BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN
5.4 Alasan Penggunaan Media Online
Pada subbab ini akan dibahas mengenai alasan penggunaan media online oleh pengelola hotel. Wawancara mendalam dilakukan terhadap beberapa informan untuk mengetahui alasan penggunaan media online sebagai alat pemasaran usahanya. Informan dipilih berdasarkan kesediaan dan bidang yang ditangani. Terdapat lima orang informan dalam penelitian ini, yaitu satu orang (sales executive) dari Ibis Styles Kuta Circle, satu orang (e-commerce admin) dari Lavender Luxury Villa and Spa, satu orang (marcomm manager) dari Grand Inna Kuta, satu orang (sales executive) dari Adhi Jaya Sunset Hotel, dan satu orang (e-
commerce manager) dari The Stones Hotel Legian. Berikut adalah informasi yang diperoleh dalam penelitian ini.
a. Hotel di Kecamatan Kuta telah memanfaatkan pemasaran dengan media online mulai dari hotel bintang 1 hingga bintang 5. Perkembangan penggunaan smartphone menjadi alasan media online digunakan sebagai alat pemasaran. Ni K. Yunita Liana (wawancara, 5 Agustus 2015) menyatakan
“Telah terjadi perbedaan metode pemasaran dahulu dan sekarang karena maraknya penggunaan smartphone oleh wisatawan. Inilah yang harus disesuaikan oleh hotel kami.”
Ida Ayu P. Sulitri (wawancara, 3 Agustus 2015) dan Ni K. Yunita Liana (wawancara, 5 Agustus 2015) menyatakan :
“Penggunaan media online tersebut sebagian besar untuk alasan fungsi attrack (menarik kunjungan visitor) dan engage (keterlibatan visitor).” Untuk menarik kunjungan dan mempertahankannya, pengelola media online dituntut secara berkala melakukan publikasi content berupa teks, gambar dan video. Altaf (wawancara, 5 Agustus 2015); Ida Ayu P. Sulitri (wawancara, 3 Agustus 2015); Luh Putu Paramitha Dewi (wawancara, 4 Agustus 2015) menyatakan:
“Peremajaan content setiap hari merupakan keharusan karena content yang ditampilkan di media online seharusnya fresh dan update.”
b. Keaktifan di media online hotel bertujuan untuk membangun komunitas virtual. Komunitas virtual ini dalam media online disebut follower, fans atau friends. Komunitas inilah yang senantiasa akan menerima update content dari media online hotel. Altaf (wawancara, 5 Agustus 2015) menyatakan:
“Divisi marketing and communication di sebuah hotel memiliki tugas untuk aktif di media online bekerja sama dengan divisi e-commerce.”
c. Ada beberapa pengelola media online hotel yang keaktifannya masih rendah karena kekhawatiran akan adanya komentar, review, informasi yang bersifat negatif dari visitor media online. Sehingga untuk mensiasatinya, pengelola hotel mempulikasi informasi-informasi even, promosi, best deal, kompetisi, dan diskon di media online. Hal inilah yang dilakukan oleh pengelola Adhi Jaya Sunset Hotel. Altaf (wawancara, 5 Agustus 2015); Luh Putu Paramitha (wawancara, 4 Agustus 2015) menyatakan:
“Manajemen hotel juga menyatakan publikasi semacam ini penting untuk engage. Namun hotel juga harus berhati-hari karena bisa saja hotel mendapatkan review atau komentar negatif atas pelayanannya walaupun sudah berusaha semaksimal mungkin. ”
d. Berkaitan dengan bandwith, penyiapan bandwith penting untuk menghindari berpindahnya visitor ke website hotel lain karena kesusahan mengakses website (loss traffic). Luh Putu Paramitha Dewi (wawancara, 4 Agustus 2015) menyatakan:
“Keluhan visitor perihal lambatnya akses ke website pernah dialami oleh Lavender Luxury Villa and Spa. Hal ini mungkin disebabkan oleh belum dilakukan optimasi (SEO) pada website hotel.”
e. Berkaitan dengan search engine. Pendaftaran search engine merupakan keharusan dan pasti. Karena akan memudahkan visitor yang ingin mengetahui keberadaan hotel. Altaf (wawancara, 5 Agustus 2015) menyatakan :
“Jika tidak tampil di search engine, maka dapat menurunkan kepercayaan terhadap hotel. Jadi pendaftaran di search engine penting bagi The Stones” Ida Ayu P. Sulitri (wawancara, 3 Agustus 2015) menyatakan:
“Salah satu alasan pendaftaran di search engine adalah untuk mendatangkan (attract) visitor sehingga harus kami lakukan hal tersebut”
f. Dalam rangka branding melalui media online, pengelola hotel memilih metode mnemonic branding. Hal ini dilakukan oleh hampir semua hotel di Kecamatan Kuta. Altaf (wawancara, 5 Agustus 2015); Ida Ayu P. Sulitri (wawancara, 3 Agustus 2015); Irra Agustini (wawancara, 4 Agustus 2015) menyatakan:
“Mnemonic branding bertujuan memudahkan calon wisatawan mengenali sebuah hotel saat berada di Kuta. Hal ini juga bertujuan untuk memperkuat positioning di benak konsumen.”
g. Berkaitan dengan media sosial. Mnemonic branding juga dilakukan pada media sosial seperti plus.google.com, twitter.com, instagram.com, dan facebook.com. Selain itu media sosial juga memiliki fitur interactive tools yang memungkinkan user berkomentar. Bagi beberapa hotel interactive tools harus ada untuk menghasilkan keterlibatan user yang membaca atau melihat content. Ida Ayu P. Sulitri (wawancara, 3 Agustus 2015) menyatakan:
“Selain interactive tools seperti fitur komentar, media sosial juga memiliki fitur social share yang bermanfaat mendatangkan visitor.”
Berikut uraian lengkap yang berkaitan dengan penggunaan media sosial: 1. Penggunaan media sosial jenis jejaring seperti plus.google.com lebih
untuk kebutuhan teknis yaitu untuk meningkatkan peringkat website. Namun dari segi keaktifan publikasi masih rendah. Hal ini disebabkan kecilnya pengaruh terhadap penjualan kamar.
2. Media sosial jenis microblog seperti twitter.com saat ini dirasakan kurang berdampak. Meskipun banyak pengelola hotel yang memiliki akun twitter.com namun tingkat keaktifannya sudah rendah. Hal ini disebabkan karena popularitas twitter.com sudah menurun tergantikan
dengan media sosial lain seperti facebook.com dan instagram.com. Altaf (wawancara, 5 Agustus 2015) menyatakan:
“Twitter.com masih ramai digunakan oleh beberapa negara di America dan Eropa sehingga hotel perlu memiliki akun twitter.com. Namun di Indonesia sendiri trend penggunaan twitter.com oleh wisatawan sudah mulai menurun.”
3. Instagram.com merupakan media sosial yang cukup banyak menarik perhatian pengelola hotel. Instagram.com dinilai mampu melaksanakan fungsi attract dan engage. Altaf (wawancara, 5 Agustus 2015) menyatakan:
“Berkembangnya aplikasi image editor yang memungkinkan semua orang memiliki kualitas foto layaknya seorang fotografer. Hal inilah yang membuat aplikasi ini semakin disukai oleh wisatawan, karena mereka dapat menunjukkan foto mereka saat liburan di Bali”
Dengan demikian semua aktivitas wisatawan yang menginap dapat diabadikan dan dipublikasikan untuk dibagikan pada teman-teman di media sosial dengan menambahkan hastag atau tag media online yang dikelola hotel. Ida Ayu P. Sulitri (wawancara, 3 Agustus 2015) menyatakan:
“Instagram.com yang dikelola hotel kesulitan alam meningkatkan jumlah follower, sebagian besar follower hanya like dan tidak memberikan komentar. Oleh karena itu, hotel membutuhkan jasa influencer instagram seperti @thebalibible dan @balicili.”
4. Berbeda dengan media sosial yang lebih banyak digunakan untuk attract, engage, dan retain. Media sosial seperti tripadvisor.com memiliki tambahan fungsi lain seperti learn. Karena review yang diperoleh dari tripadvisor.com memungkinkan pengelola hotel
mempelajari saran/masukan wisatawan yang menginap, perilaku serta kebutuhan visitor (calon wisatawan) selama menginap di hotel. Tripadvisor.com juga memiliki fitur yang memungkinkan pengelola hotel mengetahui asal Negara visitor.
5. Sedangkan jejaring sosial seperti facebook.com dinilai memiliki fungsi retain. Update status ataupun content dari sebuah hotel di facebook.com akan tampil pada beranda user yang telah follow fanspage hotel tersebut. Jika informasi yang ditampilkan menarik, maka user akan mengunjungi fanspage hotel yang bersangkutan. Dalam kasus ini, jejaring sosial facebook.com menunjukkan fungsi retain. Jika update status dan content tersebut mengundang komentar dari visitor maka jejaring sosial dinyatakan memiliki fungsi engage. Dengan adanya komentar, user akan menerima notifikasi yang akan mempertahankan (retain) user tersebut untuk mengunjungi update status atau content.
6. Walaupun cukup banyak hotel yang aktif di facebook.com namun pengelola hotel tidak menggunakan Facebook Ads. Altaf (wawancara, 5 Agustus 2015) menyatakan:
“Berdasarkan riset / tes yang dilakukan, Facebook Ads belum mampu mendatangkan penjualan. Alasannya karena karakter produk yang berbeda. Jika produk yang dijual adalah barang- barang seperti produk fashion mungkin mudah menghasilkan penjualan dengan Facebook Ads, tidak demikian dengan jasa sewa kamar yang dimiliki hotel. Hal ini juga berlaku untuk penggunaan Google Ads yang dinilai tidak berpengaruh terhadap penjualan.”
h. Berkaitan dengan media online jenis OTA, OTA dinilai memiliki fungsi tidak hanya attract, engage, dan retain tapi juga learn dan relate. Altaf (wawancara, 5 Agustus 2015) dan Luh Putu Paramitha Dewi (wawancara, 4 Agustus 2015) menyatakan:
“Kebanyakan OTA yang digunakan adalah yang sudah dikenal oleh visitor (calon wisatawan) seperti agoda.com, booking.com dan expedia.com.” Altaf (wawancara, 5 Agustus 2015) menyatakan:
“Tiga OTA tersebut dikenal dengan singkatan ABE (Agoda, Booking dan Expedia) dan merupakan OTA terbesar yang digunakan di Bali. Menggunakannya akan mempermudah memperoleh penjualan. Dalam menggunakan OTA, komisi merupakan faktor yang sensitif karena jika komisi yang diberikan kepada OTA kecil maka OTA tersebut akan memberikan peringkat rendah pada website hotel. Jadi saat visitor melakukan pencarian, informasi hotel tersebut akan tampil pada peringkat bawah walaupun content yang diisi pada OTA tersebut sudah selengkap mungkin. Hal inilah yang kami alami di The Stones”
i. Banyaknya OTA yang tersedia membuat pengelola hotel memilih lebih dari satu OTA sesuai dengan kebutuhan. Namun demikian pengelolaan masing- masing OTA membutuhkan waktu yang tidak sedikit. Oleh karena itu, dibutuhkan channel manager seperti siteminder.com. Siteminder.com adalah sebuah platform yang memfasilitasi pengelola hotel dalam mengelola banyak OTA secara simultan. Dengan Siteminder.com, update harga dan ketersediaan kamar dapat dilakukan hanya sekali untuk beberapa OTA. Hal ini dilakukan oleh pengelola hotel The Stones Kuta Legian dan Lavender Villa & Spa. Namun ada juga pengelola hotel yang tidak menggunakannya seperti pengelola Adhi Jaya Sunset Hotel.
j. Program-program loyalty juga penting. The Stones Hotel Legian melakukan program ini dengan memberikan diskon bagi repeater guest. Tidak menutup
kemungkinan program loyalty diberikan kepada customer yang aktif atau memberi review sangat bagus di media online.
k. Banner ads melalui Google Ads atau Facebook Ads merupakan solusi bagi website yang bukan top ranking di search engine. Namun karena antara biaya banner ads dan revenue yang dihasilkan perbandingan sangat tipis bahkan terkadang lebih besar biaya, metode ini jarang digunakan. Metode lain yang dapat digunakan adalah menggunakan banner ads yang disediakan oleh OTA Luh Putu Paramitha Dewi (wawancara, 4 Agustus 2015) menyatakan:
“Banner ads ini akan disebar melalui Google Ads dan Facebook Ads ke search engine dan website lainnya. Sehingga dampak yang dihasilkan tidak hanya kunjungan tapi juga branding yang semakin kuat. Misalnya tripadvisor.com, agoda.com, booking.com, dan expedia.com memiliki paket yang memungkinkan hal tersebut.”
l. Fitur multibahasa merupakan keharusan. Akan lebih baik jika bahasa-bahasa yang disediakan dilengkapi dengan customer support yang menguasai bahasa tersebut. Ida Ayu P. Sulitri (wawancara, 3 Agustus 2015) menyatakan :
“Adanya fitur multibahasa memudahkan visitor memvalidasi berbagai informasi mengenai hotel. Jika kami tidak mampu berkomunikasi dalam bahasa visitor, biasanya akan dirujuk ke travel agent yang telah bermitra
dengan kami. Tujuan utamanya adalah memungkinkan visitor
memvalidasi informasi hotel secara mandiri.”
m. Penggunaan virtual tour mendapatkan respon yang baik dari hotel-hotel di Kecamatan Kuta. Luh Putu Paramitha Dewi (wawancara, 4 Agustus 2015) menyatakan:
“Teknologi virtual tour relatif baru dan harganya relatif mahal tidak semua hotel menggunakannya.”
Namun pengelola hotel mengakui bahwa dengan adanya virtual tour akan lebih meyakinkan visitor yang hendak memesan kamar. Altaf (Wawancara, 5 Agustus 2015) menyatakan:
“Virtual tour dapat meng-attract karena dapat menampilkan keseluruhan bagian dari hotel agar tamu mengetahui bagus tidaknya dan kelengkapan fasilitas hotel. The Stones saat ini dalam proses pengembangan virtual tour.”
n. Berkaitan dengan feedback form, Altaf (Wawancara, 5 Agustus 2015) menyatakan:
“Feedback form atau review yang positif sangatlah penting agar dapat ditampilkan di tripadvisor.com maka efeknya terhadap penjualan akan sangat baik. Namun jika ada review negatif maka harus ditindaklanjuti sehingga visitor alih-alih merasa puas dengan pelayanan The Stones. Selain itu, akan dilakukan pembenahan / perbaikan pada divisi terkait reviewtersebut.”
o. Cookies / IP Address penting untuk melacak asal negara visitor. Hal ini bertujuan mengetahui negara mana dijadikan target market. Fitur ini ada di website hotel. Namun OTA juga menyediakan fitur dengan manfaat yang sama. Fitur ini dianggap sangat penting oleh pengelola hotel Lavender Luxury Villa and Spa.
p. Terkait dengan pertumbuhan usaha terutama revenue, Altaf (wawancara, 5 Agustus 2015) mengungkapkan bahwa 10 persen kunjungan online akan terkonversi menjadi penjualan kamar.
“Dari 100 kunjungan online, 10 terkonversi menjadi tamu yang menginap di The Stones. Ini menunjukkan media online, cukup powerfull dalam penjualan kamar”
Sedangkan Luh P. Paramitha Dewi (wawancara, 4 Agustus 2015) mengungkapkan:
“Pemasaran hotel kami bertumpu pada pemasaran online. Karena berdasarkan pengalaman kami, pemasaran online terbukti lebih efektif dibandingkan pemasaran biasa.”
Hal ini menunjukkan bahwa media online berpengaruh terhadap aktivitas bisnis harian hotel sehingga tidak sedikit hotel memiliki anggaran khusus untuk pemanfaatan media online. Hotel bahkan menyiapkan staff khusus yang bertugas memantau/memonitor aktivitas media online, contohnya hotel Grand Inna Kuta. Tujuannya agar setiap komentar dan pertanyaan dapat dijawab dengan cepat.
q. Terdapat perbedaan persepsi pengelola hotel bintang 1 - 5. Berdasarkan penelitian ini, hotel bintang yang memiliki sistem pemasaran online yang sudah mumpuni, umumya hotel bintang 5, memiliki persepsi yang sangat positif akan manfaat yang dihasilkan media online. Sedangkan hotel yang belum memiliki sistem pemasaran terintegrasi, umumnya hotel bintang 1 tidak termotivasi untuk memahami media online.
5.5 Persepsi Pengelola Hotel terhadap Fungsi dan Fitur Media Online