุล (2559) ศรีสุภา กัณหะยุวะ (2549)
Anil Pillai (2011) Wilbur et al. (2008)
Keller (2013)
2.1.2 รูปแบบของโฆษณาแฝง
Gupta and Lord (1998) และงานวิจัยของ La Ferle and Edwards (2006) ได้แบ่งรูปแบบ การน าเสนอของโฆษณาแฝงเป็น 3 รูปแบบคือ การน าเสนอแบบการมองเห็น (Visual) การน าเสนอแบบ เสียง (Auditory) และการน าเสนอแบบทั้งภาพและเสียง (Audio and Visual) โดย Gupta and Lord (1998) ได้เพิ่มความเข้มข้นของการน าเสนอเป็น 2 ประเภทคือ การท าให้ผลิตภัณฑ์มีความโดดเด่น (Prominent) และ การน าผลิตภัณฑ์ไว้เพียงประกอบฉาก มีขนาดเล็ก ไม่โดดเด่น (Subtle)
Kumar (2017) ได้กล่าวถึงลักษณะของโฆษณาแฝงไว้ 3 รูปแบบคือ 1) การท าให้ผลิตภัณฑ์
ปรากฏอยู่ในการด าเนินเรื่อง 2) การใช้ผลิตภัณฑ์โดยดาราในภาพยนตร์หรือรายการโทรทัศน์ และ 3) การพูดถึงสินค้าหรือตราสินค้าโดยนักแสดง
ธาม เชื้อสถาปนศิริ (2552) ได้มีการแบ่งประเภทของโฆษณาแฝงใน 5 รูปแบบ คือ 1) การ แฝงในสปอตสั้น หรือ วีทีอาร์ (VTR) 2) การแฝงภาพกราฟิก 3) การแฝงวัตถุ 4) การแฝงบุคคล และ 5) การแฝงเนื้อหา
เมื่อสรุปรูปแบบของโฆษณาแฝงจากการทบทวนวรรณกรรมจะพบว่า รูปแบบของ โฆษณาแฝงนั้น มีทั้งรูปแบบภาพ เสียง ภาพและเสียง (Anil Pillai, 2011; Gupta & Lord, 1998; Kumar, 2017; La Ferle & Edwards, 2006; Russell, 1999; Wilbur et al., 2008; กชพรรณ สุดปาน, 2556; ณัฐชุดา ตันเจริญ, 2558; ธาม เชื้อสถาปนศิริ, 2552) โดย Russell (1999) ได้เรียกการโฆษณาแฝงแบบภาพเป็น Screen Placement โฆษณาแฝงแบบเสียงเป็น Script Placement ส่วน กชพรรณ สุดปาน (2556) และ ธาม เชื้อสถาปนศิริ (2552) ใช้รูปแบบการแฝงกับวัตถุ การแฝงบุคคล และการแฝงกราฟิก เป็นรายละเอียด ของโฆษณาแฝงโดยการใช้ภาพ รวมถึงในส่วนการใช้ภาพและเสียง ได้มีการจัดประเภทเป็นสปอตสั้น หรือ วีทีอาร์ (VTR) ทั้งนี้ยังมีการกล่าวถึงการผูกกับเนื้อเรื่องโดยมีการน าผลิตภัณฑ์มาใช้เป็นส่วนหนึ่ง ของเนื้อเรื่อง ซึ่ง Kumar (2017) ได้มีการกล่าวถึงประเด็นดังกล่าว สอดคล้องกับ ณัฐชุดา ตันเจริญ (2558) ส่วน ธาม เชื้อสถาปนศิริ (2552) ใช้ชื่อวิธีการแฝงกับเนื้อหา และ Russell (1999) ใช้ชื่อ Plot Placement นอกจากนี้ Gupta and Lord (1998) ยังมีแนวคิดในมิติของความเด่นชัดของผลิตภัณฑ์ คือ Prominent และ Subtle โดยที่ Prominent นั้นจะเป็นการเห็นผลิตภัณฑ์หรือตราสินค้าอย่างเด่นชัด อาจจะ อยู่ในรูปของป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ หรือการตั้งผลิตภัณฑ์ให้ดูโดดเด่น ส่วน Subtle คือ การวาง ผลิตภัณฑ์ไว้เป็นส่วนหนึ่งของฉาก ไม่ปรากฎเด่นชัดนัก
ตารางที่ 2.2 รูปแบบของโฆษณาแฝง
ความเด่นชัด Prominent Subtle
การผูกกับ เนื้อเรื่อง การใช้สินค้า Plot Placement การใช้สินค้า แฝงกับเนื้อหา
ภาพและเสียง ✓ ✓ ✓ ✓ สปอตสั้น
เสียง ✓ ✓ ✓ ✓ Script Placement ✓ ✓
ภาพ ✓ ✓ ✓ ✓ Screen Placement ✓ แฝงกับวัตถุ แฝงกับบุคคล ✓ แฝงกราฟิก แฝงวัตถุ แฝงบุคคล
ผู้วิจัย Anil Pillai (2011) Gupta and Lord (1998) Kumar (2017) La Ferle and Edwards (2006) Russell (1999) Wilbur et al. (2008) กชพรรณ สุดปาน (2556) ณัฐชุดา ตันเจริญ (2558) ธาม เชื้อสถาปนศิริ (2552)
ภาพที่ 2.1 ลักษณะของโฆษณาแฝงจากการทบทวนวรรณกรรม
ภาพที่ 2.1 เป็นการจัดกลุ่มลักษณะของโฆษณาแฝงโดยสรุปจากตารางที่ 2.2 ซึ่งจะจัด ออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่คือภาพ และ เสียง โดยภาพนั้น จะถูกแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มย่อยคือ การเห็นแบบไม่
เด่นชัด คือมีการน าสินค้าหรือผลิตภัณฑ์หรือตราสินค้าไปวางประกอบอยู่ในฉาก หรือมีการปรากฏ ณ มุมใดมุมหนึ่งของจอในช่วงขณะหนึ่ง ส่วนแบบเด่นชัด คือ มีการปรากฏของตราสินค้า สินค้า ใน ระยะใกล้ หรือเต็มหน้าจอ ในบางครั้งมีการผูกไปกับเนื้อเรื่องโดยตัวละครมีการน าสินค้าไปใช้ เป็นต้น ซึ่งลักษณะเด่นชัดดังกล่าวนั้น อาจมีการใช้เสียงเป็นองค์ประกอบด้วย
2.1.3 การวัดประสิทธิผลของโฆษณาแฝง
โฆษณาแฝงเป็นการสื่อสารวิธีหนึ่ง ซึ่งสามารถสื่อสารไปยังผู้รับชมได้ ซึ่งระดับการรับรู้
ของผู้รับชมนั้นจ าแนกเป็นล าดับขั้น จ านวน 3 ล าดับขั้น (Belch & Belch, 2004; Lavidge & Steiner, 1961) ดังนี้
ภาพ เสียง
เด่นชัด ไม่เด่นชัด
ประกอบฉาก ปรากฎเป็นครั้งคราว
ตราสินค้า สินค้า การผูกกับเนื้อเรื่อง
ภาพที่ 2.2 การเปรียบเทียบ Response Process Model ที่มา: Belch and Belch (2004, p. 147)
Cognitive เป็นล าดับแรกในการรับรู้เกี่ยวกับสินค้า หรือบริการ โดยจะอยู่ในรูปแบบของ การรับรู้จากในอดีต การรับรู้จากสื่อในปัจจุบัน ท าให้เกิดความตระหนักในตราสินค้า รู้จักและจ าได้กับ ข้อมูลต่าง ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้น (Belief) (Pike & Ryan, 2004)
Affective เป็นล าดับถัดมา เมื่อผู้รับชมได้รับรู้และรับทราบข้อมูลต่าง ๆ ของสินค้าและ บริการแล้ว ผู้รับชมสามารถที่จะแสดงความรู้สึก เช่น ชอบ หรือ ไม่ชอบ อยากได้ หรือไม่อยากได้ เป็น ต้น ซึ่งแสดงให้เห็นถึงทัศนคติ (Attitude) ของผู้รับชมที่มีต่อสินค้าหรือบริการนั้น
Conative หรือ Behavioral คือการแสดงออกถึงพฤติกรรมที่มีต่อสินค้านั้น โดยมีพื้นฐาน จากทัศนคติจากขั้น Affective โดยสามารถแสดงออกในเชิงบวกและลบ เช่น การซื้อสินค้านั้น การ น ามาใช้ การทดลองใช้ หรือ การไม่ยอมรับสินค้าและบริการนั้น เป็นต้น
จากการศึกษางานวิจัยในอดีต ประสิทธิผลของโฆษณาแฝงนั้นมักถูกวัดเป็น 2 รูปแบบ (Bressoud, Lehu, & Russell, 2010; Fanny Fong Yee, 2012) คือ
1) การวัดความตระหนักในตราสินค้า (Brand Awareness) เป็นการวัดในระดับขั้น Cognitive โดยมีองค์ประกอบการพิจารณาจากการระลึกได้ (Recall) โดยไม่มีตัวช่วย (Unaided) หรือ มี
ตัวช่วย (Aided) เพื่อให้เห็นถึงระดับที่ สินค้า หรือ ตราสินค้า อยู่ในใจของผู้บริโภค จากงานวิจัยในอดีต วิธีการวัดนั้นจะเป็นการให้กลุ่มตัวอย่างได้รับชมรายการโทรทัศน์ ภาพยนตร์ ละคร มิวสิกวิดีโอ หรือ การเล่นเกมคอมพิวเตอร์ ที่มีการสอดแทรกเนื้อหาโฆษณาแฝง จากนั้นผู้วิจัยจะท าการสอบถามถึงตรา
สินค้าต่าง ๆ ที่ปรากฏในสิ่งที่ได้รับชม (Unaided Recall) จากนั้นจะมีการน าสิ่งต่าง ๆ มาช่วยเพื่อการ ระลึก (Aided Recall) โดยผู้วิจัยจะให้อธิบายถึงฉากที่มีโฆษณาแฝง เพื่อเป็นการยืนยันความถูกต้องของ โฆษณาแฝงที่ปรากฎ (Davtyan, 2017; Gupta & Lord, 1998; Laura Herrewijn & Poels, 2018) โดย Nelson (2002) ได้มีการทดสอบการระลึกถึงสินค้า หรือตราสินค้า เมื่อระยะเวลาผ่านไปแล้วถึง 5 เดือน พบว่ามีผู้ที่ไม่สามารถจดจ าหรือระลึกถึงตราสินค้านั้นได้ถึง ร้อยละ 30 อีกทั้ง Dubow (1995) ยังพบว่าผู้
ที่มีอายุน้อยกว่า 18 ปี มีความสามารถในการระลึกถึงตราสินค้าและสินค้าได้ดีกว่าวัยอื่นอีกด้วย นอกจากนี้ ยังพบว่าการโฆษณาแฝงที่ประสบความส าเร็จนั้น มักมีการผูกไปกับเนื้อเรื่อง มีความโดด เด่น และจัดวางสินค้า หรือตราสินค้า ไว้ตรงกลาง (Gupta & Lord, 1998) รวมถึงการให้ตัวละครเด่นมี
การใช้สินค้าที่ต้องการโฆษณา (Russell et al., 2006)
2) การตอบสนองของผู้บริโภค คือการวัดในระดับขั้น Affective และ Behavioral ซึ่งเป็น ผลที่ตามมาจากขั้น Cognitive เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่น ามาใช้วัดประสิทธิผลของโฆษณาแฝง ซึ่งจาก งานวิจัยในอดีตมีการวัดทัศนคติของผู้บริโภค โดยผลการวิจัยในแง่ของทัศนคติต่อโฆษณาแฝงเชิงบวก (Positive) คือ การที่มีโฆษณาแฝงโดยที่ไม่รบกวนการรับชม หรือสินค้าถูกใช้โดยตัวละครที่เป็นตัวเอก เป็นต้น (Anil Pillai, 2011; D'Astous & Chartier, 2000; Nelson, 2002; Russell et al., 2006; ชเณษฎ์นิจ สิทธิวาณิชย์กุล, ชโลมทิพย์ แซ่ตั้ง, พงศกร ภานุมาตรัศมี, อุไรรัช โฉมแก้ว, และอธิบดี จันทร์ฉาย, 2561) งานวิจัยบางส่วนพบว่าผู้รับชมมีความรู้สึกนิ่งเฉย (Neutral) เนื่องจากมองว่าเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยเติมเต็ม ให้สิ่งที่รับชมมีความสมบูรณ์ (Cianfrone, Trail, Zhang, & Lutz, 2008; ทวีทรัพย์ พุทธองค์รักษา, 2555;
ศรีสุภา กัณหะยุวะ, 2549) และผู้รับชมที่มีความรู้สึกเชิงลบ (Negative) เนื่องจาก โฆษณาแฝงมีความถี่
ในการแสดงมากเกินไป รู้สึกเหมือนถูกบังคับให้รับชมโฆษณาแฝง หรือตัวแสดงที่เป็นตัวร้ายมีการใช้
สินค้าที่เป็นโฆษณาแฝง เป็นต้น (Russell, 1999; ชเณษฎ์นิจ สิทธิวาณิชย์กุล และคณะ, 2561) นอกจากนี้
จากล าดับขั้นของพฤติกรรมดังกล่าว Nuangthong (2007) ได้มีการประยุกต์โดยน า AIDA (Awareness- Interest-Desire-Action) เพื่อเป็นการวัดความตั้งใจที่จะซื้อของผู้บริโภคหลังจากการรับชมภาพยนตร์ที่มี
โฆษณาแฝง
ตารางที่ 2.3 การวัดประสิทธิภาพของโฆษณาแฝง ผู้วิจัย
Cognitive Affective Conative
Brand Awareness Attitude Purchase Intension
Anil Pillai (2011) ✓ ✓
Cianfrone et al. (2008) ✓ ✓ ✓
D'Astous and Chartier (2000) ✓ ✓
Davtyan (2017) ✓ ✓ ✓
Gupta and Lord (1998) ✓
Laura Herrewijn and Poels (2018) ✓ ✓ ✓
Russell (1999) ✓ ✓
Russell et al. (2006) ✓ ✓
Nelson (2002) ✓ ✓
Nuangthong (2007) ✓ ✓ ✓
ชเณษฎ์นิจ สิทธิวาณิชย์กุล และคณะ (2561) ✓ ✓
ทวีทรัพย์ พุทธองค์รักษา (2555) ✓ ✓ ✓
ศรีสุภา กัณหะยุวะ (2549) ✓ ✓
2.2 แนวคิดเกี่ยวกับความตระหนักในตราสินค้า (Brand Awareness)
ความตระหนักในตราสินค้า (Brand Awareness) คือ การที่ผู้บริโภคได้รับรู้ในตราสินค้า หรือสินค้า เมื่อได้รับชมโฆษณา โดยสามารถจดจ าหรือแยกแยะตราสินค้าหรือสินค้านั้น จากตราสินค้า อื่นได้ (Aaker, 1991; Keller, 1993)
ภาพที่ 2.3 The Awareness Pyramid ที่มา: Aaker (1991)
ความตระหนักในตราสินค้า (Brand Awareness) นั้น ได้ถูกอธิบายในรูปแบบของ “The Awareness Pyramid” โดยมีล าดับขั้นดังต่อไปนี้
Unaware of Brand คือการที่ผู้บริโภคไม่รู้จัก ไม่เคยรับรู้หรือไม่สามารถจดจ าตราสินค้า หรือสินค้าได้
Brand Recognition คือ การที่ผู้บริโภคสามารถระบุถึงตราสินค้า หรือสินค้านั้นจากตรา สินค้า หรือสินค้าอื่นได้อย่างถูกต้อง โดยการมีสิ่งเร้า เช่น การให้เลือกตราสินค้าใด จากตราสินค้าที่มี
ความหลากหลาย เป็นต้น (Aaker, 1991; Dubow, 1995; Hakala, Svensson, & Vincze, 2012; Keller, 1993, 2013)
Brand Recall คือ การที่ผู้บริโภคสามารถระลึกถึงหรือตอบกลับตราสินค้าได้ในทันทีเมื่อมี
การถามถึงประเภทของสินค้า ซึ่งการ Recall นั้นจะสามารถท าได้ 2 วิธี คือ
1) Unaided Recall คือ การให้ระลึกถึงตราสินค้า หรือสินค้า ที่สามารถจ าได้ โดยไม่มีสิ่ง ใดช่วย โดยอาจเป็นการถามโดยมีการบอกประเภทของสินค้านั้น เช่น รถยนต์ ซึ่ง ผู้บริโภคจะท าการบอกถึงตราสินค้าต่าง ๆ ที่อยู่ในความทรงจ า (Keller, 2013, pp.
340-341)
2) Aided Recall คือ การช่วยให้ผู้บริโภคสามารถระลึกถึงตราสินค้าได้ โดยการก าหนด ขอบเขตให้แคบลง หรือมีตัวช่วยอื่น เช่น สโลแกน ค าขวัญ หรือจุดเด่นส าคัญ เป็นต้น (Keller, 2013, p. 341) ดังตัวอย่าง สโลแกน “คิดจะพัก คิดถึง...?” ในกรณีนี้คาดว่า ผู้บริโภคหลายคนคิดตรงกันว่าเป็นสโลแกนของขนม “คิดแคท”
Top-of-Mind คือ ต าแหน่งที่เป็นที่หนึ่งในใจของผู้บริโภค สามารถทราบได้จากล าดับของ การท า Unaided Recall ซึ่งผู้บริโภคมักล าดับชื่อที่อยู่ในต าแหน่ง Top-of-Mind ในหมวดหมู่นั้นออกมา ก่อน (Aaker, 1991; Keller, 1993) เช่น หากเอ่ยถึง Tablet ชื่อของ iPad น่าจะเป็นล าดับแรกที่ท่านนึกถึง
จากงานวิจัยในอดีตนั้น การวัดประสิทธิผลของความตระหนักในตราสินค้า (Brand Awareness) จะทดสอบทันทีหลังจากได้มีการให้รับชมสื่อที่มีโฆษณา เช่น ภาพยนตร์ มิวสิกวิดีโอ หรือ เกมคอมพิวเตอร์ เป็นต้น (Davtyan, 2017; L. Herrewijn & Poels, 2013; Kramolis & Drabkova, 2012;
Nuangthong, 2007; กชพรรณ สุดปาน, 2556) แต่ทั้งนี้มีผู้วิจัยในอดีตหลายคน (Bressoud et al., 2010;
D'Astous & Chartier, 2000; Nelson, 2002; ศรีสุภา กัณหะยุวะ, 2549) ที่มีการทดสอบหลังจากการรับชม สื่อไปแล้วไม่น้อยกว่า 1 วัน หรือ Day-After Recall (DAR) ซึ่ง Don Miller จากบริษัท Burke Marketing Research เป็นผู้คิดค้นในปี ค.ศ. 1952 โดยการติดต่อไปยังกลุ่มเป้าหมายหลังจากโฆษณาได้มีการแพร่
ภาพออ
